KA培訓-DM(共38張)(PPT 38頁)

1、KA重點客戶管理DM知識 郭峰-2011-03-09第1頁，共38頁。目錄DM概述DM分類DM操作基本策略DM操作補充說明第2頁，共38頁。一 DM概述DM海報英文（Direct Mail 直郵郵件，快訊商品廣告） 常見的一種廣告宣傳，也是超市最重要的促銷方式之一。DM在賣場內是一種最常見的促銷策略DM的表現(xiàn)形式為海報TG（堆臺、端架）DM的核心內容是特價促銷活動， 也包括是贈品促銷，新品 展示推介等等。本質上是以價格為核心的，以特價聚攬人氣，帶動 店內其他商品銷售，所以供應商提供特價商品對賣場是一種很大的 支持。第3頁，共38頁。 DM活動的有效還取決產品陳列、現(xiàn)場演示和導購員的導購能力以及

2、 與賣場 的客情關系，所以不能認為有了海報、端架和堆臺就萬事大吉， 其他各項支持也必須做到位才能使DM活動效果最大化。 DM在賣場 是收費項目，所以是否操作DM？效果能不能得到保證是關鍵，要把 DM的 操作納入到市場投入成本來管理。 DM的安排在賣場有一定的周期和嚴格的流程，通常 要提前12個月進行準 備，所以DM的安排要求我們有更強的計劃意識。 DM的操作流程大體相同， 具體規(guī)則在各賣場又有所不同。第4頁，共38頁。第5頁，共38頁。二 DM 分類全國性DM促銷區(qū)域性DM促銷門店或店群DM促銷第6頁，共38頁。1 全國性DM促銷 全國性的DM促銷安排，主要是由全 國KA經(jīng)理結合公司產品線規(guī)劃

3、、賣場品項組和情況、公司推廣重點、公司及經(jīng)銷商利潤最大化等原則來進行規(guī)劃安排。 全國促銷活動的賣場主要：家樂福、沃爾瑪、大潤發(fā)、麥德龍、歐尚、國美（包銷定制）、易初蓮花等。其中沃爾瑪、歐尚、麥德龍、大潤發(fā)、易初蓮花管理較為集中，全國性DM促銷執(zhí)行較好，家樂福是較差的，國美的包銷定制是一種家電專業(yè)店的特殊操作模式，執(zhí)行力也較好。第7頁，共38頁。2 區(qū)域性DM促銷由KA經(jīng)理協(xié)同大區(qū)共同安排的區(qū)域性DM促銷，主要是家樂福、 大潤發(fā)、國美和 時代超市等；這些促銷的操作與全國性DM促銷的安 排是 一致的， 只是屬于區(qū)域性。有些區(qū)域性DM促銷是由KA經(jīng)理通過 全國采購安排下來的，有些是由 KA經(jīng)理與區(qū)域

4、采購商定安排。代理制的產品，如果安排在某系統(tǒng)單個門店或一個城市多個門店安 排的促銷，一般都是由經(jīng)銷商策劃安排， 但公司對 經(jīng)銷商的活動 安排要有充分的監(jiān)控，避免經(jīng)銷商活動方向有誤。第8頁，共38頁?；樱喝绾喂芾?經(jīng)銷商的促銷活動 針對關鍵店的DM活動，公司 要積極介入，雖然是由經(jīng)銷商主導， 但 公司對經(jīng)銷商的活動安排要有充分的監(jiān)控，避免經(jīng)銷商活動方 向有誤 。重點控制的是，避免經(jīng)銷商安排的這類DM活動與 全國性的、區(qū)域性DM促銷在檔期和促銷產品上沖突！第9頁，共38頁?；樱杭覙犯５腄M怎么規(guī)劃問題：面對家樂福多頭管理的現(xiàn)狀 ， 全國DM和區(qū)域DM如何操作?問題產生的原因：由于家樂福的多層管

5、理造成的一個現(xiàn)實，無法回避，家樂福全國采購負責品項管理和全國采購談判以及促銷，分區(qū)采購負責當?shù)夭少徱约按黉N，全國海報活動是全國合同中一項重要的費用項目，也是全國采購的業(yè)績點之一，而各地CCU也有類似的考核。方法：只有我們自己高度統(tǒng)一，做好規(guī)劃安排，使公司與經(jīng)銷商的資源都能發(fā)揮作用，才能消化高成本。第10頁，共38頁。KA經(jīng)理對家樂福的定位家樂福將作為引導型客戶第11頁，共38頁。3 門店或 分區(qū)DM促銷一類是規(guī)范的DM操作方式，一般是分區(qū)或門店自己印制的DM單張或加頁，形式與總部的DM風格是完全一致的。門店或店群促銷的常見方式?jīng)]有趕上全國或區(qū)域促銷的品牌或是在單個門店銷售比例較大，與門店關系較

6、好、門店支持的商品，還有一些是只進入了單個門店的商品 一般要看機會，另外取決于供應商與賣場的客情關系好壞。第二類是非規(guī)范的DM操作形式，在門店內如果有端架 和堆臺的空余位置， 又沒有趕上DM時間和版面的商品，也可 做店內懸掛海報，發(fā)布特價或促銷信息，。第12頁，共38頁。三 DM操作基本策略一DM版面的安排及操作技巧二TG與地堆的操作技巧三特價活動安排的基本原則四三現(xiàn)場陳列和補貨五其他注意事項第13頁，共38頁。三 DM操作基本策略一DM版面的安排及操作技巧二TG與地堆的操作技巧三特價活動安排的基本原則四三現(xiàn)場陳列和補貨五其他注意事項第14頁，共38頁。1 DM版面的安排及操作技巧 DM的形式

7、B. DM的操作技巧第15頁，共38頁。 DM的形式快訊：又稱海報，一般每兩周一個檔期，是賣場最常規(guī)的DM形式，商品的價格折扣要求不高，全年排下來，通常有不少于25個檔期，但這些檔期也包括其他形式的DM操作。 例如：歐尚12天/檔、大潤發(fā)14天/檔、樂購、物美14天/檔期基本上周二換檔期。第16頁，共38頁。廠商周：針對多產品線促銷的廠商量身訂做，沃爾瑪、大潤發(fā)的名稱叫做廠商周。一般要求促銷商品的類別有5個以上，一個檔期某一品類一般只有一個企業(yè)參與，直接在快訊中體現(xiàn)（有一個相對獨立的版面或版塊），不會單獨加頁。但在有的賣場，廠家全線促銷時，也會作單獨加頁，沃爾瑪就有這樣的操作個案。震撼價、超低

8、價或特供裝類提升銷量以品牌類產品來樹立產品形象關聯(lián)性促銷組合提高效率最大化量販或大包裝價格迷惑性第17頁，共38頁。印花特刊：印花商品都是針對賣場會員推出的，印花商品的價格折扣要求較大，通常都是個別型號產品打出了驚爆價，對會員還有限購數(shù)量的要求。非會員制賣場一般較少有印花特刊的形式(例如：大潤發(fā)、時代超市)。大潤發(fā)、時代-印花商品歐尚超低價、物美震撼價樂購、家樂福限時搶購麥德龍的量販裝第18頁，共38頁。印花商品第19頁，共38頁。經(jīng)濟量販行家之選第20頁，共38頁。團購特刊：在重要節(jié)假日或集團購買高峰期，部分賣場還會推出團購商品的特別快訊。麥德龍在五一節(jié)前就有一個專門的當期針對團購，時間也比

9、一般的快訊周期長，差不多有4周多時間。第21頁，共38頁。賣場 周年店慶 -是賣場極為重視的一期快訊，對廠家 會提出較 大的價格折扣以吸引人氣， 同時賣場自身也會挖掘自身資源，全面宣傳，所以周年慶活動期間推出的快訊一般商品豐富，價格也極具吸引力，活動效果較 也較突出。歐尚、大潤發(fā)、麥德龍等的周年慶活動較為規(guī)范、可以產生較好的銷售效果，具有極強的操作性！第22頁，共38頁。B. DM的操作技巧DM的操作管理流程各賣場基本相同， 一定要深入了解各賣場的DM操作規(guī)則，才能找到可利用空間，降低成本，提升效果如果做價格折讓非常大的DM活動時，可以申請免除費用或改變帳期， 或者給予較大的店內陳列支持。3

10、針對應采分離的零售系統(tǒng)，必須做到采買、營運都熟悉，維持良好的關系、聯(lián)略。DM的排效果。擋有著較好的了解客戶的需求，用客戶 的語言與客戶溝通 第23頁，共38頁。4 麥德龍的一般DM商品在快訊上占的版面是固定大小的， 如果 給麥德龍 提供一個批發(fā)的優(yōu)惠價格，就可以拍照一個對臺的照片，在DM上 的版面面積可以擴大到4倍大小，更加醒目吸引注意力。5 DM操作中一般賣場都要對產品進行拍照并按統(tǒng)一的風格制作快訊，如果沒 有產品，也可以提供清晰度高的電子照片供其使用 DM洽談的過程就是公司內部資源整合的過程DM零供合作的過程就是同賣場資源交換的過程第24頁，共38頁。三 DM操作基本策略一DM版面的安排及

11、操作技巧二TG與地堆的操作技巧三特價活動安排的基本原則四三現(xiàn)場陳列和補貨五其他注意事項第25頁，共38頁。二 TG的操作技巧A 一般情況下，TG和DM是密不可分的，如果 DM活動的商品沒有TG陳列， 效果也是很難保證的，通常在貨架靠近主通道的一端取得端架陳列或是 在主通道獲得堆臺陳列效果都是比較好的。B 賣場YOUSHI在一個特定時期為了主推某類商品，會采取把一個類別 不同品牌的商品進行集中陳列的方式， 這種TG賣場都會給與最好的位置， 會產生聚集的效果， 刺激消費者購買欲望.C TG卻是可以獨立發(fā)揮其作用的，即使沒有促銷活動，陳列位置的改善也 是有助于銷售的 D 要補充說明的一點是：TG在賣

12、場中也是可以不發(fā)生費用而得到的，但是需要在客情關系上進行投入，同樣是花錢，這樣的投入比直接繳費取得TG要更有價值。 第26頁，共38頁。三 DM操作基本策略一DM版面的安排及操作技巧二TG與地堆的操作技巧三特價活動安排的基本原則四三現(xiàn)場陳列和補貨五其他注意事項第27頁，共38頁。三 特價活動安排的基本原則 計劃淘汰的產品：一定要根據(jù)新產品的上市計劃來安排，在退出市場 之前給競爭產品一記重拳做到光榮退休。2. 價格 與同 類竟品相同的產品，銷量較好但低于競品。3 . 銷售比例較小的產品、鎖碼或即將淘汰的產品。4 . 突出一類，勝于多類共進：幾類同時做，容易使消費者猶豫在幾類間，增加其決策的難度，

13、不妨將幾款列出計劃，分幾期推進，效果更好第28頁，共38頁。同系列價格接近的產品不要同時進行： 同時特價促銷，價格差距不能拉開 其中一款的效果不能從分發(fā)揮，但做特價的費用卻發(fā)生了。2. 了解新品上市進度，有計劃的進行： 在大賣場不同業(yè)態(tài)間可以更加靈活的操作 。3.同一品牌不同類別的產品促銷，可以帶動其他類別產品的銷售，尤以廠商周最為明顯 第29頁，共38頁。大賣場特價促銷要敢于要賣場支持：特價促銷 可以向門店主管爭取主通道或者堆臺，加上店內海報的支持 ，效果將會非常好。百貨商場特價最好不要采取驚爆價：因其目標消費者的不同，百貨商場最好是進行買送活動，尤其是主推新產品，配以少量的折扣。6. 大賣

14、場的特價促銷要一浪接一浪，不要停頓時間太長，最好是 隔兩周作一次，但一定要提前規(guī)劃（賣場的海報一般是提前一個月準備）。7 活動期間業(yè)務經(jīng)理加強巡場：要求經(jīng)銷商的業(yè)務經(jīng)理對活動賣場要加強巡場，隨時解決問題。第30頁，共38頁。三 DM操作基本策略一DM版面的安排及操作技巧二TG與地堆的操作技巧三特價活動安排的基本原則四三現(xiàn)場陳列和補貨五其他注意事項第31頁，共38頁。四 現(xiàn)場陳列和補貨首先，促銷期間 要擺端架或堆臺，促銷之前通常需要下大一些的訂單，保證TG陳列的豐滿而有氣勢，引人注目。促銷期間，商品銷售回轉是比較快的， ，堆臺的形象也是有損耗的，這需要導購人員積極的理貨，保持堆臺的整齊，一旦銷量較大，而店內存貨又擺不滿的話，還要及時通知公司，使賣場迅速補充訂單。3. 促銷后期，盡可能不下大訂單，如果進貨過多而銷售不完，DM活動結束后容易造成退貨，如果退貨拖的時間較長， 造成二次銷售困難。第32頁，共38頁。三 DM操作基本策略一DM版面的安排及操作技巧二TG與地堆的操作技巧三特價活動安排的基本原則四三現(xiàn)場陳列和補貨五其他注意事項第33頁，共38頁。五 其他注意事項導購員、現(xiàn)場演示的基本要求 （各公司標準）DM的規(guī)劃：凡事預則立，不預