啤酒廣告策劃

1、XX ”啤酒環(huán)境分析 TOC o 1-5 h z 一市場分析:二 . 產(chǎn)品分析：三消費(fèi)者分析:四企業(yè)和競爭對于競爭狀況分析五企業(yè)與競爭對手以往廣告分析XX ”啤酒廣告策略一廣告定位:二 . 廣告策略三 . 廣告表現(xiàn) :四廣告發(fā)布計劃 :五促銷活動：六公關(guān)活動：七人員安排及分工前言:胡丞眸為前哈爾濱啤酒有限公司，新產(chǎn)品XX啤酒，作廣告策劃。力爭提高XX”在哈爾濱市的知名度和美譽(yù)度， 做成明星產(chǎn)品。并象全省啤酒市場推廣，以下是XX 啤酒的廣告策劃書。一 . 市場分析 :1 宏觀環(huán)境分析:A 總體經(jīng)濟(jì)形勢隨著我國入世成功，外資對我國的投資不斷加大,我國經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)穩(wěn)定、快速的增長。黑龍江省居民收入較快增

2、長,據(jù)省統(tǒng)計局統(tǒng)計:2001 年全省人均可支配收入 5426元, 01 年黑龍江省城鄉(xiāng)居民儲蓄存款已達(dá)2578.4 億元 . 全省社會消費(fèi)品零售總額達(dá)341 億元 .特別是在哈爾濱市內(nèi),城市正在北擴(kuò)南移,投資在不斷的加大。省內(nèi)企業(yè)效益有所回升 . 01 年黑龍江省 恩格爾系數(shù) 為 37.2% .（日本家庭用于食物支出的占家庭總支出比例,日本職工 50 年為57.3% ,63 年為 39.7% ,80 年的為 29.3% , 而我國城鎮(zhèn)居民81 年食物支出占 56.66% ,91 年為53.8% ） 。我省恩格爾系數(shù)相當(dāng)于老牌資本主義國家的 70 年代水平 .可以看出隨著我省經(jīng)濟(jì)的發(fā)展 ,恩格爾

3、系數(shù)還會有所降低的 ,全省有 60% 下崗職工進(jìn)入了再就業(yè)服務(wù)中心,并按時足額領(lǐng)到基本生活保障金.從總體經(jīng)濟(jì)發(fā)展看,我省經(jīng)濟(jì)成現(xiàn),高速發(fā)展.B 總體消費(fèi)態(tài)勢:歐洲酒行業(yè)專家研究機(jī)構(gòu) platolgic 做了一份全球啤酒的報告,全球啤酒消費(fèi)至2010 年將超過 1800 億.有潛力至2010年人均啤酒將達(dá)至26%到 2010年亞太地區(qū)啤酒消費(fèi)者將由目前占全球的 25%上升為 34% 自 1990 年以來 ,該地區(qū)貿(mào)易上升了 11% ,而全球僅上升了 2%.近十年來， 中國啤酒市場產(chǎn)銷量年均增長速度達(dá) 25%， 成為世界增長最快的市場。 數(shù)據(jù)顯示， 2001 年啤酒產(chǎn)銷量增長 5.84%,銷售收入

4、增長4.31%,銷售稅金增長 5.56%,銷售利潤增長高達(dá)17.56% ?，F(xiàn)在啤酒市場以從過去的賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場,人民生活水平不斷在增加 ,產(chǎn)品種類多種多樣 ,市場競爭激烈.消費(fèi)者在消費(fèi)商品時已經(jīng)不在是物質(zhì)上的滿足，而重點(diǎn)是心理上的 ,消費(fèi)成現(xiàn)多樣化。C 產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策:國家早在 95 期間，進(jìn)行對大中啤酒企業(yè)鼓勵其發(fā)展、壯大，減少啤酒企業(yè)的新建。D 相關(guān)政策 , 法律背景 :在啤酒行業(yè)，啤酒瓶爆炸致人傷殘事件時有發(fā)生。 國家明文規(guī)定所有酒瓶必須為B2 瓶 ,以便減少爆瓶傷人。但使用B2 瓶會使產(chǎn)品成本增高 ,不利于開擴(kuò)農(nóng)村市場和遠(yuǎn)銷啤酒。E 市場文化背景從酒類文化看,自古就有南黃北白之說。

5、 在中國啤酒市場， 區(qū)域性消費(fèi)現(xiàn)象可謂舉世罕見，青島啤酒目前在青島的市場份額已占到 80% ，燕京在北京的份額已占到 85% ，珠江啤酒在廣東的份額已占到 50% 。北方人性格，粗放、豪爽、寬厚、重感情、談有情、講豪情。2 微觀環(huán)境因素:A 市場構(gòu)成 :哈市市場上以有“ 青啤、燕京、雪花、五星、喜力、克羅那、百威 、等品牌的啤酒。 ”2002 年上半年東北地區(qū)啤酒銷售冠軍為 （ 青啤、 哈爾濱、 百威、 雪花 ） 摘 中國輕工業(yè)快報。哈市市場上與“ XX ” 構(gòu)成威脅的主要有 （ 青啤、 雪花 ） ， 潛在威脅的有（ 五星、 燕京、 ）和 雀巢咖啡。B 市場構(gòu)成特征：啤酒市場，季節(jié)性很強(qiáng)， 夏

6、季 銷售和秋冬季銷量很大。哈啤 XX 具有突出特點(diǎn)是小麥釀造的，擁有親和力和成本優(yōu)勢。營銷環(huán)境的歸納和總結(jié):優(yōu)勢：擁有自身低成本、地域性保鮮，和小麥釀造。劣勢 ：和對手比，不如 青啤 強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢，不如 華潤 的資本優(yōu)勢。機(jī)會：哈市“北擴(kuò)南移 ”的發(fā)展，就業(yè)機(jī)會的增加。都會給XX 帶來銷量上的增長。威脅 ： 不斷有新品牌進(jìn)入哈市啤酒市場， 所運(yùn)用的促銷策略， 會帶動整個市場利潤下降。產(chǎn)品分析：產(chǎn)品特征分析:XX 啤酒為精選粉質(zhì)高、蛋白質(zhì)低的國產(chǎn)優(yōu)質(zhì)白皮小麥加工制造的小麥芽為原料。它的泡沫潔白細(xì)膩，持泡性良好，時間長。產(chǎn)品質(zhì)量分析:XX 啤酒，以小麥芽為主要原料（占總原料 40% 以上） ，采

7、用向下發(fā)酵法，釀制的啤 酒。是一種低醇，淡色，麥香凸出的淡爽型啤酒。產(chǎn)品價格分析 :XX 啤酒在哈市超市價格為 3.9 元，酒店價格為 6 元，是典型的中檔啤酒。生產(chǎn)工藝分析:XX 啤酒生產(chǎn)工藝采用向下發(fā)酵法，這和其它啤酒相比尚無高明之處。外觀與包裝分析:XX 啤酒包裝上分，瓶裝500ml 保質(zhì)期為 240 天，聽裝 330ml/ 聽保質(zhì)期為 365 天。XX 啤酒包裝上為綠色瓶，而相同價格的 金士伯 則采用了醬色的包裝瓶，它比綠色瓶保鮮性能上要好的多。以同類產(chǎn)品作比較:XX 啤酒在價格上為 3.9 元 （超市） ，在哈市還有兩款以小麥為原料的啤酒，青啤的 全麥和雙和盛的 全麥 。它們的價格分

8、別是2.1 元和 1.9 元。但是他們都是聽裝便局限了它們的市場范圍，只能用于野餐和家用，送禮。而XX 有兩種包裝顯得非常游刃有余。XX 啤酒價格在同類相比之下，比較高。所以必須給， XX 啤酒注入一種獨(dú)特的文化，以便讓消費(fèi)者喜愛。XX 啤酒另一個優(yōu)勢是，在本地區(qū)相對于競爭對手的鋪貨率很高。XX 啤酒在處于，產(chǎn)品生命周期的， 導(dǎo)入期 和 成長期 的過渡階段。目標(biāo)市場定位:XX 啤酒 的消費(fèi)群體主要是由中等文化以上 （大專、 本科） ， 中等收入以上的社會階層，經(jīng)濟(jì)收入交高，社交廣泛，應(yīng)酬交多的這部分人士組成。這部分人具有許多共同特點(diǎn)，具有較高的生活品位，能較快接受新鮮事物。能促使較多的團(tuán)體消費(fèi)

9、，社會影響力較大，較年輕。如大多都在25 歲 40 歲 之間。男性占據(jù)主導(dǎo)地位，這些消費(fèi)者張揚(yáng)不乏內(nèi)斂，成功或在成功的邊沿，潮流不失穩(wěn)重。品牌形象 :在品牌建設(shè)方面哈啤 的歷史悠久， 燕京 的大眾風(fēng)格。XX 啤酒做為新一代的低醇，淡爽型啤酒應(yīng)該進(jìn)一步的擺脫哈啤品牌建設(shè)歷史悠久的束縛。產(chǎn)品分析歸納和總結(jié):優(yōu)勢： XX優(yōu)勢為獨(dú)特的原料。劣勢 ：啤酒品牌上， XX 定位不明確。機(jī)會： XX屬于新產(chǎn)品，發(fā)展空間廣闊。威脅：不斷有新的品牌沖擊，和XX 缺少新的文化內(nèi)含。1. 現(xiàn)有消費(fèi)者構(gòu)成：消費(fèi)者年齡：24 40 歲 .收入狀況： 1000 元以上 .性 另k男性多于女性.文化程度：中等文化水平以上（大

10、專，本科）。購買地點(diǎn)：大多數(shù)為酒吧，酒店，娛樂場所。購買數(shù)量：在數(shù)量上一次購買并不是很高，但是在購買頻率上應(yīng)該為很頻繁。購買時間：多為中餐和晚宴。購買動機(jī)：A.有一種好奇感，抱著嘗一嘗的心理。B.對于這個價位，比較能符合他們的身份。C.本產(chǎn)品的確口味淡爽型符合他們在宴會上的需要。.現(xiàn)有消費(fèi)者態(tài)度：.消費(fèi)者對本產(chǎn)品認(rèn)識還比較低。.對本產(chǎn)品的指名購買程度，并不是很高，在多數(shù)酒店里，有推銷小姐。.對本產(chǎn)品使用以后，對其突出的麥芽香和淡爽口味，有較好的評價。.現(xiàn)有消費(fèi)者消費(fèi)特征.現(xiàn)有消費(fèi)者消費(fèi)本產(chǎn)品的目的是宴會上制造氣氛和交際等的需要。.消費(fèi)者一般在朋友聚會和生意宴會等場合使用本產(chǎn)品比較多。.大多數(shù)消

11、費(fèi)者，在飲酒時都能以酒為話題，由此可以注入故事，提高文化品味。四.企業(yè)和競爭對于競爭狀況分析：.企業(yè)在競爭中，所處什么地位哈啤年產(chǎn)量以突破100萬噸，它是中國四家年產(chǎn)百萬噸啤酒集團(tuán)之一。其它為青啤、燕京、華潤。2 ,企業(yè)的競爭對手競爭對手為：青啤、雪花、百威、喜力、燕京。3.競爭對手的基本情況2001年三大競爭對手情況廠家名稱下屬企業(yè)數(shù)量產(chǎn)銷量萬噸產(chǎn)能銷售收入（億）主要兼并策略主要兼并對象品牌管理策略主要覆蓋區(qū)域青島啤酒集團(tuán)46330超過200萬噸53全面出擊，集 中采購，采用 省內(nèi)強(qiáng)弱聯(lián) 合，采用省外 搶購占市場制 高點(diǎn)的策略， 實(shí)行多途徑擴(kuò) 張。2000年之前， 強(qiáng)調(diào)低成本擴(kuò) 張，收購的目

12、 標(biāo)企業(yè)多為小 型企業(yè)，一般 在3萬-5萬噸 左右。2000年 后，收購目標(biāo) 轉(zhuǎn)向中型企 業(yè)，如北京五 星.北京三環(huán)。上海和深圳用青 島啤酒品牌，其 他大部分地區(qū)仍 然使用當(dāng)?shù)仄?牌，作為服務(wù)品 牌，主要品牌青 島啤酒年銷量為60萬噸-70萬噸。山東、北京、 上海、廣東、 湖北、湖南、 陜西、四川、 安徽、江蘇、 黑龍江、福 建燕京啤酒集團(tuán)12171超過200萬噸25風(fēng)格較為穩(wěn) 健，邊開拓， 邊鞏固緩步推 進(jìn)。在北京立 足后，開始進(jìn) 軍華北，進(jìn)軍 全國。挑選并購對象 方面較為謹(jǐn) 慎，一般在 10 萬噸以上中等 規(guī)模企業(yè)，帶 有一定的強(qiáng)強(qiáng) 聯(lián)合色彩。全部使用原有品 牌。主要品牌燕 京啤酒產(chǎn)銷量達(dá)

13、 100萬噸，居全國 之首，進(jìn)世界十 強(qiáng)。北京、江西、 湖南、湖北、 山東、內(nèi)蒙 古、河北、 廣西華潤啤酒公司22-350萬噸左右18以資本為先， 以現(xiàn)金收購為 主，從零起步， 以東北地區(qū)為 切入點(diǎn)，然后 在進(jìn)軍華中、 華東，完成全 國布局。有雄厚的資本 支撐，目標(biāo)企 業(yè)選擇的起點(diǎn) 比較高。兼并 對象是區(qū)域性 強(qiáng)勢啤酒企 業(yè)，生產(chǎn)能力 多數(shù)在10萬噸 以上。全部使用原有品 牌，沒有全國性 品牌四川、遼寧、 吉林、天津、 安徽、黑龍 江五.企業(yè)與競爭對手以往廣告分析：具統(tǒng)計資料：02年1 6月，百威，青島，金威投放廣告量均列在前 3位，啤7W廠商02 年16月POP總投入7438, 71萬元比去

14、年間猛增 75, 36萬元，平面廣告上的投放品牌 達(dá)到212個?？梢娖矫鎻V告成了啤酒廣告中的一個新的亮點(diǎn)。2002年6月份啤酒廣告高達(dá) 3114, 97萬元，是2001年6月的3倍，眾多啤酒投放的 重點(diǎn)為報紙。青島啤酒2002年將重點(diǎn)布在 華南，在中南廣洲和深圳分別投入了 60萬元。*:市場定位 :以哈爾濱市為主，以大慶、牡丹江、佳木斯等，逐漸向吉林遼寧地區(qū)推廣，各種活動的開展重點(diǎn)為哈爾濱市。產(chǎn)品定位 :高品質(zhì)、高價格，回歸自然的新一代啤酒。廣告定位：（電視、POP和報紙）以求塑造自強(qiáng)、自信、豁達(dá)、樂觀、前衛(wèi)、追求成功，永不言敗的男性人格特性，此為電視廣告。在報紙廣告多以軟文 形式出現(xiàn)。 PO

15、P 則體現(xiàn)身份的象征和品味的象征。廣告對象定位:年輕追夢富有理想的 25-40 歲男性消費(fèi)者。. 廣告策略廣告目標(biāo) :經(jīng)過四大媒體的廣告宣傳，力爭在半年的時間內(nèi)，在東北三省消費(fèi)者心目中，初步建立起，對 XX 的 知名度 與 美譽(yù) 度。提升 知名度 為 45% ，力爭 美譽(yù)度 為 13% 。廣告手段 :電視、報紙、 POP 、公關(guān)促銷 主要宣傳手段，與此同時注重“ 臨門一腳 ”的短期就能見效的終端POP 促銷、針對經(jīng)銷商，以專業(yè)雜志廣告、新聞報道支持，銷售激勵等輔助手段。廣告分期說名：市場預(yù)熱期: （ 02 年 12 月 -03 年 1 月） ，主要是吸引對XX 的注意，初步樹立產(chǎn)品形象，引導(dǎo)消

16、費(fèi)者了解白皮小麥制成的啤酒。市場升溫期: （03 年 1-3 月） ，主要是依靠春節(jié)的東風(fēng)，深度引導(dǎo)消費(fèi)者，塑造對產(chǎn)品的信賴感與好感。市場熾熱期 : （ 03 年 3-4 月） ，主要針對春節(jié)過后，各公司開業(yè)，加強(qiáng)白領(lǐng)的宣傳，以各種軟性活動，在淡季維持產(chǎn)品熱度，為夏季的再次銷售高潮作準(zhǔn)備，樹立完整的產(chǎn)品形象。策略建議 :系列報紙廣告：設(shè)計系列各款報紙廣告，以提供隨時使用。主體廣告：直接宣傳產(chǎn)品，常年刊播。以下宣傳標(biāo)題：從科學(xué)角度切入真正健康飲品一種品位的象征適度引用可放病從娛樂角度切入成功的代名詞超凡脫俗喝啤酒知性格從知識問答或廣告語征名入手設(shè)計 POP設(shè)計精巧的店頭展示， 或懸掛， 或招貼，

17、 或擺設(shè)， 隨著鋪貨一起發(fā)放給零售店主， 并督促或幫助其張貼，擴(kuò)大知名度，直接促成購買。廣告表現(xiàn) :1 廣告主題：A 超凡脫俗感受自然。B 創(chuàng)業(yè)艱辛成功美味。C 沒有好的酒還是不要喝。.廣告訴求A獨(dú)特的原料釀造的啤酒。B成功是在失敗之后到來得，XX陪你走向成功。C體現(xiàn)現(xiàn)代年輕人豁達(dá)、開朗、樂觀、追求時尚的世界觀。.廣告創(chuàng)意.電視廣告鏡頭腳本（A B C ）A電視廣告表現(xiàn)主題：創(chuàng)業(yè)艱辛成功美味。電視廣告角本A, 地點(diǎn)（場1!攝影!哥畫面！語言!兄）i二個年輕、身穿西服手拿著* * *的1 3秒U 一文件面對著陳* *,!南方市場有空白點(diǎn)”辦公室111背對著觀眾。111鏡頭切換到文件上開發(fā)南 丁士

18、2秒ni方市場方案m-11111 1* * *的三個年輕人，背對著觀眾，；“如果文件送到香港總部，廣州5秒辦公室*把文件仍到辦公桌上j設(shè)分公司，與我們競爭怎么辦。110無聲* * *的三個年輕人，背對著觀眾,一間酒吧三人手那XX在痛飲吵雜聲辦公室拿走文件。字幕創(chuàng)業(yè)艱辛，成功美味,XXB電視廣告表現(xiàn)主題：沒有好的酒還是不要喝電視廣告角本B地點(diǎn)（物攝影曰 ！ 畫 面 ！語 言L.景）:h四6一；一位身穿前衛(wèi)的外國年!裝飾華麗2秒 ,wnm ；輕男士，在吧臺喝一瓶 !酒吧吵雜聲的酒吧 啤酒。i 2秒在吧臺一 側(cè)T一位小姐坐在他的右側(cè)1,! 一1酒吧吵雜聲 1-J1秒在吧內(nèi)|兩人對視，男士向女士 微笑

19、示意11酒吧吵雜聲11.li 3秒11-111!小姐說“沒有好的酒，最好還1111是不要喝”111n33秒1兩人對坐1對小姐說“那里有”H11 1zi?1111：2秒海邊1在深夜的海邊，兩人對 坐在車上，手里那著! xx ,在碰瓶喝。小姐說“沒有好的酒 還是/、要;喝啊”L “啤酒中起泡的香檳酒.!一xx啤酒” IHED -Ml 2秒背景 產(chǎn)品展示11 C電視廣告表現(xiàn)主題：提醒廣告電視廣告角本C電視廣告表現(xiàn)主題 B:主要為提醒，訴求重點(diǎn)應(yīng)是高貴品味。如將15秒拆成為2次，一次在電視某熱點(diǎn)節(jié)目前放一半，而另一半在節(jié)目后放。電視廣告角本B,場景在一個高貴的酒店，服務(wù)員推上了一個載酒車，內(nèi)裝有五糧液

20、， 有XX, OX、人頭馬另一個廣告是在節(jié)目后，場景是客人全到，其中有一個客人喝的是XX啤酒。.平面廣告設(shè)計A 超凡脫俗感受自然（附）B 舒 服 系 列.報紙廣告設(shè)計A淡爽型啤酒真的時尚嗎？B喝啤酒知性格C憑創(chuàng)意得獎金D啤酒知識問答四.廣告發(fā)布計劃：.廣告發(fā)布媒體：第一階段：主要宣傳載體為：新晚報、哈爾濱日報、黑龍江衛(wèi)視、文藝頻道。第二階段：主要宣傳載體為：生活報、黑龍江日報、黑龍江衛(wèi)視、文藝頻道。第三階段：主要宣傳載體為：新晚報、黑龍江衛(wèi)視、哈爾濱娛樂頻道、黑龍江衛(wèi)視。第四階段：主要宣傳載體為：黑龍江法制頻道、生活報、文藝頻道。.廣告媒體發(fā)布排期表時間j第一階段：市場預(yù)熱期手段；02年12月-03年1月電 視i創(chuàng)業(yè)艱辛成功美味第二階段：市場升溫期03年