公共關系學8-公共關系策劃課件

1、8 公共關系策劃 學習目標掌握：公共關系策劃的含義，特征以及在公共關系活動中的地位作用。理解：公共關系策劃的基本原則和程序。 了解：公共關系專題活動策劃的特點及要求。 引例：“三高”為中國申奧放歌2001年6 月23日晚，昔日皇家禁苑中樂聲翩翩，弦歌陣陣。世界著名三大男高音歌唱家在紫禁 城午門廣場聯(lián)袂演出，在“6.23國際奧林匹克日”掀起北京申奧活動的高潮。國務院副總理李嵐清和數(shù)萬熱情的中外觀眾一同觀賞了這種精彩的演出。 當晚三位“歌劇之王”身著黑色燕尾服，站在了紫夢城的古老紅墻之間的舞臺上神采奕奕，他們演唱了近三十首膾炙人口的歌劇選段或歌曲。從卡雷拉斯的我知道這個花園，到多明戈的星光 燦爛，

2、到帕瓦羅蒂的今夜無人入睡，宏亮且有穿透力的歌聲，贏得了在場三萬名觀眾的熱烈掌聲。 昔日這里曾經(jīng)鐘鼓齊鳴，如今西方歌劇在這里繚繞；昔日皇帝曾在這里議政，如今三位西言音樂大師在 這里縱情高歌。東方建筑的神韻與西方藝術經(jīng)典在這里得到了完美的交融，古老的紫禁城在一個充滿激 情的夜晚被喚醒，改革開放的中國以一場東西文化交融的音樂盛會，向世界展示他們積極走向世界的寬闊胸懷。 紫禁城午門廣場，“歌劇之王”帕瓦羅蒂、多明戈和卡雷拉斯常情演繹音樂盛典，取得了空前的成功，音樂會電視直接可覆蓋全球110 多個國家和地區(qū)的33億觀眾。引例：“三高”為中國申奧放歌思考討論：此案例中利用了怎樣的影響力來取得公關活動的成功

3、？8.1 公共關系策劃的概述8.1.1 公共關系策劃的含義 1.公共關系策劃的含義策劃，即策略的謀劃，是人們?yōu)槿〉梦磥淼某晒ΧM行謀劃的活動。公關策劃就是公關人員根據(jù)組織的現(xiàn)狀和目標要求，通過調(diào)查、分析和謀劃，設計最佳行動方案的過程。人們常將公關策劃形容為“點石成金”的魔杖。 公關策劃就是根據(jù)組織的現(xiàn)狀和目標要求，分析現(xiàn)有條件，謀劃、設計最佳行動方案的過程。換言之，策劃是找出事物因果關系，衡度未來可采取的途徑，作為目前決策的依據(jù)；也就是預先決定做什么、何時做、如何做、誰來做。 8.1 公共關系策劃的概述公關策劃，就是公關人員根據(jù)組織形象的現(xiàn)狀和目標要求，分析現(xiàn)有條件，謀劃、設計公關戰(zhàn)略、專題活

4、動和具體公關活動最佳行動方案的過程。這個定義包含如下幾層含義： （1）公關策劃工作是公關人員的工作，是由公關人員來完成的。 （2）公關策劃是為組織目標服務的。 （3）公關策劃是建立在公關調(diào)研基礎之上的，既非憑空產(chǎn)生，也不能囊括所有公關活動。 （4）公關策劃可分為三個層次：總體公關戰(zhàn)略策劃、專門公關活動策劃、具體公關操作策劃。 （5）公關策劃包括謀略、計劃和設計三方面的工作。 8.1 公共關系策劃的概述2.公共關系策劃的意義作為現(xiàn)代社會組織成就“功名”的一種積極活動，策劃被喻為“點石成金的魔杖”，是有充分根據(jù)的。公關策劃對于塑造和強化組織形象具有重要意義，具體表現(xiàn)為如下幾個方面： （1）完善組織

5、計劃。公關策劃實際上是公共關系的一種戰(zhàn)略構(gòu)思行為，是組織戰(zhàn)略構(gòu)思發(fā)展規(guī)劃的核心。公關策劃的計劃、方案必須建立在科學預測的基礎上，既考慮到近期形象目標的要求，又要考慮到遠期形象目標要求，對不同時期、不同類型的公關活動，在時間、空間、人、財、物，方法、技巧、途徑等方面都需作出通盤的安排和詳盡的計劃。使涉及不同部門的組織形象塑造工作能全面、有序地進行。 （2）提高組織效率。公關策劃是在調(diào)查、分析組織實際情況的基礎上進行的謀劃，并使一個方案不斷優(yōu)化的過程，它能保證公關實施主體的各部門有機結(jié)合，使公關工作能全面、協(xié)調(diào)、可控的展開，所以能有效地提高組織的效率。 8.1 公共關系策劃的概述（3）強化組織形象

6、目標。公關策劃強調(diào)要有明確的目標意識，能把組織形象的完善和形象地位的提高具體化、數(shù)量化，發(fā)揮組織的特長，促進組織目標的實現(xiàn)。 （4）展示組織魅力。公關策劃是構(gòu)思、創(chuàng)意的過程，是一種思想性的活動。它是組織公關策劃人員知識水平、創(chuàng)新技藝、能力特質(zhì)的反映。它往往能體現(xiàn)組織的核心競爭力，因而它能有效地展示組織魅力，使組織的人格特征凸顯出來。 8.1 公共關系策劃的概述閱讀材料：丑陋玩具風靡全美8.1 公共關系策劃的概述美國艾士隆公司董事長布希耐有一次在效外散步，偶然看到幾個兒童在玩一只骯臟并且殿堂丑陋的昆蟲而愛不釋手。布希耐突發(fā)異想：市面上銷售的玩具一般都是形象優(yōu)美的，假若生產(chǎn)一些丑陋玩 具，又將如何

7、？于是，他讓自己的公司研制一套“丑陋玩具”，并迅速推向市場。結(jié)果一泡打響，“丑 陋玩具”給艾士隆公司帶來了巨大收益，并使同行們也受到了啟發(fā)，于是“丑陋玩具”接踵而來。如 “瘋球”就是一串小球上面，印上許多丑陋不堪的面孔。又如橡皮做的“粗魯陋夫”，長著枯黃的頭發(fā)、 綠色的皮膚和一雙鼓脹且?guī)аz的眼睛，眨眼時發(fā)出非常難聽的聲音。這些丑陋玩具的售價雖然超過正 常玩具，卻一直暢銷不衰，而且在美國掀起了一場行銷“丑陋玩具”的熱潮。8.1 公共關系策劃的概述8.1.2 公共關系策劃的特征公關策劃不是單純的思想點子，而是一種有著鮮明的謀略性、創(chuàng)新性、系統(tǒng)性和超前性特征的高水平的智力活動。8.1 公共關系策劃

8、的概述1.謀略性公關策劃的謀劃性即指在策劃活動中善于審時度勢，做到抓住時機，把握機遇，以智取勝。閱讀材料：健力寶的“計謀 8.1 公共關系策劃的概述1990年北京亞運會，健力寶集團抓住時機，果斷策劃了亞運火炬接力的獨家贊助活動，當時有一美國公司以10倍價錢競標，健力寶集團以“在中國舉辦的亞運會，火炬上貼的應是中國公司的商標”為理由說服籌委會，從而使“健力寶”中標。如果沒有智謀，單以出價競標，健力寶斷定會失敗。健力寶集團抓住亞運會時機，利用民族優(yōu)勢，成功地塑造了健力寶品牌。8.1 公共關系策劃的概述2.創(chuàng)新性公關策劃的創(chuàng)新性即指突破定勢思維的局限，有新穎獨到的創(chuàng)新思維和科學的操作規(guī)劃。正如美國杰

9、出的石油地質(zhì)學家華萊士普拉特在找油的哲學中寫道：“真正找到石油的地方是在人們的腦海里。”創(chuàng)新思維是墨守成規(guī)的對立面，只有活躍敏銳的心靈，才能結(jié)出新奇特的智慧之果。在公關策劃中，興趣、靈感、想象、好奇心是策劃者不斷創(chuàng)新的心智條件。興趣是指人們積極探求某種事物或從事某項活動的意識傾向或選擇性態(tài)度。這種傾向和態(tài)度與一定的情感體驗有著直接的聯(lián)系，與創(chuàng)造力有極大的相關性。如果一個人對自己從事的工作有興趣，工作主動性強，可以發(fā)揮創(chuàng)造才能的8090%；如果對從事工作沒有興趣，工作積極性低，則會表現(xiàn)出不悅、厭惡等否定情感，抑制創(chuàng)造能力，只能發(fā)揮全部創(chuàng)造才能的2030%，可見，興趣是創(chuàng)造活動成功的動力。8.1

10、公共關系策劃的概述靈感是劃破夜空的閃電，是緊張思維活動之后的頓悟，也是創(chuàng)新的突變過程。想象是創(chuàng)新的源泉，是人們在已經(jīng)積累起來的知覺材料的基礎上，經(jīng)過加工而創(chuàng)造出新形象的心理過程。通過想象，人們把所觀察到的現(xiàn)象、材料，經(jīng)過分析思考，建立起一個新的、完整的形象。好奇是人的天性，表現(xiàn)為對新事物的特別注意。善于利用公眾的好奇心理，能使策劃者的設計、計劃和方案達到出奇制勝的效果。而對策劃者來說，永不滿足的好奇心能引導他不斷地選擇新目標，進行新的構(gòu)思、新的設計，制定新的計劃方案。8.1 公共關系策劃的概述要創(chuàng)新，還得多進行思維訓練：（1）反常逆變法。即突破習慣性思維，堅持結(jié)論問題思考求證完善系統(tǒng)化的思維程

11、序。如有個故事講到某皮鞋商想開發(fā)南非的市場，派出兩位推銷員，幾天后，他同時收到兩封電報。推銷員A說：“這里的人都赤腳，完全沒有希望，我要回來了?！倍鳥說：“沒有人穿皮鞋，大有希望，預定停留一周?！泵鎸ν瑯拥默F(xiàn)狀，回答卻迥然不同?？梢夿采取的是逆變思維法。（2）原型啟發(fā)法。亦稱觀察聯(lián)想法。（3）冥想暗示法。即人躺在沙發(fā)上，閉上眼睛，專心回憶過去自己最放松時候的情況，就像電影似的想象自己朝成功的目標一步一步邁進。這時，會看到自己成功完成某項任務或發(fā)明某項新技術的情形。（4）變換組織合法。即用變換方法，將幾件毫不相干的事件組合在一起，從而增加新意、提高新聞度，這便是變換組合法的真諦。（5）腦力激蕩法

12、。即將幾個人安排在一起，起初互不干擾，極盡所能地就某的問題進行思考，將所想到的創(chuàng)意寫出，持續(xù)1個小時左右，直到實在想不出來，再將各人的方案優(yōu)化組合的方法。 8.1 公共關系策劃的概述閱讀材料：來自小蟲子的“啟發(fā)”19世紀20年代，英國要在泰晤士河修建一條水下隧道，這是世界上第一條水下隧道，也是一項前所未有的工程。在松軟多水的河道下挖隧道，很容易塌方進水，一旦塌方進水，施工的難度就可想而知了。負責該工程的布魯內(nèi)爾工程師冥思苦想，無計可施。一天，他一籌莫展地在一棵橡樹下踱步，無意中看見一只小蟲子在堅硬外殼保護下慢慢地鉆進了大橡樹的樹干。他頓生靈感：難道不能用小蟲子在硬殼保護下鉆進樹干的方式挖掘隧道

13、嗎？于是，布魯內(nèi)爾改變傳統(tǒng)的先掘進再支護的隧道施工方式，提出一個全新的施工方案：先將一個空心的鋼柱體打入地層中，然后再在其保護下掘進施工，果然成功地防止了塌方，加快了施工進度。8.1 公共關系策劃的概述3.系統(tǒng)性公關策劃是智力型的工程，是在系統(tǒng)思維科學指導下的復雜理性行為。雖然公關策劃的內(nèi)容豐富多樣，形式千差萬別，作用各不相同，但它們必須服從組織的戰(zhàn)略規(guī)劃，服從全局需要。而不能滿足于獲得零星的、孤立的公關效益。公關策劃是一項“系統(tǒng)工程”，高層次、亞層次、表層次的活動之間應相互協(xié)調(diào)，互補發(fā)展，并且按照一定的程序展開，承前啟后，環(huán)環(huán)相扣，不能只是一次靈感突發(fā)的“點子”。8.1 公共關系策劃的概述4

14、超前性 公關策劃能確保公關活動的高水平、高質(zhì)量。其超前性反映在為塑造組織形象、推銷品牌而主動謀劃的全部過程中。任何公關策劃活動，如同弈棋，不是走一步看一步，而必須事先作充分的準備，周密部署，未雨綢繆。8.2 公共關系策劃的基本原則和程序8.2.1 公共關系策劃的原則公關目標是公共關系活動所要達到的預定結(jié)果，公關行動方案是根據(jù)目標所設定的活動步驟。目標與方案確立的合理與否，關系到整個公共關系活動的成敗。為了確保策劃的科學性與可行性，公關策劃必須遵循以下原則 :8.2 公共關系策劃的基本原則和程序8.2.1 公共關系策劃的原則1.服務公眾原則對公共關系活動來說，公眾永遠是上帝，公眾利益是壓倒一切的

15、，服務公眾是公關策劃的基本原則。因為公共關系的根本目的是通過有效的信息傳播，實現(xiàn)組織與公眾之間的雙向溝通，使公眾對組織產(chǎn)生良好的印象，進而為組織的生存發(fā)展創(chuàng)造有利的內(nèi)外環(huán)境。這種良好的印象，只能建立在服務公眾及維護公眾利益的基礎上。當然，服務公眾，不僅表現(xiàn)在對公眾物質(zhì)利益的主動捍衛(wèi)上，也表現(xiàn)在對公眾精神需求的滿足上。8.2 公共關系策劃的基本原則和程序閱讀材料：美國西北航空公司的道歉 1997年4月，美國西北航空公司的一位空姐，在接受中國乘客機上用餐詢問時，態(tài)度極不友好，并反問“難道你們中國人總這樣饑餓嗎？”致使乘客極為不滿，這位中國乘客及時向機長投訴，沒有得到合理解決后又向西南航空公司投訴，

16、公司允諾提供免費機票一張作為賠償，中國乘客不同意，認為美國空姐傷害的不止是一位中國乘客，而是所有的中國同胞，因此美國公司應向全體中國人賠禮道歉。事發(fā)半年后，西北航空公司總裁親赴中國大陸專事處理，仍未取得圓滿結(jié)果，美國航空公司在中國的形象因而大受影響。8.2 公共關系策劃的基本原則和程序2.求真務實原則公共關系之父艾維李倡導的“說真話，講實情”、“公眾必須被告知”原則，是公共關系活動的一條最基本的準則。公眾作為公關活動的訴求對象，有權(quán)力知曉與其正當利益相關的組織信息。任何社會組織都不能隱瞞事實真相，更不能弄虛作假，欺騙公眾。8.2 公共關系策劃的基本原則和程序閱讀材料：核泄漏的影響1986年，前

17、蘇聯(lián)切爾諾貝利核電站發(fā)生核泄漏，新聞媒介在事故發(fā)生3天后才對外發(fā)表正式消息，此前各方猜測不斷，人心惶惶，西方國家對之紛紛責難，影響極壞。前蘇聯(lián)政府不僅因為核泄漏蒙受了重大損失，其國際形象也受到了嚴重損傷。8.2 公共關系策劃的基本原則和程序3.靈活機動原則公關活動設計是根據(jù)組織形象的現(xiàn)狀和目標要求，設計最佳行動方案的過程。而組織形象現(xiàn)狀是由一系列變量組成的復合體，如成本有升降，技術會反復，人難免有閃失，公眾偏好不穩(wěn)定等等；即使成本、技術、人員偏好因素不發(fā)生變化，組織自身也可能因環(huán)境變化而調(diào)整目標。這就要求在進行公關活動設計時，既要制定明確的活動流程，又要充分考慮各種變化的可能，給計劃留出一定的

18、伸縮空間，以備適時調(diào)整。4.連續(xù)與創(chuàng)新原則良好的組織形象不是靠一兩次成功的公關活動就能功德圓滿、一勞永逸的。因此，一項完善的公關活動設計，不僅要考慮一次活動的前因后果，還要關注該次活動在組織整體發(fā)展鏈條上的前銜后續(xù)問題，把公關活動的階段性和連續(xù)性有機地統(tǒng)一起來。與此同時，公關活動要取得預期的效果，還必須根據(jù)內(nèi)外條件的變化，在內(nèi)容和形式上不斷創(chuàng)新，使第一活動都成為自己過去的超越，永不停步地刷新記錄。8.2 公共關系策劃的基本原則和程序5.利益驅(qū)動原則公關策劃必須事前弄清組織公共關系行為的深層次動機。馬克思說過：“人的一切行為，都是為了利益的獲取。”利益當是公關策劃和公共關系行為的原動力。公共關系

19、組織的利益由組織的經(jīng)濟效益和社會效益兩方面組成。公共關系行為雖不表現(xiàn)為經(jīng)濟效益的直接獲取，但組織良好形象的塑造和公眾環(huán)境的協(xié)調(diào)，必定給組織帶來有利于生存與發(fā)展的優(yōu)越條件和因此而發(fā)生的更為深遠的經(jīng)濟效益和社會效益。因此，要記住，公共關系行為不是慈善施舍行為，更不是一擲千金、花錢如流水的敗家子行徑，公共關系遵循的宗旨應是每一分投入都有產(chǎn)出。高明的公關策劃，總是在利于公眾的同時也有利于自己，要使公眾覺得組織的利潤不是竭力爭得的，而是服務公眾后自然得來的。8.2 公共關系策劃的基本原則和程序案例討論：完善的顧客服務新加坡航空公司優(yōu)質(zhì)服務如今，航空運輸業(yè)競爭異常激烈，而新加坡航空公司在國際航空業(yè)群雄角逐

20、的激烈競爭中獨占鰲頭，多年連續(xù)被國際民用航空組織評為優(yōu)質(zhì)服務第一名。新航的服務有很多獨特之處，他們把西方的先進技術及管理手段與東方的殷勤待客傳統(tǒng)有機地融合在一起，把“乘客至上”的公共關系思想貫穿于服務的全過程，給每一位乘客留下極為深刻的良好印象，使來自各國的乘客自然成為新航的義務宣傳員，再加上通過新聞媒體做廣告宣傳，公司的形象就不脛而走，譽滿五洲。 新航制定了嚴格的服務準則是：對所有乘客一視同仁地施以關心和禮貌，在一切微小的服務細節(jié)上給乘客留下難忘的印象，并樹立公司的整體形象。這些服務準則通過每一位工作人員的良好舉止體現(xiàn)出來。通常，一般航空公司乘客在訂票時是不能拿到座位號的，登機前才能在機場領

21、得印有座位號的登機卡。而新航通過公司設在全球各地的電腦訂票系統(tǒng)，可使乘客在任何國家預訂任何班次的機票時，能夠同時得到飛機上的座位號。公司將訂坐某次班機的全體乘客姓名按艙位平面圖排列交給當班乘務員，要求每個乘務員事先記住自己所負責的那一艙位所有乘客的姓名，乘客上機時只需將座位號貼在登機卡上，乘務員在機艙門，引導乘客對號入座，并在艙位圖上做記號8.2 公共關系策劃的基本原則和程序乘客就座完畢后，乘務員就能按照記憶，對每一位乘客直接以姓相稱呼，使乘客在感到賓至如歸的同時又略感意外的和諧與舒適。這樣周到的服務，是世界上任何其他航空公司都不曾做到的。 并且乘客在愉快的旅行后，可得到一包裝潢精美的盥洗用具

22、，包括：牙刷、牙膏、肥皂、梳子和兩小瓶化妝品，上面都印有新航標記，不但是美觀實用的紀念品，更是值得保留的宣傳品。乘客如需寫信，均可由新航免費郵寄至世界各地，頭等艙和公務艙的乘客如填寫一張表格，便可將自己的姓名地址存入新航公司的計算機，并取得一個編號，日后可得到公司寄來的一二十張優(yōu)待券，一年之內(nèi)可憑優(yōu)待券優(yōu)先購買新航的機票，行李超重可不付費，還可以到新加坡的一些百貨商店享受購物折扣優(yōu)惠。 通過一系列充滿活力的公共關系服務措施，使新航在國際航線上贏得了聲譽，贏得了顧客，在激烈的國際競爭中勝人一籌。討論：該案例帶給你什么啟示？ 8.2 公共關系策劃的基本原則和程序8.2.2 公共關系策劃的程序公關策

23、劃是公關人員通過調(diào)查研究和綜合分析，確立公關目標，制定公共關系活動方案與戰(zhàn)略的過程。按目前國內(nèi)通行的做法，公共關系策劃分三個階段，九個步驟。（一）準備階段公共關系策劃之前，首先應把握情況，做好調(diào)查分析，對搜集的材料、信息進行研究，為策劃工作做充分的準備。準備階段的工作可分為分析形象和確立目標兩個步驟來進行。1.分析形象形象分析實際上是公關人員對策劃所依據(jù)的調(diào)查材料進行整理，從中找出有價值的信息匯總分析：先確認調(diào)查材料的真實性與可靠性，然后針對組織形象現(xiàn)狀及原因，尋找其實際形象與應有形象、期望形象之間的差距和相關問題，將問題輕重緩急排隊，理出頭緒，為公關目標的確立作好準備。 8.2 公共關系策劃

24、的基本原則和程序2.確立目標確立目標就是在調(diào)查分析確認問題的基礎上建立公共關系目標系統(tǒng)。公共關系目標系統(tǒng)可以從不同的角度進行分類：從內(nèi)容上可分為總目標和分目標；從時間上可分為長期目標、中期目標和短期目標；從規(guī)模上可分為戰(zhàn)略目標和戰(zhàn)術目標；從目的上可分為傳播信息目標、溝通感情目標、改變公眾態(tài)度目標、引起行為目標等；從作用形式上可分為進攻型目標、防守型目標；從性質(zhì)上可分為一般目標和特殊目標。目標的確立就是在遵循確定性、具體性、系統(tǒng)性、可行性等四個要求的基礎上，根據(jù)輕重緩急選擇其中的一個或多個目標。8.2 公共關系策劃的基本原則和程序（二）實際策劃階段準備工作就緒后便可進入實質(zhì)性策劃階段。1.設計主

25、題公共關系活動的主題是整個活動的靈魂，是對公共關系內(nèi)容的高度概括。它提綱挈領，是公共關系宣傳的重點。主題設計的是否精彩、恰當，對公共關系活動的成效影響很大。如某大學公關專業(yè)學生策劃種植“公關樹”活動?；顒釉O計了“以人喻樹，塑高尚正直的品質(zhì)，用樹比人，學勤奮向上精神”的主題，培植了一行挺拔偉岸的翠柏作為專業(yè)的紀念樹，使同學們受到教育，同時也引起傳媒關注。2.分析公眾分析公眾一般分兩部分程序。先是鑒別公眾的權(quán)利要求；其次是對公眾對象的各種權(quán)利要求進行概括和分析，找出哪些是公眾的共性要求，哪些是公眾的特殊要求，哪些與組織信念和發(fā)展目標相符，哪些相悖，以便分出輕重緩急，區(qū)別對待，謀求組織與公眾利益的共

26、同發(fā)展。8.2 公共關系策劃的基本原則和程序3.時機選擇所謂“機不可失，時不再來”。公關策劃要取得好的效果，必先捕捉時機。一般說來，組織可預先選定利用的時機主要有以下幾種：（1）組織創(chuàng)辦或開業(yè)之時；（2）組織更名或與其他組織合作、兼并、資產(chǎn)重組之時；（3）組織內(nèi)部改組、轉(zhuǎn)型、品牌延伸之時；（4）組織遷址之時；（5）組織推出新產(chǎn)品、新技術、新服務之時；（6）組織周年慶典或周期性紀念活動之時；（7）組織新股票上市之時；（8）國際國內(nèi)各種節(jié)日和紀念日之時。8.2 公共關系策劃的基本原則和程序另外，組織需即時捕捉、稍縱即逝的時機主要有：（1）重大的社會活動和社會事件出現(xiàn)之時；（2）組織形象出現(xiàn)危機之時

27、；（3）組織或社會突發(fā)性災害爆發(fā)之時；（4）國家或地方政府新政策出臺或新領導人上臺之時；（5）公眾觀念和需求發(fā)生轉(zhuǎn)變之時；（6）組織經(jīng)營出現(xiàn)困難之時；（7）國際國內(nèi)政治經(jīng)濟大環(huán)境大氣候轉(zhuǎn)變之時；（8）組織內(nèi)部資源條件發(fā)生變化之時。時機具有不可逆轉(zhuǎn)性，“難得者時，易失者機”。公關策劃必須抓住不可復得的機會，迅速果斷地采取對策。時機又具有機會的均等性，它公平地賜予每一個組織和公關策劃者，誰先抓住了它，誰就將在競爭中獲得先機，誰就可能獲得成功。8.2 公共關系策劃的基本原則和程序4.選擇媒介傳播媒介多種多樣，各有所長，恰當選擇媒介才能事半功倍，成效顯著。媒介選擇應該慎重，基本要求有四個。（1）與組織

28、經(jīng)濟條件相符合。成功的公共關系策劃應“量身定做”，選擇適當?shù)拿浇榕c方式，爭取以最小的支出取得最好的效果。（2）與組織活動目標相適應。如組織活動目標是提高知名度，則可選擇大眾傳播媒介，如是協(xié)調(diào)主雇關系則通過群體傳播、人際傳播，以對話、交談等方式加以解決。（3）與公關傳播內(nèi)容相一致。每種傳播媒體都有鮮明的特點和一定的適用范圍，而且優(yōu)缺點都很明顯。如廣播覆蓋面廣、傳播速度快但稍縱即逝。電視傳播生動逼真能引人入勝，但時空限制性強。所以內(nèi)容簡單的快訊可選擇廣播媒介，形象生動的內(nèi)容可選擇電視媒介。復雜、抽象的內(nèi)容可組選報刊、廣播、戶外廣告等多重媒介。（4）適用于公眾對象。如對出租車司機可采用廣播，對教師可

29、用報刊，對兒童采用電視。根據(jù)公眾對象的職業(yè)、年齡、受教育程度、生活方式以及常用接收信息的習慣，使用不同的傳播媒介，使信息有效地傳遞給目標公眾。 8.2 公共關系策劃的基本原則和程序5.預算經(jīng)費預算經(jīng)費是確保公關活動順利實施的必不可少的物質(zhì)條件，一般包括行政開支和項目開支兩部分。行政開支主要有工資、房租、水電、辦公用品、通信費用、管理費用等；項目開支是該項公關活動單列的支出，如調(diào)研費用、咨詢費用、廣告費用、招待費用、贊助費等。公關活動經(jīng)費額度的確立，可根據(jù)活動目標的內(nèi)容的需要來確定，也可先限定可支付總額，再據(jù)此安排公關活動的規(guī)模。8.2 公共關系策劃的基本原則和程序6.審定方案公關活動設計通常要

30、求同時設計23種思路各異的方案，因此應對之加以比較鑒別，通過考察各方案的目標設計、操作過程及經(jīng)費預算情況，擇優(yōu)而從。如果只設計一套方案，必須對之進行完善，使活動設計具有可行性、可控性和高效性。（1）論證分析。其主要內(nèi)容有：第一，可行性分析即評價不同的行動方案在人力、物力、財力和內(nèi)外條件約束下是否可以、合理。第二，目標系統(tǒng)的限制性因素和潛在問題的分析。（2）預期效果綜合評價。即對公共效益和社會效益的評價。（3）風險預測。即對潛在問題進行分析，預測方案在實施時可能遇到的風險和可能帶來的負面效應。（4）優(yōu)化方案。根據(jù)既定目標，從各種可供選擇的行動方案中進行擇優(yōu)。擇優(yōu)的方法有重點法、反向增益法、優(yōu)點綜

31、合法等。優(yōu)化過程中應盡可能考慮各個方案的成本效益比，以最小成本獲得最佳效益，同時預測環(huán)境背景的變化，增加策劃方案的彈性，提高策劃的抗風險能力。8.2 公共關系策劃的基本原則和程序（三）撰寫策劃書公共關系論證后，必須形成書面報告策劃書。策劃書的寫作應簡明扼要地說明背景，引人入勝地描繪策劃主題，詳細描述整體形象，嚴謹科學地說明預算，盡量條款化和圖表化。一份完整的公共關系策劃書應包括以下10個方面內(nèi)容：1.封面 注明策劃的形式與名稱、策劃的主體（公司或部門）、策劃日期、文件編號。此外還可加上簡短新穎的內(nèi)文說明。2.序文 扼要說明策劃背景，概括提煉策劃書的要點，篇幅不宜超過400字。3.目錄 提綱挈領

32、地將策劃內(nèi)容列出，體現(xiàn)策劃精髓，給人一目了然之感。4.宗旨 說明策劃的重要性、活動目標、社會意義、操作實施的可行性，展示策劃的合理性和必要性。5.內(nèi)容 這是策劃書的主體，說明策劃項目的具體內(nèi)容，但切忌拖沓冗長，而要求一目了然，層次分明，邏輯性強。8.2 公共關系策劃的基本原則和程序 6.預算 按方案目標系統(tǒng)，列出開支細目，計算所需經(jīng)費。 7.策劃進度表 即策劃活動全部實施過程的時間安排表，標明各時間段的實施內(nèi)容，使活動進展清楚明朗。 8.人員目標責任分配表 為避免責任不清、權(quán)力交叉造成混亂，相關人員的責、權(quán)、利應明確，每項目標、任務應由專人負責，并據(jù)目標管理原則，細列成表。 9.策劃所需物資及活動場地安排 何時何地提供何種物資以及場地布置的規(guī)格必須事先周密安排，并逐項落實。 10.附件 指與策劃相關的資料，一般包括有關的背景材料，前期調(diào)查結(jié)果、類似項目及競爭對手情況等，為策劃的參與者和審查者提供決策參考。 8.2 公共關系策劃的基本原則和程序閱讀材料：10萬美元尋找主人！某公司宣傳其新型保險柜的卓越功能，登出一則這樣的廣告：“10萬美元尋找主人！本公司展廳保險柜里存放有10萬美元，在不弄響警報器的前提下，各路豪杰可用任何手段拿出享用！” 廣告