市場調(diào)研的方法(PPT-41張)課件

1、第4章市場調(diào)研的方法4.1訪談?wù){(diào)研法4.2觀察調(diào)研法4.3實驗調(diào)研法4.1 訪問法定義：它是調(diào)查員通過口頭、書面或電信等方式了解市場情況的一種方法。應(yīng)用：以了解消費(fèi)者的消費(fèi)需求、消費(fèi)心理、消費(fèi)態(tài)度、消費(fèi)習(xí)慣以及被調(diào)查者購買、銷售或使用本企業(yè)產(chǎn)品的實際情況，對產(chǎn)品質(zhì)量、價格、性能、技術(shù)、服務(wù)等方面的意見。（一） 人員訪問1.定義：人員訪問又稱面談?wù){(diào)查，是由調(diào)研機(jī)構(gòu)派出訪問人員，直接與被調(diào)查者面對面交談以收集資料的一種調(diào)查方法。2.分類入戶訪問和攔截式訪問什么是入戶訪問入戶訪問是調(diào)查人員到被調(diào)查者家中或工作單位進(jìn)行訪問，直接與被調(diào)查者接觸。然后或是利用訪問式問卷逐個問題進(jìn)行詢問，并記錄下對方的回答

2、；或者將自填式問卷交給被調(diào)查者，講明方法后，等待對方填寫完畢的調(diào)查方式。入戶訪談的優(yōu)與劣能夠直接得到反饋，對復(fù)雜的問題進(jìn)行解釋，運(yùn)用專門的問卷技術(shù)，并能對訪問者進(jìn)行啟發(fā)，另外，被訪談?wù)咴谝粋€自己感到熟悉、舒適和安全的環(huán)境里接受訪談，可以提高其回答的準(zhǔn)確性。所以入戶訪談是惟一可以進(jìn)行深度訪談和特定室內(nèi)用品測試的訪談方式。 有些情況會影響這種方法的使用，如： 所調(diào)研地區(qū)的治安情況欠佳，地處偏遠(yuǎn)或交通閉塞。 家庭結(jié)構(gòu)的變化（兩口之家增多）使訪談的潛在接受者減少。 由于教育水平或酬金偏低引起的訪談員專業(yè)素質(zhì)偏低。 訪談員的作弊行為，如欺騙、濫寫、操作不完整等等。 調(diào)研機(jī)構(gòu)對調(diào)研員缺乏直接的控制。 一些

3、外部因素如天氣、車輛問題、交通事故和病休的影響。什么是攔截式訪問攔截訪談的優(yōu)與劣 攔截訪問的費(fèi)用低于入戶訪問，這是攔截訪問的最大優(yōu)勢，同時可以節(jié)省進(jìn)行入戶訪談的行程時間及車旅費(fèi)用，從而降低了成本，提高了訪問的效率。攔截訪問費(fèi)用低，能直接面對訪問者進(jìn)行啟發(fā)和運(yùn)用專門問卷等優(yōu)勢。攔截訪談法同樣具有如下不足之處： 攔截訪談很難得到完整的、有代表性的樣本，接受訪談的人往往只是某一特定類型的顧客（如購物頻率高的顧客），即訪問地點(diǎn)對訪問樣本的代表性有一定的局限性。 許多人拒絕街頭訪談，此類訪談的拒訪比率較高。 攔截訪談的環(huán)境可能會使被訪者感到不安、匆忙，尤其是出現(xiàn)一些訪談員無法控制的其他一些混亂狀態(tài)時，調(diào)

4、研所收集信息的質(zhì)量會受到影響。小組（焦點(diǎn)）座談（Focus Group）是由一個經(jīng)過訓(xùn)練的主持人以一種無結(jié)構(gòu)的自然的形式與一個小組的被調(diào)查者交談。主持人負(fù)責(zé)組織討論。小組座談法的主要目的，是通過傾聽一組從調(diào)研者所要研究的目標(biāo)市場中選擇來的被調(diào)查者，從而獲取對一些有關(guān)問題的深入了解。這種方法的價值在于常常可以從自由進(jìn)行的小組討論中得到一些意想不到的發(fā)現(xiàn)。小組座談會深度訪談法深度訪談法是一種無結(jié)構(gòu)的、直接的、個人的訪問，在訪問過程中，一個掌握高級技巧的調(diào)查員深入地訪談一個被調(diào)查者，以揭示對某一問題的潛在動機(jī)、信念、態(tài)度和感情。3. 優(yōu)點(diǎn)靈活性大拒答率低調(diào)查資料質(zhì)量較好適用范圍廣便于進(jìn)行深度訪談（入

5、戶訪問）可進(jìn)行互動啟發(fā) （一）人員訪問4. 缺點(diǎn)費(fèi)用高對調(diào)查者要求高匿名性差調(diào)查時間長對調(diào)查員管理較困難 （一）人員訪問1. 優(yōu)點(diǎn)：速度快，成本低，范圍廣2. 缺點(diǎn)拒答率高調(diào)查無深度樣本代表性差不能使用視覺輔助手段（二）電話訪問1.優(yōu)點(diǎn)調(diào)查空間范圍廣費(fèi)用低匿名性好被訪問者自由度大2. 缺點(diǎn)問卷回收率低調(diào)查周期長產(chǎn)生樣本誤差（三）郵寄訪問3. 提高問卷回收率的方法提前通知跟蹤請權(quán)威機(jī)構(gòu)主辦物質(zhì)獎勵注意細(xì)節(jié)問題：如附上回寄信封及郵票，用手寫地址，好的說明信（三）郵寄訪問1.方式提供E-mail或網(wǎng)址在線小組討論2. 優(yōu)點(diǎn)費(fèi)用低，速度快匿名性好輻射范圍廣獨(dú)特的音響視覺效果3.缺點(diǎn)樣本的代表性差信息的

6、準(zhǔn)確性和真實性難以判斷（四）網(wǎng)上訪問（五）其它訪談?wù){(diào)研方法觸摸屏調(diào)研傳真調(diào)研自動語音調(diào)研計算機(jī)輔助調(diào)查計算機(jī)輔助訪問分為計算機(jī)輔助電話訪問和計算機(jī)輔助面對面訪問回答內(nèi)容直接錄入計算機(jī)，大大加快了后續(xù)數(shù)據(jù)處理工作的速度，另外，記錄問卷和錄入數(shù)據(jù)這兩個操作步驟合二為一，減少了差錯率。（六）影響訪談?wù){(diào)研方法選擇的因素調(diào)研人員的資源和工作目標(biāo)（時間和預(yù)算限制，數(shù)據(jù)期望質(zhì)量：有效性、可靠性、完整性）被訪者特征（發(fā)生率、參與意愿、參與條件、被訪者間差異性）問題特征（復(fù)雜性、所需信息量、主題敏感性、問卷長度、問卷結(jié)構(gòu)化程度）（七）訪談中的論理問題未告知受訪者調(diào)研的真實目的不遵守保密承認(rèn)承諾侵犯隱私權(quán)誤導(dǎo)和欺

7、騙行為4.2 觀察法1. 定義：指調(diào)查者憑借自己的眼睛或攝像錄音等器材，在調(diào)查現(xiàn)場進(jìn)行實地考察，記錄正在發(fā)生的市場行為或狀況，以獲取各種原始資料的一種非介入式調(diào)查方法。觀察內(nèi)容及舉例觀察內(nèi)容舉例人們的行為和動作顧客的購買行為；人們的工作方式；電視收看語言行為顧客與售貨員的談話表達(dá)行為面部表情；語言語調(diào)；身體語言空間關(guān)系與坐落交際時保持的距離；客流方向與逗留區(qū)域即時范式顧客購買所花時間；完成某項操作所花時間語言記錄人們對文字或聲攝記錄材料的反應(yīng)，2、觀察法的分類1、 人員觀察神秘購物者指被雇用假扮成消費(fèi)者，在雇主的競爭對手或是雇主的百貨商店里比較價格、展品、店員服務(wù)態(tài)度，及諸如此類問題的人員。

8、2. 儀器觀察攝像機(jī)、攝影機(jī)、反窺鏡 交通流量記數(shù)器這種機(jī)器用來測量特定路段的汽車流量。生理測量 腦電圖 電療皮膚反應(yīng) 測瞳儀 聲音高低分析 3. 觀察法的其他分類結(jié)構(gòu)性觀察與非結(jié)構(gòu)性觀察結(jié)構(gòu)性觀察是指在時間、地點(diǎn)、內(nèi)容、手段和記錄方式都統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)時進(jìn)行的觀察；非結(jié)構(gòu)性觀察是非標(biāo)準(zhǔn)化觀察，不預(yù)先制定計劃、觀察提綱或卡片，只憑調(diào)查人員隨看、隨聽、隨記，簡單操作。隱蔽性觀察與非隱蔽性觀察 -隱蔽性觀察中觀察者沒有意識到自己正在受到觀察，所獲的信息資料真實、客觀； -非隱蔽性觀察中，被觀察者了解市場調(diào)查的真正目的，知道自己處于被觀察狀態(tài)，容易引起不安、反感甚至反常，使獲取的信息資料失真。參與性觀察與非

9、參與性觀察參與性觀察是調(diào)查者參加到被觀察對象群體中并成為一員，直接與被觀察者發(fā)生聯(lián)系以收集有關(guān)資料，容易獲得真實可靠的信息，但調(diào)查周期較長，費(fèi)用較高；非參與性觀察是調(diào)查者以局外人的身份從外圍現(xiàn)場收集資料，調(diào)研費(fèi)用低，對調(diào)查者的責(zé)任心和敬業(yè)精神要求高，適用于描述性市場調(diào)查。3、觀察法的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)可收集資料真實、客觀的原始資料缺點(diǎn)只能得到表面性資料，無法深入探究其原因、態(tài)度和動機(jī)；費(fèi)用高，時間長；調(diào)查者必須具備較高的業(yè)務(wù)水平和敏銳的洞察能力。4.3 實驗法實驗法指調(diào)研人員通過改變某些變量的值而保持其它變量不變，以此來衡量這些變量的影響效果的市場調(diào)查方法。1. 事前事后對比試驗指在同一個市場內(nèi)，試驗

10、前在正常的情況下進(jìn)行測量，收集必要的數(shù)據(jù)；然后進(jìn)行現(xiàn)場試驗，經(jīng)過一定的時間后，再收集試驗（事后）數(shù)據(jù)。從而進(jìn)行事前事后對比，通過對比觀察，了解試驗變數(shù)的效果。試驗設(shè)計： EG O1 X O2EG：Experimental GroupX表示處理、自變量O表示觀察、因變量試驗效果： O2- O1 或 （O2 O1 ）/O1案例某公司生產(chǎn)洗滌用品，為了擴(kuò)大銷路，經(jīng)對市場情況進(jìn)行分析，認(rèn)為應(yīng)該改變商品原有包裝，但對于新設(shè)計的包裝效果如何，沒有切實的把握。為此，公司決定進(jìn)行一次試驗調(diào)查。 公司把五種規(guī)格的洗衣粉：0.5、1、1.5、2、2.5、5公斤/袋作為實驗對象，在某商場試銷。規(guī)格(公斤/袋)事前銷

11、售額（元）Y1事后銷售額（元）Y2變動Y2 - Y10.530003700+700118002300+ 5001.514001700+ 300216001700+100520001900-100總計980011300+ 1500時間事前銷量（3月）O1事后銷量（4月）O2變動O2 - O1銷量980011300+ 1500EG 9800 X 11300試驗處理：洗衣粉包裝試驗效果= 1500或者1500/9800=15.31%2. 有控制組的事后設(shè)計控制組同試驗組對比試驗控制組同試驗組對比試驗是選擇兩個規(guī)模和環(huán)境大體一致的市場同時進(jìn)行數(shù)據(jù)的收集，因而消除了由于時間的先后而產(chǎn)生的數(shù)據(jù)偏差。試驗設(shè)

12、計：EG：Experimental GroupCG: Control Group M: Matching試驗效果： O2- O1或 （O2 O1 ）/O1EG M X O2CG M O1 規(guī)格(公斤/袋)控制組銷售額（元）10月 Y1試驗組銷售額（元）10月 Y2變動Y2 Y10.530703800+730118602380+ 5201.514501760+ 310216601800+1405206020600總計1010011800+ 1700地點(diǎn)控制組銷量（10月）O1試驗組銷量（10月O2O2 O1銷量1010011800+ 1700EG M X 11800CG M 10100 試驗效果

13、= O2 O1 =1700或1700/10100=16.83%3. 有控制組的事前事后對比試驗控制組同試驗組對比試驗解決了時間差異而引起的誤差，但增加了不同市場而帶來的不可比性;而有控制組的事前事后對比試驗?zāi)芙鉀Q由時間和地點(diǎn)而引起的偏差。試驗設(shè)計：EG M O1 X O2 CG M O3 O4 組別前測實驗處理后測試驗組O1XO2控制組O3O4分析：O2-O1O4-O3(O2 - O1 )- ( O4 O3 )由時間和包裝引起的試驗結(jié)果的差異由時間引起的試驗結(jié)果的差異由包裝引起的試驗結(jié)果的差異思考： O2- O4 ， O1 O3 及 (O2 O4)- (O1 O3 )的含義3. 有控制組的事前

14、事后對比試驗例：觀看電影將使大學(xué)生減少對老年人的偏見從學(xué)校隨機(jī)選取若干名大學(xué)生,并分成兩組在保證無特殊事件會影響到這兩組學(xué)生的兩周內(nèi)實施實驗用涉及對老年人態(tài)度的量表對兩組學(xué)生同時進(jìn)行一次態(tài)度測驗，得到前測態(tài)度得分一周后，對實驗組放映一場關(guān)于老年人的電影，控制組的學(xué)生不看電影又一周后，再次對兩組學(xué)生進(jìn)行第二次量表測驗，得到后測態(tài)度得分比較和分析兩組數(shù)據(jù)試驗設(shè)計：EG R O1 X O2 CG R O3 O4 組別前測實驗處理后測實驗組 84x60控制組 84 82觀看電影所產(chǎn)生的影響 =（60-84）-（82-84）= - 22 大學(xué)生觀看電影對老年人偏見的影響案例：留住顧客Superbank面

15、臨著客戶流失哪些客戶有流失的風(fēng)險對風(fēng)險客戶如何保留模型：客戶流失的原因模型檢驗對100000名客戶根據(jù)六個變量進(jìn)行風(fēng)險水平賦值，并將其分為10組，再進(jìn)行10個月的跟蹤調(diào)查模型實施根據(jù)客戶流失風(fēng)險與客戶對企業(yè)的收益將客戶分組流失風(fēng)險收益率低風(fēng)險高風(fēng)險高利潤低利潤培養(yǎng)和保持關(guān)系必需緊急干預(yù)通過費(fèi)用提高收益率通過費(fèi)用提高收益率干預(yù)以保存有利可圖的客戶對于有利可圖的高風(fēng)險客戶采取何種干預(yù)措施將4000名該類客戶均分為四組：一個控制組和三個試驗組，對試驗組采取不同的干預(yù)措施兩個試驗組的成員收到郵寄小禮品（有金額差異），另一個試驗組成員接到來自Superbank分行經(jīng)理的個人電話。一年后比較不同組的保留客

16、戶數(shù)。干預(yù)結(jié)果1、不是井里沒有水，而是你挖的不夠深。不是成功來得慢，而是你努力的不夠多。2、孤單一人的時間使自己變得優(yōu)秀，給來的人一個驚喜，也給自己一個好的交代。3、命運(yùn)給你一個比別人低的起點(diǎn)是想告訴你，讓你用你的一生去奮斗出一個絕地反擊的故事，所以有什么理由不努力!4、心中沒有過分的貪求，自然苦就少?？诶锊徽f多余的話，自然禍就少。腹內(nèi)的食物能減少，自然病就少。思緒中沒有過分欲，自然憂就少。大悲是無淚的，同樣大悟無言。緣來盡量要惜，緣盡就放。人生本來就空，對人家笑笑，對自己笑笑，笑著看天下，看日出日落，花謝花開，豈不自在，哪里來的塵埃!5、心情就像衣服，臟了就拿去洗洗，曬曬，陽光自然就會蔓延開

17、來。陽光那么好，何必自尋煩惱，過好每一個當(dāng)下，一萬個美麗的未來抵不過一個溫暖的現(xiàn)在。6、無論你正遭遇著什么，你都要從落魄中站起來重振旗鼓，要繼續(xù)保持熱忱，要繼續(xù)保持微笑，就像從未受傷過一樣。7、生命的美麗，永遠(yuǎn)展現(xiàn)在她的進(jìn)取之中;就像大樹的美麗，是展現(xiàn)在它負(fù)勢向上高聳入云的蓬勃生機(jī)中;像雄鷹的美麗，是展現(xiàn)在它搏風(fēng)擊雨如蒼天之魂的翱翔中;像江河的美麗，是展現(xiàn)在它波濤洶涌一瀉千里的奔流中。8、有些事，不可避免地發(fā)生，陰晴圓缺皆有規(guī)律，我們只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改變它的軌跡。9、與其埋怨世界，不如改變自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都強(qiáng)。人生無完美，

18、曲折亦風(fēng)景。別把失去看得過重，放棄是另一種擁有;不要經(jīng)常艷羨他人，人做到了，心悟到了，相信屬于你的風(fēng)景就在下一個拐彎處。10、有些事想開了，你就會明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎樣，最后收拾殘局的還是要靠你自己。11、人生的某些障礙，你是逃不掉的。與其費(fèi)盡周折繞過去，不如勇敢地攀登，或許這會鑄就你人生的高點(diǎn)。12、有些壓力總是得自己扛過去，說出來就成了充滿負(fù)能量的抱怨。尋求安慰也無濟(jì)于事，還徒增了別人的煩惱。13、認(rèn)識到我們的所見所聞都是假象，認(rèn)識到此生都是虛幻，我們才能真正認(rèn)識到佛法的真相。錢多了會壓死你，你承受得了嗎?帶，帶不走，放，放不下。時時刻刻發(fā)悲心，饒益眾生為他人。14、夢想總是跑在我的前面。努力追尋它們，為了那一瞬間的同步，這就是動人的生命奇跡。15、懶惰不會讓你一下子跌倒，但會在不知不覺中減少你的收獲;勤