廣州亞運城房地產(chǎn)項目策劃之定價策略

1、一、2010年廣州房地產(chǎn)市場分析 (一)、2010年廣州土地市場的特點1商住用地出讓175萬，成交區(qū)域主要集中在蘿崗及荔灣1-11月，成交占地175萬，全年基本達到200萬，同比減少27%。全年成交平均樓面地價5893元/1-11月，定向出讓蘿崗四宗總監(jiān)101商住用地，樓面地價400-500元/左右，如剔除此部分，全市成交樓面地價達到7797元/，同比上升45%。其中中心六區(qū)成交商住用地樓面地價10607元/。 2010年商住用地成交集中區(qū)域，蘿崗為首，其次為荔灣。荔灣區(qū)2010年出讓5宗原高爾夫用地，區(qū)域土地出讓量為近年來最高。 由上圖可見，2010年1-11月，全市成交商住用地按占地面積劃

2、分，蘿崗位居首列，荔灣其次，按總建面積劃分同樣如此。番禺區(qū)位居第三。中心四區(qū)除荔灣外，土地出讓均較少。2、開發(fā)商看好廣州城市價值與樓市潛力，積極參與拿地2010年，借助亞運東風，廣州城市價值進一步得到了提升，雖然在嚴格的調(diào)控下，但各大開放商仍積極參與拿地，番禺跟金沙洲回爐地王成交均價再創(chuàng)新高。另外，隨著廣州整體綜合價值的提升，也吸引了不少外來開發(fā)商的眼光，積極尋找機會進入廣州，如深業(yè)南方。（二）、廣州一手住宅供求情況時間預售情況成交情況預售套數(shù)（套）預售面積（萬）套均面積（/套）成交套數(shù)（套）成交面積（萬）套均面積（/套）10-015,803 67.21 115.8 744875.35 101

3、.2 10-023,060 39.39 128.7 375935.35 94.0 10-033,715 41.37 111.4 467545.07 96.4 10-043,244 40.07 123.5 607454.33 89.4 10-058,723 112.99 129.5 457340.37 88.3 10-066,938 72.32 104.2 562144.91 79.9 10-077,913 94.83 119.8 599154.78 91.4 10-084,718 70.34 149.1 709669.27 97.6 10-0914,936 156.67 104.9 98629

4、4.24 95.6 10-1010,855 120.79 111.3 17,819 176.74 99.2 10-113,922 48.82 124.5 655363.46 96.8 10-124,993 62.81 125.8 774974.80 96.5 合計78,820 927.61 117.7 17,819 828.67 465.0 2010年廣州一手住宅供應量充足，全年批準預售面積達927.61萬，成交面積也達到828.67萬，市場需求旺盛，成交活躍。另外，從成交的套均面積看，2010年各月成交套均面積在79.9至101.2之間，從需求層面來講，90以下中小戶型受市場歡迎。（三）、2

5、010年廣州一手住宅價格走勢情況1、近幾年廣州住宅房價的變化廣州樓市從2004年以來開始進入房價的上行通道，當年房價漲幅為18.8%，2005年增幅有所回落10.7%，2006年為23.5%;2007年廣州樓市出現(xiàn)較大變化，尤其是下半年地價、房價成倍飆升，住宅全年平均上漲36.2%，比2005、2006年兩年累計上漲的幅度還要高。2008年，因受到全球經(jīng)濟危機影響，樓市急轉(zhuǎn)直下，開始出現(xiàn)拐點，成交低迷、房價開始回落下調(diào)，直至2010年，在整體市場經(jīng)濟環(huán)境利好的前提下，房價重新出現(xiàn)上漲。但從年度住宅房價來看，2010年的平均房價已經(jīng)超過萬元，達到12949元/，同比增長43.88%。2、2010

6、年各月一手住宅價格走勢變化從廣州新建住宅1-12月份房價及成交數(shù)據(jù)來看，10月成交量最大，9月辭職，其余相對比較平均。全年成交價格較為平穩(wěn)，在11218元/至14406元/之間。成交均價受政策影響明顯，其中5月同比下跌2.37%，之后連續(xù)三個月同比跌幅超過1個點，直至8月，成交均價回升至12056元/，但仍比年初13000元/左右的均價抵觸1000元/。9月末國家新一輪調(diào)控政策出臺，“限購”開始，效果可謂立竿見影，成交均價同比下跌0.96%，但均價下跌的趨勢很快扭轉(zhuǎn)，11月之后平穩(wěn)回升，更在12月實現(xiàn)了14406元/的全年高點。（四）、政策調(diào)控及其影響情況2010年，中國房地產(chǎn)市場經(jīng)歷了史上最

7、嚴厲的調(diào)控。國十一條、國十條跟國五條相繼發(fā)布，這一密集程度在房地產(chǎn)市場上也極為罕見。同時，2010年房地產(chǎn)調(diào)控政策的覆蓋面也非常的廣泛，從土地、信貸到稅收和保障房。政府甚至還拿出了“限購”這樣的行政手段來抑制房價的過度上漲。針對2009年房價暴漲，房地產(chǎn)政策逐漸收緊，2010年政府的調(diào)控政策分了三個階段進行。第一階段是4月前，首先從打擊囤地開始，隨后開始控制放貸，調(diào)整首套房貸利率，出臺“國十一條”等政策調(diào)控房價，但出臺的政策都相對溫和，2010年前四月，房價走勢依然呈上漲趨勢。第二階段從4月15日開始，政府首先出臺新“國四條”，將二套房首付比例提升至5成，貸款利率提升至1.1倍。415新政出臺

8、后，樓市一段時間進入了較為寒冷的“觀望”“僵持”“博弈”階段，大部分發(fā)展商因年初去貨較快，資金回籠良好，故并未有降價或粗小舉動，隨后消費者對于政策開始放松，直至8月開始量價齊升，9月實現(xiàn)真正的“金九”。第三階段是9月29日新政出臺及各地的“限購”政策及后續(xù)的組合拳。貸款購買商品住房的首付比例調(diào)至30%及以上。各商業(yè)銀行暫停發(fā)放居民家庭購買第三套及以上住房貸款；對不能提供一年以上當?shù)丶{稅證明或社會保險繳納證明的非本地居民暫停發(fā)放購房貸款。而在“國十條”中，上述政策則限定于“商品住房價格過高、上漲過快、供應緊張的地區(qū)”。政策影響2010年的供需基本達到平衡，多數(shù)開發(fā)商也完成了銷售任務，由于調(diào)控力度

9、加大，成交量出現(xiàn)下滑現(xiàn)象，而房價卻依然在高位運行，處于博弈狀態(tài)。2011年隨著限購令、房地產(chǎn)稅收政策的進一步加強和購房信貸政策的收縮，住宅投資行為將會減少。另外，由于大量保障性住房的投建，將形成中高檔商品住房供給進一步趨緊，低檔住房供給大幅度增加的強烈預期，導致中高檔房價存在走高壓力，低檔房價存在走低趨勢。二、項目概況及分析（一）項目概況亞運村的整體概況：廣州亞運城占地面積264萬平米，總建筑面積438萬平米，容積率1.66，綠化率54.2%，位于廣州番禺蓮花山的南麓、蓮花山水道西岸。廣州亞運城分為“三村”，總戶數(shù)8078戶。共96棟，運動員村51棟3598戶住宅，媒體村29棟15-22層的樓

10、宇組成，技術(shù)官員村由12棟11層樓宇組成，共有680套單位。是廣州南拓的一個大地塊。作為亞運板塊的寵兒，亞運會之后，整個亞運城將轉(zhuǎn)換成一個購物、餐飲、娛樂、醫(yī)療、中小學等各項公共設施一應俱全的高品質(zhì)生活社區(qū)。廣州亞運城自開盤到現(xiàn)在（截止2011年3月31日），累計已銷售4532套，成交面積為423688平米，31日成交均價為12705元/平米，無論是在成交套數(shù)，成交面積，總銷售金額上，廣州亞運城都能排在全市前列。2、運動員村整體概況運動員村位于學校和醫(yī)院旁，正對亞運綜合體育館，樓宇屋頂都為嶺南特色的鑊耳墻，總建筑面積約46萬平方米，共分為4個住區(qū)、共計51棟1114層樓宇3598戶住宅，主要有

11、90多平方米的大兩房單位和110120多平方米的三房單位，一梯兩戶或一梯三戶。所有單位南北對流。整個住宅區(qū)規(guī)劃以超低密度設計，采取首層全架空設計，保證了社區(qū)整體的良好通風性與園林空間的整體性，是廣州第一個首層全架空的大型社區(qū)；并且總體容積率為1.66，已建成的運動員村的容積率分別為1.7、1.5、0.7，這一密度已比肩別墅，在小高層社區(qū)中絕無僅有；而樓距大致為樓高的1.52倍，即使住在2層，也可以享受到充沛的陽光和流暢的通風。 其中90平方米兩房的樣板房景觀最好，南北兩側(cè)各有陽臺，客廳陽臺望亞運城綜合體育館，兩個房間和衛(wèi)生間位于一側(cè)，純板式設計，南北對流，冬暖夏涼。每套公寓都擁有入戶花園、超寬

12、露臺、簡易廚房，衛(wèi)生間設施，每棟運動員村住宅設天空會所及天面花園。3、運動員村的裝修情況大堂地面、墻面石材；1、2區(qū)采用蒂森電梯，3、4區(qū)采用奧的斯電梯；客廳以吸頂燈交付；不含櫥柜和廚具；客廳地面拋光磚，房間地面復合木地板；雙飾面設計豪華木飾面實心子母入戶門，配不銹鋼鎖及防盜眼；熱反射鍍膜玻璃；陽臺鋼化夾層玻璃欄桿；墻面乳膠漆4、交通狀況自駕車：天河北-廣園東-科韻路-南沙港快速-亞運城出口-亞運大道；珠江新城-琶洲大橋-南沙港快速-亞運城出口-亞運大道；環(huán)城高速-科韻路-南沙港快速-亞運城出口-亞運大道。公交：途徑的公交線路有番148（市橋汽車站-打撈局）、番148B（番禹汽車客運站-打撈局

13、）、番149（市橋汽車站-清流村）、番160（北城公交站-亞運美食城）。地鐵：目前亞運城旁邊唯一的地鐵站點是媒體村旁邊的地鐵4號線海傍站，海傍站是專為廣州亞運城設置的一個地鐵站點。其他路線：亞運城可通過二環(huán)快速路、華南快速干線、環(huán)城高速、新光快速、東部大道、南沙快速干線、京珠高速等高速路，快速連接廣州中心城區(qū)與南沙港、以及東莞、中山、順德等珠三角主要二線城市。5、周圍配套設施小區(qū)：住宿服務中心、社區(qū)服務中心、儲藏中心、運行支持中心、公共餐廳 學校：廣東教育學院 商場：一佳平價百貨 醫(yī)院：石樓人民醫(yī)院、化龍醫(yī)院、廣州醫(yī)學院第四附屬醫(yī)院 銀行：中國建設銀行番禺蓮花山辦事處、廣州市蓮花山郵政儲蓄所

14、飲食：威尼斯西餐廳(石樓鎮(zhèn)規(guī)劃國土建設辦公室東)、陽光快餐店 娛樂：蓮花山 其它：加油站(怡樂海鮮樓西) （二）運動員村樓盤項目分析優(yōu)勢盤點：1.亞運城一期階段已經(jīng)建成，相信后續(xù)開發(fā)的產(chǎn)品會在原有基礎上更上一層樓。屆時，整個項目將會往上揚，而目前的價格在11000左右，頗令市場期待。而且富力、雅居樂、碧桂園、中信、世茂都是有實力的知名的品牌開發(fā)商，相信他們的聯(lián)合將會使得這塊土地更具升值潛力。2.區(qū)內(nèi)配套非常完善，全面，這是一個大型居住社區(qū)必備的要素。更何況廣州亞運城周邊特殊的環(huán)境，更需要這些配套設施。3.廣州亞運城巧遇亞運盛事，因而政府花費了巨額的資金將它打造成廣州新城的城市和文化名片，又是廣

15、州新城高起點的啟動社區(qū)。有統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在亞運城2.73平方公里的面積上政府已經(jīng)投入200多億元，等于每平方公里土地上投入超過70億元，這應該是廣州城市建設投入之最了，單位面積投入遠超過珠江新城。巨大投入將沉淀為土地和不動產(chǎn)的價值。4.廣州亞運城的樓距非常寬，容積率非常低，大約在1.6；景觀資源也豐富，社區(qū)內(nèi)打造了別具一格的嶺南風情的水景，園林，公園，亞運遺產(chǎn)等；低碳，生態(tài)，環(huán)保如綠化率達54%，還有太陽能利用，綜合管溝系統(tǒng)，真空垃圾收集系統(tǒng)等。5、前期推出的媒體村也已接近售完，建立起了良好的市場業(yè)績和口碑。劣勢盤點：1、距離市中心比較遠，交通成本有點高。2、周邊配套不完善3、后期規(guī)劃仍是未知

16、數(shù)（一）亞運板塊在售一手樓盤對比情況（亞運村附近在售樓盤）樓盤莊士映蝶藍灣鑫隆世家金海岸花園尚東尚筑東湖洲花園亞運城均價8400元/平方米10500元/平方米15000元/平方米15500元/平方米16000元/平方米待定成交日期2010年11月2010年11月2010年10月2010年5月2010年2月待定裝修情況900元/平方米2000元/平方米毛坯毛坯1800元/平方米全裝修物業(yè)類型洋房 別墅洋房洋房 別墅洋房 公寓洋房公寓樓盤莊士映蝶藍灣鑫隆世家金海岸花園尚東尚筑東湖洲花園亞運城建筑類型小高層小高層、高層小高層、高層、獨棟小高層高層高層物業(yè)費1.70元/平方/月1.80元/平方/月1.

17、90元/平方/月1.80元/平方/月1.96元/平方/月1.8元/平方/月容積率2.22.902.602.302.311.66綠化率47%35%35%42%80%54.2%優(yōu)勢距離亞運城近，是該區(qū)域少見的大型社區(qū)。項目本身有大型商場配套，前往地鐵四號線石基站只需8分鐘。港式設計，采用全景觀落地窗，空間通透，兩梯三戶，注重私密性，南北對流，通風采光效果較佳。交通便利，毗鄰地鐵3號線延長線、10號線石樓站。步行到鎮(zhèn)政府的生活配套區(qū)約10-15分鐘，離亞運村5分鐘車程，可分享亞運村內(nèi)的完善配套。小區(qū)內(nèi)有幼兒園和商鋪。戶型設計方正實用，價格較低，性價比較高。小區(qū)內(nèi)配套成熟，是市橋東郊大型樓盤。觀海樓外

18、立面是歐式風格，較為新穎耐看。項目內(nèi)設有下陷式園林，外觀市橋水道，內(nèi)望園林湖景，綠化和水景較有特色。小區(qū)交通方便，有巴士直接接駁地鐵。區(qū)內(nèi)綠化率達42%，園林優(yōu)美?！皟?yōu)盤”組團單獨成區(qū)管理的，戶型緊湊實用，N+1戶型設計，三房還要帶主套，實用率高。大型社區(qū)，樓宇組團擁有超寬的樓宇間距，中央留有特大的空間，景觀優(yōu)美。視野開闊。小區(qū)采用半圍合式的建筑布局方式，南北對流。小區(qū)擁有超大型園林綠化和完善的配套設施，居住舒適。位于廣州新城南拓計劃區(qū)內(nèi)，交通便捷，未來規(guī)劃將帶來利好。戶型選擇多，舒適性高：目前亞運城推出運動員村精品單位，戶型多樣。自身配套的齊全：區(qū)內(nèi)擁有完善的配套。廣州亞運城有政府護航，五大

19、知名有實力的品牌開發(fā)商共同開發(fā)極具品牌效應劣勢現(xiàn)時周邊配套尚不成熟，采用呈扇弧形設計，造成了廚房、多功能房等地方存在一些多邊形設計。目前周邊生活配套較少，生活氛圍不濃厚。小區(qū)周邊配套較為低檔，環(huán)境較為嘈雜。戶型設計不合理。觀海部分小戶型入門處為客廳陽臺，需穿過陽臺進入家中。兩套打通的大戶型實用率不高，遷就戶型而犧牲許多空間。項目臨近馬路，部分單位易受交通噪音影響；小區(qū)周邊環(huán)境較為嘈雜，小區(qū)一面近高壓線，存在隱患。地鐵3號線離項目還有一定距離。項目號稱亞運村板塊超級大盤，以亞運概念為賣點，但實際距離亞運村還有6km。1、距離市中心比較遠，交通成本有點高。2、周邊配套不完善3、后期規(guī)劃仍是未知數(shù)三

20、、價格定位（樓盤均價）分析：（一）、選擇比較案例地產(chǎn)用途與對象房地產(chǎn)形同：從上表中，我們可以看到，我們所選擇的五個比較案例中的用途都為住宅，亦都為高層，而且在建筑結(jié)構(gòu)上也是類似的，都為鋼筋混泥土結(jié)構(gòu)的。不管是在交易類型和交易情況上都是頗為相似的。對于時間方面，因為在09年至今，我國的房地產(chǎn)政策都是處于緊縮的政策，所以雖然房地產(chǎn)的價格還是有所上升，但是波動不是很大，所以選擇開盤時間在一兩年內(nèi)的樓盤是非常的合理的。所以，我們選擇了莊士映蝶藍灣、鑫隆世家、金海岸花園、尚東尚筑、東湖洲花園這五家樓盤作為可比樓盤。（二）、樓盤影響因素、指標及權(quán)重的確定我們總共列出了17個定級因素，分別為位置、配套、物業(yè)

21、管理、建筑質(zhì)量、交通、城市規(guī)劃、樓盤規(guī)模、朝向、外觀、室內(nèi)裝飾、環(huán)保、開發(fā)商信譽、付款方式、戶型設計、銷售情況、廣告、停車位數(shù)量。此17個因素，共分為5個等級，每個等級均制定出相應指標并且對應分值為1、2、3、4、5分。分值越大表示等次越高。具體見下表： 定級因素、指標與分值定級因素指標分值位置A、據(jù)所在片區(qū)中心區(qū)的遠近；B、商業(yè)臨街或背街；C、寫字樓為臨街或背街；D、住宅區(qū)距所在片區(qū)中心區(qū)的遠近A、最差 1；B、很差 2；C、一般 3；D、很好 4；E、最好 5配套A、城鎮(zhèn)基礎設施：供水、排水、供氣、供電；B、社會服務設施：文化教育、醫(yī)療衛(wèi)生、文娛體育、郵電、公用綠地A、最不完善 1；B、不

22、完善 2；C、一般 3；D、很完善 4；E、最完善 5物業(yè)管理A、保安；B、清潔衛(wèi)生；C、機電；D、綠化率及養(yǎng)護狀況；E、物業(yè)管理費；F、是否人車分流；G、物業(yè)管理商資質(zhì)A、最差 1；B、很差 2；C、一般 3；D、很好 4；E、最好 5建筑質(zhì)量A、是否漏雨、漏水；B、門窗封閉情況；C、內(nèi)墻；D、地板；E、排水管道A、最差 1；B、很差 2；C、一般 3；D、很好 4；E、最好 5交通A、大中小巴士數(shù)量；B、據(jù)公交站遠近；C、站點數(shù)量；D、大中小巴舒適程度A、最少 1；B、很少2；C、一般 3；D、很好 4；E、最好 5城市規(guī)劃A、規(guī)劃期限；B、規(guī)劃完善程度；C、規(guī)劃所在區(qū)域重要性程度；D、規(guī)

23、劃現(xiàn)狀A、最不完善 1；B、不完善 2；C、一般 3；D、很完善 4；E、最完善 5樓盤規(guī)模A、總建筑面積；B、總占地面積；C、戶數(shù)A、最少 1；B、很少2；C、一般 3；D、很好 4；E、最好 5朝向A、按方向；B、按山景；C、按海景；D、按視野A、西（西北、西南）1；B、東（東南、東北）2；C、北（東北、西北）3；D、南（東南、西南）外觀A、是否醒目；B、是否新穎；C、是否高檔；D、感官舒服程度A、最差 1；B、很差 2；C、一般 3；D、很好 4；E、最好 5室內(nèi)裝飾A、高檔；B、實用、C、功能；D、質(zhì)量A、最差 1；B、很差 2；C、一般 3；D、很好 4；E、最好 5環(huán)保A、空氣；B

24、、噪聲；C、廢物；D、廢水A、最差 1；B、很差 2；C、一般 3；D、很好 4；E、最好 5開發(fā)商實力及信譽A、資產(chǎn)及資質(zhì)；B、開發(fā)樓盤多少；C、樓盤質(zhì)量；D、品牌A、最差 1；B、很差 2；C、一般 3；D、很好 4；E、最好 5付款方式A、一次性付款；B、分期付款；C、按揭付款；D、其他A、最差 1；B、很差 2；C、一般 3；D、很好 4；E、最好 5戶型設計A、客廳和臥室的結(jié)構(gòu)關(guān)系；B、廚房和廁所的結(jié)構(gòu)關(guān)系；C、是否有暗房；D、實用率大小A、最差 1；B、很差 2；C、一般 3；D、很好 4；E、最好 5銷售情況A、銷售進度；B、銷售率；C、尾盤現(xiàn)狀A、最差 1；B、很差 2；C、一

25、般 3；D、很好 4；E、最好 5廣告A、版面大??；B、廣告頻率；C、廣告創(chuàng)意A、最差 1；B、很差 2；C、一般 3；D、很好 4；E、最好 5停車位數(shù)量A、停車位數(shù)量；B、住戶方便程度A、最差 1；B、很差 2；C、一般 3；D、很好 4；E、最好 5（三）、樓盤分值判定與計算通過收集整理有關(guān)上表中列示的17個定級因素以及指標的相關(guān)信息，然后結(jié)合我們可比樓盤優(yōu)劣勢的分析以及其自有資源的分析，我們可以進行可比樓盤綜合因素的量化。得出下表的可比樓盤綜合因素量化統(tǒng)計表： 可比樓盤綜合因素量化統(tǒng)計表項目名稱因素及權(quán)重序號莊士映蝶藍灣鑫隆世家金海岸花園尚東尚筑東湖洲花園備注位置 0.5144345配套 0.4232335物業(yè)管理 0.3334444建筑質(zhì)量 0.3433455交通 0.3555443城市規(guī)劃 0.3634444樓盤規(guī)模 0.3754335朝向 0.3854345外觀 0.193344