行銷企劃理論與實務(wù)-供應(yīng)鏈管理系課件

1、TBSA 商務(wù)企劃能力初級檢定第二篇行銷企劃理論與實務(wù)2企劃程序與策略思考專業(yè)主義與生涯策略規(guī)劃企劃書編撰技巧行銷企劃理論與實務(wù)TBSA商務(wù)企劃能力檢定範(fàn)疇第4章第5章3行銷企劃理論與實務(wù)架構(gòu) 第四章 行銷企劃流程行銷的定義與核心觀念現(xiàn)代的行銷概念行銷企劃流程行銷環(huán)境分析PEST分析、波特武力 分析、消費者行為研究 、SWOT分析資料收集方法第五章 行銷目標(biāo)、策略與戰(zhàn)術(shù) STP行銷策略分析 擬訂行銷目標(biāo)與策略(手段)行銷戰(zhàn)術(shù)(方案) 產(chǎn)品/定價導(dǎo)向的行 銷戰(zhàn)術(shù) 溝通導(dǎo)向的行銷戰(zhàn)術(shù) 通路/促銷/銷售的戰(zhàn)術(shù) 行銷企劃理論與實務(wù)第4章 行銷企劃流程 第5章 行銷目標(biāo)、策略與戰(zhàn)術(shù)5何謂行銷?CH4-1

2、P.60行銷(marketing)就是做生意；將產(chǎn)品賣給顧客，讓顧客接受的一種過程。行銷之父菲力浦科特勒(Philip Kotler)說:行銷是個人和團(tuán)體透過創(chuàng)造、提供或與他人交換有價值商品的一個社會(和管理)的過程。美國行銷協(xié)會(AMA):行銷(管理)是企劃與執(zhí)行理念、產(chǎn)品與服務(wù)設(shè)計，透過交易而滿足個人與組織目標(biāo)或需求的過程，包括孕育、訂價、促銷與配送。6行銷的核心概念需要、欲求與需求產(chǎn)品與服務(wù)行銷者與潛在客戶市場交換與交易價值、成本與滿意關(guān)係與網(wǎng)絡(luò)行銷核心CH4-1.1P. 6062雙方交換，滿足個人或組織的需要消費者靠財貨與服務(wù)來滿足需要與欲求消費者以最小成本，獲得最大價值，滿意程度就會

3、最大交換是一種過程，非單一事件。雙方協(xié)商產(chǎn)生協(xié)議就是交易雙方交易關(guān)係變成例行性一群具有共同需要與欲望的潛在顧客，有能力且願意參 與交易 一方比其他一方 更想交換，此方就是 行銷者。另一方就是 潛在客戶行銷的核心概念需要(Requirement): 具體的需求, 幾乎可以訂出規(guī)格欲求(Want): 難以實現(xiàn)的需求需求(Demand): 滿足需要的產(chǎn)品或服務(wù), 可以量化也有價格行銷者(Marketer):去市場的商人潛在顧客(Potential customer): 尚未走入市場而購買特定產(chǎn)品的使用者或消費者市場(market):場所(實體VS.虛擬)關(guān)係(Relationship): 買方及賣方

4、的連結(jié)網(wǎng)絡(luò)(Network):買方及賣方的關(guān)係網(wǎng)交換(Exchange):一種過程，非單一事件。交易(Transaction):雙方協(xié)商產(chǎn)生的協(xié)議價值(Value):機(jī)能/成本；主觀vs.客觀成本(Cost): 付出的代價(資源)機(jī)能(Function): 功能; 解決問題滿意(Satisfaction): 符合或超越期望產(chǎn)品(Product):有形的人造物或天然資源服務(wù)(Service):無形的工藝設(shè)計8行銷管理(流程)先研究行銷背景，找出問題點與機(jī)會點企劃執(zhí)行評估產(chǎn)品評估、目標(biāo)市場分析、銷售與市場佔有率分析、產(chǎn)品認(rèn)知與態(tài)度、購買率與購買習(xí)慣、定價、競爭分析、需求分析銷售目標(biāo)、目標(biāo)市場、行銷

5、目標(biāo)與策略、定位策略、行銷組合活動、行銷預(yù)算與行事曆CH4-2P.65669行銷企劃三部曲建立行銷組合(4P)擴(kuò)大銷售利益STP選定目標(biāo)市場市場調(diào)查行銷環(huán)境變化找方向找對象找方法CH4-2.4P.6610行銷企劃進(jìn)行步驟市場調(diào)查行銷環(huán)境變化外部環(huán)境分析 總體環(huán)境分析產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 供應(yīng)鏈分析內(nèi)部環(huán)境分析 資源基礎(chǔ)分析 銷售分析 業(yè)務(wù)流程STP策略分析選定目標(biāo)市場行銷組合(4P)擴(kuò)大銷售利益Segmentation: 市場區(qū)隔Targeting: 瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場Positioning: 以顧客角度決定定位(發(fā)展市場定位)Product / Price / Place / Promotion 產(chǎn)品 /

6、 價格 / 通路 / 促銷11內(nèi)部環(huán)境與外部情勢分析總體環(huán)境分析階段 PEST (Political / Economic / Social / Technological ) SWOT(Strengths / Weakness / Opportunities / Threats )CH4-3P.6712總體環(huán)境分析-PEST經(jīng)濟(jì)環(huán)境( Economic )社會環(huán)境( Social )CH4-3.1P.6869政治法律環(huán)境( Political )科技環(huán)境( Technological )13政治法律環(huán)境 (Political)社會制度執(zhí)政黨的性質(zhì)政府方針政策法令CH4-3.1P.6814經(jīng)濟(jì)

7、環(huán)境分為宏觀和微觀 宏觀經(jīng)濟(jì)：國家的人口數(shù)量及其增長趨勢， 國民收入、國民生產(chǎn)總值及其 變化。 微觀經(jīng)濟(jì)：企業(yè)所在地區(qū)或所服務(wù)地區(qū)消費者 的收入水平、消費偏好、儲蓄情 況、就業(yè)程度。經(jīng)濟(jì)環(huán)境 (Economic)CH4-3.1P.6815經(jīng)濟(jì)環(huán)境的重要性：判斷是否為足量市場影響所要滿足的需要類型經(jīng)濟(jì)活動規(guī)模與結(jié)構(gòu)國民生產(chǎn)毛額(GNP) 或 國內(nèi)生產(chǎn)毛額(GDP)景氣循環(huán) (Business Cycle)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境(該產(chǎn)業(yè)是否為該國的優(yōu)勢)經(jīng)濟(jì)環(huán)境 (Economic)CH4-3.1P.6816人口統(tǒng)計環(huán)境 人口統(tǒng)計 (Demographics) 人口成長率 (Population Growt

8、h Rate) 人口結(jié)構(gòu) (Population) 家計單位 或 家戶 (Households) 文化環(huán)境 語言 主流文化(Mainstream Culture)、次文化(Subculture) 價值觀(Values) 、 商品普及率(Penetration) 識字率(Illiterate Rate)社會文化環(huán)境 (Social cultural environment)CH4-3.1P.6817技術(shù)環(huán)境 (Technological)國家對科技開發(fā)的投資與支持重點該領(lǐng)域技術(shù)發(fā)展動態(tài)和研究開發(fā)費用總額技術(shù)移轉(zhuǎn)和技術(shù)商品化速度專利及其保護(hù)情況CH4-3.1P.6918總體環(huán)境分析-SWOT擅長什

9、麼有什麼新技術(shù)能做到什麼別人作不到和別人不同顧客選擇你的原因最近為何成功優(yōu)勢(Strength)劣勢(Weakness)機(jī)會(Opportunity)威脅(Threat)做不到的事缺乏的技術(shù)競爭者比我們好的部份不能滿足的客戶層最近失敗的原因市場中有什麼機(jī)會可以學(xué)什麼技術(shù)可以提供什麼技術(shù)可以吸引新的客戶群如何與眾不同有助於組織中長期發(fā)展市場最近的改變競爭者最近在做什麼是否有不能滿足目標(biāo) 客群的地方政經(jīng)環(huán)境變化威脅組織長期發(fā)展SW：產(chǎn)、銷、人、發(fā)、財(資源基礎(chǔ)：資產(chǎn)或能力)OT：PEST分析CH4-3.4P.72-7319SWOT分析與策略關(guān)係圖 知己知彼攻擊策略放棄策略優(yōu)勢.補強改善策略劣勢.機(jī)

10、會.威脅.觀望保守策略CH11-2.1P.17520(議價能力)(議價能力)(新加入者的威脅)(替代品的威脅)科技環(huán)境政治與法律環(huán)境人口統(tǒng)計環(huán)境社會環(huán)境總體經(jīng)濟(jì)環(huán)境潛在的加入者現(xiàn)有企業(yè)間競爭供應(yīng)商替代品購買者產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析-五力分析CH4-3.2P.6921新進(jìn)入者的威脅新進(jìn)入的廠商會帶來一些新產(chǎn)能，會瓜分既有市場 ，壓縮市場的價格，使獲利下降。主要進(jìn)入障礙：經(jīng)濟(jì)規(guī)模專利保護(hù)產(chǎn)品差異化品牌知名度轉(zhuǎn)換成本資金需求獨特的配銷通路政府的政策22供應(yīng)商的議價能力供應(yīng)商可調(diào)高售價或降低品質(zhì)對產(chǎn)業(yè)成員施展議價能 力，對造成供應(yīng)商力量強大的條件，與購買者的力量 互成消長。其特性：由少數(shù)供應(yīng)商主宰市場對購買者而

11、言，無適當(dāng)替代品對供應(yīng)商而言，購買者並非重要客戶供應(yīng)商的產(chǎn)品對購買者的成敗具關(guān)鍵地位供應(yīng)商的產(chǎn)品對購買者而言，轉(zhuǎn)換成本極高供應(yīng)商易向前整合23購買者的議價能力購買者對抗產(chǎn)業(yè)競爭的方式，是設(shè)法壓低價格，爭取 更高品質(zhì)與更多的服務(wù)。其購買者若有其特性，較有 議價空間：購買者群體集中，採購量很大採購的是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成本極低購買者易向後整合購買者的資訊充足24替代品或服務(wù)的威脅替代品的存在限制了產(chǎn)業(yè)的可能獲利，當(dāng)替代品在 性能/價格上所提供的方案愈有利時，對產(chǎn)業(yè)利潤威 脅越大。其替代品威脅來自：替代品有較低的相對價格替代品較強的功能購買者面臨低轉(zhuǎn)換成本25現(xiàn)有廠商的競爭程度產(chǎn)業(yè)競爭模式運用價格戰(zhàn)、促

12、銷戰(zhàn)及提昇服務(wù)品質(zhì)等 方式。同業(yè)競爭強度受到下列因素影響：產(chǎn)業(yè)內(nèi)存在眾多或勢均力敵的競爭對手產(chǎn)業(yè)成長的速度很慢高固定或庫存成本轉(zhuǎn)換成本高或缺乏差異化產(chǎn)能利用率的邊際貢獻(xiàn)高多變的競爭者高度的策略性風(fēng)險高退出障礙行銷企劃理論與實務(wù)第4章 行銷企劃流程 第5章 行銷目標(biāo)、策略與戰(zhàn)術(shù)行銷企劃(實務(wù))的首要工作.做好情報蒐集，找出行銷機(jī)會點與問題點2728選選看，那一個好？選定目標(biāo)市場行銷溝通組合設(shè)定銷售目標(biāo)設(shè)定銷售目標(biāo)行銷溝通組合選定目標(biāo)市場AB完成機(jī)會點與問題點分析完成機(jī)會點與問題點分析依不同方法設(shè)定可量化指標(biāo)目標(biāo)市場大小市場成長率法公司歷年成長法市場佔有率法利潤法定價內(nèi)部目標(biāo)業(yè)務(wù)單位法(人員、通路

13、)整合出一個銷售目標(biāo)最後修正確定跨部門確認(rèn)銷售目標(biāo)的設(shè)定2930STP與4P策略分析STPSegmentation 市場區(qū)隔化Targeting 目標(biāo)市場界定Positioning 市場定位4P 組合策略Product 產(chǎn)品Promote 推廣Place 通路Price 定價CH5-1STP策略分析行銷企劃的結(jié)果是一種產(chǎn)品導(dǎo)向的計畫書行銷產(chǎn)品不但希望能夠滿足消費者或使用者，不能與週遭環(huán)境或設(shè)施產(chǎn)生太大重疊性與相似性計畫書必須具有相當(dāng)吸引力。三個步驟市場區(qū)隔（Market Segmentation）選擇個案希望滿足的目標(biāo)市場（Market Targeting）根據(jù)目標(biāo)市場而規(guī)劃出最適合的產(chǎn)品定位

14、（Product Positioning）。32STP行銷策略分析Segmentation市場區(qū)隔(化)細(xì)分市場消費者：地理 / 人口統(tǒng)計 / 心理 / 購買行為企業(yè)客戶：人口統(tǒng)計 / 購買行為 / 急迫性Positioning產(chǎn)品定位差異明確化單一市場集中 (2) 選擇性專業(yè)化(3) 產(chǎn)品專業(yè)化 (4) 市場專業(yè)化 (5) 全市場產(chǎn)品差異化 (2) 服務(wù)差異化(3) 人員差異化 (4) 品牌印象差異化 Targeting選定目標(biāo)市場設(shè)定銷售目標(biāo)CH5-133定義：瞭解某一群特定消費者的特定需求，通過新產(chǎn)品或新服務(wù)或新的溝通形式，使消費者從認(rèn)知到使用產(chǎn)品或服務(wù)並回饋相關(guān)資訊的過程 步驟：確認(rèn)區(qū)

15、隔變數(shù)並區(qū)隔市場 (透過市場調(diào)查以了解消 費者，依態(tài)度/行為/人口統(tǒng)計/心理統(tǒng)計/消費者習(xí)慣)描述區(qū)隔特質(zhì)(如:年齡、性別、所得、職業(yè)及媒體習(xí)慣)優(yōu)點：能更清楚明確的定義市場能對競爭狀況做更好的分析能迅速反應(yīng)市場需求變化能有效分配資源能促進(jìn)行銷策略規(guī)劃的有效性市場區(qū)隔(化)CH5-1P.7834人口統(tǒng)計變年齡、性別、所得、職業(yè)、教育、家庭生命週期、家庭大小地統(tǒng)計變國家別、地區(qū)別、城市大小、氣候、人口密度心統(tǒng)計變 生活型態(tài)、社會階層、個性為特性變產(chǎn)品使用率、品牌忠誠度、追求的利益、消費者情境消費品的市場區(qū)隔變數(shù)CH5-1P.7935組織統(tǒng)計變公司規(guī)模大小、地理位置、產(chǎn)業(yè)別(業(yè)種)產(chǎn)品使用變用途、

16、產(chǎn)量、產(chǎn)品對顧客之重要性心變(含社會文化變數(shù)) 企業(yè)文化、(購買)決策型態(tài)、對風(fēng)險的態(tài)、購買者(採購者)特質(zhì)為變採購條件、採購習(xí)性、顧客的能力、追求的利益工業(yè)品的市場區(qū)隔變數(shù)CH5-1P.7936可衡量性：市場區(qū)隔的大小、購買力和區(qū)隔特徵 等，應(yīng)可被衡量?？山咏裕菏袌鰠^(qū)隔應(yīng)能被有效接觸和服務(wù)。足 量 性：市場區(qū)隔的規(guī)模應(yīng)大到足以獲利。耐 久 性：行銷方案有足夠生命週期吸引及服務(wù) 市場區(qū)隔。差異反應(yīng)：市場區(qū)隔在觀念上可以被區(qū)分， 並且可針對不同行銷要素與計畫做出 不同反應(yīng)。市場區(qū)隔的有效指標(biāo)CH5-1P.798037市場太小，以致於將市場區(qū)隔後無利可圖。重度使用者的消費量佔整個市場極大的比例，

17、 形成唯一適切的目標(biāo)市場。某領(lǐng)導(dǎo)品牌已在市場上建立優(yōu)勢的品牌地位， 則不應(yīng)該只選擇少數(shù)的區(qū)隔。不適合應(yīng)用於市場區(qū)隔的指標(biāo)CH5-1P.798038客戶購買決策過程與步驟具相似性公司對客戶購買步驟採取的行銷作為具相似性客戶蒐集商品資訊的管道具相似性你在客戶購買過程中享有的優(yōu)勢競爭對手有明顯的劣勢目標(biāo)客群要加以描述例如:重視上網(wǎng)速度的年輕族群。這些人年齡在18-25歲 之間，大多尚未就業(yè)，而且是網(wǎng)路重度使用者。選定目標(biāo)市場CH5-1P.808139定義：定位的表達(dá)與競爭者的位置相關(guān)聯(lián)，該詞彙是傑克特魯特(1969)在定位是人們在當(dāng)今人人參與的市場所進(jìn)行的一場博弈中所提出的，發(fā)表於產(chǎn)業(yè)市場營銷。一個

18、產(chǎn)品的定位是潛在購買者如何看待該產(chǎn)品。市場定位是行銷企劃者用以在目標(biāo)市場（此處目標(biāo)市場指該市場上的現(xiàn)有和潛在客戶）的心目中塑造產(chǎn)品、品牌或組織的形象或個性（identity）的行銷企劃技術(shù)，找出產(chǎn)品在競爭性比較中相對所處的位置。 目的：行銷企劃者為目標(biāo)客群發(fā)展獨特而有價值的商品定位概念，獲得目標(biāo)客群的青睞，進(jìn)而形成一種優(yōu)勢。步驟： 找出可能的競爭優(yōu)勢來源 選擇競爭優(yōu)勢 發(fā)出競爭優(yōu)勢的訊息市場定位CH5-1P.818240市場定位前要先找到差異化： 產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、人員差異化、 通路差異化、形象品牌差異化差異化的決定必須注意： 重要性、獨特性、優(yōu)越性、可溝通性、 先占性、顧客付出成本、可

19、獲利性產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位例如:服務(wù)差異化(如全國電子一天之內(nèi)到府安裝)。CH5-1P.82411. 主要目標(biāo)客群是誰? (如全國電子一天之內(nèi)到府安裝)2. 目標(biāo)客群的主要目標(biāo)與需求3. 競爭對手無法充分滿足的客戶需求有那些?4. 上述客戶未被滿足需求中，那一項公司比較有競爭力5. 公司或產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢6. 完成定位聲明市場定位的步驟CH5-1P.8342行銷目標(biāo)行銷策略行銷目標(biāo)是行銷活動要達(dá)成的最終目的與成果是具體的，可用數(shù)量表示, 可作為年度績效檢討的指標(biāo)行銷策略是達(dá)成個別行銷目標(biāo)所擬定的政策、方針、方法、手段或重點事項屬於原則性、方向性、重點性的描述目標(biāo)市場銷售目標(biāo)最終目的(問題點與機(jī)會點)

20、 行銷目標(biāo) 行銷策略(問題點與機(jī)會點) 行銷組合行銷目標(biāo)與行銷策略CH5-243說明要達(dá)成什麼目的(最終目的)具體單一目的可評估的指標(biāo)(量化)有特定期間具挑戰(zhàn)性最簡單的寫法是影響目標(biāo)市場的行為，如：暑假期間增加青少年購買次數(shù)由每月1次到2次。一年內(nèi)提高市場佔有率10%設(shè)定行銷目標(biāo)CH5-2.1P.84針對不同的行銷目標(biāo)擬定策略描述性(質(zhì)化)能為行銷組合指引方向範(fàn)例利用促銷活動，提高1-6月淡季期間的銷售量，以及加強公司尚未完全發(fā)揮之產(chǎn)品銷售量。在消費者購買達(dá)到最高峰時期，採用形象廣告。銷售下降時期，則舉辦價格方面的促銷活動。擬定行銷策略(手段)4445不同的行銷策略市場領(lǐng)導(dǎo)者 擴(kuò)大整體市場 開

21、發(fā)新使用者、新的使用方 法、增加使用量 防禦市場佔有率 先發(fā)制人、反攻擊、放棄市場 擴(kuò)大市場佔有率 降低成本、降低定價、品質(zhì)、創(chuàng)新品牌延伸市場挑戰(zhàn)者 界定對手 擬定策略性的目標(biāo)市場 採取攻擊策略 價格、廉價產(chǎn)品、創(chuàng)新、 通路、廣告市場利基者 創(chuàng)造、擴(kuò)大及保護(hù)利基市場(Niche Market) 差異化策略 高單價策略CH5-2.2P.8586利基市場利基是英文名詞 “Niche”的音譯，Niche來源於法語。法國人信奉天主教，在建造房屋時，常常在外牆上鑿出一個不大的神龕，以供放聖母瑪利亞。此一神龕雖然小，但邊界清晰，洞裏乾坤，因而後來被引來形容大市場中的縫隙市場。在英語裏，利基是懸崖上的石縫，

22、人們在登山時，常常要藉助這些微小的縫隙作為支點，一點點向上攀登。20世紀(jì) 80年代，美國商學(xué)院的學(xué)者們開始將這一詞引入行銷領(lǐng)域。絕大多數(shù)的市場中，領(lǐng)導(dǎo)者或有絕對優(yōu)勢的企業(yè)仍有忽略的某些細(xì)分市場。利基市場是指企業(yè)選定一個很小的產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)域，集中力量進(jìn)入大市場中的縫隙市場，趁機(jī)發(fā)展成為領(lǐng)先者，從當(dāng)?shù)厥袌龅饺珖俚饺?，同時建立各種壁壘，逐漸形成持久性競爭優(yōu)勢 行銷戰(zhàn)術(shù)(方案)(1)有助於達(dá)成行銷目標(biāo)與落實行銷策略(2)滿足目標(biāo)客群的需要(3)符合公司或產(chǎn)品的定位行銷組合(4p,5p,6p,7p)(1)產(chǎn)品(Product)(2)價格(Price)(3)配銷通路(Place)(4)促銷(Promo

23、tion)(5)人員訓(xùn)練(People)(6)服務(wù)流程(Process)(7)有形展示(Psychical evidence)49行銷戰(zhàn)術(shù)的範(fàn)疇產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù)通路戰(zhàn)術(shù)網(wǎng)路戰(zhàn)術(shù)行銷溝通戰(zhàn)術(shù)顧客服務(wù)戰(zhàn)術(shù)促銷戰(zhàn)術(shù)定價戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)客戶50產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù)加強產(chǎn)品(服務(wù))特色、不同類別產(chǎn)品搭配、主力產(chǎn)品與附屬產(chǎn)品搭配、新產(chǎn)品發(fā)展、改變產(chǎn)品包裝、設(shè)計.顧客服務(wù)戰(zhàn)術(shù)親近客戶、增加營業(yè)時間、退換貨服務(wù)、提供運送服務(wù)、彈性付款方式促銷戰(zhàn)術(shù)週年慶、 特價、競賽、廣告、客戶忠誠計劃、試用品、贈品、座談會.通路戰(zhàn)術(shù)營業(yè)所、獨家代理、訓(xùn)練、行銷費用補助.行銷戰(zhàn)術(shù)類型CH5-3P.8951網(wǎng)路戰(zhàn)術(shù)公司網(wǎng)站、網(wǎng)頁搜尋引擎、關(guān)鍵字、網(wǎng)路廣告、

24、網(wǎng)路策略聯(lián)盟(portal link) 、社群、部落格、電子報行銷溝通戰(zhàn)術(shù)廣告、簡介 / 目錄 / 傳單、商展活動、媒體公關(guān)、直效行銷其他戰(zhàn)術(shù)行銷戰(zhàn)術(shù)類型(續(xù))CH5-3P.8952設(shè)計行銷戰(zhàn)術(shù)的重要原則有助達(dá)成行銷目標(biāo)能滿足目標(biāo)客群的需求符合公司或產(chǎn)品的定位策略CH5-3P.8953產(chǎn)品導(dǎo)向的行銷戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品包裝客戶服務(wù)產(chǎn)品與服務(wù)定價店面展示產(chǎn)品導(dǎo)向CH5-4什麼產(chǎn)品會大賣？產(chǎn)品屬性、命名、品牌、包裝、服務(wù)產(chǎn)品5455(1) 增加產(chǎn)品/服務(wù)功能的特色(2) 將不同的產(chǎn)品包裝一起搭售(3) 將產(chǎn)品與附屬品包裝一起搭售(4) 改變產(chǎn)品設(shè)計的特色(5) 增加新的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)戰(zhàn)術(shù)CH5-4.

25、1P.9056(1) 公司Logo(2) 名片設(shè)計(3) 產(chǎn)品包裝(4) 產(chǎn)品型錄(5) 銷售人員形象產(chǎn)品包裝戰(zhàn)術(shù)CH5-4.2P.90選擇定價目標(biāo)/策針對目標(biāo)市場定價追求潤、增加銷貨收入、爭取市場佔有估計成本固定成本、變動成本、加成定價法 (markup pricing)分析競爭者的產(chǎn)品與價格考影響定價的因素目標(biāo)、成本、消費者類型、價值觀、通接受、產(chǎn)品生命週期、外在環(huán)境 等確定最後價格消費者心、執(zhí)性、含含稅定價5758(1) 推廣定價法(2) 形象定價法 (3) 差別定價法(4) 綑綁定價法(5) 價值增加定價法(6) 綁樁定價法(7) 一次收費定價法(8) 不二價定價法定價戰(zhàn)術(shù)CH5-4.

26、5P.9259(1) 舉辦現(xiàn)場展示活動(2) 現(xiàn)場展示如何使用產(chǎn)品(3) 表現(xiàn)產(chǎn)品功能與特色(4) 說服消費者購買店面展示戰(zhàn)術(shù)CH5-4.3P.9160(1) 技術(shù)服務(wù)(2) 營業(yè)時間(3) 便利的退貨服務(wù)(4) 協(xié)助安裝(5) 運送時間 (6) 彈性購買(7) 付款方式客戶服務(wù)戰(zhàn)術(shù)CH5-4.4P.919261溝通導(dǎo)向的行銷戰(zhàn)術(shù)商展活動直效行銷廣告簡介目錄傳單媒體公關(guān)溝通導(dǎo)向CH5-5定義：特定的廣告主以付費傳播之方式透過大眾傳播媒體銷售觀念，商品或勞務(wù)功能：資訊教育(精確而可大量重複)情感分享銷售廣告6263(1) 產(chǎn)業(yè)購買指南(2) 雜誌(3) 報紙(4) 廣播(5) 電視(6) 電視購

27、物頻道(7) 其他廣告廣告戰(zhàn)術(shù)CH5-5.1P.949564(1) 公司/產(chǎn)品簡介(2) 產(chǎn)品型錄(3) 傳單簡介/目錄/傳單戰(zhàn)術(shù)CH5-5.2P.9565(1) 參加大型的產(chǎn)業(yè)展覽(2) 地區(qū)型的商展(3) 聯(lián)合其他企業(yè)舉辦小型展會活動商展活動戰(zhàn)術(shù)CH5-5.3P.95 媒體：一種人體以外的媒介物，透過此以媒介， 人們以達(dá)成溝通或傳播目的。媒體類型：大眾媒體：報紙、書刊、廣播、電視、 電影與廣告、網(wǎng)路小眾媒體：電話、信件、傳真機(jī)何謂媒體?6667(1) 發(fā)佈新聞稿(2) 調(diào)查報告(3) 舉辦座談會(4) 記者會媒體公關(guān)戰(zhàn)術(shù)CH5-5.4P.9568(1) 郵寄(2) 電子郵件(3) 個別寄送

28、方式(4) 個別直接溝通直效行銷戰(zhàn)術(shù)CH5-5.5P.9569銷售/促銷/通路戰(zhàn)術(shù)促銷戰(zhàn)術(shù)建立信譽銷售戰(zhàn)術(shù)通路戰(zhàn)術(shù)網(wǎng)路行銷銷售/促銷/通路CH5-670(1) 資料庫行銷(2) 關(guān)係行銷(3) 建立銷售團(tuán)隊(4) 準(zhǔn)備銷售資料(5) 主管業(yè)務(wù)拜訪(6) 聘請專家銷售(7) 強化客戶的承諾(8) 分期付款銷售戰(zhàn)術(shù)CH5-6.3P.9910071通路戰(zhàn)術(shù)1. 福利中心2. 家樂福，大潤發(fā).3. 好市多4. 超級市場5. 便利商店6. 藥妝店7. 3C賣場8. 一般店舖9. 餐廳1. 郵購2. 電視購物，電臺賣藥3. 業(yè)務(wù)員4. 直銷5. 販賣機(jī)6. 網(wǎng)路實體通路非實體通路CH5-6.1P.9798

29、72(1) 舉辦活動(2) 特價優(yōu)惠方案(3) 客戶忠誠方案(4) 提供試用品(5) 提供贈品促銷促銷戰(zhàn)術(shù)CH5-6.2P.9973(1) 成立公司網(wǎng)站(2) 網(wǎng)頁搜尋引擎(3) 關(guān)鍵字搜尋廣告(4) 網(wǎng)路廣告(5) 網(wǎng)路策略聯(lián)盟(6) 網(wǎng)路社群(7) 電子報行銷(8) 其他網(wǎng)路行銷工具網(wǎng)路行銷戰(zhàn)術(shù)CH5-6.4P.10010274(1) 聘請產(chǎn)業(yè)知名專家擔(dān)任顧問(2) 邀請知名的專家、名人、教授或雜誌編輯替產(chǎn)品背書(3) 與其他知名公司機(jī)構(gòu)合作建立聯(lián)盟(4) 贊助學(xué)術(shù)研究計畫(5) 透過媒體報導(dǎo)客戶成功故事建立信譽戰(zhàn)術(shù)CH5-6.5P.102產(chǎn)品類型推與拉產(chǎn)品生命週期階段購買決策公司知名度目

30、標(biāo)市場特徵可運用的資金與促銷工具的成本擬訂行銷組合的考慮因素(1)75產(chǎn)品市場的類型消費品非消費品擬訂行銷組合的考慮因素(2)76推與拉的策略推的策略(Push)將行銷活動重點指向通路中間商主要為人員銷售與促銷拉的策略(Pull)將行銷活動指向最終購買者，目的為引誘消費者向中間商購買產(chǎn)品主要為廣告及促銷B2BB2C設(shè)定行銷組合的考慮因素(3)77針對客戶購買過程知曉：廣告與公關(guān)瞭解：廣告與人員銷售信服：人員銷售購買：人員推銷與促銷擬訂行銷組合的考慮因素(4)78公司排名排名較前：廣告排名較後：促銷擬訂行通組合的考慮因素(5)7980行銷企劃理論與實務(wù)練習(xí)題81市場定位的步驟極為重要，以下順序何者正確？ (A)找出可能的競爭優(yōu)勢來源 選擇競爭優(yōu)勢 發(fā)出競爭優(yōu)勢的訊息(B)選擇競爭優(yōu)勢 找出可能的競爭優(yōu)勢 發(fā)出競爭優(yōu)勢的訊息(C)選擇競爭優(yōu)勢 發(fā)出競爭優(yōu)勢的訊息 找出可能的競爭優(yōu)勢來源(D)以上皆是82行銷目標(biāo)的撰寫重點中，以下哪一項不包括在內(nèi)？(A)產(chǎn)品與服務(wù)說明(B)產(chǎn)品的定位聲明(C)預(yù)計新通路的開發(fā)數(shù)目(D)全年銷售的目標(biāo)83ABC拍賣網(wǎng)站以廣告諷刺