屈臣氏的差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略案例分析.課件

1、屈臣氏的差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略案例分析案例描述 屈臣氏是成立于1828年廣州的一個(gè)小藥房，于1841年將業(yè)務(wù)拓展到香港。到了二十世紀(jì)初葉，屈臣氏已經(jīng)在中國(guó)香港、中國(guó)內(nèi)地與菲律賓奠定了雄厚的業(yè)務(wù)根基，旗下有一百多家零售店與藥房。1981年，華人首富李嘉誠(chéng)旗下的和記黃埔將屈臣氏收購(gòu)，通過(guò)導(dǎo)入現(xiàn)代商業(yè)管理理念系統(tǒng)，將屈臣氏變成了全球首屈一指的個(gè)人護(hù)理用品、美容、護(hù)膚商業(yè)業(yè)態(tài)的巨擘。發(fā)展到今天，屈臣氏在全球門店數(shù)已超五千家，銷售額逾百億港元，業(yè)務(wù)遍及亞、歐等四十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。根據(jù)美國(guó)學(xué)者邁克爾波特的理論，企業(yè)可以擁有兩種基本的競(jìng)爭(zhēng)策略：低成本和差異性，如果一個(gè)企業(yè)能夠提供給顧客某種具有獨(dú)特性的東西，那么它就

2、有了有別于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)差異化。波特指出，經(jīng)營(yíng)差異化的代價(jià)一般很高。企業(yè)為獲得持久的差異化優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該將經(jīng)營(yíng)差異化的成本最小化。 1二、屈臣氏的差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略(一)產(chǎn)品差異化1產(chǎn)品組合差異化2市場(chǎng)定位差異化1產(chǎn)品組合差異化其中“健康”類產(chǎn)品從處方藥到各種保健品、維他命等，占總數(shù)的18； “美態(tài)”類產(chǎn)品從各種化妝品到各類日常護(hù)理用品，占總數(shù)的65：而“歡樂(lè)”類產(chǎn)品包括各種服裝、飾物、精品、禮品、糖果、賀卡和玩具等，占總數(shù)的17。而屈臣氏的自有品牌主要集中在健與美的產(chǎn)品領(lǐng)域，即護(hù)膚、美發(fā)產(chǎn)品等500種產(chǎn)品。這些產(chǎn)品都經(jīng)過(guò)了市場(chǎng)調(diào)研，即對(duì)店鋪銷售趨勢(shì)和消費(fèi)者偏好進(jìn)行分析。這樣一種產(chǎn)品系列組合的價(jià)值，

3、就可以在差異化的品牌延伸中，為顧客提供全面解決方案，顧客可以從屈臣氏提供的產(chǎn)品組合中獲得一種心理上和物理上的支持，從而在消費(fèi)個(gè)性化上獲得自己的成功。同時(shí)，在做到產(chǎn)品組合的同時(shí)，屈臣氏強(qiáng)調(diào)針對(duì)顧客進(jìn)行價(jià)格組合，不是將顧客的錢一次賺個(gè)夠，而是將廉價(jià)與高品質(zhì)的雙重品牌構(gòu)成奉獻(xiàn)給消費(fèi)者，在“可持續(xù)賺錢”中保持顧客的持續(xù)購(gòu)買。 2市場(chǎng)定位差異化 屈臣氏在1989年到1997年這段時(shí)期，發(fā)展不盡如人意。其原因就是沒(méi)有建立好自己的目標(biāo)顧客群。屈臣氏在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，亞洲女性會(huì)用更多的時(shí)間進(jìn)行逛街購(gòu)物，她們?cè)敢馔度牖鹆繒r(shí)間去尋找更便宜或是更好的產(chǎn)品，這與西方國(guó)家的消費(fèi)習(xí)慣明顯不同。中國(guó)大陸的女性平均在每個(gè)店里逗留

4、的時(shí)間是20分鐘，而在歐洲只有5分鐘左右。這種差異，讓屈臣氏最終將中國(guó)大陸的主要目標(biāo)市場(chǎng)鎖定在18歲40歲的女性，特別是18歲35歲的時(shí)尚女性。屈臣氏認(rèn)為這個(gè)年齡段的女性消費(fèi)者是最富有挑戰(zhàn)精神的。她們喜歡用最好的產(chǎn)品，尋求新奇體驗(yàn)，追求時(shí)尚，愿意在朋友面前展示自我。她們更愿意用金錢為自己帶來(lái)大的變革，愿意進(jìn)行各種新的嘗試。而之所以更關(guān)注40歲以下的消費(fèi)者，是因?yàn)槟挲g更長(zhǎng)一些的女性大多早已經(jīng)有了自己固定的品牌和生活方式了。(二)價(jià)格差異化2004年，屈臣氏選擇了消費(fèi)者購(gòu)買最頻繁、對(duì)購(gòu)買支出影響最大的1200多種保健與美容護(hù)膚商品進(jìn)行讓利。價(jià)格平均低于市場(chǎng)價(jià)格5左右。其中自有品牌產(chǎn)品占減價(jià)商品的1

5、5，這些自有品牌產(chǎn)品的價(jià)格甚至比同類產(chǎn)品在其他超市的售價(jià)低2030左右。這次活動(dòng)宣稱：如果消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)同樣商品在其他店以更低價(jià)出售，則可以享受差額的雙倍奉還。這次低價(jià)活動(dòng)不僅重新詮釋了屈臣氏時(shí)尚消費(fèi)的觀念，更帶給廣大追求生活品質(zhì)的消費(fèi)者前所未有的購(gòu)物新體驗(yàn)。從這時(shí)開(kāi)始，“保證低價(jià)”成為屈臣氏為中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者量身定做的長(zhǎng)期讓利策略。有關(guān)“保證低價(jià)”策略消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果顯示：消費(fèi)者塒其認(rèn)知程度非常高，而低價(jià)、高品質(zhì)、產(chǎn)品深度與廣度是消費(fèi)者選擇到屈臣氏購(gòu)物的主要因素。(三)渠道差異化 1購(gòu)物環(huán)境差異化2售后服務(wù)差異化1購(gòu)物環(huán)境差異化走進(jìn)屈臣氏任何一家門店，迎接顧客的首先是歡樂(lè)的音樂(lè)，還有擺放在商店里獨(dú)有

6、的可愛(ài)的公仔、糖果等，一些可愛(ài)的標(biāo)志例如“心”、“嘴唇”、“笑臉”等都會(huì)出現(xiàn)在公司的貨架上、收銀臺(tái)和購(gòu)物袋上，這一切都給消費(fèi)者歡樂(lè)、溫馨、有趣的感覺(jué)，向消費(fèi)者傳遞著樂(lè)觀的生活態(tài)度。 2售后服務(wù)差異化屈臣氏擁有一支強(qiáng)大的健康顧問(wèn)隊(duì)伍，以“健康活力人使”命名的專業(yè)隊(duì)伍，常年為顧客免費(fèi)提供健康生活的咨詢與服務(wù)。在店內(nèi)提供陳列信息快遞護(hù)膚易等各種個(gè)人護(hù)理資料手冊(cè)，免費(fèi)提供各種皮膚護(hù)理咨詢，在藥品柜臺(tái)建立“健康知己”資料展架提供各種保健營(yíng)養(yǎng)分配和疚病預(yù)防治療方法等。以上種種經(jīng)營(yíng)策略，可以讓顧客看到，屈臣氏關(guān)心的不僅僅是商品的銷售，更注重對(duì)顧客體貼細(xì)致的關(guān)懷。(四)促銷差異化 1廣告媒體差異化2品牌形象差

7、異化1廣告媒體差異化由于零售商自有品牌僅在該零售商的內(nèi)部進(jìn)行銷售，其廣告宣傳主要是借助零售商的商譽(yù)，與采用人眾媒體相比，廣告成本大大降低。屈臣氏店內(nèi)有25的空間留給自有品牌，包括所有一般品類以及特殊品類，擺放在屈臣氏自有品牌區(qū)域比較顯眼的位置。2品牌形象差異化屈臣氏在十九世紀(jì)初的義診及送藥行為曾為它贏得了良好的社會(huì)形象。屈臣氏曾為孫中山在香港就學(xué)時(shí)提供獎(jiǎng)學(xué)金的故事更使得這個(gè)品牌不脛而走。為更好地詮釋屈臣氏“歡樂(lè)”的品牌內(nèi)涵，2004年6月，屈臣氏多年前開(kāi)發(fā)的新奇士果汁自有品牌，與美國(guó)迪士尼公司合作在深圳上演“迪士尼100周年奇幻冰上巡演”項(xiàng)目，從娛樂(lè)角度切入，讓人們感到輕松有趣之余，使屈臣氏“

8、歡樂(lè)”主題淋漓盡致地體現(xiàn)出來(lái)，拉近了與消費(fèi)者的距離。新奇士和迪士尼有著相近的消費(fèi)群體重視娛樂(lè)、思想年輕的樂(lè)觀一族。新奇士與迪士尼品牌內(nèi)涵相融合，增強(qiáng)了新奇士的品牌張力，豐富了屈臣氏的品牌內(nèi)涵。問(wèn)題：1、從案例中可以看出屈臣氏如此成功的秘訣是什么？2、實(shí)施差異化戰(zhàn)略的意義在于？3、屈臣氏對(duì)我國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)有何啟示 ？1、從案例中可以看出屈臣氏如此成功的秘訣是什么？ 采用了產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，差異化是市場(chǎng)定位的根本戰(zhàn)略。產(chǎn)品差異化帶來(lái)較高的收益，可以用來(lái)對(duì)付供方壓力，同時(shí)可以緩解買方壓力。當(dāng)客戶缺乏選擇余地時(shí)其價(jià)格敏感性也就不高。最后，采取差異化戰(zhàn)略而贏得顧客忠誠(chéng)的公司，在面對(duì)替代品威脅時(shí)，其所處地位

9、比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也更為有利。 實(shí)施差異化戰(zhàn)略的意義在于？實(shí)施差異化戰(zhàn)略的意義在于： （1）建立起顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)； （2）形成強(qiáng)有力的產(chǎn)業(yè)進(jìn)入障礙； （3）增強(qiáng)了企業(yè)對(duì)供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力。這主要是由于差異化戰(zhàn)略提高了企業(yè)的邊際收益； （4）削弱購(gòu)買商討價(jià)還價(jià)的能力。企業(yè)通過(guò)差異化戰(zhàn)略，使得購(gòu)買商缺乏與之可比較的產(chǎn)品選擇，降低了購(gòu)買商對(duì)價(jià)格的敏感度。另一方面，通過(guò)產(chǎn)品差異化使購(gòu)買商具有較高的轉(zhuǎn)換成本，使其依賴于企業(yè)； （5）由于差異化戰(zhàn)略使企業(yè)建立起顧客的忠誠(chéng)，所以這使得替代品無(wú)法在性能上與之競(jìng)爭(zhēng)。 屈臣氏對(duì)我國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)有何啟示 ？國(guó)內(nèi)企業(yè)進(jìn)行差異化時(shí)，首先要轉(zhuǎn)變觀念，樹(shù)立起“以顧客為中心”

10、的理念。實(shí)施差異化戰(zhàn)略中一個(gè)重要的環(huán)節(jié)是搜集、整理、分析消費(fèi)者對(duì)某類商品的需求特性的信息。企業(yè)全員要深刻理解這種思想，并將它實(shí)踐于工作中，進(jìn)而升華為企業(yè)的核心價(jià)值觀，為差異化戰(zhàn)略的順利發(fā)展作好思想上的保障。思考：企業(yè)實(shí)施差異化戰(zhàn)略的時(shí)機(jī)：（差異化戰(zhàn)略的適用條件） 企業(yè)決定實(shí)施差異化戰(zhàn)略，必須仔細(xì)研究顧客的需求或偏好，以便決定將一種或多種差異化特色結(jié)合在一起獨(dú)特的產(chǎn)品、技術(shù)或服務(wù)中心以滿足顧客的需要。同時(shí)，差異化與高市場(chǎng)占有率是不相容的，企業(yè)實(shí)施差異化戰(zhàn)略有可能要放棄較高的市場(chǎng)占有率目標(biāo)。（一）內(nèi)部條件1.存在很多途徑創(chuàng)造企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手服務(wù)的差異，且此差異被顧客認(rèn)為是有價(jià)值的。2.顧客對(duì)服務(wù)的需求和使用要求是多種多樣或經(jīng)常變化的，即顧客需求是有差異的。3.采用差異化戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很少。4.企業(yè)的物流技術(shù)尤