營銷管理超越競爭優(yōu)勢營銷思想及具體操作體系

1、營銷管理超越競爭優(yōu)勢營銷思想及具體操作體系前 言：一個(gè)歷時(shí)6年時(shí)間研究的營銷新思想一個(gè)歷經(jīng)10多年國有企業(yè)高級(jí)經(jīng)理人、民營工廠法人代表、管理顧問師、營銷職業(yè)經(jīng)理人、咨詢公司創(chuàng)始人等角色轉(zhuǎn)換，并自1996進(jìn)入管理咨詢領(lǐng)域的咨詢師，在長達(dá)6年時(shí)間里持續(xù)跟蹤研究的結(jié)果融合現(xiàn)代西方企業(yè)戰(zhàn)略管理及各類營銷管理理論知識(shí)體系的核心理念、與中國營銷環(huán)境相匹配的創(chuàng)新理念及分析應(yīng)用工具。但其最初的研究動(dòng)機(jī)主要源于以下問題：1、在中國做營銷，為何許多企業(yè)有著從“默默無聞到一鳴驚人的明星再到及3年后的流星”的市場命運(yùn)？營銷既然能給企業(yè)帶來暫時(shí)的輝煌，為何不能帶給企業(yè)持續(xù)的成功呢2、既然目前國內(nèi)有許多西方先進(jìn)的營銷理論

2、體系，也被眾多中國企業(yè)所熟知，除少數(shù)外，為何并沒有帶給大多數(shù)企業(yè)必然的成功呢3、有沒有讓企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人既主抓企業(yè)戰(zhàn)略又能推動(dòng)營銷活動(dòng)朝著戰(zhàn)略方向前進(jìn)、讓營銷人既重視一切的營銷策略及活動(dòng)又能自覺遵循企業(yè)戰(zhàn)略方向的第三條路呢？并且讓企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人與營銷領(lǐng)導(dǎo)人之間不在相互指責(zé)與抱怨呢3、中國企業(yè)如何從國內(nèi)本土同業(yè)對(duì)手的市場競爭牽制中脫身，并與跨國對(duì)手一較高下，力圖實(shí)現(xiàn)市場地位的超級(jí)逆轉(zhuǎn)呢2Theory Of EEC 營銷成功瞬間的輝煌持續(xù)穩(wěn)健增長大量殘酷的現(xiàn)實(shí)個(gè)案路在何方？優(yōu)勢營銷的研究動(dòng)機(jī)之一3Theory Of EEC 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人他們關(guān)心什么？企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)？企業(yè)員工行為與戰(zhàn)略意圖一致性？營銷領(lǐng)導(dǎo)

3、人他們關(guān)心什么？企業(yè)年度/季度銷售目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)？戰(zhàn)略是企業(yè)老總的事，太宏觀！能否統(tǒng)一起來需要什么理念對(duì)立否？優(yōu)勢營銷的研究動(dòng)機(jī)之二4Theory Of EEC 優(yōu)勢營銷的研究動(dòng)機(jī)之三中國境內(nèi)顧客中國本土企業(yè)中國境內(nèi)跨國公司誰將成為主導(dǎo)者？通過何種途徑？5Theory Of EEC 目 錄一、優(yōu)勢營銷之緣起1、中國市場營銷之環(huán)境2、一個(gè)中國化的營銷命題3、從4P、4C、4R看中國企業(yè)的浮華營銷4、中國企業(yè)究竟如何對(duì)待營銷5、目的比形式更重要小結(jié)：感悟營銷中國化！二、優(yōu)勢營銷之理論1、傳統(tǒng)營銷概念的遺漏2、在中國做營銷，核心聚焦在哪兒3、三角互動(dòng)的優(yōu)勢營銷抗衡模型4、N條鏈?zhǔn)礁偁幭碌膽?zhàn)略聯(lián)盟（HJ

4、L優(yōu)勢動(dòng)力模型）5、優(yōu)勢并非想象小結(jié)：這才是優(yōu)勢營銷！6Theory Of EEC 三、優(yōu)勢營銷實(shí)操之關(guān)鍵A、市場抗衡中的角色理性定位1、您能理性界定自身的市場角色嗎2、您擁有5力競爭模型的全局觀嗎3、您的資源與能力真能如您所愿嗎4、您究竟屬于4種市場地位的哪一種B、以顧客為優(yōu)勢構(gòu)建之導(dǎo)向1、對(duì)于顧客而言，您的優(yōu)勢在哪里2、顧客利益與顧客優(yōu)勢培育導(dǎo)向3、競爭升級(jí)下的顧客優(yōu)勢構(gòu)建策略小結(jié)：請(qǐng)關(guān)注您的顧客與對(duì)手！ 四、優(yōu)勢營銷之哲學(xué)思維1、優(yōu)勢營銷之攻防哲學(xué)2、優(yōu)勢營銷之系統(tǒng)思維7Theory Of EEC 一、優(yōu)勢營銷之緣起8Theory Of EEC 1、中國市場營銷環(huán)境之發(fā)展歷程讓我們一起來

5、回顧一下：自1978年至今，中國營銷環(huán)境經(jīng)歷了哪幾個(gè)階段？（以下階段劃分并非絕對(duì)的精確，特別以消費(fèi)市場為參照體系來劃分?。?、19781988年：生產(chǎn)制勝時(shí)代2、19891992年：產(chǎn)品制勝時(shí)代3、19931994年：推銷制勝時(shí)代4、19952000年：營銷制勝時(shí)代5、2001至今：過度競爭時(shí)代值得我們注意的是：1、1997年作為日常家用消費(fèi)品買、賣方市場的分水嶺；2、2000年作為我國消費(fèi)市場與產(chǎn)業(yè)市場的分水嶺；9Theory Of EEC 從業(yè)者越來越多，從業(yè)力量越來越強(qiáng)大，競爭越來越激烈！197819881989199219931994199520002001至今生產(chǎn)制勝產(chǎn)品制勝推銷制勝

6、營銷制勝優(yōu)勢制勝這是一個(gè)無法抗拒的時(shí)代潮流！我們只能適應(yīng)！分水嶺競爭強(qiáng)度市場階段10Theory Of EEC 中國市場之基本規(guī)律（1）成就全球產(chǎn)業(yè)巨頭的戰(zhàn)略基石，乃至制高點(diǎn)！EEC曾對(duì)中、美、日、印等四國的基本市場要素（人口、教育、科技、產(chǎn)業(yè)、收入等）進(jìn)行過對(duì)比研究，結(jié)合中國市場的特殊性，發(fā)現(xiàn)：1、中國勢必成為全球最大的消費(fèi)市場，同時(shí)也將成為全球最大的產(chǎn)業(yè)市場！2、中國可以完整地容納全球所有非文化屬性的產(chǎn)業(yè)體系！3、中國目前仍然存在大量的產(chǎn)業(yè)進(jìn)入機(jī)會(huì)，所謂“海龜”派專家曾大力鼓吹的全球產(chǎn)業(yè)分工與產(chǎn)業(yè)合作、主動(dòng)要求被整合觀點(diǎn)，顯然是跨國企業(yè)的“授意下的陰謀”，在現(xiàn)階段至未來的2030年間，中國

7、優(yōu)勢企業(yè)完全可以借助“多元化”戰(zhàn)略謀取企業(yè)利益最大化！諸如TCL和康佳99年進(jìn)入移動(dòng)電話領(lǐng)域的非凡成功！4、中國企業(yè)在中國本土市場上有望成為全球性的產(chǎn)業(yè)巨頭，并將扮演全球相應(yīng)產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)者和整合者的角色！諸如格蘭仕微波爐，TCL彩電。歸因：基于上述的結(jié)論，中國市場無疑以人多以及收入增長空間巨大為本質(zhì)特征，將推動(dòng)任何立足于中國市場的企業(yè)均有機(jī)會(huì)成就全球霸業(yè)！11Theory Of EEC 中國市場美國市場日本市場歐盟市場印度市場南美市場非洲市場全球市場一體化只是一個(gè)地理概念，而非心理概念！其基石在于區(qū)域市場！全球市場模型12Theory Of EEC 全球最大的消費(fèi)市場足夠發(fā)展空間的產(chǎn)業(yè)市場聯(lián)動(dòng)

8、發(fā)展13Theory Of EEC 中國市場之基本規(guī)律（2）中國市場發(fā)展之非均衡性在EEC顧問多年咨詢與對(duì)比研究過程中，對(duì)于中國市場發(fā)展程度而言，認(rèn)為“整體處于初級(jí)的快速成長期水平，即使部分消費(fèi)品市場，也只是在中等水平的發(fā)展階段”，同時(shí)有必要提醒市場發(fā)展的非均衡性的具體表現(xiàn)：1、國內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈上下游環(huán)節(jié)之市場發(fā)展非同步性（均衡性）。產(chǎn)業(yè)發(fā)展協(xié)同不足：競爭過分擁擠在中下游的制造與銷售環(huán)節(jié)，而上游加工與技術(shù)研發(fā)欠缺，呈現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“空心化”趨勢（只能以進(jìn)口替代）；2、國內(nèi)地域市場發(fā)展的非均衡性。呈現(xiàn)出：“東中西”的差異、城鄉(xiāng)差異；城市市場競爭過度，而鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場則方興未艾，中國本土企業(yè)（城鄉(xiāng)市場）與跨國

9、對(duì)手（城市市場）之間的往往處于相對(duì)的“錯(cuò)位競爭狀態(tài)”；歸因：正因?yàn)椴町惖拇嬖?，才?huì)使得國內(nèi)企業(yè)之間、國內(nèi)外企業(yè)之間的競爭才充滿變數(shù)，也才會(huì)有善于利用優(yōu)勢者的勝出，關(guān)鍵在于掌握差異！14Theory Of EEC 消費(fèi)市場上游：產(chǎn)業(yè)市場下游：消費(fèi)市場后向一體化或向上一體化前向一體化或向下一體化中國市場模型裝備、核心技術(shù)？加工資源制造激烈競爭渠道、終端過度競爭15Theory Of EEC 東部城市市場中國廣闊無垠的農(nóng)村市場中部城市市場西部城市市場東部城市市場輻射/滲透滲透/交叉輻射市場影響力市場發(fā)育程度16Theory Of EEC 中國市場之基本規(guī)律（3）中國市場的“非規(guī)則”性與“超市場”的代

10、價(jià)毋庸置疑，在5000多年傳統(tǒng)文化的潛移默化（兩性論）下，以及長達(dá)數(shù)千年的封建官僚體制“官本位”的人治傳統(tǒng)下，所謂西方市場的“契約”經(jīng)濟(jì)規(guī)在不過20多年的中國市場經(jīng)濟(jì)身上，規(guī)則已經(jīng)呈現(xiàn)出明顯“中國化”趨勢，這也是中國本土企業(yè)生存與發(fā)展的基本“養(yǎng)料”！1、全球市場一體化背景下的中國市場“塊狀分割化”，導(dǎo)致市場競爭的優(yōu)勝劣汰功能部分失效！比如彩電、空調(diào)行業(yè)等所謂競爭性行業(yè)必須經(jīng)過“價(jià)格戰(zhàn)”方式，而非以“區(qū)域間的兼并重組”的方式來推動(dòng)產(chǎn)業(yè)集中進(jìn)程?。▌?chuàng)維電視）2、區(qū)域市場的地方保護(hù)主義，提升了企業(yè)跨區(qū)拓展市場的營銷成本，諸如品牌推廣成本、終端渠道成本！3、所有制歧視、國民待遇差異，實(shí)際上導(dǎo)致國內(nèi)企業(yè)

11、之間的競爭不充分，也導(dǎo)致各產(chǎn)業(yè)之間的競爭差異！民營企業(yè)與跨國企業(yè)的國內(nèi)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入門檻之差異、國有與民營之間的融資與優(yōu)惠政策之差異！歸因：人性、歷史、政治等因素造成中國市場部分失效，競爭門檻的差異！17Theory Of EEC 中國市場“特色”之本質(zhì)西方市場規(guī)則契約性善論性惡論官本位官僚體制中國市場規(guī)則灰色、隨意性地方保護(hù)主義競爭非公正性政治經(jīng)濟(jì)化18Theory Of EEC 中國市場之基本規(guī)律（4）中國市場競爭程度差異性與并行性：壟斷、寡頭與超競爭！25年的市場經(jīng)濟(jì)體制改革仍處于深化進(jìn)程之中，市場的“競爭”本質(zhì)特征也在不同產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域逐漸體現(xiàn)，無論是我國特色的“國計(jì)民生”產(chǎn)業(yè)，還是所謂“競爭性”

12、產(chǎn)業(yè)，隨著市場力量的增長，政府對(duì)市場的干預(yù)（宏觀調(diào)控）力量日漸弱化，競爭在我國市場呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：1、不同產(chǎn)業(yè)的市場競爭程度差異，體現(xiàn)在部分行業(yè)以處于“超競爭狀態(tài)”（指對(duì)手眾多，市場動(dòng)態(tài)變化之迅捷，產(chǎn)品生命周期不斷縮短等），部分行業(yè)處于寡頭競爭狀態(tài)（比如彩電的8大家，電信的6大家）、部分處于壟斷狀態(tài)！2、產(chǎn)業(yè)競爭程度差異與產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策限制、國內(nèi)外競爭壓力差密切相關(guān)！在眾多外資涉足的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，一般均系我國的弱勢產(chǎn)業(yè)，但產(chǎn)業(yè)政策上對(duì)民營投資主體的限制。比如手機(jī)行業(yè)！19Theory Of EEC 中國市場的競爭類型壟斷市場比如公共產(chǎn)品寡頭市場比如電信、電力市場等超競爭市場比如日用品市場新興市場比如開

13、放民企進(jìn)入的汽車市場產(chǎn)業(yè)集中過程改革開放過程20Theory Of EEC 中國市場營銷環(huán)境之小結(jié)1、全球最大的市場（美國近6倍）！2、全球發(fā)展（變化）最快的市場（25年等于100年）！3、全球最差異性的市場（非均衡性）！4、全球競爭最為復(fù)雜的市場（不同競爭并行與超市場行為）！5、全球產(chǎn)業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)最多的市場！備注：中國市場差異性、復(fù)雜性、競爭性在“人多”的背景下更顯得變幻莫測！其中，除了產(chǎn)業(yè)政策所造成的壟斷和寡頭競爭外，中國市場無疑是一個(gè)超競爭市場！21Theory Of EEC 2、一個(gè)中國化的營銷命題在中國，企業(yè)營銷目的是什么？這無疑是一個(gè)所有企業(yè)決策者必須面對(duì)的基本命題！而從現(xiàn)實(shí)的中國營

14、銷環(huán)境來看，我們對(duì)以下說法又有何想法呢？1、生意（交易）的現(xiàn)代術(shù)語2、圈錢的有效途徑或載體3、對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝，銷售出去4、銷售最大化5、利潤最大化6、市場份額最大化7、轉(zhuǎn)移視線的平臺(tái)（上市或再融資、其他交易的催化劑等）請(qǐng)問：您是如何看待營銷？上述目的中，您認(rèn)同哪些？還有嗎？22Theory Of EEC 命題：營銷=賺錢？！正論：營銷=賺錢！一個(gè)企業(yè)不能賺錢，就是犯罪，就是違背商業(yè)規(guī)則！營銷就是實(shí)現(xiàn)企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)賺錢目的的必然途徑！從傳統(tǒng)意義上講，營銷就是交換（交易），產(chǎn)品與資金的交換，這是毋庸置疑的！推論：營銷能否確保企業(yè)持續(xù)賺錢？1、賺錢的本質(zhì)是什么？2、持續(xù)賺錢呢？3、持續(xù)賺錢的途徑有哪些

15、？4、今年賺1000萬，明年賺600萬，后年虧100萬，再過一年虧500萬？命題爭論：能否通過營銷實(shí)現(xiàn)持續(xù)的盈利目的？傳統(tǒng)營銷能否實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)？23Theory Of EEC 營銷賺錢持續(xù)賺錢持續(xù)途徑？我們的營銷思想？24Theory Of EEC 3、從4P、4C、4R看企業(yè)的浮華營銷何謂4P？所謂4Ps營銷組合策略包括產(chǎn)品策略（product）、價(jià)格策略（price）、渠道策略（place）和促銷策略（promotion）4個(gè)英文“P”元素組合，稱為整體營銷。何謂4C？所謂4Cs營銷組合策略包括顧客策略（Consumer） 、成本策略（Cost） 、便利策略（Convenience）和溝通策

16、略（Communication）”這四個(gè)英文“C”要素的營銷組合策略，稱為整合營銷。何謂4R？所謂“4Rs營銷組合”理論包含以下關(guān)聯(lián)策略（Relevant） 、反應(yīng)策略（reaction OR response） 、關(guān)系策略（relation）和回報(bào)策略（return）等4個(gè)“R”元素的營銷組合策略 。25Theory Of EEC 從4P到4C，再到4R，我們看到了什么？營銷模式的不斷登場營銷究竟為何？產(chǎn)品PRODUCT價(jià)格PRICE渠道PLACE促銷PROMOTION4Ps成本COST顧客CONSUMER便利CONVENIENCE溝通COMMUNICATION4Cs關(guān)聯(lián)RELEVANT反應(yīng)

17、REACTION關(guān)系RELATION回報(bào)RETURN4Rs19601998200126Theory Of EEC 4、中國企業(yè)究竟如何對(duì)待營銷我們?nèi)绾慰创隣I銷？由外及里的顧客導(dǎo)向？無論從4P、4C、4R來看，營銷基本上是圍繞顧客需求及其變化而定。但這一切是真的嗎？顧客需求需求變化企 業(yè)27Theory Of EEC 5、目的比形式更重要無論采取何種營銷模式或策略，我們的目的究竟是什么？1、賺錢？2、持續(xù)盈利？3、達(dá)成宏圖偉業(yè)？4、還是其他形式固然重要，但目的更重要！那么，我們營銷的目的究竟是什么？28Theory Of EEC 小結(jié)：感悟營銷中國化當(dāng)彩電廠家從數(shù)百家下降到38家，國產(chǎn)彩電市場份

18、額從20%上升到80%時(shí)；當(dāng)國內(nèi)手機(jī)品牌從0個(gè)上升50多個(gè)，而國產(chǎn)手機(jī)市場份額從2%上升到60%時(shí)，我們不得不感嘆一個(gè)眾所周知的事實(shí)：1、中國市場已經(jīng)成為成長最快而競爭最為激烈的消費(fèi)市場！2、中國企業(yè)在學(xué)習(xí)西方營銷經(jīng)典理論過程中擊敗了眾多西方跨國同行！這一切與“西方以顧客為導(dǎo)向的營銷”有著迥然不同的特色環(huán)境：1）一個(gè)產(chǎn)業(yè)從興起到超競爭的時(shí)間極短，往往不足3年！2）顧客需求快速滿足，產(chǎn)業(yè)發(fā)展推動(dòng)需求快速變化，消費(fèi)周期越來越短！3）在競爭中滿足顧客快速變化的需求！這意味著什么？在中國做營銷，必須按照中國的規(guī)則來玩，而非完全的西方規(guī)則！29Theory Of EEC 中國特色市場中國營銷規(guī)則？從業(yè)者

19、眾多；產(chǎn)業(yè)從興起到超競爭時(shí)間極短；消費(fèi)群體龐大什么規(guī)則？30Theory Of EEC 二、優(yōu)勢營銷之理論31Theory Of EEC 1、傳統(tǒng)營銷概念中的遺漏傳統(tǒng)市場營銷概念 Marketing指個(gè)人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值，并同他人進(jìn)行交換以獲得所需（需要）所欲（欲望）的一種社會(huì)及管理過程！可見：傳統(tǒng)營銷“以滿足他人所需所欲”為其終極目的！在中國市場環(huán)境中，一個(gè)困擾營銷理論的現(xiàn)實(shí)問題是什么？企業(yè)（產(chǎn)品或服務(wù)提供商）僅僅“以滿足顧客需要為導(dǎo)向”并不能確保其必定走向成功，這是活生生的事實(shí)！那么，漏洞在哪里？32Theory Of EEC 成功營銷？以顧客為導(dǎo)向的營銷思想企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)提供者漏

20、洞？33Theory Of EEC 2、在中國做營銷，核心聚焦在哪兒從傳統(tǒng)營銷理論來看，只有一個(gè)主要的聚焦點(diǎn)顧客！那么在易于形成超競爭市場環(huán)境中的中國市場里做營銷，企業(yè)的核心聚焦點(diǎn)哪兒？企 業(yè)顧客傳統(tǒng)營銷聚 焦企 業(yè)？中國營銷聚 焦34Theory Of EEC 一個(gè)歷經(jīng)數(shù)十個(gè)產(chǎn)業(yè)市場實(shí)踐的結(jié)論：在中國做營銷，企業(yè)營銷聚焦必須由“單焦點(diǎn)”向“雙焦點(diǎn)”轉(zhuǎn)換！單焦點(diǎn)雙焦點(diǎn)中國境內(nèi)企業(yè)顧客傳統(tǒng)營銷中國營銷顧客競爭對(duì)手35Theory Of EEC 3、三角互動(dòng)的優(yōu)勢營銷抗衡模型思想EEC觀點(diǎn)：在中國超競爭市場環(huán)境中，企業(yè)在營銷過程中，獲取銷售最大化目標(biāo)（短期利潤最大化）固然重要，但更為關(guān)鍵的是，營銷行為必須以獲取顧客優(yōu)勢最大化為出發(fā)點(diǎn)；只有企業(yè)營銷行為建立在“獲取顧客優(yōu)勢最大化”前提條件下，銷售最大化才可能最終實(shí)現(xiàn)，同時(shí)才能確?！颁N售最大化”的持續(xù)性，故稱之為優(yōu)勢營銷！不難發(fā)現(xiàn)：1、EEC優(yōu)勢營銷強(qiáng)調(diào)企業(yè)的營銷出發(fā)點(diǎn)建立顧客優(yōu)勢最大化，最終落實(shí)到“銷售最大化及其持續(xù)性”的終極目標(biāo)！2、所謂顧客優(yōu)勢最大化，是指與企業(yè)的競爭對(duì)手相比而言，企業(yè)在獲取顧客方面比競爭對(duì)手更具有競爭優(yōu)勢，而且這種優(yōu)勢