第三章-公共關(guān)系機(jī)構(gòu)和公共關(guān)系人員-2-優(yōu)質(zhì)課件

1、第三章 公共關(guān)系機(jī)構(gòu)和公共關(guān)系人員【基本要求】 了解公共關(guān)系機(jī)構(gòu)的構(gòu)成；掌握組織設(shè)置公關(guān)機(jī)構(gòu)的必要性，成為一名優(yōu)秀公關(guān)人員應(yīng)具備的條件。 【重點(diǎn)】 理解組織設(shè)置公關(guān)機(jī)構(gòu)的必要性?！倦y點(diǎn)】 如何成為一名合格的公關(guān)人員?！疽龑?dǎo)案例】 1971年7月，基辛格秘密訪華，會(huì)談進(jìn)入中美雙方聲明的字句談判階段。當(dāng)時(shí)美方為聲明準(zhǔn)備了一篇稿子，其中有一句為：“中國(guó)政府向尼克松發(fā)出訪華邀請(qǐng)，尼克松表示樂(lè)于接受。”中方對(duì)此不能接受，希望改成：“尼克松愿意訪華，我們就提出邀請(qǐng)?！泵婪讲煌?。因而雙方僵持不下。第二天早上，談判再度進(jìn)行。基辛格有點(diǎn)急了，因?yàn)樗形缇偷秒x開(kāi)中國(guó)，在華期間，又不能同國(guó)內(nèi)通話，如果聲明沒(méi)談成，

2、一切就都告吹了。這時(shí)，周恩來(lái)總理馬上把中方代表章文晉召去匯報(bào)。他一看草案，就說(shuō)：“這問(wèn)題很簡(jiǎn)單，在美方的字句前面加上獲悉兩字，變成獲悉尼克松愿意訪華，周恩來(lái)總理代表中國(guó)政府發(fā)出邀請(qǐng)?！边@兩個(gè)字加上以后，基辛格很高興，馬上表示同意。隨后興致勃勃地吃了午飯，搭機(jī)離華。第一節(jié) 公共關(guān)系機(jī)構(gòu) 一、 公共關(guān)系部 公共關(guān)系部是社會(huì)組織內(nèi)部自行設(shè)立的專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)本組織公共關(guān)系工作的部門(mén)(機(jī)構(gòu))。 在實(shí)際工作中，組織內(nèi)部還有一些部門(mén)，無(wú)公共關(guān)系部之名但行公共關(guān)系部之實(shí)或兼部分公共關(guān)系部工作的，如公共事務(wù)部、公共信息部、公共廣告部、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)部、企業(yè)策劃部和聯(lián)絡(luò)接待部等。 (一) 、公共關(guān)系部的理想角色 1、社會(huì)組織

3、的形象策劃部 2、社會(huì)組織的社會(huì)情報(bào)部 3、社會(huì)組織的決策參謀部 4、社會(huì)組織的聯(lián)絡(luò)部 (二)、 公共關(guān)系部的工作 1、開(kāi)展調(diào)查研究，廣泛收集信息； 2、為領(lǐng)導(dǎo)人提供咨詢(xún)建議； 3、負(fù)責(zé)組織的各種新聞宣傳事務(wù)； 4、編制、印發(fā)組織刊物和各種宣傳材料； 5、溝通協(xié)調(diào)組織與政府、社區(qū)等外部公眾的關(guān)系； 6、策劃、組織和實(shí)施專(zhuān)題活動(dòng)； 7、處理、安排贊助事務(wù)；處理危機(jī)事件； 8、負(fù)責(zé)迎來(lái)送往、接待顧客投訴； 9、培訓(xùn)、教育員工，增強(qiáng)他們的公共關(guān)系意識(shí)和技 能。 (三) 、公共關(guān)系部的設(shè)置模式(以企業(yè)為例) 1、部門(mén)并列型 2、部門(mén)隸屬型 3、高層領(lǐng)導(dǎo)直屬型 部門(mén)并列型模式表明公共關(guān)系工作有其獨(dú)性，然

4、而，公共關(guān)系部和公司內(nèi)部其他部門(mén)平起平坐，對(duì)于開(kāi)展塑造整個(gè)組織形象的公共關(guān)系工作可能會(huì)受到一定程度的限制。 部門(mén)隸屬型模式說(shuō)明公共關(guān)系部側(cè)重完成組織內(nèi)部的某一方面的工作，可是公共關(guān)系工作的獨(dú)特作用就不一定能夠很好地發(fā)揮了。 高層領(lǐng)導(dǎo)直屬型模式既可以直接參與決策，又便于和其他部門(mén)溝通協(xié)調(diào)，是一種比較理想的模式。比較分析(四) 公共關(guān)系部的內(nèi)部結(jié)構(gòu) (以企業(yè)為例) 1、按公共關(guān)系工作對(duì)象設(shè)置 2、按工作內(nèi)容設(shè)置3、按工作區(qū)域設(shè)置的公共關(guān)系部 公共關(guān)系部國(guó)內(nèi)公共關(guān)系事務(wù)國(guó)際公共關(guān)系事務(wù)東北地區(qū)亞洲地區(qū)西南地區(qū)西北地區(qū)華北地區(qū)華中地區(qū)華南地區(qū)歐洲地區(qū)北美地區(qū) 4、按公共關(guān)系的綜合情況設(shè)置 二、 公共關(guān)

5、系公司 公共關(guān)系公司是指在社會(huì)上、受客戶委托、以代理者的身份專(zhuān)門(mén)從事公共關(guān)系咨詢(xún)和活動(dòng)的服務(wù)性組織。 公共關(guān)系公司是具備獨(dú)立法人資格的營(yíng)利性組織。 比較公關(guān)部與公關(guān)公司的異同1903年，艾維李創(chuàng)辦的“宣傳顧問(wèn)事務(wù)所”，實(shí)際是現(xiàn)代公共關(guān)系公司的雛形。1920年，NW艾爾正式使用“公共關(guān)系公司”一詞來(lái)命名自己的公司，他的這個(gè)公司是世界上第一家正式的公共關(guān)系公司。目前，美國(guó)大約有2000多家公共關(guān)系公司，而且規(guī)模較大，還有一些已經(jīng)發(fā)展到了海外。英國(guó)也有大約600多家公共關(guān)系公司。我國(guó)第一家公共關(guān)系公司是1985年成立的中國(guó)環(huán)球公共關(guān)系公司。近幾年，我國(guó)公共關(guān)系公司的數(shù)量近2000家，業(yè)務(wù)范圍涉及各行

6、各業(yè)，營(yíng)業(yè)額也在不斷上漲。 (一) 、公共關(guān)系公司的職能 1、為客戶收集、提供相關(guān)信息 2、為客戶提供診斷、咨詢(xún) 3、充當(dāng)客戶與其公眾的聯(lián)絡(luò)員或協(xié)調(diào)者。 4、代理完成公共關(guān)系業(yè)務(wù)活動(dòng)。 5、向客戶提供培訓(xùn)服務(wù)。 (二) 、公共關(guān)系公司的類(lèi)型 1、根據(jù)工作性質(zhì)分為 專(zhuān)業(yè)性公共關(guān)系公司規(guī)模一般不大，可分為兩類(lèi)：一類(lèi)是專(zhuān)門(mén)向某類(lèi)客戶提供服務(wù)的公司；一類(lèi)是向客戶只提供一種特定服務(wù)的公司。 綜合性公共關(guān)系公司往往技術(shù)手段先進(jìn)、人才儲(chǔ)備齊全，可以承攬多種業(yè)務(wù)，向各種客戶提供全方位的服務(wù)。 2、根據(jù)經(jīng)營(yíng)方式分為 中外合資公關(guān)公司是中外雙方共同出資建立的股份制企業(yè)，一般實(shí)力雄厚，信息資源豐富，客戶主要是跨國(guó)企

7、業(yè)。 中外合作公關(guān)公司是中外雙方通過(guò)簽訂合同而建立的契約式企業(yè)，其客戶主要是中外大企業(yè)。 民營(yíng)公關(guān)公司近幾年在我國(guó)發(fā)展很快,以其規(guī)模小、人數(shù)少、運(yùn)轉(zhuǎn)靈活的優(yōu)勢(shì)，顯示出旺盛的生命力，成為公共關(guān)系服務(wù)的一支生力軍，為我國(guó)公共關(guān)系職業(yè)化的快速發(fā)展發(fā)揮了重要作用。 三、 公共關(guān)系行業(yè)組織 公共關(guān)系行業(yè)組織是指一種自發(fā)成立的、會(huì)員制的、以公共關(guān)系行業(yè)為標(biāo)識(shí)的非營(yíng)利性組織，主要包括公共關(guān)系協(xié)會(huì)、公共關(guān)系學(xué)會(huì)、公共關(guān)系俱樂(lè)部和公共關(guān)系聯(lián)誼會(huì)等。 它們都是非政府的互利性組織。 第二節(jié) 公共關(guān)系人員 廣義：泛指組織內(nèi)外部從事公關(guān)專(zhuān)職 工作、理論研究和課堂教學(xué)的 人員以及在公關(guān)行業(yè)組織中的 人員。 狹義：公共關(guān)系

8、職業(yè)的專(zhuān)職人員公關(guān)人員一、 公關(guān)人員的角色、職責(zé)和要求 在公共關(guān)系機(jī)構(gòu)內(nèi)部，工作人員從事著不同的工作，充當(dāng)著不同的角色，擔(dān)當(dāng)著不同的職責(zé)，對(duì)他們也有著不同要求。 (一) 、公共關(guān)系顧問(wèn)、學(xué)者 公共關(guān)系顧問(wèn)的職責(zé)主要有： 1、制定實(shí)施公共關(guān)系方案； 2、幫助建立與公眾的傳播溝通渠道； 3、提供各種業(yè)務(wù)咨詢(xún)； 4、指導(dǎo)、教育普通公共關(guān)系人員，提高他們的公共關(guān)系能力和水平。 公共關(guān)系學(xué)者的職責(zé)主要是為客戶進(jìn)行培訓(xùn)。 對(duì)公共關(guān)系顧問(wèn)、學(xué)者的要求如下：了解公共關(guān)系大環(huán)境，深諳公共關(guān)系 領(lǐng)域的情況，具備公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)，擁有高的思想境界。 (二)、 公共關(guān)系經(jīng)理 公共關(guān)系經(jīng)理的職責(zé)有： 1、制定公共關(guān)系目

9、標(biāo)，判斷實(shí)現(xiàn)的可能性； 2、估算、分配人、財(cái)、物； 3、為組織領(lǐng)導(dǎo)層的決策提供咨詢(xún)建議； 4、總結(jié)、計(jì)劃公共關(guān)系工作； 5、處理涉及組織形象的問(wèn)題； 6、負(fù)責(zé)組織內(nèi)部部門(mén)之間、組織與外部公眾的溝通協(xié)調(diào)。 要求公共關(guān)系部經(jīng)理：要為人坦誠(chéng)、善于溝通、思維敏捷、有前瞻性；要具有扎實(shí)的公共關(guān)系理論功底和專(zhuān)業(yè)能力。(三) 、專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員 公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員應(yīng)有某一或某幾方面的專(zhuān)業(yè)技術(shù)、能力或特長(zhǎng)，可以承擔(dān)某一種公共關(guān)系具體工作，最好能獨(dú)當(dāng)一面。這類(lèi)人員是公共關(guān)系部、公共關(guān)系公司中的骨干，他們包括記者、編輯、廣告師、攝影師、設(shè)計(jì)師等各類(lèi)專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員。 (四)、 事務(wù)性人員 公共關(guān)系事務(wù)性人員從事公共關(guān)系

10、機(jī)構(gòu)內(nèi)部的日常工作，諸如：迎來(lái)送往，籌備、安排會(huì)議，實(shí)施已經(jīng)確定的公共關(guān)系活動(dòng)，接聽(tīng)電話和收集、整理和歸檔各種文件材料。事務(wù)性公共關(guān)系人員包括接待員、辦事員、秘書(shū)、翻譯和服務(wù)員等。 這部分工作瑣碎、龐雜，要求工作人員：具有很高的公共關(guān)系意識(shí)； 能吃苦耐勞，不計(jì)個(gè)人得失。 二、 公共關(guān)系人員的從業(yè)條件 公共關(guān)系工作往小了說(shuō)，涉及到組織的生存發(fā)展；往大了說(shuō)，是一項(xiàng)社會(huì)性工作。因此，要求公共關(guān)系人員具備較高的從業(yè)條件，其中包括素質(zhì)、態(tài)度、能力等諸多方面。 (一) 、品德高尚 公共關(guān)系人員的品德應(yīng)包括社會(huì)公共道德和職業(yè)道德兩個(gè)層面。作為一名公共關(guān)系人員，在公共關(guān)系工作中，應(yīng)該遵守下列道德規(guī)范：真誠(chéng)、公

11、道、正派、友善等。這些是塑造形象的前提和建立信譽(yù)的保證。 (二) 、性格和善 在公共關(guān)系人員代表組織與公眾溝通的過(guò)程中，公共關(guān)系人員應(yīng)該耐心細(xì)致、和藹可親、寬容大度、善解人意，而要做到這些，勢(shì)必要求公共關(guān)系人員具備一個(gè)和善的性格。性格盡管有先天的遺傳基因，但更有后天環(huán)境和實(shí)踐的影響。因此，在自己的實(shí)際工作中，公共關(guān)系人員對(duì)自己的性格應(yīng)揚(yáng)長(zhǎng)避短，以不斷適應(yīng)公共關(guān)系職業(yè)的需要。(三) 、精神團(tuán)結(jié)協(xié)作(四) 、態(tài)度積極進(jìn)取 (三)、 經(jīng)驗(yàn)豐富 公眾的年齡、性別、職業(yè)、生活閱歷和文化水平等各不相同，公關(guān)人員應(yīng)能夠因人而異，善于與不同的人友好交往、和平相處，平時(shí)注意多積累一些人生和工作經(jīng)驗(yàn)。豐富的人生經(jīng)

12、驗(yàn)和工作經(jīng)驗(yàn)可謂公共關(guān)系人員的一筆精神財(cái)富。 (四) 、知識(shí)廣博 公共關(guān)系學(xué)是一門(mén)高度綜合性的學(xué)科，除了公共關(guān)系的核心知識(shí)外，還有大量的基礎(chǔ)知識(shí)和相關(guān)知識(shí)，諸如管理學(xué)、傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、行為學(xué)、廣告學(xué)、法學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、新聞寫(xiě)作、社交禮儀、外語(yǔ)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、政治學(xué)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)和時(shí)事知識(shí)等。一位公關(guān)專(zhuān)業(yè)人士應(yīng)是全能的人。 值得注意的是，公共關(guān)系實(shí)務(wù)越來(lái)越表現(xiàn)出一種專(zhuān)業(yè)化態(tài)勢(shì)，要求公共關(guān)系人員最好是某一行業(yè)的行家里手，為客戶提供專(zhuān)業(yè)花的服務(wù)。 (五) 、能力多樣 公共關(guān)系服務(wù)對(duì)象的多樣性及公共關(guān)系內(nèi)容的復(fù)雜性，決定了公共關(guān)系人員必須具有多種多樣的能力。如收集信息能力，組織策劃能力，語(yǔ)言、文字

13、和體態(tài)語(yǔ)言的表達(dá)能力，交際溝通能力，隨機(jī)應(yīng)變能力和自制能力等。這些能力集一人于一身最好，一個(gè)團(tuán)隊(duì)各有專(zhuān)長(zhǎng)也不錯(cuò)，可以互補(bǔ)短長(zhǎng)。 (六)、 自身形象符合身份 形象有廣義和狹義之分，廣義的形象不僅包括外在的，還包括內(nèi)在的，狹義的形象只指外在的。 1、 清新淡雅的儀容 儀容包括臉面、頭發(fā)等。臉面： 男士，只要整潔、不蓄胡子、不留指甲，忌女性化即可 女士，化妝應(yīng)自然，符合常人美的標(biāo)準(zhǔn)，忌濃妝艷抹。頭發(fā)： 無(wú)論男性、女性，都適宜留短發(fā)，不能太標(biāo)新立異、別出心裁。 2、 端莊得體的服飾 服飾包括服裝和飾品，服飾可以體現(xiàn)一個(gè)人的氣質(zhì)、風(fēng)度、形象和職業(yè)等。 在公務(wù)活動(dòng)中，公共關(guān)系人員的服飾應(yīng)該遵循TPO原則，

14、即注意時(shí)間、地點(diǎn)和場(chǎng)合。 不論男女，公共關(guān)系人員的服飾應(yīng)該整潔、得體、上下里外協(xié)調(diào)，這樣既能體現(xiàn)個(gè)性，又符合職業(yè)、身份。 3、 優(yōu)雅大方的舉止 舉止主要包括姿態(tài)、眼神和表情等。坐姿：宜落座時(shí)，應(yīng)該輕、穩(wěn)；坐下后，上身坐直、放松，兩手自然放在腿上，兩腳收回；忌翹二郎腿、腿腳抖動(dòng)、腿向前伸。站姿：宜應(yīng)該做到挺胸、抬頭、收腹、兩腿自然分立、兩手或自然下垂或放到身體的前面；忌彎腰駝背、叉腰抱肘。走姿：有些要領(lǐng)同站姿，宜兩眼平視、雙臂自然擺動(dòng)、步幅勻稱(chēng)、步速適中；忌收胸哈腰、扭腰擺臀、兩腳拖地、低頭看地和背手插兜。眼神：宜，在與人交談時(shí)，眼睛自然、真誠(chéng)、坦率地看著對(duì)方，目光落在談話對(duì)象脖子以上的部位；忌，斜視、東張西望、擠眉弄眼、死盯著對(duì)方某一個(gè)部位。表情： 宜從容、微笑，充分表現(xiàn)出自身的自信和友善，提高親和力，為