廣佛某綜合體項(xiàng)目定位演繹及方向(146頁)課件

1、廣佛新世界都市綜合體項(xiàng)目定位演繹及方向深圳中原地產(chǎn)代理有限公司 FoShan.04.2011項(xiàng)目認(rèn)知及價(jià)值挖掘頂級(jí)豪宅訴求點(diǎn)項(xiàng)目客戶成長體系競爭力：打造項(xiàng)目核心競爭力項(xiàng)目定位及演繹營銷力：項(xiàng)目營銷策略整體營銷策略銷售執(zhí)行策略本次匯報(bào)方案架構(gòu)保障力：項(xiàng)目運(yùn)營團(tuán)隊(duì)及資源整合Part 3項(xiàng)目基本情況Part 1項(xiàng)目用地背景：項(xiàng)目規(guī)劃用地為原南?！按蠛坪燃賲^(qū)”用地范圍，其內(nèi)部的高爾夫球場也是佛山最早的高爾夫球場之一大浩湖高爾夫球場（18洞）：由美國經(jīng)驗(yàn)大師甫羅士設(shè)計(jì)，是美式球場之精華保留和蘇格蘭傳統(tǒng)鄉(xiāng)村情調(diào)提升下的悉心杰作。以美式高水平球場特點(diǎn)結(jié)合本區(qū)之地貌特色，創(chuàng)造性地設(shè)計(jì)出意念性球場。球場根據(jù)現(xiàn)

2、有的自然地形和地勢特點(diǎn)來設(shè)計(jì)，同時(shí)廣泛地引入熱帶植物，令球場的獨(dú)特風(fēng)格和大浩湖度假區(qū)的景色相映生輝。球場全年均可使用，提供給人們的是在世界上最好的球場里才具備的多樣特色：有趣的曲折球道，高低起伏的球道，景致優(yōu)美的水塘和充滿挑戰(zhàn)性的沙坑和果嶺。大浩湖公園：位于南海大瀝區(qū)西部大浩湖度假區(qū)內(nèi)，占地逾20萬平方米，以水而勝，湖面面積200畝。廣佛新世界都市綜合體：規(guī)劃面積4500畝，計(jì)劃分八至十年建成集地產(chǎn)、商貿(mào)和休閑為一體的綜合服務(wù)區(qū)，可容納2.5萬人口 廣佛新世界都市綜合體位于大瀝鎮(zhèn)西部嫩茶村附近，處在大瀝和獅山之間的組團(tuán)綠帶上，其得天獨(dú)厚的原生態(tài)自然環(huán)境具有唯一性和不可復(fù)制性。項(xiàng)目規(guī)劃面積 30

3、2公頃（約4500畝），由新世界地產(chǎn)與大瀝鎮(zhèn)政府合作，計(jì)劃分8-10年，投資100億元，在該區(qū)域建成一個(gè)容納2.5萬居民，集地產(chǎn)、商貿(mào)和休閑為一體的綜合服務(wù)區(qū)。 項(xiàng)目開發(fā)商試圖依托此建立一個(gè)輻射廣佛的高檔社區(qū)，規(guī)劃在北部建立高層公寓，中部保留大浩湖景區(qū)的同時(shí)建立低密度別墅，南部建成高爾夫區(qū)域（按照PGA錦標(biāo)賽標(biāo)準(zhǔn)），并將“保持原有生態(tài)”。 基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 項(xiàng)目簡介占地面積：3000015平方米建筑面積：1180000平方米開 發(fā) 商：新世界中國地產(chǎn)總 戶 數(shù)：約8000戶工程進(jìn)度：目前高爾夫球場正在建設(shè)中，預(yù)計(jì)今年7、8月可正式對(duì)外營業(yè)；一期銷售中心、會(huì)所、首批別墅樣板間正在修建 廣佛新世界都市

4、綜合體首期將進(jìn)行原球會(huì)及體育設(shè)施的升級(jí)改選、環(huán)境整治及配套設(shè)施建設(shè)，首期健康生態(tài)社區(qū)將發(fā)展近40萬平方米的中、低密度住宅，高爾夫球場體育發(fā)展項(xiàng)目計(jì)劃在2011年下半年投入使用。 項(xiàng)目首期開發(fā)一期銷售中心（3F，6159）會(huì)所 別墅樣板間（4棟8套，6082）27洞高爾夫球場內(nèi)部環(huán)境：未來開發(fā)建設(shè)將保留其良好的“原生態(tài)自然環(huán)境”，并在原基礎(chǔ)上擴(kuò)建大浩湖，形成“一主湖連接多小湖”水景格局項(xiàng)目周邊：外部環(huán)境有待改善，目前主要為村莊 / 農(nóng)田 / 廠房以及滿足日常生活需要的小超市；在售房地產(chǎn)項(xiàng)目僅一個(gè)嫩茶北村農(nóng)田超市廣東舞蹈/粵劇學(xué)院工廠勁嘉金棕櫚灣項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)梳理Part 2西南組團(tuán)西江組團(tuán)獅山組團(tuán)九

5、江龍江組團(tuán)中心組團(tuán)大瀝組團(tuán)大良容桂組團(tuán)廣州市區(qū)位價(jià)值：項(xiàng)目位于廣佛中心區(qū)，區(qū)位優(yōu)勢明顯佛山市是珠三角城市群的重要組成部分，是廣東省的粵西門戶；項(xiàng)目處于大瀝組團(tuán)和獅山組團(tuán)之間，且是未來珠三角城市群的核心位置；隨著廣州西移進(jìn)程不斷加快，這一核心區(qū)位價(jià)值將逐漸體現(xiàn)出來。一小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈交通價(jià)值（1/2）：佛山市完善的城際交通體系聯(lián)動(dòng)了周邊城市，項(xiàng)目交通便捷性優(yōu)勢明顯佛山已逐步形成了完善的水,陸,空的立體交通網(wǎng)絡(luò)廣佛,佛開，廣三高速公路在佛山交匯廣三鐵路與三茂鐵路貫通全市；客運(yùn)火車從佛山直通香港九龍.全市設(shè)有個(gè)海關(guān)，擁有個(gè)對(duì)外口岸，其中客運(yùn)口岸4個(gè)，集裝箱碼頭個(gè)，每天有多班客貨輪往返香港；城市軌道交通的建

6、設(shè)，將加大城市之間的聯(lián)系同時(shí)，佛山投入使用億元人民幣建造“五縱九橫兩環(huán)”交通網(wǎng)絡(luò)正全面鋪開，將全市各區(qū)聯(lián)成一體。本項(xiàng)目交通價(jià)值（2/2）：佛山市完善的空運(yùn)交通和水運(yùn)交通有利于吸納外地客戶，同時(shí)增強(qiáng)本地客戶出行的便捷性佛山機(jī)場已于2009年10月復(fù)航，機(jī)場原為小型軍用為主，本次復(fù)航將以民用為主，與廣州白云機(jī)場形成互補(bǔ)，目前僅有北京航線；廣州白云機(jī)場距項(xiàng)目約25分鐘車程；平洲港距離項(xiàng)目約30分鐘車程；規(guī)模價(jià)值：項(xiàng)目占地面積300萬，有利于規(guī)劃，為打造頂級(jí)物業(yè)組合奠定了基礎(chǔ) 基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)占地面積：3000015平方米建筑面積：1180000平方米開 發(fā) 商：新世界中國地產(chǎn)總 戶 數(shù)：約8000戶景觀

7、價(jià)值：項(xiàng)目原屬于大浩湖度假景區(qū)用地，項(xiàng)目內(nèi)外自然資源豐富云東海三水北部生態(tài)區(qū) 珠外環(huán)珠二環(huán)南國桃園 珠一環(huán) 陳村 西樵山 高明中西部生態(tài)區(qū)內(nèi)部自然資源：水系景觀高爾夫綠地大規(guī)模園林景觀外部自然資源：南國桃園、陳村等大瀝組團(tuán)和獅山組團(tuán)綠化帶大浩湖度假村景觀價(jià)值深度挖掘生態(tài)環(huán)境：保持基地的生態(tài)環(huán)境，開展水系規(guī)劃和林相復(fù)育，建成居住社區(qū)內(nèi)罕見的大型活水公園和綠道系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展濱水文化：濱水文化景觀標(biāo)識(shí)，貫穿整個(gè)項(xiàng)目，賦予項(xiàng)目濱水文化底蘊(yùn)緣于水而生成的文化，也即人類對(duì)水資源本身的認(rèn)識(shí)、利用和因有水資源而創(chuàng)造出來的精神的、行為的、社會(huì)的和物質(zhì)的文明生活內(nèi)涵。濱水文化的本質(zhì)，就是人類與水的互動(dòng)關(guān)系及

8、其產(chǎn)物。濱水文化標(biāo)識(shí)，展示大皓湖片區(qū)濱水文化發(fā)展歷程，以及歷史演變，更好的詮釋項(xiàng)目的現(xiàn)狀與未來景觀小品設(shè)置：通過眾多與項(xiàng)目特色主題相關(guān)的景觀小品的設(shè)置，使親水休閑廣場與項(xiàng)目整體有機(jī)融合；通過各式景觀小品的設(shè)置，突出了親水休閑廣場的特色，增加了可游樂性；本項(xiàng)目發(fā)力點(diǎn)：采用現(xiàn)代簡潔的風(fēng)格修建親水休閑廣場，讓人們可以在清新的氛圍中，悠然岸邊、自由穿行，傾聽水聲、鳥聲、風(fēng)聲，使身心得到極大的放松，可以和大自然的懷抱親密接觸；放大水系資源（1/2）：沿水系修建濱湖休閑廣場，提供業(yè)主的游玩之地，設(shè)立特色主題的建筑藝術(shù)小品放大水系資源（2/2） ：沿水系修建濕地公園，突出項(xiàng)目的健康居住主題，且濕地公園應(yīng)與親

9、水休閑廣場進(jìn)行有機(jī)的銜接通過亭臺(tái)、棧道等的修建使親水休閑廣場與濕地公園形成有機(jī)的銜接golf價(jià)值：項(xiàng)目內(nèi)部高爾夫球場是佛山最早的高爾夫球場之一，具有一定的市場影響力大浩湖高爾夫球場（18洞）：由美國經(jīng)驗(yàn)大師甫羅士設(shè)計(jì)，是美式球場之精華保留和蘇格蘭傳統(tǒng)鄉(xiāng)村情調(diào)提升下的悉心杰作；球場全年均可使用，提供給人們的是在世界上最好的球場里才具備的多樣特色：有趣的曲折球道，高低起伏的球道，景致優(yōu)美的水塘和充滿挑戰(zhàn)性的沙坑和果嶺;高爾夫住宅價(jià)值挖掘：以“國際旅游休閑度假” 高度，“私人宮殿，私人會(huì)所，私人酒店”為基礎(chǔ)，樹立高檔“度假大墅”形象市場競爭佛山正在逐步地形成國際化的旅游度假運(yùn)作模式，目前市場主要還是

10、以原始資源優(yōu)勢競爭為主， 本項(xiàng)目地處大皓湖旅游度假區(qū)，該地區(qū)是佛山重點(diǎn)發(fā)展的原生態(tài)旅游區(qū)域，在區(qū)域房地產(chǎn)項(xiàng)目還未集中爆發(fā)的形式下，有著較好的市場機(jī)遇和潛力空間。產(chǎn)品定位別墅坐落在并不開放經(jīng)營的高爾夫球場內(nèi)，為了保持別墅的私密性，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上應(yīng)最大化考慮別墅的綜合使用功能完善和齊全，如商務(wù)用途、居住用途，招待用途、娛樂、休閑，運(yùn)動(dòng)配套設(shè)施和場地等功能配套的銜接?？蛻舳ㄎ簧虡I(yè)、企業(yè)用戶將是大別墅的主流客戶；國際旅游中長期度假客戶、國內(nèi)品牌知名企業(yè)的老板、職業(yè)經(jīng)理人，房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士等客戶圈層，其他富裕階層，投資客戶。別墅檔次定位：國際旅游休閑度假名鎮(zhèn)中國第一“私人宮殿”度假地體驗(yàn)別墅群落高爾夫“鄉(xiāng)野

11、風(fēng)情大墅”廣佛新世界高爾夫球場由澳大利亞設(shè)計(jì)師托尼.凱示莫設(shè)計(jì)，18洞國際性錦標(biāo)賽球場，占地面積約75萬平方米，標(biāo)準(zhǔn)桿72桿，長度約7555碼。球場設(shè)計(jì)充分尊重球場原有的自然風(fēng)貌，結(jié)合現(xiàn)狀通過景觀的介入將球場的美觀擴(kuò)大化。喬木下增加灌木作為底層，豐富縱向空間層次，將球道、沙坑和GTB與景觀的完美結(jié)合，打造具有森林草場風(fēng)格的球場。高爾夫球項(xiàng)目價(jià)值挖掘：國際型頂級(jí)高爾夫球會(huì)和新概念的高球?qū)W校，傳承佛山的高爾夫文化高球教育養(yǎng)生地：私享疆域，私人宮殿休閑度假生活體驗(yàn)配套價(jià)值：項(xiàng)目由于頂級(jí)的教育設(shè)施、社區(qū)配套、商業(yè)配套以及社交平臺(tái)、運(yùn)動(dòng)休閑設(shè)施等高球?qū)W校社交平臺(tái)運(yùn)動(dòng)休閑設(shè)施頂級(jí)社區(qū)商業(yè)配套品牌價(jià)值：知名

12、的香港房地產(chǎn)開發(fā)商，擁有豐富的房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)及強(qiáng)勢的綜合體開發(fā)運(yùn)營實(shí)力新世界地產(chǎn)的品牌優(yōu)勢新世界地產(chǎn)擁有雄厚資金新世界地產(chǎn)開發(fā)過眾多樓盤具有經(jīng)驗(yàn)項(xiàng)目價(jià)值小結(jié)：項(xiàng)目核心價(jià)值為城市規(guī)劃價(jià)值、資源價(jià)值、規(guī)模價(jià)值及開發(fā)商品牌價(jià)值規(guī)模價(jià)值規(guī)模價(jià)值無可比擬，本項(xiàng)目總體規(guī)模為4500畝，有利于產(chǎn)品打造。超大規(guī)模有利于項(xiàng)目的形象及品牌的奠定。城市規(guī)劃價(jià)值項(xiàng)目處于廣佛中心區(qū)，擁有黃金地段價(jià)值。廣佛同城化，項(xiàng)目周邊交通便利，交通價(jià)值凸顯。新世界品牌價(jià)值香港新世界頂級(jí)開發(fā)商品牌形象。豪宅品牌明星代表。資源價(jià)值擁有高爾夫資源，水系景觀及大規(guī)模園林景觀，較其他項(xiàng)目更為強(qiáng)勢。緊依佛山大浩湖，盡享自然景觀及城市景觀資源。

13、項(xiàng)目核心競爭價(jià)值挖掘價(jià)值排序：中原根據(jù)對(duì)各個(gè)價(jià)值的梳理，得出本項(xiàng)目最聚核心競爭力的兩大價(jià)值分別為規(guī)模價(jià)值和資源價(jià)值區(qū)域規(guī)劃價(jià)值品牌價(jià)值資源價(jià)值規(guī)模價(jià)值擁有豐富的地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)的香港筑宅專家。擁有高爾夫資源、水系景觀與大規(guī)模園林景觀，景觀資源的價(jià)值不言而喻廣佛區(qū)域內(nèi)，乃至華南甚至全國，超大規(guī)模、高爾夫頂級(jí)物業(yè)。本項(xiàng)目位于廣佛區(qū)域中心位置4321項(xiàng)目本體分析項(xiàng)目定位及演繹大盤開發(fā)規(guī)律客戶成長價(jià)值5營銷體系建立項(xiàng)目整體定位Part 1項(xiàng)目價(jià)值體系價(jià)值體系城市規(guī)劃價(jià)值：廣佛同城將化，將南海區(qū)推向城市的新一極；佛山城市重心南移，南海區(qū)域被規(guī)劃為廣佛未來的中心區(qū)域。交通規(guī)劃價(jià)值：項(xiàng)目周邊有多條主、次干道，四

14、通八達(dá)的公路網(wǎng)絡(luò)將承載大負(fù)荷的公交系統(tǒng)，服務(wù)客運(yùn)及貨運(yùn)的鐵路系統(tǒng)，貫穿大瀝新城連接廣州市的地鐵輕軌，幾步之遙的佛山機(jī)場構(gòu)筑了多方式的立體化交通體系。景觀及配套價(jià)值：緊臨佛山大浩湖盡享城市景觀資源，項(xiàng)目內(nèi)擁有大規(guī)模的園林景觀、運(yùn)動(dòng)休閑配套及大規(guī)模的高爾夫球場。規(guī)模價(jià)值：項(xiàng)目面積為4500畝，龐大規(guī)模項(xiàng)目，對(duì)項(xiàng)目的形象展示做好奠基，頂級(jí)物業(yè)組合將放大項(xiàng)目規(guī)模價(jià)值。開發(fā)商品牌價(jià)值：新世界在香港有極好的聲譽(yù)，擁有豐富的房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，憑其實(shí)力與經(jīng)驗(yàn)即將打造全華南乃至全國又一頂端豪宅示范區(qū)。集地段、資源、品牌、規(guī)模于一身含頂級(jí)住宅、頂級(jí)運(yùn)動(dòng)休閑配套、頂級(jí)商業(yè)和酒店為一體資源系、多維度、區(qū)域地標(biāo)價(jià)值聚合體

15、廣佛區(qū)域頂級(jí)豪宅的領(lǐng)導(dǎo)者！整體定位思考（1/2）：項(xiàng)目應(yīng)考慮廣佛未來長期城市發(fā)展和變化，立足華南區(qū)域，打造廣佛區(qū)域頂級(jí)豪宅的領(lǐng)導(dǎo)者整體定位思考（2/2） ：我們的定位須體現(xiàn)以下六點(diǎn)是國際級(jí)的是具有標(biāo)志性的是區(qū)域的價(jià)值高點(diǎn)是有強(qiáng)烈城市意向的是可以引領(lǐng)市場的是可實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的立足廣佛、面向華南、走向世界能代表新時(shí)代的南中國，區(qū)域中的“形象”實(shí)現(xiàn)價(jià)值高于廣佛其它區(qū)域可辯識(shí)，明顯區(qū)別與其它區(qū)域拉開與其他項(xiàng)目的差距采取一切可能的超常規(guī)的手段大瀝組團(tuán)大瀝組團(tuán)定位：重要的制造業(yè)基地、區(qū)域?qū)I(yè)市場與物流中心、具有優(yōu)良生態(tài)環(huán)境的新城區(qū)，“南海門戶，廣佛客廳”！基礎(chǔ)定位締造向世界看齊的城市標(biāo)桿意義的門戶地標(biāo)！廣

16、州、佛山廣佛同城加強(qiáng)，珠三角一體化步伐加速，佛山加速邁進(jìn)一線城市的行列！本項(xiàng)目所處的位置是廣佛中心區(qū)，是未來面向珠三角城市的門戶，規(guī)模之最，資源之廣博堪稱區(qū)域之最！思考結(jié)論結(jié)論一：向世界看齊的國際化視野結(jié)論二：締造城市標(biāo)桿義不容辭結(jié)論三：締造門戶地標(biāo)理所當(dāng)然就此呈現(xiàn)，中央臻品，王者風(fēng)華項(xiàng)目整體定位： 廣佛核心 國際化 現(xiàn)代健康生活示范區(qū)廣佛中心生活區(qū)高球教育養(yǎng)生地環(huán)境生態(tài)可持續(xù)生態(tài)人居標(biāo)桿，豪宅傳承文化，高端社交平臺(tái)高品質(zhì)、原生態(tài)景觀打造健康生活優(yōu)質(zhì)地現(xiàn)代前瞻的都會(huì)生態(tài)生活項(xiàng)目定位演繹Part 2城市規(guī)劃：隨著地鐵修建、城際軌道規(guī)劃、舊改熱潮掀起，一個(gè)國際化大都市崛起的身影若現(xiàn)城市融合：廣佛同

17、城化、廣佛肇一體化全面激活粵西板塊，佛山城市價(jià)值隨之提升以廣佛同城化帶動(dòng)廣佛肇經(jīng)濟(jì)圈建設(shè)，與深莞惠、珠中江經(jīng)濟(jì)圈共同構(gòu)筑珠江三角洲一體化發(fā)展格局廣州實(shí)施“西聯(lián)”發(fā)展戰(zhàn)略，注重加強(qiáng)與佛山的聯(lián)系；佛山實(shí)施“東承”發(fā)展戰(zhàn)略，主動(dòng)承接廣州的輻射廣佛中心生活區(qū)：隨著廣佛同城的發(fā)展，廣州人對(duì)于佛山抗拒心理的減弱，南海區(qū)由廣州與佛山的邊演變?yōu)閺V佛地區(qū)的中心區(qū)，加上便利和多元的交通體系，同時(shí)本項(xiàng)目將建構(gòu)高端的商務(wù)溝通平臺(tái)和提供完善的生活配套設(shè)施，使得項(xiàng)目定位從一個(gè)郊區(qū)的休閑項(xiàng)目變?yōu)橐粋€(gè)位于中心位置的大型生活區(qū)。項(xiàng)目定位Project Positioning區(qū)域升級(jí)：隨著廣佛同城的發(fā)展，南海區(qū)演變成為廣佛地區(qū)的

18、中心區(qū)，升級(jí)必然從中心區(qū)開始，中心區(qū)升級(jí)起步于本項(xiàng)目一個(gè)偉大時(shí)代的到來佛山進(jìn)入城市全面升級(jí)階段中原是最具洞察力的公司InsightcontentsNovel viewpoints of centaline佛山城市正在全面升級(jí)升級(jí)必然從中心區(qū)開始中心區(qū)升級(jí)起步于本項(xiàng)目項(xiàng)目形象思考城市升級(jí)的原動(dòng)力！定位演繹現(xiàn)代健康生活示范區(qū)我們的目標(biāo)客戶特點(diǎn)：低調(diào)他們往往是大隱于市，小隱于野財(cái)富他們往往是社會(huì)財(cái)富的塔尖圈層感強(qiáng)他們更需要同層級(jí)的交流平臺(tái)安靜：釋放壓力的地方安靜里有花園里的蟲鳴鳥語，有搖籃里孩子均勻的呼吸慢：慢是小徑上旋轉(zhuǎn)的單車輪，是父母背著手的散步，是陽臺(tái)上飲了的一杯茶他們心中理想的生活方式悠閑享

19、受的度假城市之外，生活之中忙碌之外，悠閑之中他們心中理想的住宅與外部資源自然融合的大尺度公共空間頂級(jí)豪宅的四個(gè)原則：原則二：公共活動(dòng)面積項(xiàng)目建筑面積住宅向高，園林廣場等公共活動(dòng)空間留在平地原則一：家門里的面積看出去的面積房子面積一定，窗外有廣闊優(yōu)美的景觀視野原則三：社區(qū)客廳使用頻率家庭客廳使用頻率社區(qū)客廳（會(huì)所）功能豐富，符合居民實(shí)際需求，能為居民提供交流/活動(dòng)的合適平臺(tái)原則四：園林能使居住的人找回童年的回憶園林平易近人，不僅是能看的景觀，還是能爬樹掏鳥的游樂地頂級(jí)住宅頂級(jí)會(huì)所頂級(jí)豪宅的客戶物質(zhì)需求通過項(xiàng)目打造完全可以實(shí)現(xiàn)物質(zhì)需求舒適產(chǎn)品休閑頂級(jí)景觀頂級(jí)配套水療中心頂級(jí)配套登山道頂級(jí)配套環(huán)境觀

20、自行車道頂級(jí)配套酒店項(xiàng) 目 打 造 那僅僅這些東西就能打動(dòng)我們的客戶嗎？這些別的項(xiàng)目一樣可以達(dá)到，那我們能否尋找出與眾不同的東西呢？我們首先研究下奢侈品牌奢侈品基本原則：超越物質(zhì)、建立壁壘、典范領(lǐng)先 奢侈品的使命就是建立壁壘，它的目標(biāo)就是創(chuàng)造典范。 它一定擁有一些強(qiáng)制性的條件，一定是難以模仿，始終保持領(lǐng)先魄力。奢侈品總令大多數(shù)人追趕不上它的步伐，只能是少數(shù)位居財(cái)富頂級(jí)的人擁有與賞玩。奢侈品是名車/游艇/私人飛機(jī)，是高級(jí)珠寶/時(shí)裝，也可以是鋼筆/鐘表/繪畫/酒/煙草但奢侈品永遠(yuǎn)不是大眾消費(fèi)品，它超越了物質(zhì)本身，它已經(jīng)成為一種象征/標(biāo)簽，不僅是一個(gè)人，甚至是一個(gè)時(shí)代的Berluti的每一雙鞋子都是

21、手工制作，花紋和顏色都不同，著世界上沒有任何一款同樣的BerlutiRolls Royce純手工制造的昂貴轎車，是公認(rèn)的高檔轎車中最高貴純正的血統(tǒng)之一從奢侈品到奢侈品品牌：頂級(jí)品牌價(jià)值更多體現(xiàn)在精神上元素3：尊貴身份質(zhì)量和服務(wù)的絕對(duì)保證，是尊貴的象征同事體現(xiàn)出客戶的身份。元素1：數(shù)量稀缺不可取代的資源和難以超越的價(jià)值，同時(shí)具有數(shù)量有限元素：血統(tǒng)純正更為標(biāo)志性的貴族象征，圈層的象征DIOR每一次高級(jí)時(shí)裝強(qiáng)烈的設(shè)計(jì)感都引領(lǐng)時(shí)尚界的新風(fēng)尚與追捧SWAROVSKI的人造水晶擁有同類產(chǎn)品不可超越的光澤度，價(jià)值甚至超過天然水晶元素2：創(chuàng)意設(shè)計(jì)藝術(shù)性、文化性引入產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，體現(xiàn)不凡的品味產(chǎn)品本體（項(xiàng)目價(jià)值）

22、產(chǎn)品精神（品牌價(jià)值）頂級(jí)豪宅：客戶購買頂級(jí)豪宅除了滿足客戶的物質(zhì)需求，也滿足了精神上的需求客戶購買頂級(jí)豪宅一樣要體現(xiàn)身份的標(biāo)簽、尊貴的感覺、圈層的需要。圈層感尊貴感身份感營造中低收入者普通家庭知富階層財(cái)富頂端低保人群典型中產(chǎn)我們的客戶我們面對(duì)的是物質(zhì)與精神需求同樣豐富的財(cái)富頂級(jí)人群價(jià)值層面舊式轉(zhuǎn)型新式財(cái)富層面高中低沉穩(wěn)、有相對(duì)穩(wěn)定的社交圈、注重禮儀道德、重視其身份和聲譽(yù)、尊貴奢華的生活方式思想深刻、有極強(qiáng)的洞察力、有遠(yuǎn)見、有較高的聲望、重視自己的社交圈和生活圈在舒適和高品質(zhì)的生活基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化生活方式、較強(qiáng)的創(chuàng)造力和挑戰(zhàn)精神、擁有其身份和個(gè)性的標(biāo)志物懷舊內(nèi)斂、道德感強(qiáng)、有一定的信仰（如宗教

23、）、喜歡清靜和人文氣息濃的地方思想守舊、頑固、愛面子講派場、在對(duì)金錢的看法和使用上存在一些矛盾、對(duì)價(jià)格有一些敏感豐富的閱歷、有敏銳的洞察力、較強(qiáng)的人際網(wǎng)、存在一些顯示身份的炫耀心理，同時(shí)注重生活品質(zhì)和舒適性責(zé)任感強(qiáng)、有不斷提升自身的強(qiáng)烈愿望、務(wù)實(shí)、對(duì)金錢在某種程度上有“節(jié)儉”精神、對(duì)價(jià)格有一定的敏感度重視生活的舒適性和品質(zhì)、關(guān)注細(xì)節(jié)、個(gè)人意識(shí)強(qiáng)、社交面廣、勇于嘗試新的東西、追求適合自己的新生活方式小資一族、注重生活品質(zhì)、懂得享受生活、關(guān)注時(shí)尚流行元素、對(duì)價(jià)格有一定的敏感我們目標(biāo)客戶頂級(jí)客戶的購買行為基于對(duì)物業(yè)復(fù)合價(jià)值的考慮物質(zhì)需求精神需求舒適產(chǎn)品標(biāo)簽尊貴圈層充分滿足復(fù)合價(jià)值需求的物業(yè) 頂級(jí)豪宅

24、客戶考慮的物業(yè)休閑他們不僅僅要的是健康的生活，更要的尊貴的身份與圈層因此領(lǐng)袖生活示范區(qū)呼之即出。 廣佛核心 國際化 現(xiàn)代健康生活示范區(qū)健康養(yǎng)生、度假生活尊貴、身份、圈層領(lǐng)袖生活示范區(qū)大皓湖邊崛起的力量 一個(gè)偉大時(shí)代與一群偉大建筑【基于中原城市洞察的項(xiàng)目形象】納全球視野 重定義絕版領(lǐng)袖生活領(lǐng)地一個(gè)企業(yè)的傳奇與一個(gè)偉大的項(xiàng)目【基于中原城市洞察的項(xiàng)目形象】4321項(xiàng)目本體分析項(xiàng)目定位及演繹大盤開發(fā)規(guī)律客戶成長價(jià)值5營銷體系建立外省市人： 一個(gè)旅游城華僑城是世界之窗、錦繡中華、中國民俗文化村和歡樂谷，是中國主題公園最集中、最成功的地方深圳市民： 一處城市綠洲華僑城是城市里的一片綠洲，是在“花園里建城市

25、”，而不是在城市里建花園城區(qū)居民：一個(gè)充滿活力的居住社區(qū)生活內(nèi)容豐富多彩，生活空間自由開放。既有令人賞心悅目的湖山自然景觀，又有濃郁豐厚的國際文化氛圍位于深圳西部，占地4.8平方公里，下屬有電子、旅游、房地產(chǎn)三大支柱產(chǎn)業(yè)以及酒店、文化等產(chǎn)業(yè)；它叫做“城”，卻更類似于歐美的一座小鎮(zhèn)：它有發(fā)達(dá)的自主產(chǎn)業(yè)，也有自成體系的生活系統(tǒng)；它是開放的，卻又相對(duì)封閉；外面的人想進(jìn)來，里面的人不想出去。因?yàn)橛^察的角度不同，不同的社會(huì)群體對(duì)華僑城有著不同的觀感100萬建面，山水資源豐富，早期距城市核心距離遠(yuǎn)，區(qū)域抗性強(qiáng)。經(jīng)過20余年的開發(fā)，片區(qū)幾乎成為富人聚集地。典型案例華僑城：是造城的過程,是居住理念的營造，居住

26、理想的成就按照華僑的盈利模式可以分成三個(gè)階段初期階段：旅游資源開發(fā)引爆區(qū)域發(fā)展，旅游帶動(dòng)地產(chǎn)，使其成為區(qū)域開發(fā)現(xiàn)金來源，逐步實(shí)現(xiàn)旅游與地產(chǎn)的平衡發(fā)展第一階段：地產(chǎn)與旅游的平衡發(fā)展 1986-1993項(xiàng)目開發(fā)時(shí)間占地面積（公頃）建筑面積（萬M2）資金平衡東方花園1986年11.26地產(chǎn)收益錦繡中華1989年30樂園投資海景花園1990年2.910.2地產(chǎn)收益民俗文化村1991年20樂園投資項(xiàng)目的第一階段，房地產(chǎn)收益和旅游投資基本持平，旅游開始產(chǎn)生一部分收益，整體第一階段地產(chǎn)與旅游達(dá)到了平衡發(fā)展，且資金產(chǎn)生小部分盈余，區(qū)域逐步克服陌生，價(jià)格平臺(tái)明顯提升旅游設(shè)施占地規(guī)模景點(diǎn)數(shù)量開業(yè)時(shí)間投資門票經(jīng)濟(jì)效

27、益錦繡中華30公頃 82個(gè)景點(diǎn) 19891億70十年中, 營業(yè)收入總額達(dá)17個(gè)多億，創(chuàng)利6個(gè)多億，總資產(chǎn)達(dá)3個(gè)多億；錦、民兩景區(qū)先后在開業(yè)一年和一年多的時(shí)間內(nèi)收回全部投資，共接待海內(nèi)外游客四千多萬人次。民俗文化村 20公頃 內(nèi)含21個(gè)民族的24個(gè)村寨 19911.1億90時(shí)間羅湖福田南山華僑城售價(jià)（港元）增長率售價(jià)增長率售價(jià)增長率售價(jià)增長率19883063.830782300201519893937.928.53390426.84270017.39249518.861990494825.65489825.46310014.8126656.811991668035.00653933.504132

28、33.296165131.411992769215.15723110.58600045.21755622.52第二階段：旅游成為區(qū)域開發(fā)穩(wěn)定現(xiàn)金流，對(duì)地產(chǎn)開發(fā)促進(jìn)明顯，地產(chǎn)開發(fā)實(shí)現(xiàn)高回報(bào)第二階段：旅游對(duì)地產(chǎn)的價(jià)值提升 1993-2004項(xiàng)目開發(fā)時(shí)間占地面積（公頃）建筑面積（萬M2）資金平衡湖濱花園1993年1994年0.97.2地產(chǎn)收益桂花苑1993年1994年2.56.7地產(chǎn)收益世界之窗1994年48樂園投資中旅廣場1996年1997年1.612.9地產(chǎn)收益歡樂谷1998年2001年35樂園投資波托菲諾2001年2002年80108地產(chǎn)收益項(xiàng)目的第二階段前期房地產(chǎn)收益與旅游的投資仍然保持資金

29、平衡，但是旅游盈利開始增多，此時(shí)區(qū)域價(jià)值已建立；到第二階段后期，房地產(chǎn)收益實(shí)現(xiàn)高額的資金回報(bào)旅游設(shè)施占地規(guī)模景點(diǎn)數(shù)量開業(yè)時(shí)間投資門票經(jīng)濟(jì)效益世界之窗48萬平方米118個(gè)世界著名景觀，景區(qū)分為世界廣場 、亞洲區(qū)、大洋洲區(qū)、歐洲區(qū)、非洲區(qū)、美洲區(qū)、世界雕塑園和國際街八大區(qū)域。1994年6月18日6.5億120開業(yè)至2002年底，世界之窗共接待游客2300多萬人次，營業(yè)收入28億元。 “世界之窗”的利潤總額已連續(xù)3年超過1億元?dú)g樂谷一期：17萬平方米， 二期：18萬平方米。一期：共分八大主題區(qū)：西班牙廣場、卡通城、冒險(xiǎn)山、歡樂島、金礦鎮(zhèn)、香格里拉森林、颶風(fēng)灣、陽光海岸，加上獨(dú)具特色的瑪雅水公園。容納

30、人數(shù)4萬。一期：1998年10月1日；二期： 2001年5月一二期各投資4億1202002年，深圳歡樂谷全年入園人數(shù)達(dá)230萬人次；2003年3月底，已接待游客695萬人次。發(fā)展階段19961997年20002004年代表樓盤中旅廣場波托菲諾、純水岸住區(qū)形象華僑城產(chǎn)業(yè)配套高尚人文社區(qū)價(jià)格變化8000900015000第三階段：良好的資源環(huán)境以及產(chǎn)業(yè)孵化氛圍吸引創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在華僑城內(nèi)聚集，成為區(qū)域開發(fā)新的盈利點(diǎn)第三階段：區(qū)域關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)初步形成，成為區(qū)域開發(fā)新的盈利點(diǎn) 2004-至今2004年起，深圳華僑城集團(tuán)、華僑城地產(chǎn)以LOFT為啟動(dòng)，促進(jìn)華僑城東部工業(yè)區(qū)的廠房建筑向以創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為主體的新空間形式轉(zhuǎn)換

31、 ， 2006年5月19日，華僑城創(chuàng)意文化園在華僑城LOFT正式掛牌，由此奠定其在中國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略地位 華僑城創(chuàng)意文化園入駐創(chuàng)意機(jī)構(gòu)：OCT當(dāng)代藝術(shù)中心、國際青年旅舍、高文安設(shè)計(jì)工作室、a/u（雅域）國際設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)、都市實(shí)踐建筑設(shè)計(jì)公司、PAL設(shè)計(jì)事務(wù)所、梁小武工作室、影像人俱樂部、鴻波信息動(dòng)漫基地、世紀(jì)鳳凰傳媒等 未來發(fā)展前景：目前全世界以LOFT產(chǎn)業(yè)為代表的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)每天創(chuàng)造的產(chǎn)值高達(dá)220億美元，并以5%左右的速度遞增，在美國、英國等一些創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的國家，其增長速度均逾10%。深圳致力打造“設(shè)計(jì)之都”，并將“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”打造成優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。OCT-LOFT華僑城創(chuàng)意文化園被列為重點(diǎn)創(chuàng)意文化項(xiàng)目

32、華僑城核心價(jià)值之一：主題公園旅游體系系列旅游產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)大盤發(fā)展、推動(dòng)土地持續(xù)增值1989年錦繡中華1991年世界之窗1998年歡樂谷1994年民俗文化村不斷創(chuàng)新是主題公園保持持續(xù)發(fā)展動(dòng)力的核心因素?！霸旃?jié)”不僅是創(chuàng)造興奮點(diǎn)，也是創(chuàng)造價(jià)值點(diǎn)。華僑城洲際酒店、威尼斯皇冠酒店、海景奧斯廷酒店、城市客棧四大酒店完善旅游體系華僑城核心價(jià)值之二：公共休閑體系造就健康自然的生態(tài)人居社區(qū)分區(qū)1、外圍：構(gòu)成華僑城觀光旅游帶。2、內(nèi)部：居住系統(tǒng)相對(duì)獨(dú)立，以生態(tài)廣場、燕晗山為中心構(gòu)成了華僑城核心生態(tài)景觀區(qū)。環(huán)境打造1、自然環(huán)境：海岸環(huán)境、山丘坡地、山塘小溪和荔枝園、紅樹林等綠化植被，依勢建成具有山景、水景、海景的文化

33、旅游區(qū)和居民住宅區(qū)。 2、人造環(huán)境：建設(shè)了生態(tài)廣場，木棧道、瀑布、小橋流水、雕塑小品等將廣場烘托得美侖美奐。還修建了噴泉走廊和雕塑走廊等文化休閑設(shè)施。Oct生態(tài)廣場波托菲諾燕棲湖中旅廣場華僑城核心價(jià)值之三：公共交通系統(tǒng)人行、自行車行、機(jī)動(dòng)車行三系統(tǒng)解決交通矛盾機(jī)動(dòng)車行系統(tǒng)：通過原生態(tài)的布置道路系統(tǒng)，限制了過境車輛的速度，從而減少交通對(duì)居住環(huán)境的不良影響。設(shè)置免費(fèi)的環(huán)城bus，既方便了業(yè)主的日常生活，又成為促進(jìn)小區(qū)內(nèi)環(huán)保的一大有力舉措。“雙環(huán)”系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)：南環(huán)以圍繞商業(yè)中心的步行系統(tǒng)為主，設(shè)置舒適的林蔭道、休閑座椅、地?zé)舻?。北環(huán)以自行車休閑為主，2007年建設(shè)了深圳第一條自行車環(huán)城道。華僑城核心

34、價(jià)值之四：文化藝術(shù)增加品牌附加值文化場館建設(shè)使華僑城成為文化藝術(shù)的聚集地，并豐富了社區(qū)內(nèi)涵何香凝美術(shù)館：收藏和陳列有何香凝書畫作品，同時(shí)該館還成為現(xiàn)代藝術(shù)活動(dòng)和藝術(shù)研究的基地。 華夏藝術(shù)中心：擁有亞洲一流的影院，經(jīng)常舉辦國際性的大型歌舞演出。 從1995年到2009年，華僑城先后建設(shè)了何香凝美術(shù)館、華夏藝術(shù)中心、OCT當(dāng)代藝術(shù)中心、OCT-LOFT創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園以及華美術(shù)館。何香凝美術(shù)館定位在女性藝術(shù)、當(dāng)代藝術(shù)，OCT-LOFT創(chuàng)意文化園定位在試驗(yàn)藝術(shù)和前沿藝術(shù)，而華美術(shù)館定位在先鋒設(shè)計(jì)，同時(shí)也會(huì)關(guān)注當(dāng)代藝術(shù)等，將探索和反映當(dāng)代藝術(shù)與設(shè)計(jì)之間的關(guān)系。 OCT當(dāng)代藝術(shù)中心：中國目前唯一的一所隸屬于國

35、家級(jí)美術(shù)館的當(dāng)代藝術(shù)專業(yè)機(jī)構(gòu)。整合海內(nèi)外當(dāng)代文化資源和進(jìn)行多層面的藝術(shù)交流活動(dòng)；吸引海內(nèi)外賦有才華的藝術(shù)家，為他們的創(chuàng)作提供展示的空間。 華美術(shù)館：2008年9月，華美術(shù)館在深圳華僑城開幕，該館是國內(nèi)首家定位先鋒設(shè)計(jì)的美術(shù)館。華僑城：挑戰(zhàn)文化極限，成就居住理想四大體系共同成就居住理想主題公園旅游體系公共休閑體系公共交通體系文化藝術(shù)體系啟示一：華僑城對(duì)自然資源的把握具有較強(qiáng)能力，對(duì)可利用元素的放大可獲得更佳的效果，在波托菲諾的打造中表現(xiàn)得最為淋漓盡致。波托菲諾項(xiàng)目意大利小鎮(zhèn)波托菲諾建筑風(fēng)情，將該元素符號(hào)引入并放大地塊原有坡度利用，人工打造景觀環(huán)境天鵝堡系列純水岸系列天鵝湖自然資源歡樂谷景觀資源X

36、X湖自然資源波托菲諾（風(fēng)情小鎮(zhèn)）啟示二：華僑城在大盤運(yùn)營中，對(duì)于首開區(qū)的思考離不開項(xiàng)目周邊的資源條件，這對(duì)于業(yè)態(tài)及產(chǎn)品選擇至關(guān)重要。波托菲諾歡樂海岸天鵝堡一期歡樂谷南面：公寓北面：酒店西面：私密性業(yè)態(tài)濕地公園、主題公園濱海都市休閑長廊填海高級(jí)別墅群典型案例觀瀾湖：觀瀾湖高爾夫球會(huì)1992年成立至今，已發(fā)展成為國際一流水準(zhǔn)、亞洲最大的高爾夫社區(qū)地理位置優(yōu)勢：位于梅觀高速、莞深高速和機(jī)荷高速交匯處；1小時(shí)車程范圍覆蓋著珠三角的核心城市群，深圳、珠海、惠州、東莞、廣州世界杯球場 維杰球場 費(fèi)度球場 觀瀾豪園賽維納曉峰居高爾夫大宅觀瀾豪園賽維納曉峰居高爾夫大宅觀瀾高爾夫球場建設(shè)先行，后規(guī)模化開發(fā)房地產(chǎn)

37、，低開高走逐步拓寬客戶面，前期以投資客戶為主，度假+自用客戶逐步增加時(shí)間1994年1995年1997年1998年1999年2001年2003年2006.32006.112008年高爾夫世界杯球場啟用駿豪酒店開業(yè) 翠谷球場啟用 鄉(xiāng)村俱樂部開幕 翠谷球場燈光球場啟用 俊嶺球場啟用 俊嶺球場后九洞燈光球場啟用 龍島球場啟用 好望角球場啟用 高爾夫球會(huì)專賣店開張 新翠谷球場完成改造并正式啟用 已建成十個(gè)球場興建兩個(gè)球場 房地產(chǎn)曉峰居 觀瀾豪園 賽維納 高爾夫大宅 翡翠灣 長堤 高爾夫大宅 56幢 4幢6-9層花園洋房2幢16-17層 約86幢 一期156棟別墅222棟別墅 獨(dú)立別墅 獨(dú)立別墅小高層獨(dú)立

38、別墅戶型197260平方米93232平方米65平方米438868平方米，樓王1500平方米198-288平方米 188-222平方米 700-1200 售價(jià)13000/平方米 30000/平方米；樓王總價(jià)1.1億 總價(jià)600-1000萬 總價(jià)600800萬 7000萬-1.7億 /套 客戶投資客 企業(yè)客戶度假+自住 曉峰居觀瀾豪園塞維娜高爾夫大宅翡翠灣長堤第一期：曉峰居第一期曉峰居，由56幢西班牙式獨(dú)立別墅組成，位于世界杯球場上；曉峰居共提供兩種建筑面積選擇，包括2,802平方呎的 “夏斯達(dá)”型及2,118平方呎的“ 卡斯達(dá)”型。第二期：觀瀾豪園2000年入伙的觀瀾豪園，由4幢6-9層花園洋房

39、單向弧型排列，位于世界杯球場3號(hào)球道內(nèi)；觀瀾豪園設(shè)計(jì)匠心獨(dú)運(yùn)，三種標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)能演變出五種變化組合，面積由1,000至2,500平方呎。第三期：賽維納賽維納座落于設(shè)有夜間燈光場的新翠谷球場上；賽維納由9棟8層，2棟13層高的住宅組成，468個(gè)單位； 單位面積由1,000至1,400平方呎，相連單位打通后，面積增加至2,100至2,500平方呎，頂層更設(shè)復(fù)式單位。 第四期（1/5）：觀瀾湖高爾夫大宅觀瀾湖高爾夫大宅露詩達(dá)、納斯比及蔓菲亞三個(gè)地段處于世界杯高爾夫球場之上；第一組團(tuán)共推出81幢獨(dú)立式別墅，面積由438平方米至868平方米。（2/5）觀瀾湖別墅規(guī)劃大多采用單線形排布，別墅能最大化享有高爾夫

40、景觀資源單線形規(guī)劃，保證每戶的無遮擋球場景觀；最大化利用球場景觀，別墅不僅僅是建筑的占有，而是資源、景觀的最大享有。在規(guī)劃層面，通過單線形排布，極大的發(fā)揮高爾夫球場的核心價(jià)值，為每棟別墅實(shí)現(xiàn)高價(jià)值提供強(qiáng)勁支撐。（3/5）架空層、地下室和私家花園等贈(zèng)送面積大，多于建筑面積，凸現(xiàn)高爾夫物業(yè)的卓越價(jià)值長堤別墅AB型A型B型建筑面積412222188架空層及地下室340182158花園面積800448360翡翠灣別墅M型L型TB型建筑面積198288313架空層及地下室228271216花園面積59517316822206420510上堤別墅A型B型建筑面積203206架空層及地下室8383花園面積2

41、70290336翡翠灣別墅長堤別墅上堤別墅翡翠灣組團(tuán)，贈(zèng)送面積3倍于建筑面積長堤組團(tuán)，贈(zèng)送面積3倍于建筑面積密度較高的上堤組團(tuán)，贈(zèng)送面積也能達(dá)到2倍于建筑面積超大的贈(zèng)送面積，彰顯豪宅資源價(jià)值，更重要的是為滿足客戶娛樂、休閑、享受的需求提供了廣闊的空間。贈(zèng)送贈(zèng)送贈(zèng)送（4/5）大面積的贈(zèng)送不僅僅是實(shí)惠，更重要的是贈(zèng)送空間營建出的生活空間和休閑生活氛圍贈(zèng)送的花園面積應(yīng)足夠大，需可建私家泳池或私家花園，形成家庭休憩、聚會(huì)的絕佳場所；架空層多做成兩個(gè)以上車庫，地下室配置成健身、家庭影院、SPA、酒庫等功能空間。寬闊、開敞的私家花園自然、安逸的私家庭院每棟別墅均配有私家泳池，享受奢華、品質(zhì)生活 架空層車庫

42、地下室SPA（5/5）觀瀾湖高爾夫會(huì)所面積超過3萬平方米，為客戶提供生活配套、享受空間和商務(wù)社交平臺(tái)推桿果嶺游泳池日本料理山景閣西餐廳高爾夫?qū)Ｙu店不動(dòng)產(chǎn)銷售部兒童天地健身室壁球室羽毛球場往酒店會(huì)員事務(wù)部往高爾夫球場按摩會(huì)員酒廊高爾夫會(huì)所會(huì)所大堂接待處Spa中心(1300平方米） 儲(chǔ)物柜區(qū)往球場往會(huì)所往會(huì)所鋼琴吧會(huì)議室大宴會(huì)場商務(wù)中心315間客房游泳池大堂禮品店花店綠茵閣雅豪軒酒吧電梯接待處駿豪酒店生活配套：時(shí)尚生活超市、風(fēng)味美食、兒童shopping等生活配套；設(shè)有觀瀾湖醫(yī)療保健中心，提供急救資料，健康醫(yī)學(xué)顧問等服務(wù)；享受空間：咖啡、啤酒、畫廊、書店、古董收藏、小影院等特色ministore；

43、設(shè)國際高爾夫博物館、鋼琴藝術(shù)中心、頂尖品牌服裝、汽車展示廳等；商務(wù)社交平臺(tái)：315間客房的駿豪酒店；可容1000人的會(huì)議大廳； 球場的高使用率、社區(qū)配套的極度缺乏使觀瀾建成了了3萬平方米超大規(guī)模的會(huì)所并承擔(dān)了一部分商務(wù)功能?？偨Y(jié)1：高爾夫資源前期的投入成本較高但后期對(duì)于項(xiàng)目市場銷售價(jià)格來講有顯著的提升高爾夫物業(yè)前期對(duì)高爾夫透入成本較大，但高爾夫球場以良好的景觀對(duì)項(xiàng)目起到增值的作用。由于距離對(duì)于物業(yè)的價(jià)值影響顯著，最靠近高爾夫球場住宅物業(yè)價(jià)值最高價(jià)格與高爾夫球場距離常規(guī)物業(yè)價(jià)值曲線高爾夫物業(yè)價(jià)值曲線設(shè)施增值城市周邊具有良好自然資源的陌生區(qū)域，通過高爾夫的設(shè)施配套帶動(dòng)區(qū)域價(jià)值的提升，形成熱點(diǎn)景觀增

44、值錦上添花雪中送炭總結(jié)2：高爾夫別墅在產(chǎn)品上具有一定特性，但決定產(chǎn)品策略的還有其它條件高爾夫別墅產(chǎn)品要點(diǎn)1234規(guī)劃層面景觀價(jià)值最大化且組團(tuán)區(qū)隔明顯由于外部強(qiáng)勢景觀的存在，外部景觀最大化是規(guī)劃的主題；在景觀價(jià)值的分級(jí)上，景觀視野親近球場二線景觀無景觀；由于別墅物業(yè)對(duì)圈層的要求，在滿足資源基本均衡的前提下，不同檔次的物業(yè)盡量按照組團(tuán)劃分開。單體戶型層面贈(zèng)送面積大更能體現(xiàn)物業(yè)價(jià)值高端客戶也對(duì)性價(jià)比敏感，贈(zèng)送面積較大的別墅市場實(shí)現(xiàn)度更高；贈(zèng)送面積大大多于建筑面積，凸現(xiàn)高爾夫物業(yè)的卓越價(jià)值。景觀層面立體景觀的打造和強(qiáng)調(diào)和室外景觀的互動(dòng)：強(qiáng)調(diào)室內(nèi)和庭院景觀的互動(dòng)：多空間、落地窗設(shè)計(jì)；立體景觀的打造：雙首

45、層設(shè)計(jì)，露臺(tái)和花園的連接。 配套層面球會(huì)、旅游區(qū)、和住宅區(qū)配套功能各異：賽會(huì)級(jí)球場的配套承擔(dān)更多賽事、商務(wù)功能；旅游區(qū)會(huì)所承擔(dān)更多接待、休閑功能；啟示：高爾夫與物業(yè)結(jié)合的市場價(jià)值體現(xiàn)在高爾夫物業(yè)的價(jià)格提升，建立項(xiàng)目的高端市場形象，并保證項(xiàng)目長期價(jià)值高爾夫資源和物業(yè)形式結(jié)合可提升項(xiàng)目附加值，從而大幅度提升項(xiàng)目售價(jià)。銷售價(jià)格提升通過高爾夫球卡與物業(yè)的捆綁銷售，不僅可以提升物業(yè)價(jià)值，同時(shí)為后期高爾夫運(yùn)營奠定市場基礎(chǔ)，保證高爾夫物業(yè)長期價(jià)值長期價(jià)值保證利用高爾夫和物業(yè)的結(jié)合，能夠吸引頂級(jí)豪宅的客戶群體，提高項(xiàng)目檔次，建立項(xiàng)目的高端品牌形象高端品牌建立通過以上兩個(gè)案例可以得出：大盤的成功開發(fā)，基于審慎的

46、發(fā)展戰(zhàn)略與定位，成于合適功能配比、啟動(dòng)區(qū)的開發(fā)+分期規(guī)劃大盤大盤注重功能多元化前期與后期的協(xié)同發(fā)展長期價(jià)值增長為指導(dǎo)思想大盤造城、賣生活、文化、贏長期品牌大盤開發(fā)成功基本點(diǎn)： 發(fā)展戰(zhàn)略與定位 功能配比 分區(qū)開發(fā)規(guī)劃 啟動(dòng)與分期計(jì)劃。短期目標(biāo)：建立轟動(dòng)效應(yīng)建立充分的競爭優(yōu)勢項(xiàng)目啟動(dòng)模式實(shí)現(xiàn)原則一：高端入市。樹立形象，制造價(jià)格標(biāo)桿。原則二：進(jìn)入性優(yōu)先。原則三：用創(chuàng)新產(chǎn)品引領(lǐng)市場，擴(kuò)大客戶層面。原則四：控制規(guī)模，制造稀缺。作為領(lǐng)導(dǎo)者的大盤啟動(dòng)的原則 主流大盤的可持續(xù)發(fā)展舉措開發(fā)規(guī)則“整體風(fēng)險(xiǎn)把控=審慎的首開區(qū)策略+連續(xù)動(dòng)態(tài)的后續(xù)發(fā)展舉措”開發(fā)節(jié)奏：按照近期、中期和遠(yuǎn)期來劃分大盤的開發(fā)節(jié)奏，在持續(xù)的開

47、發(fā)過程中，物業(yè)價(jià)格呈持續(xù)上升趨勢原則：高球、環(huán)境配套主要作用是定義頂端豪宅標(biāo)準(zhǔn)，必須前期投入；低密度住宅產(chǎn)品主要作用是回現(xiàn)金流，是利潤主體，為開發(fā)核心；高低搭配，聯(lián)動(dòng)開發(fā)，各期通過低密度產(chǎn)品和資源的投入，拉升高層產(chǎn)品的價(jià)格和銷售速度；后期投入其他物業(yè)類型，如酒店等；近期中期遠(yuǎn)期開發(fā)節(jié)奏物業(yè)價(jià)格低密度住宅產(chǎn)品高層住宅產(chǎn)品生活配套，資源展示區(qū)域級(jí)配套，與城市功能融合高球、環(huán)境配套4321項(xiàng)目本體分析項(xiàng)目定位及演繹大盤開發(fā)規(guī)律客戶成長價(jià)值5營銷體系建立客戶演變趨勢Part 1客戶檔次：結(jié)合項(xiàng)目的資源條件、開發(fā)商目標(biāo)、產(chǎn)品，項(xiàng)目客戶應(yīng)鎖定在頂級(jí)豪宅客戶依托區(qū)域發(fā)展打造頂級(jí)豪宅產(chǎn)品產(chǎn)品定位開發(fā)商目標(biāo)資源

48、條件客戶鎖定：頂級(jí)豪宅客戶客戶特征：高端住宅客戶具有多次且理性的購房體驗(yàn)，其居住經(jīng)歷遠(yuǎn)超出我們的想象客戶為35-50歲的中青年占絕大多數(shù)比例；客戶的置業(yè)經(jīng)歷非常豐富，都具有較多次置業(yè)經(jīng)歷，置業(yè)次數(shù)在2-4次者約為70%。資料來源：觀瀾湖、華僑城、香蜜湖1號(hào)客戶訪談總結(jié)“我看過湯臣一品，景觀很好，價(jià)格高的離譜。它是參照香港豪宅定價(jià)，我覺得還缺乏支撐的基礎(chǔ)?！?“印象特別深的物業(yè)？那是外國的拉丁美洲，特別大氣，當(dāng)然首先都是雙主臥，主臥洗手間、更衣間、儲(chǔ)藏間空間都很大。” “國外高端物業(yè)會(huì)有主人梯及保姆梯，而且保姆梯直到自家廚房門?！薄巴＼噲龇胖脦纵v類似超市的載物小車，讓業(yè)主們購物回家不至于大包小包

49、很狼狽?！?“我有朋友想買圣莫麗斯，我一直勸他不要買，住那個(gè)地方就跟住郊區(qū)一樣，多不方便啊?！?客戶特征TH產(chǎn)品疊H產(chǎn)品年齡3640歲32%28%4150歲20%26%50歲以上6%15%置業(yè)次數(shù)二次6%32%三次36%30%四次24%11%置業(yè)目的：第一居所與休閑度假居住將成為主要目的第一居所：頂級(jí)豪宅客戶對(duì)房產(chǎn)有明顯的圈層感，并且對(duì)于環(huán)境優(yōu)越、資源豐富的項(xiàng)目有居住需求。投資客戶 ：看好未來區(qū)域發(fā)展，認(rèn)為稀缺的資源在佛山有較高的升值預(yù)期；休閑度假居?。?看好片區(qū)未來的規(guī)劃發(fā)展，對(duì)生活圈層和品質(zhì)有較高的心里預(yù)期，因此選擇在本項(xiàng)目休閑度假居住資產(chǎn)固化： 對(duì)房產(chǎn)資產(chǎn)的占有達(dá)到了房子控的程度，對(duì)房產(chǎn)

50、的增值、保值、傳留有獨(dú)特的心里需求。資產(chǎn)固化投資客戶休閑度假居住第一居所客戶演變趨勢：隨著大盤開發(fā)的不斷深入，客戶的輻射范圍從最初的廣佛客戶為主逐漸擴(kuò)散到整個(gè)全國甚至國外消費(fèi)群體最容易獲得的“第一圈層客戶” 項(xiàng)目所在片區(qū)客戶群，以廣佛為主；被隨后吸引的“第二圈層客戶” 珠三角及港澳客戶為主；由于項(xiàng)目整體成功造就的“第三圈層客戶” 全國及國外客戶群；中期近期遠(yuǎn)期客戶成長價(jià)值：隨著大盤開發(fā)的不斷深入，影響客戶購買的主要因素將發(fā)生明顯的變化資源、發(fā)展導(dǎo)向配套導(dǎo)向品牌導(dǎo)向近期中期后期片區(qū)的資源、環(huán)境及未來規(guī)劃成為客戶的核心關(guān)注點(diǎn)；吸引廣佛范圍內(nèi)的高端客戶；以自住為主，包含部分度假置業(yè)需求，少量看好片區(qū)

51、價(jià)值的投資客戶 ；項(xiàng)目不斷發(fā)展，影響力擴(kuò)大，道路交通設(shè)施等配套的完善，尤其珠港澳大橋開通后將不斷擴(kuò)大客戶層面，吸引更多客戶關(guān)注；吸引整個(gè)華南、港澳高端客戶前來置業(yè)；項(xiàng)目影響力、成熟的配套設(shè)施成為客戶的核心關(guān)注點(diǎn)；隨著項(xiàng)目影響力的進(jìn)一步提升，客戶范圍進(jìn)一步擴(kuò)大至全國及國外等高端客戶置業(yè)；項(xiàng)目本身所帶來的身份品牌效果成為客戶的核心關(guān)注點(diǎn)；項(xiàng)目超大規(guī)模的頂級(jí)高爾夫豪宅的屬性決定了客戶將伴隨項(xiàng)目開發(fā)而同步成長。我們發(fā)現(xiàn)首開區(qū)的客戶把握固然重要，但要實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的價(jià)格突破，凸顯項(xiàng)目國際化價(jià)值，后期客戶才是重中之重；因此我們需要考慮的問題是：如何在把握住廣佛客戶的基礎(chǔ)上輻射華南、港澳、全國甚至國外的客戶。中原

52、的資源Part 290年代初1978年2008年底2010年底中原地產(chǎn)代理于1978年成立，成立初期專營香港房地產(chǎn)代理業(yè)務(wù)。90年代初，進(jìn)軍內(nèi)地市場，98年正式成立中原（中國）物業(yè)顧問有限公司，全面拓展全國業(yè)務(wù)。中原集團(tuán)進(jìn)軍國內(nèi)發(fā)展已超過10年，每年業(yè)務(wù)均有穩(wěn)定的增長，截至08年底，已于國內(nèi)31個(gè)大城市設(shè)立分公司，全國員工接近16000人。中原地產(chǎn)跨地域分行總接近一千間，成為中國境內(nèi)網(wǎng)絡(luò)最大的跨城市地產(chǎn)代理集團(tuán)。中原集團(tuán)已經(jīng)成立十多年，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)中原有32年地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和龐大的客戶資源，截止目前，中原在香港的直營地鋪280多間，渠道和客戶的多元化一直是中原優(yōu)勢區(qū)域總部公司（華南、華北、華

53、東）立足區(qū)域，布局全國 深圳中原 北京中原 上海中原 東莞中原 珠海中原 中山中原 廣州中原 佛山中原 福州中原 重慶中原 更多中原網(wǎng)絡(luò)截至2010年底，中原在大陸已擁有31家分公司我們有龐大的全國網(wǎng)絡(luò)，更加了解市場2008200920101中原地產(chǎn)2345金豐易居世聯(lián)地產(chǎn)合富輝煌上海天地行中原地產(chǎn)易居中國世聯(lián)地產(chǎn)合富輝煌上海天地行中原地產(chǎn)易居中國世聯(lián)地產(chǎn)合富輝煌偉業(yè)策略無論是在香港還是大陸市場，中原都是最能幫助發(fā)展商實(shí)現(xiàn)價(jià)值的地產(chǎn)代理公司中原的行動(dòng)Part 3跨區(qū)域操作關(guān)鍵點(diǎn)一：在全國范圍內(nèi)所有的中原分公司建立項(xiàng)目站點(diǎn)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行全方位的介紹（城市區(qū)位規(guī)劃產(chǎn)品配套等）及時(shí)更新與項(xiàng)目相關(guān)的各種信

54、息提供客戶注冊登錄通道，主動(dòng)與客戶溝通（郵寄宣傳物料電話咨詢等）跨區(qū)域操作關(guān)鍵點(diǎn)二：在四大城市設(shè)立項(xiàng)目分展場在四大城市的中心區(qū)大型商業(yè)廣場中庭設(shè)置項(xiàng)目分展場。收集對(duì)項(xiàng)目有意向的客戶資料，同時(shí)派送項(xiàng)目宣傳物料。每個(gè)項(xiàng)目分展場安排兩年銷售員負(fù)責(zé)項(xiàng)目的推介。各分公司內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)郵件海報(bào)宣傳，提前預(yù)熱。統(tǒng)籌有相關(guān)客戶資源的二三級(jí)中原同事，在當(dāng)?shù)匚逍羌?jí)酒店會(huì)議廳集中推介項(xiàng)目以及轉(zhuǎn)介客戶流程。派發(fā)相關(guān)項(xiàng)目宣傳物料供二三級(jí)同事使用?？鐓^(qū)域操作關(guān)鍵點(diǎn)三：在中原四大分公司內(nèi)部集中推介跨區(qū)域操作關(guān)鍵點(diǎn)四：分批次組織誠意客戶組團(tuán)看樓誠意客戶在中原四大分公司交付看樓誠意金（數(shù)額另定），中原組織分批前往成都看樓對(duì)交納誠意金

55、的客戶，甲方提供往返機(jī)票費(fèi)用（住宿客戶自己解決可安排集中餐飲便于項(xiàng)目推介）以高出中原二三級(jí)同事銷售本地樓盤所獲取的傭金點(diǎn)數(shù)進(jìn)行刺激！保證潛在客戶前往成都看樓并成交跨區(qū)域操作關(guān)鍵點(diǎn)五：高傭刺激4321項(xiàng)目本體分析項(xiàng)目定位及演繹大盤開發(fā)規(guī)律客戶成長價(jià)值5營銷體系建立Part 1我們將從以下項(xiàng)目的本體情況大盤開發(fā)規(guī)律客戶成長價(jià)值三個(gè)維度搭建本項(xiàng)目的營銷體系=客戶運(yùn)營+水平營銷首先我們來看下中原操作過的幾個(gè)案例核心方法論客戶運(yùn)營Part 1深圳首個(gè)成功跨界導(dǎo)入香港、內(nèi)地高端客群項(xiàng)目深圳史上首個(gè)年銷售額突破30億的地產(chǎn)項(xiàng)目中原總銷售額40億開啟深圳科技豪宅時(shí)代經(jīng)典案例之【紅樹西岸】經(jīng)典案例之【觀瀾湖】

56、2006年翡翠灣3小時(shí)銷售103棟，總銷售額10億；長堤2小時(shí)銷售168套，總銷售額12億，開盤總成交額紀(jì)錄 2006年1.013億鳳凰會(huì)館別墅，最高成交單價(jià)紀(jì)錄 2007年上堤1.5小時(shí)盡銷180套，總銷售額 9億，開盤銷售速度紀(jì)錄 2009年深圳三千萬級(jí)物業(yè)成交之王！深圳2800萬以上總價(jià)物業(yè)，觀瀾湖成交32套，占半壁江山觀棠板塊，因觀瀾湖之名，以項(xiàng)目定義板塊，一直是豪宅高度 首席山水文化大盤 首創(chuàng)五進(jìn)的文化會(huì)館、類獨(dú)棟的聯(lián) 排產(chǎn)品設(shè)計(jì)等多項(xiàng)產(chǎn)品創(chuàng)新 首創(chuàng)跨界營銷、話題營銷 在陌生的東莞區(qū)域，成功導(dǎo)入99% 的深圳客，打破既有區(qū)域價(jià)格天花 重新定義區(qū)域價(jià)值及板塊概念經(jīng)典案例之【萬科棠樾】經(jīng)

57、典案例之【天琴灣】中國十大超級(jí)豪宅東部灣區(qū)頂級(jí)豪宅領(lǐng)軍項(xiàng)目世界頂級(jí)雙灣半島別墅中國首例VIP空中看樓專線深圳唯一擁有私家直升機(jī)停機(jī)坪的別墅社區(qū)三期獨(dú)立別墅實(shí)現(xiàn)深圳唯一“定制式設(shè)計(jì)”連續(xù)7年領(lǐng)銜南中國別墅價(jià)格標(biāo)桿經(jīng)典案例之【天麓】中國十大超級(jí)豪宅2008年，榮膺聯(lián)合國“全球人居環(huán)境最佳社區(qū)” 建構(gòu)“世界級(jí)度假旅游目的地”的大品牌形象及“高端會(huì)議首選地”等多元形象。中原紅皮書09銷售單價(jià)、總額最高09年全年銷售金額50億，開盤當(dāng)天銷售17億，3000萬的房子一天售罄構(gòu)建中原地產(chǎn)頂級(jí)物業(yè)服務(wù)體系經(jīng)典案例之【世紀(jì)海景果嶺?！恐袊蟪?jí)豪宅南中國唯一同時(shí)擁有無敵海景、山景、高爾夫、游艇會(huì)的半島純別墅區(qū)

58、。 1.2萬的私人沙灘和1.5公里的私家公路國家4A級(jí)景區(qū)內(nèi)唯一半島別墅經(jīng)典案例之【波托菲諾香山里】全年實(shí)現(xiàn)20億銷售額中原對(duì)頂級(jí)豪宅客戶的理解是：“贏在前端，賺在后端”，重新審視頂級(jí)豪宅營銷的本質(zhì)，重新建立頂級(jí)豪宅客戶運(yùn)營的價(jià)值觀，才是王道！洞察力影響力掌控力滲透力創(chuàng)造力中原客戶運(yùn)營“五力”模型陌生偏遠(yuǎn)區(qū)域板塊、無客戶驗(yàn)證，如何創(chuàng)造高端市場價(jià)值？并形成客戶圈層？1，滲透力中原客戶運(yùn)營陌生板塊 無名資源配套缺失 客群空白此前深圳無觀塘半城半鎮(zhèn)半工廠區(qū)域、無名資源，0高端住宅客戶結(jié)構(gòu)，價(jià)值認(rèn)知培育期長，推廣乏力，中原客戶貢獻(xiàn)價(jià)值遠(yuǎn)非常規(guī)所想。經(jīng)典操作：“推廣乏力”與“終端滲透”之辨萬科棠樾觀瀾湖

59、地王出身，營銷推廣創(chuàng)新，產(chǎn)品創(chuàng)新仍難以解決板塊客戶之困世界球王球會(huì)出身，別墅產(chǎn)品絕對(duì)競爭優(yōu)勢，仍難以完全解決客戶之困陌生區(qū)域板塊價(jià)值培育期長，高端住住宅客戶圈層化購買行為，比拼客戶終端滲透能力！ 中原操作觀瀾湖項(xiàng)目6年，客戶資源對(duì)成交結(jié)構(gòu)貢獻(xiàn)率高達(dá)70%！ 中原操作棠樾項(xiàng)目2年，客戶資源滲透明顯加速成交速度！并貢獻(xiàn)客源驗(yàn)證：如基于地緣接近性原則的客戶挖掘水榭春天業(yè)主購買棠樾雙拼！水榭山業(yè)主1次性購買觀瀾湖高爾夫大宅3套！新興豪宅板塊如何挑戰(zhàn)傳統(tǒng)豪宅區(qū)域？既有的高端客戶以什么樣的方式導(dǎo)入這個(gè)市場，更有利于價(jià)值的超認(rèn)知與接受？甚至實(shí)現(xiàn)深圳市高端住宅格局中的價(jià)格話語權(quán)？高端客戶購買物業(yè)行為的“非廣告

60、化聚集”而是“圈層化聚集”現(xiàn)象日趨明顯，如何在客戶中締造影響力？2，影響力中原客戶運(yùn)營新興板塊 客群重疊競爭同質(zhì) 城市熱點(diǎn)新興豪宅區(qū)如何挑戰(zhàn)華僑城不是城市作用即可推高后海灣，高價(jià)狂飆的背后需要足夠合力的全國影響力和跨區(qū)客戶運(yùn)營。經(jīng)典戰(zhàn)略：后海灣 全國性示范板塊的行業(yè)視野營銷前置樣板客戶共贏樣板合力運(yùn)作形成代言深圳2010高端住宅市場奇跡，輿論推高至全國性熱點(diǎn)板塊產(chǎn)品的價(jià)值輿論效應(yīng)產(chǎn)品及附加值溢價(jià)模式極度細(xì)分化多元個(gè)性最大化豐富板塊價(jià)值話題尤其行業(yè)內(nèi)的輿論優(yōu)勢突出！高端住宅客戶的多米諾骨牌效應(yīng)必須以板塊的中原化運(yùn)作，才能以客戶資源的最大化共享，在全市極度分流傳統(tǒng)豪宅區(qū)的客戶！客戶輿論形成圈層購買