項-目-質(zhì)-量-管-理第八章課件

1、第八章服務(wù)質(zhì)量與顧客關(guān)系管理第一節(jié)顧客服務(wù)與現(xiàn)代服務(wù)型企業(yè)第二節(jié)顧客滿意與顧客忠誠第三節(jié)顧客滿意度指數(shù)測評第四節(jié)顧客關(guān)系管理第一節(jié)顧客服務(wù)與現(xiàn)代服務(wù)型企業(yè)一、顧客服務(wù)的興起二、現(xiàn)代服務(wù)型企業(yè)三、服務(wù)質(zhì)量的特點一、顧客服務(wù)的興起1.顧客服務(wù)是指核心產(chǎn)品提供以外的所有能促進組織與顧客間關(guān)系的交流與互動2.制造業(yè)顧客服務(wù)對公司經(jīng)營活動的影響3.中國經(jīng)濟中服務(wù)業(yè)務(wù)的比重越來越大1.顧客服務(wù)是指核心產(chǎn)品提供以外的所有能促進組織與顧客間關(guān)系的交流與互動它包括核心和延伸產(chǎn)品的提供方式，但不包括核心產(chǎn)品本身。以航空服務(wù)為例，核心產(chǎn)品安全運送旅客到目的地不屬于顧客服務(wù)，但顧客在乘機前后或乘機過程中所得到的待遇卻

2、屬于顧客服務(wù)。假若顧客提出一些特別的要求，那也構(gòu)成顧客服務(wù)的一項內(nèi)容，對有形產(chǎn)品而言，除實際銷售表現(xiàn)之外的所有與顧客的互動，都應(yīng)看做是顧客服務(wù)。2.制造業(yè)顧客服務(wù)對公司經(jīng)營活動的影響考慮一下通用電氣公司的噴氣式發(fā)動機買賣，該公司向航空公司出售的是在一定合同期限內(nèi)得到保障的發(fā)動機正常運轉(zhuǎn)時間，其中包括零件、維修、備用發(fā)動機、融資等保障飛機的一切服務(wù)。你可以說，該公司沒有出售發(fā)動機，而是在從事出售“推進服務(wù)”的業(yè)務(wù)，它的這種多年合同累計價值大約達到200億美元。3.中國經(jīng)濟中服務(wù)業(yè)務(wù)的比重越來越大近十年來，服務(wù)收入在世界范圍制造業(yè)中的比例已越來越高，在某些行業(yè)(比如電信設(shè)備、計算機軟件)服務(wù)利潤幾

3、乎能左右制造商的競爭能力，甚至起生死存亡的作用。今天，服務(wù)管理技能和水平的提高擺到了越來越多的中國企業(yè)家的行動日程上。二、現(xiàn)代服務(wù)型企業(yè)(一)對經(jīng)營理念的認識(二)對顧客的認識(三)對員工的認識(四)對競爭者的認識(五)對管理中心的認識(六)對信息技術(shù)影響的認識(一)對經(jīng)營理念的認識傳統(tǒng)服務(wù)企業(yè)就是政府分類中的第三產(chǎn)業(yè)；而新的對服務(wù)企業(yè)的認識則是：只要有產(chǎn)品出售，只要必須通過核心產(chǎn)品以外的服務(wù)贏得競爭優(yōu)勢，都是服務(wù)企業(yè)。目前，在一些先進的制造業(yè)和信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)，也已發(fā)現(xiàn)他們的大部分利潤竟然來自服務(wù)業(yè)務(wù)。如通用電氣、惠普、IBM等制造企業(yè)正迅速轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)提供商。(二)對顧客的認識傳統(tǒng)服務(wù)企業(yè)的顧客

4、只限于最終使用者；現(xiàn)代服務(wù)企業(yè)則擴大范圍到供貨商、員工(內(nèi)部顧客)、經(jīng)銷商、中間商、政府法人機構(gòu)、最終使用者、不特定社會大眾，甚至不論國籍，都可能是顧客。(三)對員工的認識傳統(tǒng)服務(wù)企業(yè)認為員工(尤其第一線人員)應(yīng)該微笑、禮貌、專業(yè)地工作，并把有助于員工成長的支出當成費用；現(xiàn)代服務(wù)企業(yè)重視員工自動自發(fā)地工作，管理者必須授權(quán)員工及時處理顧客的各種意見，把員工當成最有價值的資產(chǎn)，而且盡可能地留住優(yōu)秀的員工。傳統(tǒng)服務(wù)企業(yè)強調(diào)第一線人員的表現(xiàn)將影響顧客滿意度；現(xiàn)代服務(wù)業(yè)則加重各級管理者的責任，領(lǐng)導(dǎo)者必須確認員工滿意優(yōu)先于顧客滿意，并且努力達成此一目標，因為在公司笑不出來的員工，也不會對顧客微笑。(四)對

5、競爭者的認識傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)從項目或產(chǎn)品的觀點分析，認為經(jīng)營相同的項目或銷售相似商品的公司，就是自己的競爭者；現(xiàn)代服務(wù)企業(yè)則應(yīng)該由功能、屬性、顧客滿意度等觀點分析，所有現(xiàn)存的、即將加入此行業(yè)的公司也是競爭者。傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)在相同行業(yè)領(lǐng)域中進行比較；現(xiàn)代服務(wù)企業(yè)則注重顧客心目中進行跨行業(yè)的比較，比較的基礎(chǔ)是經(jīng)營的功能或特性，而非事業(yè)領(lǐng)域或產(chǎn)品，例如，迪斯尼樂園在服務(wù)速度方面與聯(lián)邦快遞的比較，美西南航空公司將飛行速度與高速公路相比較，開辟了新市場。(五)對管理中心的認識傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)偏重前臺與顧客產(chǎn)生接觸部分(服務(wù)傳送系統(tǒng))；新時代服務(wù)企業(yè)除前臺外，更重視后場顧客看不到的部分(服務(wù)操作系統(tǒng))，并且整合為一個完整

6、的服務(wù)系統(tǒng)。(六)對信息技術(shù)影響的認識傳統(tǒng)服務(wù)企業(yè)對此方面較不重視，對信息技術(shù)的認識往往僅限于文件處理等基本功能；現(xiàn)代服務(wù)企業(yè)懂得使用信息技術(shù)收集顧客資料，并且透過流程管理去了解和滿足顧客，最后將管理系統(tǒng)轉(zhuǎn)化為管理信息系統(tǒng)。三、服務(wù)質(zhì)量的特點(一)無形性(二)并發(fā)性(三)異質(zhì)性(或主觀性)(四)整體性(一)無形性無形性表現(xiàn)為：摸不到。對一個有形的產(chǎn)品，購買者可以在購買之前去觸摸，而對服務(wù)卻不能，無法事先評估。如在一家超市，消費者可以拿兩種不同的飲料對比，了解其成分，閱讀其標簽，評價其價格，在消費之前就能對產(chǎn)品的信息加以對照驗證。但是，一個從未乘坐過飛機的旅客怎么能對兩個航空公司的班機作出選擇呢

7、？對于機型、安全、服務(wù)的態(tài)度等如何進行預(yù)期呢？企業(yè)所能做的，就是使其可觸知。如使航班密度、訂票、登機手續(xù)、候機和行李管理透明化。(二)并發(fā)性并發(fā)性表現(xiàn)為：分不開。在服務(wù)中，生產(chǎn)與消費是同時進行的，這個特性使得企業(yè)必須實時控制服務(wù)質(zhì)量，因為服務(wù)畢竟是一個“現(xiàn)場表演”，顧客的需求會隨時變化，為顧客服務(wù)的員工需要時時監(jiān)測可能會影響服務(wù)提供的結(jié)果，尤其是某些問題顧客的存在，直接影響著在場的其他顧客的服務(wù)體驗，導(dǎo)致整體顧客滿意度受到影響。(三)異質(zhì)性(或主觀性)異質(zhì)性表現(xiàn)為：服務(wù)很難標準化，每位顧客都有他獨特的期望，結(jié)果導(dǎo)致更大的可變性和潛在的更低服務(wù)度。1998年，美國的行業(yè)滿意度指數(shù)顯示，總的說來，

8、顧客對非耐用品如飲料等最滿意，而對耐用品如汽車等稍不滿意，對服務(wù)業(yè)如航空公司、醫(yī)院和零售業(yè)最不滿意。主要原因是：顧客的期望不斷提高，即顧客需求的異質(zhì)性造成的。(四)整體性整體性是指顧客對服務(wù)的體驗是整體的。顧客所要求的不僅僅是某個過程的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，如對于航空公司，旅客不僅需要的是機上服務(wù)，而是航空全過程的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。各環(huán)節(jié)的服務(wù)是一環(huán)緊扣一環(huán)的，就如同工廠的流水線，任何一個環(huán)節(jié)出了問題，都會影響顧客對服務(wù)質(zhì)量的整體評價。第二節(jié)顧客滿意與顧客忠誠一、關(guān)注顧客的重要性二、顧客滿意與顧客忠誠三、構(gòu)建以顧客價值為核心的服務(wù)觀一、關(guān)注顧客的重要性圖8-1顧客重視水平與投資回報率之間的關(guān)系二、顧客滿意與顧客忠

9、誠(一)顧客滿意(二)顧客忠誠(三)顧客滿意與顧客忠誠之間的關(guān)系(一)顧客滿意1)當感知低于預(yù)期時，顧客會感到不滿意，甚至?xí)a(chǎn)生抱怨和投訴，此時，項目組織應(yīng)采取積極的措施，妥善解決，虛心聽取顧客的意見和建議，并對顧客表示感謝，使顧客由不滿意轉(zhuǎn)化為滿意。2)當感知接近期望時，顧客會感到滿意或不確定，此時，依然要積極與顧客進行溝通，進一步了解他們的想法，爭取超越他們的期望。3)當感知遠遠超過期望時，顧客就會從滿意產(chǎn)生忠誠。圖8-2顧客滿意模型圖8-3美國摩托羅拉公司顧客滿意模式(二)顧客忠誠1)認知忠誠：它直接基于產(chǎn)品和服務(wù)而形成，因為這種產(chǎn)品和服務(wù)正好滿足了他個性化需求，這種忠誠居于基礎(chǔ)層面，它

10、可能會因為志趣、環(huán)境等的變化轉(zhuǎn)移。2)情感忠誠：在使用產(chǎn)品和服務(wù)之后獲得的持久滿意，它可能形成對產(chǎn)品和服務(wù)的偏好。3)行為忠誠：只有在企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)成為顧客不可或缺的需要和享受時，行為忠誠才會形成，其表現(xiàn)是長期關(guān)系的維持和重復(fù)購買，以及對企業(yè)和產(chǎn)品的重點關(guān)注，并且在這種關(guān)注中尋找鞏固信任的信息或者求證不信任的信息以防受欺。圖8-4顧客忠誠的形成機制(三)顧客滿意與顧客忠誠之間的關(guān)系一位滿意的顧客不等同于一位忠誠的顧客，企業(yè)需要的是忠誠的顧客，事實上，有關(guān)研究表明，許多宣稱已經(jīng)滿意的顧客在下次購買時會毫不猶豫地選擇另外一家店。顧客滿意似乎是在顧客眼前的需要得到滿足的情況下產(chǎn)生的一種短暫的感

11、覺，它并不能夠保證顧客對企業(yè)的忠誠。三、構(gòu)建以顧客價值為核心的服務(wù)觀圖8-5顧客價值模式第三節(jié)顧客滿意度指數(shù)測評一、顧客滿意度測評的分類及原則二、顧客滿意度測評的步驟三、顧客滿意度指數(shù)的理論模型一、顧客滿意度測評的分類及原則(一)顧客滿意度調(diào)查的方法(二)顧客滿意度測評的原則(一)顧客滿意度調(diào)查的方法1.投訴調(diào)查2.關(guān)鍵事件調(diào)查3.未來期望調(diào)查4.聚焦小組5.神秘購買1.投訴調(diào)查這是最常用的方法，企業(yè)用投訴收集和記錄顧客的不滿，以便用這些投訴信息識別不滿的來源，改正服務(wù)過程中存在的問題和研究經(jīng)常失誤的環(huán)節(jié)。投訴調(diào)查具有時效性，調(diào)查的結(jié)果可以立即用于服務(wù)的改進。這種調(diào)查的缺點是，在不滿的顧客中，

12、只有少數(shù)會向企業(yè)直接投訴，大多數(shù)選擇默不作聲。因此，僅僅靠投訴調(diào)查獲得的信息是很少的。2.關(guān)鍵事件調(diào)查請求顧客對那些發(fā)生于服務(wù)體驗過程中的直接導(dǎo)致滿意或不滿意結(jié)果的重點事件進行描述，如對企業(yè)與顧客發(fā)生的爭吵進行調(diào)查，此時，被調(diào)查的顧客會主動地描述他們的“不幸遭遇”，他們反映的問題，除了個別不現(xiàn)實外，多數(shù)都能很好地反映服務(wù)環(huán)境存在的問題，特別是服務(wù)人員的態(tài)度、意識。3.未來期望調(diào)查單純衡量顧客滿意是無意義的，一定要與顧客期望結(jié)合起來。顧客期望是動態(tài)的，在激烈競爭和變化莫測的環(huán)境中迅速改變，競爭對手的服務(wù)在不斷創(chuàng)新、社會消費心理和顧客自身因素在不斷變化，企業(yè)必須隨時對此予以關(guān)注。該方法大多采用問卷

13、調(diào)查的方法。4.聚焦小組在組織者的協(xié)調(diào)下，一組顧客或員工就服務(wù)的有關(guān)事宜發(fā)表見解，聚焦小組的報告可對新的服務(wù)概念和服務(wù)改善建議進行檢驗，并可就特定的服務(wù)從顧客或員工那里得到反饋信息。聚焦小組往往請10名左右顧客，由一名組織者引導(dǎo)著來對服務(wù)的某些環(huán)節(jié)進行深入的探討。如2004年3月15日，北京首都國際機場啟動了“提高旅客滿意度”系列活動，把未來期望調(diào)查和聚焦小組方法結(jié)合在一起。首先，首都國際機場設(shè)立15萬元獎金，向廣大消費者進行為期1個月的征求服務(wù)意見活動，在新聞媒體和機場網(wǎng)站上刊登調(diào)查問卷和參與方法，邀請消費者向首都機場說問題、提建議，對旅客意見進行回收、整理、分析后，首都機場評出“十大問題”

14、和“十大建議”。然后，召開專家研討和頒獎會，最終采納合理、可行的建議。5.神秘購買所謂神秘購買是由企業(yè)聘請的專職人員，就員工的舉止行為、服務(wù)提供和服務(wù)的有形證據(jù)來觀察其服務(wù)表現(xiàn)。神秘購買是廣為采用的人員直接觀察的方法，該方法的優(yōu)點是可獲得服務(wù)實際表現(xiàn)的第一手資料，麥當勞的QSC標準(質(zhì)量、服務(wù)、清潔)就頻繁地由神秘顧客來評價。問題清單是他們常使用的工具，以此“神秘顧客”評出：是或非，奏效或無效。(二)顧客滿意度測評的原則1.全面性原則2.獨立性原則3.層次循環(huán)漸進原則4.可測性原則5.可行性原則1.全面性原則全面性原則是指顧客滿意度評價體系應(yīng)該力求能準確地反映顧客的滿意狀況，因此，其指標因素必

15、須全面且有代表性。2.獨立性原則獨立性原則是指顧客滿意度評價體系中的指標因素必須有較高的區(qū)分度，便于調(diào)查對象的辨別。體系中的每個指標都能獨立地反映系統(tǒng)的某一方面或不同層次的服務(wù)。3.層次循環(huán)漸進原則層次循環(huán)漸進原則是指影響顧客滿意的因素很多，因此可以分成幾個層次，采用層次漸進、循環(huán)交替的方法，逐漸將顧客滿意度調(diào)查推向深入。4.可測性原則可測性原則是指顧客滿意度測評的結(jié)果是一個量化的值，因此設(shè)定的測評指標必須是可以進行統(tǒng)計、計算和分析的。5.可行性原則可行性原則是指顧客滿意度調(diào)查的最終目的是發(fā)現(xiàn)問題，改進產(chǎn)品或服務(wù)，因此各指標因素的內(nèi)容和意義必須能被員工和顧客所理解。二、顧客滿意度測評的步驟(一

16、)關(guān)鍵績效指標(二)提高回收率和有效問卷率的措施(三)數(shù)據(jù)處理方法(四)撰寫顧客滿意度報告時報告中要列出顧客滿意度調(diào)查的置信度、誤差、點估計值等，還要進行各種分析，針對不足之處提出改進意見。二、顧客滿意度測評的步驟圖8-6顧客滿意度測評程序(一)關(guān)鍵績效指標1)與產(chǎn)品相關(guān)的：產(chǎn)品主要性能、外觀和工業(yè)造型，產(chǎn)品特色、全壽命周期費用(LCC)、產(chǎn)品設(shè)計、新產(chǎn)品、產(chǎn)品可靠性、價格等。2)與服務(wù)有關(guān)的：保修期、維修性、處理顧客投訴、投訴響應(yīng)時間、備品備件服務(wù)、保修質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量等。3)與購買有關(guān)的：溝通、競爭力、信譽、禮貌、承諾等。4)與社會責任有關(guān)的：安全性、環(huán)境影響等。(二)提高回收率和有效問卷率

17、的措施1)在用戶中選擇能全面了解產(chǎn)品購買、使用、維修的部門和責任人。2)問卷設(shè)計要簡明扼要，措辭準確，防止歧義。3)問卷發(fā)出后要跟蹤催促。4)在問卷中承諾小禮品并在收到回答的問卷后即要發(fā)出小禮品以資鼓勵。5)對空白欄目要再次征求顧客意見。(三)數(shù)據(jù)處理方法1)采用最小乘法(OLSE)來計算回歸方程。2)計算點估計值和區(qū)間估計值。3)研究數(shù)據(jù)的集中趨勢，包括眾數(shù)、中位數(shù)、平均值等。4)研究數(shù)據(jù)的分散趨勢，包括級差、四分位數(shù)差(Q、D)、標準差。5)分層分析，即分別按銷售地SQ=kj=1Wj(Pij-Eij)區(qū)、按用戶行業(yè)、按產(chǎn)品使用年限等進行分析。6)有條件的還可以運用現(xiàn)代統(tǒng)計方法進行多重共線性

18、分析、績效指標間的聚類分析、主成分分析、對應(yīng)分析、因子分析、相關(guān)分析等。(四)撰寫顧客滿意度報告報告中要列出顧客滿意度調(diào)查的置信度、誤差、點估計值等，還要進行各種分析，針對不足之處提出改進意見。三、顧客滿意度指數(shù)的理論模型(一)一般方法(二)顧客滿意度指數(shù)(Customer Satisfaction Index，CSI)法(一)一般方法1. P-E(認知預(yù)期)模型2.四分圖模型3.調(diào)查表式顧客滿意度評估4.顧客滿意率1. P-E(認知預(yù)期)模型認識預(yù)期模型認為，在消費過程中或消費之后，顧客會根據(jù)自己的期望及認知價值，評估產(chǎn)品和服務(wù)的實際效果。如果實際效果低于期望，顧客就會不滿；如果實際效果符合

19、或超過期望，顧客就會滿意。即顧客的滿意程度主要由認知價值和期望之差決定。2.四分圖模型圖8-7四分圖模型3.調(diào)查表式顧客滿意度評估調(diào)查表式顧客滿意度評估方法是：首先，確定顧客滿意評價指標；其次，設(shè)計顧客滿意評價調(diào)查表；再次，發(fā)放調(diào)查表；最后，根據(jù)顧客打分計算顧客滿意分值。4.顧客滿意率用在一定數(shù)量的目標顧客中表示滿意的顧客所占的百分比，也是用來測評顧客滿意程度的一種方法(二)顧客滿意度指數(shù)(Customer Satisfaction Index，CSI)法1.概述2.美國顧客滿意度指數(shù)(ACSI)1.概述表8-1顧客滿意表征的描述2.美國顧客滿意度指數(shù)(ACSI)ACSI模型是眾多顧客滿意度指

20、數(shù)中具有代表性的一種方法。1989年，美國密歇根大學(xué)商學(xué)院質(zhì)量研究中心費耐爾(Fornell)博士在總結(jié)了前人理論研究成果的基礎(chǔ)上，提出把顧客期望、購買后的感知、購買后的價格等多方面因素組成一個計量經(jīng)濟學(xué)的邏輯模型，即費耐爾理論模型。ACSI已經(jīng)成為目前世界上涉及領(lǐng)域和范圍最廣的全國性CSI。它的特點是：其主要的測評指標具有通用性，其測評結(jié)果具有跨產(chǎn)品、跨行業(yè)和跨區(qū)域的可比性。2.美國顧客滿意度指數(shù)(ACSI)圖8-8顧客滿意度及影響因素模型(ACSI模型)表8-2美國顧客滿意度指數(shù)測量模型結(jié)構(gòu)變量和觀測變量圖8-9ACSI的構(gòu)成第四節(jié)顧客關(guān)系管理一、顧客關(guān)系管理對企業(yè)的影響二、顧客關(guān)系管理策

21、略三、顧客關(guān)系管理系統(tǒng)(CRMS)架構(gòu)四、CRM中的呼叫中心一、顧客關(guān)系管理對企業(yè)的影響1.提高效率2.拓展市場3.保留顧客、增加盈利1.提高效率通過采用信息技術(shù)，可提高業(yè)務(wù)處理流程的自動化程度，實現(xiàn)企業(yè)范圍內(nèi)的信息共享，提高企業(yè)員工的工作能力，并有效減少培訓(xùn)需求，使企業(yè)內(nèi)部能夠更高效地運轉(zhuǎn)。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計，50%以上的企業(yè)利用因特網(wǎng)是為了整合企業(yè)的供應(yīng)鏈和管理后勤。2.拓展市場通過新的業(yè)務(wù)模式(電話和網(wǎng)絡(luò))擴大企業(yè)經(jīng)營活動范圍，及時把握新的市場機會，占領(lǐng)更多的市場份額。93%的CEO認為，顧客管理是企業(yè)成功和更富競爭力的最重要的因素。3.保留顧客、增加盈利許多行業(yè)產(chǎn)品形成的優(yōu)勢在不斷降低，顧

22、客關(guān)系本身變得越來越重要，傳統(tǒng)的顧客方法不再適用。CRM技術(shù)在很大程度上為顧客管理提供了更加系統(tǒng)化的方法。CRM技術(shù)是流程的關(guān)鍵驅(qū)動者，它將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變成業(yè)務(wù)結(jié)果。二、顧客關(guān)系管理策略(一)愿景(二)策略選項(三)行動方案(四)愿景、策略、方案之整合二、顧客關(guān)系管理策略圖8-10CRM策略分析構(gòu)架(一)愿景愿景是公司全體員工對未來具體運營方向的共識，愿景不在于具體描述實施的細節(jié)，而是凝聚全體員工的共識，朝同一個方向前進。一個好的CRM愿景應(yīng)該包括遠大的目標、明確的價值觀以及未來的影像。(二)策略選項1.目標對象2.顧客互動過程3.互動界面1.目標對象所謂目標對象的策略選項指的是依據(jù)不同的顧客區(qū)分，

23、提供不同的顧客價值，或解決顧客的何種問題。以花店為例，其目標對象可以區(qū)分為送禮用以及裝飾用的顧客，而能為這兩群顧客創(chuàng)造的價值也有所不同。2.顧客互動過程在企業(yè)與顧客互動的過程中，其互動的方式或時機或內(nèi)涵均有所不同，互動的方法可能包含主動推薦，促銷、交叉銷售、向上銷售、售后服務(wù)等。這些方法便可能成為策略的重點，當然這些互動方式的提出，需要相當多的顧客知識與創(chuàng)意。其次，互動的時機，可能包含周期性的互動、適時的互動、關(guān)鍵時刻的互動等，依據(jù)顧客的要求，提供特定時機的互動也可以成為策略選擇?；觾?nèi)涵指的是可以滿足顧客的互動方案內(nèi)容項目，包含一次購足的服務(wù)、客制化或個性化的服務(wù)、忠誠度方案等，不同的項目可

24、以滿足不同顧客的需求，同時也對顧客產(chǎn)生不同的效益認知，故均可作為策略思考的方向。3.互動界面圖8-11CRM策略方案的選項(三)行動方案策略方案經(jīng)過選定之后，便需要進一步列出相關(guān)的具體行動方案，也就是說，就策略與目標這個CRM元件而言，包含了愿景、策略、行動方案等更細的元件，以網(wǎng)絡(luò)花店的“高檔小區(qū)高品位花卉”策略來說，其具體的行動方案可能包含與當?shù)鼗ǖ杲⒉呗月?lián)盟、開設(shè)具有當?shù)匚幕尘暗木W(wǎng)站、運用網(wǎng)絡(luò)論壇來談?wù)摶ǖ钠肺唬约芭e辦一些以提高花的品位為主題的活動等等。這些行動方案，是通過一系列的環(huán)境分析、顧客分析、核心專長分析、行動方案的擬訂等過程得出的。目標定義之后，便開始考慮執(zhí)行方法的問題，也

25、就是顧客關(guān)系管理的互動方案擬訂、分析工具之應(yīng)用、互動界面之設(shè)計以及組織制度流程之調(diào)整等等。(四)愿景、策略、方案之整合CRM愿景是組織內(nèi)在的目標方向，策略是較具體的做法，行動方案則是更細一步的執(zhí)行方針，三者之間環(huán)環(huán)相扣。CRM團隊應(yīng)隨時進行反?。篊RM策略是否與愿景相符，行動方案是否能滿足策略的要求。三、顧客關(guān)系管理系統(tǒng)(CRMS)架構(gòu)圖8-12CRMS架構(gòu)圖四、CRM中的呼叫中心(一)呼叫中心與CRM的結(jié)合(二)呼叫中心在CRM中的作用(三)建立呼叫中心的基本措施(一)呼叫中心與CRM的結(jié)合隨著企業(yè)運營思想的改變，特別是CRM在企業(yè)中的應(yīng)用，呼叫中心在企業(yè)中的地位也發(fā)生了重大的變化。以前呼叫

26、中心由于不能直接產(chǎn)生利潤，企業(yè)往往把它放在一個比較次要的地位。但如今的呼叫中心已成為企業(yè)CRM系統(tǒng)的重要組成部分和關(guān)鍵環(huán)節(jié)，它不僅可以為企業(yè)創(chuàng)造良好的社會效益，而且還可以為企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟效益。呼叫中心與CRM的結(jié)合，提高了服務(wù)人員的生產(chǎn)效率，降低了服務(wù)成本，實現(xiàn)了客戶資源的有效管理，并且提高了客戶的滿意度和忠誠度，可以使企業(yè)快速適應(yīng)競爭時代的需要。(二)呼叫中心在CRM中的作用1.呼叫中心是企業(yè)與客戶溝通的單一平臺2.呼叫中心是企業(yè)搜集客戶資料、了解客戶需要的關(guān)鍵渠道3.呼叫中心是為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)、維護客戶忠誠度的中心1.呼叫中心是企業(yè)與客戶溝通的單一平臺呼叫中心是企業(yè)為客戶提供的一個明確單一的對話窗口，在與客戶聯(lián)系