《網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)》課件-第二章

1、第二章 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)4引例：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物-省時(shí)省力又省錢(qián)123第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)目錄5第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)文化引例：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物省時(shí)省力又省錢(qián) 自20世紀(jì)90年代末期開(kāi)始，在我國(guó)出現(xiàn)的電子商務(wù)網(wǎng)站最初只局限于圖書(shū)、音像制品等領(lǐng)域。經(jīng)過(guò)短短幾年的發(fā)展，如今在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)物已經(jīng)成為一種時(shí)髦的消費(fèi)方式，消費(fèi)者足不出戶，只要輕點(diǎn)鼠標(biāo)就能買(mǎi)到自己想要的東西。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物之所以發(fā)展如此迅速，除了各種客觀環(huán)境促使其發(fā)展之外，與其本身的魅力也是密不可分的。 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不受時(shí)間及空間的限制，消費(fèi)者足不出戶就可以輕松購(gòu)物，并且還可以送貨上門(mén)。與傳統(tǒng)的購(gòu)物模式相比，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物具有節(jié)約購(gòu)物時(shí)

2、間、購(gòu)物成本、免除購(gòu)物疲勞、商品比較更直觀等頗具誘惑力的優(yōu)勢(shì)與特色，讓消費(fèi)者不得不為之側(cè)目。 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物作為一種新型的購(gòu)物方式正逐步走進(jìn)廣大消費(fèi)者的日常生活中。通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物案例的分析，談?wù)劸W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物給消費(fèi)者帶來(lái)了哪些方面的好處？第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者 一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的概念和特點(diǎn) （一）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的概念 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)在電子商務(wù)市場(chǎng)中進(jìn)行消費(fèi)和購(gòu)物等活動(dòng)的消費(fèi)者人群。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的理解一方面要認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者是消費(fèi)者。另一方面，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者又不同于傳統(tǒng)意義上的消費(fèi)者，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物。與傳統(tǒng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)手段和消費(fèi)手段不同，它主要是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)物和消費(fèi)等活動(dòng)。 中國(guó)網(wǎng)

3、民和網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)民規(guī)模變化情況（二）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的特點(diǎn)1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者年輕化2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者高學(xué)歷化3中低收入階層所占比重逐漸增加4不愿面對(duì)銷售員5女性是網(wǎng)購(gòu)用戶的主導(dǎo)二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的群體特征網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者群體主要具備以下幾個(gè)方面的特征：1. 注重個(gè)性化2. 頭腦冷靜，擅長(zhǎng)理性分析 3. 消費(fèi)行為的主動(dòng)參與性4. 重視信息搜集三、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求 （一）消費(fèi)者需求的定義 消費(fèi)者需求是指消費(fèi)者生理和心理上的缺乏狀態(tài)，即感到缺少什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。 人的需求不會(huì)有被完全滿足和終結(jié)的情況。正是需求的無(wú)限發(fā)展性，決定了人類活動(dòng)的長(zhǎng)久性和永恒性。（二）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求特征1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者個(gè)性消費(fèi)需求的回歸2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的

4、需求具有層次性3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求強(qiáng)調(diào)購(gòu)買(mǎi)的便利性和趣味性4網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求具有超前性和可誘導(dǎo)性5網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求具有差異性6價(jià)格仍是影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求的重要因素第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策 一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) （一）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)概述 動(dòng)機(jī)是基于需求而由各種刺激引起的一種心理沖動(dòng)，它的形成要具備一定的條件。動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生必須以需求為基礎(chǔ)，只有當(dāng)個(gè)體感受到對(duì)某種生存或發(fā)展條件的需求，并達(dá)到足夠的強(qiáng)度時(shí)，才有可能產(chǎn)生采取行動(dòng)以獲取這些條件的動(dòng)機(jī)。 動(dòng)機(jī)是在需求基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，其實(shí)質(zhì)是需求。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)就是指在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中，驅(qū)使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的某些內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力。（二）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者

5、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的類型 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)基本上可以分為兩大類：需求動(dòng)機(jī)和心理動(dòng)機(jī)。 1.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī) 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)是由需求引起的，在虛擬社會(huì)中消費(fèi)者希望滿足以下四個(gè)方面的基本需求： （1）興趣 （2）聚集 （3）交流 （4）展示 2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的心理動(dòng)機(jī)主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面 ：心理動(dòng)機(jī)理智動(dòng)機(jī) 感情動(dòng)機(jī) 惠顧動(dòng)機(jī) 二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，也就是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為形成和實(shí)現(xiàn)的過(guò)程。這一過(guò)程不是一個(gè)簡(jiǎn)單的買(mǎi)和不買(mǎi)的過(guò)程，而是一個(gè)較為復(fù)雜的過(guò)程。 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程可以大致分為購(gòu)買(mǎi)需求產(chǎn)生、購(gòu)買(mǎi)信息收集、購(gòu)買(mǎi)信息評(píng)估、確定購(gòu)買(mǎi)決策與商

6、品購(gòu)后評(píng)價(jià)五個(gè)階段。需求產(chǎn)生信息收集信息評(píng)估購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)后評(píng)價(jià)環(huán)境影響影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程五個(gè)階段的關(guān)系三、影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素1商品的特性2商品的價(jià)格3企業(yè)形象4購(gòu)物的便利性5網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)的安全可靠性第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)的類型 1. 網(wǎng)絡(luò)安全風(fēng)險(xiǎn)2. 商品交易風(fēng)險(xiǎn)3. 商家信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)4. 理賠退款風(fēng)險(xiǎn)二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)的防范1. 完善網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)的開(kāi)發(fā)和應(yīng)用，建立安全的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境2. 加強(qiáng)相關(guān)的法律法規(guī)建設(shè)，為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)提供制度保障3. 增強(qiáng)商家信用，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的信心4. 完善投訴處理機(jī)制，保障網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的合法權(quán)益5. 加強(qiáng)自我保護(hù)意識(shí)，防范網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)第四

7、節(jié) 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)文化 隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，我國(guó)逐步形成了一個(gè)巨大的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)，新的消費(fèi)對(duì)應(yīng)著新的消費(fèi)文化。截至2010年6月，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到11508萬(wàn)人，。2010年上半年，我國(guó)網(wǎng)民平均上網(wǎng)時(shí)間繼續(xù)增加，周平均上網(wǎng)時(shí)間達(dá)到19.8個(gè)小時(shí)。上網(wǎng)時(shí)間延長(zhǎng)，標(biāo)明我國(guó)網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)使用深度在增加。2000年至2010年6月我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模與增長(zhǎng)率的變化情況一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)文化的內(nèi)涵及特征 消費(fèi)文化是指消費(fèi)者的消費(fèi)價(jià)值判斷、指導(dǎo)思想與行為準(zhǔn)則，以及反映在物質(zhì)產(chǎn)品上的文化層次和文化趨向。它有健康向上的消費(fèi)文化，也有頹廢落后的消費(fèi)文化。而網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)文化是在當(dāng)今社會(huì)中以因特網(wǎng)為平臺(tái)發(fā)展起來(lái)的，反映網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)領(lǐng)域的一種消費(fèi)文化

8、形式。它是消費(fèi)文化在互聯(lián)網(wǎng)上的一種延伸形態(tài)，這種文化與網(wǎng)絡(luò)上所有上下游廠商及消費(fèi)者相聯(lián)系，衍生出網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)文化產(chǎn)業(yè)和商業(yè)，其中包括網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)吧、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫、在線點(diǎn)播、網(wǎng)絡(luò)聊天視頻、網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)、網(wǎng)絡(luò)教育等內(nèi)容。在我國(guó)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)文化主要有以下幾個(gè)方面的特征： 1.網(wǎng)絡(luò)需求多樣化，商務(wù)類應(yīng)用表現(xiàn)突出，但以?shī)蕵?lè)消遣為主2.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)文化是與消費(fèi)個(gè)性化相結(jié)合的消費(fèi)文化3.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)文化是一種符號(hào)化的消費(fèi)文化二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)文化泛娛樂(lè)化傾向網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下消費(fèi)文化的泛娛樂(lè)化傾向主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1. 網(wǎng)絡(luò)游戲充斥網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)2. 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者凸顯個(gè)性化，但存在庸俗化傾向3.“網(wǎng)絡(luò)同居”現(xiàn)象對(duì)社會(huì)和諧造成極大的影響4. 部分網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)