大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目頂級策劃模式（完整版）

1、 - PAGE 74 - 大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目頂級策劃模式FIP宏策劃模式5F商業(yè)項(xiàng)目前期策劃商業(yè)項(xiàng)目前期策劃一、市場調(diào)研分析1、宏觀市場分析2、區(qū)域市場分析3、客戶分析4、消費(fèi)者分析5、競爭對手分析6、SWOT分析7、未來商業(yè)預(yù)測分析二、定位分析1、戰(zhàn)略性總體定位2、商業(yè)定位三、規(guī)劃設(shè)計(jì)建議1、市場依據(jù)2、規(guī)劃設(shè)計(jì)理念3、市場總體形象4、規(guī)劃概念設(shè)計(jì)5、環(huán)境景觀概念設(shè)計(jì)6、建筑產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)四、業(yè)態(tài)組合規(guī)劃五、經(jīng)濟(jì)分析1、指標(biāo)預(yù)算2、分析評估FIP宏策劃第一步商業(yè)項(xiàng)目市場研究分析一、宏觀市場分析1、行業(yè)環(huán)境2、城市規(guī)劃3、政策法規(guī)4、宏觀環(huán)境二、區(qū)域市場分析1、本市商業(yè)環(huán)境2、區(qū)域商業(yè)環(huán)境3、商圈

2、分析（城市發(fā)展?fàn)顩r、商業(yè)環(huán)境、商業(yè)格局、商圈范圍）三、客戶分析1、經(jīng)營范圍分析2、投資動向分析3、經(jīng)營狀況分析4、客戶需求分析四、消費(fèi)者分析1、消費(fèi)結(jié)構(gòu)研究2、消費(fèi)水平研究五、競爭對手分析1、競爭對手情況2、競爭項(xiàng)目情況六、未來商業(yè)預(yù)測分析略七、SWOT分析熱，像火一般的熱。中國房地產(chǎn)在經(jīng)歷市場洗牌的陣痛后，投資者紛紛撤換贏利軌道，從住宅的直銷模式快速轉(zhuǎn)向商業(yè)地產(chǎn)的“傳銷”經(jīng)營，并在極短的時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)商業(yè)地產(chǎn)在中國房地產(chǎn)界的跨越，從商業(yè)地產(chǎn)的萌芽期直接制造了商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)高潮期，我們不禁驚訝，中國商業(yè)地產(chǎn)大盤時代已經(jīng)來臨。然而，相對于住宅，商業(yè)地產(chǎn)的操作絕對不是簡單的直銷，它對投資商的要求更在于資

3、金、人才及經(jīng)驗(yàn)。需要發(fā)展商具有高度的商業(yè)第三性，重視專業(yè)技能和科學(xué)的態(tài)度，及對待投資招商的謹(jǐn)慎。此外，專業(yè)化公司在商業(yè)設(shè)施的開如，比住宅開發(fā)過程中具有更重析作用。大型綜合商業(yè)中產(chǎn)評估、資源整合、主力店招商以及介入最后管理實(shí)施，對于商業(yè)地產(chǎn)的成功開發(fā)至關(guān)重要，這些系統(tǒng)性的工作必須請專業(yè)公司協(xié)助完成。FIP就是這樣一支在商業(yè)地產(chǎn)有著極其專業(yè)研究及豐富實(shí)操經(jīng)驗(yàn)的操作團(tuán)隊(duì)，為發(fā)展商提供國際先進(jìn)的商業(yè)服務(wù)。一、市場調(diào)研分析影響商業(yè)項(xiàng)目成功的因素很多，如市民的收入水平、消費(fèi)水平與消費(fèi)結(jié)構(gòu)、商圈半徑、新舊商業(yè)格局、商業(yè)貿(mào)易的繁榮程度及其影響力、商場物業(yè)所處區(qū)域（或商業(yè)圈）的商業(yè)環(huán)境，競爭對手的實(shí)力與策略等。

4、因此，在操作商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目時，商業(yè)市場研究成了商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目成敗的橋頭堡工作任務(wù)：通過對項(xiàng)目環(huán)境的綜合考察和市場調(diào)研分析，以項(xiàng)目為核心，針對當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、本市商業(yè)地產(chǎn)市場的供求狀況、項(xiàng)目所在區(qū)域同類商業(yè)物業(yè)的現(xiàn)狀、經(jīng)營商家的承租行為進(jìn)行調(diào)研分析；再結(jié)合項(xiàng)目進(jìn)行SWOT分析，以上述調(diào)查資料基礎(chǔ)，對項(xiàng)目進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位，和項(xiàng)目價值發(fā)現(xiàn)分析，捕捉贏利的機(jī)會。并把開發(fā)理念，轉(zhuǎn)化成項(xiàng)目持續(xù)品牌戰(zhàn)略，指導(dǎo)項(xiàng)目的總體規(guī)劃設(shè)計(jì)，對項(xiàng)目進(jìn)行定價模擬和投入產(chǎn)出分析，并就規(guī)避鳳險進(jìn)行策略提示，同時對項(xiàng)目開發(fā)節(jié)奏提出鹽業(yè)意見，使項(xiàng)目投資邁出成功的第一步。主要內(nèi)容：1、項(xiàng)目定向市場調(diào)查研究工作2、項(xiàng)目整體開發(fā)戰(zhàn)略的制定

5、工作3、項(xiàng)目產(chǎn)品開發(fā)總體策略報告工作目的：1、深度把握項(xiàng)目所在區(qū)域的環(huán)球產(chǎn)，洞悉項(xiàng)目商業(yè)機(jī)會；2、以未來界定現(xiàn)在的宏策劃模式，賦予項(xiàng)目獨(dú)一無二、個性化的主題概念，與同區(qū)域內(nèi)其他項(xiàng)目形成賣點(diǎn)落差，提煉項(xiàng)目的核心吸引力；3、細(xì)化項(xiàng)目的市場定位，塑造項(xiàng)目的真正差異化，塑造項(xiàng)目耀眼的特色性質(zhì)4、通過專業(yè)運(yùn)作及戰(zhàn)略聯(lián)盟商家的實(shí)際需求，界定項(xiàng)目的戰(zhàn)略定位，領(lǐng)跑同行業(yè)內(nèi)商業(yè)市場，成為同區(qū)域商圈的新商業(yè)革命引擎。工作內(nèi)容：工作一：市場調(diào)研報告通過對本市商業(yè)物業(yè)市場總體的供求情況和項(xiàng)目的區(qū)域性供求情況的調(diào)查及對特定目標(biāo)群體的調(diào)查，了解目標(biāo)商家的分布及消費(fèi)心理、消費(fèi)特征，整合地分析、判斷本市商用物業(yè)市場未來35年

6、內(nèi)的趨勢走向，從而為項(xiàng)目的市場定位、開發(fā)策略及項(xiàng)目規(guī)劃等提供依據(jù)和指導(dǎo)性意見。工作二：項(xiàng)目整體開發(fā)戰(zhàn)略的規(guī)劃制定項(xiàng)目整體開發(fā)報告是在縝密的市場調(diào)查和分析研究的前提下，展開戰(zhàn)略的基礎(chǔ)思考及深度思考，具體對發(fā)戰(zhàn)略思想、產(chǎn)品整體開發(fā)步驟等方面進(jìn)行綜合性的研究，并就上述主要內(nèi)容做出初步判斷，確立未來項(xiàng)目開發(fā)特點(diǎn)與進(jìn)程的行動計(jì)劃以在未來的地塊開發(fā)、招商、經(jīng)營中有計(jì)劃地執(zhí)行。從而為項(xiàng)目的開發(fā)制定一套整體發(fā)決策和計(jì)劃方案：1、項(xiàng)目整體開發(fā)目標(biāo)2、項(xiàng)目整體開發(fā)戰(zhàn)略3、項(xiàng)目開發(fā)節(jié)奏的控制：分階段開發(fā)戰(zhàn)略4、項(xiàng)目目標(biāo)商家總體分析5、項(xiàng)目總體戰(zhàn)略定位分析6、項(xiàng)目整體競爭策略考慮7、項(xiàng)目核心競爭優(yōu)勢的構(gòu)筑8、項(xiàng)目年度

7、發(fā)展策略【調(diào)研分析策略】（一）FIP“宏策劃”市場調(diào)研策略研究1、市場調(diào)研步驟第一步：界定問題第二步：尋求解決問題的方法第三步：制定調(diào)研方案第四步：進(jìn)入現(xiàn)場或收集數(shù)據(jù)第五步：整理和分析數(shù)據(jù)第六步：準(zhǔn)備及呈送調(diào)研報告2、市場調(diào)研分類研究市場調(diào)研按以識別問題為目的和以解決問題為目的兩個標(biāo)準(zhǔn)分類；以識別問題為目的的調(diào)研有助于確認(rèn)潛在的可能發(fā)生的問題；市場潛力攀升、下降；市場分額擴(kuò)大、縮小；企業(yè)形象市場特征招商與銷售市場趨勢短期與長期預(yù)測以解決問題為目的的調(diào)研步驟市場細(xì)分的依據(jù)確定細(xì)分的依據(jù)確定各種細(xì)分的市場潛力選擇目標(biāo)市場3、市場調(diào)研各類各類調(diào)研種類所需資料研究范圍商圈研究對項(xiàng)目所在的商圈作出基礎(chǔ)研

8、究，另找出商圈的輻射范圍，業(yè)態(tài)情況、營業(yè)品種、商業(yè)租金水平、人流狀況、與交通狀況及其購買力消費(fèi)者研究對消費(fèi)群結(jié)構(gòu)、消費(fèi)力分析、消費(fèi)習(xí)慣、收入、偏好等作調(diào)研投資客戶研究對投資客戶投資的商鋪，作基本調(diào)研，如營業(yè)時間、業(yè)績、鋪面狀況等4、確定市場調(diào)研的方法市場調(diào)研的準(zhǔn)確與否，很大程度取決于所采用的市場調(diào)研方法。一般情況下，商業(yè)地產(chǎn)的市場調(diào)研可采用以下四種方式：直接調(diào)查直接與政府人士、房地產(chǎn)代理商、發(fā)展商、金融部門、行業(yè)協(xié)會、社會有關(guān)機(jī)構(gòu)以及市場中的活躍人士廣泛交流接觸，詢問、請教，以較快的速度獲利所需的市場信息。通過這種方法取得的信息往往比較可信。間接調(diào)查通過報紙、刊報及其他媒體收集有關(guān)房地產(chǎn)信息、

9、發(fā)展動態(tài)、市場分析等材料，當(dāng)然對這些材料要對比分析，去偽存真。直接征詢這一方法的難度相對較大，但獲得的信息具有較強(qiáng)的參照性，對項(xiàng)目的定位和營銷的制定很有意義。使用這種方法，首先要把咨詢了解的問題編制問卷、填寫。咨詢調(diào)查要注意對象的選擇，要合理選擇各階層不同年齡、文化、收入層次的被訪人員，使調(diào)查具有代表性。這種方法也可以街頭隨機(jī)訪詢或在展銷會上作問卷調(diào)查?，F(xiàn)場“踩點(diǎn)”調(diào)查調(diào)查人員以買樓者身份直接進(jìn)入銷售現(xiàn)場，通過索取樓盤資料，聽售樓員介紹，實(shí)地調(diào)查觀察，從而獲得資料。不過要注意樓盤資料和售樓員介紹是否有夸大和不全面之處，不要為其表象所迷惑。盡可能通過參觀樓盤、施工現(xiàn)場及其他途徑從側(cè)面，內(nèi)部人員和

10、一些已購房人士作深入的調(diào)查，增大調(diào)查結(jié)果的可靠程度。【調(diào)研分析執(zhí)行】一、商業(yè)項(xiàng)目宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析1、人口因素分析2、經(jīng)濟(jì)水平、全國GDP狀況分析3、政策法規(guī)4、市政規(guī)劃和建設(shè)5、社會環(huán)境及文化分析6、交通狀況二、商業(yè)項(xiàng)目區(qū)域市場總體分析通過對項(xiàng)目環(huán)境的綜合考察和市場調(diào)研分析，以項(xiàng)目為核心，針對項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境、商業(yè)環(huán)境、區(qū)域同類商業(yè)項(xiàng)目的現(xiàn)狀、經(jīng)營商家的承租行為進(jìn)行調(diào)研分析。FIP宏策劃的區(qū)域調(diào)研包括本市的商業(yè)環(huán)境分析、本區(qū)域商業(yè)環(huán)境分析和本街區(qū)商業(yè)環(huán)境分析即商圈分析三大板塊。1、項(xiàng)目所在城市商業(yè)環(huán)境分析包括本市國民生產(chǎn)總值、GDP狀況、生活水平、購買力、經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度、人口及人口增長率等對區(qū)

11、域商業(yè)地產(chǎn)市場發(fā)展的影響分析以及本市商業(yè)發(fā)展情況、發(fā)展模式、商業(yè)結(jié)構(gòu)分布、商業(yè)消費(fèi)特征等的分析。2、項(xiàng)目所在區(qū)域商業(yè)環(huán)境分析區(qū)域商業(yè)現(xiàn)狀調(diào)查分析針對本區(qū)域即項(xiàng)目所在區(qū)域的商業(yè)整體規(guī)劃、商業(yè)布局、商業(yè)功能及業(yè)態(tài)分布、商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的格局、商圈分布、商業(yè)形態(tài)、未來規(guī)劃、主要商業(yè)項(xiàng)目規(guī)模及業(yè)態(tài)狀況等進(jìn)行調(diào)研與分析。區(qū)域整體商業(yè)市場態(tài)勢分析供求走勢、價格走勢、租金走勢、鋪位分割走勢、業(yè)態(tài)功能走勢、交付標(biāo)準(zhǔn)等分析區(qū)域內(nèi)行業(yè)情況分析區(qū)域內(nèi)商戶調(diào)研分析各種類型商家的特點(diǎn)、選址要求、不同商業(yè)種類的承租能力及對承租面積的要求、不同商家對商場配套的要求。區(qū)域內(nèi)終端客戶分析消費(fèi)水平、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)結(jié)構(gòu)研究區(qū)域競爭項(xiàng)目調(diào)查

12、競爭樓盤開發(fā)地塊狀況研究、主題概念、功能區(qū)劃、業(yè)態(tài)組合、工程進(jìn)度、配套、現(xiàn)場包裝、媒體選擇、廣告效率、售價、租金、招商率、商戶組合、經(jīng)營狀況、物管等分析。未來35年城市發(fā)展方向及項(xiàng)目區(qū)域地位預(yù)測3、項(xiàng)目所在商圈及競爭商圈分析商圈也稱購買圈、商勢圈，是指零售店以其所在點(diǎn)為中心，沿著一定的方向和距離擴(kuò)展，吸引顧客的輻射范圍，簡單地說，也就是來店顧客所居住的地理范圍。理論上是由當(dāng)?shù)厝丝谝?guī)模、人均可支配收入、出行成本、商業(yè)業(yè)態(tài)所決定。信念啟的銷售活動范圍通常都有一定的地理界限，即有相對穩(wěn)定的商圈。不同的店由于所在地區(qū)、經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)營方式、經(jīng)營品種、經(jīng)營條件的不同，使得商圈規(guī)模、商圈形態(tài)存在很大差別。零

13、售店由于所處地區(qū)、經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)營商品品種不同，商圈的范圍、形態(tài)以及商圈內(nèi)顧客分布密度存在著一定的差異，這說是“商圈效應(yīng)”商圈分類商圈一般有兩種分類方法，一是以顧客密集度來界定，二是以顧客到店的時間來界定。第一種分類：此類商圈由核心商業(yè)圈、次級商業(yè)圈和邊緣商業(yè)圈構(gòu)成。、核心商圈核心商圈是最接近零售店的區(qū)域，顧客密度最大的區(qū)域，是主要商圈。核心商圈的顧客占55%70%、次級商圈次級商圈是仩于鄰近商圈以外的區(qū)域，顧客密度較小。次級商圈顧客占15% 25%、邊緣商圈邊緣商圈是位于外圍商圈以外的區(qū)域，顧客最少密度亦最小，除核心商圈和次級商圈之外，其余為邊緣商圈的顧客。居民區(qū)方便店幾乎沒有邊緣商圈的顧客。

14、而位于商業(yè)中心的零售店，核心商圈的顧客密度較小，并不是商圈的主要組成部分，次級商圈和邊緣商圈的顧客密度大。大型零售店，邊緣商圈的顧客往往最多。第二種分類：此種商圈按照顧客來店所需的時間來計(jì)算區(qū)分。按照這種方式，商圈可以分為徒步圈、騎車圈、乘車圈和開車圈。徒步圈走路可忍受的范圍或距離。一般來說，單程以10分種為限，距離在500米以內(nèi)，我們稱之為第一商圈；騎車商圈是指騎自行車所能及的范圍或距離，一般來說單程以15分鐘為限，距離在2000米以內(nèi)，我們稱之為第二商圈；乘車圈是指公共汽車所能及的范圍或距離，乘車10分種左右，距離在5000料以內(nèi)，我們稱之為第三商圈；開車圈是指開車經(jīng)過普通公路、高速公路來

15、此消費(fèi)的顧客群（一般是回頭客或慕名而是為的顧客），我們稱之為第四商圈。對于商圈集中、輻射半徑小的商圈，一般規(guī)模小，潛力受到限制，顧客購物頻率高；而輻射半徑過大的商圈，一般要得到市場對客戶的吸引力難度較大。FIP認(rèn)為，隨著交通的發(fā)展與人們出行方式的改變，商圈分類應(yīng)該有新的計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)。其輻射范圍已從過去的絕對地理距離變?yōu)闀r間距離，即商圈開始步入以交通時間來計(jì)量商圈輻射范圍的時代。商圈分析步驟第一步：確定資料來源，包括銷售記錄分析、郵政編碼分析、調(diào)查等。第二步：確定調(diào)查的內(nèi)容，包括平均購買數(shù)量、顧客集中程度等。第三步：對商業(yè)圈的三個組成部分進(jìn)行確定。第四步：確定商圈內(nèi)居民人口特征的資料來源。第五步：研

16、究商圈內(nèi)居民的消費(fèi)特征。第六步：分析競爭對手與市場其他情況。第七步：根據(jù)上述分析，確定是否在該商圈內(nèi)營業(yè)最后要確定項(xiàng)目的區(qū)域和具體地點(diǎn)商圈分析的內(nèi)容、城市發(fā)展?fàn)顩r：包括GDP指數(shù)，人口分布，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等等。、項(xiàng)目所在區(qū)域商貿(mào)狀況：包括商品交易狀況、恩格爾系數(shù)、居民收入及消費(fèi)構(gòu)成等、人流研究：人流包括垂直人流及水平人流，研究范圍包括：人流量，停留時間，每次消費(fèi)金額、對不同類別的需求（吃、喝、玩、樂）等。如北京市場每次單店購物達(dá)100萬元，而在廣州只有10萬元，不同城市每次消費(fèi)金額相差懸殊。、商圈輻射范圍：包括一級商圈、次級商圈幅射范圍，商圈內(nèi)的其它競爭項(xiàng)目等新設(shè)商業(yè)項(xiàng)目確定商圈主要根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龅匿N

17、售潛力分析，可以獲利的包括城市規(guī)劃、人口分布、住宅小區(qū)建設(shè)、公路建設(shè)、公共交通等方面的資料，預(yù)測本項(xiàng)目將來可以分享的市場份額，從而確定商圈規(guī)模的大小。商圈容量測算在一定經(jīng)濟(jì)區(qū)域內(nèi)，以商場或商業(yè)區(qū)為中心，向周圍擴(kuò)展形成輻射力理，對顧客吸引所形成的一定范圍或區(qū)域的最大容量。測量商圈飽和度，使用比較廣泛的是飽和度指數(shù)，其公式為：IRS（CRE）RF其中，IRS為飽和度指數(shù)，C為顧客總數(shù)，RE為每一位顧客的平均購買額，RF為商圈內(nèi)商場的營業(yè)面積。假設(shè)某年某商圈的商場每平方米平均營業(yè)額10996元，顧客為350萬人，全年人平均購買5000元，現(xiàn)有商業(yè)物業(yè)為110萬平方米，那么該商圈的飽和指數(shù)：（3505

18、000）11015909元/平方米那么，該商圈每平方米的營業(yè)額與正常水平相差近5000元，說明該商圈的商業(yè)物業(yè)已經(jīng)飽和了。三、目標(biāo)客戶的研究分析1、目標(biāo)客戶經(jīng)營范圍分析找出研究范圍包括百貨店、大連鎖店或快餐集團(tuán)的個別需要。2、目標(biāo)客戶投資動向分析包括投資類型、租金范圍及交納方式等。3、目標(biāo)客戶對商業(yè)的需求分析包括對各種類型商家的特點(diǎn)的分析；對各種類型商家的選址要求的分析；各種不同商業(yè)種類的承租能力及對承租面積的要求；各種不同商家對商場配套要求等的分析。4、目標(biāo)客戶商圈內(nèi)經(jīng)營狀況分析包括經(jīng)營時間、營業(yè)時間、經(jīng)營業(yè)績等；5、目標(biāo)客戶抗經(jīng)營鳳險能力分析6、目標(biāo)客戶品牌分級研究四、消費(fèi)者總體研究分析1

19、、消費(fèi)水平調(diào)研消費(fèi)習(xí)慣：考慮南北地域的差異性，不同宗教，不同民族，不同年齡、性別等；逛商場頻度：是影響商場人流的關(guān)鍵；偏愛商場：包括尋找出消費(fèi)者偏愛程度高的商場吸引點(diǎn)，及其原因；對項(xiàng)目商圈評價：包括區(qū)域商品價格、對商場滿意度等；2、消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)研消費(fèi)水平的提升必然導(dǎo)致消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的消費(fèi)水平必定呈動態(tài)模式增長，這就法影響消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化。如何在第一時間有效捕捉未來商業(yè)地產(chǎn)消費(fèi)者消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化是消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)研的重中之重。FIP以“未來界定現(xiàn)在”的“宏策劃”模式站在未來市場的專業(yè)高度，為開發(fā)商提供未來中國35年市場消費(fèi)結(jié)構(gòu)的走向與現(xiàn)在消費(fèi)結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)，以前瞻性眼光為項(xiàng)目作好消費(fèi)結(jié)構(gòu)

20、的調(diào)研與分析。3、本商圈消費(fèi)群結(jié)構(gòu)本商圈消費(fèi)群結(jié)構(gòu)分析本區(qū)域消費(fèi)群結(jié)構(gòu)分析基本人口狀況人流量分析人流量分布及結(jié)構(gòu)日均人流量、平時人流量、節(jié)假日人流量消費(fèi)群結(jié)構(gòu)分析抽樣數(shù)據(jù)整理抽樣取數(shù)方法4、消費(fèi)力分析A、本商圈消費(fèi)力分析項(xiàng)目市場低收入戶中等偏下收入中等收入戶中等偏上戶高收入本組最低人均年收入（元）本組最高人均年收入（元）根據(jù)本商圈常住人口的結(jié)構(gòu)特色和基本收入情況，來確定該商圈的參考收入數(shù)據(jù)；B、本地域消費(fèi)群和消費(fèi)行為特點(diǎn)分析（見下表）高級消費(fèi)群中高級消費(fèi)群中高級灰領(lǐng)消費(fèi)群中低檔消費(fèi)群其他消費(fèi)群家庭人均收入5萬元以上45萬元24萬元2萬元以下占本區(qū)域消費(fèi)群的百分比消費(fèi)行為特點(diǎn)C、應(yīng)同時考慮的及影

21、響本地消費(fèi)群行為的重要變量年齡性別收入水平文化水平接受時尚信息程度家庭的滿巢信息程度D、區(qū)域（商圈）消費(fèi)力分析E、區(qū)域消費(fèi)力分析及結(jié)論五、競爭商圈研究分析1、競爭商業(yè)項(xiàng)目現(xiàn)狀調(diào)研分析包括面積、特色、經(jīng)營范圍、業(yè)態(tài)、主要客戶、幅射范圍、主題概念、功能區(qū)劃、業(yè)態(tài)組合、工程進(jìn)度、配套、現(xiàn)場包裝、媒體選擇、廣告效率、售價、租金、招商率、商戶組合、經(jīng)營狀況、物管等分析。2、競爭商業(yè)項(xiàng)目總體分析包括資金實(shí)力、性質(zhì)、優(yōu)劣、劣勢等的調(diào)研；3、項(xiàng)目所處區(qū)域市場價格鳳險分析最低價格分析按邊際理論，當(dāng)供應(yīng)過大，價格跌破成本后，即停止供應(yīng)，直至價格回升；最低鳳險價格選擇A、成本價的張力分析（見下表）成本定價元/平方米

22、成本價折算最低租金元/平方米/日購買人均支付額元/人進(jìn)入商場人均購買比例商業(yè)人流量與商業(yè)面積比人/平方米/日張力構(gòu)成比實(shí)際商業(yè)人流量與商業(yè)面積比/可維持成本租金最低珍流與商業(yè)面積比B、最低慣性的張力分析最低租金價格慣構(gòu)成比日成本租金價30天六、項(xiàng)目的SWOT分析1、本項(xiàng)目所在地塊在城市發(fā)展中的地位、現(xiàn)狀及前景分析2、本項(xiàng)目所在區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r3、本項(xiàng)目所在街區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r及商業(yè)機(jī)會分析4、地塊工、地理位置、地貌特點(diǎn)5、地塊基礎(chǔ)設(shè)施及交通條件6、地塊區(qū)域商業(yè)開發(fā)的特點(diǎn)7、周邊生活及商業(yè)配套研究8、項(xiàng)目地塊的優(yōu)勢分析9、項(xiàng)目地塊劣勢分析10、項(xiàng)目地塊的鳳險分析11、項(xiàng)目地塊的機(jī)會把握12、項(xiàng)目S

23、WOT綜合分析七、未來35年商業(yè)走勢預(yù)測分析FIP“未來界定現(xiàn)在”宏策劃模式的核心理念部分。通過對未來35年整體商業(yè)環(huán)境及項(xiàng)目所在地商業(yè)市場的預(yù)測來決定現(xiàn)階段商業(yè)項(xiàng)目的策劃方向。提前向開發(fā)商、經(jīng)營者、投資者、消費(fèi)者展示潛力巨大的商業(yè)模式?；诖?，F(xiàn)IP將對未來35年的心地產(chǎn)市場作專業(yè)預(yù)測，為項(xiàng)目提供更科學(xué)可行的市場走向與發(fā)展趨勢指導(dǎo)，從而打造項(xiàng)目的核心吸引 力及可持續(xù)經(jīng)營的核心競爭力。附商業(yè)項(xiàng)目市場調(diào)查問巻廣州某項(xiàng)目商業(yè)市場調(diào)查問卷尊敬的先生小姐：您好！我是的訪問員。現(xiàn)在我司正在進(jìn)行一項(xiàng)市場調(diào)查，很想聽聽您的意見。耽誤您一點(diǎn)時間，問您一些問題，謝謝您的合作被訪者姓名：電話：居住地址：訪問員姓名

24、：訪問時間：甄別問卷出示卡片1S1、請問您及家人有沒有在這張卡片上所列的公司工作？（單選）市場調(diào)研公司、廣告公司1公關(guān)、社情民意調(diào)查機(jī)構(gòu)、咨詢公司2廣播、電視、報紙、雜志等各種媒介機(jī)構(gòu)3房地產(chǎn)發(fā)、建設(shè)單位4房地產(chǎn)經(jīng)銷或代理單位5以上均無6S2、您本人在過去6個月中，有沒有參加任何形式的市場研究活動？A、有B、沒有出示卡片2S3、請問您的年齡是：15歲以下115182192232325426305313563640741458465095155055歲以上X出示卡片3S4、請問您是：（單選）土生土長的本地人1不是本地人，但在本地居住1年以上2不是本地人，在本地居住不到1年3外地人來旅游觀光4外地

25、人來出差5外地人來探親6其他（請記錄）7購物習(xí)慣與行為出示卡片401、請問您知道卡片上所列的這些專業(yè)批發(fā)市場嗎？02、請問您去過卡片上所列的哪些批發(fā)市場購物？0102順德樂從家私城11虎門服裝城22廣州白馬服裝城33廣州海印電器城44番禺電器城55中山沙溪休閑服裝城66其他（請注明）77出示卡片503、請問您去過廣州以外的其他地方購物嗎？去過深圳1去過廣東省的其他城市2去過廣東省外的其他省3去過香港4去過澳門5沒有去過廣州以外的其他地方6其他（請注明）7出示卡片604、靖問您在什么情況下會去廣州以外的其他地方購物廣州沒有賣的1買貴重的物品會選擇更專業(yè)的市場2廣州的種類比較少3結(jié)婚購物時4買家私

26、時5買珠寶首飾時6其他（請注明）705、請問您在廣州到過哪些地方逛街或購物呢？06、請問您認(rèn)為廣州主要的商業(yè)區(qū)在哪里？07、請問哪一個地方是您最常去逛街或購物的呢？出示卡片708、請問您通常和什么人一起去逛街購物呢？配偶1子女2親戚3同事4同學(xué)5朋友6其他（請注明）709、請問您逛街購物時通常幾個人一起？請記錄：人010、請問您每次逛街的購物的花費(fèi)一般有多少？請記錄：元出示卡片8011、請問您通常是選擇哪種交通工具到購物地點(diǎn)呢？出示卡片9012、請問您通常多久逛街購物一次？一星期三次或以上1一星期12次2兩星期一次3一個月一次4三個月一次5半年一次6一年一次7少于一年一次8從來沒去過購物9其他

27、（請注明）0出示卡片10013、去某個商業(yè)區(qū)逛街的時候，以下的因素對您而言，重要程度如何？這里，5分代表非常重要，1分代表一點(diǎn)也不重要，請用卡片上的尺度去對這些因素評分。非常重要一點(diǎn)也不重要貨物的選擇、款式、品牌商業(yè)區(qū)的格調(diào)商業(yè)區(qū)的位置貨物的價格有吃東西的地方有休息的地方有娛樂的地方出示卡片11014、通常您會選擇什么樣的商業(yè)區(qū)逛街購物？知名度高貨物齊全，包羅萬象貨物時尚，合潮流促銷活動熱鬧貨物價格貴貨物價格公平促銷優(yōu)惠多建筑漂亮吃東西方便娛樂設(shè)施豐富貨物價格便宜購物環(huán)境舒適貨物種類適合我高檔的適合普通老百姓的店鋪規(guī)劃有條理環(huán)境設(shè)施較新配套設(shè)施較新配套設(shè)施齊備餐廳食品質(zhì)量好可以講價的導(dǎo)游帶去的

28、其他（請注明）出示卡片12015、當(dāng)購買以下物品時中，您最可能在哪一個地方購買？男士服裝、男鞋女士服裝、女鞋首飾、鐘表兒童服裝、童鞋書家居用品家用電器寢室、浴室用品家具化妝品、化妝用具電子、計(jì)算機(jī)配件、產(chǎn)品食品出示卡片13016、請問您到逛街購物地點(diǎn)的時候，一般會做卡片上哪些活動？購物、逛商店吃飯吃點(diǎn)心、小食飲茶、咖啡、汽水、包裝飲料吃冰淇淋、吃甜點(diǎn)唱卡擔(dān)、看電影打保齡球、滾軸溜冰、打游戲機(jī)逛書店、看展覽、看比賽其他（請注明）出示卡片14017、平均來說，卡片上四類活動各占你逛街時間的百分之幾？018、平均來說，卡片上四類活動各占你逛街花費(fèi)的百分之幾？時間花費(fèi)購物吃喝娛樂文化合計(jì)100%合計(jì)1

29、00%出示卡片15019、您最想逛的是什么區(qū)域？女人街計(jì)算機(jī)城家電世界男士世界游樂場食街音像屋書于電子產(chǎn)品總匯精品屋其他（請注明）出示卡片16020、請問您一般會購買什么檔次的產(chǎn)品？高檔中高檔中低檔低檔不固定其他（請注明）出示卡片17021、請問您在購買東西時會選擇呢？固定買一個牌子的產(chǎn)品哪個牌子有優(yōu)惠我就買哪個牌子我比較相信售貨員推薦的產(chǎn)品我會買價格比較便宜的哪個品牌廣告宣傳得多我就買哪個朋友、同事、親戚推薦的我就買其他（請注明）022、請問您理想中的購物環(huán)境上什么樣的？消費(fèi)者生活形態(tài)現(xiàn)在我們談?wù)勔恍┠綍r的生活習(xí)慣和對生活的一些看法出示卡片18023、請問平時的空閑時間您是怎樣度過的？躺在

30、家里什么都不做，看電視或看雜志和鄰居、朋友喝茶談天讀書或者聽音樂做做手工，種花或者養(yǎng)魚在附近散散步逛逛街、購物玩麻將、圍棋、象棋等到酒吧、餐廳吃飯做各種運(yùn)動附近地方的旅游觀賞電影、戲劇、音樂會等參加各種培訓(xùn)班學(xué)習(xí)做家務(wù)其他（請注明）出示卡片19024、請問在過去的半年里，下面這些地方您去得最多什么地方？網(wǎng)球、排球等運(yùn)動場高爾夫球場游泳池體育館、室內(nèi)運(yùn)動中心保齡球館餐廳公園商店、百貨商場其他（請注明）出示卡片20025、請問您去得最多的是（讀出023答案）的頻率平均是多少？一星期三次或以上一星期12次兩星期一次一個朋一次三個朋一次半年一次一年一次少于一年一次出示卡片21026、請問下面的哪些描述

31、和您目前生活比較符合？（選擇答案學(xué)無超過三個）026027想要什么都有，物質(zhì)生活很豐富每天的生活很精彩，天天有新意物質(zhì)生活很滿足，但工作壓力大工作很緊張，生活緊張，身心疲憊生活無規(guī)律沒有什么時間和朋友在一起一心從事自己喜歡的工作舒適溫暖的家庭生活自由自在的愜意生活什么都不用做，什么都有出示卡片22028、對于下面描述現(xiàn)在與將來的句子，請問只要將來生活好，現(xiàn)在辛苦一點(diǎn)都不怕將來的事很遙遠(yuǎn)，只要現(xiàn)在很舒服就可以了只要現(xiàn)在辛勤的工作，將來生活才會舒適即使很辛勤的工作，將來也不過如此我會一直很勤奮地工作，不管現(xiàn)在還是將來對于將來我覺得一定會比現(xiàn)在好其他（請注明）背景資料下面是一些關(guān)于您個人的問題，我們

32、只是作為資料分析使用，希望您不要介意B1、記錄性別：男女出示卡片23B2您的婚姻狀況？單身已婚離婚喪偶分居出示卡片24B3、請問您的受教育程度小學(xué)或以下初中高中、中專大專本科碩士或以下出示卡片25B4、請問您的職業(yè)是：國營企業(yè)干部1職員2外資、合資、港澳合資企業(yè)管理人員3職員4事業(yè)性單位干部5職員6私營企業(yè)管理人員7職員8黨政府機(jī)關(guān)干部9職員1自由職業(yè)者2私營企業(yè)主3無職業(yè)者4離退休人員5其他（請注明）出示卡片26B5、請問您通常上下班的交通工具是：自行車摩托車出租汽車私家小汽車公交車不使用交通工具其他（請注明）出示卡片27B6、請問卡片中哪個最能代表您的個人月收入？500以下500799元8

33、00999元10001249元12501499元15001999元20002999元30003999元40004999元50005999元60006999元70007999元8000元以上出示卡片28B7、請問卡片中哪個最能代表您家庭每月的總收入？1200元以下15001999元20002499元30003499元35003999元40004499元45004999元50005999元60006999元70007999元80008999元90009999元10000元以上拒答B(yǎng)8請問您家里有多少位家庭成員？我指的是那些一周至少5天住在這里的家庭成員。請記錄：人宏策劃第二步商業(yè)項(xiàng)目戰(zhàn)略一、戰(zhàn)略性

34、總體定位二、商業(yè)定位業(yè)態(tài)定位主題定位目標(biāo)市場定位功能定位檔次定位價格定位經(jīng)營方式定位形象定位定位是商業(yè)項(xiàng)目及產(chǎn)品成敗的關(guān)鍵。產(chǎn)品市場就像喜馬拉雅山，底闊頂尖，價格因素劃分出等高線，處于不同等高線的產(chǎn)品同植物一樣，具有不同的生態(tài)環(huán)境。雪蓮必在冰原，蔓草則必喜溫好陰，植物只有在合適的生態(tài)環(huán)境中才能生存茁壯。商業(yè)項(xiàng)目定位是預(yù)測、策劃與決策的統(tǒng)一，是利用市場及技術(shù)預(yù)測的結(jié)果，通過資源整合及策略創(chuàng)新等策劃手段，形成的具有充分可操作性、可控制性的企業(yè)發(fā)展決定。一、戰(zhàn)略定位項(xiàng)目商業(yè)定位項(xiàng)目市場定位項(xiàng)目主題定位項(xiàng)目業(yè)態(tài)定位項(xiàng)目價格定位項(xiàng)目檔次定位項(xiàng)目形象定位經(jīng)營方式定位項(xiàng)目功能定位二、商業(yè)定位（一）、業(yè)態(tài)定位

35、業(yè)態(tài)是為滿足不同的消費(fèi)需求而形成的不同的零售經(jīng)營形式。而業(yè)態(tài)定位即對商業(yè)項(xiàng)目林做成什么形式的商業(yè)確定定位。FIP商業(yè)“宏策劃通過對銷售店的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)分類，并根據(jù)其經(jīng)營方式、商品結(jié)構(gòu)、服務(wù)功能選址、商圈、模式、店堂設(shè)施和目標(biāo)顧客等結(jié)構(gòu)的不同，將商業(yè)零售業(yè)態(tài)分為百貨店、超級市場、大型綜合商場、便利店、專賣店、購物中心、倉儲商店、家居中心等九大業(yè)態(tài)。1、百貨店（DEPARTMENT）在一個大型建筑物內(nèi)，根據(jù)不同商品部門設(shè)銷售區(qū)，開展各自的進(jìn)貨、管理、運(yùn)營的零售業(yè)態(tài)。2、超級市場（SUPERMARKET）指自選銷售方式，以銷售生鮮商品，食品和向顧客提供日常必需品為主要目的地的零售業(yè)態(tài)。3、大型綜合商場（

36、CENTERALCHANDISESTORE）采取自選銷售方式，以銷售大眾化實(shí)用品為主，并將超級市場和折扣商店的經(jīng)營優(yōu)勢全為一體的，滿足顧客一次性購全的零售業(yè)態(tài)。4、便利店（CONVENIENCESTORE）滿足顧客便利性需求為主要目的的零售業(yè)態(tài)。5、專業(yè)店（SPECIATITYSTORE）經(jīng)營某一大類商品為主，并具備有豐富專業(yè)知識的銷售人員和提供適當(dāng)服務(wù)的零售業(yè)態(tài)。6、專賣店（EXCLUSIVESHOP）專門經(jīng)營或授權(quán)經(jīng)營制造商品牌和中間商品牌的零售業(yè)態(tài)。7、倉儲商店（DISCONTENTSTORE）在大綜合超市經(jīng)營的商品基礎(chǔ)上，篩選大眾化實(shí)用品銷售，并實(shí)行儲銷一體，以提供有限服務(wù)和低價格商品

37、為主要特征的，采取自選方式銷售的零售業(yè)態(tài)。8、家居中心（HOMECENTER）改善、建設(shè)家庭居住環(huán)境有關(guān)的裝飾、裝修等用品，日用雜品，技術(shù)及服務(wù)為主的，采取自選方式銷售的零售業(yè)態(tài)。9、購物中心（SHOPPINGCENTER）企業(yè)有計(jì)劃地開發(fā)、擁有、管理運(yùn)營的種類零售業(yè)態(tài)，服務(wù)設(shè)施的集合體。中國的購物中心有三種類型，一是城市商業(yè)區(qū)域副中心購物中心，二是城郊區(qū)大型購物中心，三是鄰里購物中心。它服務(wù)的多樣性，管理模式的科學(xué)性，經(jīng)營業(yè)態(tài)組合的現(xiàn)代性三大優(yōu)勢，贏得了現(xiàn)代消費(fèi)者對這種商業(yè)模式的依賴感。購物中心由于其形態(tài)的復(fù)雜性與經(jīng)營消費(fèi)對象的差異性又有多種分類方法，其中每種分類都有其獨(dú)立的開發(fā)策略與經(jīng)營管

38、理方法。（見下表）購物中心分類總分類總特征細(xì)分類開發(fā)與建設(shè)特點(diǎn)（開發(fā)戰(zhàn)略）城市區(qū)獨(dú)立購物中心由于受城市用地條件和城市環(huán)境的限制，一般其建筑面積不超過10萬平方米填充型位于城市中心商業(yè)區(qū)更新改造地段，主要散布在商業(yè)街一側(cè)，利用原來場地建設(shè)，與主要商業(yè)街相通擴(kuò)展型在原有商業(yè)區(qū)域加大營業(yè)面積，在不改變原有商業(yè)區(qū)組成的基礎(chǔ)上提供一個改變商業(yè)區(qū)功能的方法核心替換型通過更新城市黃金土地上過時的零售設(shè)施，使之成為現(xiàn)代化的購物中心，如北京東方廣場城市兼容購物中心與城市其它功能設(shè)施形成一個城市綜合體，其建筑面積控制在2萬平方米多功能型是大規(guī)模高密度城市建筑綜合體的一部分，與寫字樓公寓、酒店、居住設(shè)施等共同構(gòu)成綜

39、合體輔助型在城市綜合體內(nèi)，購物中心是其輔助功能，如大型酒店，大型辦公樓、大型公共交通樞紐的輔助中心城市區(qū)專賣店購物中心以經(jīng)營商品的特色和時代感為特征，以建筑設(shè)計(jì)的別致和商品毓化陳列而鎖定特定的消費(fèi)群體，一般建筑面積均在5000平方米左右節(jié)日型由歷史建筑物建設(shè)而成，它迎合特定消費(fèi)者的品味和人們對環(huán)境與節(jié)日文化的追求，如工科中國城主題型致力于形成一種購物主題，以建筑為基礎(chǔ)，通過親切而富有變化的步行空間，融合與歷史有關(guān)的情感都市專賣店型是在高密度的城市市區(qū)地下空間，或高屋辦公樓地下層與地鐵轉(zhuǎn)換站共同形成的購物中心城市消費(fèi)購物中心一般以一個主導(dǎo)商店作為骨干地位的大承租戶為主，面積點(diǎn)出租總面積的7090

40、%，其自營面積均在300010000平方米壟斷型集在經(jīng)營單一類別的商品，從貨源渠道、銷售渠道均控制周圍承租面積小的眾多租戶，形成壟斷格局支配型由幾家大戶承租，嚴(yán)格從經(jīng)營品牌系列價格體系、市場信息源等方面控制購物中心的發(fā)展方向城市郊區(qū)鄰里購物中心屬于郊區(qū)小型購物中心，主要提供消費(fèi)者日常生活用品和個人服務(wù)，一般建筑面積在300010000平方米，建有200個停車場，服務(wù)人口為15000人。如北方購物中心FIP業(yè)態(tài)定位模式1、項(xiàng)目整體功能組合設(shè)計(jì)、單層功能組合設(shè)計(jì)；2、從商圈的融合性上對業(yè)態(tài)合理選擇搭配3、從項(xiàng)目整體需求上對業(yè)態(tài)合理定位4、從控制內(nèi)耗的角度上對業(yè)態(tài)合理界定5、從各業(yè)態(tài)商家對樓層、位置

41、、進(jìn)深、面寬等要求上對業(yè)態(tài)合理調(diào)整6、從各商家經(jīng)營特點(diǎn)上對業(yè)態(tài)合理調(diào)整FIP以需求界定業(yè)態(tài)功能組合模式：1、從經(jīng)營商家需求界定業(yè)態(tài)組合定位有許多選擇。但任何選擇都必須考慮大量的細(xì)節(jié)，內(nèi)置步行街商鋪的開間、進(jìn)深和購物動線寬度應(yīng)該多少為宜，商鋪面積如何劃分才利于招商又利于經(jīng)營，公攤面積多少方易為經(jīng)營商接受，所有這些細(xì)節(jié)都必須與項(xiàng)目的業(yè)態(tài)組合定位“精準(zhǔn)”吻合。2、從消費(fèi)群需求上界定業(yè)態(tài)功能組合必須尊重客戶的購物習(xí)慣，方便客戶購物，引導(dǎo)客戶在商場里停留得更久，使客戶產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲，保證人流的良性循環(huán)，使客戶在商場里逗留更長時間，保證消費(fèi)者在這一微環(huán)境中保持愉快的心態(tài)和較高的興致。3、從市場競爭上界定

42、根據(jù)操盤經(jīng)驗(yàn)，大型商業(yè)房地產(chǎn)定位，主要考慮如下幾個因素：盡可能引進(jìn)符合項(xiàng)目實(shí)際需要的新業(yè)態(tài)，以造成對原有業(yè)態(tài)的強(qiáng)烈沖擊，顛覆舊有商業(yè)格局，同時，所確定的業(yè)態(tài)必須有足夠大的規(guī)模，以至于35年內(nèi)無人能出其右，形成規(guī)模上的強(qiáng)勢地位，將要造成新的商業(yè)中心；要有主流業(yè)態(tài)和核心店，保證項(xiàng)目開業(yè)后對周邊商業(yè)物業(yè)形成競爭態(tài)勢，銷售力強(qiáng)，以吸引人氣，但又強(qiáng)調(diào)多業(yè)態(tài)經(jīng)營，以使各業(yè)態(tài)之間優(yōu)勢互補(bǔ)，降低整體經(jīng)營成本，提高利潤率，預(yù)防鳳險；現(xiàn)代百貨公司和大型綜合超市比較適合作為主流業(yè)態(tài)引進(jìn)，但二者之間存在競爭關(guān)系，要注意它們的錯位經(jīng)營；首層和二層盡可能采用產(chǎn)權(quán)清晰、便于日后管理的內(nèi)置步行街業(yè)態(tài)，即使引進(jìn)現(xiàn)代百貨或綜合超

43、市作為核心店，也必須考慮采用適合進(jìn)行產(chǎn)權(quán)分割的辦法，將項(xiàng)目化整為零進(jìn)行銷售，確保回籠開發(fā)資金；大型綜合超市能夠有效地形成商氣，對確保項(xiàng)目運(yùn)營成功有利，但其要求租金相對較低，容易形成“租售”矛盾；現(xiàn)代百貨公司以時尚和女性消費(fèi)為主，可以承受較高的租金，但該業(yè)態(tài)必須從首層開始配置，公攤面積最少40%。其與大型綜合超市相似，將在一定程度上導(dǎo)致部分潛在客戶群不愿投資此類業(yè)態(tài)；（二）、主題定位確定獨(dú)特的主題理念，是項(xiàng)目后期招商的靈魂。在信息化社會，顧客的購物方式發(fā)生了很大變化，購物的多元化、個性化與情感化的傾向越來越明顯。因此，F(xiàn)IP根據(jù)所在商圈顧客的購物需要、消費(fèi)心理特點(diǎn)、區(qū)域文化，參考綜合性商城的不同

44、流派，確定商城的主題，而后在空間處理、環(huán)境塑造、形象設(shè)計(jì)等方面對商業(yè)主題進(jìn)行一致性表現(xiàn)，真正起到商業(yè)文化信息中心的作用。（三）、目標(biāo)市場定位目標(biāo)市場定位包括對項(xiàng)目要服務(wù)的對象即經(jīng)營者、投資者的定位。（四）、功能定位商場已有可能以傳統(tǒng)單一的購物功能滿足消費(fèi)群、客戶群的需要了。隨著人們消費(fèi)水平的提高，休閑、娛樂型購物消費(fèi)已成為一種趨勢?，F(xiàn)代商場通常體現(xiàn)如下四大功能：購物功能：體現(xiàn)于商場商品品種、檔次上，購物功能是商場最基本功能；休閑功能：在現(xiàn)代大型商場中，休閑功能往往被當(dāng)作商場的附加功能加以設(shè)置；娛樂功能：體現(xiàn)于各類游玩活動，如電玩、電影城、兒童游玩區(qū)等等；服務(wù)功能：主要體現(xiàn)于商場的物管和商場客戶

45、經(jīng)營主體服務(wù)兩方面；（五）、形象定位商場的形象定位，實(shí)際上是商場經(jīng)營企業(yè)的形象定位，因此，它隨著商場的經(jīng)營運(yùn)作而持續(xù)存在并發(fā)揮作用。商場形象可以通過CIS系統(tǒng)加以塑造并傳達(dá)給消費(fèi)者。如下三種形式表現(xiàn)商場形象：1、通過商場建筑外觀來表現(xiàn)，如建筑形狀、結(jié)構(gòu)、顏色等；2、通過顧客對賣場購物氣氛表現(xiàn)，如場內(nèi)購物環(huán)境、賣場布局設(shè)計(jì)、櫥窗設(shè)計(jì)、形象展示、POP廣告等；POP廣告往往是營造賣場購物氣氛、塑造商場形象的重要手段。形象性的POP廣告在色彩的選用上要注重突出季節(jié)感，例如，在春天可選用粉紅色或綠色為基調(diào)，營造一種欣欣向榮的氣氛；夏天可選用藍(lán)色或青色，突出一派清爽的感覺；秋天可選用淺橙色或咖啡色，以體

46、現(xiàn)成熟豐收的季節(jié)感；冬天宜選用紅色或金色，給以溫暖、溫馨的購物空間。3、通過產(chǎn)品價格、質(zhì)量、服務(wù)、促銷策略等形式表現(xiàn)；（六）、檔次定位項(xiàng)目所面對的消費(fèi)與經(jīng)營品牌的檔次，這是屾所服務(wù)的消費(fèi)者決定的。一般來說可分為高級、中高級、中檔、大眾化等幾種檔次其中品牌店的組合差異性對項(xiàng)目經(jīng)營中的消費(fèi)人群、消費(fèi)檔次、建筑鳳格和經(jīng)營鳳格影響很大。（七）、價格定位項(xiàng)目在市場上銷售和租賃的價格，其中，對于不同的地域、不同的樓層、不同的經(jīng)營者其價格都有所區(qū)別。價格定位需要依靠科學(xué)的經(jīng)濟(jì)分析，基于商業(yè)操作的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)與科學(xué)專業(yè)的經(jīng)濟(jì)分析， FIP“宏策劃”確定了商場最佳定價的三大法則。法則一：縱向定價波動大1、商場負(fù)一層

47、與一層的租金相差23倍。到商場地下一層消費(fèi)暫時還不是我國消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣主流，按市場規(guī)律，一般情況下，負(fù)一層租售金額與一層相差23倍，如廣州熱銷項(xiàng)目藍(lán)色快線的負(fù)一層A1鋪售價為45729元/平方米，同樣區(qū)位的一層為10256元/平方米。2、一層、二層價格相差25倍一樓的商鋪往往好租，租金也高，一樓的人流量是其它樓層所不能比的，而且，人們的消費(fèi)觀念一直都是以方便為主，一樓可以最大限度地滿足他們。3、二、三樓的租金要相差1,5倍左右按照商場的功能分區(qū)可知，一般商場的二、三樓都存在互補(bǔ)作用，以有利消費(fèi)者在商場里循環(huán)消費(fèi)；而且從人們的逛街行為分析得到，商場二、三樓的人流相差并不多大，所以租金的定位就可

48、以以一樓的租金作為標(biāo)準(zhǔn)而對二、三樓進(jìn)行制定；法則二：樓層越高，商鋪的租金就要相應(yīng)地降低，甚至要成倍地下降樓層越高，人流量就相應(yīng)地減少，就會影響到營業(yè)狀況。根據(jù)具體的情況，必要地進(jìn)行相應(yīng)的將租金下調(diào)，以有利將商鋪?zhàn)獬?。法則三：商場樓梯口的商鋪的租金要比其它位置的高商場樓梯口是消費(fèi)者的必經(jīng)之路，其實(shí)商場里的商鋪就像一個篩子一樣，將顧客一層層地篩過，當(dāng)然最好的已經(jīng)被占盡地利的商鋪篩下了。（八）、經(jīng)營方式定位對于新推物業(yè)來講，確定自身經(jīng)營定位非常重要。如何走出傳統(tǒng)大型商場的局限，滿足現(xiàn)代人消費(fèi)購物習(xí)慣，并引導(dǎo)他們形成健康新型的消費(fèi)購物觀念是經(jīng)營定位要解決的問題。根據(jù)企業(yè)實(shí)力，經(jīng)營目標(biāo)、承受鳳險能力等因

49、素的考慮，F(xiàn)IP根據(jù)實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，把經(jīng)營方式分為三類，即自營、招租、委托經(jīng)營管理三種方式，這種分類也與國際通行的分類方式不謀而合。三大主流經(jīng)營方式解析經(jīng)營方式經(jīng)營特點(diǎn)自營購銷：商場自行進(jìn)貨，自行銷售，自擔(dān)經(jīng)營鳳險保底抽傭：商場將場內(nèi)一琿面積的鋪位或?qū)９窠挥蓪?shí)際用家經(jīng)營，商場按該鋪位或?qū)９皲N售額的一定比例抽取傭金純分成：商場將場內(nèi)一琿面積的鋪位或?qū)９窠挥蓪?shí)際用家經(jīng)營，商場按該鋪位或?qū)９皲N售額的一定比例定期抽取傭金，雙方不約定最低銷售保底額，共同經(jīng)營，共當(dāng)鳳險；招租商場將場內(nèi)一定面積的鋪位或?qū)９癯鲎饨o實(shí)際用家，商場獲租金收益，鋪位或?qū)９竦膶?shí)際用家負(fù)責(zé)經(jīng)營，獲取經(jīng)營收益，承擔(dān)經(jīng)營鳳險；委托管理投資者將商

50、業(yè)物業(yè)委托商業(yè)管理公司全權(quán)經(jīng)營，投資者獲得穩(wěn)定的租金回報，而商業(yè)管理公司從中收取一定比例的管理費(fèi)用；商業(yè)項(xiàng)目經(jīng)營方式定位要點(diǎn)：要點(diǎn)一：投資資金回籠收期預(yù)測項(xiàng)目資金的有效回收，可以保證企業(yè)充足的流動資金，有效運(yùn)用到下一項(xiàng)目中去要點(diǎn)二：項(xiàng)目收益效果預(yù)測收益效果是企業(yè)成敗關(guān)鍵，通過不同經(jīng)營方式的效果分析比較，選擇最優(yōu)方案；要點(diǎn)三：經(jīng)濟(jì)走勢分析通過包括利率走勢、投資回報率等分析，判斷取何種經(jīng)營方式；要點(diǎn)四：鳳險比較分析分析商場不同經(jīng)營方式所帶來的鳳險機(jī)率、大小等；要點(diǎn)五：統(tǒng)一管理商場實(shí)行統(tǒng)一管理，能有效維護(hù)商場日常經(jīng)營秩序；（九）、動態(tài)定位1、招商與定位互動客戶2、定位與設(shè)計(jì)互動建筑3、定位與市場互動

51、變化FIP對中國零售業(yè)態(tài)的劃分標(biāo)準(zhǔn)業(yè)態(tài)經(jīng)營方式商品結(jié)構(gòu)服務(wù)功能選址商圈規(guī)模店設(shè)施目標(biāo)顧客百貨店采取柜臺銷售與自選銷售相結(jié)合方式種類齊全，少批量高毛利，以經(jīng)營男女兒童服裝、服飾、衣料、家庭用品為主定價銷售，可以退貨有導(dǎo)購、餐飲娛樂城市繁華區(qū)，交通要道范圍大以流動人口為規(guī)模5000以上設(shè)施豪華典雅忣快中高檔消費(fèi)者和追求時尚人超級型市場自選銷售模式，出入口分段，結(jié)算在出口處的收銀機(jī)處統(tǒng)一進(jìn)行以購買頻率高的商品為主，經(jīng)營的商品以肉類、禽蛋、水果、水產(chǎn)品、冷凍食品、副食調(diào)料、糧油及其制品，奶及奶制品，熟食及日用必需品為主營業(yè)時間每天在11小時，可以采取連鎖經(jīng)營方式，有一定的停車場選址在居民區(qū)，交通要道，

52、商業(yè)區(qū)較窄以居民為主要銷售對象面積在500平方米以上以居民為主大型綜合商場自選銷售方式和連鎖經(jīng)營方式以衣、食為主，用品齊全，重視本企業(yè)的品牌開發(fā)商圈范圍較大選址在城鄉(xiāng)結(jié)合部，要道商業(yè)區(qū)商圈范圍較大面積一般在2500以上顧客為購物頻率高的居民便利店以開架自選為主，結(jié)算在進(jìn)呂或出口處，可采取連鎖經(jīng)營方式。經(jīng)營實(shí)行信息系統(tǒng)化，開展單品管理商品結(jié)構(gòu)特點(diǎn)明顯，有即時消費(fèi)性、小容量、應(yīng)急性等特點(diǎn)；營業(yè)時間長，一般在16小時以上，甚至24小時，終年無休息，價格高于別的店選址在居民住宅區(qū)，主干線公路邊，車站，醫(yī)院較窄，居民徒步購物圈內(nèi)面積在100平米，面積利用率高店堂明亮，清潔，貨物豐富主要為居民、單身者年輕

53、人，80%顧客為有目的購買專業(yè)店定價銷售和開架面售，也可一展連鎖經(jīng)營商品結(jié)構(gòu)體現(xiàn)專業(yè)性深度性、品種豐富，可供選擇余地大，經(jīng)某類商品為主，經(jīng)營的商品有著自己的特色，一般為高利潤從業(yè)人員需具備豐富的專業(yè)知識，可以退貨多樣化，大多設(shè)在繁華商業(yè)區(qū)百貨店或購物中心內(nèi)商圈范圍不定營業(yè)面積根據(jù)主營商品特點(diǎn)而定目標(biāo)市場多為流動顧客，滿足消費(fèi)者對某類商品的選擇性需求專賣店定價銷售和開架面售，也可連鎖經(jīng)營以企業(yè)品牌為主，銷售量少質(zhì)優(yōu)，高毛利注重品牌聲譽(yù)從業(yè)人員需具備豐富的專業(yè)知識并提供知識性服務(wù)在繁華商業(yè)區(qū)，商店百貨店或購物中心內(nèi)商圈范圍不定FIP宏策劃第三步商業(yè)項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)分析一、規(guī)劃的市場依據(jù)二、市場總體形象

54、1、產(chǎn)口功能2、產(chǎn)品檔次3、主題形象三、規(guī)劃理念設(shè)計(jì)四、規(guī)劃概念設(shè)計(jì)1、整體布局2、建筑鳳格3、交通組織4、配套安裝五、環(huán)境景觀概念設(shè)計(jì)六、建筑產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)1、立面處理2、商鋪設(shè)計(jì)3、面積配比任何商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的招商，最終都是回到產(chǎn)品與商家的直接對話上來，因此，好的產(chǎn)品才是最具有市場說服力的。正是因?yàn)楫a(chǎn)品是依賴于市場而生存的，因此，在確定了整體的開發(fā)戰(zhàn)略后，如何把大的理念灌輸?shù)綄?shí)際的操作中，才是一個專業(yè)公司責(zé)任與專業(yè)精神的體現(xiàn)。項(xiàng)目必須以市場的需求為尺度，以經(jīng)營需求發(fā)展的趨勢來規(guī)劃產(chǎn)品，保持以好的產(chǎn)品來說服市場，以良好的口碑保持市場的領(lǐng)先優(yōu)勢。FIP提供的項(xiàng)目產(chǎn)品策劃方案：1、項(xiàng)目產(chǎn)中策劃的市場

55、依據(jù)；2、項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃理念設(shè)計(jì)；3、項(xiàng)目產(chǎn)品的市場總體形象、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品檔次和主題形象；4、項(xiàng)目規(guī)劃概念設(shè)計(jì)：整體布局、建筑鳳格、交通組織、配套安排；5、項(xiàng)目環(huán)境和景觀概念設(shè)計(jì)：環(huán)境規(guī)劃、景觀設(shè)置6、項(xiàng)目建筑產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)：立面處理、商鋪設(shè)計(jì)、面積配比；主要工作內(nèi)容包括：外立面設(shè)計(jì)建議、廣場設(shè)計(jì)建議、在廳設(shè)計(jì)建議、內(nèi)部交通設(shè)計(jì)建議、功能布局設(shè)計(jì)建議、商場裝修建議、智能化建議、停車場規(guī)劃設(shè)計(jì)建議、客貨梯設(shè)計(jì)建議、服務(wù)管理建議、其它配套設(shè)施及功能設(shè)計(jì)建議、鳳格設(shè)計(jì)建議；從市場的角度給予專業(yè)的、符合各級經(jīng)營商家要求的建議；從消費(fèi)角度給予最能有效聚集人流的規(guī)劃設(shè)計(jì)建議；從宣傳的角度給予效果最大化、收益

56、最大化，及切合主題概念的外立面設(shè)計(jì)建議；從經(jīng)營的角度提出保持旺場的規(guī)劃設(shè)計(jì)建議；從成本角度給予合理的經(jīng)濟(jì)預(yù)算建議；從發(fā)展商利潤最大化的角度，給予專業(yè)的建議；如一層的回旋設(shè)計(jì)，二層的借力設(shè)計(jì)；從消費(fèi)人性化角度提出設(shè)計(jì)建議，如消費(fèi)者步行時間設(shè)計(jì)、消費(fèi)者購物路線設(shè)計(jì)、消費(fèi)者休恬空間設(shè)計(jì)、消費(fèi)者可達(dá)性設(shè)計(jì)等；一、商業(yè)項(xiàng)目規(guī)劃的市場依據(jù)依據(jù)一：市場調(diào)查項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)必須依據(jù)市場調(diào)查得出定位結(jié)論，集中策劃師的靈感智慧，運(yùn)用建筑設(shè)計(jì)師的技術(shù)手段，發(fā)揮營銷專家的推廣策略共同完成。需特別注意引進(jìn)新業(yè)態(tài)和設(shè)計(jì)好項(xiàng)目的業(yè)態(tài)組合。通過對項(xiàng)目商業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行充分的市場研究，對項(xiàng)目本身的業(yè)態(tài)選擇、業(yè)態(tài)組合、分布和面積配比，業(yè)

57、種選擇、分布和面積配比，對商鋪劃分、建筑形態(tài)、區(qū)域和樓層功能、人流導(dǎo)向系統(tǒng)、項(xiàng)目環(huán)境及配套設(shè)施等進(jìn)行預(yù)先設(shè)定，用以指導(dǎo)項(xiàng)目的工程規(guī)劃設(shè)計(jì)和建筑設(shè)計(jì)；依據(jù)二：商家的需求在考慮商家需求時，最重要的是主力店的設(shè)計(jì)。對于主力店來說，其業(yè)態(tài)規(guī)模、功能流程、規(guī)劃設(shè)計(jì)行裝由它自己來確定，不同的連鎖主力店有自己不同的功能要求，這些使用要求與設(shè)計(jì)是由商家決定而非發(fā)商自行主張。許多發(fā)展商在未明確主力店的情況下，便開始規(guī)劃設(shè)計(jì)。因?yàn)槿狈Χㄏ蛟O(shè)計(jì)的依據(jù)，所做設(shè)計(jì)看似通用性強(qiáng)，實(shí)則無的放矢。一旦功能與店家明確，設(shè)計(jì)必然從頭推翻。盲目的規(guī)劃設(shè)計(jì)只能增加前期不必要成本和后期的招商難度。依據(jù)三：超越時代消費(fèi)者需求設(shè)計(jì)必須富有

58、時代感以滿足市場需求，同時又需超越時代趨勢以激發(fā)顧客更深層次的渴望，否則就不能持久，不能在各種文化和不同年代間引起共鳴。消費(fèi)不是單方面的，因此設(shè)計(jì)的空間必須滿足他們的感受和興趣，符合顧客想要學(xué)習(xí)和成長的渴求，在這一設(shè)計(jì)中，故事性是設(shè)計(jì)必不可少的要素設(shè)計(jì)和銷售規(guī)劃必須有故事淵源，否則只能曇花一現(xiàn)或令人感到鳳馬牛不相及。此外，現(xiàn)在參加互動的顧客越來越少，為新的參與形式提供了可能性。為了滿足新興文化的需求，必須設(shè)計(jì)出富有個性、故事性強(qiáng)、顧客能完全投入的奇遇和旅程。二、規(guī)劃理念規(guī)劃理念是反應(yīng)體現(xiàn)項(xiàng)目主題的重要部分，做好大型商業(yè)項(xiàng)目的規(guī)劃理念，要做到三點(diǎn)：第一：符合大型商業(yè)項(xiàng)目的選址規(guī)律，即大規(guī)劃上蛤有

59、可行性；第二：有具體的主題功能區(qū)；第三：規(guī)劃理念具有超前性、市場性，與消費(fèi)者消費(fèi)心理為規(guī)劃的主導(dǎo)核心。但不能脫離消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與人的購物心理來做規(guī)劃理念。三、產(chǎn)品高層總體形象設(shè)計(jì)1、產(chǎn)品功能功能組合設(shè)計(jì)包括整體功能組合設(shè)計(jì)和單層功能組合設(shè)計(jì)；FIP對疾風(fēng)迅雷樓層規(guī)劃設(shè)計(jì)要點(diǎn)：要點(diǎn)一：樓層設(shè)計(jì)與業(yè)種組合商場樓層設(shè)計(jì)要考慮種規(guī)劃，與業(yè)種有效組合，以樓層作為業(yè)種及相關(guān)行業(yè)的大場。樓層與業(yè)種是相互關(guān)聯(lián)的關(guān)系；解釋消費(fèi)群消費(fèi)習(xí)性樓層設(shè)計(jì)要考慮消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣，流程、一般消費(fèi)者逛商場的習(xí)慣與樓層功能組合流程圖要點(diǎn)二：以業(yè)種定位作支撐點(diǎn)業(yè)種根據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)性進(jìn)行布局，樓層設(shè)計(jì)也應(yīng)考慮到消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)性，才能有

60、效進(jìn)行樓層的規(guī)劃設(shè)計(jì)，以業(yè)種定位作支撐點(diǎn)，有效的樓層設(shè)計(jì)能夠保證消費(fèi)者晨商場的停留時間2、產(chǎn)品檔次項(xiàng)目的產(chǎn)品檔次設(shè)計(jì)根據(jù)整體定位與產(chǎn)品定位而定；3、主題形象主題形象一般根據(jù)項(xiàng)目的形象定位與主題定位來確定，在規(guī)劃與設(shè)計(jì)中貫穿這一理念。以SHOPPINGMALL為例。它的形象設(shè)計(jì)，其整體形象不單是依靠通常的建筑語言（如立面橫豎線條的劃分、開窗與實(shí)墻的虛實(shí)對比等）來完成的。還包括光效、廣告、媒體、特效工程的綜合運(yùn)用。比如，設(shè)計(jì)室外的景觀電梯：在SHOPPINGMALL大廳設(shè)計(jì)可伸展出來的平臺，用于演出等商業(yè)活動；在SHOPPINGMALL的顯要位置預(yù)留懸掛大型廣告條幅的空間；夜晚的燈光視覺效果設(shè)計(jì)等