四制定營銷策略—制定和調(diào)整價格(PPT-39張)課件

1、項目四制定營銷策略-制定和調(diào)整價格導(dǎo)入案例：一杯咖啡400元 日本東京一家由一個叫森元二郎的人經(jīng)營的咖啡店，可能是世界上最昂貴的咖啡店，因為這個咖啡店創(chuàng)造了一個世界之最，即店內(nèi)的一杯咖啡賣到5000日元。這個令人喘不過氣的價格推出后，一下子就傳開了。 很多人無法相信這是真的，有的人認(rèn)為這是明擺著咖啡店欺騙敲詐顧客；但同樣令人難以置信的是，賣價如此昂貴，老板卻賺不到錢，這是因為這杯咖啡成本太高。首先裝咖啡的杯子是法國制造的，極其名貴，每個咖啡杯價值4000日元，而當(dāng)顧客用完咖啡后，這個咖啡杯將被包裝好隨送顧客。其次，每杯咖啡由名師現(xiàn)場精心調(diào)制而成，名師工薪很高，而咖啡用料獨特，原料費很高。再者，

2、這個店的服務(wù)極盡殷勤、周到，在裝潢得如宮殿般豪華的咖啡店內(nèi)，許多打扮成古代宮女模樣的服務(wù)員侍候在旁，顧客自感飄飄然，恍若萬人之上的帝王，其意境不可言狀。 出于對這杯昂貴的咖啡的好奇，顧客竟蜂擁而至，而這些好奇的顧客來過一次，往往就很難忘卻店內(nèi)奢華的氣氛，不但自己下次還會光臨，更會向親友義務(wù)宣傳，引來更多的顧客。 思考：這家咖啡店的定價的成功之處在哪兒？企業(yè)應(yīng)該如何定價？ 任務(wù)1 產(chǎn)品定價訓(xùn)練任務(wù)：寫出企業(yè)產(chǎn)品價格，說明企業(yè)的產(chǎn)品是如何定價的。知識鏈接定價步驟市場需求目標(biāo)估計成本選擇定價目標(biāo)選擇定價方法制定最終價格分析競爭產(chǎn)品價格企業(yè)定價要考慮哪些因素？一、產(chǎn)品成本二、市場需求三、競爭狀況四、政

3、府的干預(yù)程度五、商品的特點市場競爭格局1、完全競爭 市場上有足夠大量的賣主與買主；他們買賣的商品只占商品總量的一小部分；所買賣的產(chǎn)品是完全同質(zhì)的； 新賣主可以自由進入市場； 所有賣主出售商品的條件都相同。 2、完全壟斷一個行業(yè)完全由一個賣主獨家經(jīng)營和控制； 市場上沒有任何其他相近的替代品； 其他企業(yè)想加入這個行業(yè)幾乎是不可能的。 完全（純粹）壟斷分為兩種： 政府壟斷：政府獨家經(jīng)營某一行業(yè)。 私人壟斷：私人企業(yè)控制某項業(yè)務(wù)。3、壟斷競爭介于完全競爭和完全壟斷之間，既有壟斷傾向，又有競爭成分，是一種不完全競爭。 市場上有較多的賣主和買主； 所買賣的產(chǎn)品略有差別質(zhì)量、包裝、品牌、外觀、方便程度、信譽

4、、服務(wù)等； 賣主進入或退出某一行業(yè)比較容易。 4、寡頭壟斷一個行業(yè)中只有屈指可數(shù)的幾家大公司； 大公司之間存在相互依存，相互影響的密切關(guān)系； 寡頭壟斷企業(yè)之間的產(chǎn)品差異或有或無； 有不完全寡頭壟斷；無完全寡頭壟斷。 其他賣主進入該行業(yè)不太容易?？偨Y(jié) 在最高價格和最低價格的幅度內(nèi)，企業(yè)價格的制定和調(diào)整主要取決于競爭者的產(chǎn)品和價格。在不同的市場競爭結(jié)構(gòu)下，企業(yè)定價也會有所差異： 自主定價寡頭之間協(xié)調(diào)定價1、完全競爭：在國家法律允許范圍內(nèi)隨意定價2、壟斷競爭：3、寡頭壟斷：4、完全壟斷：隨行就市定價政府的干預(yù)程度 世界各國政府對價格的干預(yù)和控制是普遍存在的，只是干預(yù)與控制的程度不同。商品的特點商品的

5、種類商品的易腐、易毀和季節(jié)性時尚性生命周期階段企業(yè)定價的目標(biāo)是什么？獲得最大利潤質(zhì)量領(lǐng)先擴大市場份額企業(yè)生存避免競爭企業(yè)產(chǎn)品定價可以采取哪些方法？一、成本導(dǎo)向定價法（一）成本加成定價法 （二）盈虧平衡法 （三）目標(biāo)收益定價法 二、競爭導(dǎo)向定價法 （二）隨行就市定價法（三）密封投標(biāo)定價法三、需求導(dǎo)向定價法（一）習(xí)慣定價法（二）需求差異定價法 （三）逆向定價法 在產(chǎn)品單位銷售成本的基礎(chǔ)上，加上一定的預(yù)期利潤，而形成產(chǎn)品價格的一種方法。用公式表示為：單位產(chǎn)品價格單位銷售成本(1十綜合加成率)例如，某企業(yè)生產(chǎn)一種皮鞋，單位銷售成本為100元，按30的綜合加成率計算，該皮鞋銷價為100(1十30)130

6、元。采用這種方法定價的關(guān)鍵是綜合加成率的確定。如考慮不周，產(chǎn)品定價太高或太低都可能給企業(yè)造成不應(yīng)有的損失。成本加成定價法 加成率的確定是定價的關(guān)鍵！一般地說，加成率的大小與商品的需求彈性和企業(yè)的預(yù)期盈利有關(guān)。 需求彈性大的商品，加成率宜低，以求薄利多銷； 需求彈性小的商品，加成率不宜低。 在實踐中，同行業(yè)往往形成一個為大多數(shù)商店所接受的加成率,例如美國煙類的加成率為20、照相機為28等等。根據(jù)盈虧平衡點原理進行定價的一種方法。盈虧平衡點又稱保本點，是指一定價格水平下，企業(yè)的銷售收入，剛好與同期發(fā)生的費用額相等，收支相抵，不盈不虧時的銷售量。單位產(chǎn)品價格單位產(chǎn)品成本例如：某企業(yè)全年固定成本100

7、萬元，其中經(jīng)營男式休閑服應(yīng)攤固定成本為2萬元，每件男式休閑服進價為140元，銷售費用和稅金為10元，即每件男式休閑服變動成本為150元。若企業(yè)每年預(yù)期銷量為1000套，每件男式休閑服售價應(yīng)定為多少時，企業(yè)才能保本？盈虧平衡定價法 盈虧平衡點價格（20000/1000）+150170(元)即如果每件男式休閑服定價為170元，企業(yè)就能做到收支相抵，不盈不虧。盈虧平衡定價法 所謂目標(biāo)利潤定價法就是指企業(yè)以投資額為基礎(chǔ)，加上投資希望達到的目標(biāo)利潤進行定價的一種方法。單價=（總成本+目標(biāo)利潤）/預(yù)期銷售量上例中，如果該企業(yè)希望達到的目標(biāo)利潤為1萬元，問每件男式休閑服售價應(yīng)定為多少時，企業(yè)才能實現(xiàn)目標(biāo)利潤

8、？目標(biāo)利潤價格（20000+10000+150*1000）1000180(元)即每件男式休閑服定價為180元時，企業(yè)就能實現(xiàn)1萬元的目標(biāo)利潤。返回目標(biāo)利潤定價法 密封投標(biāo)定價法 投標(biāo)定價法主要用于投標(biāo)交易方式。投標(biāo)價格是投標(biāo)企業(yè)根據(jù)對競爭者的報價估計確定的，而不是按企業(yè)自己的成本費用來制定的。一般適用于基建工程或成套設(shè)備的購置及政府等集團的采購。 價格=預(yù)期利潤最高的價格投標(biāo)定價法實例企業(yè)遞價 企業(yè)利潤 （1） 中標(biāo)機率（%）（2） 期望利潤（3）=（1）（2） 9500 100 818110000 60036216105001100 999 11000 1600 116返回需求差異定價法根據(jù)

9、需求的差異，對同種產(chǎn)品制定不同的價格。其形式有： 顧客差別定價產(chǎn)品形式差別定價銷售地點差別定價銷售時間差別定價銷售時間差別定價 哈爾濱市洗衣機商場規(guī)定，商場的商品從早上9點開始，每一小時降價10。特別在午休時間及晚上下班時間商品降價幅度較大，吸引了大量上班族消費者，在未延長商場營業(yè)時間的情況下，帶來了銷售額大幅度增加的好效果。采取差別定價法必須具備的條件 市場必須是可以細(xì)分的，各個細(xì)分市場表現(xiàn)出不同的需求程度 以較低價格購買某種產(chǎn)品的顧客不會以較高價格倒賣給別人 細(xì)分市場和控制市場的成本不得超過實行差別定價所得的額外收入 差別價格不會引起顧客的厭惡和不滿 逆向定價法企業(yè)根據(jù)消費者能夠接受的價格

10、制定出自己商品的價格。適用于批發(fā)商、零售商。零售商企業(yè)可接受的價格=消費者可接受價格*（1-零售環(huán)節(jié)毛利率）批發(fā)商企業(yè)可接受的價格=零售企業(yè)可接受價格*（1-批發(fā)環(huán)節(jié)毛利率）例：消費者對某冰箱的可接受價格是3000，冰箱零售企業(yè)的毛利是10%，批發(fā)商毛利是5%，計算各環(huán)節(jié)銷售價格。企業(yè)定價可以采取什么策略？新產(chǎn)品定價策略心理定價策略折扣定價策略地區(qū)定價策略美國雷諾公司 第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束時，美國雷諾公司生產(chǎn)了一種筆，趁當(dāng)時世界上第一顆原子彈爆炸的新聞熱潮，取了個時興的名字原子筆(即現(xiàn)在的圓珠筆)作為圣誕禮物投入市場。加上通過各種宣傳為之披上了種種神秘外衣，致使該筆身價倍增，成本僅50美分，售價

11、卻高達20美元，一下子就發(fā)了大財。等到這種商品的神秘外衣被不斷揭開，身價一落千丈時，資本家已帶著快要撐破的錢包去經(jīng)營更新的商品去了。美國雷諾公司運用的是什么定價方法？有何優(yōu)點？他給我們何種啟示？新產(chǎn)品定價此策略的優(yōu)缺點： 優(yōu)點在于： 1、初期價格較高，為以后靈活調(diào)價提供了余地，延長了產(chǎn)品的市場壽命周期； 2、利潤回收快，為新產(chǎn)品的開發(fā)提供了資金支持。 缺點在于： 1、初期價格過高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于價值，損害消費者利益； 2、因價格過高而會影響產(chǎn)品市場開拓； 3、因價格過高而吸引競爭者參與競爭，迫使價格過早的下跌。 滲透定價 20世紀(jì)30年代被譽為世界膠鞋大王的著名華僑陳嘉庚先生，他的膠鞋剛剛問世的頭幾

12、年，用大大低于成本的價格對市場進行滲透，以贏得大量消費者，迅速打開銷路，直到他的膠鞋成為名牌產(chǎn)品時，才逐步把價格提高，最后仍然賺了大錢。陳嘉庚先生是運用什么定價方法打開市場的？有何特點？他給我們何種啟示？此策略的優(yōu)缺點：優(yōu)點在于： 1、易于被顧客接受，可盡快提高市場占有率； 2、低價可排擠競爭對手。 缺點在于： 1、利潤回收慢，易陷入困境； 2、再調(diào)價較困難2、心理定價策略聲望定價尾數(shù)定價策略奇數(shù)定價整數(shù)定價策略招徠定價期望與習(xí)慣定價聲望定價 巴厘克是印尼久負(fù)盛名的傳統(tǒng)服裝，某印尼服裝廠設(shè)計師經(jīng)過革新，在服裝設(shè)計中將精美與典雅、娟秀與華麗并存，到日本展銷，日本社會名流應(yīng)邀光顧，卻無人問津。調(diào)查

13、發(fā)現(xiàn)，定價太低，貴婦們認(rèn)為低價則臉上無光。之后設(shè)計師改進設(shè)計，第二年又爭取到日本展銷，質(zhì)量并無大變化，價格比上次高出3倍，卻被搶購一空。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，日本婦女認(rèn)為，價格昂貴，又久負(fù)盛名，一定貨真價實，購買這種服裝能顯示自己的身份和地位，因而爭相購買。1、印尼服裝廠運用的定價方法，叫“聲望定價法”。2、它利用了消費者求名望、圖虛榮的心理。3、隨著生活水平的提高，人們開始追求名牌優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，以顯示自己的身份、地位，因此，他給我們的啟示是：對消費者信任的名牌產(chǎn)品可制定出大大高于同類普通產(chǎn)品的價格，以獲取發(fā)展壯大企業(yè)所必需的資金，加快企業(yè)發(fā)展壯大的進程。分析要點返回尾數(shù)定價：企業(yè)利用消費者數(shù)字認(rèn)知的心理特點

14、，有意保留尾數(shù)、避免整數(shù)的定價策略。奇數(shù)價格尾數(shù)對人造黃油銷售量的影響020004000600080001000012000140001600018000銷售量（Imperial牌)正常價格（0.88美元）折扣價格（0.71美元）奇數(shù)價格尾數(shù)的折扣價格（0.69美元）返回招徠定價 指零售商利用部分顧客求廉的心理，特意將某幾種商品的價格定得很低，以吸引顧客購買正常價格的商品。采用招徠定價策略時，必須注意以下幾點：(1)降價的商品應(yīng)是消費者常用的，最好是適合于每一個家庭應(yīng)用的物品，否則沒有吸引力。(2)實行招徠定價的商品，經(jīng)營的品種要多，以便使顧客有較多的選購機會。(3)降價商品的降低幅度要大，一

15、般應(yīng)接近成本或者低于成本。只有這樣，才能引起消費者的注意和興趣，才能激起消費者的購買動機。(4)降價品的數(shù)量要適當(dāng)，太多商店虧損太大，太少容易引起消費者的反感。(5)降價品應(yīng)與因傷殘而削價的商品明顯區(qū)別開來。 3、折扣價格策略數(shù)量折扣季節(jié)折扣現(xiàn)金折扣功能折扣價格折讓 沃爾瑪?shù)恼蹆r銷售 沃爾瑪能夠迅速發(fā)展，除了正確的戰(zhàn)略定位以外，也得益于其首創(chuàng)的折價銷售策略。每家沃爾瑪商店都帖有天天廉價的大標(biāo)語。同一種商品在沃爾瑪比其他商店要便宜。沃爾瑪提倡的是低成本、低費用結(jié)構(gòu)、低價格的經(jīng)營思想，主張把更多的利益讓給消費者，為顧客節(jié)省每一美元是他們的目標(biāo)。沃爾瑪?shù)睦麧櫷ǔＴ?0左右，而其他零售商如凱馬特的利潤

16、率都在45左右。公司每星期六早上舉行經(jīng)理人員會議，如果有分店報告某商品在其他商店比沃爾瑪?shù)?，可立即決定降。低廉的價格、可靠的質(zhì)量是沃爾瑪?shù)囊淮蟾偁巸?yōu)勢，吸引了一批又一批的顧客。4、地區(qū)定價策略產(chǎn)地交貨價格：賣主支付把商品裝上運載工具的費用，在裝貨地點把商品所有權(quán)轉(zhuǎn)讓給買主，由買主承擔(dān)運費和運輸中的風(fēng)險。目的地價格：就是在商品產(chǎn)地價的基礎(chǔ)上再加上由賣方負(fù)擔(dān)的、在商品到達目的地之前的運輸、搬運、保管等費用而形成的價格。統(tǒng)一交貨價格：就是不管買主距離遠(yuǎn)近均制定相同的出售價格區(qū)域定價：企業(yè)把整個市場分為幾個區(qū)域，每一個區(qū)域?qū)嵭幸环N銷售價格免收運費定價1、不是井里沒有水，而是你挖的不夠深。不是成功來得慢

17、，而是你努力的不夠多。2、孤單一人的時間使自己變得優(yōu)秀，給來的人一個驚喜，也給自己一個好的交代。3、命運給你一個比別人低的起點是想告訴你，讓你用你的一生去奮斗出一個絕地反擊的故事，所以有什么理由不努力!4、心中沒有過分的貪求，自然苦就少?？诶锊徽f多余的話，自然禍就少。腹內(nèi)的食物能減少，自然病就少。思緒中沒有過分欲，自然憂就少。大悲是無淚的，同樣大悟無言。緣來盡量要惜，緣盡就放。人生本來就空，對人家笑笑，對自己笑笑，笑著看天下，看日出日落，花謝花開，豈不自在，哪里來的塵埃!5、心情就像衣服，臟了就拿去洗洗，曬曬，陽光自然就會蔓延開來。陽光那么好，何必自尋煩惱，過好每一個當(dāng)下，一萬個美麗的未來抵不

18、過一個溫暖的現(xiàn)在。6、無論你正遭遇著什么，你都要從落魄中站起來重振旗鼓，要繼續(xù)保持熱忱，要繼續(xù)保持微笑，就像從未受傷過一樣。7、生命的美麗，永遠(yuǎn)展現(xiàn)在她的進取之中;就像大樹的美麗，是展現(xiàn)在它負(fù)勢向上高聳入云的蓬勃生機中;像雄鷹的美麗，是展現(xiàn)在它搏風(fēng)擊雨如蒼天之魂的翱翔中;像江河的美麗，是展現(xiàn)在它波濤洶涌一瀉千里的奔流中。8、有些事，不可避免地發(fā)生，陰晴圓缺皆有規(guī)律，我們只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改變它的軌跡。9、與其埋怨世界，不如改變自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都強。人生無完美，曲折亦風(fēng)景。別把失去看得過重，放棄是另一種擁有;不要經(jīng)常艷羨他人，人做到了，心悟到了，相信屬于你的風(fēng)景就在下一個拐彎處。10、有些事想開了，