企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略管理教材

1、第三章 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略管理學(xué)習(xí)目的：戰(zhàn)略管理在企業(yè)管理系統(tǒng)知識中具有先導(dǎo)性、總括性的特點(diǎn)。通過本章的學(xué)習(xí)，應(yīng)理解和掌握對企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的基本思想、基本理論及基本方法，力求培養(yǎng)在企業(yè)管理中高屋建瓴、總攬全局的能力。 第一節(jié) 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略概述 一、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的概念企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略是企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)條件下，根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件，為求得生存和可持續(xù)發(fā)展，對企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，以及達(dá)成目標(biāo)的途徑和手段的總體謀劃。二、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的特點(diǎn)（一）全局性與本企業(yè)整體利益相一致。與國家經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)發(fā)展趨勢協(xié)調(diào)一致。與全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢相適應(yīng)。（二）未來性“順流而下的魚是死魚”，笑在最后的是實(shí)施戰(zhàn)略管理的企業(yè)。（三）

2、競爭性戰(zhàn)略的最高境界為不點(diǎn)而勝，不斷地去做出新的蛋糕。（四）相對穩(wěn)定性企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略是一個(gè)指導(dǎo)企業(yè)一切活動(dòng)的動(dòng)態(tài)系統(tǒng)。三、戰(zhàn)略與策略、戰(zhàn)役、規(guī)劃、計(jì)劃的關(guān)系戰(zhàn)略與策略是目的與手段的關(guān)系，先有戰(zhàn)略，后有策略，戰(zhàn)略決定策略，策略服從戰(zhàn)略。戰(zhàn)略與戰(zhàn)役是全局與局部的關(guān)系。戰(zhàn)略是規(guī)劃和計(jì)劃的靈魂和基礎(chǔ)，而后者則是前者的深化和細(xì)化。Chapter 3內(nèi)部環(huán)境Chapter 2外部環(huán)境 戰(zhàn)略管理程序戰(zhàn)略 意向戰(zhàn)略 宗旨戰(zhàn)略競爭勢態(tài)超過平均水準(zhǔn)的回報(bào)反饋戰(zhàn)略制訂Chapter 4經(jīng)營-級別戰(zhàn)略Chapter 5競爭動(dòng)態(tài)Chapter 6公司-級別戰(zhàn)略Chapter 8國際化戰(zhàn)略Chapter 9合作戰(zhàn)略Chap

3、ter 7收購 &重組戰(zhàn)略實(shí)施Chapter 10公司治理結(jié)構(gòu)Chapter 11結(jié)構(gòu)& 控制Chapter 12戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)Chapter 13企業(yè)家精神 & 創(chuàng)新戰(zhàn)略投入戰(zhàn)略行動(dòng)戰(zhàn)略產(chǎn)出第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析一、企業(yè)外部環(huán)境分析“物競天擇，適者生存”。（一）企業(yè)宏觀環(huán)境分析企業(yè)的宏觀環(huán)境主要有國家政治、法律、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、社會(huì)、文化等。1.企業(yè)政治、法律環(huán)境分析。國家政治制度，政黨制度，政治性團(tuán)體，黨和國家的方針政策，社會(huì)政治氣氛、政治傾向、政治熱情、政治思想等。法律規(guī)范、國家司法與執(zhí)法機(jī)關(guān)，企業(yè)的法律意識等。2.企業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析。社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)又稱國民經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，通常是指一個(gè)國家的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、分配

4、結(jié)構(gòu)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、技術(shù)結(jié)構(gòu)以及所有制結(jié)構(gòu)等。經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平通常是指一個(gè)國家和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)模、速度和達(dá)到的水準(zhǔn)。經(jīng)濟(jì)體制是指國家組織經(jīng)濟(jì)的形式。經(jīng)濟(jì)政策包括全國經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)業(yè)政策、分配政策、價(jià)格政策、貿(mào)易政策、勞動(dòng)工資政策、財(cái)政貨幣政策等。（二）企業(yè)中觀環(huán)境分析企業(yè)中觀環(huán)境分析即行業(yè)分析。1.行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)。五個(gè)方面的競爭壓力。行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭替代產(chǎn)品生產(chǎn)者供應(yīng)者用戶新進(jìn)入者圖3-2 行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)行業(yè)銷售額曲線1曲線2成長期幼稚期成熟期衰退期圖3-3 行業(yè)生命周期發(fā)展階段2.行業(yè)生命周期分析。發(fā)展階段：幼稚期、成長期、成熟期、衰退期。企業(yè)在制定戰(zhàn)略要識別企業(yè)所在行業(yè)處于其生命周期的

5、哪個(gè)階段，行業(yè)處于不同的生命周期階段，企業(yè)戰(zhàn)略也會(huì)產(chǎn)生很大不同。3.行業(yè)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位分析。行業(yè)產(chǎn)品的收入彈性系數(shù)能夠比較綜合地反映行業(yè)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)中的地位。4.行業(yè)中企業(yè)規(guī)模結(jié)構(gòu)分析。一類是懸殊型，進(jìn)入壁壘較高。另一類是均衡型，壁壘都不高。5.行業(yè)內(nèi)市場結(jié)構(gòu)分析。對供不應(yīng)求的市場，如何形成優(yōu)勢；對供求平衡市場，如何鞏固優(yōu)勢；對于供大于求的市場，如何先人一步，尋機(jī)取得相對競爭優(yōu)勢或退出該行為。6.社會(huì)環(huán)境對行業(yè)發(fā)展限制的分析。防止企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營而對空氣、森林、水源、地貌等自然環(huán)境的污染。（三）企業(yè)微觀環(huán)境分析微觀環(huán)境是指與企業(yè)的人、財(cái)、物、供、產(chǎn)、銷、技術(shù)、信息、時(shí)間等直接發(fā)生關(guān)系的客觀環(huán)境，這

6、是決定企業(yè)生存與發(fā)展的基本環(huán)境。1.顧客分析。顧客是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的購買者。顧客的需求內(nèi)容、趨勢及特點(diǎn)，顧客的消費(fèi)心理，消費(fèi)習(xí)俗及層次等。2.供應(yīng)者分析。供應(yīng)者是指為本企業(yè)提供生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)要素來源泉的單位。建立穩(wěn)定合理的交易關(guān)系并取得合理利潤。3.競爭者分析。競爭者是指與本企業(yè)爭奪市場與資源的對手。第一，相互爭奪資源與，競爭雙方爭搶市場和人才、技術(shù)、資金、信息資源，爭奪潛在的市場和新資源。第二，相互削弱對方競爭能力。第三，與競爭對手相互妥協(xié)，合作中雙方都得益。4.同盟者分析。5.其他環(huán)境因素分析。運(yùn)輸、外貿(mào)、業(yè)務(wù)主管、財(cái)政稅務(wù)。（四）企業(yè)國際環(huán)境分析1.目前國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境的特點(diǎn)。第一，全球信息化

7、。共有五個(gè)特點(diǎn)?；ヂ?lián)性。整合性。敏捷性。虛擬化。組織扁平化。第二，經(jīng)濟(jì)全球化。國際跨國公司的發(fā)展。第三，聯(lián)合兼并形成高潮。第四，知識經(jīng)濟(jì)在世界崛起。經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)化。資產(chǎn)投入無形化。決策知識化。2.目前國際環(huán)境下企業(yè)管理的特點(diǎn)。第一，重視整體社會(huì)目標(biāo)。第二，重視精神激勵(lì)。第三，重視知識和人才。第四，重視企業(yè)文化建設(shè)。第五，重視領(lǐng)導(dǎo)方式的轉(zhuǎn)變。二、企業(yè)內(nèi)部條件分析“不識廬山真面目，只緣身在此山中”。（一）企業(yè)素質(zhì)分析企業(yè)素質(zhì)是一個(gè)“質(zhì)”，企業(yè)素質(zhì)是個(gè)動(dòng)態(tài)概念。企業(yè)素質(zhì)的內(nèi)容包括三個(gè)方面：企業(yè)技術(shù)素質(zhì)、企業(yè)管理素質(zhì)和企業(yè)人員素質(zhì)。企業(yè)技術(shù)素包括勞動(dòng)對象素質(zhì)、勞動(dòng)手段素質(zhì)。企業(yè)管理素質(zhì)包括企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)體

8、制、組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)基礎(chǔ)管理水平及管理方法、管理手段、管理制度水平、企業(yè)經(jīng)營決策能力、企業(yè)文化及經(jīng)營戰(zhàn)略。企業(yè)人員素質(zhì)包括企業(yè)干部隊(duì)伍和職工隊(duì)伍素質(zhì)。（二）企業(yè)活力分析1.企業(yè)活力的概念。企業(yè)活力是指企業(yè)作為有機(jī)體通過自身的素質(zhì)和能力在與外界環(huán)境交互作用的良性循環(huán)中所呈現(xiàn)的自我發(fā)展的旺盛生命力狀態(tài)。2.企業(yè)活力結(jié)構(gòu)。凝聚力、適應(yīng)能力、生長能力、競爭能力、獲利能力。P113企業(yè)活力凝聚力適應(yīng)能力生長能力高職缺席抱怨率獲利能力競爭能力職工對企業(yè)滿意度突發(fā)事故處理能力干群相互關(guān)系管理人員與職工主動(dòng)性積極性組織目標(biāo)與環(huán)境適應(yīng)力企業(yè)組織結(jié)構(gòu)協(xié)調(diào)統(tǒng)合決策速度與決策質(zhì)量信息渠道收集處理應(yīng)用新產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)在銷售額

9、中的比率設(shè)備改造與更新企業(yè)自有資金增長率利潤總額增長率資金利稅增長率新產(chǎn)品在銷售額中的比重供應(yīng)協(xié)作渠道銷售渠道與售前售后服務(wù)成本領(lǐng)先地位市場占有率資金利稅率成本利稅率銷售利稅率附加價(jià)值率產(chǎn)品技術(shù)領(lǐng)先地位圖3-5 企業(yè)活力外顯特征企業(yè)獲利能力是企業(yè)賴以生存的最基本的要求，是企業(yè)競爭能力、生長能力、適應(yīng)能力和凝聚力的綜合體現(xiàn)，是企業(yè)活力的結(jié)果。企業(yè)競爭能力是企業(yè)生存本能的體現(xiàn)。企業(yè)生長能力是企業(yè)在競爭中生存的前提條件。企業(yè)適應(yīng)能力是企業(yè)對外界環(huán)境的應(yīng)變能力。企業(yè)凝聚力以企業(yè)職工對企業(yè)的態(tài)度來表現(xiàn)。（三）企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益綜合分析1.企業(yè)收益指標(biāo)。收益及獲利能力。2.企業(yè)流動(dòng)性指標(biāo)。資產(chǎn)經(jīng)營效率。3.企業(yè)

10、安全性指標(biāo)。資金調(diào)節(jié)器度機(jī)動(dòng)的安全性及對債權(quán)人的保障程度。4.企業(yè)成長性指標(biāo)。發(fā)展情況及趨勢。5.企業(yè)生產(chǎn)性指標(biāo)。人均生產(chǎn)經(jīng)營能力、生產(chǎn)經(jīng)營水平和生產(chǎn)成果的分配問題。6.企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益雷達(dá)圖分析。企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益五性分析。競爭環(huán)境工業(yè)環(huán)境全球技術(shù)社會(huì)文化經(jīng)濟(jì)環(huán)境人口分布一般環(huán)境因素政治與 法律PEST分析政治的政治環(huán)境法律環(huán)境政府管制產(chǎn)業(yè)政策技術(shù)的技術(shù)變革技術(shù)替代經(jīng)濟(jì)的要素市場與供給水平勞動(dòng)力市場價(jià)格水平財(cái)政與稅收政策顧客因素資本市場：利率、匯率與融資WTO社會(huì)的社會(huì)態(tài)度、信念與價(jià)值觀人口的年齡結(jié)構(gòu)與教育程度綠色化相關(guān)利益集團(tuán)競爭者顧客供應(yīng)商政府組織合作伙伴吉利、長虹、西泠、微軟產(chǎn)業(yè)競爭者需求方供應(yīng)

11、商新進(jìn)入者替代品Bargain powerBargain power威脅威脅進(jìn)入壁壘規(guī)模經(jīng)濟(jì) 獨(dú)占性機(jī)制轉(zhuǎn)換成本 資本需求絕對成本優(yōu)勢分銷渠道 政府政策預(yù)期的反擊產(chǎn)業(yè)競爭強(qiáng)度產(chǎn)業(yè)增長退出壁壘競爭者差異化程度競爭邏輯決定供方力量的因素投入的差異規(guī)模經(jīng)濟(jì)的影響力輔助資產(chǎn)的獲得原材料成本控制替代品的威脅替代品價(jià)格替代品的性能用戶的轉(zhuǎn)換成本決定買方力量的因素買方數(shù)量買方集中程度買方信息獲取能力替代品買方進(jìn)行一體化的能力價(jià)格敏感性競爭環(huán)境的結(jié)構(gòu)化分析：波特的五種競爭力量模型可持續(xù)優(yōu)勢的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)值鏈分析有價(jià)值稀缺性模仿成本高無法替代*資源外部化*資源*有形*無形能力與資源匹配競爭優(yōu)勢核心能力的來源戰(zhàn)略競爭勢

12、態(tài)超過平均水準(zhǔn)的回報(bào)通過核心能力 取得競爭優(yōu)勢發(fā)掘核心能力發(fā)掘核心能力第三節(jié) 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的制定、實(shí)施與控制 一、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的制定P117企業(yè)外部環(huán)境分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析企業(yè)經(jīng)濟(jì)方向和領(lǐng)域企業(yè)戰(zhàn)略思想達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)的途徑和手段的設(shè)計(jì)、選擇企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)企業(yè)職能部門策略企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略實(shí)施戰(zhàn)略實(shí)施評價(jià)與控制圖3-7 制定企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的程序（一）經(jīng)營方向的選擇“顧客規(guī)定企業(yè)”。第一，誰是你的顧客？第二，顧客在哪里？第三，顧客買什么？（二）戰(zhàn)略經(jīng)營觀念1.企業(yè)戰(zhàn)略思想是企業(yè)經(jīng)營的哲學(xué)?！翱床灰姷囊亍蓖取翱吹靡姷囊亍备匾＝?jīng)營者戰(zhàn)略指導(dǎo)思想、經(jīng)營觀念在企業(yè)的發(fā)展中起著極為重視的作用。企

13、業(yè)戰(zhàn)略思想是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的企業(yè)觀。企業(yè)戰(zhàn)略思想是企業(yè)文化的集中體現(xiàn)。2.企業(yè)戰(zhàn)略思想的著眼點(diǎn)在未來。（三）企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)1.盈利能力；2.競爭地位；3.生產(chǎn)效率；4.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；5.財(cái)務(wù)目標(biāo)；6.建設(shè)與發(fā)展；7.研究與開發(fā)；8.人力資源；福利水平；10 9.職工.社會(huì)責(zé)任。二、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的實(shí)施與控制（一）企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的實(shí)施戰(zhàn)略實(shí)施五種不同的模式。1.指揮型?？偨?jīng)理考慮的是如何制定一個(gè)最佳戰(zhàn)略。2.變革型。總經(jīng)理考慮的是如何實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略。3.合作型?？偨?jīng)理考慮的是如何讓其他高層管理者從戰(zhàn)略實(shí)施一開始就承擔(dān)有關(guān)的戰(zhàn)略責(zé)任。4.文化型。總經(jīng)理考慮的是如何動(dòng)員全體員工都參與戰(zhàn)略實(shí)施活動(dòng)。5.增長型?？偨?jīng)理

14、考慮的是如何激勵(lì)下層管理人員制定及實(shí)施戰(zhàn)略的積極性及主動(dòng)性。彼德斯和沃地曼提出7S模型。只有在這7個(gè)因素相互很好地溝通和協(xié)調(diào)的情況下，企業(yè)戰(zhàn)略才能成功地實(shí)施。P130（二）企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的控制1.經(jīng)營戰(zhàn)略實(shí)施控制的方式（1）事前控制。（2）事后控制。（3）過程控制。2.業(yè)務(wù)控制方式。（1）財(cái)務(wù)控制。（2）生產(chǎn)控制。（3）銷售規(guī)模控制。（4）質(zhì)量控制。（5）成本控制。共同的價(jià)值觀戰(zhàn)略技能體制作風(fēng)人員結(jié)構(gòu)圖3-8 7-S模型圖戰(zhàn)略管理過程的基本模型（strategic management）戰(zhàn)略分析(strategic analysis)戰(zhàn)略選擇(strategic choice)戰(zhàn)略實(shí)施(strategic implementation)環(huán)境文化和利益相關(guān)者的預(yù)期資源與能力識別各種戰(zhàn)略方案備選方案的評估選擇戰(zhàn)略規(guī)劃和配置資源管理戰(zhàn)略變革組織結(jié)構(gòu)與設(shè)