國際市場促銷策略國際市場營銷課件

1、促銷你的產品并非拿著一對免費的樣品硬往消費者家里闖。只管呆在那兒，但要在恰當的時間，確保有恰當的人知道你能提供什么。7/19/20221國際市場促銷策略廣告欣賞寶馬Z3型跑車利用車型的局部線條所構成的鯊魚特征來凸顯產品的狂飆風格7/19/20222國際市場促銷策略TIMBERLAND 越野鞋運用由碎石沙土組成的跑步機來突出鞋子本身特佳的越野性能7/19/20223國際市場促銷策略KITECAT 貓食品畫面出現(xiàn)一組繞道而行的狗腳印來反映狗兒對強壯貓兒的懼怕7/19/20224國際市場促銷策略可口可樂之“足球系列”1996年歐洲國家杯足球錦標賽期間，F(xiàn)CB廣告公司為可口可樂制作了戶外宣傳廣告。以可

2、口可樂的瓶子為基礎，進行夸張變形，與球賽密切關聯(lián)7/19/20225國際市場促銷策略可口可樂之“清涼系列”廣告語：隨著你的本性而去廣告語：隨時隨地的休閑廣告語：為清涼而傾倒廣告語：突然間的清爽7/19/20226國際市場促銷策略第十一章 國際市場促銷策略第一節(jié) 促銷與促銷組合第二節(jié) 國際廣告策略第三節(jié) 國際市場人員推銷策略第四節(jié) 國際銷售促進策略第五節(jié) 國際營銷公共關系策略7/19/20227國際市場促銷策略評價“酒好不怕巷子深”的企業(yè)經營理念。 7/19/20228國際市場促銷策略第一節(jié) 促銷與促銷組合一、促銷的含義二、促銷的作用三、促銷組合7/19/20229國際市場促銷策略一、促銷的含義

3、促銷（Promotion）是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產生購買行為的活動。促銷有以下幾層含義：核心是溝通信息。目的是引發(fā)、刺激消費者產生購買行為。方式有人員促銷和非人員促銷兩大類。7/19/202210國際市場促銷策略二、促銷的作用傳遞信息，強化認知。突出特點，誘導需求。指導消費，擴大銷售。形成偏愛，穩(wěn)定銷售。7/19/202211國際市場促銷策略三、促銷組合促銷組合，就是企業(yè)根據產品的特點和營銷目標，在綜合分析各種影響因素的基礎上，對各種促銷方式的選擇、編配和運用。促銷策略包含推動策略（Push strategy）與拉引策略

4、（Pull strategy）。7/19/202212國際市場促銷策略推動與拉引策略制造商最終用戶中間商營銷活動需求需求推動策略制造商最終用戶中間商營銷活動需求拉引策略需求人員推銷：對中間商的銷售促進廣告：對消費者的銷售促進7/19/202213國際市場促銷策略促銷組合（Promotion mix)7/19/202214國際市場促銷策略各種促銷方式對不同產品的相對重要性公共關系人員推銷廣告銷售促進消費品市場公共關系廣告銷售促進人員推銷工業(yè)品市場7/19/202215國際市場促銷策略各種促銷方式在不同生命周期階段的成本銷售促進廣告和公關人員推銷導入期成長期成熟期衰退期促銷方式的成本7/19/20

5、2216國際市場促銷策略各種促銷方式在購買不同階段的成本廣告和公關認知理解信服購買再購買銷售促進人員推銷促銷方式的成本效應7/19/202217國際市場促銷策略第二節(jié) 國際廣告策略一、廣告的概念與種類二、國際廣告媒體及其選擇三、廣告的設計原則四、廣告效果的測定7/19/202218國際市場促銷策略一、廣告含義廣告是廣告主以促進銷售為目的，付出一定的費用，通過媒體傳播商品或勞務等有關經濟信息的大眾傳播活動。廣告要素廣告主廣告費用廣告媒體廣告信息刺激需求占用媒介廣告主付費發(fā)布信息7/19/202219國際市場促銷策略廣告的5Ms制定目標（Mission)銷售目標廣告目標預算決策（Money)1.量

6、力而行法2.銷售百分比法3.競爭對等法4.目標任務法 信息（Message)1.信息產生2.信息選擇3.信息表達4.社會責任觀點媒體（Media)1.觸及面、頻率、效果 2.主要媒體類型3.特定媒體工具 4.媒體時機5.政府對媒體規(guī)定評估（Measurement)1.溝通效果2.銷售效果為什么要做廣告？要花多少錢？要傳達什么信息？使用什么媒體？效果如何？7/19/202220國際市場促銷策略二、廣告目標的確定告知性廣告勸告性廣告提醒性廣告商品廣告企業(yè)廣告公益廣告廣告7/19/202221國際市場促銷策略三、國際廣告設計情感訴求or理性訴求對比法or陳述法正面敘述or全面敘述主題不變or主題常變

7、7/19/202222國際市場促銷策略李維斯的模式化廣告策略李維斯公司改變了原來的多樣化策略，而采取模式化廣告，它在各國市場上統(tǒng)一強調其服裝的質量和美國風格的同時，由充分注意各國市場上政治經濟文化風俗習慣的差異，在廣告上有所側重。在英國的廣告突出產品是美國貨，體現(xiàn)出美國牛仔形象；在澳大利亞則根據消費者的文化和心理強調卓越的產品質量。 “看上去緊，實際并不感到緊，夜里好舒服”和“不會脫線的傳奇” 的廣告詞強調了李維斯牛仔服的質量形象。7/19/202223國際市場促銷策略影響國際廣告促銷的因素語言的差異文化的差異政府對廣告的控制對廣告商品種類的限制對廣告內容的限制對廣告媒體時間的限制對廣告稅率的

8、限制7/19/202224國際市場促銷策略一些政府對廣告的管制措施許多國家都要求在廣告中主要使用當地的語言（如法國）；當人物形象在廣告中出現(xiàn)時，有的國家甚至規(guī)定了種族的比例搭配（如南非）。家樂氏(Kellogg)為了進入法國市場而不得不將一個兒童身穿帶有產品標識的T恤衫的形象從廣告中刪除掉，否則就違反了法國關于禁止兒童參與廣告宣傳的法律。可口可樂公司在泰國和挪威從事營銷活動是被迫放棄了它們的口號:“可口可樂美化生活”，因為那些國家認為這個口號夸大了產品的益處。7/19/202225國際市場促銷策略四、國際廣告媒體的選擇報紙廣告雜志廣告廣播廣告電視廣告戶外廣告網絡廣告廣告7/19/202226國

9、際市場促銷策略廣告時機形式分類（1） （2） （3） （4）（5） （6） （7） （8）（9） （10） （11） （12）水平式 上升式 下降式 交錯式集中式連續(xù)式間斷式 月每月信息播放次數7/19/202227國際市場促銷策略五、國際廣告預算決策量力而行法；銷售額百分比法；競爭對等法；目標任務法。7/19/202228國際市場促銷策略六、國際廣告的 標準化和地域化標準化地域化細分化7/19/202229國際市場促銷策略雷諾公司廣告地域化 雷諾是世界十大汽車公司之一，法國第二大汽車公司。 在法國，廣告將雷諾描繪成帶有一點“超級車”的形象，在高速公路和城市中駕駛很有趣；在德國，雷諾廣告?zhèn)戎赜?/p>

10、宣傳安全、實在的工程技術和內部舒適；在意大利，雷諾廣告強調公路駕駛性能良好和便于加速；在芬蘭，雷諾廣告突出堅固的結構和可靠性。7/19/202230國際市場促銷策略七、國際廣告代理制度國際廣告管理體制集中管理分散管理折衷管理國際廣告代理機構國際廣告代理商地區(qū)廣告代理商7/19/202231國際市場促銷策略八、廣告效果的測定廣告銷售效果的測定，是以商品銷售量（額）增減幅度作為衡量標準的。以商品銷售量的變動來評定廣告促銷效果并不全面。廣告溝通效果，主要是指廣告對目標市場消費者所引起心理效應的大小，包括對商品信息的注意、興趣、情緒、記憶、理解、動機等。7/19/202232國際市場促銷策略第三節(jié) 國

11、際市場人員推銷策略一、人員推銷的概念及特點二、國際市場人員推銷的種類三、國際市場人員推銷的結構四、國際市場人員推銷的管理7/19/202233國際市場促銷策略一、人員推銷的概念及特點人員推銷是企業(yè)運用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務的一種促銷活動。推銷人員、推銷對象和推銷品構成人員推銷的三個基本要素，推銷人員是推銷活動的主體。7/19/202234國際市場促銷策略人員推銷的特點人員推銷的優(yōu)點：信息傳遞雙向性推銷目的雙重性推銷過程靈活性長期協(xié)作性人員推銷的缺點：支出較大，成本較高對推銷人員的要求較高7/19/202235國際市場促銷策略二、國際市場人員推銷的種類企業(yè)總部外派的銷售人員臨時性派出的

12、推銷員經常性派出的推銷員國外常駐機構的銷售人員國外代理商和經銷商的銷售人員7/19/202236國際市場促銷策略三、國際市場人員推銷的結構地區(qū)式結構產品式結構顧客式結構復合式結構7/19/202237國際市場促銷策略銷售方格理論(sales grid)1.99.95.51.19.19 8 7 6 5 4 3 2 1對顧客的關心程度 2 3 4 5 6 7 8 9對完成銷售任務的關心程度7/19/202238國際市場促銷策略銷售員的類型事不關己型(1.1)：“不買拉到”、“做一天和尚撞一天鐘”。對顧客實際需要漠不關心，對公司業(yè)績也不在乎。顧客導向型(1.9)：只知道關心顧客，不關心銷售，寧可做不

13、成生意也決不得罪顧客。強力推銷型(9.1)：只關心推銷效果，不管顧客的實際需要和購買心理。推銷技巧型(5.5)：既不一味取悅于顧客，也不一味強行推銷于顧客。采用比較可行的推銷戰(zhàn)術，和氣生財。解決問題型(9.9)：了解自己的產品，也了解顧客的需要；滿足推銷與顧客雙方需求。7/19/202239國際市場促銷策略四、國際市場推銷人員的管理1.推銷人員的招聘。2.推銷人員的培訓。對國外推銷員的培訓外派人員的培訓外籍人員的培訓對海外經銷商的培訓3.推銷人員的獎勵工資與津貼旅行住房社交事業(yè)上的前程7/19/202240國際市場促銷策略各種回報(激勵) 對于營銷人員的重要性程度各種回報指標相對重要性(%)日

14、本人 美國人 工作安全感 職務晉升 表現(xiàn)出色增加工資 成就感 社會認可(銷售俱樂部) 個人的成長與發(fā)展18.3 17.613.7 14.924.7 26.218.5 18.28.1 5.216.6 17.8 總分100 1007/19/202241國際市場促銷策略4.推銷人員的評估基于成果的考核指標：銷售量毛利訪問率訪問成功率平均訂單數目銷售費用及費用率新客戶數目基于行為的考核指標：銷售技巧銷售計劃管理收集信息客戶服務團隊精神規(guī)章制度執(zhí)行情況外表舉止自我管理7/19/202242國際市場促銷策略與客戶簽定銷售合同的技巧直接提出簽約要求：“我可以幫你填一張定單嗎？”填寫訂單表格：主動填寫定單表格

15、，并不時的了解一些不必要的信息。不要說：“簽一下這個”，而是“你只需OK一下這個就可以了！”非此即彼：即提一個選擇句?！澳阏J為你需要多少？六個還是七個？”完全控制：當客戶提出某個反對意見時，請求客戶同意如果你能證明這個意見完全根據，他就買你的產品。講述告誡性故事：提起另一個買主。7/19/202243國際市場促銷策略與客戶簽定銷售合同的技巧“讓我再想想”：客戶最后都會這樣說，你可以說：“好吧，我想如果你真不感興趣，你根本不需再想什么了。為了使你了解所有你需要的信息，請告訴我，你仍然拿不準的是什么？”最后意見：“如果我理解正確，你不買的唯一理由是”推銷失?。寒斈銣蕚浞艞墪r，問一問客戶你為什么推銷

16、不成功。根除意見：問客戶不買是否是因為意見X，如不是，是否是意見Y，一直到你找到所有常見意見為止。7/19/202244國際市場促銷策略第四節(jié) 國際銷售促進策略一、國際銷售促進及其特點二、國際銷售促進的方式三、國際銷售促進策略的制定7/19/202245國際市場促銷策略一、國際銷售促進及其特點國際銷售促進（Sales Promotion）是指企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經銷或代理企業(yè)產品或服務的促銷活動。國際銷售促進的特點：促銷效果顯著是特定時期的短期性促銷工具是一種輔助性促銷方式可能會貶低產品的價值7/19/202246國際市場促銷策略二、國際銷售促進的方式向消費者推廣：贈送

17、樣品贈送代價券包裝兌現(xiàn)提供贈品商品展銷有獎銷售降價銷售向中間商推廣：購貨折扣開展推銷競賽資助廣告/柜臺/櫥窗設計經銷獎勵向國際市場推銷人員推廣7/19/202247國際市場促銷策略安靜的小狗美國一廠家推出名為“安靜的小狗”的豬皮拖鞋。為試市場“水性”，廠家先向100個美國家庭派發(fā)樣品免費試穿三個月，三個月后廠家向這100個家庭回取拖鞋，結果99個家庭愿意以每雙5美元將拖鞋留下。于是，廠家以每雙7.5美元的價格向市場推出“安靜的小狗”，得到消費者的快速認可。7/19/202248國際市場促銷策略法國芥末“讓生活更有味”法國某調味品公司為促銷其產品芥末，舉辦了一次“讓生活更有味”的家庭食譜有獎活動

18、。參加者只需創(chuàng)作一份使用“法國芥末”烹調的食譜即可參加評獎，最高獎獎金為2500美元。由于活動主題“讓生活更有味”設計的巧妙，既與產品關聯(lián)密切，又體現(xiàn)出較高的活動品位，吸引了眾多參加者踴躍投稿，即使未獲獎也收獲到讓生活更有味的快樂，法國芥末因之一炮打響。7/19/202249國際市場促銷策略對中間商促銷日本企業(yè)剛進入美國市場時，多采用獨立的代理商代理銷售，使產品在美國只通過一個環(huán)節(jié)直達消費者。為了保證代理商和其他的中間商忠誠地為日本企業(yè)服務，日本企業(yè)給他們支付高額的代理費、推銷津貼和推銷獎金，每次見面或重要的節(jié)假日、喜慶之日，都要送賀禮、送紀念品，并在資金上給與融通。7/19/202250國際

19、市場促銷策略三、國際銷售促進策略的制定1.國際營業(yè)推廣規(guī)模和范圍；2.國際營業(yè)推廣形式和途徑；3.國際營業(yè)推廣時機和期限；4.國際營業(yè)推廣目標；5.與其他促銷方式配合。7/19/202251國際市場促銷策略善抓時機的“漢堡王”1994年暑期， “漢堡王” 抓住美國迪斯尼推出獅子王的時機，迅速制作了3000萬個能活動的塑膠獅子、土狼等動物玩具，向購買其產品“兒童總匯漢堡餐”的消費者贈送，每消費一次贈送玩具中的一種，贈品很快分發(fā)完畢?！皾h堡王”此舉取得了驚人的促銷效果，原因一是贈品切合了當時當地美國兒童的心理喜好；原因二是反應迅速，在卡通片獅子王播放不久即推出獅子王玩具，應時應景，深受孩子們喜愛，

20、孩子們愿意為得到獅子王玩具贈品而不斷消費“兒童總匯漢堡餐”。7/19/202252國際市場促銷策略第五節(jié) 國際公共關系策略一、國際公共關系的概念二、國際公共關系的作用三、國際公共關系的活動方式四、開展國際公共關系的程序7/19/202253國際市場促銷策略一、國際公共關系的概念國際公共關系，是指企業(yè)在從事市場營銷活動中正確處理企業(yè)與國外社會公眾的關系，以便樹立企業(yè)在國外的良好形象，從而促進產品銷售的一種活動。7/19/202254國際市場促銷策略二、國際公共關系的作用本質是“內求團結，外求發(fā)展”。搜集信息，監(jiān)測環(huán)境咨詢建議，決策參考輿論宣傳，創(chuàng)造氣氛交往溝通，協(xié)調關系教育引導，服務社會應付危機

21、，消除不利7/19/202255國際市場促銷策略三、國際公共關系的活動方式公共關系的活動方式，是指以一定的公關目標和任務為核心，將若干種公關媒介與方法有機地結合起來，形成一套具有特定公關職能的工作方法系統(tǒng)。政府公關消費者公關新聞媒介公關7/19/202256國際市場促銷策略視窗95的公關策略微軟推出視窗95前未做過任何付費廣告，上市時卻已人人皆知。這就全賴于微軟的公關小組在世界各地廣泛利用各種宣傳推廣手段。微軟公司在從加拿大多倫多航空公司塔樓上掛出了一條長達600英尺(約185米)宣傳視窗95的條幅標語；美國紐約的帝國大廈被籠罩在視窗95標識語的紅、黃、綠色彩中；微軟公司購買了當天載有視窗95

22、投放市場消息的日發(fā)行量150萬份的全部倫敦時報免費派送給公眾。視窗95上市一周僅在美國的銷售額便達到1.08億美元，要知道一個產品僅售90美元！7/19/202257國際市場促銷策略四、開展國際公共關系的程序公共關系調查公共關系計劃公共關系實施公共關系檢測7/19/202258國際市場促銷策略美國酒廠在英國的公關計劃編寫有關該廠葡萄酒的文章，并設法在英國頗有影響的報刊上登載；撰文論述喝該廠葡萄酒對健康的好處，并用醫(yī)學和營養(yǎng)學理論予以解釋；贊助老年人健身協(xié)會，給英國食品博物館捐款；介紹該酒廠已取得的成就和消費者對該廠的稱頌。對不同的細分市場（老年人、婦女、少數民族、宗教市場等）實施特殊的宣傳方案

23、。7/19/202259國際市場促銷策略中華自行車愛爾蘭事件/lw/lw2/200406/396.html1986年6月，正準備在海外市場大展拳腳的中華自行車公司遇到了麻煩：愛爾蘭一位12歲的小姑娘騎著中華自行車（童車）摔傷?？偨浝硎┱剐苈牭絽R報后，趕赴愛爾蘭調查此事原因有：一是在崎嶇的路面上騎車，二是該童車的前輪胎鋼圈變形。該童車保修期雖已過，但中華自行車應承擔第二個責任。此時，當地媒體密切關注著對此事的處理。中華的海外銷售代理公司也開始懷疑與中國企業(yè)合作是否穩(wěn)妥。7/19/202260國際市場促銷策略中華自行車愛爾蘭事件施展熊在慰問了傷員及其家長后，立即決定： 1.承擔傷員的一切醫(yī)療費用并給予一定賠償。 2.將4000多個愛爾蘭用戶所購買的該型號童車的鋼圈，一個也不能少地全部就地換掉。一個