亨達(dá)皮鞋營銷策劃全案品牌推廣方案

1、亨達(dá)營銷啟示錄昨天的一場雪，讓整個(gè)北京城頓時(shí)冷了下來。然而在中國大飯店，吸引了中外眾多企業(yè)、媒體的第八屆全球年會(huì)的熱鬧上演，讓京城的空氣驟然升溫。 第八屆全球CEO年會(huì)在北京召開這一場久違的聚會(huì)與亨達(dá)的距離似乎就如同北京到青島一樣的遙遠(yuǎn)序言而中國的企業(yè)多數(shù)再講品牌的延展、多元化和全球化，而對自己的品牌的核心競爭力卻了解甚少在市場風(fēng)暴來臨之際，沙灘上建起的品牌大廈不堪一擊最近，發(fā)生的巨能鈣事件恰恰就是媒體的攻擊使巨能品牌的公信力受到極大的沖擊同樣一個(gè)時(shí)間里，寶馬的CEO又提到了一段讓人反思的話：他補(bǔ)充說：“當(dāng)然，在座的也有咨詢公司，但是我相信沒有咨詢公司能夠幫你搞出戰(zhàn)略的，你必須自己有自己的流程

2、，你不能仿造別人的流程，這個(gè)只有你自己才能完成這個(gè)工作，只有你自己處在這個(gè)位置上，了解自己。所以，從這個(gè)意義上來說，我們又回到了主題的第二部分，就是戰(zhàn)略和組織機(jī)構(gòu)的改革藍(lán)圖。其實(shí)沒有什么藍(lán)圖可言，你必須要自己來做你的公司和企業(yè)與其他企業(yè)是不同的，你不能抄襲別人，全球化只是開放了市場，你必須誠實(shí)地對待自己，你必須知道自己最佳的能力在什么地方”斷想亨達(dá)企業(yè)在歷經(jīng)兩年的蟄伏期后，企業(yè)后積薄發(fā)，在中國鞋業(yè)市場大洗牌之后，逐步的在陣痛中涅磐重生我們深深的為企業(yè)的創(chuàng)業(yè)精神所感動(dòng)中國的消費(fèi)市場越來越大，消費(fèi)細(xì)分特征越來越明顯市場格局的變化促使中國的市場營銷模式發(fā)生劇烈的變化傳播模式更新渠道模式細(xì)分品牌發(fā)展在

3、多數(shù)的企業(yè)營銷行為中都成為全新的課題亨達(dá)之路如何大步伐的邁進(jìn)這是我們首先要解答的問題亨達(dá)現(xiàn)在的市場發(fā)展瓶頸在哪里？是市場？渠道？品牌？產(chǎn)品線？還是在我們內(nèi)部營銷系統(tǒng)的轉(zhuǎn)變？亨達(dá)的發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)該如何制定？是多元化？多品牌？集中市場？還是我們制定階段化目標(biāo)？亨達(dá)為完成自己的企業(yè)戰(zhàn)略我們要走的路還很遠(yuǎn)今天本方案為亨達(dá)的品牌之路提出兩個(gè)方面的戰(zhàn)略思考建議第一部分的重要建議是：1、結(jié)合全國鞋業(yè)市場發(fā)展與競爭情況、結(jié)合亨達(dá)品牌在山東市場的市場實(shí)際、提煉亨達(dá)品牌的核心競爭力、建立亨達(dá)品牌模型和確立亨達(dá)品牌發(fā)展道路，完成亨達(dá)品牌的涅磐再造，使之成為亨達(dá)未來發(fā)展的原動(dòng)力和向心力。第二部分的重要建議是：2、結(jié)合亨達(dá)

4、的核心競爭力，規(guī)劃亨達(dá)品牌完整的產(chǎn)品線模型、制定亨達(dá)多品牌戰(zhàn)略下的渠道發(fā)展模式、整合亨達(dá)品牌與營銷的全面資源，轉(zhuǎn)換思路開展全面的整合傳播，做強(qiáng)主品牌、做大全線品牌的市場覆蓋，逐步實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)市場的擴(kuò)張戰(zhàn)略，為亨達(dá)的品牌之路制定可行的操作規(guī)劃。以上兩個(gè)重要觀點(diǎn)，將形成：一個(gè)核心動(dòng)力、兩手抓發(fā)展、三步跨越、多元延伸的總體戰(zhàn)略思想。而戰(zhàn)略指導(dǎo)思想將在第三部分說明執(zhí)行的要點(diǎn)本方案將分四部分，歷時(shí)7個(gè)小時(shí)，請各位領(lǐng)導(dǎo)指正。第一部分：困惑、挑戰(zhàn)、機(jī)遇歷練中不斷頑強(qiáng)發(fā)展的亨達(dá)精神一、困惑總括：二十年一個(gè)新輪回 亨達(dá)所代表的中國北方制鞋的現(xiàn)狀與思考1、碩果僅存的亨達(dá)，用自身頑強(qiáng)的生命力創(chuàng)造了亨達(dá)現(xiàn)象，成為北方制鞋

5、工業(yè)領(lǐng)頭羊，而其他的企業(yè)無法面對日益激烈的市場變化紛紛推出歷史舞臺或者舉步維堅(jiān)。2、北方制鞋行業(yè)在近5年的發(fā)展中，在地緣、市場機(jī)遇、行業(yè)規(guī)模、商圈、品牌意識等多方面均與南方鞋業(yè)行業(yè)形成差距。3、在進(jìn)入WTO以來的兩年內(nèi)，由于市場模式變化等諸多因素，中國皮鞋市場進(jìn)行了一次巨大的洗牌過程，形成了目前鞋業(yè)市場新格局：在分布上四大強(qiáng)勢地區(qū)的形成溫州鞋業(yè)在全國獨(dú)樹一幟，品牌意識強(qiáng)化、產(chǎn)品花色與質(zhì)量有了長足的進(jìn)步，出現(xiàn)了較多的著名品牌福建鞋業(yè)復(fù)蘇，以休閑、運(yùn)動(dòng)鞋為基礎(chǔ)形成強(qiáng)勢的產(chǎn)業(yè)帶，并且通過其集體性的明星戰(zhàn)略，迅速向全國市場擴(kuò)展廣東鞋業(yè)由于其地緣優(yōu)勢和強(qiáng)大的OEM，無論在產(chǎn)能、品類和潮流趨勢方面均走在全

6、國前列，高端鞋業(yè)方面擁有較強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，但品牌意識較為落后在渠道發(fā)生劇烈變革的形勢下，北方鞋業(yè)遇到了前所未有的強(qiáng)烈競爭，而亨達(dá)鞋業(yè)以其自身不斷的努力和對市場準(zhǔn)確的判斷，果斷地收縮市場、改變模式與蟄伏，度過了2年的市場冰河期，逐步復(fù)蘇，創(chuàng)造了亨達(dá)現(xiàn)象而如河北鞋業(yè)等地，因技術(shù)、市場、品牌等多方面的因素，呈現(xiàn)萎縮和下滑的趨勢主要產(chǎn)區(qū)分布市場模式上的巨變原來單一的大批發(fā)模式，不斷發(fā)展成目前多渠道發(fā)展模式.目前主要有以下幾種商業(yè)模式1、自有品牌的自建渠道（連鎖經(jīng)營和代理制）2、區(qū)域市場的集中的商業(yè)流通方式（全國幾大重點(diǎn)鞋業(yè)流通市場的分布）3、新商業(yè)形式的合作經(jīng)營模式（超市鞋店、量販鞋店等）4、全國范圍內(nèi)

7、的專業(yè)鞋業(yè)品牌專營店網(wǎng)絡(luò)模式（如百信鞋業(yè)等）這些多渠道的商業(yè)模式，為那些制鞋企業(yè)提出了較高要求：根據(jù)企業(yè)資金情況、市場區(qū)域的發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)品線分布等多方面考慮確定自己企業(yè)的渠道組合模式而不能一哄而上。全國著名的流通市場在模式上也產(chǎn)生了非常大的變化流通市場雖然以中低端鞋業(yè)為主，但是品牌鞋業(yè)都把流通市場作為外埠市場拓展的重要手段以濟(jì)南濼口市場為例，據(jù)我們觀察小組統(tǒng)計(jì)，濟(jì)南濼口市場共有男鞋著名品牌專賣店35家而東北的沈陽五愛市場也由原來的專門批發(fā)各種廣東鞋業(yè)的模式轉(zhuǎn)化為專賣店批發(fā)兼營的方式，成為市民購鞋的主要場所主要鞋業(yè)流通市場品牌傳播上革新總體上，全國鞋業(yè)市場仍處品牌良莠不齊的局面，但優(yōu)秀的品牌已經(jīng)

8、開始摸索獨(dú)特的品牌發(fā)展之路；由宣傳“真品”的簡單識別，發(fā)展到目前的品牌多元化、個(gè)性化等方面上來，“奧康現(xiàn)象”“百麗現(xiàn)象”等就是非常明顯的案例；與服裝業(yè)相比，鞋業(yè)市場跟、靠、貼著名品牌的現(xiàn)象有所遏制，著名品牌在品牌理念塑造等方面取得了長足的進(jìn)步競爭趨勢的發(fā)展南鞋北進(jìn)、東鞋西進(jìn)等情況進(jìn)一步加劇，北方鞋業(yè)企業(yè)在家門口就遇到了強(qiáng)烈的競爭；區(qū)域市場細(xì)分開始出現(xiàn)，鞋類產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，新的消費(fèi)空間也不斷產(chǎn)生；品牌的競爭，鞋業(yè)企業(yè)的綜合實(shí)力將集中反映在品牌的含金量和市場號召力方面，品牌的建立不僅是廣告宣傳，而是圍繞著品牌建設(shè)開展的渠道模式、品牌理念、市場細(xì)分、品牌延伸等多方面的系統(tǒng)建設(shè)。主要品牌分布316210

9、83亨達(dá)的困惑：1、從市場發(fā)展層面來自于外部渠道模式發(fā)展的困惑采用什么樣的渠道模式，是單一的品牌店模式還是多種模式并舉，這極大程度上影響著企業(yè)渠道建立的成本。競爭壓力下發(fā)展的困惑南鞋北進(jìn)的趨勢不可阻擋，亨達(dá)如何精耕細(xì)作，保持目前的市場份額，變被動(dòng)為主動(dòng)。技術(shù)與潮流引導(dǎo)的困惑這是北鞋與南鞋競爭中的先天弱項(xiàng)，亨達(dá)走出自我研發(fā)與信息借鑒相結(jié)合的道路，引起了較好的市場反應(yīng)，但如何縮小差距是我們在今后仍然要考慮的重要問題市場細(xì)分的困惑這主要體現(xiàn)在山東省內(nèi)不同區(qū)域、不同級別市場對皮鞋主要消費(fèi)趨向的不同大型城市對高端皮鞋的時(shí)尚化，而三線城市又存在著較大的市場空白，如何組織亨達(dá)的產(chǎn)品線的跟進(jìn)來自于內(nèi)部的因素現(xiàn)

10、有的多元化市場競爭對營銷隊(duì)伍的經(jīng)驗(yàn)、素質(zhì)與專業(yè)提出較高要求，而營銷隊(duì)伍的思維轉(zhuǎn)變是一個(gè)較為長期的過程，這是擺在亨達(dá)鞋業(yè)面前較為關(guān)鍵的問題；亨達(dá)的市場改造取得了初步的成效，企業(yè)也制定了完整的發(fā)展戰(zhàn)略，但上述發(fā)展戰(zhàn)略通過什么樣的戰(zhàn)術(shù)手段完成執(zhí)行力，這是要解決的第二個(gè)難題。亨達(dá)品牌老化的困惑：大家都認(rèn)識到品牌老化，但品牌老化的表現(xiàn)在哪里？我們通過什么樣的具體手段實(shí)現(xiàn)品牌活力的再生？將通過什么手段完成品牌更新，所付出的成本與目前企業(yè)所最為迫切的需要是否適應(yīng)？亨達(dá)的困惑：2、品牌的發(fā)展模式亨達(dá)開始嘗試品牌多元化，調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，多元化的品牌在產(chǎn)品質(zhì)量與潮流、市場認(rèn)可、營銷模式等方面市場反饋還是相當(dāng)不錯(cuò)的；但

11、是我們面臨著至關(guān)重要的問題：、多品牌在亨達(dá)品牌家族中的品牌使命是什么（不是賣給誰，而是它在品牌家族中擔(dān)任什么樣的角色；、我們目前看到的更過多的是多品牌的定位、針對人群等方面的描述，而對品牌的拓展思路、市場定位和渠道定位尚未有非常清楚戰(zhàn)略。亨達(dá)的困惑：3、從山東主要市場發(fā)現(xiàn)的端倪為準(zhǔn)備本次提案，我們方案小組特在第一次案前搜集了大量的同類鞋業(yè)產(chǎn)品的行業(yè)資料和數(shù)據(jù)，在第二次提案前，我們專程前往山東濟(jì)青高速沿線主要城市和鞋業(yè)流通集散地進(jìn)行短期專門考察。主要有以下幾個(gè)方面的觀察結(jié)果渠道的空白營銷模式的空白市場細(xì)分的薄弱大賣場的發(fā)展空間潛力一個(gè)山東市場的縮影恰恰反映了亨達(dá)最主要的困惑，面對競爭復(fù)雜的市場格

12、局，亨達(dá)品牌目前采用的針對性的策略雖然有效，但是仍然較為被動(dòng)，亨達(dá)的戰(zhàn)略不如如何推進(jìn)？亨達(dá)的困惑：4、如何形成強(qiáng)有力的銷售隊(duì)伍面對激烈的市場競爭，亨達(dá)已經(jīng)認(rèn)識到銷售體系調(diào)整的必要性，并形成了獨(dú)特的企業(yè)文化，也分別邀請了企業(yè)外腦、顧問，為體系的重新構(gòu)建進(jìn)行了大量工作。銷售體系，牽一發(fā)而動(dòng)全身，如何在現(xiàn)有的條件下迅速提升是最為關(guān)鍵的因素，尋找合適的途徑也是一大困惑具體包括：市場管理部門的建立品牌管理部門的建立市場推廣體系的建立銷售人員培訓(xùn)機(jī)制的建立二、挑戰(zhàn)：最為核心的挑戰(zhàn)是：結(jié)合亨達(dá)企業(yè)的“生產(chǎn)密集型企業(yè)轉(zhuǎn)型到品牌服務(wù)型企業(yè)”的經(jīng)營使命，尋找推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的核心競爭力，并將這個(gè)核心競爭力具體細(xì)化到擁

13、有迎接以下幾個(gè)方面挑戰(zhàn)的能力。市場擴(kuò)展的挑戰(zhàn)品牌競爭的挑戰(zhàn)績效提高的挑戰(zhàn)觀念更新的挑戰(zhàn)市場面前的挑戰(zhàn)企業(yè)品牌的核心競爭力產(chǎn)品市場推廣競爭對手選擇體系變革南鞋北進(jìn)品牌更新細(xì)分市場傳播成本增加渠道轉(zhuǎn)變合作伙伴觀念的轉(zhuǎn)變產(chǎn)品線規(guī)劃來自自身觀念的挑戰(zhàn)來自市場壓力的挑戰(zhàn)三、機(jī)遇亨達(dá)鞋業(yè)發(fā)展機(jī)遇不在于市場給我們的空間有多大，關(guān)鍵在于我們對目前的困惑和挑戰(zhàn)的分析，確定在發(fā)展總體戰(zhàn)略下的戰(zhàn)術(shù)組合與提高迎接挑戰(zhàn)的能力，從而形成亨達(dá)精神指導(dǎo)下新的核心競爭力。從市場擴(kuò)展挑戰(zhàn)我們看到山東省內(nèi)市場中心城市濟(jì)南、青島膠東經(jīng)濟(jì)帶三線市場山東省外市場新增加原有市場問題的核心合適產(chǎn)品進(jìn)入合適的市場合適產(chǎn)品進(jìn)入合適的通路合適產(chǎn)品

14、選擇合適的時(shí)機(jī)亨達(dá)品牌整合后的產(chǎn)品線規(guī)劃對亨達(dá)現(xiàn)有品牌的產(chǎn)品線進(jìn)行整理，結(jié)合不同類型的市場，確定不同的產(chǎn)品組合是完成亨達(dá)品牌市場拓展的最主要手段！從品牌競爭挑戰(zhàn)我們看到亨達(dá)所有在山東市場銷售的皮鞋重點(diǎn)城市的高端產(chǎn)品三線城市中低產(chǎn)品多元化子品牌亨達(dá)全國一線品牌細(xì)分品牌省內(nèi)第一品牌亨達(dá)品牌的競爭將呈現(xiàn)多元化情況，這種競爭局面的整理前恰就是亨達(dá)品牌再造的主要?jiǎng)恿椭匾l(fā)展空間品牌的提升擴(kuò)大了市場的空間品牌提升從銷售績效挑戰(zhàn)我們看到原有銷售業(yè)績提升模式擴(kuò)大銷量擴(kuò)大市場品牌再造后銷售績效提升模式品牌提升，提高主要產(chǎn)品線的單位貢獻(xiàn)率深挖重點(diǎn)市場，樹立品牌忠誠和好感度拓寬渠道、開辟細(xì)分市場建立子品牌、建立市

15、場區(qū)隔，增加銷售我們分析認(rèn)為：提高銷售的效率和業(yè)績?nèi)匀辉谟谄放铺嵘蟮娜娓镄律疃确咒N模式為銷售業(yè)績的提升提供了更多機(jī)會(huì)亨達(dá)的品牌機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)在哪里？四大關(guān)鍵因素的挑戰(zhàn)市場擴(kuò)展的挑戰(zhàn)品牌競爭的挑戰(zhàn)績效提高的挑戰(zhàn)觀念更新的挑戰(zhàn)挑戰(zhàn)找到迎接挑戰(zhàn)的辦法，就獲得了贏得市場的機(jī)會(huì)！亨達(dá)品牌的提升機(jī)會(huì)我們認(rèn)為：亨達(dá)的發(fā)展動(dòng)力亨達(dá)精神指導(dǎo)下的核心競爭力：亨達(dá)品牌全新的市場號召力亨達(dá)品牌全新的產(chǎn)品線規(guī)劃亨達(dá)品牌全新的市場拓展規(guī)劃亨達(dá)品牌全新的有限度延伸規(guī)劃亨達(dá)品牌全新的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)一句話：核心競爭力品牌再造的 新亨達(dá)第二部分：品牌人類最后的宗教第二部分將是本次提案的重點(diǎn)部分第一章：亨達(dá)品牌的前世今生1、20年的

16、歷練，亨達(dá)品牌奠定了堅(jiān)實(shí)的發(fā)展基礎(chǔ)亨達(dá)品牌發(fā)展歷史1984年，第一雙亨達(dá)皮鞋誕生。1988年，亨達(dá)企業(yè)開始自己獨(dú)立的品牌之路。1996后，亨達(dá)前身蛻變，青島亨達(dá)集團(tuán)有限公司注冊成立。1999年，亨達(dá)皮鞋獲得第一個(gè)國家級榮譽(yù)。2000年，亨達(dá)企業(yè)開始內(nèi)部修煉。2003年，亨達(dá)皮鞋獲得“全國質(zhì)量免檢產(chǎn)品”這一最高榮譽(yù)2003年，亨達(dá)企業(yè)正式擁有具有國際競爭力的品牌資格2004年，亨達(dá)企業(yè)成立品牌發(fā)展委員會(huì)，正式確立了由生產(chǎn) 型企業(yè)向品牌服務(wù)型企業(yè)轉(zhuǎn)變的企業(yè)戰(zhàn)略。主要發(fā)現(xiàn)亨達(dá)企業(yè)已有了二十一年的積累。亨達(dá)皮鞋是中國十大真皮鞋王之一。亨達(dá)皮鞋是全國質(zhì)量免檢產(chǎn)品。亨達(dá)企業(yè)具有國際競爭力。亨達(dá)企業(yè)開始多元

17、化發(fā)展。亨達(dá)企業(yè)開始品牌運(yùn)營戰(zhàn)略。2、亨達(dá)品牌初步形成了品牌多元化格局亨達(dá)集團(tuán)麾下的四個(gè)品牌后面都有著獨(dú)特的寓意：亨達(dá)-有努力，就有亨達(dá)主品牌：男女鞋兼顧 阿迪麗娜-幸福不期而遇并列品牌價(jià)格定位：中高檔女鞋，價(jià)位在200-1600元之間，風(fēng)格定位：雅致而不媚俗，時(shí)尚而不另類；消費(fèi)群定位：適合具有一定時(shí)尚消費(fèi)意識的女性；年齡定位：以30歲左右女性為主，兼顧部分20歲和40、50歲人群。其中25-35歲60%，35-45歲30%，45歲以上10%。動(dòng)力足-關(guān)愛健康，呵護(hù)足下并列品牌 風(fēng)格定位：動(dòng)感而時(shí)尚，休閑而不夸張。其中前衛(wèi)鞋10%，時(shí)尚款40%，大眾款50%；價(jià)格定位：中檔男女休閑鞋，價(jià)位在2

18、00-400元間，與亨達(dá)基本類同。單位貢獻(xiàn)率高于亨達(dá)；消費(fèi)群定位：適合年輕時(shí)尚的中青年；隨著亨達(dá)數(shù)碼城的建立，亨達(dá)的品牌將進(jìn)行其他產(chǎn)業(yè)的有效延伸3、亨達(dá)品牌已經(jīng)了初步的品牌印記對亨達(dá)品牌的理解質(zhì)量上乘、款式還可以（男鞋）自信、穩(wěn)中有成就舒適、體貼融合、親近風(fēng)格，是隨意與精致的結(jié)合大眾化品牌低調(diào)，不聲張缺乏一點(diǎn)激情4、亨達(dá)品牌出現(xiàn)了品牌老化現(xiàn)象兩年來由于市場的變化，亨達(dá)品牌受到較大沖擊目標(biāo)人群對品牌認(rèn)知度高，但指名購買率降低品牌形象老化形象代言人、設(shè)計(jì)與廣告?zhèn)鞑ニ悸?、賣場體現(xiàn)推廣活動(dòng)少或者市場反饋少廣告記憶度下降消費(fèi)人群出現(xiàn)老化現(xiàn)象品牌忠誠度下降品牌傷害事件時(shí)有發(fā)生市場覆蓋面停滯不前（全省范圍內(nèi)

19、）品牌活力與時(shí)尚潮流距離加大（根據(jù)皮鞋行業(yè)的潮流性）亨達(dá)品牌檢索：目前亨達(dá)品牌是什么？亨達(dá)品牌是以亨達(dá)皮鞋為載體的亨達(dá)品牌的屬性源于亨達(dá)皮鞋亨達(dá)品牌的承諾需要由亨達(dá)皮鞋來兌現(xiàn)新的問題亨達(dá)企業(yè)已經(jīng)開始無關(guān)多元化的企業(yè)拓展，以亨達(dá)國際數(shù)碼工業(yè)城為例。但是， 目前亨達(dá)品牌的內(nèi)涵來源于亨達(dá)皮鞋，亨達(dá)皮鞋的品牌理念何以支撐亨達(dá)國際數(shù)榪工業(yè)城？以及今后可能出現(xiàn)的亨達(dá)西服，亨達(dá)地產(chǎn)，亨達(dá)。？亨達(dá)品牌檢索：未來的亨達(dá)品牌是什么？亨達(dá)品牌是以亨達(dá)皮鞋、亨達(dá)地產(chǎn)、亨達(dá)西服等為載體的亨達(dá)品牌的屬性源于亨達(dá)皮鞋、亨達(dá)地產(chǎn)、亨達(dá)西服等。亨達(dá)品牌的承諾需要由亨達(dá)皮鞋、亨達(dá)地產(chǎn)來兌現(xiàn)未來的亨達(dá)將是以亨達(dá)品牌核心理念指導(dǎo)下的

20、多元化延伸亨達(dá)品牌的核心價(jià)值是？建百年企業(yè)，樹世紀(jì)品牌？誠信、進(jìn)取、達(dá)觀？關(guān)愛民生，倡導(dǎo)民生，實(shí)現(xiàn)民強(qiáng)？知、仁、勇，天下連德？品物咸亨？愛我亨達(dá)，振興中華？都不是 亨達(dá)的品牌價(jià)值尚未明確，在強(qiáng)化企業(yè)內(nèi)部管理與企業(yè)文化提升時(shí)，亨達(dá)與市場、與消費(fèi)者的距離太遠(yuǎn)。我們能帶給他們的利益是什么？我們能對消費(fèi)人群提供的品牌承諾是什么？我們在進(jìn)行內(nèi)部修煉的時(shí)候，消費(fèi)者是否與我們產(chǎn)生了互動(dòng)？我們與目前的顧客建立了什么樣的關(guān)系，是簡單的購買關(guān)系，還是深刻的品牌關(guān)系？原因亨達(dá)有著非常鮮明的企業(yè)核心理念，但這種理念并不是亨達(dá)品牌的核心價(jià)值。消費(fèi)者是品牌價(jià)值最主要的擁有者，一個(gè)企業(yè)的品牌核心價(jià)值，是通過消費(fèi)者的品牌利益

21、獲取得以體現(xiàn)的。消費(fèi)者并不關(guān)注亨達(dá)的企業(yè)理念，他們在意的是亨達(dá)帶給他們的利益，以及這種利益附加的情感體驗(yàn)。這是品牌價(jià)值在上述的與亨達(dá)有關(guān)的提煉句中，我們沒有發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的蹤影。因?yàn)?，亨達(dá)仍然是在做傳統(tǒng)的營銷，除了產(chǎn)品品質(zhì)，消費(fèi)者體會(huì)不到來自亨達(dá)品牌的更多訊息，以及相伴而生的情感歸屬。亨達(dá)品牌的遺憾亨達(dá)皮鞋在經(jīng)過近20年的市場積累之后。因?yàn)槿狈σ粋€(gè)明確的品牌定位，所以沒有樹立起清晰、區(qū)隔鮮明的品牌形象。亨達(dá)品牌的形象代言人策略雖然取得了名人效應(yīng)，但是男鞋品牌與女鞋品牌的形象代言人之間的無關(guān)聯(lián)性，導(dǎo)致了消費(fèi)者未形成對亨達(dá)品牌的統(tǒng)一認(rèn)知當(dāng)年的孫悅代言行動(dòng)使的市場形成了“亨達(dá)皮鞋”=女鞋的錯(cuò)誤認(rèn)知，之后

22、的王剛代言雖然一定程度上扭轉(zhuǎn)了市場認(rèn)知，但因其廣告格調(diào)不高，亨達(dá)皮鞋并沒有得到形象的有效提升。消費(fèi)者的認(rèn)知仍然停留在“亨達(dá)皮鞋質(zhì)量不錯(cuò)”這樣一個(gè)基礎(chǔ)的認(rèn)知上。隨著南方鞋業(yè)在國內(nèi)的異軍突起，整個(gè)鞋業(yè)市場的消費(fèi)認(rèn)知得以大幅提升，鞋不僅要質(zhì)量好，還要美觀時(shí)尚，還要合腳舒適，還要有助于健康等等。整個(gè)鞋業(yè)市場已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)高度同質(zhì)化的競爭時(shí)代，亨達(dá)在產(chǎn)品層面能做到的，競爭對手同樣可以做到。在這樣一個(gè)客觀而殘酷的環(huán)境中。如果亨達(dá)僅僅以產(chǎn)品為導(dǎo)向，忽略與消費(fèi)者的溝通，就可能被消費(fèi)者遺忘，無法達(dá)到應(yīng)有的市場地位。我們發(fā)現(xiàn)，亨達(dá)企業(yè)并不清楚市場銷售業(yè)績增長點(diǎn)的推動(dòng)力來自品牌哪一個(gè)方面的推動(dòng)力。曾經(jīng)的名人代言確是起

23、到了一定的消費(fèi)互動(dòng)作用。亨達(dá)企業(yè)顯然仍然在試圖發(fā)揮名人代言的促動(dòng)力，因此，在我們的賣場中，仍然在使用上述已經(jīng)被時(shí)代潮流所拋棄的過氣明星作為形象代言人。發(fā)現(xiàn)：我們?nèi)匀辉谫u鞋的品質(zhì)。真皮，榮譽(yù)，等等對手已經(jīng)不再這么做了。我們?nèi)绻€停留在這一步，那么，不用置疑，市場一定會(huì)給亨達(dá)扣上一個(gè)“土帽子”。我們的質(zhì)量再好，也會(huì)在高利潤空間消費(fèi)人群的虛榮心面前敗下陣來。我們來看對手在做什么？第二章：新環(huán)境下鞋業(yè)市場營銷鱷魚在賣歷史百麗在賣生活主張英文：2004全款/冬季森達(dá)在賣態(tài)度皮爾卡丹、playboy、達(dá)芙妮都在賣時(shí)尚實(shí)質(zhì)：賣品質(zhì)、賣態(tài)度、賣品牌，大家都在賣鞋。但分水嶺是在于利潤率。賣品牌的，在賣高檔高價(jià)鞋

24、，利潤率最高。賣態(tài)度的，在賣中高檔中等價(jià)鞋，利潤率呈波形變化。賣品質(zhì)的，在高度同質(zhì)化的今天，只能以低的價(jià)格來打市場，才會(huì)有顧客，但利潤率是最低的。以前，我們還是好酒不怕巷子深，但今天，我們卻只能把一流的產(chǎn)品賣成三流的價(jià)格。這個(gè)市場是怎么了？怎么會(huì)這樣？中國耐用消費(fèi)品市場出現(xiàn)的幾個(gè)特征個(gè)性化消費(fèi)取代統(tǒng)一大生產(chǎn)。市場機(jī)會(huì)區(qū)域化、地域化的細(xì)分不斷增多。新概念產(chǎn)品創(chuàng)造新的市場空間乃至形成類型化全國品牌。消費(fèi)者對日用消費(fèi)品品牌的需求不在是物質(zhì)化，而傾向于自我滿足。品牌的成長周期縮短、產(chǎn)品的生命周期減小。隨著城鄉(xiāng)差距的進(jìn)一步擴(kuò)大，中國都市化產(chǎn)品與農(nóng)村化生產(chǎn)之間的產(chǎn)品空間前所未有的分明。這些特征即為消費(fèi)品牌

25、提供了機(jī)會(huì)，也對企業(yè)提出了更高的要求百麗的成功說明了什么？10年的品牌一夜之間煥發(fā)了青春。一個(gè)淑女一樣的品牌，陳舊并帶有抄襲達(dá)芙妮的痕跡。如今卻蛻變了成一個(gè)都市女性的代表，時(shí)尚、多變、善感而有活力。百麗成功的啟示對百麗品牌DNA的整理，確立了雌性DNA的主導(dǎo)位置。多年來對品牌無傷害的效益累積基于消費(fèi)需求之品牌核心價(jià)值的全新提煉與整合傳播的全面貫徹營銷模式，特別是由連鎖經(jīng)營向體驗(yàn)店的轉(zhuǎn)變：把產(chǎn)品的銷售當(dāng)作一種心態(tài)的體驗(yàn)，是一群人對一個(gè)品牌價(jià)值的共同體驗(yàn)品牌導(dǎo)向進(jìn)一步明確：由以前的男女通吃的做法改變?yōu)橹鞔蚺?，尤其值得一提的就是百麗清晰的產(chǎn)品線規(guī)劃和細(xì)致到產(chǎn)品線的概念包裝，如：水晶女鞋、玫瑰休閑鞋

26、等不同類群人劃分的產(chǎn)品線成功的關(guān)鍵在于基于品牌核心價(jià)值之上的體驗(yàn)營銷百麗的核心價(jià)值是“變”，在這個(gè)基礎(chǔ)上，它延展出了“百變所以美麗”的傳播主題。第三章：亨達(dá)品牌再造的思路一、品牌再造是本方案的第一個(gè)重要思想：結(jié)合全國鞋業(yè)市場發(fā)展與競爭情況、結(jié)合亨達(dá)品牌在山東市場的市場實(shí)際、提煉亨達(dá)品牌的核心競爭力、建立亨達(dá)品牌模型和確立亨達(dá)品牌發(fā)展道路，完成亨達(dá)品牌的涅磐再造，使之成為亨達(dá)未來發(fā)展的原動(dòng)力和向心力。1、品牌核心競爭力是一個(gè)企業(yè)在產(chǎn)業(yè)拓展、市場開發(fā)和可持續(xù)發(fā)展的重要原動(dòng)力品牌的核心競爭力具有幾方面的特點(diǎn)1、可持續(xù)性（對品牌多元化的指導(dǎo)意義）2、不斷更新的延展性3、唯一性4、企業(yè)品牌憲法的約束性5

27、、產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌的分離性大品牌的核心價(jià)值默克 我們從事保存和改善生命的事業(yè)摩托羅拉 光榮地服務(wù)于社會(huì)萬豪 讓離家再外的人覺得置身朋友當(dāng)中，而且真正受人歡迎通用電氣 以科技及創(chuàng)新改善生活品質(zhì)GE 我們?yōu)樯顜砻篮玫氖挛锊ㄒ?領(lǐng)導(dǎo)航空工業(yè)，永為先驅(qū)迪斯尼 帶給千百萬人快樂中國工商銀行 您身邊的銀行舉例一：突破點(diǎn)-GE品牌核心價(jià)值1981年，GE在整個(gè)集團(tuán)內(nèi)推行新品牌戰(zhàn)略，使標(biāo)識和傳播名稱高度一致、匹配和規(guī)范，有力地支持了新戰(zhàn)略。而它旗下十幾個(gè)無關(guān)產(chǎn)業(yè)對GE品牌的支撐，正是整個(gè)GE品牌的核心價(jià)值：“為生活帶來美好的事物”！GE 全球交易服務(wù)GE 能源GE 航空動(dòng)力GE 特殊材料GE 全球消費(fèi)者

28、金融GE 資產(chǎn)GE 供應(yīng)GE 資本我們?yōu)樯顜砻篮玫氖挛颎E 工業(yè)系統(tǒng)GE 醫(yī)療系統(tǒng)GE 房產(chǎn)GE 商業(yè)資產(chǎn)金融GE 航空服務(wù)GE 商業(yè)金融僅為示例2、品牌營銷在目前的市場環(huán)境下是一種可以體驗(yàn)的營銷方式，是一種營銷的變革而不是形式上的廣告?zhèn)鞑ァ鹘y(tǒng)營銷于品牌營銷的差異點(diǎn)傳統(tǒng)營銷：交易顧客營銷傳播工具的組合大眾傳播媒體（單向傳播）問題營銷根據(jù)去年計(jì)劃做調(diào)整單一職能組織單功能專業(yè)能力大眾營銷與一般代理商合作品牌營銷：關(guān)系關(guān)系利益人品牌信息的策略一致性互動(dòng)任務(wù)營銷自主性活動(dòng)企劃跨職能組織強(qiáng)調(diào)核心能力數(shù)據(jù)資料驅(qū)動(dòng)營銷與整合傳播管理代理商合作例：把握品牌塑造出的巨大成功最明顯的例子：NOKIA，三年時(shí)

29、間，從第五位升至第一位。并非核心技術(shù)的領(lǐng)先。而是品牌塑造有著鮮明特點(diǎn)。搶占到消費(fèi)者的心智市場，販賣給消費(fèi)者的不僅是產(chǎn)品，還有企業(yè)的態(tài)度獲得了銷售上的巨大成功。亨達(dá)品牌核心競爭力的提煉則在于將亨達(dá)現(xiàn)有的品牌理念與行業(yè)特點(diǎn)結(jié)合對品牌發(fā)展動(dòng)力進(jìn)行前瞻性的概括。二、新亨達(dá)品牌的核心價(jià)值提煉亨達(dá)品牌的核心價(jià)值是什么？1、新亨達(dá)的品牌價(jià)值應(yīng)是亨達(dá)優(yōu)良基因的反映亨達(dá)20年的品牌歷練為品牌提供了豐富的母系的DNA?2、新亨達(dá)品牌核心應(yīng)具有時(shí)代特征亨達(dá)品牌理念發(fā)展的聯(lián)想亨達(dá)、與時(shí)代共呼吸亨達(dá)企業(yè)理念的出發(fā)點(diǎn)與時(shí)代接近的延展聯(lián)想智、仁、勇達(dá)觀誠信進(jìn)取豁達(dá)激情創(chuàng)業(yè)快樂生活大氣而沉穩(wěn)視野開闊向上發(fā)展的動(dòng)力果敢穩(wěn)重而不

30、生長品味自信成就者善于傾聽良好的合作精神3、新亨達(dá)品牌核心價(jià)值應(yīng)該可以感動(dòng)消費(fèi)者，并影響一代人在原有的基礎(chǔ)上為品牌注入新的活力什么樣的活力？企業(yè)理念與時(shí)代的結(jié)合形成的活力網(wǎng)易網(wǎng)聚人的力量李寧一切皆有可能七牌男人就應(yīng)該對自己狠一點(diǎn)圣象讓生命與生命更近些當(dāng)然也有名噪一時(shí)的廣告語對企業(yè)的發(fā)展形成了較大的阻礙和傷害賽揚(yáng)北極絨當(dāng)年憑借趙本山的“地球人都知道”一炮打響，但是在保暖內(nèi)衣市場趨于平淡之后，這條廣告卻成為阻礙賽揚(yáng)北極絨多元化擴(kuò)展不可跨越的門檻。品牌核心價(jià)值的不斷提升將為企業(yè)第二次創(chuàng)業(yè)注入新的活力。舉例：聯(lián)想：假如人類失去聯(lián)想世界將會(huì)怎樣1、以創(chuàng)新精神為核心，使聯(lián)想成為中國家用電腦第一品牌2、展示

31、的是創(chuàng)業(yè)型企業(yè)的決心和態(tài)度，起到了當(dāng)時(shí)的核心作用聯(lián)想：只要你想1、以滿足消費(fèi)者需要的經(jīng)營宗旨為核心，指導(dǎo)聯(lián)想的多元化。2、保留聯(lián)想品牌基因基礎(chǔ)上，為品牌注入了時(shí)代的活力4、新亨達(dá)品牌核心價(jià)值應(yīng)有較強(qiáng)的產(chǎn)品線支撐新亨達(dá)品牌將對產(chǎn)品線進(jìn)行全面的整理，每一個(gè)產(chǎn)品線支撐亨達(dá)品牌的核心理念的單一層面。關(guān)于亨達(dá)的產(chǎn)品線分布于產(chǎn)品線的品牌調(diào)性，將在第三部分專門研究粗放的亨達(dá)品牌產(chǎn)品線豐富的、有市場針對性的亨達(dá)品牌產(chǎn)品線5、新亨達(dá)品牌核心價(jià)值應(yīng)對品牌延伸多元化支撐新亨達(dá)的品牌核心理念亨達(dá)鞋業(yè)亨達(dá)地產(chǎn)亨達(dá)物流亨達(dá)金融亨達(dá)工業(yè)亨達(dá)服飾亨達(dá)連鎖亨達(dá)集團(tuán)以上的提煉形成了亨達(dá)品牌理念的基本框架1、穩(wěn)重而人性化的品牌理念

32、2、達(dá)觀、一覽眾山小的氣魄3、百折不撓的創(chuàng)業(yè)精神4、積極的向上精神5、表現(xiàn)出一個(gè)時(shí)代的群體1、多元化的亨達(dá)品牌的包容性2、針對不同人群的體貼、舒適3、面對不同渠道的合作心態(tài)4、一個(gè)有品質(zhì)可以信賴的朋友5、一個(gè)有實(shí)力的企業(yè)1、以男性為主形象的鮮明個(gè)性2、女鞋作為品牌伴侶形式出現(xiàn)3、體現(xiàn)伙伴觀念的多品牌延伸4、統(tǒng)一渠道內(nèi)的不同產(chǎn)品線組合，滿足用戶需要1、與時(shí)俱進(jìn)的開拓2、激情或富有張力的個(gè)性3、善待人、體貼的個(gè)性4、擴(kuò)大、包容的品牌心態(tài)5、伴你成功的伙伴精神新亨達(dá)品牌核心感動(dòng)力：可以信賴的伙伴（非廣告語）一個(gè)核心的概念形成：亨達(dá)，可信賴的伙伴亨達(dá)的品牌核心伙伴一個(gè)鮮明的品牌印記誕生亨達(dá)的直意：順利

33、的到達(dá)；成功的到達(dá)；達(dá)到成功；順利的獲取成功。成功！人人夢想順順利利的成功，但等到真正成功后，回頭再望，那卻是一條充滿艱辛的來路，讓人難以忘懷的不僅僅是堅(jiān)辛。卻還有更高的山峰需要攀登，還有更遠(yuǎn)的路要走。而這個(gè)世界上沒有永恒的成功，一個(gè)成功，就是另一個(gè)征程的起點(diǎn)。只有不斷超越成功的這種精神是永恒的。這種精神的本質(zhì)是超越，是達(dá)到下一個(gè)目標(biāo)！而如何超越？重要的不是告訴人們未來有多美好，而是如何幫助他們跨越眼前的困難、輝煌、成功、等等，以到達(dá)下一個(gè)目標(biāo)！每一次超越，都是一次遠(yuǎn)行，這一路上的堅(jiān)辛，歡笑，悲傷，喜悅。不同的人會(huì)有不同的表達(dá)方式。但是，總會(huì)有一個(gè)伙伴在他身邊，可以是人，可以是動(dòng)物，可以是一件

34、事物，可以是一個(gè)團(tuán)體，可以是他自己的內(nèi)心，與他分享他的情感。而作為一品牌，不僅僅面對消費(fèi)者另一個(gè)方面，他面對的是他的商業(yè)合作伙伴亨達(dá)作為品牌面對合作伙伴時(shí)也是一種可信賴的伙伴關(guān)系，這就與品牌整體核心形成了最佳的支撐政府官員供應(yīng)/合作商投資人銷售渠道顧客媒體業(yè)務(wù)后勤行政銷售營銷產(chǎn)品/服務(wù)亨達(dá)、最可信賴的伙伴三、新亨達(dá)品牌形象的視覺表現(xiàn)亨達(dá)鞋業(yè)slogan品牌定位：亨達(dá)最信賴的伙伴品牌目標(biāo)或者品牌差異：亨達(dá)鞋業(yè)最體貼你、最了解你的鞋亨達(dá)品牌形象樹立創(chuàng)意策略 形成新的品牌符號確立亨達(dá)的品牌形象，為其可信賴的品牌資產(chǎn)增加佐證，使亨達(dá)成為消費(fèi)者對高檔鞋的第一聯(lián)想。亨達(dá)品牌檢索：亨達(dá)品牌基本元素（一）亨達(dá)

35、品牌名稱、廣告語（二）亨達(dá)品牌標(biāo)志亨達(dá)品牌名稱亨達(dá)品牌定位語：我們在不同的場合下，看到的是不同的亨達(dá)品牌廣告語有努力、就有亨達(dá)呵護(hù)足下，難忘亨達(dá) 美好年華、步步亨達(dá)亨達(dá)的定位廣告語則極大程度的影響了亨達(dá)品牌的傳播，既沒有核心競爭力的體現(xiàn)，更沒成將品牌精神傳神的表達(dá)出來亨達(dá)曾經(jīng)成功打動(dòng)消費(fèi)者的理念到底是什么? 是“建百年企業(yè)，樹世紀(jì)品牌”的企業(yè)文化嗎？是“關(guān)愛民生”的企業(yè)宗旨嗎？是“美好年華、步步亨達(dá)”的店頭廣告語嗎？是“中國真皮鞋王，國家免檢產(chǎn)品”的榮譽(yù)嗎？或是王剛和孫悅的名人代言？真正與消費(fèi)者發(fā)生互動(dòng)的并不是來自企業(yè)內(nèi)部的信息與企業(yè)獲得的榮譽(yù)。而是消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知！ “亨達(dá)”這個(gè)品牌名，承

36、載著相當(dāng)深厚的文化內(nèi)涵，有著天生的高貴血統(tǒng)與較明顯的男性個(gè)性傾向，同時(shí)給人成功與一帆風(fēng)順的聯(lián)想 。朗讀起來鏗鏹有力，帶有內(nèi)斂的霸氣，但因“亨”與“森”容易混淆，所以會(huì)存在識別誤差。以往的亨達(dá)在傳播過程中總是與鞋的物理特征組合出現(xiàn)，它因而被產(chǎn)品的屬性綁住了手腳。使的品牌內(nèi)涵的形象DNA沒有與消費(fèi)者產(chǎn)生深刻互動(dòng)。 總體而言，此名具備了一個(gè)大品牌的氣勢。亨達(dá)品牌標(biāo)志作為品牌標(biāo)識，一個(gè)LOGO需要具備以下一些基本屬性：-體現(xiàn)企業(yè)的風(fēng)格-體現(xiàn)產(chǎn)品的檔次-符合企業(yè)的核心理念-符合企業(yè)名稱的命名寓意-給人以想象的空間-美觀，大方，易于識別現(xiàn)代感這些角度分析：亨達(dá)的品牌設(shè)計(jì)需要進(jìn)一步提升亨達(dá)品牌標(biāo)志點(diǎn)評1、如

37、果脫離品牌中文名稱單獨(dú)存在，消費(fèi)者很難知道這是誰。2、亨達(dá)皮鞋與亨達(dá)集團(tuán)使用的是同一個(gè)LOGO表現(xiàn)，這對外界傳達(dá)的訊息就是“亨達(dá)集團(tuán)就是造鞋的”，為集團(tuán)今后的多元化拓展形成認(rèn)知瓶頸。3、標(biāo)志中的英文名“HUMAND”具有國際化的面相，但對本土客群，其識別難度相當(dāng)大。4、較為抽象，寓意過于深沉，聯(lián)想空間不夠豐富。建議1、亨達(dá)企業(yè)已有二十一年的歷史積累。其企業(yè)標(biāo)志已隨著企業(yè)的成長而得以展現(xiàn)，今后，在所有的對外展示過程，建議企業(yè)LOGO與中文名組合使用，其表現(xiàn)部分不單獨(dú)出現(xiàn)。2、亨達(dá)的每一雙皮鞋出現(xiàn)的都只是LOGO表現(xiàn)，品牌名稱不出現(xiàn)，如上文所述，其認(rèn)知難度相當(dāng)大。特別建議：對亨達(dá)皮鞋的產(chǎn)品標(biāo)志進(jìn)行

38、重新設(shè)計(jì)，使其僅憑標(biāo)志表現(xiàn)就可形成有效的市場認(rèn)知，同時(shí)成為鞋體上一個(gè)精美配飾。3、對已經(jīng)形成LOGO認(rèn)知的區(qū)域，可以換標(biāo)事件為話題進(jìn)行公關(guān)宣傳。4、在尚未形成品牌印記的區(qū)域，直接以新的亨達(dá)皮鞋LOGO出現(xiàn)，品牌名稱不變。1、品牌基本元素之標(biāo)識的修改方案一、亨達(dá)鞋業(yè)的品牌關(guān)系：最體貼你、最了解你的鞋是你最信賴的伙伴讓這個(gè)共同的信賴，形成一個(gè)牢固的記憶符號奔騰四給你一個(gè)奔騰的“芯”亨達(dá)最可信賴的朋友一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)一份信賴伙伴與信賴讓亨達(dá)的血液中形成了今后可以沉淀下來的血脈品牌基本元素視覺傳播的展現(xiàn)由于本次提案性質(zhì)為競標(biāo)方式，因時(shí)間關(guān)系我們未能完全的詳細(xì)的品品牌標(biāo)識視覺展示，因此本部分結(jié)合重點(diǎn)應(yīng)用開展設(shè)計(jì)

39、范例：四、亨達(dá)新的品牌形象的廣告表現(xiàn)與品牌寫真亨達(dá)品牌更新廣告創(chuàng)意策略廣告任務(wù)為亨達(dá)注如入新氣息，強(qiáng)化可信賴的形象資產(chǎn)，使亨達(dá)成為消費(fèi)者的話題。亨達(dá)品牌更新廣告創(chuàng)意策略（續(xù)）消費(fèi)對象現(xiàn)在如何看亨達(dá)亨達(dá)是個(gè)老牌子了，用過的人都說她質(zhì)量不錯(cuò)，價(jià)格也挺實(shí)惠的，只是這些年別的牌子能經(jīng)?？吹剑瑓s感覺不到亨達(dá)的信息了，顯得她有點(diǎn)落后感覺上是她落魄了?？赐陱V告后消費(fèi)者如何看亨達(dá)亨達(dá)還在，并且經(jīng)過了長期的積累后，他變的充滿活力，充滿了人性關(guān)懷，原來他一直在我們身邊默默守候。亨達(dá)品牌形象廣告創(chuàng)意策略（續(xù)）廣告要講什么才能讓他們這么看厚積薄發(fā)的亨達(dá)為什么相信你21年的專業(yè)積累和關(guān)愛民生的宗旨專注于制鞋領(lǐng)域的執(zhí)著對

40、未來的抱負(fù)對成功的理解1、結(jié)合亨達(dá)產(chǎn)品線進(jìn)行的系列廣告高端形象品系列中端英雄品系列亨達(dá)品牌伴侶女鞋系列亨達(dá)整體企業(yè)品牌系列高端形象品亨達(dá)、超越新起點(diǎn)代表了亨達(dá)品牌提升過后的高端形象我們以高端客戶心態(tài)描寫為出發(fā)點(diǎn)，表現(xiàn)他們在成功的路上每一步堅(jiān)實(shí)的步伐、開闊的視野和樂觀的精神極大地體現(xiàn)了，消費(fèi)者與成功的步步相伴，體現(xiàn)了自己在面對成功、困境等諸多方面的感懷中端英雄品的兩個(gè)系列表現(xiàn)亨達(dá)，共你人生路從中端英雄品的產(chǎn)品屬性上來看，中段英雄品的廣告?zhèn)鞑ブ饕ㄟ^銷售網(wǎng)點(diǎn)的宣傳品、燈箱等方式體現(xiàn)，這要求廣告既要說明產(chǎn)品的品牌特點(diǎn)，又要形成記憶點(diǎn)，使大家形成廣告的記憶因此我們形成兩套不同風(fēng)格的稿件第一套稿件第二套

41、稿件亨達(dá)女鞋亨達(dá)伴侶心絲觸動(dòng)、只在瞬間亨達(dá)女鞋作為亨達(dá)品牌伴侶的形式出現(xiàn)，將會(huì)對該系列的產(chǎn)品推廣起到品牌區(qū)隔的作用2、亨達(dá)品牌廣告稿在終端的表現(xiàn)與延展店頭戶外路牌戶外燈箱專賣店印刷品小型展示在這個(gè)偌大的世界里時(shí)空不是距離以一顆關(guān)懷的心展現(xiàn)整個(gè)世界的樣子你與我彼此應(yīng)對 跨越所有 天空如此湛藍(lán)流云適意民心適意民生民強(qiáng)伸手可及因?yàn)橛形以谀闵磉吅噙_(dá)宣言：伙伴關(guān)系的延展品牌印記的形成如何把“伙伴”的核心價(jià)值傳遞給消費(fèi)者，讓他們產(chǎn)生共鳴？我們要做的是，是把“伙”的理念以“伴”的關(guān)系傳遞給消費(fèi)者。因?yàn)槲覀兊钠髽I(yè)宗旨是“關(guān)愛民生、倡導(dǎo)民生、實(shí)現(xiàn)民強(qiáng)”，“民”是一個(gè)群體概念。亨達(dá)則正是實(shí)現(xiàn)民強(qiáng)過程中的一個(gè)可靠的

42、朋友，可靠的伙伴。每個(gè)人的一生，都是一次遠(yuǎn)行，這一路上的堅(jiān)辛，歡笑，悲傷，喜悅。不同的人會(huì)有不同的表達(dá)方式，總會(huì)有一個(gè)伙伴在他身邊，可以是人，可以是動(dòng)物，可以是一件事物，與他分享他的情感。這是一個(gè)共同承擔(dān)，共同分享的世界伙伴，心與心的距離更近伙伴，了解彼此的存在伙伴，一起努力，為你我的成功喝彩自信的亨達(dá)一個(gè)有活力、可以信賴的伙伴信賴，使心更貼近他,也有他最知心的伴侶亨達(dá)女鞋開朗的亨達(dá)務(wù)實(shí)的亨達(dá)愛思考的亨達(dá)坦誠的亨達(dá)自信的亨達(dá)好學(xué)的亨達(dá)堅(jiān)強(qiáng)的亨達(dá)友善的亨達(dá)謙虛的亨達(dá)寬容的亨達(dá)勤奮的亨達(dá)一個(gè)可以信賴，伴你成功的伙伴共同分享的快樂亨達(dá)五、新亨達(dá)品牌發(fā)展規(guī)劃與延展1、亨達(dá)品牌基因亨達(dá)品牌標(biāo)準(zhǔn)的形成在前

43、期亨達(dá)20年的企業(yè)發(fā)展中，對于品牌的摸索是一個(gè)實(shí)踐的過程也就是從商標(biāo)到品牌在文化的思路過程今后的品牌發(fā)展如何指導(dǎo)企業(yè)市場拓展，使品牌經(jīng)營真正成為指導(dǎo)市場拓展標(biāo)準(zhǔn)與依據(jù)，需要我們結(jié)合品牌的發(fā)展規(guī)律確定亨達(dá)品牌基因，從而形成品牌標(biāo)準(zhǔn)品牌基因在結(jié)構(gòu)上定義品牌傳播戰(zhàn)略層面戰(zhàn)術(shù)層面執(zhí)行層面資源配置競爭狀況消費(fèi)環(huán)境發(fā)展階段品牌遠(yuǎn)景目標(biāo)的發(fā)現(xiàn)，品牌特征的尋找資源的整合包括定位方式、競爭方式等公關(guān)、廣告、媒介等功能性工具的運(yùn)用創(chuàng)意明確品牌的目標(biāo)品牌的基因動(dòng)向適度性的階段性解決方式達(dá)成階段性目標(biāo)的傳播方式市場發(fā)展階段自身資源條件限制因素亨達(dá)品牌基因的確定過程對亨達(dá)皮鞋品牌基礎(chǔ)的認(rèn)識資源配置：母品牌資源/產(chǎn)品資源

44、/市場覆蓋面對市場發(fā)展方向的認(rèn)識競爭狀況檢索方向：以心理性及個(gè)性化為導(dǎo)向的核心范圍，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值認(rèn)同多樣（心理軸）（趨勢軸）大眾化趨勢個(gè)性突顯趨勢專業(yè)皮爾卡丹鱷魚奧康康奈浮德杰尼亞老人頭紅蜻蜓百麗金猴（營銷軸）（營銷軸）達(dá)芙妮以價(jià)格定位入市可以達(dá)成銷量，但產(chǎn)品利潤微薄/價(jià)格戰(zhàn)形象無積累向?qū)I(yè)形象與個(gè)性滿足定位自身資源可有力支持市場行為亨達(dá)品牌基因的確定過程競爭機(jī)會(huì)的發(fā)現(xiàn)亨達(dá)皮鞋以品牌為代表的鞋第一集團(tuán)軍產(chǎn)品補(bǔ)缺細(xì)分市場側(cè)翼進(jìn)攻以價(jià)格定位的鞋業(yè)市場第二集團(tuán)軍地理側(cè)翼進(jìn)攻品牌防御渠道蠶食亨達(dá)品牌基因的確定過程消費(fèi)環(huán)境消費(fèi)需求：純粹的品質(zhì)需求向多元應(yīng)用性需求轉(zhuǎn)變消費(fèi)行為：價(jià)格/功能導(dǎo)向?yàn)橹鞯南M(fèi)行為

45、向心理需求導(dǎo)向轉(zhuǎn)變品牌基礎(chǔ)市場進(jìn)入方向消費(fèi)環(huán)境競爭機(jī)會(huì)確定亨達(dá)基因+=亨達(dá)品牌基因的確定（1）亨達(dá)品牌基因核心可信賴的伙伴產(chǎn)品價(jià)值市場價(jià)值應(yīng)用價(jià)值提供專業(yè)、高品質(zhì)的有保證的可信賴產(chǎn)品通過產(chǎn)品信賴精神為鞋業(yè)市場注入伙伴服務(wù)觀念以雙贏為本，應(yīng)用于生活帶來更多生活價(jià)值亨達(dá)品牌基因的確定（2）亨達(dá)品牌行為特征的描述品牌時(shí)代特征：來自對消費(fèi)需求與時(shí)代潮流的超前洞悉品牌人文特征：對成功生活的執(zhí)著追求品牌利益特征：提供高品質(zhì)、創(chuàng)造共贏價(jià)值的， 應(yīng)用于人和生活的鞋品牌消費(fèi)特征：執(zhí)著超越的價(jià)值觀亨達(dá)品牌基因的確定（3）亨達(dá)皮鞋與消費(fèi)者的品牌利益鏈接亨達(dá)亨達(dá)皮鞋21年的品牌積累出眾的外觀設(shè)計(jì)健康的穿著理念合理的價(jià)

46、格可信賴的伙伴，成功的伴侶創(chuàng)造更多生活、應(yīng)用價(jià)值體貼消費(fèi)者的需求將潮流變成一種生活的體驗(yàn)傾注對大眾的關(guān)愛價(jià)值的創(chuàng)造是為了更多的人蘊(yùn)含生活價(jià)值的高品質(zhì)的皮鞋成功生活的忠實(shí)伙伴亨達(dá)品牌戰(zhàn)術(shù)層面的運(yùn)作戰(zhàn)術(shù)層面資源配置競爭狀況消費(fèi)環(huán)境發(fā)展階段市場領(lǐng)域：正裝鞋+休閑鞋市場產(chǎn)品線組合優(yōu)勢定位：產(chǎn)品定位高檔男鞋、精品女鞋系列傳播推廣：著重產(chǎn)品概念認(rèn)知確定傳播推廣的規(guī)模及影響范圍渠道進(jìn)入：（由企業(yè)方?jīng)Q策）由細(xì)分市場/消費(fèi)需求/技術(shù)特性確定市場領(lǐng)域1、產(chǎn)品技術(shù)定位/價(jià)格定位/ 消費(fèi)群體定位/價(jià)值定位2、跟隨定位/挑戰(zhàn)定位/ 延伸定位需考慮因素：資源/消費(fèi)行為/購買動(dòng)機(jī)傳播的渠道狀況到達(dá)市場的分銷渠道2、亨達(dá)品牌

47、核心精神的延展可信賴的伙伴亨達(dá)鞋業(yè)亨達(dá)電子亨達(dá)地產(chǎn)亨達(dá)物流亨達(dá)金融亨達(dá)工業(yè)亨達(dá)投資亨達(dá)傳媒亨達(dá)集團(tuán)這是我們從亨達(dá)皮鞋推導(dǎo)出的亨達(dá)品牌核心價(jià)值，這種價(jià)值一方面要支撐亨達(dá)皮鞋的品牌，同時(shí)也要對亨達(dá)集團(tuán)的其他產(chǎn)業(yè)形成支撐。能夠支撐嗎？不難看出，當(dāng)亨達(dá)成為一個(gè)多元化集團(tuán)企業(yè)之后，在各行各業(yè)，無論亨達(dá)提供的是產(chǎn)品，還是服務(wù)?！翱尚刨嚨幕锇椤倍几叨饶哿撕噙_(dá)集團(tuán)的“關(guān)愛民生，實(shí)現(xiàn)民強(qiáng)”的企業(yè)宗旨?！边@其中的伙伴已經(jīng)不再是狹義的人，而是廣義的支持力量。由此，我們找到了亨達(dá)集團(tuán)的品牌核心價(jià)值。同時(shí)，“可信賴的伙伴” ，這句充滿人性關(guān)懷的企業(yè)SLOGAN將會(huì)迅速拉近消費(fèi)者與企業(yè)之間的距離，具有極高的傳播延展性與

48、互動(dòng)力。雖然，這個(gè)理念可能有些老土，可能會(huì)有人說，很多人已經(jīng)用過了類似的句子。我們想說的是，一個(gè)企業(yè)的理念，其關(guān)鍵不在于新，也不在于排他性，而是在于與企業(yè)的匹配性。最重要的，這個(gè)理念是要靠企業(yè)由內(nèi)而外的整體推動(dòng)才會(huì)得以體現(xiàn)，才會(huì)樹立其氣勢與影響力。亨達(dá)高檔男鞋亨達(dá)普通男女鞋亨達(dá)精品女鞋亨達(dá)概念型鞋事業(yè)有成的男性，頂天立地，值得信賴充滿溫情的女性體貼關(guān)懷，平易近人時(shí)尚領(lǐng)航者潛在需求的滿足者亨達(dá)中檔男鞋可 信 賴 的 伙 伴亨達(dá)品牌伴侶對亨達(dá)品牌核心價(jià)值的支持亨達(dá)高檔男鞋亨達(dá)普通男女鞋亨達(dá)精品女鞋亨達(dá)概念型鞋父系DNA的升華母系DNA的優(yōu)化外系DNA的影響亨達(dá)中檔男鞋亨達(dá)品牌進(jìn)化圖亨達(dá)品名賦予亨達(dá)

49、男鞋父系的DNA。亨達(dá)皮鞋身處的區(qū)域與環(huán)境賦予亨達(dá)女鞋與亨達(dá)普通鞋品母系的DNA。亨達(dá)的競品賦予亨達(dá)概念鞋優(yōu)化的DNA3、亨達(dá)品牌更新戰(zhàn)略品牌的每一次行為：產(chǎn)品、包裝、價(jià)格、購買方便性、廣告、促銷、公關(guān)活動(dòng)等等，反映在消費(fèi)者眼中的就是品牌的形象。品牌形象的決定權(quán)在消費(fèi)者手中，而不是企業(yè)的手中！品牌行為的每一次變更和調(diào)整，都將會(huì)改變消費(fèi)者對品牌的看法，進(jìn)而影響品牌在消費(fèi)者心中的地位，改變消費(fèi)者對品牌的忠誠度，最終影響到消費(fèi)者的購買決定。良好的品牌形象+適時(shí)的品牌更新是消費(fèi)者鐘情于你的原因！亨達(dá)的品牌行為隨著鞋業(yè)市場快速成長，亨達(dá)在品牌培植方面一直沒有大動(dòng)作，自從請了王剛與孫悅作為品牌代言人以來，

50、亨達(dá)皮鞋一直躺在過去的成就上，價(jià)格卻比原來還要低一些，很多年輕人可能都不知道亨達(dá)。保守的、陳舊的、古老的。過去的亨達(dá)品牌給人什么樣的印象？亨達(dá)的品牌行為 亨達(dá)一直都沒有大的推廣活動(dòng)，即使有新產(chǎn)品上市，推廣力度都非常小。近年來也一直沒有繼續(xù)在媒體上進(jìn)行有策略、有規(guī)模的投放。冷漠的、內(nèi)向的、缺乏新意的過去的亨達(dá)品牌給人什么樣的印象？亨達(dá)的品牌形象更新已經(jīng)迫在眉睫，亨達(dá)該怎樣調(diào)整自己的品牌行為？1、通過“生產(chǎn)線的更新”更新品牌形象產(chǎn)品更新從生產(chǎn)線規(guī)劃做起：透過對生產(chǎn)線的再規(guī)劃，形成新的系列產(chǎn)品。并賦予產(chǎn)品新的意義。因?yàn)樽砦讨獠辉诰?，鞋的選擇不一定處于產(chǎn)品質(zhì)量本身。我們要為產(chǎn)品找概念，讓產(chǎn)品豐厚起來

51、。2、通過“產(chǎn)品方向的更新”更新品牌形象將“亨達(dá)皮鞋”細(xì)分為“亨達(dá)男鞋”與“亨達(dá)女鞋”。因?yàn)椤昂噙_(dá)”品牌賜于亨達(dá)皮鞋的雄系DNA要遠(yuǎn)大于雌性。所以，我們建議以“亨達(dá)”命名的皮鞋在將來的市場中主推男式中高檔皮鞋。當(dāng)然這并不是說就會(huì)停止生產(chǎn)“亨達(dá)”牌的女鞋，女鞋應(yīng)主推精品系列，其他中低系列降低生產(chǎn)量。在傳播推廣中，以男鞋樹立品牌形象，帶動(dòng)女鞋自然銷售。3、通過“設(shè)計(jì)風(fēng)格的更新”更新品牌形象設(shè)計(jì)更新從產(chǎn)品設(shè)計(jì)做起：通過對市場最新流行款式的第一時(shí)間研究與隨機(jī)消費(fèi)測試。我們選取受市場追捧的款式風(fēng)格進(jìn)行批量生產(chǎn)，以應(yīng)合市場的第一需求，同時(shí)培育潛在消費(fèi)者與關(guān)注者?？梢宰灾髟O(shè)計(jì)數(shù)款風(fēng)格超前的概念鞋，擺放在各區(qū)

52、域的主要經(jīng)銷店。以形成亨達(dá)鞋業(yè)立于時(shí)尚前端的品牌印記。4、通過“價(jià)格的更新”更新品牌形象在對亨達(dá)皮鞋進(jìn)行男女細(xì)分之后，將亨達(dá)男鞋價(jià)格普遍拉高。對高檔鞋，可以留出更多利潤給經(jīng)銷商。對中低檔鞋，提高經(jīng)銷商的的進(jìn)價(jià)，同時(shí)輔以一定的傳播支持。如賣場活動(dòng)，媒體廣告等。但切忌使用“降價(jià)促銷以及買一送一”的招數(shù)。這會(huì)使品牌形象大打折扣。對亨達(dá)女鞋，建議收縮產(chǎn)品線，主推應(yīng)季精品鞋，并對應(yīng)季女鞋按人群特征與產(chǎn)品特征進(jìn)行分別定義，如“白雪公主”系列，“夜時(shí)尚”系列，“玫瑰情緣”系列等。全線提升經(jīng)銷商進(jìn)貨價(jià)格。對原有庫存產(chǎn)品，按原價(jià)給經(jīng)銷商，但要求經(jīng)銷商提升其賣場價(jià)格，把利潤留給經(jīng)銷商。5、透過“傳播行為的更新”更

53、新品牌形象對外傳播：從廣告發(fā)布、新聞發(fā)布、產(chǎn)品推廣等行為上進(jìn)行一系列的有序規(guī)劃，并創(chuàng)立標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范品牌使用。主要更新手法是在重點(diǎn)銷售區(qū)域內(nèi)，推出以“共你人生路”為主題的電視廣告與報(bào)紙廣告以及戶外廣告，同時(shí)對所有賣場的終端展示進(jìn)行重新規(guī)劃。統(tǒng)一視覺信息，主打情感牌。對內(nèi)教育：從員工對企業(yè)的認(rèn)識、企業(yè)發(fā)展的方向、行為教育等方面入手樹立品牌意識。整合企業(yè)內(nèi)部的VI體系。6、通過“營銷渠道的更新”更新品牌形象重新梳理原有營銷渠道，按其所在區(qū)域的以往銷售業(yè)績，定向供貨。對其以往銷售不佳的鞋品，降低供貨量，提高經(jīng)銷商進(jìn)貨價(jià)格。對市場熱銷鞋品，控制經(jīng)銷商進(jìn)貨量，造成供不應(yīng)求市場熱銷的局面，在短暫的經(jīng)銷商互相串

54、貨后，對銷售業(yè)績較好的經(jīng)銷商發(fā)貨。使其形成二級批發(fā)，初步形成多級代理的營銷模式。對中低檔鞋品，可以適當(dāng)降低經(jīng)銷商進(jìn)貨價(jià)格，同時(shí)配合一些形象傳播支持。吸引非衙點(diǎn)銷售區(qū)域的小型經(jīng)銷商踴躍進(jìn)貨。設(shè)立亨達(dá)皮鞋概念店，在店內(nèi)定期進(jìn)行概念鞋展。同時(shí)，主辦以亨達(dá)冠名的區(qū)域性概念鞋展。時(shí)機(jī)成熟后，在將要重點(diǎn)進(jìn)軍的重點(diǎn)城市以亨達(dá)名義舉辦“概念鞋展”，吸引當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商與市場眼球。生產(chǎn)線更新傳播行為更新產(chǎn)品方向更新設(shè)計(jì)更新亨達(dá)品牌更新營銷渠道更新價(jià)格更新亨達(dá)品牌更新源力圖3、品牌建設(shè)目標(biāo) 亨達(dá) 曾經(jīng)的知名品牌 萎 縮 區(qū)域性一般品牌（區(qū)域內(nèi)的局部強(qiáng)勢） 區(qū)域性強(qiáng)勢品牌 全國性強(qiáng)勢品牌亨達(dá)現(xiàn)在的位置： 品牌曾經(jīng)知名品牌

55、區(qū)域品牌區(qū)域強(qiáng)勢品牌（局部）區(qū)域強(qiáng)勢品牌（區(qū)域）全國強(qiáng)勢品牌亨達(dá)近期目標(biāo)：區(qū)域強(qiáng)勢品牌（局部）品牌區(qū)域一般品牌區(qū)域強(qiáng)勢品牌（區(qū)域）全國強(qiáng)勢品牌曾經(jīng)知名品牌亨達(dá)中期目標(biāo)：品牌區(qū)域一般品牌區(qū)域強(qiáng)勢品牌（局部）區(qū)域強(qiáng)勢品牌（擴(kuò)大）全國強(qiáng)勢品牌曾經(jīng)知名品牌亨達(dá)遠(yuǎn)期目標(biāo)：亨達(dá)品牌區(qū)域一般品牌區(qū)域強(qiáng)勢品牌（局部）區(qū)域強(qiáng)勢品牌（擴(kuò)大）全國強(qiáng)勢品牌曾經(jīng)知名品牌近期目標(biāo)：200年底-2005年底 成為個(gè)別優(yōu)勢市場的強(qiáng)勢品牌。中期目標(biāo)：2005-2007年底 成為山東市場的強(qiáng)勢品牌，輻射河南河北等地遠(yuǎn)期目標(biāo)：2007年以后 全線進(jìn)軍國內(nèi)重點(diǎn)城市，成為全國性的強(qiáng)勢品牌 4、亨達(dá)品牌的傳播策略亨達(dá)新理念的傳播策略思考

56、消費(fèi)者在哪里？我們就把傳播做到哪里形象轉(zhuǎn)變的方式在哪里？對合作伙伴的信心支持品牌核心可信賴的伙伴提升的途徑在哪里？品牌影響來自積累感覺中低檔渠道消費(fèi)者傳播可信賴的伙伴POP/終端布置促銷公共關(guān)系廣告電視/報(bào)紙/戶外/互聯(lián)網(wǎng)把品牌核心運(yùn)用于整合傳播的體驗(yàn)營銷全程中讓消費(fèi)者在各個(gè)接觸點(diǎn)對亨達(dá)都有一致的認(rèn)識傳播扮演的角色建立“亨達(dá)”高檔鞋品的認(rèn)知及在鞋業(yè)市場的品牌知名度影響中高檔鞋品購買者考慮“亨達(dá)”為少數(shù)重要的品牌之一傳播手段傳播對象傳播任務(wù)亨達(dá)，可信賴的伙伴公關(guān)促銷消費(fèi)者媒體政府消費(fèi)者廣告提升消費(fèi)者對亨達(dá)品牌的認(rèn)知提高亨達(dá)的知名度建立亨達(dá)皮鞋成功伴侶、值得信賴的品牌形象吸引消費(fèi)者關(guān)注亨達(dá)的相關(guān)信

57、息利用新產(chǎn)品激發(fā)消費(fèi)者更換皮鞋的欲望消費(fèi)者傳播手段傳播對象傳播任務(wù)亨達(dá)，可信賴的伙伴公關(guān)促銷消費(fèi)者媒體政府消費(fèi)者廣告新產(chǎn)品上市前的輿論鋪墊 新產(chǎn)品上市時(shí)的熱點(diǎn)制造將亨達(dá)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的印象扭轉(zhuǎn)為現(xiàn)代化的民營企業(yè)形象，增強(qiáng)消費(fèi)者對亨達(dá)的信心拉近品牌形象與消費(fèi)者生活的距離消費(fèi)者傳播手段傳播對象傳播任務(wù)亨達(dá)，可信賴的伙伴公關(guān)促銷消費(fèi)者媒體政府消費(fèi)者廣告抵御其他品牌的促銷活動(dòng)沖擊促使更新者立刻下購買決定搶奪高檔產(chǎn)品的潛在市場在銷售的淡季，刺激購買消費(fèi)者第三部分：品牌屋、產(chǎn)品線、渠道與模型伙伴關(guān)系品牌的建立，是一個(gè)涵蓋企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境及資源的龐大工程在這一部分中，聯(lián)合戰(zhàn)線與您交流的是；從戰(zhàn)術(shù)和執(zhí)行力的角度對品牌

58、在市場實(shí)際操作的過程中具體問題分析后，形成完整的執(zhí)行規(guī)劃。這是本次方案中提出的第二個(gè)重要的戰(zhàn)略指導(dǎo)建議我們的目標(biāo) 我們的使命結(jié)合亨達(dá)的核心競爭力規(guī)劃亨達(dá)品牌完整的產(chǎn)品線模型制定亨達(dá)多品牌戰(zhàn)略下的渠道發(fā)展模式整合亨達(dá)品牌與營銷的全面資源轉(zhuǎn)換思路開展全面的整合傳播做強(qiáng)主品牌、做大全線品牌的市場覆蓋逐步實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)市場的擴(kuò)張戰(zhàn)略為亨達(dá)的品牌之路制定可行的操作規(guī)劃。一、亨達(dá)企業(yè)的近期及遠(yuǎn)期目標(biāo)與經(jīng)營使命集中 集中 再集中把80%的精力放在20%的產(chǎn)品把80%的資源放在20%的市場亨達(dá)一個(gè)品牌下面竟跟著近千個(gè)產(chǎn)品一個(gè)品牌下所涵蓋的產(chǎn)品太多太濫收縮產(chǎn)品線在重點(diǎn)市場主推亨達(dá)男鞋以亨達(dá)男鞋重新打響品牌再以品牌帶動(dòng)

59、更多的產(chǎn)品亨達(dá)高檔男鞋亨達(dá)普通男女鞋亨達(dá)精品女鞋亨達(dá)概念型鞋亨達(dá)中檔男鞋形象品英雄品戰(zhàn)斗品以亨達(dá)高檔男鞋明確樹立亨達(dá)品牌的形象定位。之后，圍饒已經(jīng)形成的品牌認(rèn)知，分別對亨達(dá)中檔男鞋與女鞋進(jìn)行定向推廣，中檔鞋是利潤的主要來源，市場傳播的目標(biāo)就是讓消費(fèi)者產(chǎn)生“物超所值”與“名牌體驗(yàn)”的消費(fèi)心理。普通鞋品，在市場自然銷售。集中資源做透山東市場再把成功從山東市場擴(kuò)展到全國市場二、亨達(dá)新品牌核心思想的品牌屋戰(zhàn)略1、品牌價(jià)值結(jié)構(gòu)“ 品牌之屋”亨達(dá)集團(tuán)企業(yè)品牌核心概念品牌目標(biāo)亨達(dá)主品牌阿迪麗娜動(dòng)力足品牌核心價(jià)值支柱與產(chǎn)品線理念不同的渠道組合低端產(chǎn)品 產(chǎn)品組團(tuán)品牌伴侶克勞迪全國征集連鎖多渠道組合（先省內(nèi)）重點(diǎn)

60、潛力（先省內(nèi)）并列概念并列概念時(shí)尚休閑高檔偏休閑男鞋亨達(dá)普通男女鞋亨達(dá)精品女鞋亨達(dá)概念型鞋亨達(dá)中檔男鞋形象品英雄品戰(zhàn)斗品以亨達(dá)高檔男鞋明確樹立亨達(dá)品牌的形象定位。之后，圍饒已經(jīng)形成的品牌認(rèn)知，分別對亨達(dá)中檔男鞋與女鞋進(jìn)行定向推廣，中檔鞋是利潤的主要來源，市場傳播的目標(biāo)就是讓消費(fèi)者產(chǎn)生“物超所值”與“名牌體驗(yàn)”的消費(fèi)心理。普通鞋品，在市場自然銷售。亨達(dá)主品牌不同系列子品牌與品牌核心的關(guān)聯(lián)休閑男鞋高端產(chǎn)品普通男女鞋活力女孩系列戶外概念系列中檔男鞋形象品英雄品戰(zhàn)斗品 動(dòng)力足的品牌屋中，以體現(xiàn)休閑、活力和戶外活動(dòng)為主的品牌傳播思路，對品牌概念加以提煉并配合完整的季節(jié)為主的概念系列進(jìn)行專門的市場推廣將品