市場營銷09-第九單元-管理營銷活動課件

1、本單元有兩個模塊模塊一 制訂營銷計劃模塊二 執(zhí)行、控制營銷計劃 第九單元 管理營銷活動模塊一 制訂營銷計劃模塊一 制訂營銷計劃【導學圖示】模塊一 制訂營銷計劃【模塊目標】1了解營銷計劃的含義、格式與類別2掌握營銷計劃和區(qū)域市場營銷計劃的制訂 【引導案例】WebVan公司的失敗沒有創(chuàng)造，一個組織不可能生存，但是對歷史的研究發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)造新業(yè)務的歷史充斥著公司慘敗的故事?；ヂ?lián)網(wǎng)時代最慘重的失敗之一就是WebVan公司，這家新創(chuàng)公司為了取得“先發(fā)優(yōu)勢”，依照不可靠的商業(yè)計劃過早地且過度地進行投資，在它死亡之前目標行業(yè)的黃金時代都沒有到來。【知識講述】一、營銷計劃的含義市場營銷的管理過程就是企業(yè)為實現(xiàn)其任

2、務和目標而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場機會的過程.也是企業(yè)依據(jù)對目標市場的分析，制訂和實施營銷戰(zhàn)略、策略，管理各種營銷活動的過程。公司的營銷戰(zhàn)略、策略需要通過制訂營銷計劃變成可以操作的步驟與行動，營銷部門的日常工作也需要根據(jù)營銷計劃進行系統(tǒng)的安排，并有效地進行分解。營銷計劃制訂得好，可以使公司資源得到有效的配合，并發(fā)揮最大的效率；同時可以有效地提高部門間的配合水平，提高協(xié)調程度；更為重要的是可以使未來的投入與產出得到有效的控制，避免風險。因此，如何制訂營銷計劃并將其貫徹執(zhí)行就成為企業(yè)營銷管理的一個非常重要的問題。 一、營銷計劃的含義一、營銷計劃的含義營銷計劃是指企業(yè)在對市場營銷環(huán)境分析的基礎上，

3、對一定時期內預期達到的營銷目標以及達到目標所應采取的方法、步驟和措施的具體安排和描述。營銷計劃分為兩個層次，即戰(zhàn)略營銷計劃和戰(zhàn)術營銷計劃。戰(zhàn)略營銷計劃也稱營銷戰(zhàn)略，是在分析當前市場情景和機會的基礎上，描繪未來較長一段時間內（5至10年甚至更長）市場營銷發(fā)展的方向、目標和戰(zhàn)略。戰(zhàn)術營銷計劃則描繪一個較短的特定時期的營銷戰(zhàn)術策略，它是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的具體落實和體現(xiàn)。營銷計劃一般是指企業(yè)的中短期戰(zhàn)術計劃。營銷戰(zhàn)略是“做正確的事”，營銷計劃則是“正確地做事”二、營銷計劃的制訂過程市場營銷計劃的制訂過程包括四個方面： 發(fā)現(xiàn)、分析及評價市場機會。 選擇目標市場與市場定位。 確定市場營銷組合策略。 分配市場營

4、銷預算，包括分配營銷部門職能。三、營銷計劃的格式營銷計劃的格式一般包括以下幾方面內容。1計劃概要計劃概要即對主要營銷目標和措施的簡短概述。 2營銷環(huán)境狀況分析與市場、產品、競爭、分銷以及宏觀環(huán)境因素有關的背景資料分析。3機會與風險分析明確企業(yè)經(jīng)營的機會與風險。 4擬定營銷目標擬定營銷目標即在市場分析基礎上對營銷目標作出決策，包括財務目標（如投資報酬率、利潤率、利潤額等指標）和營銷目標（如銷售收入、銷售增長率、銷售量、市場份額、品牌知名度及分銷范圍等）。三、營銷計劃的格式5制訂營銷策略制訂營銷策略包括目標市場選擇和市場定位、營銷組合策略等。6確定行動計劃方案對各種營銷策略的實施制訂詳細的行動計劃

5、方案，即闡述將做什么、如何做、何時開始、何時完成、誰來做、誰負責以及成本費用是多少等問題。7營銷預算和損益預測確定企業(yè)營銷費用的總開支及預期利潤。8營銷控制對營銷計劃的執(zhí)行過程、進度進行檢查和控制。四、年度營銷計劃的類別年度營銷計劃大多包括以下七個方面：1產品上市計劃2全年廣告宣傳計劃3銷售渠道的建設計劃4年度促銷計劃5市場調研計劃6大型公關促銷活動計劃7可能的其他計劃方案以及關鍵問題出現(xiàn)的應對策略五、制訂區(qū)域市場計劃營銷計劃的落實最終還是要體現(xiàn)在區(qū)域市場的工作上，因此，企業(yè)制訂營銷計劃后還應制訂區(qū)域市場計劃，以確保企業(yè)營銷計劃的實現(xiàn)。企業(yè)區(qū)域市場計劃的制訂過程如下：1.分析當前市場狀況，確定

6、區(qū)域市場目標2.劃分銷售區(qū)域，設計銷售組織結構3.擬定銷售區(qū)域開發(fā)策略（1）準確預測市場未來的發(fā)展趨勢 （2）確定銷售目標 （3）分解銷售目標 （4）制訂區(qū)域市場營銷組合策略 （5）加強區(qū)域市場開發(fā)管理 4.制訂具體行動執(zhí)行計劃5.費用預算及控制五、制訂區(qū)域市場計劃1.分析當前市場狀況，確定區(qū)域市場目標企業(yè)在選擇確定了區(qū)域目標市場后，就要對選定的目標市場的渠道狀況、現(xiàn)有和潛在客戶、消費群和競爭對手等進行分析，以幫助企業(yè)準確預測未來市場的發(fā)展趨勢，確定目標。五、制訂區(qū)域市場計劃2.劃分銷售區(qū)域，設計銷售組織結構劃分銷售區(qū)域應根據(jù)公平、可行和挑戰(zhàn)性原則，按照現(xiàn)有客戶數(shù)和潛在客戶數(shù)兩個控制單元標準進

7、行操作。銷售區(qū)域劃分后，企業(yè)要根據(jù)既定的銷售目標設計銷售組織結構，確定銷售隊伍的規(guī)模。銷售組織結構一般有五種形式，包括地域型、產品型、客戶型、職能型和綜合型銷售組織結構。企業(yè)應根據(jù)自身的實際情況選擇適合的銷售組織結構。銷售隊伍的規(guī)?？梢园凑珍N售百分比法或銷售能力法、工作量法來確定。劃分銷售區(qū)域，設計組織結構后，企業(yè)將營銷人員分配到特定的銷售區(qū)域中去，讓他們各盡所能，創(chuàng)造出最好的銷售業(yè)績。五、制訂區(qū)域市場計劃3.擬定銷售區(qū)域開發(fā)策略（1）準確預測市場未來發(fā)展趨勢。 依據(jù)上述內容及銷售數(shù)據(jù)的分析，預測未來短期內（如三個月、半年）市場銷售量及市場地位。（2）確定銷售目標 ：包括銷量、回款額、網(wǎng)點數(shù)量

8、及覆蓋率等。（3）分解銷售目標 將銷售目標分解到各級各類渠道及銷售網(wǎng)點，責任到人，讓每個銷售人員都清楚地知道自己的銷售目標。 “管理人員應當由所要達到的目標而不是由他的上級來指揮和控制。” 彼得杜拉克五、制訂區(qū)域市場計劃（4）制訂區(qū)域市場營銷策略 ， 具體包括以下幾個方面：1）產品組合策略：首先確定主銷品、聯(lián)銷品、促銷品；然后依據(jù)各區(qū)域的特點分配產品主銷渠道；最后根據(jù)產品目標消費群的分布，完成網(wǎng)絡布控。 2）價格管控策略：嚴格制訂和執(zhí)行各類各級區(qū)域供貨價格體系。 3）分銷渠道拓展策略：鎖定重點渠道，抓住重點客戶，強化潛力客戶。依據(jù)產品組合策略，確定各渠道的操作計劃，包括KA賣場計劃、B / C

9、終端分銷、批發(fā)流通渠道以及外圍深度分銷等。4）促銷策略：包括消費者促銷、渠道激勵促銷、公關促銷和廣告運作等。五、制訂區(qū)域市場計劃（5）加強區(qū)域市場開發(fā)管理，具體包括：加強目標管理和銷售時間管理，制訂科學的終端拜訪計劃；制作銷售地圖使作戰(zhàn)視覺化，為銷售人員規(guī)劃路線、確定拜訪頻率；編撰產品終端拜訪說詞；指導銷售人員開拓區(qū)域市場新顧客等。開拓區(qū)域市場新顧客的十種方法：積極直進法、親朋開拓法、無限連鎖法、關聯(lián)銷售法、刊物利用法、聚會利用法、名簿利用法、團體利用法、權威人士利用法保持聯(lián)系法。五、制訂區(qū)域市場計劃4.制訂具體行動執(zhí)行計劃執(zhí)行計劃中要列明每項計劃的具體時間、詳細內容、執(zhí)行安排、地點和目標市場

10、等。 5.費用預算及控制做好每項計劃的運作成本預算，詳細說明每項計劃應如何控制，最大程度地節(jié)約費用，使運作成本最小，經(jīng)營效益最大。【小知識9-1-1】營銷計劃失敗的原因1）缺乏足夠的現(xiàn)狀分析，對經(jīng)營困難預計不足，對產品、服務的前景過分樂觀。2）戰(zhàn)略目標不現(xiàn)實，選擇進入的是一個擁塞的市場，企圖后來居上。3）缺乏落實計劃目標的承諾，常常推諉、拖沓，導致計劃不能被有效實施。4）沒有認識到原有計劃目標的局限性和前提條件。5）導向是產品或服務，而不是市場。6）計劃目標界定不明或難以衡量目標執(zhí)行的情況。7）對競爭沒有清醒的認識，忽視競爭威脅。8）缺乏定期評審考核，沒有評估戰(zhàn)略計劃進程。案例9-1-1案例9

11、-1-1 某杏仁露飲料公司1999年度營銷計劃 案例討論題1該飲料公司1999年度營銷計劃的目標是什么？為實現(xiàn)這一目標，該公司制訂了什么樣的營銷策略？2根據(jù)該公司對當時市場狀況的分析，你認為其1999年度營銷計劃目標的可行性如何？案例9-1-2 可口可樂公司的區(qū)域市場開發(fā)可口可樂公司的營業(yè)所在某一區(qū)域市場初建之時，做的第一項工作就是市場調查。調查通常雇用學生或專業(yè)調查公司來做，此后由業(yè)務代表（即業(yè)務員）去做。由可口可樂公司的市場部從民政、規(guī)劃等政府部門得到某地區(qū)、某城市的大比例尺地圖，按照商業(yè)街區(qū)疏密度裁剪分割，交由調查員分頭按圖索驥，深入社區(qū)；從大商場超市、賓館到小雜食商店、小飯店，甚至連學

12、校、機關、醫(yī)院、車站、娛樂場所等一切可能銷售可口可樂產品的地方全都包括在內。調查員逐街逐點登門布卷，將調查對象及調查結果標明于圖上，記錄于問卷上，在規(guī)定時間內交回公司匯總。在問卷調查的同時，可口可樂公司還不時從政府統(tǒng)計部門搜集關于某區(qū)域人口密度、人均收入等資料。每次調查資料參照期為2年。調查問卷的內容包括銷售點名稱、地址、規(guī)模、特性、人流量及銷售方式等若干項目，其中銷售方式等大項目下列出若干小項目。為了減少因調查對象不配合而無法取得信息的情況發(fā)生，如負責人（或聯(lián)系人）姓名及有關情況、聯(lián)系電話、銷貨量等，在問卷設計和調查任務布置時做了適當放寬考核要求的考慮。在取得詳盡的調查資料以后，對此進行市場

13、分析。按照購買力、營銷能力和市場潛力等因素測算出綜合指數(shù)，區(qū)分層次，據(jù)此確定工作重點。例如，濟南營業(yè)所調查發(fā)現(xiàn)該市有飲料銷售點8 000余個，經(jīng)過分析，從中選取出2 500個作為重點，由各片業(yè)務員負責全力攻克。然后再確定各銷售點適宜的商品組合，即根據(jù)不同地區(qū)、不同銷售場所、不同消費群體的習慣，分別選擇提供大瓶或小瓶、玻璃瓶或塑料瓶、瓶裝或罐裝、使用現(xiàn)調機或配備冷凍展示柜等。經(jīng)過一段時間的運營后，根據(jù)目標市場全部售點數(shù)量、人口密度及購買力水平等因素，將可口可樂產品在各區(qū)域的最大市場潛力測算出來并加以明示；將已占領的售點及銷量也一一對應列示并加以對比，這樣市場開拓任務從總體到各區(qū)域就都一目了然了。

14、 案例討論題1根據(jù)上述資料分析可口可樂公司市場調查的內容以及其開展市場調查的程序和步驟。2根據(jù)上述資料，擬訂可口可樂公司的區(qū)域市場營銷計劃書。 【能力培養(yǎng)與訓練】訓練 依據(jù)各單元的課業(yè)等相關資料，教師指導學生在調查研究的基礎上，撰寫相應的寶潔公司（或可口可樂公司等）（本地）區(qū)域市場營銷計劃書。訓練目的：通過訓練進一步鞏固學生對營銷計劃的內容、格式及類別的理解和認識，掌握相關企業(yè)區(qū)域市場營銷計劃的制訂。訓練組織：在教師指導下進行選題，分組收集資料。將班級同學劃分為若干個項目小組，分小組進行實訓。小組規(guī)模一般是47人，分組的時候注意小組成員在知識、性格和技能方面的互補性，選舉小組長以協(xié)調小組的各項

15、工作。模塊二 執(zhí)行、控制營銷計劃模塊二 執(zhí)行、控制營銷計劃【導學圖示】模塊二 執(zhí)行、控制營銷計劃【模塊目標】1了解營銷組織部門的演變。2掌握市場營銷組織的類型。3熟悉營銷計劃的控制?！局R講述】 一、營銷組織一、營銷組織營銷組織是指企業(yè)內部涉及市場營銷活動的各個職位及其結構。執(zhí)行和控制市場營銷計劃是市場營銷管理過程中的一個關鍵性的重要步驟。即使是最優(yōu)秀的市場營銷計劃，不執(zhí)行也等于零。執(zhí)行市場營銷計劃，就是將市場營銷計劃轉變?yōu)榫唧w的營銷行動，就是把企業(yè)的資源有效地投入到企業(yè)營銷活動中，完成計劃規(guī)定的任務，實現(xiàn)企業(yè)既定的目標。企業(yè)要有效地執(zhí)行市場營銷計劃，必須首先建立起專門的市場營銷組織。（一）營

16、銷組織部門的演變現(xiàn)代化的營銷部門經(jīng)歷了五個發(fā)展階段，其發(fā)展歷程與企業(yè)營銷觀念的演變是一脈相承的。1單純的銷售部門銷售功能通常由銷售經(jīng)理領導，負責管理企業(yè)的銷售活動及銷售人員、調研及廣告。 2帶有營銷職能的銷售部門公司就需要增加諸如市場調研、營銷企劃、公關、廣告等新的營銷職能，或設立一個營銷部來負責此類營銷活動。 3單獨的營銷部門營銷、銷售部門成為組織中兩個獨立但又必須緊密相連的部門。4現(xiàn)代營銷部門銷售和營銷兩部門的關系往往并不融洽。公司最終派營銷副總經(jīng)理主管銷售和營銷工作。5現(xiàn)代營銷公司只有當公司一切部門都是為顧客而工作，營銷是指導公司運營并貫穿于公司始終的經(jīng)營哲學。這時的公司才能稱得上是一家

17、現(xiàn)代營銷公司。（二）市場營銷組織的類型所有市場營銷組織都必須與營銷活動的各個領域 職能、地域、產品和消費者市場相適應，所以市場營銷組織形成以下幾種類型。1職能型組織即在營銷經(jīng)理的領導下，由各種營銷功能專家（如廣告、促銷、銷售、調研、新產品開發(fā)以及顧客服務、營銷策劃、物流管理等專家）組成的營銷組織。職能型組織的主要優(yōu)點是行政管理簡單，但是隨著企業(yè)產品品種的增多和市場的擴大，這種組織形式越來越暴露出其效率低的弱點。2地區(qū)型組織一個銷售范圍遍及全國的企業(yè)，通常都會按照地理區(qū)域來分割市場，設置營銷機構。地區(qū)型組織優(yōu)點是銷售效率較高。3產品管理型組織產品管理型組織即在總產品經(jīng)理的領導下，每類產品分別設一

18、名產品線經(jīng)理；在產品線經(jīng)理之下，再按每個品種或品牌分別設一名產品經(jīng)理，負責各個具體產品。該類型為寶潔于1927年率先采用。4市場管理型組織即由一個市場總經(jīng)理管理若干個細分市場經(jīng)理。各細分市場經(jīng)理負責自己所管轄的市場。市場管理型組織的最大優(yōu)點是：企業(yè)可針對不同的細分市場及不同顧客群的需要，開展營銷活動。5產品市場管理型組織這是一種兼顧產品和市場兩個重要因素，既有產品經(jīng)理又有市場經(jīng)理的二維矩陣組織。產品市場管理組織對于那些產品多樣化和市場多樣化的公司而言應該是最為合適的，6事業(yè)部型組織隨著企業(yè)規(guī)模的不斷擴大，企業(yè)將所有產品分為若干系列，然后按產品系列建立獨立的營銷部門（即事業(yè)部），營銷總部只對各營

19、銷部門采取必要的指導和監(jiān)督。事業(yè)部型組織為目前大多數(shù)西方大企業(yè)所采用。以上各種市場營銷組織的類型各有利弊，對不同的企業(yè)來說，由于企業(yè)營銷觀念、發(fā)展階段與規(guī)模等不同，企業(yè)營銷部門的設置就大不相同。企業(yè)應根據(jù)其產品特點及種類、市場狀況、企業(yè)自身規(guī)模和資金力量、管理能力等因素，本著協(xié)調、高效、經(jīng)濟的原則進行選擇。（三）營銷部門與其他部門的關系在一個企業(yè)中，除了市場營銷部門以外，還有其他諸如研究開發(fā)、生產制造、工程技術、采購、存貨、財務以及物流等相關職能部門。因此，在企業(yè)運行過程中，市場營銷部門必須處理好與其他各個部門的相互關系，密切配合、共同協(xié)作來完成企業(yè)的總目標。西方管理學認為，顧客是企業(yè)經(jīng)營管理

20、的中心。企業(yè)的主要任務是吸引和維護顧客，因此市場營銷應該是企業(yè)的主要職能，市場營銷部門應該是企業(yè)的中心，其他職能作為支持職能為中心職能服務。即所有職能部門均應貫徹以顧客為中心的經(jīng)營理念，共同努力，一起了解顧客、服務顧客、滿足顧客、創(chuàng)造顧客。二、實施營銷管理再好的營銷戰(zhàn)略或戰(zhàn)術計劃，如果不注意在計劃的執(zhí)行或實施中加強管理，效果也會大打折扣。高效、合理的營銷組織和德才兼?zhèn)涞臓I銷人員是執(zhí)行計劃的必備條件。營銷管理的實施主要涉及四項內容：。1制訂行動方案方案必須明確計劃的關鍵性環(huán)境、措施和任務，責任分配到個人或團隊，還應包含具體時間表。2調整組織結構組織結構應與計劃的任務一致，同企業(yè)自身的特點、環(huán)境相

21、適應，適時調整和完善。3形成規(guī)章制度必須設計相應的規(guī)章制度。明確與計劃有關的各個環(huán)節(jié)、崗位、人員的責、權、利，各項具體要求以及衡量、獎懲條件。4協(xié)調各種關系【小知識9-2-1】企業(yè)組織七要素 麥肯錫7S模型戰(zhàn)略、結構、制度是企業(yè)管理成功的“硬件”；風格、人員、技能和共同的價值觀則是企業(yè)成功的“軟件”。7S模型提醒人們，軟件和硬件同樣重要，只有在軟硬兩方面七個要素能夠很好地溝通和協(xié)調的情況下，企業(yè)才能獲得成功。三、控制市場營銷計劃控制市場營銷計劃包括年度計劃控制、盈利能力控制和戰(zhàn)略控制三種類型。 1年度計劃控制年度計劃控制由企業(yè)高層管理人員負責，旨在發(fā)現(xiàn)計劃執(zhí)行中出現(xiàn)的偏差，并及時予以調整和糾正

22、，幫助年度計劃順利執(zhí)行。企業(yè)有效的年度計劃控制活動應實現(xiàn)以下具體目標： 促使年度計劃產生連續(xù)不斷的推動力。 使年度計劃控制的結果成為年終績效評估的依據(jù)。 發(fā)現(xiàn)企業(yè)潛在的問題并及時予以解決。 企業(yè)高層管理人員借助年度計劃控制監(jiān)督各部門的工作。一般而言，企業(yè)的年度計劃控制包括銷售分析、市場占有率分析、市場營銷費用對銷售額的比率分析、財務分析和顧客態(tài)度追蹤等內容。2盈利能力控制 盈利能力控制一般由企業(yè)內部負責監(jiān)控營銷支出和活動的營銷主會人員負責，旨在測定企業(yè)不同產品、不同銷售地區(qū)、不同顧客群、不同銷售渠道以及不同規(guī)模訂單的盈利情況。它包括:對各營銷渠道的營銷成本控制、各營銷渠道的營銷凈損益和營銷活動

23、貢獻毛收益（銷售收入-變動性費用）的分析，反映企業(yè)盈利水平的指標考察等內容。3戰(zhàn)略控制戰(zhàn)略控制是審計企業(yè)的戰(zhàn)略、計劃是否有效地抓住了市場機會，是否同營銷環(huán)境相適應。戰(zhàn)略控制一般由企業(yè)的高層管理人員專門負責。與年度計劃控制和盈利能力控制相比，戰(zhàn)略控制顯得更重要，因為企業(yè)戰(zhàn)略是總體性的和全局性的，更關注未來。營銷審計是對一個企業(yè)或一個業(yè)務單位的營銷環(huán)境、目標、戰(zhàn)略和活動所作的全面、系統(tǒng)、獨立和定期的檢查，其目的在于找出問題，發(fā)現(xiàn)機會，提出改進工作建議和行動計劃，以提高企業(yè)業(yè)績。審計活動的內容包括六個方面： 營銷環(huán)境審計。 營銷戰(zhàn)略審計。 營銷組織審計。 營銷系統(tǒng)審計。 營銷生產率審計。 營銷功能審計。案例9-2-1 A公司的困境案例9-2-1 A公司的困境 案例討論題1A公司成功的原因有哪些？2你認為是哪些因素導致了A公司走入困境？A公司如何才能走出