戰(zhàn)略報(bào)告參考框架-PPT課件(PPT 49頁(yè))

1、2013年1月戰(zhàn)略梳理報(bào)告參考框架及編制說明（討論版）第1頁(yè)，共49頁(yè)。報(bào)告目錄報(bào)告整體思路戰(zhàn)略環(huán)境識(shí)別公司戰(zhàn)略定位業(yè)務(wù)戰(zhàn)略戰(zhàn)略目標(biāo)體系戰(zhàn)略行動(dòng)計(jì)劃第2頁(yè)，共49頁(yè)。報(bào)告整體框架集團(tuán)戰(zhàn)略目標(biāo) 戰(zhàn)略定位業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略及戰(zhàn)略目標(biāo)集團(tuán)戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略舉措和核心能力打造培養(yǎng)產(chǎn)品、區(qū)域、價(jià)值鏈以及達(dá)成什么目標(biāo)如何保障戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)？應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)需具備的核心能力打造？集團(tuán)戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略支撐如何保障戰(zhàn)略的落實(shí)？我們是怎樣的企業(yè)我們從事什么業(yè)務(wù)，如何創(chuàng)造價(jià)值，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)落實(shí)支撐 愿景 使命價(jià)值觀第3頁(yè)，共49頁(yè)。報(bào)告目錄項(xiàng)目工作進(jìn)展報(bào)告整體思路戰(zhàn)略環(huán)境識(shí)別宏觀環(huán)境分析產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析企業(yè)內(nèi)部分析戰(zhàn)略定位業(yè)務(wù)戰(zhàn)略戰(zhàn)略目標(biāo)體系

2、戰(zhàn)略行動(dòng)計(jì)劃此部分往往可以獨(dú)立成為一個(gè)附件公司內(nèi)外部環(huán)境分析報(bào)告，企業(yè)內(nèi)部分析部分在財(cái)務(wù)分析之外可以引用常規(guī)診斷報(bào)告相關(guān)內(nèi)容注意：環(huán)境識(shí)別秉持宏觀、中觀、微觀層層遞進(jìn)的結(jié)構(gòu)，在第一次運(yùn)用此框架時(shí)，最容易將宏觀與中觀層次混淆，在分析時(shí)要倍加注意第4頁(yè)，共49頁(yè)。宏觀環(huán)境分析框架：PEST分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境 Economics外部分析四大因素技術(shù)環(huán)境Technology社會(huì)環(huán)境Society政治法律環(huán)境Politics意義：企業(yè)所處宏觀環(huán)境分析模型，所包含四維度一般不受企業(yè)掌握。分析此四個(gè)維度，得出整個(gè)行業(yè)面臨的機(jī)會(huì)和威脅政治法律環(huán)境：政治體制、兩會(huì)精神住房、財(cái)稅體制、土地、稅收政策相關(guān)法制體系經(jīng)濟(jì)環(huán)境

3、：GDP增長(zhǎng)率，貸款可獲得性可支配收入水平、居民消費(fèi)傾向、利率、通脹率、匯率、股市表現(xiàn)貨幣與財(cái)政政策、人均收入或人均可支配收入社會(huì)環(huán)境：人口出生、死亡率、人口預(yù)期壽命家庭構(gòu)成、城鎮(zhèn)化情況技術(shù)環(huán)境：主要房屋建筑技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)（綠色節(jié)能、智能化、住宅產(chǎn)業(yè)化）第5頁(yè)，共49頁(yè)。注意：宏觀環(huán)境分析中，務(wù)必與房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)行聯(lián)系，不可空談，而是房地產(chǎn)行業(yè)生態(tài)中的“氣候情況”。每個(gè)維度分析結(jié)束時(shí)，應(yīng)有一小節(jié)，綜合事實(shí)分析，對(duì)未來行業(yè)發(fā)展方向進(jìn)行前瞻性展望，整個(gè)PEST工具應(yīng)用完畢后，在四維度分結(jié)論對(duì)宏觀環(huán)境及其發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行小節(jié)，避免“宏觀環(huán)境長(zhǎng)期向好”這樣空泛的結(jié)論，切記，企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境識(shí)別，是戰(zhàn)略研討的第一

4、題，只有與企業(yè)高層在對(duì)業(yè)環(huán)境識(shí)別上達(dá)成共識(shí)后，方能探討戰(zhàn)略。行業(yè)外部環(huán)境分析，筆者在2010年南京金基項(xiàng)目嘗試過一次，收效良好，近兩年行業(yè)外部環(huán)境變化顯著，筆者有意在此框架基礎(chǔ)上季度更新行業(yè)觀察定性定量數(shù)據(jù)，以支持各戰(zhàn)略項(xiàng)目開展需要。第6頁(yè)，共49頁(yè)。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析行業(yè)中觀環(huán)境分析，即將視野從“高于”行業(yè)的高度上，拉到行業(yè)近景，在行業(yè)中觀察公司外部環(huán)境，是公司參與其中的“行業(yè)內(nèi)部氣候”和行業(yè)內(nèi)部生態(tài)系統(tǒng)?？捎霉ぞ撸翰ㄌ匚辶ΑＮ辶δＰ褪遣ㄌ亟淌诨诖笮椭圃鞓I(yè)產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究心得而提出的，在應(yīng)用時(shí)必須注意行業(yè)適配因素，在分析房地產(chǎn)行業(yè)時(shí)，重點(diǎn)關(guān)注市場(chǎng)供求關(guān)系變化、要素市場(chǎng)供求關(guān)系變化行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)

5、勢(shì)等，對(duì)于新進(jìn)入者威脅、替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅可以簡(jiǎn)化或直接略過。第7頁(yè)，共49頁(yè)。行業(yè)結(jié)構(gòu)分析利潤(rùn)來源（數(shù)據(jù)表述，各業(yè)態(tài)成本稅費(fèi)占售價(jià)（租金現(xiàn)金流折現(xiàn)值）比例，得出最重要的前三位利潤(rùn)來源）行業(yè)集中度及競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)（top20,top50,top100近幾年來銷售額占市場(chǎng)份額的變化趨勢(shì)）行業(yè)主要盈利模式(見附錄）行業(yè)主要企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析（可選項(xiàng)）區(qū)域市場(chǎng)分析（公司根據(jù)地及主要業(yè)務(wù)發(fā)展區(qū)域的需求規(guī)模、增長(zhǎng)率及需求變化周期與特點(diǎn)分析，數(shù)據(jù)來源：搜房網(wǎng)）產(chǎn)業(yè)鏈分析（鋼材、水泥市場(chǎng)供求分析、區(qū)域土地一級(jí)市場(chǎng)分析）第8頁(yè)，共49頁(yè)。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)模型（參考）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)模型業(yè)務(wù)模式差異客戶細(xì)分運(yùn)營(yíng)差異無差異參與

6、競(jìng)爭(zhēng)者多數(shù)不穩(wěn)定少數(shù)少數(shù)穩(wěn)定多數(shù)穩(wěn)定競(jìng)爭(zhēng)差異性少數(shù)不穩(wěn)定進(jìn)入階段充分競(jìng)爭(zhēng)階段壟斷階段寡頭競(jìng)爭(zhēng)階段寡頭形成階段第9頁(yè)，共49頁(yè)。關(guān)鍵成功因素主要競(jìng)爭(zhēng)方式基本特征典型行業(yè)充分競(jìng)爭(zhēng)階段寡頭形成階段寡頭競(jìng)爭(zhēng)階段進(jìn)入階段壟斷階段大量企業(yè)進(jìn)入，傳統(tǒng)模式被廣泛應(yīng)用，競(jìng)爭(zhēng)加劇市場(chǎng)參與者大量退出，差異化被追捧，馬太效應(yīng)，直面競(jìng)爭(zhēng)且慘烈領(lǐng)先者與追趕者距離漸漸拉開，企業(yè)差異很小，只能選擇成本領(lǐng)先進(jìn)入企業(yè)無特別條件限制，產(chǎn)品差異性小，競(jìng)爭(zhēng)少且相關(guān)度弱僅有一家,無競(jìng)爭(zhēng)可言無統(tǒng)一方式，差異化或成本領(lǐng)先早期以價(jià)格戰(zhàn)為主，后期關(guān)注差異化和客戶細(xì)分差異化已經(jīng)難以形成，成本領(lǐng)先或價(jià)格契約，后期關(guān)注戰(zhàn)略聯(lián)盟無特別差異轉(zhuǎn)向與外部利益

7、的平衡發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì),但仍容易被模仿卓越運(yùn)營(yíng)適度創(chuàng)新塑造難以被模仿的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)品牌創(chuàng)新精細(xì)運(yùn)營(yíng)品牌價(jià)值鏈整合能力資本運(yùn)作能力獲取生產(chǎn)要素(包含準(zhǔn)入資格) 法律和政府的平衡適度創(chuàng)新行業(yè)壁壘樹立煙酒報(bào)刊網(wǎng)絡(luò)汽車煤炭電信石油房地產(chǎn)操作系統(tǒng)適用理論行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)模型設(shè)計(jì)學(xué)派(進(jìn)入)環(huán)境學(xué)派(機(jī)遇) 計(jì)劃學(xué)派(執(zhí)行與秩序) 定位學(xué)派(差異化競(jìng)爭(zhēng)力) 結(jié)構(gòu)學(xué)派(環(huán)境-改變-結(jié)構(gòu))認(rèn)識(shí)學(xué)派(完整的競(jìng)爭(zhēng)思考) 企業(yè)家學(xué)派權(quán)利學(xué)派文化學(xué)派學(xué)習(xí)學(xué)派第10頁(yè)，共49頁(yè)。（參考）11資源、運(yùn)營(yíng)、業(yè)務(wù)模式，中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)當(dāng)前的主要擴(kuò)張力關(guān)鍵成功因素主要競(jìng)爭(zhēng)方式基本特征充分競(jìng)爭(zhēng)階段寡頭形成階段寡頭競(jìng)爭(zhēng)階段進(jìn)入階段壟斷階段大

8、量企業(yè)進(jìn)入，傳統(tǒng)模式被廣泛應(yīng)用，競(jìng)爭(zhēng)加劇市場(chǎng)參與者大量退出，差異化被追捧，馬太效應(yīng)，直面競(jìng)爭(zhēng)且慘烈領(lǐng)先者與追趕者距離漸漸拉開，企業(yè)差異很小，只能選擇成本領(lǐng)先進(jìn)入企業(yè)無特別條件限制，產(chǎn)品差異性小，競(jìng)爭(zhēng)少且相關(guān)度弱僅有一家,無競(jìng)爭(zhēng)可言無統(tǒng)一方式，差異化或成本領(lǐng)先早期以價(jià)格戰(zhàn)為主，后期關(guān)注差異化和客戶細(xì)分差異化已經(jīng)難以形成，成本領(lǐng)先或價(jià)格契約，后期關(guān)注戰(zhàn)略聯(lián)盟無特別差異轉(zhuǎn)向與外部利益的平衡發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì),但仍容易被模仿卓越運(yùn)營(yíng)適度創(chuàng)新塑造難以被模仿的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)品牌創(chuàng)新精細(xì)運(yùn)營(yíng)品牌價(jià)值鏈整合能力資本運(yùn)作能力獲取生產(chǎn)要素(包含準(zhǔn)入資格) 法律和政府的平衡適度創(chuàng)新行業(yè)壁壘樹立土地資金運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)模式品牌和創(chuàng)新

9、因素尚未完全獨(dú)立第11頁(yè)，共49頁(yè)。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)(參考表述）綠地區(qū)域性：跨區(qū)域及區(qū)域內(nèi)布點(diǎn)數(shù)收入集中度品牌知名度資本實(shí)力：資產(chǎn)規(guī)模、是否上市、融資潛力（資產(chǎn)負(fù)債率、央企背景等）大區(qū)域普通房地產(chǎn)公司我國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的分類示意圖小全國(guó)萬科招商碧桂園合生金地中海富力龍湖建業(yè)恒大置信鑫苑中糧首開上實(shí)棲霞濱江卓越花樣年泰達(dá)陽(yáng)光100保利華潤(rùn)經(jīng)濟(jì)圈城市群省域競(jìng)爭(zhēng)策略不同群體的企業(yè)對(duì)某一具體城市的戰(zhàn)略行動(dòng)可能迥然相異：強(qiáng)攻強(qiáng)守游擊包圍/側(cè)翼移動(dòng)壁壘資本、品牌影響力、跨區(qū)域管理能力區(qū)域強(qiáng)勢(shì)型企業(yè)全國(guó)布局型企業(yè)全國(guó)布點(diǎn)型企業(yè)金融街陸家嘴第12頁(yè)，共49頁(yè)?；谛袠I(yè)關(guān)鍵成功要素的商業(yè)模式歸納（參考）作為戰(zhàn)略準(zhǔn)備

10、和戰(zhàn)略突圍，業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新，也是當(dāng)前房地產(chǎn)企業(yè)核心思考和實(shí)踐的重要內(nèi)容資本運(yùn)營(yíng)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品土地城市運(yùn)營(yíng)/小城鎮(zhèn)開發(fā)、政企戰(zhàn)略合作、騰籠換鳥基金、險(xiǎn)資、債券、銀團(tuán)組合住宅產(chǎn)業(yè)化、品牌輸出/代建商業(yè)地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)新城綜合社區(qū)、養(yǎng)老地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)、投資性產(chǎn)品第13頁(yè)，共49頁(yè)。示例設(shè)計(jì)研發(fā)營(yíng)銷管理工程管理客戶服務(wù)物業(yè)管理商業(yè)運(yùn)營(yíng)投資拓展綜合增值型土地增值型產(chǎn)品增值型資產(chǎn)增值型營(yíng)運(yùn)增值型投資增值型住宅地產(chǎn)商業(yè)地產(chǎn)旅游地產(chǎn)第14頁(yè)，共49頁(yè)。注意點(diǎn)近年來，行業(yè)中有相當(dāng)一部分企業(yè)開始或準(zhǔn)備向住宅以外的多元化業(yè)態(tài)市場(chǎng)進(jìn)行戰(zhàn)略試探，在戰(zhàn)略環(huán)境分析中，就需要加入企業(yè)正在準(zhǔn)備或已經(jīng)涉足的多元化業(yè)態(tài)方面的中觀環(huán)境

11、分析，一般基于以下幾個(gè)方面：業(yè)態(tài)概述業(yè)態(tài)市場(chǎng)研究及競(jìng)爭(zhēng)者分析該業(yè)態(tài)關(guān)鍵成功要素及主流盈利模式標(biāo)桿企業(yè)研究行業(yè)中觀環(huán)境分析的目的，是在環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，深刻理解行業(yè)本質(zhì)及行業(yè)的發(fā)展方向，在此基礎(chǔ)上，對(duì)照公司內(nèi)部資源稟賦和能力狀況，制定公司戰(zhàn)略。因此，在業(yè)態(tài)、區(qū)域和價(jià)值鏈分析上都要有較明確和針對(duì)性的結(jié)論。行業(yè)中觀環(huán)境主要回答：誰(shuí)和我們一起做地產(chǎn)？大家做得怎么樣？在同樣的宏觀環(huán)境下，大家都怎么應(yīng)對(duì)，怎么賺錢？照這個(gè)趨勢(shì)發(fā)展下去，我們應(yīng)該立足于哪一點(diǎn)，取得怎樣的業(yè)績(jī)，在行業(yè)中處于什么位置？（最后一個(gè)問題要結(jié)合企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析）第15頁(yè)，共49頁(yè)。續(xù)注意：戰(zhàn)略分析報(bào)告最容易出現(xiàn)的問題是，各層次間缺乏相關(guān)

12、性，導(dǎo)致整個(gè)報(bào)告分崩離析，最終結(jié)論孱弱無力，戰(zhàn)略研討會(huì)上不可控制：宏觀、中觀、微觀三層次分析之間；外部環(huán)境分析與企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析之間；環(huán)境識(shí)別與企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與實(shí)施之間；戰(zhàn)略咨詢?cè)瓌t：以事實(shí)為基礎(chǔ)，以假設(shè)為導(dǎo)向，因此在整個(gè)報(bào)告編寫過程當(dāng)中，應(yīng)關(guān)注前后邏輯。所有戰(zhàn)略工具模型的應(yīng)用都必須注意前提，所有分析也必須注意前提，否則沒有意義。中觀環(huán)境分析務(wù)必做到：中觀分析時(shí)，在宏觀環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)下，看產(chǎn)業(yè)生態(tài)的發(fā)展；中觀分析時(shí)，應(yīng)有意識(shí)得分為產(chǎn)品或業(yè)態(tài)、區(qū)域市場(chǎng)、價(jià)值鏈上的供求關(guān)系（要素市場(chǎng)），方便和微觀環(huán)境分析，以及企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃模塊對(duì)應(yīng)。第16頁(yè)，共49頁(yè)。財(cái)務(wù)分析盈利能力分析：凈資產(chǎn)收益率（股東回報(bào)指數(shù)）

13、看綜合管理水平凈利潤(rùn)率（產(chǎn)品回報(bào)指數(shù)）看產(chǎn)品管理水平償債能力分析資產(chǎn)負(fù)債率（綜合財(cái)務(wù)安全指數(shù)）負(fù)債結(jié)構(gòu)（非流動(dòng)負(fù)債占負(fù)債比例、除預(yù)收賬款外流動(dòng)負(fù)債占負(fù)債的比例；預(yù)收賬款占負(fù)債的比例）資本結(jié)構(gòu)（自有資金、非流動(dòng)負(fù)債、其他、預(yù)收賬款等）營(yíng)運(yùn)能力分析周轉(zhuǎn)率（總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、存貨周轉(zhuǎn)率）第17頁(yè)，共49頁(yè)。成長(zhǎng)能力分析資產(chǎn)增長(zhǎng)率（復(fù)合）營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率等專業(yè)的財(cái)務(wù)分析體系復(fù)雜，非專業(yè)人員很難從簡(jiǎn)單的報(bào)表閱讀和指標(biāo)計(jì)算方面去判斷企業(yè)實(shí)際經(jīng)營(yíng)狀況。此處的財(cái)務(wù)分析，是最初級(jí)的框架，仍需要結(jié)合企業(yè)資源盤點(diǎn)、內(nèi)部能力評(píng)價(jià)進(jìn)行綜合判斷。應(yīng)時(shí)常收集盡可能多的標(biāo)桿企業(yè)中報(bào)、年報(bào)，做歷史財(cái)務(wù)比率分析，以備項(xiàng)目之用。同時(shí)，財(cái)

14、務(wù)分析時(shí)，應(yīng)用的標(biāo)桿對(duì)比法，應(yīng)慎選標(biāo)桿。行業(yè)主要企業(yè)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)水平對(duì)不同規(guī)模、不同區(qū)域的企業(yè)并非都有借鑒意義，比如經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域小企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債率相比之下偏高，不同產(chǎn)品戰(zhàn)略的企業(yè)（如星河灣和萬科）之間周轉(zhuǎn)率相差顯著，也并非企業(yè)管理出現(xiàn)嚴(yán)重問題。在選取標(biāo)桿時(shí)，應(yīng)在本公司所屬戰(zhàn)略群中選取成長(zhǎng)較快，較為知名的企業(yè)，比如在總資產(chǎn)相同量級(jí)、區(qū)域靠近的公司內(nèi)選取。第18頁(yè)，共49頁(yè)。杜邦體系以杜邦體系統(tǒng)合財(cái)務(wù)分析維度凈資產(chǎn)收益率資產(chǎn)凈利率權(quán)益乘數(shù)銷售凈利率總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率資產(chǎn)凈利潤(rùn)成本費(fèi)用負(fù)債銷售收入銷售收入總資產(chǎn)銷售成本營(yíng)業(yè)稅費(fèi)及期間費(fèi)用其他損益所得稅費(fèi)用營(yíng)業(yè)外收支非流動(dòng)資產(chǎn)流動(dòng)資產(chǎn)貨幣資金應(yīng)收賬款存貨其他非

15、流動(dòng)負(fù)債流動(dòng)負(fù)債財(cái)務(wù)學(xué)基本假設(shè)：最大化股東價(jià)值第19頁(yè)，共49頁(yè)。內(nèi)部能力評(píng)價(jià)模型及企業(yè)資源盤點(diǎn)內(nèi)部能力評(píng)價(jià)模型可參照公司發(fā)布的VCM報(bào)告主要內(nèi)容，此處提取主要結(jié)論即可，篇幅所限，不贅述。時(shí)間較為寬裕情況下可委托運(yùn)營(yíng)部門進(jìn)行企業(yè)資源盤點(diǎn)工作，此工作，主要立足于現(xiàn)有項(xiàng)目，并基于企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境，設(shè)置基本假設(shè)條件，進(jìn)行情境分析（樂觀、中觀、悲觀），推演出企業(yè)一定時(shí)期內(nèi)可達(dá)的財(cái)務(wù)維度戰(zhàn)略目標(biāo)。第20頁(yè)，共49頁(yè)。公司戰(zhàn)略定位工具：SWOT（機(jī)會(huì)威脅優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)），以此工具統(tǒng)領(lǐng)之前所有戰(zhàn)略分析內(nèi)容。這也就是為何一再?gòu)?qiáng)調(diào)之前的環(huán)境分析一定要有針對(duì)性和明確結(jié)論的原因。外部環(huán)境分析（宏觀中觀）的結(jié)論分列為機(jī)會(huì)、威

16、脅；內(nèi)部環(huán)境分析的結(jié)論分列為優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。務(wù)必牢記，企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，是在環(huán)境分析的基礎(chǔ)上與本戰(zhàn)略群（相同量級(jí)、基本采取相同戰(zhàn)略的企業(yè)族群）其他企業(yè)相比的基礎(chǔ)上得出的。在此基礎(chǔ)上，項(xiàng)目組內(nèi)部可用頭腦風(fēng)暴方法進(jìn)行企業(yè)可能戰(zhàn)略定位的列舉和描述，這是戰(zhàn)略研討第二關(guān)鍵點(diǎn)，在與高層就環(huán)境識(shí)別達(dá)成共識(shí)以后，可舉出項(xiàng)目組認(rèn)為的可能定位與之討論。層層深入。第21頁(yè)，共49頁(yè)。示例22機(jī)會(huì)威脅優(yōu)勢(shì)(STRENGTH)劣勢(shì)（WEAKNESS)專注于中國(guó)新城建設(shè)的城市綜合運(yùn)營(yíng)商，以組織新城建設(shè)來推進(jìn)中國(guó)城鎮(zhèn)化健康有序發(fā)展機(jī)會(huì)（OPPORTUNITY)威脅（ Threats)優(yōu)質(zhì)股東平臺(tái)資源中字背景帶來的政府資源全球產(chǎn)

17、業(yè)資源整合能力新組建的公司暫無資金鏈壓力公司成立時(shí)間過短，各類優(yōu)質(zhì)資源還沒有經(jīng)過整合多業(yè)態(tài)關(guān)鍵人力資源還需進(jìn)一步進(jìn)行儲(chǔ)備國(guó)家城鎮(zhèn)化的高速發(fā)展各地十二五規(guī)劃中對(duì)新城建設(shè)的明確規(guī)劃行業(yè)面臨嚴(yán)峻形勢(shì)，行業(yè)內(nèi)企業(yè)普遍面臨資金鏈壓力，謹(jǐn)慎拓展各地土地出讓市場(chǎng)供需慘淡，底價(jià)成交和流拍經(jīng)常出現(xiàn)，介入時(shí)機(jī)良好資源過度分散的可能性注：參照外部分析和中投發(fā)展的資源稟賦，并遵照優(yōu)質(zhì)資源集中配置的原則，我們?cè)诔擎?zhèn)化建設(shè)的兩種途徑中，建議選擇新城建設(shè)作為專注領(lǐng)域，進(jìn)行戰(zhàn)略定位新城的內(nèi)涵，是指為緩解國(guó)內(nèi)大城市在高速城市化進(jìn)程中出現(xiàn)的社會(huì)，環(huán)境等方面的問題，以及為實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式轉(zhuǎn)變和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，而在大城市周邊進(jìn)行的疏散導(dǎo)向

18、衛(wèi)星型的新區(qū)域規(guī)劃。區(qū)別于城市中心區(qū)的舊城改造。以大盤項(xiàng)目獲取，一級(jí)開發(fā)相對(duì)簡(jiǎn)單，產(chǎn)業(yè)聚集導(dǎo)向?yàn)樘攸c(diǎn)。國(guó)內(nèi)主要大城市的十二五城市發(fā)展規(guī)劃中都有對(duì)新城較為明確的功能規(guī)劃。政策導(dǎo)向性相對(duì)明顯。第22頁(yè)，共49頁(yè)。業(yè)務(wù)戰(zhàn)略體系及示例房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的三個(gè)維度京奧港房地產(chǎn)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略區(qū)域布局：立足華北區(qū)域，進(jìn)行1+X模式布局，并在京津冀城市群按城市等級(jí)進(jìn)行差異化布局產(chǎn)品體系：關(guān)注行業(yè)主流產(chǎn)品（主要關(guān)注“首置+首改”組合，適度兼顧中高端，做專注于主流產(chǎn)品的品質(zhì)地產(chǎn)。價(jià)值鏈：最終實(shí)現(xiàn)與鋼材和投資板塊的業(yè)務(wù)協(xié)同，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)發(fā)展的良性循環(huán)，并在可能的情況下，有意識(shí)通過鋼材和投資板塊的供應(yīng)商渠道尋求項(xiàng)目合作開發(fā)的機(jī)會(huì)，以較

19、少資源撬動(dòng)更大規(guī)模的項(xiàng)目開發(fā)，實(shí)現(xiàn)快速安全的發(fā)展業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的章節(jié)，基本是立足于前期分析的區(qū)域、產(chǎn)品、價(jià)值鏈戰(zhàn)略的直接表述，符合戰(zhàn)略梳理項(xiàng)目的定位，此部分表述，是戰(zhàn)略研討會(huì)的三項(xiàng)主要內(nèi)容，務(wù)必盡量簡(jiǎn)潔表述，觀點(diǎn)明確，以便于討論。第23頁(yè)，共49頁(yè)。區(qū)域拓展結(jié)合前頁(yè)的區(qū)域分析，進(jìn)行區(qū)域拓展建議。指標(biāo)包河區(qū)蜀山區(qū)廬陽(yáng)區(qū)瑤海區(qū)高新區(qū)濱湖區(qū)政務(wù)區(qū)經(jīng)開區(qū)現(xiàn)實(shí)性未來性現(xiàn)實(shí)性未來性現(xiàn)實(shí)性未來性現(xiàn)實(shí)性未來性現(xiàn)實(shí)性未來性現(xiàn)實(shí)性未來性現(xiàn)實(shí)性未來性現(xiàn)實(shí)性未來性交通3.54.544.544.5343.54.535453.54商業(yè)44.544.54.553.54.53434.53434環(huán)境44.55544.533.5553

20、.54.54.54.53.54教育4455443.544.5544.533.544醫(yī)療345544.53.543.54.53.54.53444.5規(guī)劃利好34553.543455554534供求比3.53.54.55444444.54.54.54455市場(chǎng)份額3.53.54.54.5444.5434.54.543.5344價(jià)格水平333.53.53.53.54.53.5443.533344土地成本43323.5343.54.5442.52.523.53總分35.538.543.544394136.539404538.54234.53837.540.5區(qū)域投資評(píng)價(jià)及深耕建議（示例） 資料來源：合

21、肥祥源戰(zhàn)略梳理報(bào)告作者：朱雪鋼第24頁(yè)，共49頁(yè)。示例序號(hào)指標(biāo)指標(biāo)說明評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)01交通反映與主城連接度，包括公路交通、軌道交通、公交車等。越便利，分值越高，最高5分。02商業(yè)反映生活的便利性，包括零售、服務(wù)類商業(yè)等。越完善，分值越高，最高5分。03環(huán)境反映居住的舒適度，包括景觀、人文、獨(dú)特資源等。越優(yōu)越，分值越高，最高5分。04教育反映學(xué)區(qū)便利性，包括各類學(xué)校，主要是小學(xué)、中學(xué)等。越完善，分值越高，最高5分。05醫(yī)療反映就醫(yī)便利性，包括各類醫(yī)院、社區(qū)衛(wèi)生站、診所等越完善，分值越高，最高5分。06規(guī)劃利好反映未來政府導(dǎo)向及投入力度，包括市政配套、商業(yè)、產(chǎn)業(yè)、人口等各類規(guī)劃利好。越多，分值越高，最

22、高5分。07供求比反映房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。供求比越低，分值越高，最高5分。08市場(chǎng)份額反映板塊市場(chǎng)容量。市場(chǎng)份額越大，分值越高，最高5分。09價(jià)格水平基于區(qū)域整體均價(jià)的差價(jià)。比均價(jià)越低，分值越高，最高5分。10土地成本基于區(qū)域整體土地成交均價(jià)的差價(jià)。比均價(jià)越低，分值越高，最高5分。第25頁(yè)，共49頁(yè)。區(qū)域戰(zhàn)略一般而言都是走區(qū)域深耕之路，深耕根據(jù)地的基礎(chǔ)上，向周圍輻射，逐步實(shí)現(xiàn)全國(guó)布局精耕細(xì)作合肥積累多項(xiàng)目開發(fā)經(jīng)驗(yàn)積累多業(yè)態(tài)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)積累品牌和規(guī)模效應(yīng)輻射周邊根據(jù)地的穩(wěn)固和能力的逐漸積累是徐圖擴(kuò)張的根基所在向安徽省內(nèi)滲透分別以合肥和五河為據(jù)點(diǎn)向安徽兩個(gè)城市群滲透提高異地項(xiàng)目開發(fā)和管控經(jīng)驗(yàn)逐步形成產(chǎn)品系

23、列和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略布局中西部戰(zhàn)略性進(jìn)入中西部區(qū)域城市，確立全國(guó)戰(zhàn)略布局戰(zhàn)略三步走規(guī)模為強(qiáng)化省會(huì)城市凝取力和弱化南京對(duì)蕪馬兩市的影響力，巢湖一分為三安徽未來將形成主要兩個(gè)城市群：合蕪馬銅城市群和淮北城市群合肥的重點(diǎn)發(fā)展方向西擴(kuò)南展區(qū)域布局遵循戰(zhàn)略三步走原則，深耕優(yōu)先于布局戰(zhàn)略聚焦期戰(zhàn)略滲透期戰(zhàn)略突破期第26頁(yè)，共49頁(yè)。產(chǎn)品戰(zhàn)略示例27按照中國(guó)城市住宅的當(dāng)前發(fā)展態(tài)勢(shì)，我們將住宅產(chǎn)品分為7大類型住宅產(chǎn)品分類矩陣居所功能享受型改善型基本居住型中心區(qū)城中心發(fā)展區(qū)城郊靜默區(qū)郊區(qū)城市區(qū)位商務(wù)住宅城市改善型城市棲居型城郊改善型城郊棲居型高端產(chǎn)品郊區(qū)享受型非主流較少見商務(wù)住宅城市改善型城市棲居型城郊改善型城郊

24、棲居型郊區(qū)享受型高端產(chǎn)品京奧港第27頁(yè)，共49頁(yè)。產(chǎn)品分類詳解高檔產(chǎn)品1）占有稀缺資源2）距離城市較遠(yuǎn),但有快速道路可達(dá)3）沒有完善生活配套,地塊周邊有休閑配套雙拼別墅獨(dú)棟別墅別墅占有稀缺資源郊區(qū)享受1）有較好的自然資源2）距離城市較遠(yuǎn),但有快速道路可達(dá)3）沒有完善生活配套,地塊周邊有休閑配套三房（200240平米）/一房?jī)煞浚?0-90平米）洋房/TOWNHOUSE/經(jīng)濟(jì)型別墅追求舒適居住，關(guān)注景觀資源城市改善1)周邊配套完善，交通便捷，環(huán)境較為安靜2)適宜居住四房（180220平米）/三房（150180平米）/二房（100120平米）小高層追求居住改善和品質(zhì)城郊改善1）交通便捷，可快速到達(dá)

25、；離城市成熟區(qū)域近2）相對(duì)市中心居住密度低3）地塊所在區(qū)域居住氛圍良好四房（150190平米）/四房（200-240平米）/三房（130150平米）/三房（180-200平米）/二房（90100平米）洋房/TOWNHOUSE/多層追求舒適居住城市棲居1）要求公共交通密集，站點(diǎn)在步行距離內(nèi)2）周邊有較完善的生活配套3）居住價(jià)值一般一房（3050平米）/二房（6580平米）高層低總價(jià)優(yōu)勢(shì)郊區(qū)棲居1）項(xiàng)目位于城市外圍區(qū)域2）交通不便利，公交線路缺乏或基本沒有3）項(xiàng)目周邊通常無配套，依賴小區(qū)內(nèi)部解決4）地塊條件通常只有三通（水電路）二房（7585平米）/三房（90110平米）多層/小高層/高層價(jià)格務(wù)實(shí)

26、商務(wù)住宅1)地塊商務(wù)屬性高,周邊寫字樓密集，交通高度發(fā)達(dá)，享受市中心級(jí)別配套2)地塊可能有不利因素影響，如交通噪音干擾大以及周邊人群復(fù)雜的情況3)商業(yè)價(jià)值高，居住價(jià)值一般4）注重產(chǎn)品服務(wù)和品質(zhì)單房（25-35平米）/一房（3545平米）/大戶型（有高端傾向）/二房（160-170平米）/三房（180-200平米）高層注重工作便利關(guān)注產(chǎn)品服務(wù)及品質(zhì)第28頁(yè)，共49頁(yè)。價(jià)值鏈戰(zhàn)略示例鋼材業(yè)務(wù)為房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)提供良好的融資平臺(tái)鋼材業(yè)務(wù)為房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)提供區(qū)域內(nèi)的集中采購(gòu)和戰(zhàn)略采購(gòu)便利以及重要材料成本控制；鋼材業(yè)務(wù)為房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)提供物流拿地的題材投資業(yè)務(wù)為房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)的資金鏈提供多一層的保障投資和

27、鋼材業(yè)務(wù)可以提供可能的項(xiàng)目合作開發(fā)機(jī)會(huì)，便于房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)形成資源杠桿，以較少資源撬動(dòng)更大規(guī)模的項(xiàng)目開發(fā)，實(shí)現(xiàn)快速安全發(fā)展房地產(chǎn)行業(yè)的行業(yè)平均利潤(rùn)率較高，可以將鋼材與投資業(yè)務(wù)的盈余進(jìn)行定向投資，并且是自己管理下的投資機(jī)會(huì)，在安全性和收益性方面得以平衡；將鋼材板塊建立起的品牌和融資資源充分利用和發(fā)揮；房地產(chǎn)行業(yè)可以較快速回到大額款項(xiàng)，便于投資業(yè)務(wù)的發(fā)展壯大。對(duì)開發(fā)業(yè)務(wù)的支持對(duì)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的支持鋼材與投資業(yè)務(wù)房地產(chǎn)開發(fā)注意：這個(gè)層面上說的價(jià)值鏈，并非企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈，而是企業(yè)與商業(yè)伙伴、或內(nèi)部多元化產(chǎn)業(yè)之間的協(xié)同關(guān)系的處理。企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈的發(fā)展，是到戰(zhàn)略計(jì)劃層面予以探討的問題第29頁(yè)，共49頁(yè)。戰(zhàn)略目標(biāo)

28、體系工具：平衡記分卡。此工具更多被用于績(jī)效考核領(lǐng)域，但卡普蘭在BSC方面的貢獻(xiàn)，是將戰(zhàn)略行動(dòng)績(jī)效通道打通，真正實(shí)現(xiàn)“可以被衡量才可以被執(zhí)行”的宗旨，用平衡記分卡四維度設(shè)置戰(zhàn)略目標(biāo)，進(jìn)一步規(guī)劃戰(zhàn)略行動(dòng)，繪制戰(zhàn)略地圖，而后進(jìn)入績(jī)效考核。由此，我們發(fā)現(xiàn)，整個(gè)戰(zhàn)略報(bào)告，強(qiáng)調(diào)的就是前后貫通，整個(gè)報(bào)告邏輯完整，前后呼應(yīng)，才能夠自成一體，在研討會(huì)與人短兵相接時(shí)，才能攻守不敗。財(cái)務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)學(xué)習(xí)成長(zhǎng)第30頁(yè)，共49頁(yè)。財(cái)務(wù)目標(biāo)推演示例四維度中，只有財(cái)務(wù)目標(biāo)需要進(jìn)行數(shù)據(jù)推演，基于前頁(yè)資源盤點(diǎn)的結(jié)果。財(cái)務(wù)指標(biāo)業(yè)務(wù)指標(biāo)竣工結(jié)算面積銷售面積開工面積新增儲(chǔ)備土地面積歷年?duì)I業(yè)收入在手項(xiàng)目投資資金缺口=項(xiàng)目總投資

29、-預(yù)售金額預(yù)售金額新增土地費(fèi)用設(shè)定核心財(cái)務(wù)目標(biāo)評(píng)估資源條件評(píng)估資源條件財(cái)務(wù)目標(biāo)測(cè)算基本邏輯第31頁(yè)，共49頁(yè)。財(cái)務(wù)目標(biāo)推演示例首先設(shè)定假設(shè)條件達(dá)成上述測(cè)算所需的條件設(shè)定根據(jù)行驗(yàn)經(jīng)驗(yàn),銷售收入,一般是下年?duì)I業(yè)收入的120%至140%，根據(jù)金基的經(jīng)驗(yàn)，2009年金基確認(rèn)的營(yíng)業(yè)收入為6.04億元，銷售收入為16億，銷售收入是營(yíng)業(yè)收入的比例為2.67倍，這一比例與行業(yè)偏差較大，當(dāng)公司發(fā)展到中型公司的規(guī)模時(shí)，公司在財(cái)務(wù)上也要向行業(yè)看齊，因此我們假設(shè)公司在2015年的銷售收入與營(yíng)業(yè)收入的比例為120%，從2010年到2015按直線差分法,具體系數(shù)見上表。銷售收入指簽約的合同金額營(yíng)業(yè)收入（億元）系數(shù)銷售收入

30、（億元）營(yíng)業(yè)收入（億元）系數(shù)銷售收入（億元）復(fù)合增長(zhǎng)率（%）34%27%2009年6.042.67166.042.67162010年8.092.318.627.672.317.642011年10.852.021.699.742.019.482012年14.531.826.1612.371.822.272013年19.471.631.1515.711.625.142014年26.11.436.5319.961.427.942015年351.2041.9625.341.2030.41行業(yè)優(yōu)秀企業(yè)營(yíng)業(yè)收入復(fù)合增長(zhǎng)率平均增速為35%目標(biāo)拉動(dòng)型第32頁(yè)，共49頁(yè)。示例年份2009201020112012

31、201320142015銷售額（億元）（34%）16.13 18.62 21.69 26.16 31.16 36.53 41.96 銷售額（億元）（27%）16.13 17.64 19.48 22.27 25.14 27.94 30.41 1、銷售額營(yíng)業(yè)收入復(fù)合增長(zhǎng)率為34%時(shí)，到2015年公司的銷售額為42億元，銷售額的復(fù)合增長(zhǎng)率為17.28%營(yíng)業(yè)收入復(fù)合增長(zhǎng)率為27%時(shí)，到2015年公司的銷售額為30億元，銷售額的復(fù)合增長(zhǎng)率為11.15%銷售額的復(fù)合增長(zhǎng)率較低，其原因一方面是由于在前期，財(cái)務(wù)為了確保每年的營(yíng)業(yè)收入的完成，對(duì)營(yíng)業(yè)收入的確認(rèn)與銷售收入之間的偏差較大，另一方面由于項(xiàng)目較少，銷售的

32、時(shí)點(diǎn)不均衡，會(huì)造成對(duì)營(yíng)業(yè)收入的確認(rèn)也有考慮。在前期發(fā)展的基礎(chǔ)上，公司進(jìn)入穩(wěn)健的發(fā)展階段，公司在項(xiàng)目開發(fā)的面積，節(jié)奏上進(jìn)行控制，確保在銷售和營(yíng)業(yè)收入上的穩(wěn)步提高。第33頁(yè)，共49頁(yè)。2、凈利潤(rùn)目標(biāo)年份2009201020112012201320142015凈利潤(rùn)率12.42%20%20%20%20%20%20%營(yíng)業(yè)收入（億元）（34%）6.04 8.09 10.85 14.53 19.47 26.10 34.97 營(yíng)業(yè)收入（億元）（27%）6.04 7.67 9.74 12.37 15.71 19.96 25.34 凈利潤(rùn)（億元）（34%）0.75 1.62 2.17 2.91 3.89 5.2

33、2 6.99 凈利潤(rùn)（億元）（27%）0.75 1.53 1.95 2.47 3.14 3.99 5.07 營(yíng)業(yè)收入復(fù)合增長(zhǎng)率為34%時(shí)，凈利潤(rùn)的復(fù)合增長(zhǎng)率為45.07%。營(yíng)業(yè)收入復(fù)合增長(zhǎng)率為27%時(shí)，凈利潤(rùn)的復(fù)合增長(zhǎng)率為37.5%。第34頁(yè)，共49頁(yè)。2009201020112012201320142015銷售額（億元）16.13 18.62 21.69 26.16 31.16 36.53 41.96 凈利潤(rùn)（億元）0.75 1.62 2.17 2.91 3.89 5.22 6.99 凈資產(chǎn)（億元）4.486.18.2711.1815.0720.2927.28權(quán)益乘數(shù)6.96655544總資

34、產(chǎn)（億元）31.1936.641.3555.975.3581.16109.12總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率0.24 0.240.28 0.30 0.30 0.33 0.37 凈資產(chǎn)收益率22.23%30.60%30.19%29.89%29.67%29.52%29.40%基于銷售收入和凈利潤(rùn)的測(cè)算基礎(chǔ)上，得出總資產(chǎn)、凈資產(chǎn)等其他財(cái)務(wù)目標(biāo)（34%）第35頁(yè)，共49頁(yè)。2009201020112012201320142015銷售額（億元）16.13 17.64 19.48 22.27 25.14 27.94 30.41 凈利潤(rùn)（億元）0.75 1.53 1.95 2.47 3.14 3.99 5.07 凈資產(chǎn)（億元）4.486.017.9610.4313.5717.5622.63權(quán)益乘數(shù)6.96655544總資產(chǎn)（億元）31.1936.0639.852.1567.8570.2490.52總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率0.240.23 0.26 0.27 0.26 0.29 0.32 凈資產(chǎn)收益率22.23%29.17%27.92%26.86%26.17%25.63%25