2020年熱水器市場總結（家電）

1、www.avc-2-外部環(huán)境：承壓前行www.avc-3-經濟：市場環(huán)境穩(wěn)步恢復，低消費情緒逐漸緩解數據來源：統(tǒng)計局-6.5-8-6-4-2024682017Q12017Q22017Q32017Q42018Q12018Q22018Q32018Q42019Q12019Q22019Q32019Q42020Q12020Q22020Q32020Q4我國GDP同比分季度走勢-20.55.0-17.221.1-25-15-5515256年 月月 月 月月 月 月20201211109872019年1-2月3月 月 月 月 月 月 月1110987654月 月社會零售品及出口總額規(guī)模同比走

2、勢社會零售品零售總額分月同比出口總額同比國家統(tǒng)計局數據顯示，我國2020年四季度GDP走勢回歸正軌，同比增長6.5，全年累計GDP總額突破百萬億元大關，同比增長2.3；對外貿易恢復速度較快，出口規(guī)模高速增長，11月增速突破20，國內市場消費情緒仍在逐漸緩解的過程之中。www.avc-房地產：下半年市場氣氛有所改善，但未能填補上半年缺口數據來源：統(tǒng)計局50%30%10%-10%-30%-50%2000200120022003200420052006200720082009201020112012201320142015201620172018201920H120H2住宅投資金額增長率住宅銷售面積

3、增長率新開工面積增長率竣工面積增長率2020年，房地產投資14.1443萬億元，房地產銷售額17.3613萬億元，房地產投資+房地產銷售額合并占GDP31%，作為我國的支柱產 業(yè)，表現出了足夠的韌性；受信貸政策、調控政策的寬松以及疫情后增加的購房需求等因素影響，2020年住宅銷售額和銷售面積呈現V形曲線，最終超過了最初 的起點；新開工面和竣工面積同步回升，但與家電銷售關系密切的竣工面積增長率仍處于負增長趨勢，對于2021年的家電市場銷售拉 動作用不強。2001-2020年中國商品住宅領域投資、銷售、建設增長率變化www.avc-5-原材料：上游原材料漲勢迅猛，成本壓力再一次提升數據來源：奧維云

4、網（AVC）研究整理二季度開始，全 球大宗商品原材 料價格普遍上 漲，與熱水器產 業(yè)息息相關的鋼 鐵、有色金屬類 價格增長更為突 出，在疫情影 響，企業(yè)經營效 率下降的大背景 下，成本壓力進 一步上漲；有色類價格指數走勢鋼鐵價格指數走勢銅價格指數走勢化工類價格指數走勢www.avc-疫情：國內多地散點爆發(fā)，將影響春節(jié)檔促銷期銷售數據來源：奧維云網（AVC）公開資料整理05001000150020002500010000020000030000040000050000060000070000080000090000010000002020/2/152020/4/252020/4/112020/3

5、/282020/3/142020/2/292020/5/232020/5/92020/6/202020/6/62020/8/292020/8/152020/8/12020/7/182020/7/42020/9/262020/9/122020/12/52020/11/212020/11/72020/10/242020/10/102021/1/22020/12/192021/1/16國外國內新冠肺炎疫情國內/國外新增確診趨勢境外輸入風險常在，國內多點爆發(fā)國外疫情仍在肆虐，疫情輸入風險持續(xù)存 在；國內疫情多地散點爆發(fā)，二次疫情爆發(fā)將影響春節(jié)市場本輪國內疫情在春節(jié)前呈現多點爆發(fā)狀態(tài)， 在春節(jié)檔促銷期，

6、消費者購物行為受到明顯 影響，尤其是線下渠道，在活動受限的情況 下，影響更為嚴重。人口基數龐大，全民接種尚需時日我國從2020年12月15日開始為重點人群接種 新冠病毒疫苗，從最緊急的、風險最高的人 開始接種，再逐步推向更廣泛的人群，目 前，接種量已經超過了1500萬人次。www.avc-7-需求空間：二元主導www.avc-8-需求分化：新增需求&更新需求主導，下沉市場廚熱增量空間充足數據來源：奧維云網（AVC）依據公開資料研究整理9910312314882982612192991187129726003洗 衣 機電 冰 箱（柜）彩 色 電 視 機空 調油 煙 機熱 水 器凈 水 器嵌 入

7、式洗 碗 機集 成 灶城鎮(zhèn)農村整體家電類耐用消費品百戶擁有量單一換新單一新增新增/換新二元增長1疫情期間，社交隔離，催動普及率較低的四 六級市場的新增需求釋放；疫情催動下沉市場需求釋放2平臺渠道大力布局下沉市場，網批模式推動產品在下沉市場的銷售；平臺助力下沉市場發(fā)展3農村市場的太陽能熱水器保有量較高，產品痛 點明顯，電熱性價比高，安裝和使用便捷；熱水產品升級4國內天然氣管道和儲氣量不足，40以上用氣來 自進口，其次管道鋪設發(fā)展較為緩慢；燃熱發(fā)展受限www.avc-9-發(fā)展下沉市場的幾個選擇？資料來源：奧維云網（AVC）研究整理品牌專賣店電器綜合店平臺加盟店連鎖店類型：大連鎖、地方連 鎖優(yōu)勢：專

8、業(yè)程度高，營 銷推廣方式更專業(yè)劣勢：投入高，利潤空間不足類型：海爾、美的等 優(yōu)勢：主推品牌明確， 利潤空間相對較好劣勢：成本高，流量來源單一類型：家電綜合經營店 優(yōu)勢：地方人脈廣，客 情關系強，經營效率高 劣勢：多品牌多品類經 營，主推難度大類型：京東專賣店，天 貓優(yōu)品店、蘇寧零售 云、萬鎮(zhèn)通等優(yōu)勢：覆蓋范圍廣，平臺本身流量豐富劣勢：專業(yè)程度有差 異，品牌靈活度不夠www.avc-10-規(guī)模體量：大盤受限www.avc-大盤趨勢：增長空間受限，整體趨勢下行數據來源：奧維云網（AVC）全渠道推總數據2893263273263032614766638524429934333131226336736

9、7879.0%17.4%7.2%-2.0%-6.4%-14.7%-40.3%-12.5%-9.6%-0.2%20152016201720182019202020Q120Q220Q320Q4電熱燃熱同比增量連續(xù)年度主要熱水器品類零售額規(guī)模及同比走勢單位：億元，增量存量存量限量www.avc-12-渠道結構：客流轉移www.avc-客流轉移：疫情永久性的改變了消費者的行為習慣和消費偏好，側面 加劇傳統(tǒng)品類競爭數據來源：奧維云網（AVC）推總數據10.715.218.025.430.533.945.811.435.542.920142015201620172018201920

10、2020142015201620172018201920202020年，各大類產品線上需求提升均較快，小電、環(huán)電等低客單品類線上需求突破80%，傳統(tǒng)白電線上需求占比接近60%，燃熱品 類線上量占比達到45.8%，電熱高達57.5%。傳統(tǒng)的坐店等客模式已經很難獲得客流，拓展和創(chuàng)新獲客渠道至關重要！2014-2020年中國熱水器市場渠道結構零售量占比變化線上零售量（萬臺）線下零售量（萬臺）線上占比57.5燃氣熱水器電儲水熱水器www.avc-14-品牌競爭：格局未定www.avc-競爭格局：頭部品牌壟斷市場，中小品牌加速出局數據來源：奧維云網（AVC）線上/線下監(jiān)測數據線上電熱分品牌零售額集中度走

11、勢線下電熱分品牌零售額集中度走勢76.1%80.0%82.2%82.5%80.2%78.6%82.4%93.3%93.8%95.1%94.1%92.5%91.7%92.8%2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020TOP 3品牌TOP 10品牌75.6%73.3%77.8%78.7%78.9%78.5%82.4%93.5%93.8%95.2%95.2%95.4%95.8%96.1%2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2014 2015 2016 2017 2018

12、2019 2020TOP 3品牌TOP 10品牌注：品牌按照品牌系計算，海爾包括海爾、卡薩帝、統(tǒng)帥，美的包括美的、COLMO、華凌、比佛利，A.O.史密斯包括A.O.史密斯、佳尼特。www.avc-競爭格局：線上馬太效應凸顯，線下暫時性勢均力敵數據來源：奧維云網（AVC）線上/線下監(jiān)測數據線上燃熱分品牌零售額集中度走勢54.4%44.9%44.7%47.3%44.2%47.1%51.1%73.4%70.0%70.2%70.4%68.0%70.4%74.1%95.7%96.6%96.7%95.7%95.4%94.7%95.0%201420152018201920202016TOP 32017TO

13、P 5TOP 10線下燃熱分品牌零售額集中度走勢43.5%43.9%44.8%44.1%42.5%42.3%43.8%67.1%65.8%65.4%65.5%64.4%63.8%66.4%89.6%89.6%89.9%91.0%91.1%91.2%92.0%201420152018201920202016TOP 32017TOP 5TOP 10注：品牌按照品牌系計算，海爾包括海爾、卡薩帝、統(tǒng)帥，美的包括美的、COLMO、華凌、比佛利。www.avc-17-價格走勢：兩級分化www.avc-44.135.019Q119Q219Q320Q120Q220Q320Q419Q40-9991500+-18

14、-價格趨勢：從性價比轉向兩級分化，中高端份額持續(xù)走高數據來源：奧維云網（AVC）線上監(jiān)測數據45.822.413.112.06.8100302050400-9991000-14991500-19992000-29993000+線上電熱分價格段零售額份額走勢20192020線上電熱重點價格段份額走勢18.613.75.719Q119Q220Q320Q419Q30-99919Q420Q12000-249920Q25000+20.615.815.513.012.001051520250-9991000-14991500-19992000-24992500-29993000-399

15、94000-49995000+線上燃熱分價格段零售額份額走勢20192020線上燃熱重點價格段份額走勢www.avc-19-價格趨勢：兩級分化明顯，兩端增長，Q2后高端趨勢更為顯著數據來源：奧維云網（AVC）線上監(jiān)測數據13.38.912.713.910.516.4051015200-14991500-19992000-24992500-29993000-34993500-39994000-49995000-59996000線下燃熱分價格段零售額份額走勢2019202022.717.411.019Q119Q219Q30-249919Q420Q15000-599920Q220Q

16、320Q46000線下燃熱重點價格段份額走勢12.314.312.911.510.118.08.312.6051015200-9991000-14991500-19992000-24992500-29993000-39994000-49995000+線下電熱分價格段零售額份額走勢2019202019.412.820Q120Q320Q419Q119Q219Q319Q43000-399920Q25000+線下電熱重點價格段份額走勢www.avc-20-產品趨勢：標配www.avc-升數趨勢：技術與需求雙重影響，熱水器大升數趨勢發(fā)展緩慢數據來源：奧維云網（AVC）線上/線下監(jiān)測數據15.0%60%5

17、0%40%線上電熱主銷容積零售額走勢55.8%70%60%50%線下電熱主銷容積零售額走勢59.0%電熱大容積趨勢停滯產品體積限制，體積過30%20%10%18.3%17.1%6.9%1.9%40%30%20%10%17.5%3.6%4.8%大，美觀度下降，重量隨體積變大，安全隱 患增大；0%40L50L60L80L其他0%40L50L60L80L其他速熱技術發(fā)展，加熱效率2019202020192020提升。線上燃熱主銷容積零售額走勢線下燃熱主銷容積零售額走勢燃熱大升數趨勢緩慢60%50%48.3%60%50%51.4%燃熱的升數與家庭中多點40%30%28.5%40%30%30.1%用水的

18、總升數關系密切，20%15.9%20%需求限制大升數發(fā)展；10%1.0%1.4%1.7%3.2%10%1.5%2.2%6.4%3.5%1.7%3.1%即時加熱的方式，對技術0%11L12L13L14L16L18L其他0%10L11L12L13L14L16L20L其他要求較高；2019202020192020燃氣管道限制。www.avc-零冷水：從技術痛點到消費痛點，解決消費者敏感使用問題數據來源：奧維云網（AVC）研究整理強排式解決安全問題恒溫式解決水溫恒定問題零冷水解決開機冷水問題從2000年5月1日 起，禁止銷售浴用 直排式燃氣熱水 器。水氣雙調 水量伺服 分段燃燒 微火苗等技術痛點消費痛

19、點開機即熱無需等待www.avc-零冷水：紅海之爭已開啟，漸成燃熱標配屬性1.2%3.2%13.3%27.2%2017201820192020線上市場零冷水零售額滲透率5.6%9.1%20.5%2017201820192020線下市場零冷水零售額滲透率32.3%1.1%7.8%31.9%21.1%11.7%6.1%5.4%15.0%35%30%25%20%15%10%5%0%999-1000-14991500-19992000-24992500-29993000-34993500-39994000+線上零冷水燃熱分價格段零售額占比4.5%18.4%8.0%11.9%4.3%6.8%13.6%3

20、2.5%31.7%40%35%30%25%20%15%10%5%0%1999-2000-29993000-34993500-39994000-44994500-49995000-59996000+60002019年數據來源：奧維云網（AVC）線上/線下監(jiān)測數據2020年2019年2020年線下零冷水燃熱分價格段零售額占比www.avc-24-產品趨勢：高配www.avc-規(guī)范標準：品牌制定標準，助推行業(yè)規(guī)范化發(fā)展數據來源：奧維云網（AVC）研究整理海爾：7星級健康洗浴行業(yè)系列標準,是針 對電熱水器普遍存在的雜質、死水、微生 物、水垢四大問題,將健康功能指標明確七 個等級的劃分,分別為濾雜功能、

21、活水功 能、抗/抑菌功能、除菌功能、3D高溫殺菌 功能、低溫阻垢功能和模塊阻垢功能。1799850001000015000200000 20.06 20.07 20.08 20.09 20.10 20.11 20.12LS5連續(xù)月度銷量走勢節(jié)能標準健康標準靜音標準www.avc-人群細分：差異化產品賣點，滿足個性化消費需求數據來源：奧維云網（AVC）研究整理細分人群：美膚達人功能差異：打造VC水養(yǎng)肌，VC精華 濾芯，有效阻垢與去除余氯，軟化 水質，沐浴&護理兩全其美。細分人群：新手媽媽功能差異：外觀精致，淡雅紫 色機身；七星級凈水洗；3D聚 能加熱。細分人群：養(yǎng)寵人群功能差異：專門的寵物洗 浴

22、模式，設定寵物洗浴最 舒適溫度。細分人群：小浴室人群 功能差異：短款60L熱水 器，保證小浴室也能安裝 使用。www.avc-智能場景：探索浴室場景可能性，構建熱水器產品智能生態(tài)數據來源：奧維云網（AVC）研究整理回家場景在家場景離家場景遠程開啟熱水器；提前開啟浴霸暖風；NFC貼卡控制；APP/語音調整熱水器模式；集成音箱，播放音樂、故事；浴后洗手間除濕；浴后化妝鏡點亮；毛巾架開啟烘干、消毒模式；遠程關閉或操控熱水器；熱水器故障提示。2,204.53,313.72,998.82,757.83,764.3201620172018201920202016-2020年中國智能家電市場規(guī)模及同比變化（億元）www.avc-28-集成場景：產品集成趨勢明顯，拓展場景，提供熱水外更多功