[浙江]高端住宅小區(qū)核心推廣策略及視覺（ppt 共81頁(yè)）

1、xx二零壹壹年 核心推廣策略及視覺國(guó)語溝通CHAPTER 01 目的審視前期的整合包裝，剖析項(xiàng)目的目標(biāo)客群，尋找在目前的項(xiàng)目條件下，更為適合的整合推廣方向。CHAPTER 02 審視查爾斯王儲(chǔ)的龐德伯利 新英倫聯(lián)墅/濕地特別居住區(qū)前期的項(xiàng)目推廣將項(xiàng)目的特質(zhì)詮釋的足夠清楚也具有很強(qiáng)的話題效應(yīng)配以裝飾性很強(qiáng)的畫面調(diào)性將項(xiàng)目的高貴演繹的足夠精彩也獲得了市場(chǎng)廣泛的品牌知曉度但是，以產(chǎn)品訴求為主線的整合包裝無法在解決形象問題之后，將項(xiàng)目?jī)r(jià)值串聯(lián)起來，深度延展品牌故事，無可避免的在價(jià)值導(dǎo)入階段就產(chǎn)品說產(chǎn)品。同時(shí)，前期的推廣中客群對(duì)位較為模糊，缺乏能夠引起目標(biāo)客群共鳴和認(rèn)同的對(duì)味訴求也無法給與一個(gè)能進(jìn)一步提

2、升其優(yōu)越感的階層烙印的身份標(biāo)簽。這也是項(xiàng)目雖然能吸引廣泛的市場(chǎng)認(rèn)知，卻較難引發(fā)有支付能力的目標(biāo)客戶的價(jià)值認(rèn)同的原因所在。在目前項(xiàng)目已具備實(shí)景展現(xiàn)條件，面臨2次開盤的營(yíng)銷階段，能有效結(jié)合項(xiàng)目產(chǎn)品賣點(diǎn)，打動(dòng)真正實(shí)效的目標(biāo)客群的，將是我們尋找的整合包裝訴求方向。CHAPTER 03 剖析西溪海400平方米左右的戶型面積，700萬以上的購(gòu)買價(jià)格，注定了購(gòu)買客群是：位于社會(huì)金字塔上層的消費(fèi)者 他們大多三十五歲以上，有著豐富的生活閱歷他們有著豐富的置業(yè)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)房產(chǎn)品有著足夠的鑒賞力他們位于社會(huì)的高層，有地位，有身份，有高人一等的權(quán)力他們自視較高，有著高人一等的優(yōu)越感他們個(gè)性鮮明，有著較高的鑒賞力水平他們更

3、懂得生活，對(duì)生活有著更高的要求他們對(duì)自己所偏好的物品有著較強(qiáng)的占有欲他們是有居住需求的，投資不會(huì)是他們首要的購(gòu)買目的他們購(gòu)買高端房產(chǎn)品，更多的是為了一種品位的象征在杭州眾多的高端住宅產(chǎn)品中，不選擇熱點(diǎn)區(qū)域的熱點(diǎn)樓盤，而選擇比同區(qū)域產(chǎn)品有著明顯價(jià)格差距的西溪海，他們又會(huì)有著一種怎樣的共性呢？其實(shí)，他們對(duì)非稀缺資源占有型的高端房產(chǎn)的要求很簡(jiǎn)單就是產(chǎn)品是否做到了極致，而對(duì)于極致的認(rèn)知，他們往往會(huì)有自己的認(rèn)知，不會(huì)被表面的廣告所輕易的打動(dòng)他們更在意的是目標(biāo)產(chǎn)品追求極致的態(tài)度和過程。CHAPTER 04 訴求產(chǎn)品的追求和目標(biāo)客群的需求這兩者是否有共通之處？都具備足夠自我的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)自身足夠苛刻有長(zhǎng)期的經(jīng)

4、驗(yàn)積累，因而也極為挑剔我們把這種相近特質(zhì)理解為：對(duì)細(xì)節(jié)的追求和偏執(zhí)。定位語：獻(xiàn)給對(duì)細(xì)節(jié)偏執(zhí)的少數(shù)階層他們是追逐者而非跟隨者，在任何一個(gè)圈層中，都存在著為數(shù)不多的意見領(lǐng)袖足夠誠(chéng)意的作品細(xì)節(jié)決定事物等級(jí)。而將具有閱歷、判斷力、執(zhí)著于實(shí)現(xiàn)自我標(biāo)準(zhǔn)的人描述為“偏執(zhí)”。如果說定位語是第二人稱、以理性觀點(diǎn)對(duì)接目標(biāo)客群，那么廣告語則應(yīng)該是第一人稱、以感性方式引起高級(jí)別的共鳴，是否可以將他們藏于內(nèi)心、同時(shí)也是最精彩、最苛刻的想法說出來？在賽場(chǎng)上，被世人記住的永遠(yuǎn)是金牌獲得者而非亞軍打動(dòng)最苛刻的那部分客戶就意味著成功，因此西溪海必須成為他們置業(yè)意識(shí)中的冠軍廣告語：如果不是最好，就什么也不是THE BEST OR

5、 NOTHING無疑，這是一個(gè)有點(diǎn)傲慢的句子。但卻能“咯噔”一下給人留下印象。自我推動(dòng)的極限追求無疑是項(xiàng)目之所以比同區(qū)域類似產(chǎn)品高出萬元單價(jià)的理由他道出了一個(gè)具有追求完美而近乎偏執(zhí)的公司的核心精神他絕對(duì)是品牌精神、產(chǎn)品利益、客群特質(zhì)三位一體的傳神表述絕對(duì)是項(xiàng)目從“認(rèn)知”到“信服”過程中所應(yīng)具備的決心擁有“光環(huán)”的物品是奢侈品擁有“光環(huán)”的房子是豪宅斬釘截鐵地追求極致，就是賦予西溪海的“光環(huán)”當(dāng)然，絕對(duì)的態(tài)度會(huì)引起爭(zhēng)議而這正是我們需要的，因?yàn)榇鸢妇o隨其后準(zhǔn)備好一個(gè)故事，引起問題就等于引起關(guān)注。（高端豪宅林立，吸引眼球越來越重要）接下來，是品牌故事的線索和戲劇性追求實(shí)景拍攝亦需要一個(gè)貫穿的階段主題

6、，在高度挑戰(zhàn)的命題下，我們需要一些突破常規(guī)的詞語來造成吸引力，比如：西溪海的“傲慢與偏見”實(shí)景上演 家喻戶曉的世界名著、影片傲慢而偏執(zhí)的品牌態(tài)度 傲慢而偏執(zhí)的生活態(tài)度 這是一種巧借的夸張手法：雖然他很傲慢，但你不能說他沒有傲慢的理由在常人眼中都會(huì)產(chǎn)生對(duì)他們的偏見和誤解 但當(dāng)你真正的去了解他們時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)他們只是對(duì)生活有著更苛刻的要求，更懂得生活突破常人理解，卻又在情理之中用一些系統(tǒng)的證據(jù)和故事，告訴觀眾，傲慢和偏見的背后，是產(chǎn)品追求極致的事實(shí)。定位語：獻(xiàn)給對(duì)細(xì)節(jié)偏執(zhí)的少數(shù)階層廣告語：“如果不是最好，就什么也不是”階段主題：西溪海的“傲慢與偏見”實(shí)景上演 至上而下、由虛入實(shí)的話語體系，完成體系的

7、攻擊力推廣系列：環(huán)境：有些人購(gòu)置風(fēng)景，有些人收藏秘境顯而易見，被很多人觀賞的風(fēng)景不適合造好房子。在杭州稀少的濕地中，只有腹地的隱秘處，才是濕地的精華，帶來永久靜謐的居住感，而絕非供游人觀賞的濕地景區(qū)。獻(xiàn)給對(duì)細(xì)節(jié)偏執(zhí)的少數(shù)階層石材：有些人關(guān)心價(jià)格，有些人相信價(jià)值眼前這塊石頭正是經(jīng)歷10億年而成的萊姆石他需從8000公里之外的德國(guó)引進(jìn)，歷時(shí)5個(gè)月，這種原石在使用之初便具有時(shí)間的沉淀，剛落成的宅邸，即有百年質(zhì)感。當(dāng)然，如此選料，僅立面，也將花費(fèi)百萬。獻(xiàn)給對(duì)細(xì)節(jié)偏執(zhí)的少數(shù)階層層高：有些人關(guān)心尺度，有些人在乎高度將地下室尺度升至3.3米，地下一層成為明亮的第二客廳，由此，將室內(nèi)恒溫泳池置于其中；排屋僅有四層，但考慮到高于普通排屋層高（客廳層高達(dá)4.2-4.65米），因此層層預(yù)留電梯井諸如此類的細(xì)節(jié)，即使在別墅，估計(jì)也難以模仿。獻(xiàn)給對(duì)細(xì)節(jié)偏執(zhí)的少數(shù)階層人物：有些人看到細(xì)節(jié)，有些人看見境界獻(xiàn)給對(duì)細(xì)節(jié)偏執(zhí)的少數(shù)階層影響力：200位總裁的“傲慢與偏見”，成就西溪海樣板區(qū)開放當(dāng)日，由200位總裁組成的考察團(tuán)到訪西溪濕地，在緊張的行程中，特