某地區(qū)建發(fā)新江灣項(xiàng)目管理知識(shí)分析提報(bào)2課件

1、序2004年 建發(fā) 發(fā)現(xiàn) 新江灣 新江灣 2005年，合生1號 2008年，華潤橡樹灣 2009年，漢斯加州水郡 2010年，仁恒、九龍倉、中建2008年， 宏觀調(diào)控市場發(fā)生波動(dòng) 2009年， 以豪宅產(chǎn)品發(fā)端，市場爆發(fā)式增長建發(fā)以戰(zhàn)略眼光進(jìn)入新江灣板塊 變局中的上海，新江灣板塊板塊逐漸成型 三年兩度出現(xiàn)地王地塊，土地屬性改變，板塊炙手可熱建發(fā)房產(chǎn)，中國住宅領(lǐng)域的知名品牌，此次攜企業(yè)核心的尖端品質(zhì)和先進(jìn)的產(chǎn)品理念，在上海正崛起的新中心打造一流住宅產(chǎn)品，將全面征服上海！進(jìn)而樹立進(jìn)軍全國戰(zhàn)略標(biāo)桿易居中國，期待與建發(fā)再次牽手，將項(xiàng)目的價(jià)值通過優(yōu)化無限表達(dá)，充分利用企業(yè)資源的整合運(yùn)營，與建發(fā)共同打造上海

2、的華麗篇章。思考第一章：項(xiàng)目背景分析第二章：項(xiàng)目市場定位第四章：啟動(dòng)執(zhí)行策略第三章：全程營銷策略 第五章：易居中國資源Contents:目 錄第一章：項(xiàng)目背景分析PART ONE項(xiàng)目開發(fā)環(huán)境分析企業(yè)背景全國戰(zhàn)略布局板塊背景上海品牌標(biāo)桿謀定全國項(xiàng)目背景分析企業(yè)背景分析中國房地產(chǎn)百強(qiáng)企業(yè)中國房地產(chǎn)百強(qiáng)之星品牌價(jià)值TOP10成都長沙上海福州廈門漳州發(fā)展迅速的地域性龍頭企業(yè)未來謀定全國發(fā)展策略中國房地產(chǎn)百強(qiáng)企業(yè)中國房地產(chǎn)百強(qiáng)之星品牌價(jià)值TOP10建發(fā)上海第一站尚誠國際（迷你城市綜合體）尚誠國際住宅總建筑面積63876M2尚誠國際辦公樓總建筑面積14000M2居家空間社交空間工作空間三村總建筑面積466

3、12M2總建筑面積124488M2涵蓋住宅、商業(yè)、辦公綜合業(yè)態(tài)建發(fā)上海擅長城市綜合體開發(fā)、上海扎實(shí)起步受規(guī)模影響，項(xiàng)目影響力未達(dá)全上海范圍項(xiàng)目背景分析企業(yè)背景分析建發(fā)謀定全國布局，進(jìn)入北京、上海、廣州等一線城市是大勢所趨建發(fā)選擇了上海，建發(fā)發(fā)現(xiàn)了新江灣新江灣能為建發(fā)帶來什么？項(xiàng)目背景分析企業(yè)背景分析結(jié)論項(xiàng)目背景分析板塊背景分析五角場城市新中心已具全市影響力，各項(xiàng)配套成熟，各項(xiàng)軟硬件成熟，具備良好的開發(fā)配套條件生態(tài)環(huán)境價(jià)值9.45平方米公里原生濕地，市中心獨(dú)有；規(guī)劃建筑密度0.6，綠化率高達(dá)50%各種喬木、灌木和草木類植被約237種36種鳥類和七種自然野生魚類學(xué)區(qū)教育資源復(fù)旦大學(xué)新江灣校區(qū)、同濟(jì)

4、附中、中福會(huì)幼兒園、上海音樂學(xué)院實(shí)驗(yàn)學(xué)校、復(fù)旦科技小學(xué)。規(guī)劃區(qū)內(nèi)將建設(shè)1所大學(xué)、6所中小學(xué)、7所幼兒園。中心城區(qū)獨(dú)有生態(tài)資源和規(guī)?；逃Y源兩大資源疊加項(xiàng)目背景分析板塊背景分析國內(nèi)、國際一線開發(fā)企業(yè)紛紛搶灘新江灣城已成為中心城區(qū)開發(fā)熱點(diǎn)項(xiàng)目背景分析板塊背景分析規(guī)劃+配套+生態(tài)新江灣城板塊定位：第三代國際社區(qū)古北國際社區(qū)（80年代中期）聯(lián)洋碧云國際社區(qū)（90年代中期）新江灣國際社區(qū)古北國際社區(qū)啟動(dòng)時(shí)間：上世紀(jì)80代板塊特點(diǎn)：政府規(guī)劃代表 ：羅馬花園聯(lián)洋碧云國際社區(qū)啟動(dòng)時(shí)間：上世紀(jì)90代板塊特點(diǎn)：規(guī)劃+配套代表：華麗家族+曉園新江灣國際社區(qū)項(xiàng)目背景分析板塊背景分析“為消費(fèi)者打造最具鉆石品質(zhì)的生活家

5、園”是建發(fā)一貫的經(jīng)營理念，而鉆石的品質(zhì)需要質(zhì)美的原石“金剛石”才更完美稀缺優(yōu)質(zhì)的土地資源，更應(yīng)把握難得的機(jī)遇項(xiàng)目背景分析板塊背景分析企業(yè)關(guān)鍵詞： 全國性企業(yè)，一線城市進(jìn)入，高度，視野、機(jī)會(huì)、舞臺(tái)板塊關(guān)鍵詞： 城市中心，第三代國際社區(qū)、生態(tài)價(jià)值，土地稀有項(xiàng)目背景分析結(jié)論上海戰(zhàn)略性品牌標(biāo)桿，謀定企業(yè)全國布局PART TWO項(xiàng)目市場環(huán)境分析板塊價(jià)格核心項(xiàng)目達(dá)到40000元/平方米板塊客戶全市化擴(kuò)展板塊產(chǎn)品一線品牌匯集，集聚優(yōu)勢明顯產(chǎn)品、品牌、地王對區(qū)域價(jià)格和成交量有明顯推動(dòng)，區(qū)域需求旺盛新江灣城板塊價(jià)格已經(jīng)奠定30000元/平方米價(jià)格位核心項(xiàng)目價(jià)格達(dá)到40000元/平方米高位橡樹灣入市漢斯項(xiàng)目入市C

6、6地王項(xiàng)目市場分析板塊供求分析項(xiàng)目市場分析產(chǎn)品分析新江灣板塊主力項(xiàng)目歷年住宅上市情況在全市以90平方米經(jīng)濟(jì)型戶型供應(yīng)為主的市場格局下，板塊對產(chǎn)品舒適度的強(qiáng)調(diào)更顯突出，隨新城御景后市市場份額的逐步減少，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上高端、大尺度、高品質(zhì)的特點(diǎn)將更顯突出附件一：新城御景分析2006年以前市場孕育期2006-2007年板塊成長期2008年高端導(dǎo)入期2009年階段發(fā)展高點(diǎn)來源：CRIC決策咨詢系統(tǒng) 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)口徑：新江灣城板塊住宅說明：北區(qū)含虹口、閘北、寶山；其它區(qū)域?yàn)樯虾Ｊ谐龡钇帧⒑缈?、閘北、寶山以外的區(qū)域；隨著新江灣板塊住宅產(chǎn)品、配套的不斷升級，土地價(jià)值不斷提升；板塊客戶向外部擴(kuò)充，客戶來源區(qū)域趨于廣泛

7、。項(xiàng)目市場分析客戶分析板塊已知的未來供應(yīng)量將近58萬， 2010年預(yù)計(jì)的新增供應(yīng)量達(dá)到24萬板塊新增供應(yīng)以裝修大面積產(chǎn)品為主同類產(chǎn)品競爭激烈新江灣板塊2010年住宅上市預(yù)估項(xiàng)目市場分析未來供應(yīng)附件二：未來供應(yīng)案例項(xiàng)目市場分析結(jié)論板塊單價(jià)奠定3萬平方米價(jià)位，核心項(xiàng)目價(jià)格達(dá)到40000元/平方米高位產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上高端、大尺度、高品質(zhì)趨勢明顯區(qū)域客戶轉(zhuǎn)向全市未來供應(yīng)以國際一線品牌開發(fā)企業(yè)的高端大產(chǎn)品為主第二章：項(xiàng)目市場定位PART ONE項(xiàng)目定位躋身國際板塊核心項(xiàng)目行列塑造建發(fā)特性產(chǎn)品25定位思考問題提出破繭本案如何在激烈的新江灣板塊競爭中破局而出？名揚(yáng)作為上海難得的高端區(qū)域地段，建發(fā)房產(chǎn)如何有效加以利

8、用， 使建發(fā)品牌名揚(yáng)上海？定位思考路有很多，我們將何去何從？原軍隊(duì)土地占地面積：162公頃建筑面積：173萬平方米新江灣未來開發(fā)將呈現(xiàn)兩極化；27定位思考企業(yè)發(fā)展目標(biāo) 建發(fā)房產(chǎn)崛起上海土地資源開發(fā) 一線城市、核心區(qū)域、起步的國際社區(qū)項(xiàng)目產(chǎn)品力 精裝、大平層及疊加，核心區(qū)域主流產(chǎn)品企業(yè)發(fā)展需要、建發(fā)新江灣有能力成為板塊核心開發(fā)項(xiàng)目項(xiàng)目賣點(diǎn)：聯(lián)廳公寓、聯(lián)庭別墅創(chuàng)新產(chǎn)品，生態(tài)環(huán)境，英格蘭風(fēng)格建筑，華潤品牌。定位思考競品定位參考橡樹灣附件三：銷售情況分析定位思考競品定位參考橡樹灣國企、資源型企業(yè)、全國性企業(yè)，多年從事中高端住宅開發(fā)為主，知名度高“橡樹灣”是使新江灣板塊真正晉升為國際社區(qū)的推手，其疊加創(chuàng)

9、新產(chǎn)品不但在板塊贏得榮譽(yù)，也在上海刮起了疊加產(chǎn)品回歸的風(fēng)潮創(chuàng)新產(chǎn)品仍有瑕疵（得房率、動(dòng)線、車位、私密性）創(chuàng)新產(chǎn)品+品牌號召力雖有產(chǎn)品創(chuàng)新，但瑕疵明顯，僅是國際板塊奠基者定位思考競品定位參考橡樹灣定位思考競品定位參考漢斯國際公寓 項(xiàng)目賣點(diǎn)：全套房設(shè)計(jì)、大尺度空間、高際品質(zhì)精裝、漢斯品牌。附件四：銷售情況分析定位思考競品定位參考漢斯國際公寓 世界級一線開發(fā)企業(yè)，世界范圍內(nèi)從事中高端住宅開發(fā)，國際知名度高“加州水郡”全裝修高品質(zhì)以及對細(xì)節(jié)的關(guān)注，使其以產(chǎn)品力迅速征服客戶，將美式住宅開發(fā)理念全方位引入綜合產(chǎn)品力+品牌號召力以產(chǎn)品力打動(dòng)高端消費(fèi)群體及業(yè)內(nèi)高端人群，國際板塊引導(dǎo)者定位思考競品定位參考漢斯國

10、際公寓 定位思考競品定位參考九龍倉璽園過往項(xiàng)目分析：匯寧花園、新華路一號小眾高端群體的住宅產(chǎn)品，客戶相對封閉，國際板塊榮耀者定位思考競品定位參考仁恒怡庭過往項(xiàng)目分析：仁恒濱江、仁恒河濱一貫以板塊領(lǐng)導(dǎo)者自居，習(xí)慣充當(dāng)板塊代言者，國際板塊領(lǐng)導(dǎo)者新江灣板塊步入上海新豪宅殿堂定位思考產(chǎn)品（大尺度豪宅）客戶（面向全市乃至全國）價(jià)格（已達(dá)到4萬/平方米）品牌（頂尖開發(fā)企業(yè)）資源（新城市中心）影響力（影響力遍及上海）前有橡樹灣、加州水郡，已經(jīng)奠定在新江灣城的地位后有仁恒怡庭板塊的領(lǐng)導(dǎo)者、九龍倉小眾高端客戶的引領(lǐng)者在品牌、產(chǎn)品力、區(qū)位、地塊屬性，本項(xiàng)目無法進(jìn)行全面競爭，建發(fā)該如何應(yīng)對？項(xiàng)目理解板塊內(nèi)競爭環(huán)境9

11、萬的純住宅項(xiàng)目與26萬的綜合性項(xiàng)目，對項(xiàng)目、對板塊、對建發(fā)的立意與地位是有天壤之別的。項(xiàng)目理解項(xiàng)目土地屬性分散地塊，單獨(dú)運(yùn)作不易，聯(lián)合出擊綜合實(shí)力更強(qiáng)對不同土地屬性項(xiàng)目進(jìn)行綜合運(yùn)作，正是建發(fā)上海所擅長的（城市綜合體專家）6號地塊：大尺度、大面積、全電梯疊加別墅4號地塊：高層、大尺度平層大宅定位思考項(xiàng)目產(chǎn)品認(rèn)知大尺度、舒適型豪宅房型，完全具有豪宅氣質(zhì)項(xiàng)目理解土地屬性多塊不同屬性土地產(chǎn)品屬性具有豪宅尺度的單純住宅產(chǎn)品板塊屬性第三代國際社區(qū)板塊屬性市級豪宅板塊土地屬性城市綜合體運(yùn)作產(chǎn)品、客戶價(jià)格、品牌資源、影響力建發(fā)城市綜合體開發(fā)專家2009年“豪宅銷售年”2010年“豪宅供應(yīng)年”產(chǎn)品屬性以何種姿態(tài)

12、入市？資源性豪宅區(qū)黃浦江濱江沿線傳統(tǒng)地段型豪宅區(qū)華山路沿線新型地段型豪宅區(qū)新天地周邊財(cái)富海景世茂濱江白金灣府邸浦江公館綠城黃浦灣尚海灣豪庭湯臣一品蘭馨公寓翠湖天地濟(jì)南路8號王子晶品御華山大廈新華路1號星河灣產(chǎn)品創(chuàng)新型豪宅代表星河灣御翠豪庭鵬利海景外灘九里海珀日暉09年在售豪宅分布示意圖豪宅板塊由原由的單一地段型和資源性向復(fù)合型變化上海豪宅市場供求分析注：由于2009年樓市價(jià)格呈躍升態(tài)勢，導(dǎo)致豪宅（500萬以上）供應(yīng)和成交均出現(xiàn)大幅增加2009200820072006受國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)變化的影響，高端住宅集體發(fā)力，調(diào)整價(jià)格推高房價(jià)，使2009年成為名副其實(shí)的“豪宅銷售年”。附件五：2006-2009豪

13、宅項(xiàng)目供求明細(xì)資源型豪宅區(qū)景觀、產(chǎn)品、配套、資源以黃浦江的江景為核心賣點(diǎn)，依托黃浦江，沿黃浦江沿岸打造。代表項(xiàng)目：湯臣一品、世茂濱江、華潤黃浦灣傳統(tǒng)地段型豪宅區(qū)人文、配套、產(chǎn)品、景觀 上海傳統(tǒng)高尚住宅區(qū)，人文底蘊(yùn)豐厚，歷史名人輩出；以傳統(tǒng)高尚居住區(qū)華山路為核心向四周輻射區(qū)域。代表項(xiàng)目：御華山、新華路1號、外灘九里新型地段型豪宅區(qū)配套、產(chǎn)品、景觀、人文毗鄰頂級CBD區(qū)域，由于整體規(guī)劃而形成的新興區(qū)域；基于整體配套的優(yōu)勢，而打造的新型地段型豪宅區(qū)。代表項(xiàng)目：翠湖天地、蘭馨公寓、產(chǎn)品創(chuàng)新型豪宅產(chǎn)品、景觀、配套、人文超越傳統(tǒng)意義上豪宅依托的地段、景觀等要素；以創(chuàng)新、獨(dú)特的產(chǎn)品為核心賣點(diǎn)，另辟蹊徑代表項(xiàng)

14、目：星河灣豪宅板塊變化景觀、人文、配套、產(chǎn)品為四大類豪宅板塊的核心賣點(diǎn)豪宅標(biāo)準(zhǔn)變化產(chǎn)品、裝修、服務(wù)、配套定義新豪宅“新豪宅主義”重新定義上海豪宅標(biāo)準(zhǔn)上海傳統(tǒng)豪宅定義座落於上海市中心核心地帶具有良好的外部配套資源和環(huán)境景觀資源較舒適的居住尺度上海“新豪宅主義”的重新定義除具有優(yōu)勢地段資源外，更強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目資源的綜合性配置，通過一流的內(nèi)部資源配置，體現(xiàn)綜合優(yōu)勢價(jià)值，強(qiáng)化項(xiàng)目整體的領(lǐng)先性，主要表現(xiàn)在產(chǎn)品、裝修、服務(wù)、配套等方面有更高配置要求，同時(shí)也成為上海豪宅發(fā)展的趨勢。附件六：王子晶品附件六：御翠豪庭附件六：翠湖天地雅苑板塊屬性新豪宅板塊土地屬性城市綜合體產(chǎn)品屬性新豪宅主義建發(fā).新江灣項(xiàng)目理解“CPD

15、” 是中央公園區(qū)(Central Park District )的簡稱，是指一個(gè)城市的核心區(qū)周邊，聚集了大量公園資源。公園資源處于繁華市區(qū)的黃金地段，成為鬧市人群的理想休憩、娛樂、休閑去處。由于規(guī)模大、風(fēng)景佳，這些稀缺城市資源周邊往往會(huì)崛起一座城市最出名的豪宅和豪宅區(qū)。如紐約公園上東區(qū)，北京朝陽板塊。 項(xiàng)目總定位板塊屬性的重新界定古北：主要依托交通、配套的優(yōu)勢而形成的新興社區(qū)聯(lián)洋：在強(qiáng)調(diào)了交通、配套后，突出了人文與氛圍新江灣：涵蓋前兩代豪宅區(qū)的所有特質(zhì)，有特有的生態(tài)新江灣城上海CPD項(xiàng)目總定位板塊的重新界定區(qū)位：中環(huán)線、城市副中心生態(tài)：濕地公園、極限公園、童話公園現(xiàn)狀：價(jià)格高企、高端住宅區(qū)的形

16、象已經(jīng)得到認(rèn)知，土地價(jià)格高漲；多個(gè)（高端）品牌開發(fā)商匯聚新江灣城上海的（CPD）中央公園區(qū)項(xiàng)目總定位項(xiàng)目屬性再認(rèn)知開發(fā)商：建發(fā)綜合性集團(tuán)企業(yè)城市運(yùn)營商區(qū)位：商住轉(zhuǎn)承五角場城市副中心與新江灣住宅交界土地：住宅、商業(yè)住宅與商業(yè)的綜合一體化項(xiàng)目城市運(yùn)營商打造復(fù)合城市綜合體“新豪宅主義”在產(chǎn)品中的導(dǎo)入更強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目資源的綜合性配置，通過一流的內(nèi)部資源配置，體現(xiàn)綜合優(yōu)勢價(jià)值，強(qiáng)化項(xiàng)目整體的領(lǐng)先性項(xiàng)目總定位板塊屬性項(xiàng)目屬性+建發(fā)新江灣新國際住宅區(qū).新豪宅主義作品.新城市綜合體項(xiàng)目4號地塊分定位項(xiàng)目總定位+產(chǎn)品屬性新江灣城 大尺度品質(zhì)平層宅邸建發(fā)新江灣城國際社區(qū)個(gè)性、科技、品質(zhì)精裝大平層4號地塊產(chǎn)品關(guān)鍵詞 小高

17、層、精裝修、大面積、大尺度項(xiàng)目6號地塊分定位項(xiàng)目總定位+產(chǎn)品屬性新江灣城 河畔“疊墅”社區(qū)建發(fā)新江灣城國際社區(qū)河畔生態(tài)景觀“疊墅”社區(qū)6號地塊產(chǎn)品關(guān)鍵詞 景觀河道、疊加別墅、全電梯、大尺度PART TWO價(jià)格定位還有什么政策沒有推出？歷年政策盤點(diǎn)稅收、金融信貸、土地供應(yīng)三個(gè)主要可調(diào)層面的政策力度不斷加強(qiáng)新一輪政策出臺(tái)可能直指“加息” 歷來政策調(diào)整主要以土地、供應(yīng)結(jié)構(gòu)、金融信貸、稅收方面入手 強(qiáng)征個(gè)稅、上調(diào)首付、加息往往是運(yùn)用最頻繁的調(diào)控工具 國家調(diào)控密集度一般在半年時(shí)間左右2005年2006年2007年2008年調(diào)整利率、國八條：涉及房價(jià)、土地供應(yīng)、拆遷、監(jiān)測等 新八條：平抑房價(jià)漲幅 加大購房

18、轉(zhuǎn)手交易稅收國六條包括：70/90規(guī)劃營業(yè)稅免稅時(shí)限2轉(zhuǎn)53月4月5月短暫觀望5月90平以上首付比例提高至三成長期觀望4月加息加息，2次提高存款準(zhǔn)備金率 8月3月加息 、限外9月提高首付、提高利率年內(nèi)第10次提高存款準(zhǔn)備金率，第6次加息12月急速大跌價(jià)格上漲首套房契稅降至1%首付降至2成、上海出臺(tái)14條細(xì)則“國9條”放寬信貸環(huán)境，創(chuàng)新融資方式“國3條”包括：利率、稅收的讓利，放松二套房限制年內(nèi)第5次降息營業(yè)稅免稅時(shí)限5轉(zhuǎn)2國四條拿地首付不低于50%10月12月10月重申二套房政策12月限外？加息？提高存款準(zhǔn)備金率？提高首付比例？增加囤地成本？。價(jià)格定位政策出盡，未來強(qiáng)調(diào)的是執(zhí)行力度2009年2

19、010年價(jià)格定位市場比較法本項(xiàng)目公寓價(jià)格=50191元/50000元/注：裝修標(biāo)準(zhǔn)不低于甲方目前所定標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格定位增長預(yù)期法從新江灣城板08、09兩年的成交數(shù)據(jù)來看，供應(yīng)減少、成交大增、價(jià)格上漲20.48%。本項(xiàng)目預(yù)計(jì)最早在2010年四季度入市，20.48%的年增長率可以作為價(jià)格增長參考依據(jù)。新江灣板塊2010年公寓均價(jià)=目前板塊公寓價(jià)格（毛坯）板塊年度價(jià)格增長率=37000（毛坯） 1.2048=44578元/（毛坯）本案價(jià)格=預(yù)估未來板塊公寓均價(jià)+裝修標(biāo)準(zhǔn)=44578+5000（已定標(biāo)準(zhǔn)的市場認(rèn)同價(jià)格）=49578元/注：裝修標(biāo)準(zhǔn)不低于甲方目前所定標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格定位品類比值法橡樹灣公寓橡樹灣疊加3

20、7000（毛坯）500000（毛坯）11.35藝泰安邦公寓藝泰安邦疊加13000（毛坯）16000（毛坯）11.23擬合度70%10%本項(xiàng)目疊加價(jià)格=本項(xiàng)目公寓毛坯價(jià)格 綜合比值=（500005000）【按照本項(xiàng)目公寓裝修標(biāo)注的合理市場價(jià)格】1.348=60660元/（毛坯）綜合比值1：1.348金地格林公寓金地格林疊加15000（毛坯）21000（毛坯）11.420%價(jià)格定位價(jià)格的最終確立市場比較法品類比較法本項(xiàng)目的最終價(jià)格大平層公寓：50000元/（含裝修）疊加別墅：60000元/（毛坯）增長預(yù)期法PART THREE客戶定位客戶定位客戶研究模型在下面的客戶定位模型中，易居選取了客戶圈層研

21、究模型，客戶地圖研究模型和階段客戶研究模型，從時(shí)間和空間的變換秩序角度，科學(xué)的預(yù)測本項(xiàng)目未來的客戶來源、特征和需求近期遠(yuǎn)期中期近期客戶區(qū)域構(gòu)成和特征中期客戶區(qū)域構(gòu)成和特征遠(yuǎn)期客戶區(qū)域構(gòu)成和特征說明客戶詳細(xì)構(gòu)成，來自哪個(gè)區(qū)域，通過什么交通工具導(dǎo)入等，當(dāng)然不同區(qū)域的客戶導(dǎo)入是隨著區(qū)域發(fā)展的不同階段所影響的研究說明：階段客戶研究直接影響到項(xiàng)目的整體推售秩序和營銷側(cè)重點(diǎn)，其依托區(qū)域發(fā)展特征和交通條件的變化而變化研究說明：研究模型一：客戶圈層研究模型二：客戶導(dǎo)入研究模型三：（時(shí)間）階段客戶研究揭示項(xiàng)目客戶的基本構(gòu)成，其是以地緣屬性為導(dǎo)向的，這將直接影響項(xiàng)目的整體定位和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，以及日后營銷的重點(diǎn)方向研究

22、說明：圈層模式導(dǎo)入模式時(shí)間段模式新天地碧云古北北外灘核心客戶層輔助客戶層偶得客戶層第一圈層第三圈層第二圈層楊浦及周邊上海其它區(qū)域外地地緣屬性：核心客源輔助客源偶得客源全國投資性及外籍客戶 對項(xiàng)目高端產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)同 逐步認(rèn)識(shí)新江灣城的板塊價(jià)值 投資性需求圈層客戶核心的實(shí)質(zhì)為地緣性客戶全市其它區(qū)域中高端客戶 中心城區(qū)外溢型客戶 逐步認(rèn)識(shí)新江灣城板塊居住價(jià)值楊浦本地及周邊附近中高端客源 工作生活在楊浦及周邊 第一居所為主 充分認(rèn)識(shí)新江灣城的板塊價(jià)值客戶定位客戶圈層客戶挖掘難點(diǎn)：區(qū)域競爭項(xiàng)目分流客戶突破：挖掘項(xiàng)目綜合配套價(jià)值，強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)理念的領(lǐng)先外地客戶圈層類型細(xì)分有特色的高端居住產(chǎn)品板塊的升值潛力楊浦

23、區(qū)域周邊客戶良好的板塊居住氛圍舒適的居住環(huán)境周邊配套的逐步齊全需求價(jià)值點(diǎn)客戶挖掘難點(diǎn)：品牌效應(yīng)不足，產(chǎn)品力弱客戶突破：品牌先行，產(chǎn)品提升為基礎(chǔ)，逐步擴(kuò)大客源第一圈層第三圈層全市客戶板塊未來的發(fā)展?jié)摿煌l件日益改善客戶挖掘難點(diǎn)：區(qū)域板塊認(rèn)知不足客戶突破：借助板塊獨(dú)特生態(tài)資源價(jià)值和品牌價(jià)值，提升項(xiàng)目在市場形象第二圈層 在上海有業(yè)務(wù)的私營業(yè)主 投資客 復(fù)旦大學(xué)等高校教師 區(qū)域周邊政府、事業(yè)單位 周邊從事貿(mào)易、鋼材交易私營業(yè)主 上海本地中產(chǎn)階級 從事金融、貿(mào)易、科技類高端人群客戶策略客戶定位客戶圈層新天地碧云古北北外灘 交通導(dǎo)入客戶主要10號線和內(nèi)中環(huán)形成的交通立體網(wǎng)絡(luò)。目前主要以內(nèi)中環(huán)沿線客戶導(dǎo)入

24、為主，在10號線貫通后，憑借自身優(yōu)勢，可以導(dǎo)入10號線沿線豪宅區(qū)的客戶。未來10號線的延伸段將直達(dá)外高橋保稅區(qū)，與產(chǎn)業(yè)相聯(lián)通； 10號線更串聯(lián)起古北、新天地、北外灘等高尚豪宅區(qū)，有利于項(xiàng)目對于該類客群的導(dǎo)入?？蛻舳ㄎ话鍓K導(dǎo)入客戶初期客戶分布中期客戶分布未來客戶分布（多元化客戶來源）項(xiàng)目前期 項(xiàng)目啟動(dòng)期 項(xiàng)目銷售期 快速銷售期 項(xiàng)目收尾0123開發(fā)時(shí)間軸（年）板塊價(jià)值充分認(rèn)同45項(xiàng)目的開發(fā)過程和區(qū)域的發(fā)展過程呈同步狀，區(qū)域發(fā)展成熟的同時(shí)，預(yù)期也能使得項(xiàng)目的客戶分布呈現(xiàn)多元化。楊浦本地上海其他區(qū)域全國性及外籍楊浦本地上海其他區(qū)域板塊價(jià)值逐步認(rèn)同中心城區(qū)外溢認(rèn)可項(xiàng)目品牌楊浦本地及周邊其它區(qū)域外地客戶

25、客戶定位時(shí)間軸客戶分析價(jià)格銷售價(jià)格高低市場初期軌道交通貫通為標(biāo)志本地客戶改善生活和居住條件占主導(dǎo)產(chǎn)品力區(qū)域市場認(rèn)同度區(qū)域開發(fā)條件產(chǎn)品品質(zhì)和競爭力客戶對區(qū)域市場的接受度區(qū)域交通、生活、商業(yè)、市政等配套完善程度市場啟動(dòng)鞏固發(fā)展期成熟穩(wěn)定期區(qū)域多個(gè)項(xiàng)目銷售產(chǎn)品品類品質(zhì)、客戶需求多樣化，供求及價(jià)格穩(wěn)定上海其它區(qū)域溢出型客戶逐步增加市區(qū)客戶占據(jù)絕對比重產(chǎn)品品牌深入人心，全國性投資客戶增加客戶定位時(shí)間軸線進(jìn)化模式將客戶研究模式歸納為三點(diǎn)：地緣性客戶、板塊導(dǎo)入型客戶、品牌導(dǎo)入型客戶 地緣性客戶：主要針對楊浦周邊品質(zhì)改善性客戶 板塊導(dǎo)入型客戶：初期浦西中心城區(qū)為主，后期浦東金融高地的客群也會(huì)逐波增加 品牌導(dǎo)入

26、型客戶：后期產(chǎn)品、品牌逐步深入人心，可以吸引更多外地高端客群以及投資性客群客戶研究總結(jié)地緣性客戶、板塊導(dǎo)入型、品牌導(dǎo)入型【客戶背景】客戶年齡：3550歲家庭結(jié)構(gòu)：家庭結(jié)構(gòu)為三代四口或五口生活狀態(tài)：目前生活上海楊浦區(qū)域教育經(jīng)歷：受過高等教育出行方式：私家車經(jīng)濟(jì)收入：通常家庭年收入150萬以上職業(yè)：高校教師、政府機(jī)關(guān)人員、私營業(yè)主【客戶置業(yè)經(jīng)歷】屬于二次或以上置業(yè)，購房經(jīng)驗(yàn)多集中于本地區(qū)【客戶置業(yè)動(dòng)機(jī)】改善和提升生活環(huán)境新江灣良好的生態(tài)環(huán)境、未來的規(guī)劃發(fā)展，以及出色的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，是其選擇的主要理由地緣性客戶素描區(qū)域客戶【客戶背景】客戶年齡：4055歲家庭結(jié)構(gòu)：家庭結(jié)構(gòu)為二代三口或四口生活狀態(tài)：主要生

27、活在傳統(tǒng)黃埔、盧灣等中心區(qū)域以及浦東陸家嘴周邊出行方式：私家車經(jīng)濟(jì)收入：收入層次不一，通常為100萬以上年收入職業(yè)：私營業(yè)主、金融、科技類高端人士【客戶置業(yè)經(jīng)歷】擁有多次置業(yè)經(jīng)歷，在上海有購置物業(yè)經(jīng)歷【客戶置業(yè)動(dòng)機(jī)】市中心黃金地段房價(jià)高企，產(chǎn)生一定外溢動(dòng)力。新江灣新高尚居住區(qū)形成，產(chǎn)生購買沖動(dòng)。板塊導(dǎo)入型客戶素描全市其它區(qū)域【客戶背景】客戶年齡：4555歲家庭結(jié)構(gòu)：家庭結(jié)構(gòu)為二代三口或四口生活狀態(tài)：經(jīng)常出入上海，但未必長久居住上海教育經(jīng)歷：教育經(jīng)歷參差不齊出行方式：家中至少有兩輛車經(jīng)濟(jì)收入：收入較高，通常為100萬以上年收入職業(yè)：私營企業(yè)主、投機(jī)客、外籍客戶【客戶置業(yè)經(jīng)歷】擁有多次置業(yè)經(jīng)歷，經(jīng)

28、驗(yàn)豐富，購房眼光非常獨(dú)特【客戶置業(yè)動(dòng)機(jī)】看好新江灣城板塊的發(fā)展，尤其是項(xiàng)目產(chǎn)品、品牌在市場獲得認(rèn)可后，吸引這部分客戶以投資為主的行為。品牌導(dǎo)入型客戶素描全國客戶PART FOUR項(xiàng)目建議建發(fā)如何發(fā)展新豪宅主義市場借鑒從目前一線豪宅的裝修配置來看，都采取了較為個(gè)性的配置，智能系統(tǒng)、軟水系統(tǒng)、窗簾系統(tǒng)、燈光系統(tǒng)、視聽系統(tǒng)、冷酒器都成為基本配置；而從裝修來看都有其突出的亮點(diǎn)，選擇了頂級品牌限量版本產(chǎn)品、以及大師級的專門設(shè)計(jì)、定制建發(fā)如何發(fā)展新豪宅主義科技住宅的演繹ABB總控系統(tǒng)，通過觸摸屏或遙控器，可以控制家中的窗簾、燈光、溫度、適度、音樂、電視、網(wǎng)絡(luò)、電器等各項(xiàng)內(nèi)容，兼容遠(yuǎn)程遙控。運(yùn)用戶外軸簾系統(tǒng)

29、，把房屋保護(hù)延伸到戶外，遮陽、阻擋惡劣天氣、隔音、保溫、隔熱、防撬竊、防窺視、擋蚊蟲 建發(fā)如何發(fā)展新豪宅主義科技住宅的演繹斷橋鋁合金窗，多層中空low-E玻璃，內(nèi)充惰性氣體，斷熱、保溫、超高隔音性能。純綠色環(huán)保材料制成，吸引性強(qiáng)，可多次修復(fù)，可擦洗，可反復(fù)涂刷。吸潮、防霉、透氣建發(fā)如何發(fā)展新豪宅主義綠色環(huán)保的先行者PoggenpohGaggenauLALIQUEJCD建發(fā)如何發(fā)展新豪宅主義一線品牌與項(xiàng)目的結(jié)合冷酒器私人保險(xiǎn)箱手錶、珠寶收納箱建發(fā)如何發(fā)展新豪宅主義專屬定制的私人器具聯(lián)手知名設(shè)計(jì)師，跨界操刀，形成品牌嫁接和價(jià)值認(rèn)同。同時(shí)引入限量版?zhèn)砭叩母拍?，提升?xiàng)目的知名度，從而把項(xiàng)目提升為收藏品

30、、藝術(shù)品的範(fàn)疇。建發(fā)如何發(fā)展新豪宅主義聯(lián)手知名設(shè)計(jì)師，打造限量版豪宅配合本項(xiàng)目整體風(fēng)格，采用內(nèi)斂含蓄的精致裝修，表現(xiàn)對生活品質(zhì)和內(nèi)涵的追求；注重材料的選用和燈光的裝飾，將奢華低調(diào)蘊(yùn)藏在豐富的內(nèi)涵之中。建發(fā)如何發(fā)展新豪宅主義大尺度、高品質(zhì)、享受空間配合本項(xiàng)目整體風(fēng)格，采用內(nèi)斂含蓄的精致裝修，表現(xiàn)對生活品質(zhì)和內(nèi)涵的追求；注重材料的選用和燈光的裝飾，將奢華低調(diào)蘊(yùn)藏在豐富的內(nèi)涵之中。建發(fā)如何發(fā)展新豪宅主義大尺度、高品質(zhì)、享受空間廚房配置中，以世界一線品牌為主，如德國Miele、kohler、SieMatic、意大利SNAIDERO、德國柏麗、POGGENPOHL、Gaggenau等。主要配置有：櫥柜、

31、水槽、水槽龍頭、爐灶、電烤箱、微波爐、抽油煙機(jī)、冰箱、洗碗機(jī)等建發(fā)如何發(fā)展新豪宅主義廚房采用世界頂級的配件，電器配套設(shè)施完善 衛(wèi)生間配置中，歐洲品牌為主：的kohler、Duravit、KALDEWEI、Villeroy&boch、DORNBRACHT等。設(shè)備的配置主要包括：潔具、浴缸（按摩浴缸）、配套龍頭、臺(tái)盆、浴室除霧明鏡、抽氣扇、衛(wèi)浴配件（含浴巾環(huán)、衛(wèi)生紙架、衣勾、雙層置物架），部分衛(wèi)生間內(nèi)還配置地暖系統(tǒng)和電視機(jī)建發(fā)如何發(fā)展新豪宅主義衛(wèi)生間現(xiàn)代簡潔、突出科技感覺 建發(fā)如何通過產(chǎn)品加強(qiáng)品牌與板塊內(nèi)的競爭對手相比，建發(fā)的品牌積淀有所不足。 本項(xiàng)目品牌力不足，而品牌的建立并非一日之功，需要長期

32、的運(yùn)作；產(chǎn)品不突出，我們是否能從局部切入，另辟蹊徑，以產(chǎn)品特征確定品牌標(biāo)簽，走一條相對捷徑，達(dá)到事半功倍的效果。建發(fā)如何通過產(chǎn)品加強(qiáng)品牌附件七：產(chǎn)品標(biāo)簽第三章：全程營銷策略PART ONE項(xiàng)目整盤運(yùn)作策略 項(xiàng)目核心價(jià)值/推廣形象定位/整盤傳播策略整盤運(yùn)作策略項(xiàng)目核心價(jià)值城市運(yùn)營商 運(yùn)營城市未來廈門建發(fā)集團(tuán),豐富的產(chǎn)業(yè)鏈,成為開發(fā)企業(yè)中,為數(shù)不多的具備城市運(yùn)營商功能的實(shí)力企業(yè);為綜合性樓盤的打造帶來堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)當(dāng)生存的意義不僅僅停留在居者有其屋的層面之中，生活的真諦需要更豐富立體的的展示平臺(tái)，建發(fā)新江灣項(xiàng)目將為大都市的生活模式帶來新的詮釋；建發(fā)房地產(chǎn)開發(fā)商運(yùn)營城市發(fā)展商城市運(yùn)營商無限活力板塊 多面

33、精彩生活 項(xiàng)目隸屬新江灣城板塊，緊鄰五角場商圈和楊浦大學(xué)城，對于居住的生態(tài)性和人文性有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢；快速通達(dá)中環(huán)線及軌道交通，出行便捷高速；同時(shí)項(xiàng)目在新江灣板塊屬于距離五角場相對較近的位置，可在生態(tài)與豐富商業(yè)間,自由轉(zhuǎn)換。整盤運(yùn)作策略項(xiàng)目核心價(jià)值生態(tài)復(fù)合社區(qū) 十分鐘生活圈 提升新江灣成整體居住檔次五幅地塊,涵蓋從高端公寓、低密度別墅類、綜合性商業(yè)及辦公豐富的產(chǎn)品系，在新江灣城板塊內(nèi)屈指可數(shù)，帶來步行距離便可解決生活日常所需的愜意生活。整盤運(yùn)作策略項(xiàng)目核心價(jià)值在城市，我們發(fā)現(xiàn)世茂濱江絕對城市型超高層硬質(zhì)景觀生活自我而封閉豪宅生活之價(jià)值演變整盤運(yùn)作策略推廣形象定位在佘山，發(fā)現(xiàn)大隱人生典型的資源

34、占有型豪宅缺乏商業(yè)氛圍生活單一豪宅生活之價(jià)值演變整盤運(yùn)作策略推廣形象定位在水鄉(xiāng)朱家角，潺潺溪水靜靜流淌江南水景型豪宅但驅(qū)車2個(gè)小時(shí)，時(shí)間換空間不得不計(jì)算生命的流失豪宅生活之價(jià)值演變整盤運(yùn)作策略推廣形象定位在新江灣城，我們發(fā)現(xiàn)建發(fā)新江灣一個(gè)集合生態(tài)、科技、人文、商業(yè)于一體的大型復(fù)合社區(qū)360度全方位生活圈豪宅生活之價(jià)值演變整盤運(yùn)作策略推廣形象定位建發(fā)新江灣在城市豪宅與遠(yuǎn)郊豪宅之間找到真正的平衡點(diǎn)新豪宅主義建立近繁華而居悠然的全新生活模式整盤運(yùn)作策略推廣形象定位第三代城市所引發(fā)的新城市關(guān)系整盤運(yùn)作策略推廣形象定位建發(fā)新江灣新國際住宅區(qū).新豪宅主義作品.新城市綜合體“生活圈”一體化城市空間多中心化“

35、生活圈”功能多樣化“生活圈”形象特色化“生活圈”環(huán)境生態(tài)化“生活圈”資源集約化第三代城市的理由第三代城市的定位理由整盤運(yùn)作策略推廣形象定位項(xiàng)目品牌 生態(tài)復(fù)合型社區(qū)新豪宅主義建筑 企業(yè)品牌鉆石品質(zhì)創(chuàng)造第三代城市雙線聯(lián)動(dòng)第三代城市企業(yè)品牌定位與項(xiàng)目形象定位完美銜接整盤運(yùn)作策略推廣形象定位以城市運(yùn)營商的高度通過項(xiàng)目價(jià)值與品牌價(jià)值同步遞進(jìn)互相推動(dòng)以企業(yè)高度使命和前瞻眼光，建立企業(yè)與項(xiàng)目的市場美譽(yù)度整盤運(yùn)作策略項(xiàng)目傳播策略傳播總綱 以第三類人群生活模式樹立標(biāo)桿引發(fā)全城對于第三代城市 生活價(jià)值的探討及關(guān)注以階層營造為基礎(chǔ)，激發(fā)標(biāo)桿豪宅的價(jià)值認(rèn)同整盤運(yùn)作策略項(xiàng)目傳播策略傳播總綱360o品牌推廣一對一專屬通道

36、一線媒體整合的影響傳播高端客戶的聯(lián)動(dòng)系統(tǒng)階層化的推廣形式專家領(lǐng)域的權(quán)威協(xié)助全面的跨界合作平臺(tái)整盤運(yùn)作策略項(xiàng)目傳播策略全方位品牌營銷策略易居中國平臺(tái)針對性資源整合操作易居臣信門店樂居會(huì)員平臺(tái)一線媒體整合上海房屋銷售集團(tuán)五大核心資源菜單CRIC決策系統(tǒng)20名高端銷售全市100家門店近100家臣信門店進(jìn)行網(wǎng)格化銷售，150名金鷹團(tuán)隊(duì)協(xié)助50萬會(huì)員篩選上海地區(qū)近50萬樂居會(huì)會(huì)員，百家戰(zhàn)略合作企業(yè)VIP客戶，分層篩選9大媒體炒作旗下晨報(bào)、新浪網(wǎng)、第一財(cái)經(jīng)等9大一線媒體組成專項(xiàng)炒作團(tuán)科技系統(tǒng)支持旗下世界頂尖技術(shù)掌握支持項(xiàng)目運(yùn)作/土地運(yùn)營/企業(yè)應(yīng)用功能五大資源整合操作，為建發(fā)江灣項(xiàng)目提供完整服務(wù)方案上海近千

37、名銷售人員，精選20名星河灣/中糧海景等數(shù)個(gè)頂級案場銷售精英整盤運(yùn)作策略項(xiàng)目傳播策略全方位品牌營銷策略整合機(jī)構(gòu)：易居中國上海房屋銷售集團(tuán)有限公司新聞傳媒：新民晚報(bào)/新聞晨報(bào)/第一財(cái)經(jīng)/今日房產(chǎn)/搜房/新浪專家學(xué)者：上海易居研究院專家學(xué)者群專業(yè)機(jī)構(gòu)：易居中國百家下游策劃公關(guān)設(shè)計(jì)等機(jī)構(gòu)提供服務(wù)國際品牌：國內(nèi)外一線品牌聯(lián)動(dòng)推廣客戶資源：星河灣/海景1號/御華山等數(shù)十個(gè)頂級項(xiàng)目數(shù)萬高端客戶共同參與，聯(lián)手打造整盤運(yùn)作策略項(xiàng)目傳播策略全方位品牌營銷策略易居中國豪宅標(biāo)桿項(xiàng)目代表易居中國在上海代理豪宅約近30個(gè)，單套超過1000萬樓盤約近50個(gè)，其中上海深具知名度豪宅代表作約10個(gè)。易居中國樂居會(huì)豪宅客戶名單

38、：頂級會(huì)員，資產(chǎn)1億以上2萬人；鉆石會(huì)員，資產(chǎn)5000萬以上5萬人；白金會(huì)員，資產(chǎn)1000萬以上30萬人。易居中國上萬名員工及客戶與合作企業(yè)各階層的圈層營銷關(guān)系網(wǎng)。棕櫚泉花園棕櫚灘別墅蘭喬圣菲圣塔路斯圣安德魯斯整盤運(yùn)作策略項(xiàng)目傳播策略全方位品牌營銷策略易居高端物業(yè)代表作泰府名邸易居高端物業(yè)代表作易居中國在上海、長三角及香港、澳門等一線城市皆有高端項(xiàng)目運(yùn)作，具備大量高端客戶資源和營銷渠道；易居中國依托易居研究院專業(yè)平臺(tái)具備高端客戶資源的調(diào)研分析能力；易居中國聯(lián)動(dòng)易居臣信（百家門店規(guī)模）的二三級資源聯(lián)動(dòng)，在上海各高端住宅區(qū)域形成客戶吸聚效應(yīng)。易居中國高端客戶資源體系易居中國在上海代理豪宅約近30個(gè)

39、，單套超過1000萬樓盤約近50個(gè)，其中上海深具知名度豪宅代表作約10個(gè)。易居中國樂居會(huì)豪宅客戶名單：頂級會(huì)員，資產(chǎn)1億以上2萬人；鉆石會(huì)員，資產(chǎn)5000萬以上5萬人；白金會(huì)員，資產(chǎn)1000萬以上30萬人。整盤運(yùn)作策略項(xiàng)目傳播策略全方位品牌營銷策略易居臣信擁有遍布上海各主要社區(qū)及路段的近百家門店，形成了一個(gè)基本覆蓋主城區(qū)的營銷網(wǎng)絡(luò)，完全可以結(jié)合一個(gè)項(xiàng)目的 區(qū)位優(yōu)勢和營銷重心進(jìn)行改頭換面，成為新項(xiàng)目的蓄水池和外展 點(diǎn)，成為尾盤項(xiàng)目的代銷點(diǎn)，成為客戶服務(wù)的網(wǎng)點(diǎn)，真正形成 “991”的銷售網(wǎng)絡(luò)體系易居臣信網(wǎng)格化門店資源整盤運(yùn)作策略項(xiàng)目傳播策略全方位品牌營銷策略PART TWO形象策略目標(biāo)客戶消費(fèi)特征

40、/企劃表現(xiàn)策略/整體推廣策略第三代城市，倡導(dǎo)新豪宅主義第三種人群：不追求傳統(tǒng)模式下的豪宅產(chǎn)品拒絕平庸，對生活有新的渴求第三種消費(fèi)：二次置業(yè)標(biāo)準(zhǔn)形象策略目標(biāo)客戶消費(fèi)特征分析他們看中自身的感受更甚于別人的看法，價(jià)值觀體系較為成熟、堅(jiān)定，不為他人意志所動(dòng)搖個(gè)性形象策略目標(biāo)客戶消費(fèi)特征分析身份跨國企業(yè)核心人物，頭腦是他們最大的資本，海外生活經(jīng)驗(yàn)，帶來前沿的觀念和生活見地。干練而獨(dú)立，自我不流俗；形象策略目標(biāo)客戶消費(fèi)特征分析品味少數(shù)派人物，他們是締造新觀念新生活的人，品味與眾不同，具有引領(lǐng)性和社會(huì)風(fēng)向標(biāo)的作用形象策略目標(biāo)客戶消費(fèi)特征分析自我他們是真正締造生活方式的人，有極強(qiáng)的環(huán)保意識(shí)，對于城市生活中的生

41、態(tài)環(huán)境要求較高；形象策略目標(biāo)客戶消費(fèi)特征分析社交工作之余，強(qiáng)調(diào)自我情緒的釋放；社交場的氛圍和圈層是選折的關(guān)鍵，私人性club是他們理想的聚會(huì)場所；對于選擇物業(yè)的軟性服務(wù)以及管理能級要求較高形象策略目標(biāo)客戶消費(fèi)特征分析項(xiàng)目slogan的立意點(diǎn)通過企業(yè)品牌與新江灣城力作之間相互借力傳達(dá)大氣、代表性、標(biāo)志感、成熟、純粹、自然；立意方向極具號召力、感染力、標(biāo)志感強(qiáng)烈的口號新城市生活形態(tài)、新的生活需求模式形象策略企劃表現(xiàn)策略項(xiàng)目slogan思考以全新的生活模式，創(chuàng)造新江灣城生活新紀(jì)元科技人文城市生態(tài) 多元復(fù)合 通過五幅地塊，不同產(chǎn)品的定位模式，營造全方位立體生態(tài)社區(qū)國際生態(tài)復(fù)合型社區(qū)形象策略企劃表現(xiàn)策略

42、項(xiàng)目slogan思考第三代城市，開創(chuàng)江灣生活新紀(jì)元遠(yuǎn)見締造未來形象策略企劃表現(xiàn)策略項(xiàng)目slogan2010建發(fā)登陸上海，第三代城市所引領(lǐng)的新豪宅時(shí)代 駕臨新江灣城，一切才剛剛開始！形象策略企劃表現(xiàn)策略總案名:以建發(fā)為前綴，突出開發(fā)商品牌形象，彰顯建筑品質(zhì)。江灣直接表明項(xiàng)目優(yōu)越的地段屬性。公元諧音“公園”，隱喻項(xiàng)目綠色生態(tài)自然的環(huán)境；其次，暗含項(xiàng)目率先以個(gè)性生態(tài)豪宅，吹響2010低碳地產(chǎn)元年集結(jié)號；第三，秉承打造鉆石人生”的開發(fā)理念，開發(fā)商以城市營運(yùn)的大手筆，打造商住一體化高端品質(zhì)社區(qū)，因此，公元也是項(xiàng)目開創(chuàng)新江灣豪宅生活歷史新紀(jì)元的象征。一座26萬平米的高端品質(zhì)生活社區(qū)一座生長在城市中央公園區(qū)

43、的豪宅標(biāo)桿一座繼古北、聯(lián)洋后的上海第三代豪宅區(qū)建發(fā)江灣公元形象策略企劃表現(xiàn)策略案名及 VI系統(tǒng)廣告總精神：出塵之隱,公園之間進(jìn)則城市繁華，退則自然相親，離塵不離城，乃歸隱名士之所求；淺嘗公園仙境，深耕人生心境，達(dá)觀天下小，此品位生活之真意。形象策略企劃表現(xiàn)策略案名及 VI系統(tǒng)分案名：公元里 公元諧音“公園”，隱喻項(xiàng)目綠色生態(tài)自然的環(huán)境；其次，暗含項(xiàng)目率先以個(gè)性生態(tài)豪宅，吹響2010低碳地產(chǎn)元年集結(jié)號；第三，秉承打造鉆石人生”的開發(fā)理念，開發(fā)商以城市營運(yùn)的大手筆，打造商住一體化高端品質(zhì)社區(qū)，因此，公元也是項(xiàng)目開創(chuàng)新江灣豪宅生活歷史新紀(jì)元的象征。里：里弄，街坊，傳承石庫門里弄居住文化，彌漫著幽雅的

44、老上海懷舊情懷，能引起本地高端客群共鳴；另外，作為整個(gè)項(xiàng)目第一個(gè)啟動(dòng)的地塊，公寓具有里程碑意義。公元里，簡潔而時(shí)尚，個(gè)性鮮明，貼合項(xiàng)目公寓產(chǎn)品特性，朗朗上口，能激起年輕人對美好而舒適品質(zhì)生活的向往。新江灣城，大尺度品質(zhì)平層公寓(4號地塊/公寓）形象策略企劃表現(xiàn)策略案名及 VI系統(tǒng)綠色，象征生命和活力，平和，安恬，貼近自然，回歸最原始的靈魂。LOGO采用蘋果樹、蝴蝶的意象組合成一種極致靜美而寫意的生活境界，這些元素都體現(xiàn)了年輕人追求自由、幸福、美感的理想。整體上看，LOGO清新飄逸，又不失幽雅情致。形象策略企劃表現(xiàn)策略案名及 VI系統(tǒng)形象策略企劃表現(xiàn)策略案名及 VI系統(tǒng)形象策略企劃表現(xiàn)策略案名及

45、 VI系統(tǒng)形象策略企劃表現(xiàn)策略案名及 VI系統(tǒng)形象策略企劃表現(xiàn)策略案名及 VI系統(tǒng)形象策略企劃表現(xiàn)策略案名及 VI系統(tǒng)形象策略企劃表現(xiàn)策略案名及 VI系統(tǒng)形象策略企劃表現(xiàn)策略案名及 VI系統(tǒng)形象策略企劃表現(xiàn)策略案名及 VI系統(tǒng)分案名：公 元 御新江灣城，河畔“疊墅”社區(qū)（ 6號地塊/洋房）公元諧音“公園”，隱喻項(xiàng)目綠色生態(tài)自然的環(huán)境；其次，暗含項(xiàng)目率先以個(gè)性生態(tài)豪宅，吹響2010低碳地產(chǎn)元年集結(jié)號；第三，秉承打造鉆石人生”的開發(fā)理念，開發(fā)商以城市營運(yùn)的大手筆，打造商住一體化高端品質(zhì)社區(qū)，因此，公元也是項(xiàng)目開創(chuàng)新江灣豪宅生活歷史新紀(jì)元的象征。御，是對帝王所作所為及所用物的敬稱，有駕馭、統(tǒng)率、駕臨

46、之意。公元御，是項(xiàng)目最頂級產(chǎn)品類型的象征，擁有社區(qū)最美景觀，也是高端品質(zhì)生活的暗喻，它將締造新江灣乃至整個(gè)上海生態(tài)景觀疊墅經(jīng)典生活標(biāo)準(zhǔn)。形象策略企劃表現(xiàn)策略案名及 VI系統(tǒng)金色高貴而奢華，代表權(quán)力和尊榮，同時(shí)也象征財(cái)富和收獲。LOGO整體上采用歐洲貴族徽標(biāo)的形式來表現(xiàn)，字母G既是“公元御”的首字母縮寫；又是榮耀“glory”的意思；同時(shí)也是綠色生態(tài)“green”的隱射；同時(shí)，從項(xiàng)目氣質(zhì)上看，字母G不僅含有別墅庭院“garden”之意；還是紳士“gentleman”的上層身份標(biāo)幟。局部采用歐式雕花細(xì)紋，也流露出優(yōu)雅而精致的經(jīng)典格調(diào)，充滿貴族氣息。形象策略企劃表現(xiàn)策略案名及 VI系統(tǒng)形象策略企劃表

47、現(xiàn)策略案名及 VI系統(tǒng)形象策略企劃表現(xiàn)策略案名及 VI系統(tǒng)形象策略企劃表現(xiàn)策略案名及 VI系統(tǒng)分案名：公元宴新江灣城，第三代城市商業(yè)(20/21/22號地塊/公寓）公元諧音“公園”，隱喻項(xiàng)目綠色生態(tài)自然的環(huán)境；其次，暗含項(xiàng)目率先以個(gè)性生態(tài)豪宅，吹響2010低碳地產(chǎn)元年集結(jié)號；第三，秉承打造鉆石人生”的開發(fā)理念，開發(fā)商以城市營運(yùn)的大手筆，打造商住一體化高端品質(zhì)社區(qū)，因此，公元也是項(xiàng)目開創(chuàng)新江灣豪宅生活歷史新紀(jì)元的象征。宴：享宴也，歡樂，安閑，象征項(xiàng)目繽紛商業(yè)猶如一場盛大的時(shí)尚饗宴。公元宴，一個(gè)集吃、喝、玩、樂、購、辦公、休閑為一體的大型商業(yè)中心，正是一出世紀(jì)城市饕餮盛筵的開始，富足而安逸生活將在

48、這里緩緩流淌。 形象策略企劃表現(xiàn)策略案名及 VI系統(tǒng)形象策略企劃表現(xiàn)策略案名及 VI系統(tǒng)第二套 方案形象策略企劃表現(xiàn)策略案名及 VI系統(tǒng)總案名:一座26萬平米的高端品質(zhì)生活社區(qū)一座生長在城市中央公園區(qū)的豪宅標(biāo)桿一座繼古北、聯(lián)洋后的上海第三代豪宅區(qū)建發(fā)新江灣以建發(fā)為前綴，突出開發(fā)商品牌形象，彰顯建筑品質(zhì)。江灣直接表明項(xiàng)目優(yōu)越的地段屬性：江灣城既是五角場城市副中心，又擁有全上海最優(yōu)越的生態(tài)自然公園。新江灣，第一新在開發(fā)商的大手筆規(guī)劃上，作為第三代城市運(yùn)營商的代表，項(xiàng)目將在規(guī)模和產(chǎn)品塑造上超越傳統(tǒng)；第二新在項(xiàng)目氣質(zhì)上，以打造鉆石人生為理念的開發(fā)商將精雕細(xì)琢高端建筑，樹立上海第三代豪宅生活典范；第三新

49、在項(xiàng)目品質(zhì)上，以低碳環(huán)保為初衷，項(xiàng)目依托自身優(yōu)渥自然環(huán)境，奉獻(xiàn)江灣城首席個(gè)性生態(tài)豪宅。形象策略企劃表現(xiàn)策略案名及 VI系統(tǒng)廣告總精神：領(lǐng) 域 城 市, 榮 耀 至 上一城一世界，頤園逸生活。在新江灣城，五角場城市副中心，上海最大的生態(tài)濕地公園相伴，站在城市之顛，于自然和諧中，縱覽人生風(fēng)景，征服并擁有元首的智慧，高度成就生活，是尊貴，是顯赫，更是境界。形象策略企劃表現(xiàn)策略案名及 VI系統(tǒng)翡 麗 華 府翡麗：取義頂級名表“百達(dá)翡麗”之意，“品質(zhì)、美麗、可靠”是百達(dá)翡麗始終如一的優(yōu)秀傳統(tǒng)。暗喻項(xiàng)目與百達(dá)翡麗一樣奉行精品哲學(xué)，始終精益求精以卓越的技藝營造高貴的藝術(shù)生活境界，同時(shí)與開發(fā)商“打造鉆石人生”

50、的理念和諧輝映。華府：華，華麗，豪華；府，舊時(shí)封建貴族和官僚的主宅，泛指一般人的住宅。華府與項(xiàng)目大尺度公寓產(chǎn)品形象有機(jī)統(tǒng)一，汲取日月精華，領(lǐng)袖層峰精彩人生。翡麗華府，尊貴而華美，典雅之中蘊(yùn)藏著時(shí)尚情調(diào)，象征項(xiàng)目優(yōu)越品質(zhì)，奢適而不失內(nèi)涵。新江灣城，大尺度品質(zhì)平層公寓分案名：(4號地塊-公寓)形象策略企劃表現(xiàn)策略案名及 VI系統(tǒng)綠色，象征生命和活力，平和，安恬，貼近自然，回歸最原始的靈魂。LOGO采用蘋果樹、蝴蝶的意象組合成一種極致靜美而寫意的生活境界，這些元素都體現(xiàn)了年輕人追求自由、幸福、美感的理想。整體上看，LOGO清新飄逸，又不失幽雅情致。形象策略企劃表現(xiàn)策略案名及 VI系統(tǒng)形象策略企劃表現(xiàn)

51、策略案名及 VI系統(tǒng)形象策略企劃表現(xiàn)策略案名及 VI系統(tǒng)形象策略企劃表現(xiàn)策略案名及 VI系統(tǒng)形象策略企劃表現(xiàn)策略案名及 VI系統(tǒng)形象策略企劃表現(xiàn)策略案名及 VI系統(tǒng)形象策略企劃表現(xiàn)策略案名及 VI系統(tǒng)形象策略企劃表現(xiàn)策略案名及 VI系統(tǒng)形象策略企劃表現(xiàn)策略案名及 VI系統(tǒng)分案名：翡麗翠庭新江灣城，河畔“疊墅”社區(qū)（ 6號地塊/洋房）翡麗：取義頂級名表“百達(dá)翡麗”之意，“品質(zhì)、美麗、可靠”是百達(dá)翡麗始終如一的優(yōu)秀傳統(tǒng)。暗喻項(xiàng)目與百達(dá)翡麗一樣奉行精品哲學(xué)，始終精益求精以卓越的技藝營造高貴的藝術(shù)生活境界，同時(shí)與開發(fā)商“打造鉆石人生”的理念和諧輝映。翠庭，翠，翡翠，綠色。翠庭象征項(xiàng)目生態(tài)景觀一流，庭也

52、泛指寬闊的院子，也暗含項(xiàng)目疊墅產(chǎn)品高尚生活空間。翡麗翠庭，精致而格調(diào)，低調(diào)而奢華，讓人不僅對個(gè)性生態(tài)豪宅生活充滿無限神往。在這里，生活臻于完美，沒人能真正擁有翡麗翠庭，只不過為下一代保管而已。 形象策略企劃表現(xiàn)策略案名及 VI系統(tǒng)深藍(lán)色，代表一種沒人能真正擁有的深沉與深度。LOGO采用百達(dá)翡麗LOGO變形體，金色與綠色相稱，猶如鑲嵌在寶盒上的稀世瑰寶，又如藏于寶盒里的罕有珍品，熠熠生輝，璀璨奪目，體現(xiàn)了項(xiàng)目高端品質(zhì)如同百達(dá)翡麗一樣，擁有無法換算的價(jià)值。形象策略企劃表現(xiàn)策略案名及 VI系統(tǒng)形象策略企劃表現(xiàn)策略案名及 VI系統(tǒng)形象策略企劃表現(xiàn)策略案名及 VI系統(tǒng)形象策略企劃表現(xiàn)策略案名及 VI系統(tǒng)

53、翡 翠 城新江灣城，第三代城市商業(yè)(20/21/22號地塊/公寓）各地地塊分案名：翡翠：翡翠一語雙關(guān)，一是指位居“玉石之冠”的“東方之寶”，翡代表紅色，翠代表綠色。二是暗含本案優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境和高端建筑，猶如翡翠般珍貴無價(jià)，實(shí)屬頂級收藏品。城：城市，象征項(xiàng)目商業(yè)不僅體量大，而且一站式完善商務(wù)配套，創(chuàng)造品質(zhì)大盤效應(yīng)。翡翠城：整體彰顯出開發(fā)商以城市運(yùn)營的大手筆來經(jīng)營項(xiàng)目，樹立城市中央公園區(qū)高貴商務(wù)生活標(biāo)桿。 形象策略企劃表現(xiàn)策略案名及 VI系統(tǒng)形象策略企劃表現(xiàn)策略案名及 VI系統(tǒng)品牌傳播步驟傳播初期城市運(yùn)營商入市到開盤期間貫穿整個(gè)項(xiàng)目宣傳傳播主題用各個(gè)支撐點(diǎn)豐富建發(fā)“第三代”城市的概念“第三代城市”

54、城市運(yùn)營商代名詞城市生活體驗(yàn)第三代豪宅理念推廣建發(fā)進(jìn)入新江灣傳播主線互動(dòng)推廣建立品牌信任樹立品牌形象為產(chǎn)品造勢傳播品牌概念第三代城市的品牌概念形象策略整體推廣策略遞進(jìn)式推廣品牌定位 第三代城市通過向廣大人群征集“你心目中的城市”來激發(fā)人們對建發(fā)第三代城市的渴求以及向往；打破傳統(tǒng)的宣傳，勾起人們對新生事物的好奇和期待，為后期開啟“第三代城市”的奧秘做鋪墊。第一步：造聲勢突破口：第三代城市的誕生形象策略整體推廣策略遞進(jìn)式推廣第二步：樹認(rèn)知品牌概念產(chǎn)品支撐發(fā)現(xiàn)“最高層次”的生活以品牌定位為核心，帶出產(chǎn)品的支撐點(diǎn)；告訴目標(biāo)受眾，建發(fā)第三代城市不僅僅是城市的綜合體的提升，更是“領(lǐng)先于業(yè)界”的一站式生活理

55、念至佳演繹。城市的升級,升級的城市形象策略整體推廣策略遞進(jìn)式推廣第三步：建信任品牌推廣體驗(yàn)式營銷經(jīng)過對品牌的認(rèn)知讓受眾產(chǎn)生信任感體驗(yàn)“第三代城市”的生活以“第三代”為核心推出系列活動(dòng)，讓目標(biāo)受眾參與進(jìn)來,共同體驗(yàn)建發(fā)第三代城市帶給住戶的超前式體驗(yàn)。形象策略整體推廣策略遞進(jìn)式推廣第四步：達(dá)共識(shí)品牌形成記事、體驗(yàn)通過參與和體驗(yàn)對產(chǎn)品的特點(diǎn)達(dá)成共識(shí)脈動(dòng)“第三代城市”生活通過第三代核心價(jià)值的打造，通過城市運(yùn)營理念的載入，達(dá)成社會(huì)認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)社會(huì)知名度、美譽(yù)度，為項(xiàng)目入市蓄水，積累客源。形象策略整體推廣策略遞進(jìn)式推廣第四章：項(xiàng)目啟動(dòng)（一期）執(zhí)行策略PART ONE推廣執(zhí)行策略推廣策略核心/分階段推廣重點(diǎn)/

56、sp活動(dòng) 以階層營造為基礎(chǔ)，激發(fā)新豪宅的價(jià)值認(rèn)同品牌營銷以項(xiàng)目運(yùn)營策略體現(xiàn)企業(yè)品牌高度圈層營銷建立產(chǎn)品價(jià)值體系多渠道推廣全方位建立項(xiàng)目形象 一期執(zhí)行策略推廣執(zhí)行策略推廣策略核心如何快速在新江灣城這一名家云集的板塊中建立自身獨(dú)特的價(jià)值地位？如何在短時(shí)間內(nèi)同時(shí)兼顧開盤銷售產(chǎn)品與五副地塊的整體形象？開發(fā)商品牌與項(xiàng)目產(chǎn)品品牌如何有效融合？一期執(zhí)行策略推廣執(zhí)行策略傳播核心任務(wù)STEP ONE （2010/05-07）高調(diào)亮相品牌落地、概念落地精神氣場+海陸空立體傳播體系一期執(zhí)行策略推廣執(zhí)行策略分階段執(zhí)行重點(diǎn)形象期2010年5月建發(fā)。江灣公園第三代城市生活體驗(yàn)館 以五月房展會(huì)為起點(diǎn)，結(jié)合世博會(huì)“城市讓生活

57、更美好”的主題，展示建發(fā)新江灣項(xiàng)目“第三代城市”所倡導(dǎo)健康便捷的生活方式;并在展會(huì)現(xiàn)場派發(fā)建發(fā)地產(chǎn)20周年體恤，以擴(kuò)大品牌知曉度。一期執(zhí)行策略推廣執(zhí)行策略分階段執(zhí)行重點(diǎn)形象期精神氣場特邀明星中的環(huán)保達(dá)人周迅為項(xiàng)目的環(huán)保代言人，在新江灣公園舉辦“種一棵樹，為地球的明天許愿”活動(dòng)；同時(shí)提出“第三代城市”的價(jià)值構(gòu)成體系，為項(xiàng)目即將公開的產(chǎn)品做形象預(yù)熱。2010年6月種一顆樹，種地球的明天一期執(zhí)行策略推廣執(zhí)行策略分階段執(zhí)行重點(diǎn)形象期精神氣場互動(dòng)活動(dòng)現(xiàn)場一期執(zhí)行策略推廣執(zhí)行策略分階段執(zhí)行重點(diǎn)形象期一期執(zhí)行策略推廣執(zhí)行策略分階段執(zhí)行重點(diǎn)形象期海陸空立體傳播體系搭建一線主流媒體撒網(wǎng)式覆蓋新天地碧云古北北外灘

58、一個(gè)有國際前沿生活理念的一站式生活圈第三代城市 即將到來一期執(zhí)行策略推廣執(zhí)行策略分階段執(zhí)行重點(diǎn)形象期“24城，江灣新元年生活”“在新江灣，發(fā)現(xiàn)第三代城市”易居一線媒體記者團(tuán)地毯式軟性全覆蓋報(bào)道短信生活類、財(cái)經(jīng)類、大眾媒體類，建立軟性形象 STEP TWO （2010/08-010）項(xiàng)目落地兩大事件迅速建立市場高度一期執(zhí)行策略推廣執(zhí)行策略分階段執(zhí)行重點(diǎn)蓄水開盤由易居房產(chǎn)專家團(tuán)總策劃，專業(yè)媒體公司執(zhí)筆，為建發(fā)江灣項(xiàng)目著作第三城市規(guī)劃白皮書；并在售樓處公開當(dāng)天舉辦記者媒體發(fā)布會(huì)；以五副地塊整體運(yùn)營的高度，建立項(xiàng)目大盤形象；同時(shí)可對即將開盤的精裝高層產(chǎn)品，以專項(xiàng)推薦的形式重點(diǎn)介紹。事件1：2010年8

59、月“第三城市”易居房產(chǎn)專家團(tuán)總策劃規(guī)劃白皮書-暨售樓處公開儀式一期執(zhí)行策略推廣執(zhí)行策略分階段執(zhí)行重點(diǎn)蓄水開盤顧云昌李戰(zhàn)軍張永岳易居中國旗下專家名人團(tuán)經(jīng)濟(jì)、置業(yè)高峰論壇第一財(cái)經(jīng)“BOSS堂”專題座談銀行理財(cái)風(fēng)水論壇羅博報(bào)告年度極品鑒賞暨慈善晚宴中國房地產(chǎn)協(xié)會(huì)副會(huì)長兼秘書長中國房地產(chǎn)及住宅研究會(huì)副會(huì)長建設(shè)部住房政策專家委員會(huì)副主任 上海易居房地產(chǎn)研究院發(fā)展研究所所長浦東改革與發(fā)展研究院房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)研究中心主任浦東新區(qū)房地產(chǎn)協(xié)會(huì)副秘書長華東師范大學(xué)商學(xué)院院長東方房產(chǎn)學(xué)院院長易居研究院院長一期執(zhí)行策略推廣執(zhí)行策略分階段執(zhí)行重點(diǎn)蓄水開盤2010年8月“第三城市”易居房產(chǎn)專家團(tuán)總策劃規(guī)劃白皮書-暨售樓處公開

60、儀式2010年10月樣板段開幕酒會(huì)開盤前兩周進(jìn)行樣板房公開參觀活動(dòng)，是鎖定客戶的關(guān)鍵營銷手段一期執(zhí)行策略推廣執(zhí)行策略分階段執(zhí)行重點(diǎn)蓄水開盤事件2：魔術(shù)表演舞蹈 互動(dòng)現(xiàn)場一期執(zhí)行策略推廣執(zhí)行策略分階段執(zhí)行重點(diǎn)蓄水開盤 STEP TWO （2010/11-12）項(xiàng)目價(jià)值升級整合跨界提升整盤檔次一期執(zhí)行策略推廣執(zhí)行策略分階段執(zhí)行重點(diǎn)持續(xù)期全市近100家易居臣信門店推廣出擊，形成全市網(wǎng)格化銷售點(diǎn)全市臣信中介門店全面進(jìn)行銷售布點(diǎn)，成為覆蓋各區(qū)域的主要有效手段，并通過金鷹隊(duì)場外截客和多種方式，達(dá)到捕捉全市客源的目的。一期執(zhí)行策略推廣執(zhí)行策略分階段執(zhí)行重點(diǎn)持續(xù)期北區(qū)及中心城區(qū)15家直銷門店，將布置成15個(gè)項(xiàng)