毀滅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的22個(gè)法那么

1、毀滅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的22個(gè)法那么（上）2021-04-27中歐商業(yè)評(píng)論搜索公眾號(hào)”中歐商業(yè)評(píng)論”即可關(guān)注官方微信一、領(lǐng)先法那么（成為第一勝過做得更好）l、在任何產(chǎn)品種類中，“領(lǐng)先品牌”必然是那些第一進(jìn)入潛在消費(fèi)者心中的品牌一第二次世界大戰(zhàn)以后，喜力是第一個(gè)在美國站穩(wěn)腳跟的入口啤酒品牌。40年以后，共有425種入口啤酒在美國銷售。能夠確信，其中必有一種啤酒的口感要優(yōu)于喜力。但今天，喜力啤酒仍以 30%勺市場(chǎng)份額穩(wěn)居入口啤酒銷售第 一的寶座。、并非是每一個(gè)“第一”都能穩(wěn)操勝券，有些第口 口旦旦些糟糕的點(diǎn)子，因此全然就不可能取得成功。凍爪（Frosty paws ）-第一種狗 食冰淇淋-確實(shí)是一個(gè)不成功的

2、例子。盡管小狗喜愛吃這種冰淇淋，可是， 它們的主人以為讓小狗舔舔盤子它們就已經(jīng)心中意足了。3、初創(chuàng)品牌通常能維持自己的領(lǐng)先地位，緣故之一是它的名字往往就成了該類 產(chǎn)品的代名詞。施樂是第一臺(tái)一般紙復(fù)印機(jī)的名字，結(jié)果，它成了所有一般紙 復(fù)印機(jī)的代名詞。人們明明站在理光，夏普或柯達(dá)復(fù)印機(jī)前，但卻會(huì)問：“我 如何才能進(jìn)行施樂式的復(fù)印呢？”二、類別法那么（若是你不能第一個(gè)進(jìn)入某個(gè)類別，那么就制造一個(gè)類別使自己成為第一）一、若是你無法以“第一”的身份進(jìn)入潛在消費(fèi)者的心中，你也不要悲觀。去尋覓一個(gè)你能第一進(jìn)入的新類別。舊M在運(yùn)算機(jī)領(lǐng)域取得龐大的成功后，最成功的運(yùn)算機(jī)公司是第一個(gè)進(jìn)入運(yùn)算機(jī)領(lǐng)域的公司，而DEC

3、么是第一個(gè)進(jìn)入了微型運(yùn)算機(jī)領(lǐng)域。二、爭(zhēng)當(dāng)“第一”有許多不同的方式。戴爾以初創(chuàng)營銷運(yùn)算機(jī)的營銷方式躋身競(jìng)爭(zhēng)猛烈的個(gè)人運(yùn)算機(jī)領(lǐng)域。今天，戴爾是一個(gè)價(jià)值9 億美元的公司。三、觀念法那么（第一進(jìn)入消費(fèi)者心中要?jiǎng)儆诘谝贿M(jìn)入市場(chǎng)）一、第一進(jìn)入消費(fèi)者心中要?jiǎng)儆诘谝贿M(jìn)入市場(chǎng)。舊M并非是第一個(gè)進(jìn)入運(yùn)算機(jī)主機(jī)市場(chǎng)的公司，可是受益于大量的營銷盡力，舊M率先讓消費(fèi)者記住了自己的名字，而且在初期的運(yùn)算機(jī)市場(chǎng)中博得了成功。二、人們頭腦中的觀念一旦形成，你就無力再改變它。施樂是第一個(gè)進(jìn)入復(fù)印機(jī)市場(chǎng)的公司，隨后它試著進(jìn)入運(yùn)算機(jī)市場(chǎng)。通過25 年的嘗試，并投入了20億美元，施樂在運(yùn)算機(jī)領(lǐng)域仍然是無名小卒。在市場(chǎng)營銷中最為徒勞的

4、確 實(shí)是試圖改變?nèi)藗兊挠^念。四、認(rèn)知法那么（市場(chǎng)營銷并非是一場(chǎng)產(chǎn)品戰(zhàn)，而是一場(chǎng)認(rèn)知戰(zhàn)）一、人們頭腦中的認(rèn)知往往被看成普遍的真理，市場(chǎng)營銷是認(rèn)知之間的競(jìng)爭(zhēng)。本田在美國銷售的汽車與它在日本銷售的汽車相同，可是消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)它的認(rèn)知是不同的。在美國，人們以為本田是汽車，本田是美國銷量最大的日本汽車。而在日本，人們以為本田是模特車，本田汽車的銷量僅僅是豐田的四分之二、你會(huì)去品嘗那些自己情愿品嘗的食物。軟飲料的市場(chǎng)營銷是一場(chǎng)認(rèn)知的競(jìng)爭(zhēng)，而不是口味的競(jìng)爭(zhēng)。可口可樂公司進(jìn)行了 20 萬次的口味測(cè)試，最后“證明”新可樂的味道要優(yōu)于百事可樂，而百事可樂的味道又比此刻稱之為“經(jīng)典可樂”的傳統(tǒng)可樂要好。可是，被研究證

5、明口味最正確的新可樂銷售排名第三，而研究說明口味最差的經(jīng)典可樂那么位居第一。五、聚焦法那么（市場(chǎng)營銷中最強(qiáng)有力的觀念確實(shí)是在潛在消費(fèi)者心中擁有一個(gè)代表自己特色的詞語）一、領(lǐng)先者擁有一個(gè)代表整個(gè)類別的詞語。精明的領(lǐng)先者會(huì)進(jìn)一步鞏固自己的地位。亨氏擁有“番茄醬”那個(gè)詞?？墒撬M(jìn)一步將番茄醬最重要的屬性分離開來?！拔鞣阶畛淼姆厌u”這一口號(hào)使公司搶先利用了濃度這一屬性。擁有“稠”那個(gè)代名詞使亨氏維持了50%的市場(chǎng)份額。二、任何情形都可不能是永久的?？傆心敲匆惶?，公司必需要改換自己的代名詞。許連年以來，“蓮花公司”就等同于“1-2-3”和“擴(kuò)展表”?？墒菙U(kuò)展表市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨猛烈，蓮花公司進(jìn)行了重組，將

6、核心集中在一個(gè)被稱為“組合軟件”的慨念上。蓮花公司是第一個(gè)成功推出組合軟件產(chǎn)品的軟件公司。該公司最終會(huì)在潛在消費(fèi)者心中擁有第二個(gè)代名詞。六、專有法那么（兩個(gè)公司不可能在潛在消費(fèi)者心中擁有同一個(gè)代名詞）一、當(dāng)你的競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)在潛在消費(fèi)者心中擁有一個(gè)代名詞，那將是徒勞無益。沃爾沃擁有“平安”那個(gè)代名詞。包括梅塞德斯-奔馳和通用汽車在內(nèi)的許多其他汽車公司，也曾試著試著開展以平安為基調(diào)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)?？墒?，除沃爾沃之外，沒有一家公司能夠憑借平安那個(gè)慨念進(jìn)入潛在消費(fèi)者心中。二、人們心中的觀念一旦形成，你就不可能去改變他。事實(shí)上，你常常在做的卻是通過使這一慨念變得更重要而提升了競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)中的地位。聯(lián)邦快遞

7、走出了“隔夜送達(dá)”那個(gè)口號(hào)，目前正盡力取代敦豪快遞“全世界”的慨念。若是只是試圖在潛在消費(fèi)者心中擁有同一代名詞，那么聯(lián)邦快遞就可不能成功。七、階梯法那么(采納何種營銷戰(zhàn)略取決于你站在階梯的哪一級(jí))一、關(guān)于每一種產(chǎn)品類別，消費(fèi)者的心中都會(huì)有一個(gè)產(chǎn)品階梯。每一級(jí)都有一個(gè)品牌，以租車行業(yè)為例。赫茲是第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者心中的，自然它占據(jù)了最高一級(jí)。安飛士位居第二，“全國 (national )名列第三。領(lǐng)先品牌必然 遙遙領(lǐng)先于第二品牌，而第二品牌也必然勝第三品牌一籌。二、依照哈佛大學(xué)心理學(xué)家喬治米勒(George A. Miller )博士的研究，一 樣人們無法同時(shí)應(yīng)付七件以上的事。這確實(shí)是什么緣故人們

8、經(jīng)歷中的很多事與七有關(guān)。在牙膏品牌中，人們很容易想到的七個(gè)品牌是佳潔士、高露潔、水清、皓清、艾姆、尤特白和森塞戴恩。八、二元法那么(久遠(yuǎn)來看，每一個(gè)市場(chǎng)都會(huì)呈現(xiàn)只有兩匹馬競(jìng)賽的格局)一、競(jìng)爭(zhēng)往往會(huì)演變成兩個(gè)要緊對(duì)手之間的較量通常一個(gè)是值得信任的老品牌，另一個(gè)那么是后起之秀。 1969年，可口可樂占有市場(chǎng)份額的60%，百事可樂占有25%,而第三位的皇冠可樂占有6。22年后，可口可樂市場(chǎng)份額下降為 45%，百事可樂上升為40%，而皇冠可樂那么只有3%，可口可樂和百事可樂成了可樂市場(chǎng)的兩大對(duì)手。二、知道市場(chǎng)營銷是一場(chǎng)兩匹馬的競(jìng)賽有助于你制定短時(shí)間的戰(zhàn)略打算。在市 場(chǎng)上往往可不能有很明確的第二位品牌。

9、接下來的形勢(shì)會(huì)如何轉(zhuǎn)變，就在于競(jìng) 爭(zhēng)者的營銷技術(shù)了。在一個(gè)成熟的行業(yè)中，第三的位置是最難保住的，就如皇 冠可樂那樣。九、對(duì)立法那么（若是你將目標(biāo)鎖定為市場(chǎng)第二，那么你的戰(zhàn)略應(yīng)由領(lǐng)先者決定）一、若是你想成立一個(gè)在第二層階梯上有穩(wěn)固的立足點(diǎn)的公司，那么你就要好好地研究處于最頂層的公司然后以與其本質(zhì)相對(duì)立的形象出此刻潛在消費(fèi)者 眼前?？煽诳蓸肥且粋€(gè)具有百年歷史的老品牌。百事可樂與它背道而馳，使 自己成為新生代的選擇。若是老年人都喝可口可樂，青年人都喝百事可樂，還有誰去喝皇冠可樂呢？二、有時(shí)候你不能對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者手下留情。對(duì)立法那么要求你不斷宣傳競(jìng)爭(zhēng)者的弱點(diǎn)，使你的潛在的消費(fèi)者專門快就意識(shí)到那個(gè)問題。紅牌伏

10、特加酒僅僅是指 出，象皇冠，薩莫瓦和沃爾夫施密特如此的美國伏特加的產(chǎn)地別離是哈特福德（康涅狄格），斯肯利（賓夕法尼亞）和勞倫斯堡（印第安納），從而給它們貼上了“冒充的俄羅斯伏特加”，那個(gè)標(biāo)簽。紅牌伏特加酒產(chǎn)自列寧格勒（俄羅斯圣彼得堡），因此只有它才是正宗的俄羅斯伏特加。十、細(xì)分法那么（一段時(shí)刻后，一個(gè)產(chǎn)品類別將會(huì)進(jìn)一步細(xì)分，并形成兩個(gè)或更多的產(chǎn)品類別）一、一個(gè)產(chǎn)品類別老是起始于一個(gè)單一的品種，例如，運(yùn)算機(jī)。但在一段時(shí)刻以后，那個(gè)類別開始割裂成幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，例如，主機(jī)，微型運(yùn)算機(jī)，工作站，個(gè)人運(yùn)算機(jī)，膝上型電腦，手提電腦和筆式電腦等。二、若是公司試圖在某個(gè)產(chǎn)品類別中創(chuàng)出一個(gè)眾所周知的品牌，然后把

11、那個(gè)品牌用于其他產(chǎn)品領(lǐng)域，那么它就犯了錯(cuò)。公共公司的甲殼蟲（ Beetles ）曾是一個(gè)大贏家。爾后，它將自己在德國生產(chǎn)的所有型號(hào)的車都運(yùn)到了美國?？墒撬乃行吞?hào)都用了一個(gè)品牌名：公共。結(jié)果公共汽車銷售一路下滑。、長效法那么（市場(chǎng)營銷只有通過一段時(shí)期的運(yùn)作才能顯現(xiàn)其成效）一、許多市場(chǎng)營銷活動(dòng)的長期成效與短時(shí)間成效正好相反。短時(shí)間內(nèi)，促銷 能增加公司的銷售額?？墒怯鷣碛嗟淖C聽說明，從長期來看，促銷只會(huì)減少 公司的銷售額，因?yàn)樗鼤?huì)教會(huì)消費(fèi)者不要在“正?！眱r(jià)錢時(shí)買東西。二、在短時(shí)間內(nèi)，產(chǎn)品延伸無疑會(huì)增加銷量，可是從久遠(yuǎn)來看，產(chǎn)品延伸總會(huì) 帶來這種或那種產(chǎn)品銷量的下降。美樂好生活啤酒曾經(jīng)超級(jí)成功，

12、并在美樂淡 啤推出五年以后，達(dá)到了頂峰，但爾后，他開始了持續(xù) 13年的下降。而又一新 產(chǎn)品美樂真釀推出5年后，美樂淡啤也開始重蹈覆轍，一路下滑。十二、延伸法那么（老是有一種不可抗拒的壓力迫使公司延伸品牌的產(chǎn)品線）一、當(dāng)一個(gè)公司取得了驚人的成績時(shí)，它總會(huì)為以后的麻煩事種下禍端。微軟是個(gè)人運(yùn)算機(jī)操作系統(tǒng)的領(lǐng)先者，可是它卻想擴(kuò)張到新的產(chǎn)品類別，參與整個(gè)軟件行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)；從大型運(yùn)算機(jī)到小型運(yùn)算機(jī)，從信息工程室的操作系統(tǒng)到執(zhí)行官們繪制圖表的圖表項(xiàng)目。在軟件行業(yè)尚未人能夠處置如此復(fù)雜的風(fēng)險(xiǎn)-盡管 舊M曾經(jīng)嘗試過，但仍是失敗了。二、從長期看，在存在猛烈競(jìng)爭(zhēng)的情形下，產(chǎn)品線延伸策略幾乎從未奏效。任何產(chǎn)品類別中的

13、領(lǐng)先者老是那些沒有產(chǎn)品延伸線的品牌。盡管有證聽說明產(chǎn)品線延伸并非起作用，可是各公司仍是樂此不疲地如此做著。如救世排口香糖，皮爾.卡丹牌葡萄酒。十三、捐軀法那么(有所失，才能有所得)一、若是你想取得成功，你必需消減，而不是擴(kuò)展你的產(chǎn)品線。州際(Interstate )百貨公司破產(chǎn)了。該公司一決定將精力集中于唯一 能替它賺錢的產(chǎn)品：玩具。它決定將玩具的名稱改成Us.現(xiàn)在, 玩具在美國國內(nèi)占零售玩具市場(chǎng) 20%份額。而且獲利頗豐。許多零售 連鎖店模范玩具的模式，都取得了成功。二、捐軀目標(biāo)市場(chǎng)，也能讓你取得成功。老的煙草廣告一成不便地 同時(shí)顯現(xiàn)男人和女人。但是，菲利普.莫里斯只將核心集中于男 人。并進(jìn)

14、一步聚焦于男人中的男人一牛仔。那個(gè)品牌確實(shí)是萬寶路。 現(xiàn)在，萬寶路擁有世界上最大的煙草銷售量。在美國，萬寶路是在男 人和女人中銷量最大的煙草品牌。3、捐軀法那么與延伸法那么正好相反。今天，你若是想取得成功，就 應(yīng)該舍棄一些東西。4、好運(yùn)老是降臨在那些知道捐軀的人們身上。十四、屬性法那么（關(guān)于每一個(gè)屬性而言，都會(huì)有一個(gè)對(duì)立的，有效 的屬性存在）一、你不可能預(yù)測(cè)新的屬性將會(huì)占有多大的市場(chǎng)份額，因此永久也不 要嘲笑它。世界上最壯大的剃須刀片生產(chǎn)商吉列確實(shí)是如此。吉列以 高技術(shù)剃須刀片及刀架系列為中心產(chǎn)品，當(dāng) BIC公司推出一次性剃須 刀時(shí)，吉列并無嘲笑它，相反，它推出了 “好消息” 一次性剃須刀?，F(xiàn)

15、在，吉列的好消息剃須刀主導(dǎo)了一次性剃須刀的產(chǎn)品類別二、尋覓一個(gè)能令你與領(lǐng)先者對(duì)抗的對(duì)立屬性。既然佳潔士牙膏已經(jīng) 擁有了 “防蛀”那個(gè)代表詞，其他的牙膏品牌就應(yīng)當(dāng)幸免防蛀那個(gè) 詞，而應(yīng)被選擇其他屬性，如艾姆牙膏是潔白牙齒，而皓清牙膏是口 氣清新。十五、坦誠法那么（承認(rèn)不足，消費(fèi)者會(huì)發(fā)覺你的優(yōu)勢(shì)）一、深切潛在消費(fèi)者心中最有效的途徑之一是率先承認(rèn)只將的缺點(diǎn)， 并將此缺點(diǎn)轉(zhuǎn)化為你的優(yōu)勢(shì)，坦誠將解除消費(fèi)者的戒備心理。公 共宣稱“ 1970款的公共車將會(huì)難看一陣子?！睗撛谙M(fèi)者會(huì)想，一輛 難看的車必然很靠得住。二、當(dāng)一個(gè)公司開始向人們承認(rèn)自己的缺點(diǎn)時(shí)，人們往往會(huì)不由自主 地關(guān)注那個(gè)產(chǎn)品。假設(shè)干年前，斯科普

16、以“味道不錯(cuò)”漱口液進(jìn)入 了漱口液市場(chǎng)，這使得利斯特林的味道超級(jí)糟糕這一弱點(diǎn)原形畢 露。利斯特林很明智地援引了坦誠法那么：“一天憎恨兩次的味 道?！睗撛谙M(fèi)者可能會(huì)以為，任何嘗起來像消毒水一樣的東西必 然能真正殺死細(xì)菌。由于高度坦誠，利斯特林度過了一場(chǎng)危機(jī)。十六、獨(dú)特法那么（在每一種情形下，只有一種行動(dòng)會(huì)產(chǎn)生顯著的結(jié) 果）一、歷史告知咱們，在市場(chǎng)營銷中唯一有效的事確實(shí)是獨(dú)特，斗膽的 一擊?？煽诳蓸窇{借著經(jīng)典可樂和新可樂在兩線作戰(zhàn)。可口可樂 必需忍痛舍棄新可樂一因?yàn)樗拇嬖谧璧K了公司有效地運(yùn)用其所擁有 的唯一的武器：“真正的飲料”那個(gè)慨念?？煽诳蓸饭緫?yīng)該援引“聚焦法那么，從頭啟用“真正的飲料”

17、那個(gè)慨念，而且用它來與 百事可樂對(duì)抗。二、在市場(chǎng)營銷中能夠奏效的戰(zhàn)略與在軍事上的戰(zhàn)略是相同的：出其 不意。十七、不可測(cè)法那么（除非是你在為對(duì)手制定打算，不然你無法預(yù)測(cè) 以后）一、當(dāng)你無法預(yù)測(cè)以后的時(shí)候，你能夠借助趨勢(shì)來判定，這是一個(gè)利 用轉(zhuǎn)變?nèi)〉脙?yōu)勢(shì)的途徑?，F(xiàn)今，美國人日趨注重健康。這種趨勢(shì)就 為很多新產(chǎn)品，專門是那些健康食物，放開了大門。最近，“健康選 擇”牌冷凍蔬菜大獲成功，這確實(shí)是某項(xiàng)產(chǎn)品利用長期趨勢(shì)取得成功 的例子。二、研究確實(shí)是衡量過去的最正確手腕?？墒牵碌睦砟詈涂顜缀?是無法衡量的。因?yàn)槿藗儾豢赡苡幸粋€(gè)評(píng)判以后的參考框架。最經(jīng) 典的案例確實(shí)是施樂公司在推出一般紙復(fù)印機(jī)前所做的研

18、究。這項(xiàng)研 究的結(jié)論是，當(dāng)人們只用1.5美分去進(jìn)行一般紙復(fù)印。施樂沒有理會(huì) 這項(xiàng)研究報(bào)告，接下來咱們看到的確實(shí)是施樂的成功史。十八、成功法那么（成功常會(huì)致使自大，而自大那么會(huì)致使失敗）自大是成功的市場(chǎng)營銷的仇敵。當(dāng)人們?nèi)〉贸晒r(shí)，他們往往就不那 么客觀了。數(shù)字設(shè)備公司的奠基人肯尼斯奧爾森的成功令他堅(jiān)信自己 對(duì)運(yùn)算機(jī)領(lǐng)域的觀點(diǎn)是正確的，于是他對(duì)個(gè)人運(yùn)算機(jī)，開發(fā)系統(tǒng)，乃 至是簡(jiǎn)化指令集均嗤之以鼻。換而言之，輕忽了運(yùn)算機(jī)行業(yè)中三個(gè)最 大的進(jìn)展前景?，F(xiàn)在，肯尼斯已退出了競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)。十九、失敗法那么（失敗是能夠預(yù)料的，也是能夠同意的）有太多的公司在碰到問題時(shí)老是試圖調(diào)整或改良，而不是舍棄。沃爾 瑪?shù)凝嫶蟪晒δ敲礊楦鞴咎峁┝肆硪环N應(yīng)付失敗的方式。在沃爾瑪 沒有人會(huì)因?yàn)閷?shí)驗(yàn)失敗而受處懲。沃爾瑪之因此與其他大公司不同， 緣故在于至