西安泰華頂秀風(fēng)尚營銷策劃總案

1、泰華頂秀風(fēng)尚 營銷策劃總案報(bào)告提交：陜西美城地產(chǎn)服務(wù)有限公司時(shí)間：2007年11月28日本方案的邏輯結(jié)構(gòu)：為便于更透徹地溝通本方案，首先匯報(bào)一下我們進(jìn)行本次策劃的邏輯思路：本方案制定的結(jié)構(gòu)來自美城機(jī)構(gòu)獨(dú)創(chuàng)的“313”實(shí)戰(zhàn)營銷理論：“313”中的第一個(gè)“3”指的是“三結(jié)合”，即“結(jié)合市場狀況”、“結(jié)合產(chǎn)品自身素質(zhì)”、“結(jié)合銷售狀況”，是策劃的依據(jù)，也就是本方案的第一部分即“營銷條件”。但是因?yàn)楸卷?xiàng)目尚未真正面市，還沒有確切的銷售數(shù)據(jù)，所以在本方案的第一部分，我們重點(diǎn)統(tǒng)計(jì)分析的是“市場狀況”和“產(chǎn)品自身?xiàng)l件”；“313”中的“1”即“一核心”，它指的是依據(jù)“三結(jié)合”策劃出來的“核心營銷策略”，在本

2、方案中，它體現(xiàn)在第二部分即“項(xiàng)目定位”；“313”中的第二個(gè)“3”指的是核心營銷策略在“三個(gè)界面上的應(yīng)用”，而三個(gè)界面指的是“營銷執(zhí)行”、“現(xiàn)場包裝”、“傳播推廣”，這就是本方案的第三部分即“營銷計(jì)劃”。第一部分 營銷條件宏觀市場區(qū)域市場競比項(xiàng)目自身?xiàng)l件宏觀市場分析：政策導(dǎo)向：第一階段：2004年下半年-2005年8月兩次加息、國八條、七部委關(guān)于做好穩(wěn)定住房價(jià)格工作意見的通知、物權(quán)法草案受政策影響市場持幣觀望氛圍濃厚，銷售一度受阻，但西安作為內(nèi)陸城市，房地產(chǎn)發(fā)展相對滯后，再加上購房者實(shí)際的自住需求，幾乎無泡沫可言，房價(jià)未受明顯影響，但價(jià)格漲幅明顯放緩，同期銷量較04年也有明顯下滑；第二階段：2

3、005年9月-2006年4月中央及地方政府多次強(qiáng)調(diào)，未來一年內(nèi)將不再出臺強(qiáng)制性調(diào)控手段；物權(quán)法草案擱淺；西安官方發(fā)出06年房價(jià)穩(wěn)步上漲5%的信號；被壓抑了整整一年半的購買需求瞬間釋放，購房者“買漲”異常踴躍，市場呈現(xiàn)井噴現(xiàn)象；在西安，僅2個(gè)月時(shí)間，房價(jià)上漲已超過4%（官方數(shù)據(jù)），接近政府設(shè)想的全年上限，實(shí)際漲幅則遠(yuǎn)高于這個(gè)數(shù)字，業(yè)內(nèi)估算近10%，達(dá)250元/以上；第三階段：2006年5月至2006年12月國六條、九部委十五條、關(guān)于規(guī)范房地產(chǎn)市場外資準(zhǔn)入和管理的意見、關(guān)于住房轉(zhuǎn)讓所得征收個(gè)人所得稅有關(guān)問題的通知、關(guān)于發(fā)布實(shí)施限制用地項(xiàng)目目錄（2006年本）和禁止用地項(xiàng)目目錄（2006年本）的通知

4、；政策的頻頻出臺使得消費(fèi)者反應(yīng)疲憊，并未出現(xiàn)嚴(yán)重的持幣觀望態(tài)勢，說明消費(fèi)者對政策的依賴性逐漸降低，購買熱情依然高漲，供求矛盾并不突出，價(jià)格增長幅度仍然保持高位運(yùn)行，官方數(shù)據(jù)價(jià)格增長幅度5.2%，高出政府設(shè)定的年度目標(biāo)5.0%。但實(shí)際漲幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于這個(gè)數(shù)字。第四階段：2007年至今土地增值稅清算、貸款利率的再次調(diào)整（6.3%調(diào)整為6.84%）、物權(quán)法的頒布實(shí)施；開發(fā)成本的再次提升又一次轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，利率的上調(diào)再一次加重了客戶負(fù)擔(dān)；物權(quán)法的頒布無疑成為了樓市的強(qiáng)心劑；股市的一路瘋漲成為樓市價(jià)格的節(jié)節(jié)高漲的有力支撐，部分投資者在股市收益不淺，轉(zhuǎn)而用于購房，也在一定程度上刺激了上半年房市的升溫；上兩個(gè)年

5、度政策的頻頻出臺，被壓抑的購買需求得以釋放，樓市出現(xiàn)報(bào)復(fù)性反彈現(xiàn)象，銷售市場反響不錯(cuò)，購房排隊(duì)的現(xiàn)象在多數(shù)樓盤普遍出現(xiàn)。據(jù)美城市場研究中心統(tǒng)計(jì)，在短短的半年時(shí)間內(nèi)，西安房價(jià)增長幅度不下8%，西安樓市漲聲一片。一級市場：土地市場供應(yīng)量逐年減少與政府的調(diào)控有絕大關(guān)系，再加上西安的土地實(shí)際開發(fā)利用狀況超出城市土地整體規(guī)劃指標(biāo)嚴(yán)重，預(yù)計(jì)隨后幾年，年度供應(yīng)量將保持在5500畝左右。20022006土地供應(yīng)量時(shí)間2002年2003年2004年2005年2006年土地供應(yīng)量約2萬畝約1.5萬畝約1萬畝約6500畝約6200畝二級市場：開發(fā)狀況2000年、2001年兩年里，西安房地產(chǎn)市場完全是一個(gè)賣方市場，商

6、品房供不應(yīng)求。2002年和2003年，房地產(chǎn)市場總量供需基本平衡，但戶型結(jié)構(gòu)極不平衡，基本以中大戶型為主，嚴(yán)重脫離了市場需求，大戶型的存量房開始急劇增加。步入2004年后，隨著上海綠地、和記黃埔、中海地產(chǎn)、珠江投資、深圳鴻基等外埠實(shí)力型企業(yè)的強(qiáng)勢登陸，大量優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目進(jìn)入市場。受國家宏觀政策調(diào)控影響，市場持幣觀望者增多，西安房地產(chǎn)市場似乎陷入了谷底，存量房繼續(xù)增加。在經(jīng)過了2004年和2005年的國家宏觀調(diào)控政策的洗禮后，西安房地產(chǎn)市場已經(jīng)初見成效，房地產(chǎn)開發(fā)和消費(fèi)趨于理性。2006年盡管國家頻頻打出政策組合拳，但是除去新開工面積低于2005年外，施工面積、竣工面積、銷售面積等比2005年均有不同

7、程度增長。20002006年開發(fā)量年度新開工(萬平方米)施工面積(萬平方米)竣工面積(萬平方米)銷售面積(萬平方米)2000年126.24763.18321.1212.922001年164.82743.78316.24292.792002年195.731172.58329.71313.922003年302.971343.12339.67305.092004年541.411633.68380.84481.872005年657.552174.29361.62497.342006年548.312383.56399.64621.50銷售狀況從上面三個(gè)走勢圖可以看出，在2005、2006兩年，西安房產(chǎn)市

8、場傳統(tǒng)的“金三銀四”、“金九銀十”都沒有出現(xiàn)，樓市出現(xiàn)淡季不淡、旺季不旺的現(xiàn)象，受“國八條”、“國六條”等政策影響明顯，反倒是在重大政策出臺半年后的年末淡季出現(xiàn)強(qiáng)勢反彈，所以說，這兩年的銷售情況是反常的。但是，廣告投放情況則明顯地延續(xù)了傳統(tǒng)思路，在3、4月份、9、10月份達(dá)到投放高峰。2007年1-6月西安樓市表現(xiàn)：進(jìn)入2007年度，國家對樓市幾乎沒有任何調(diào)控，被壓抑了兩年的購買需求得以瞬間釋放，樓市強(qiáng)烈反彈，價(jià)格暴漲，上漲幅度之高令人吃驚，而消費(fèi)者更是買漲不買跌，股市的牛轉(zhuǎn)熊市延續(xù)使得資金轉(zhuǎn)入房地產(chǎn)市場更多，西安樓市進(jìn)入了暴漲年，整個(gè)西安漲聲一片。銷售狀況時(shí)間銷售面積時(shí)間銷售面積2006.0

9、12149442007.015373592006.021149952007.024024822006.032665002007.0316130602006.043380002007.0417356722006.053145002007.053535302006.065454002007.06621756合計(jì)1794339合計(jì)5263859價(jià)格表現(xiàn)月度1-23-45-62007年3510358035852006年3105312330992006年與2007年同期價(jià)格對比28002900300031003200330034003500360037001-2月3-4月5-6月2007年2006年未來

10、走勢判斷：房價(jià)：仍將保持較快上升態(tài)勢雖宏觀調(diào)控將更細(xì)化、可執(zhí)行性更強(qiáng)，但作為一個(gè)絕對的自住型市場，自住占到95%，受政策面影響不明顯；買方在過去兩年多的價(jià)格博弈中潰敗，由持幣觀望轉(zhuǎn)向“恐慌性”購房；外埠重金涌進(jìn)西安，掀起拿地高潮，導(dǎo)致地價(jià)節(jié)節(jié)攀升；“地根”“銀根”緊縮政策，導(dǎo)致地價(jià)攀升；輿論導(dǎo)向一致鼓吹，西安房價(jià)將在未來12年內(nèi)達(dá)到45005000元。區(qū)域特征：高新、曲江領(lǐng)銜，南北熱，東起西穩(wěn)。曲江、高新無疑是龍頭，南郊自古就是風(fēng)水寶地，經(jīng)開區(qū)受政策傾斜刺激上升勢頭快，浐灞后勁足，西城相對平穩(wěn)。格局走向：居住郊區(qū)化日益發(fā)展，城內(nèi)土地貯備量減少，外埠房產(chǎn)大鱷紛紛涌進(jìn)，郊區(qū)化居住是城市拓展的必然結(jié)

11、果。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：多層價(jià)格持續(xù)上升，多層項(xiàng)目由于容積率低，市場稀缺等因素，售價(jià)正在全面超過高層、小高層。供求關(guān)系：供需持續(xù)兩旺，儲備土地受空置年限的逼迫，將在未來23年釋放，同時(shí)市場需求也將呈上升態(tài)勢。區(qū)域市場分析：供求分析：長安中心城區(qū)主要是以韋曲和郭杜為中心向外圍發(fā)展，目前城區(qū)面積已擴(kuò)大至74平方公里。除了秦嶺北麓生態(tài)旅游帶，西安航天科技產(chǎn)業(yè)基地和西部大學(xué)城都在這個(gè)區(qū)域內(nèi)，再加上未來就要通過這里的地鐵，地理區(qū)位的優(yōu)越毋庸質(zhì)疑。長安有航天科技產(chǎn)業(yè)基地的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，有西部大學(xué)城的文化氛圍，有地鐵這樣的交通大動(dòng)脈，房地產(chǎn)不繁榮是不可能的。此外，長安城區(qū)東部可借助曲江新區(qū)的環(huán)境優(yōu)勢，西部可以搭乘西高新經(jīng)

12、濟(jì)發(fā)展的便車，比鄰曲江新區(qū)和西高新，居住環(huán)境不比它們差，房價(jià)卻要低的多，置業(yè)長安將是工薪階層的明智選擇。從“太陽新城”、“美林星公寓”、“吉源美郡”、“茗景城”的銷售狀況和銷售業(yè)績中我們不難發(fā)現(xiàn)市場的需求狀況。目前，區(qū)域市場供需矛盾并不突出，競爭相對平緩。但有一點(diǎn)不可忽視，“國六條”的限制將會使未來的房地產(chǎn)市場同質(zhì)化嚴(yán)重，競爭將會越來越激烈。樓盤規(guī)模分析：目前長安區(qū)在售商品房項(xiàng)目主要集聚在韋曲西街、長安路和大學(xué)城周邊。在韋曲西街、長安路周邊主要聚集著一些中小規(guī)模的樓盤，如吉源美郡、吉泰花園、茗景城、摩登小鎮(zhèn)等。大學(xué)城周邊主要以大規(guī)模的樓盤為主，如智慧城、融發(fā)心園等。而在本項(xiàng)目所處的韋曲西街則以

13、中、小盤為主，占地66.916畝的悅明園、占地14余畝的長安品居等。隨著購房者對于住房環(huán)境要求的逐漸提高，規(guī)模性小區(qū)所帶來的完善的社區(qū)配套、多層次的小區(qū)建筑類型組合、點(diǎn)面結(jié)合、空間結(jié)合的綠化景觀設(shè)計(jì)、多樣化的戶型選擇，以及規(guī)模個(gè)性化小區(qū)給購房者帶來的物業(yè)的附加價(jià)值，對于購房者具有較大的吸引力。未來的兩三年內(nèi)，隨著雅居樂花園、國色天香、盛世長安等項(xiàng)目的開發(fā)，長安區(qū)的大盤將越來越多，規(guī)模優(yōu)勢將逐漸顯現(xiàn)。規(guī)?；?、個(gè)性化、多元化小區(qū)將領(lǐng)導(dǎo)近期置業(yè)潮流，在購房者心目中，規(guī)模大，則代表著以下優(yōu)勢：人氣旺盛、配套齊全、物業(yè)管理素質(zhì)高、成本低、開發(fā)商實(shí)力強(qiáng)、社區(qū)規(guī)劃好、景觀素質(zhì)高等等。建筑形態(tài)分析：隨著土地成

14、本的逐年攀升，多層的市場份額下降已是必然。對于開發(fā)商而言，開發(fā)利潤能否得到保證是衡量項(xiàng)目成功的首要指標(biāo)，而高昂的地價(jià)決定著建筑形態(tài)，建筑形態(tài)決定著容積率。所以，高層建筑的市場占有率還將進(jìn)一步上升，最終的結(jié)果是低密度、低容積率的多層商品住宅將越來越少。物業(yè)檔次分析：物業(yè)類型的確定受項(xiàng)目所處的區(qū)域環(huán)境（人文環(huán)境、商業(yè)環(huán)境、自然環(huán)境、文化氛圍等）、配套（城市大配套和生活服務(wù)配套設(shè)施）及目標(biāo)客戶的收入水平及消費(fèi)能力等因素影響。在本項(xiàng)目所處的韋曲區(qū)域內(nèi)，各項(xiàng)目規(guī)劃布局、建筑風(fēng)格和表現(xiàn)形式上都各有千秋、鮮有相互克隆和抄襲的痕跡。但均以實(shí)用為主，缺少大規(guī)模的景觀設(shè)計(jì)。從項(xiàng)目檔次看，區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目主要屬于經(jīng)濟(jì)實(shí)用

15、類，以中、低檔為主，缺少高品質(zhì)的樓盤。建筑、園林、配套等方面的素質(zhì)整體偏下。這主要取決于本區(qū)域的地理位置及周邊環(huán)境。戶型分析：戶型配比及面積戶型面積搭配較為合理。二房的平均面積86，最大面積達(dá)到116，三房戶型平均面積132，最大戶型達(dá)到143，四房只有很少的供給；相對于市區(qū)內(nèi)住宅項(xiàng)目各戶型面積的平均值偏大；但是從另外一個(gè)角度看，有相當(dāng)多的開發(fā)商已經(jīng)意識到這個(gè)問題，因此在戶型面積追求設(shè)計(jì)的更為合理，實(shí)用性更強(qiáng)，不造成過多的浪費(fèi)；這樣將使戶型面積適中，購房總價(jià)低，擴(kuò)大客戶群。配套及園林綠化：會所會所的配套必須建立在樓盤規(guī)模和項(xiàng)目檔次上，鑒于本項(xiàng)目規(guī)模，設(shè)置一個(gè)會所是不太現(xiàn)實(shí)的。但是規(guī)模較大的項(xiàng)目

16、一般都設(shè)有較為完善的生活配套。會所成為中高檔樓盤必不可少的組成部分，以滿足業(yè)主休閑、娛樂、健身等用途。采暖設(shè)備長安區(qū)樓盤采暖方式目前主要采用壁掛爐和小區(qū)集中供暖方式，部分小區(qū)室內(nèi)供暖設(shè)施需要業(yè)主自行安裝，市政集中供暖暫時(shí)還沒到位。園林綠化人們越來越講究回歸和親和自然，購房者對住宅的環(huán)境綠化要求變得突出，一批園林式、生態(tài)式的住宅項(xiàng)目的出現(xiàn)，迎合了人們居住觀念的變化和對高品質(zhì)生活環(huán)境的向往。長安區(qū)樓盤目前的園林設(shè)計(jì)水平開始提高，但主要都集中在規(guī)模較大的樓盤，小區(qū)內(nèi)園林景觀及園林小品則得到了越來越多的利用，優(yōu)美的綠化環(huán)境強(qiáng)烈地吸引置業(yè)者的目光，也成為其銷售價(jià)格的支撐點(diǎn)。價(jià)格分析：地段決定價(jià)格：長安路

17、沿線的項(xiàng)目銷售價(jià)格相對較高。在本項(xiàng)目所處區(qū)域，悅明園、長安品居雖然同處一地，但正因?yàn)殚L安品居比悅明園更靠近長安路，雖然項(xiàng)目的規(guī)模遠(yuǎn)不及悅明園，但售價(jià)卻差異不大。這也進(jìn)一步說明地段對價(jià)格的支撐起到?jīng)Q定性作用。樓盤綜合素質(zhì)支撐房價(jià)：智慧城、太陽新城、茗景城擁有較完善的配套設(shè)施、大型的主題園林等。使該樓盤在客戶心目中的形象地位大為提高，迅速成為市場的焦點(diǎn)。銷售情況分析：創(chuàng)新戶型銷售情況良好從戶型設(shè)計(jì)看，平面布局一梯兩戶最為普遍，一梯四戶次之；客廳陽臺以封閉式設(shè)計(jì)居多，部分樓盤采用半封閉；凸窗、轉(zhuǎn)角凸窗的應(yīng)用逐漸普遍，入戶花園、錯(cuò)層等創(chuàng)新戶型開始引入；總體而言，戶型結(jié)構(gòu)實(shí)用性不夠，浪費(fèi)空間還有很多；新

18、開發(fā)的樓盤戶型日趨合理，功能越來越齊全，部分樓盤戶型配置了多功能房、書房及儲藏室、衣帽間、工人房等等。在戶型創(chuàng)新方面，不應(yīng)該因變而求變，差異化的道路固然是好，但風(fēng)險(xiǎn)也較大，戶型創(chuàng)新應(yīng)該以市場為核心，不應(yīng)該盲目的求變。景觀戶型暢銷凡是開窗見景、視野開闊、采光通風(fēng)良好的戶型都比較暢銷；比如太陽新城，雖然其整體銷售情況一般，但是面向中心園林的三房戶型銷售情況就非常好。此類情況在別的大型社區(qū)都是如此，面向景觀綠化的單位，即使銷售價(jià)格較高，戶型面積較大，但是銷售速度確實(shí)是最快最好的。物業(yè)管理分析：隨著生活水平的不斷提高，人們越來越看重專業(yè)的物業(yè)管理。許多開發(fā)商開始聘用專業(yè)的物業(yè)管理公司，提高物業(yè)管理水平

19、，使之成為提升物業(yè)競爭力的一個(gè)重要籌碼。越來越多的項(xiàng)目開始聘請高管理水平的外地專業(yè)物業(yè)管理公司進(jìn)行管理或擔(dān)當(dāng)顧問。社區(qū)智能化逐漸普及住宅項(xiàng)目的智能化迎合了需求趨勢，提高了住宅的使用功能，展現(xiàn)了新世紀(jì)人們生活的一種新模式、新概念。住宅智能化、公共管理智能化、物業(yè)管理智能化在項(xiàng)目中逐漸普及。物業(yè)管理有待加強(qiáng)西安物業(yè)管理收費(fèi)一般在1.01.5元/之間（含電梯費(fèi)），多層項(xiàng)目的管理費(fèi)就更低了，一般在0.6元/左右，這與沿海城市收費(fèi)水平還有較大的差距，但是在物業(yè)管理規(guī)劃內(nèi)容方面并不遜色，基本能滿足業(yè)主基本的生活需求。不過這種大眾化管理內(nèi)容無法滿足部分層次人群的需求。保安、保潔、防盜監(jiān)控等僅僅是業(yè)主的一般需

20、求。競比項(xiàng)目分析：1、悅明園開發(fā)商：西安翔宇房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目地址：長安區(qū)韋曲西街項(xiàng)目概況：悅明園住宅小區(qū)位于長安區(qū)韋曲西街；北靠西街、東接長安環(huán)城路、南靠大學(xué)城園區(qū)、西臨長安文化廣場。周邊華潤萬家、醫(yī)院、商業(yè)一條街等商業(yè)購物娛樂公建場所齊全。項(xiàng)目占地66.916畝，小區(qū)總建筑面積12.5萬平方米，包括多層、高層、商住樓。其中多層住宅面積8.3萬平方米，高層面積4.2萬平方米，高層1-3層為商業(yè)用房，面積1.1萬平方米。小區(qū)建設(shè)周期計(jì)劃二年完成，分為三期：一期從2005年中旬到2006年上旬完成19號樓多層部分，完成6.7萬平方米；二期從2005年底到2007年上旬完成1016號樓多層及臨

21、街高層部分，完成5.8萬平方米。小區(qū)配套的道路、景點(diǎn)、綠化、公建及附屬建筑從05年底至07年中旬陸續(xù)完成。戶型及面積：51.86一室；81.16、100.23、105.58兩室；116.52、136.52三室戶型配比：51.86一室約占12%；81.16、100.23、105.58兩室約占58%；116.52、136.52三室約占30%銷售進(jìn)度：1期售完，2期少量尾房，3期約65%工程進(jìn)度：一、二期現(xiàn)房，三期約建到六層銷售均價(jià)：3200元/2、長安品居開發(fā)商：西安中長實(shí)業(yè)有限公司項(xiàng)目地址：長安區(qū)韋曲西街中段項(xiàng)目概況：長安品居位于長安區(qū)韋曲西街中段，長安區(qū)第二幼兒園斜對面，占地14畝，總建筑面積

22、27000平方米，總共可容納300戶，該項(xiàng)目地理位置優(yōu)越，生活條件便利，學(xué)校、商場、醫(yī)院一應(yīng)俱全。80-130平方米多種戶型可供選擇。戶型及面積：93.6115.05兩室兩廳戶型配比：93.6115.05兩室兩廳，占100%銷售進(jìn)度：70%工程進(jìn)度：準(zhǔn)現(xiàn)房，年底交房銷售均價(jià)：3100元/3、麗景佳苑（麗景天下三期）開發(fā)商：陜西宏圖房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目地址：韋曲西街中段項(xiàng)目概況：本項(xiàng)目位于長安區(qū)韋曲西街13號摩登小鎮(zhèn)對面，由2棟多層，3棟小高層，1棟高層組成，現(xiàn)在建2棟多層，年底交房，高層、小高層預(yù)計(jì)2008年年初動(dòng)工。小區(qū)周邊已形成成熟的社區(qū)環(huán)境，有從幼兒園到高中乃至大學(xué)的教育氛圍，眾多設(shè)備

23、先進(jìn),技術(shù)精良的大中型醫(yī)院，完善的餐飲娛樂設(shè)施及四通八達(dá)的公交線路。戶型及面積：85.82、88.08兩室兩廳，116.36三室兩廳戶型配比：85.82、88.08兩室兩廳，占70%；116.36三室兩廳，占25%銷售進(jìn)度：目前未取得預(yù)售證，處于認(rèn)購階段，登記率約20%工程進(jìn)度：已封頂銷售均價(jià)：3250元/4、美林星公寓紫葳家天下工程進(jìn)度開發(fā)商：西安美林房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目位置：西長安街與青年北街十字東南角項(xiàng)目概況：“美林星公寓”是長安區(qū)星級住宅代表之一，地處長安區(qū)西長安街與青年北街十字東南角，占地面積10.218畝。東接長安路，西臨長安廣場、西部大學(xué)城，北臨西長安街。坐擁長安區(qū)最繁華的區(qū)域

24、中心圈，周邊發(fā)展成熟，配套完善，地處黃金繁華地段，距離長安北路僅150米左右，交通方便。近10路公交車通往西安的各個(gè)區(qū)域，即將興建的地鐵2號線出口近在咫尺，步行5分鐘，出行十分便捷。距離長安區(qū)華潤萬家超市步行僅需10分鐘；長安二中、西安郵電學(xué)院、西北政法學(xué)院、陜西師范大學(xué)等名校環(huán)伺；長安醫(yī)院、航天醫(yī)院、中醫(yī)醫(yī)院舉步即到。項(xiàng)目總建筑面積：3.6萬平方米，由商業(yè)和住宅兩部分組成，地下1層為人防和停車庫；1-3層為臨街開放式品牌商業(yè)，配以星級酒店式的大堂入口，高級花崗巖和石材飾面，盡顯“星”公寓的尊貴氣質(zhì)。424層為住宅，三棟板式高層，剪力墻結(jié)構(gòu)，共273戶。兩梯四戶到五戶，南北通透。戶型設(shè)計(jì)方正，

25、結(jié)構(gòu)合理，戶戶朝南，經(jīng)濟(jì)實(shí)用，高性價(jià)比；戶型面積從41的一室一廳一衛(wèi)、90左右兩室兩廳一衛(wèi)到121三室兩廳二衛(wèi)不等，多方面滿足不同客戶的需求。戶型及面積：41.54一室一廳，89.3、93.23、95.42兩室兩廳，120.81、121三室兩廳戶型配比：41.54一室一廳占15%；89.3、93.23、95.42兩室兩廳占60%；89.3、93.23、95.42兩室兩廳占25%銷售進(jìn)度：95%銷售均價(jià)：3300元/東尚接待中心5、智慧城開發(fā)商：陜西長建房地產(chǎn)開發(fā)集團(tuán)有限公司項(xiàng)目位置：子午大道（西部大學(xué)城）項(xiàng)目概況：智慧城位于長安區(qū)新行政中心北側(cè)。東臨盛世商都、504所；西臨連接市區(qū)與長安區(qū)的主

26、干道子午大道，距西高新僅3000米；南臨陜西郵電學(xué)院、陜師大、西北政法學(xué)院等可容納30萬學(xué)子的西部大學(xué)城；北與韋斗路相接。項(xiàng)目總建筑規(guī)模為30萬平米，集20多萬平米的人文院落、500米的風(fēng)情街區(qū)、4000平米商務(wù)中心、雙語幼兒園等為一體的大型國際化人文集合社區(qū)。社區(qū)規(guī)劃采用國際先進(jìn)的“新市鎮(zhèn)”規(guī)劃理念，采用“大社區(qū)、多組團(tuán)”的規(guī)劃方式，布局嚴(yán)謹(jǐn)、規(guī)則的陣列式，低密度、低容積率、高綠化率，倡導(dǎo)舒適自然的健康生活。戶型及面積：6164一室兩廳；64.33、70.99、71.83、79.98、81.96、84.69、86.33、87.99、88、98、90.96、91.05、91.46、97.3、1

27、02.44、108.46兩室兩廳；104.88、116.18、120.98、121.38、122.68、131.56、138.38、148.44三室兩廳。戶型配比：6164一室兩廳占5%；64.33、70.99、71.83、79.98、81.96、84.69、86.33、87.99、88.98、90.96、91.05、91.46、97.3、102.44、108.46兩室兩廳占60%；104.88、116.18、120.98、121.38、122.68、131.56、138.38、148.44三室兩廳，占35%銷售進(jìn)度：二期尾盤，三期30%工程進(jìn)度：二期封頂，三期已開工銷售均價(jià)：3200元/6、

28、晶鑫麗座水岸東方銷售中心開發(fā)商：西安吉源企業(yè)集團(tuán)項(xiàng)目位置：西長安街世紀(jì)廣場對面項(xiàng)目概況：晶鑫麗座項(xiàng)目總建筑面積79000平米，層高是21層和25層，1-4層為商鋪，4層以上為38-110平米的中小格調(diào)戶型。區(qū)域在大學(xué)城門戶地段，長安區(qū)行政、商業(yè)、文化交匯地帶。坐擁西部大學(xué)城，長安區(qū)第一幼兒園，東韋實(shí)驗(yàn)小學(xué)等，教育機(jī)構(gòu)林立周邊。生活休閑配套直面長安世紀(jì)廣場，華潤萬家超市，800米的商業(yè)步行街為主的長安商圈已見規(guī)?！，F(xiàn)階段主推K戶型117平米的三居室，大客廳、大臥室、方正合理的純南朝向；還有O戶型89.33平米的兩居室，臥室朝南、采光好、還有獨(dú)立陽光房，純南朝向；此兩種戶型房源還有60%。戶型及面

29、積：38.35一室一廳117三室兩廳30余種戶型銷售進(jìn)度：銷售率約30%工程進(jìn)度：已建約5層銷售均價(jià)：3150元/水岸清城銷售中心7、航天美居開發(fā)商：中流地產(chǎn)項(xiàng)目位置：長安路南段燈具廠十字向東航天中學(xué)北臨項(xiàng)目概況：依托寧靜的南山生態(tài)守望繁華都市，亦靜亦動(dòng)。獨(dú)厚的航天人文盡享品質(zhì)生活，盡善盡美。大型的國防基地，優(yōu)秀的科研精英。共2棟，其中一棟27層，另一棟在規(guī)劃中。戶型及面積：74.35、86.95、89.21的兩室兩廳；128.81的三室兩廳銷售進(jìn)度：未開盤銷售均價(jià)：3200元/平方米注：美城獨(dú)有的市場研究中心，其主要職責(zé)為：跟蹤、分析、研究國家及地方房地產(chǎn)法律法規(guī)；跟蹤、統(tǒng)計(jì)、分析西安整體市

30、場、區(qū)域市場宏觀走勢、動(dòng)向；以月為周期、以板塊為統(tǒng)計(jì)范圍，動(dòng)態(tài)跟蹤、統(tǒng)計(jì)、分析西安樓盤產(chǎn)品素質(zhì)、銷售狀況、廣告投放情況；并形成西安樓市分析、廣告統(tǒng)計(jì)分析；以周為單位，特別是重大節(jié)點(diǎn)，對美城代理項(xiàng)目的競比項(xiàng)目進(jìn)行密切的動(dòng)態(tài)跟蹤。上述工作成果，表現(xiàn)為西安樓市分析和廣告統(tǒng)計(jì)分析，并部分反映在美城地產(chǎn)通訊之樓市動(dòng)態(tài)版面，該版面內(nèi)容現(xiàn)已成為西安業(yè)界眾多同行的策劃工具，并被華商報(bào)等眾多媒體房產(chǎn)記者作為撰寫樓市分析文章的參考。上述市場數(shù)據(jù)及相關(guān)分析，主要來自美城市場研究中心。本項(xiàng)目自身?xiàng)l件：1、基本技術(shù)指標(biāo)項(xiàng)目數(shù)量單位總用地面積3600平方米總建筑面積25457平方米其中物業(yè)及公共設(shè)施用房1369平方米住宅

31、24088平方米總占地面積1080平方米建筑密度30%容積率7.07綠化率36.5%停車120輛總戶數(shù)（住宅）279戶2、工程進(jìn)度：（望甲方盡快提供）0：封頂：景觀施工：交房：3、手續(xù)進(jìn)度：（略）預(yù)售證到位時(shí)間：售樓部啟用時(shí)間：4、項(xiàng)目SWOT分析我們的優(yōu)勢項(xiàng)目所處的地理位置為長安區(qū)發(fā)展的重點(diǎn)區(qū)域；周邊各項(xiàng)配套設(shè)施齊全，各項(xiàng)服務(wù)功能很完備，已形成成熟的居住氛圍；長安區(qū)尤其是韋曲自古就是風(fēng)水寶地，根據(jù)市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，西安市居民對項(xiàng)目所在區(qū)域的發(fā)展前景比較樂觀，地段升值潛力較大；交通便捷，給客戶帶來直接的便利；從自然環(huán)境方面看，項(xiàng)目毗鄰南山，自然環(huán)境得天獨(dú)厚；周邊沒有和本項(xiàng)目可以競比的樓盤（無論是商

32、住還是小戶型），所以在本區(qū)域來看，銷售壓力不是很大；緊湊的戶型面積，較低的置業(yè)門檻，會受到更多人的青睞；開發(fā)商成功開發(fā)泰華世紀(jì)新城的良好口碑效應(yīng)。我們的劣勢項(xiàng)目位于長安區(qū)，保守的客戶會缺乏信心；由于項(xiàng)目體量較小，產(chǎn)品必然受到硬件條件的限制，很難形成良好的居住氛圍；項(xiàng)目臨街，如果從居住環(huán)境來說，這里比較吵雜，不是很適合居??；項(xiàng)目北邊的塔坡村建筑等對項(xiàng)目的形象會造成一定的負(fù)面影響。我們的機(jī)會項(xiàng)目南面的長安商業(yè)步行街即將投入使用，加上已有的長安廣場，各種休閑、運(yùn)動(dòng)、購物等配套設(shè)施，為項(xiàng)目提供了一個(gè)匯集“人氣”的大環(huán)境；項(xiàng)目所處的韋曲西街即將進(jìn)行道路改造，便捷的交通環(huán)境將會是我們一大機(jī)會；項(xiàng)目的體量小

33、，可以充分提高項(xiàng)目的檔次和產(chǎn)品的素質(zhì)。目前區(qū)域市場上沒有相應(yīng)的高檔的高層建筑，這是我們的又一大機(jī)會；韋曲區(qū)域內(nèi)的項(xiàng)目服務(wù)水平比較低，因此，本項(xiàng)目在提高軟件設(shè)施方面有巨大的空間；項(xiàng)目周邊競比項(xiàng)目很少，大部分樓盤已進(jìn)入尾盤銷售；我們的威脅激烈的市場競爭，產(chǎn)品的同質(zhì)化將成為項(xiàng)目開發(fā)首要解決的問題；項(xiàng)目地塊小，為規(guī)劃方面的高要求提出了挑戰(zhàn)。產(chǎn)品建議：在對市場及自身進(jìn)行分析之后，我們提出如下關(guān)于產(chǎn)品的建議：總體構(gòu)思：由于已在報(bào)建，現(xiàn)有的規(guī)劃不宜大動(dòng)；強(qiáng)化項(xiàng)目文化特色，在單體、環(huán)境、配套的調(diào)整中多站在消費(fèi)者的角度考慮，強(qiáng)調(diào)“人、建筑、環(huán)境”三者統(tǒng)一；盡可能營造小區(qū)環(huán)境，制造景觀及交流空間；商業(yè)部分集中在裙

34、樓，要避免小而全，有意識地與周邊商業(yè)（尤其是長安商業(yè)步行街）進(jìn)行錯(cuò)位；建議對交通流線進(jìn)行梳理，解決交通瓶頸問題，盡量形成環(huán)狀交通、保證盡量多的不通車區(qū)域、提升小區(qū)品質(zhì)。單體：立面：使用外墻磚，體現(xiàn)品質(zhì)，色彩上可以進(jìn)行一些變化，建議以冷色調(diào)為主，以體現(xiàn)現(xiàn)代感，但需與周圍環(huán)境和整體風(fēng)格協(xié)調(diào)；窗：凸窗或轉(zhuǎn)角飄窗能使建筑立面層次更加豐富，增加視覺沖擊。戶型：由于戶型基本確定，只需適當(dāng)微調(diào)。智能化建議：本著提升客戶的居住品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)社區(qū)生活的尊貴感與個(gè)性化原則，建議小區(qū)配備較高的智能化系統(tǒng)。通過較高的智能化也能拉開同其他樓盤的差距，增加識別性。中央控制系統(tǒng)：主要包括數(shù)字智能監(jiān)控硬盤錄像系統(tǒng)及其輔助設(shè)備，寬

35、帶連接。監(jiān)控系統(tǒng)：包括安置在小區(qū)停車場、出入口等位置的錄像、錄音、感應(yīng)探頭及定點(diǎn)控制裝置。入戶監(jiān)控系統(tǒng)：包括可視對講系統(tǒng)、門禁系統(tǒng)等。突發(fā)事件報(bào)警系統(tǒng)：主要包括小區(qū)內(nèi)的異常感應(yīng)探頭和戶內(nèi)各類感應(yīng)探頭，如煙霧感應(yīng)探頭、煤氣泄露感應(yīng)探頭、紅外探頭和觸發(fā)報(bào)警按鈕等。通訊系統(tǒng)：預(yù)留電話插孔和電視接口，寬帶接入。第二部分 項(xiàng)目定位賣點(diǎn)提煉客群定位形象定位價(jià)格定位賣點(diǎn)提煉項(xiàng)目核心競爭力塑造：核心賣點(diǎn)：三大核心優(yōu)勢鑄就三大核心賣點(diǎn)產(chǎn)品 地段 配套上述三項(xiàng)為本項(xiàng)目要么最突出、要么最具有唯一性的賣點(diǎn)，同時(shí)，它們還都可以成為影響購房者購買決策的決定性因素。產(chǎn)品上風(fēng)上水，景色盡攬現(xiàn)代化建筑風(fēng)格，樓體33層近百米的高

36、度，將成為韋曲乃至長安獨(dú)享景觀第一高地，上風(fēng)上水，高華鋒芒不顯自露；人性化戶型設(shè)計(jì)，45120一室、二室、三室戶型精巧設(shè)計(jì)，推敲每一公分尺度，拒絕每一分浪費(fèi)。戶型方正實(shí)用，布局合理。宜租宜住，滿足各方需求；智能化設(shè)計(jì)如安全防范、信息管理、信息網(wǎng)絡(luò)等高端配置，提高了產(chǎn)品品質(zhì)。地段繁華之中，幽靜之地伴隨眾多樓盤的開發(fā)，韋曲區(qū)域人氣得到極大提升，地段升值潛力很大；地處長安韋曲西街，面南背北，負(fù)陰抱陽。遠(yuǎn)眺現(xiàn)代城市與清秀南山錯(cuò)落交融，出則繁華，入則自然；交通便捷，600路、320路、321路、906路、外院專線等公交線路及未來地鐵2號線皆可到達(dá)。配套親近流行，品味消費(fèi)教育：長安一中、長安二中、長安第二

37、幼兒園等；綜合商場：長安廣場、華潤萬家、長安商業(yè)步行街等；銀行：建設(shè)銀行、農(nóng)業(yè)銀行、中國銀行等；醫(yī)院：長安區(qū)醫(yī)院、秦通醫(yī)院、骨科醫(yī)院等。輔助賣點(diǎn)：除上述核心賣點(diǎn)之外，本項(xiàng)目還具有其他很多優(yōu)勢，但它們要么不具有唯一性、排他性，要么不夠突出，要么并不是影響購房者購買決策的決定性因素，加之我們認(rèn)為項(xiàng)目的主推優(yōu)勢應(yīng)該相對集中方可醒目、突出，所以，我們將之歸結(jié)為輔助賣點(diǎn)：開發(fā)品牌泰華世紀(jì)新城的傳奇泰華置業(yè)，專業(yè)地產(chǎn)公司，曾在北京參股北京鴻運(yùn)房地產(chǎn)開發(fā)公司，開發(fā)建設(shè)了“鴻運(yùn)花園”、“陶然亭公寓”等近20萬平方米的住宅小區(qū)。在西安陸續(xù)成功開發(fā)泰華世紀(jì)新城、西安中圖大廈、聯(lián)合開發(fā)了高新區(qū)“麗灣藍(lán)島”等項(xiàng)目，代

38、建了陜西教育學(xué)院新校區(qū)項(xiàng)目。貼心服務(wù)個(gè)性服務(wù)，私人管家著名物管企業(yè)，人性化的個(gè)性服務(wù)。客群定位：客群定位的兩個(gè)前提：規(guī)模意識：小體量、小戶型項(xiàng)目，尤其又地處長安區(qū)，其客群絕不能放眼于全市，而必須將其打造為一個(gè)以滿足基本生活為主，提高生活素質(zhì)為輔的項(xiàng)目；總價(jià)意識：總價(jià)決定客群。本階段我們提供的產(chǎn)品為45-120戶型，以3300元/計(jì)算，總價(jià)區(qū)間則為14.939.6萬元，符合西安整體需求大勢的項(xiàng)目。目標(biāo)客戶定位基于以上兩點(diǎn)，根據(jù)本項(xiàng)目靠近長安路、大學(xué)城的特征，我們的主力客群可以定位為：長期在長安區(qū)生活工作為主的工薪階層的消費(fèi)群體；在小寨等臨近長安區(qū)生活工作的消費(fèi)群體；長安區(qū)的進(jìn)一步發(fā)展所吸引的部分

39、需要改變原生活環(huán)境的二次置業(yè)者和投資者。目標(biāo)客戶具體可歸納為：以區(qū)域分以長安區(qū)為主，兼顧其它區(qū)域和外地客戶。以職業(yè)分將來商業(yè)步行街的業(yè)主等小型私營業(yè)主為主，兼顧其它行業(yè)和領(lǐng)域不同階層客戶。以年齡分以2840歲之間的群體為主，其次為4050歲之間的購房群體。以收入分主要鎖定家庭月收入在25004000元之間的購房群體。以家庭人口構(gòu)成分以三口之家為絕對消費(fèi)主力，以二人世界以及三代同堂家庭為輔。以購房用途分自住占70%、投資占20%、贈送及其它占10%。以購房次數(shù)分首次置業(yè)占80%，二次或以上占20%。2、目標(biāo)客戶特征：工作穩(wěn)定，收入穩(wěn)步提升；安于現(xiàn)狀但不滿足于現(xiàn)狀，希望社會穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)勻速發(fā)展；文化

40、程度較高，事業(yè)小成，希望享受高于一般人的生活品質(zhì)；有主見，希望體現(xiàn)自我格調(diào)，亦會受社會風(fēng)向標(biāo)的影響；離真正意義上的中產(chǎn)階級尚有較大距離，但渴望成為中間一份子；尚未進(jìn)入享樂階段，具一定投資意識。因此，我們的目標(biāo)客戶是：追求高品質(zhì)生活形式，可以體現(xiàn)自我格調(diào)的生活氛圍的一群人。形象定位：所謂形象定位，其實(shí)就是項(xiàng)目暴露在市場中的“面目”，它應(yīng)該是項(xiàng)目核心競爭力的體現(xiàn)，是項(xiàng)目核心賣點(diǎn)的體現(xiàn)和概括，其表現(xiàn)形式主要是案名、主題定位語和傳播調(diào)性。結(jié)合上述對賣點(diǎn)的提煉，我們對本項(xiàng)目形象定位概括如下：1、案名：本項(xiàng)目案名策略a）本項(xiàng)目案名背景有開發(fā)實(shí)力的開發(fā)集團(tuán)；長安區(qū)的核心地帶；定位較高的住宅物業(yè)產(chǎn)品；較高的社

41、會置業(yè)消費(fèi)人群；b）本項(xiàng)目案名傾向本項(xiàng)目案名要充分提升開發(fā)商背景；本項(xiàng)目案名要充分表達(dá)客戶定位；本項(xiàng)目案名要充分提升項(xiàng)目整體檔次；本項(xiàng)目案名要充分提升項(xiàng)目的未來社群文化；本項(xiàng)目案名泰華頂秀風(fēng)尚主題定位語（初擬）： 凌駕常規(guī)，品冠一方這個(gè)主題定位語的立意是要突出項(xiàng)目的賣點(diǎn)，產(chǎn)品擁有繁華都市及清秀自然相結(jié)合的特點(diǎn)，自身品質(zhì)突出，交通便捷、配套完善。生活自然高人一等。b)傳播調(diào)性：簡約：所追求的簡約不是簡單的概念和條框，簡是要簡出氣派、簡出空間、簡出個(gè)性來，要讓簡約充滿生活的整個(gè)空間。使我們的空間變得更大、更協(xié)調(diào)。建筑立面沒有過多的裝飾，追求現(xiàn)代立面風(fēng)格，輕盈干凈，簡單挺拔，令人賞心悅目。但簡約的同

42、時(shí)并不意味著品質(zhì)的絲毫降低；現(xiàn)代：追求現(xiàn)代感，項(xiàng)目處于城市中心，鬧中取靜，人和城市不應(yīng)彼此對立，繁華和寧靜本身就是一種和諧；生機(jī)：主色調(diào)采用冷色，畫面素材多采用人物造型、休閑場所等。價(jià)格定位：目標(biāo)價(jià)格預(yù)判：本項(xiàng)目入市均價(jià)：3300元/；項(xiàng)目整體均價(jià)：3440元/。定價(jià)原則整個(gè)價(jià)格按照低開高走的策略吸引消費(fèi)者的關(guān)注。隨著推廣計(jì)劃、各種形象宣傳的實(shí)施，利用各節(jié)點(diǎn)逐步提升價(jià)位，造成樓盤升值的心理效應(yīng)，并為樓盤本身銷售情況造勢，刺激目標(biāo)群體的購買欲望，使之實(shí)施購買。通過不同層差、朝向、采光、景觀視線、噪音程度、清潔度、安全性、及戶型分類普通房、缺陷房）系數(shù)，加權(quán)平均，計(jì)算每單戶價(jià)。對于特殊戶型再次調(diào)整

43、。根據(jù)銷售進(jìn)度及市場反映度調(diào)整。根據(jù)美城特有的價(jià)格預(yù)警體系調(diào)整。入市均價(jià)（3300元/）的依據(jù)：采用市場比較法，以住宅開發(fā)要點(diǎn)為比較要素，對周邊相似物業(yè)進(jìn)行列項(xiàng)評分，從而測算市場分值相應(yīng)的價(jià)位水平，以此推算本項(xiàng)目產(chǎn)品品質(zhì)意義下的價(jià)位區(qū)間，具體表現(xiàn)為： 韋曲西街周邊項(xiàng)目項(xiàng)目名稱銷售價(jià)格a.悅明園高層：3200元/b.長安品居高層：3100元/c.麗景佳苑多層：3250元/本項(xiàng)目-（1）比較分析列表如下：可比實(shí)例abc本項(xiàng)目悅明園長安品居麗景佳苑交易情況正常正常正常正常交易日期長期長期近期區(qū)區(qū)域因素修正繁華程度一般一般較差一般交通便捷度一般一般一般一般臨街狀況一般一般一般一般周邊環(huán)境一般一般一般一

44、般城市大配套一般一般一般一般污染情況無無無無規(guī)劃限制無無無無距城區(qū)較遠(yuǎn)較遠(yuǎn)較遠(yuǎn)較遠(yuǎn)個(gè)個(gè)別因素修正建筑結(jié)構(gòu)框架結(jié)構(gòu)框剪結(jié)構(gòu)框剪結(jié)構(gòu)框剪結(jié)構(gòu)建筑形態(tài)高層、小高層、多層高層、多層多層高層建筑規(guī)模較大中中小戶型結(jié)構(gòu)合理不合理合理合理設(shè)備較齊全不齊全較齊全較齊全裝修初裝飾初裝飾初裝飾初裝飾成新率全新全新全新全新權(quán)益狀況完全完全完全完全地形、地質(zhì)良好良好良好良好公建配套較齊全較齊全較齊全較齊全物業(yè)管理一般一般施工質(zhì)量優(yōu)質(zhì)工程優(yōu)質(zhì)工程優(yōu)質(zhì)工程優(yōu)質(zhì)工程開發(fā)商品牌影響力小影響力小影響力小影響力較大（2）比較修正列表如下：可比實(shí)例abc本項(xiàng)目3200元/3100元/3250元/交易情況1009999100交易日期

45、10099100100區(qū)域因素修正繁華程度100100100100交通便捷度100100100100臨街狀況100101100100周邊環(huán)境100100100100城市大配套100100100100污染情況100100100100規(guī)劃限制100100100100距城區(qū)100101100100個(gè)別因素修正建筑結(jié)構(gòu)100100100100建筑形態(tài)101101101100建筑規(guī)模101101101100戶型結(jié)構(gòu)10099101100設(shè)備100100100100裝修100100100100成新率100100100100權(quán)益狀況100100100100地形地質(zhì)100100100100公建配套101100

46、100100物業(yè)管理100100100100施工質(zhì)量100100100100開發(fā)商品牌9999100100比較修正系數(shù)1.021.001.021.00注：上述評分以本項(xiàng)目產(chǎn)品品質(zhì)達(dá)到市場平均水平為前提。通過以上比較分析計(jì)算，三個(gè)可比實(shí)例的比準(zhǔn)價(jià)格基本接近，故取其算術(shù)平均值作為本項(xiàng)目的整盤銷售均價(jià)，即本項(xiàng)目的比準(zhǔn)價(jià)格為：比準(zhǔn)價(jià)格=(32001.0231001.0032501.02)/3=3140元/平方米根據(jù)現(xiàn)階段周邊項(xiàng)目售價(jià)確定本項(xiàng)目住宅整盤銷售平均價(jià)格為3140元/平方米?？紤]到目前到銷售期的房價(jià)上漲，故在此價(jià)格基礎(chǔ)上追加5%。綜合以上分析，本項(xiàng)目的最終入市價(jià)格定位為：314031405%=

47、3300元/平方米項(xiàng)目整體均價(jià)（3440元/）：我們認(rèn)為，假如從08年4月開始正式銷售，到09年4月份清盤，其整個(gè)銷售周期為1年，結(jié)合西安整體市場房價(jià)走勢及我司操盤經(jīng)驗(yàn)，以每年價(jià)格上漲幅度為8.5%預(yù)測，則：尾盤價(jià)格=330018.5%3300=3580元/假設(shè)整個(gè)階段房價(jià)走勢均勻，則：整體均價(jià)（33003580）/2=3440元/補(bǔ)充說明：我們的整盤均價(jià)目標(biāo)暫定為：3440元/，在實(shí)際操作中我們會盡量將價(jià)格做高，做到利潤最大化。但是我們必須同時(shí)看到國家政策對于不斷上漲的房地產(chǎn)價(jià)格進(jìn)行打壓，大環(huán)境的變化將會是我們制定以及調(diào)控價(jià)格的重要因素。第三部分 營銷計(jì)劃營銷目標(biāo)價(jià)格策略現(xiàn)場策略傳播推廣銷售

48、執(zhí)行工作進(jìn)度安排在本部分中，我們將以下幾點(diǎn)總體原則貫穿始終：美城的營銷推廣三步曲：營銷目標(biāo)：銷售增長目標(biāo)：本項(xiàng)目的一切營銷推廣活動(dòng)都是為了能開拓和贏得市場，從而提高樓盤的銷售業(yè)績，按開發(fā)經(jīng)營計(jì)劃完成銷售目標(biāo)，從而在較短時(shí)間內(nèi)追求利潤最大化。品牌塑造目標(biāo)：通過一系列廣告活動(dòng)，樹立本項(xiàng)目的良好品牌，使項(xiàng)目在推廣的目標(biāo)市場上形象鮮明，增強(qiáng)目標(biāo)市場消費(fèi)者對項(xiàng)目的好感。也同時(shí)樹立泰華置業(yè)企業(yè)品牌形象，實(shí)施以產(chǎn)品品牌支撐企業(yè)品牌，以企業(yè)品牌帶動(dòng)產(chǎn)品品牌的雙贏策略。企業(yè)形象目標(biāo)：樹立良好的產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌，進(jìn)而擴(kuò)大泰華置業(yè)的社會影響力，加快泰華置業(yè)向產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的進(jìn)程，只有在這個(gè)高度，我們才能對項(xiàng)目的開發(fā)有

49、深層次的認(rèn)識。價(jià)格策略價(jià)格作為消費(fèi)者最敏感最關(guān)心的因素之一，其合理性直接關(guān)系到項(xiàng)目是否能為市場接受，也就是說直接影響到推盤是否成功和投資資金的回籠。因此制定合理的價(jià)格策略，對贏得市場消費(fèi)者起著關(guān)鍵作用，針對項(xiàng)目特點(diǎn)、建議采用如下價(jià)格策略：特別提示：在前面“第二部分”的“價(jià)格定位”章節(jié)，我們已經(jīng)對項(xiàng)目的開盤起始均價(jià)和整體均價(jià)進(jìn)行了估算，得出其分別為3300元/和3440元/；在本部分中，我們主要討論的則是價(jià)格制定方法和調(diào)控方法。價(jià)格制定：我司的一個(gè)明確觀點(diǎn)：所謂價(jià)格制定，只存在于項(xiàng)目尚未面市之前，當(dāng)項(xiàng)目面市之后，就不存在價(jià)格制定的問題，而是根據(jù)不同房源的走勢、整體銷售速度、資金需求等因素對價(jià)格進(jìn)

50、行科學(xué)的調(diào)控。所以，在面市之前做出的第一版價(jià)格表（初始價(jià)格表），僅對第一批購房客戶存在意義，而這第一批客戶，在我司的慣常操作中，僅僅為1020個(gè)客戶。初始價(jià)格表制定方法：制定基準(zhǔn)價(jià)：基準(zhǔn)價(jià)須遵循市場供需情況，尤其是素質(zhì)相近和競爭性較強(qiáng)的樓盤價(jià)格變動(dòng)趨勢，同時(shí)結(jié)合項(xiàng)目素質(zhì)，制定基準(zhǔn)價(jià)。價(jià)格定位：戶型差：戶型結(jié)構(gòu)、戶型面積、朝向、采光、陽光、套數(shù)、動(dòng)靜分區(qū)、干濕分區(qū)、潔污分區(qū)、黑房情況、對視、景觀、噪音、塵土；樓層差：平均層差；樓層越低層差越大，越高越小；底層、頂層單獨(dú)處理。微調(diào)整理：近似戶型單價(jià)比較；引導(dǎo)性總價(jià)落差；特殊戶型單獨(dú)調(diào)整（如底層、頂層等）。價(jià)格調(diào)控：微觀調(diào)控美城自創(chuàng)的價(jià)格預(yù)警體系：該

51、體系以單個(gè)戶型為監(jiān)控對象，預(yù)先計(jì)算出每賣出一套該戶型，則該戶型剩余房源的加價(jià)系數(shù)，在銷售過程中由案場經(jīng)理隨時(shí)根據(jù)該戶型走勢進(jìn)行調(diào)整。以本項(xiàng)目東端A（120）型為例，假設(shè)我們設(shè)定該戶型的起步均價(jià)為3280元/，至該戶型31套全部售完，要實(shí)現(xiàn)均價(jià)3420元/，則其加價(jià)系數(shù)計(jì)算方法如下：1203300120(3300X)120(33002X)120（330030X）/12031=3440 得出X9.33元既是說：該戶型每賣出一套，則剩余的其他樓層該戶型普漲9.33元/。戶型價(jià)格動(dòng)態(tài)調(diào)整銷售監(jiān)控系統(tǒng):在營銷執(zhí)行環(huán)節(jié)，美城一直堅(jiān)持拿數(shù)據(jù)說話的做法，并形成了一整套獨(dú)具特色的價(jià)格監(jiān)控系統(tǒng)，這些系統(tǒng)以周甚至以

52、日為單位，動(dòng)態(tài)反應(yīng)本項(xiàng)目和市場的變化，為價(jià)格調(diào)整提供最直接的依據(jù)。以下就是這套系統(tǒng)中具有一定代表性的幾個(gè)表格的范例：銷售預(yù)警表： 通過對項(xiàng)目總體營銷的分析來進(jìn)行營銷監(jiān)控，從以上圖表能夠進(jìn)行多樣性的分析，包括：單位價(jià)格調(diào)整依據(jù)、單位銷售狀況、單元銷售狀況、性價(jià)比制定檢討依據(jù)、產(chǎn)品推廣重點(diǎn)提示等等。通過對銷售進(jìn)行最直觀的監(jiān)控，通過進(jìn)一步的數(shù)據(jù)分析，做到隨時(shí)掌握銷售狀況，隨時(shí)調(diào)整銷售策略，隨時(shí)調(diào)整銷售價(jià)格等等。銷售統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)：戶型與銷售量對比（表五）戶型合理性面積朝向銷量起價(jià)總套數(shù)總面積面積比例套數(shù)比例三房兩廳A2比較合理、臥室門建議改動(dòng)102東南1328581011088648%30%B1一般109

53、東南122718B2好109西南142728C1好131西南112678C2一般，廳的采光有一定影響92正南102558C3比較合理、北面臥室太小100南北通172678C4比較合理82西北132668D1不合理，建議改廳的位置141西南52638D2較合理，需要增加衛(wèi)生間149東南62868兩房兩廳A1較合理，建議調(diào)整臥室門74西南14301875545924%22%A6一般，廳小房間大74東北72858A11差、廳采光不好88西南22868B6較好72南北通132618B8好72西北142668C5一般62北62668C6合理70東北112648D5不合理，廳無采光76東北42928D6不

54、合理，廳無采光75北12658D7一般88西北32618一房一廳A9一般40中間南17258870294528%48%A10一般48北102698B4一般，無廚房35東南232778B7合理49北202838一房A3一般，太窄、有走廊36東102908903348A4合理31東202998A5一般，太窄、有走廊28東142908A7純北向37北62768A8純北向37北62768B5一般35北232368D3不合理68東42908D4不合理65東72908此表以各戶型的實(shí)際銷售走勢，來驗(yàn)證我們對于戶型的評價(jià)是否與客戶的評價(jià)相符，為調(diào)整戶型價(jià)差提供依據(jù)。樓層銷量監(jiān)控表：3、6、912、16、18

55、層的房源進(jìn)行了封房。從表中很明顯的看出，515層這種中間房源很受青睞，而底層和最高層卻是銷售的難點(diǎn)。座向與銷售量對比表座向南北通透純南向純北向0141180368707889028118041087088890549006490戶型代碼已售數(shù)量戶型面積戶型代碼已售數(shù)量戶型面積戶型代碼已售數(shù)量戶型面積各朝向銷量比較均勻，說明各朝向的價(jià)格制定比較合理。面積與銷售量對比：面積范圍 901180360140410028054064078088合計(jì)4012戶型代碼已售數(shù)量戶型代碼已售數(shù)量上表很直觀的反映出90左右的兩室戶型還是比較受歡迎，所以要適當(dāng)將其價(jià)格做調(diào)整，但又由于三室戶型在1號樓里的稀缺性，所以

56、又不能把價(jià)差拉的太大。來電、來客、交定量統(tǒng)計(jì)：這三個(gè)表格主要是用來監(jiān)控廣告效果的，從來電量很顯然的看出哪天打了廣告，因?yàn)橹挥袕V告當(dāng)天的電話才是最多的；如果從圖中發(fā)現(xiàn)來客量少了，就一定要分析原因，找出相應(yīng)的對策，看是否需要增加現(xiàn)場指引或者是增加廣告投放量；成交相對于來電來客量都比較滯后，因?yàn)榭蛻舻目紤]周期一般為一個(gè)星期，所以在調(diào)整交定時(shí)，主要考慮前一個(gè)星期的宣傳推廣工作。其他監(jiān)控調(diào)整工具：工程進(jìn)度表客戶成交調(diào)查分析競爭樓盤市場監(jiān)控表（月）銷售速度、銷售進(jìn)度與銷售計(jì)劃對比表現(xiàn)場策略：售樓部：功能劃分：迎賓區(qū)A位及前臺；沙盤模型區(qū)陳列沙盤及分戶模型；洽談區(qū)分隔成面積20左右的半封閉接待空間； 服務(wù)區(qū)

57、按開放式家庭廚房風(fēng)格設(shè)置；可為客戶提供各種茶水、果汁、咖啡等；休息影視區(qū)按豪華型家庭客廳風(fēng)格設(shè)置，配備沙發(fā)、茶幾、家庭影院等。前期物業(yè)服務(wù)引入：我們建議：在面市初期，即應(yīng)確定物業(yè)管理公司，并詳盡制定物業(yè)服務(wù)和管理模式、內(nèi)容，在整個(gè)銷售周期內(nèi)，物業(yè)公司全程介入，作為“體驗(yàn)式營銷”的一個(gè)重要窗口，為客戶模擬出未來的物業(yè)服務(wù)感受。其主要方式為：編制詳盡的物業(yè)服務(wù)說明書，進(jìn)行精美包裝，陳列于售樓部，客戶可自由翻閱；保安引導(dǎo)停車場車輛停放，主動(dòng)開車門迎接客戶；售樓部大門處保安開門迎客，敬禮并問好；售樓部內(nèi)全天候保潔清潔。傳播推廣：在公開發(fā)售前，應(yīng)先完成部分建筑物外立面及部分園林景觀，給客戶以直觀的感受，

58、對促成交易有極大的幫助。在公開發(fā)售前30-40天內(nèi)，即進(jìn)行全方位、高頻率的廣告宣傳，制造全城矚目的熱銷效應(yīng)。在開盤當(dāng)天，邀請社會各界人士及前期登記的準(zhǔn)買家，營造熱銷場面，進(jìn)一步促成成交。媒體組合策略 主要的房產(chǎn)信息獲知途徑：按照影響力排序?yàn)椋河H朋介紹、現(xiàn)場包裝、戶外廣告、華商報(bào)、網(wǎng)絡(luò)、短信、車體、電視根據(jù)目標(biāo)市場所處區(qū)域，認(rèn)購期宣傳推廣重點(diǎn)在本案周邊區(qū)域，進(jìn)入銷售后即在整個(gè)區(qū)域市場及周邊地區(qū)范圍內(nèi)宣傳。前期以形象推廣為主，中期以功能性訴求兼形象推廣為主，后期以銷售手段兼功能性訴求為主。 首先要以戶外廣告進(jìn)行氣氛渲染，再以報(bào)紙平面廣告大版面推進(jìn)為主。其后可用均頻率、中版面進(jìn)行推廣。同時(shí)可以以立體

59、組合全方位媒介進(jìn)行多點(diǎn)進(jìn)攻，平面、網(wǎng)絡(luò)、短信、戶外廣告都可以考慮齊頭并進(jìn)。公關(guān)活動(dòng)策劃本項(xiàng)目的公關(guān)活動(dòng)是由一系列有內(nèi)在聯(lián)系的主題活動(dòng)構(gòu)成。所有活動(dòng)都是在遵循本項(xiàng)目的開發(fā)主題，結(jié)合項(xiàng)目的營銷策略、開發(fā)節(jié)奏的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)而周詳?shù)夭邉澓桶才?。廣告總體策略 以新穎、到位的廣告主題及創(chuàng)意表現(xiàn)，在前期采用大量的投放頻率和反復(fù)宣傳的形式，強(qiáng)化形象，營造全城矚目的熱銷效應(yīng)。 形象塑造篇：形象篇是項(xiàng)目取得良好形象，維護(hù)項(xiàng)目長期品牌，達(dá)到提升品牌的持續(xù)性宣傳片。建議采用報(bào)紙廣告的傳播形式。在表現(xiàn)上，通過精致、亮麗的畫面營造出一種充滿主題風(fēng)情的夢境般的氛圍。使受眾在充滿美感的視覺享受中獲得信息，產(chǎn)生認(rèn)同感。 系列主

60、題篇：系列主題是通過相互有延伸內(nèi)涵的廣告描述，對項(xiàng)目不同賣點(diǎn)進(jìn)行訴求，從而深化和突出了項(xiàng)目的營銷主題。 戶外廣告篇：由于戶外廣告的對象是在戶外活動(dòng)的人群，具有流動(dòng)性質(zhì)，在廣告畫面前停留的時(shí)間不會太久，注視時(shí)間非常短，所以要求廣告效果、表現(xiàn)形式和創(chuàng)意簡單明了，主題突出，越準(zhǔn)確簡練，越能突出效果。建議在各大主要交通路口、項(xiàng)目臨街面及出入口設(shè)置。主要突出項(xiàng)目的名稱、項(xiàng)目標(biāo)志，通過標(biāo)準(zhǔn)色和輔助圖形，形成項(xiàng)目獨(dú)立的視覺藝術(shù)效果，達(dá)到加深項(xiàng)目印象和形象的目的。廣告策略的效果測評將根據(jù)項(xiàng)目的銷售成績來判定，并在后期根據(jù)市場情況來改變推廣方式。在項(xiàng)目銷售與后期開發(fā)的間隔中，通過與入住業(yè)主、物業(yè)管理公司的多方溝