《電大市場營銷學(xué)》word版

1、市場營銷學(xué)形成性作業(yè)1、對錯錯對對 錯錯錯對錯二、單項選擇1、B 2、C 3、B 4、D 5、B 6、C 7、A 8、A 9、C 10、C三、多項選擇題15 A BD ，AC D E ，A C D ，A C E ，C D E四、簡答題一、答：1、產(chǎn)生背景：賣方市場向買方市場過渡的階段，致使部分產(chǎn)品供過于求。具體表現(xiàn)如下：（1）生產(chǎn)的社會化程度的提高，促使勞動生產(chǎn)率提高，商品數(shù)量增加，許多商品開始供過于求。（2）竟?fàn)幍募觿?，使企業(yè)急于將制成的產(chǎn)品賣出去，以強化或高壓推銷的手段來銷售那些積壓和銷售不力的產(chǎn)品，為了爭奪顧客，有些企業(yè)采取了欺騙和硬性推銷的行為，反而招致了消費者的反感。2、兩者的區(qū)別：

2、營銷出發(fā)點。推銷觀念是以產(chǎn)品為出發(fā)點；市場營銷觀念是以消費者的需求為出發(fā)點。營銷目的。推銷觀念是通過大量推銷產(chǎn)品獲利；市場營銷觀念是通過滿足需求達到長期利潤的?；緺I銷策略。推銷觀念是以多種推銷方式竟?fàn)?；市場營銷觀念是以發(fā)現(xiàn)和滿足需求竟?fàn)?。?cè)重的方法。推銷觀念是以派員銷售和廣告宣傳為主；市場營銷觀念是實施整體營銷方案。二、答：具體的三種途徑有：同心多角化 指企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長、專業(yè)經(jīng)驗等開發(fā)與本企業(yè)產(chǎn)品有相互關(guān)系的新產(chǎn)品。水平多角化。指企業(yè)仍面向過去的市場，通過采用不同的技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的種類和品種。復(fù)合多角化。指企業(yè)通過購買、兼并、合資或者內(nèi)部投資等方式，擴大營領(lǐng)域，增加與企業(yè)

3、現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)大不相同的產(chǎn)品或服務(wù)。三、答：企業(yè)對付環(huán)境威脅的對策有三種：對抗策略。企業(yè)試圖通過自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。減輕策略。企業(yè)力圖通過改變自己的某些策略，以降低環(huán)境變化威脅對企業(yè)的負面影響程度。轉(zhuǎn)移策略。企業(yè)通過改變自己受到威脅的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來避免環(huán)境變化對企業(yè)的威脅。五、案例分析1通用汽車出現(xiàn)虧損的原因主要是把握住市場的發(fā)展方向，沒有向市場提供滿足消費者需求的產(chǎn)品。通用汽車主要生產(chǎn)能量消耗巨大的運動型多功能車，這不符合汽車的市場發(fā)展趨勢，沒有滿足消費者對低能耗、低排放的要求。這種觀念屬于舊的市場觀念，主要著眼于產(chǎn)品的性能、質(zhì)量和外觀改善和提高

4、，沒有考慮到消費者的現(xiàn)實需求。而豐田公司率先研發(fā)出的低耗電油兩用車，滿足了消費者對節(jié)能環(huán)保的要求，市場上受到消費者的追捧。這屬于新的市場觀念，除了考慮現(xiàn)實的消費者需要外，還考慮潛在的消費者需要，再滿足消費者需要、符合社會長遠利益的同時，求得企業(yè)的長期利潤。2通用公司和豐田公司的經(jīng)營結(jié)果告訴我們：（1）以市場營銷觀念替代以往的舊的觀念是商品經(jīng)濟發(fā)展的必然結(jié)果。（2）企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想經(jīng)歷的從市場觀念、銷售觀念到市場營銷觀念的變化，依賴于市場狀況的變化。（3）由生產(chǎn)觀念經(jīng)過銷售觀念再發(fā)展為市場營銷觀念的這種演進次序，也顯示出一定的規(guī)律。（4）隨著我國市場經(jīng)濟的進一步發(fā)展，現(xiàn)代市場觀念必然會取代我國許

5、多企業(yè)過去和現(xiàn)在仍在奉行的舊市場觀念。要點：沒有準(zhǔn)確把握住市場發(fā)展趨勢的變化作業(yè)錯錯對錯對對對對對對二、單項選擇1、D 2、D 3、A 4、B 5、B 6、B 7、A 8、C 9、D 10、D三、多項選擇題15 ABCD ,ABD ,ABCDE ,ABC ,CDE四、簡答題1答：競爭者的市場反應(yīng)可以分為以下幾種類型：（1）、遲鈍型競爭者；（2）、選擇型競爭者；（3）、強烈反應(yīng)型競爭者；（4）、不規(guī)律型競爭者。2答：這種策略的優(yōu)點在于它能分別滿足不同消費者的需要，提高消費者對企業(yè)的信任感，增強產(chǎn)品的競爭能力，有利于企業(yè)擴大銷售。同時，一個企業(yè)在數(shù)個細分市場上都能取得較好的營銷效果，有利于樹立企業(yè)

6、形象，提高顧客對企業(yè)產(chǎn)品的信賴程度和購買頻率。這種策略的缺點是，成本和銷售費用會大幅增加。大型企業(yè)、特性變化快的產(chǎn)品、市場差異性大的產(chǎn)品、進入成熟期的產(chǎn)品，競爭對手采用無差異性市場策略的企業(yè)，適宜采用差異性市場策略。3答：對品牌設(shè)計的要求：（1）、標(biāo)記性：設(shè)計新穎，不落俗套；突出重點，主次分明；簡捷明快，易于識別。（2）、適應(yīng)性：便于在多種場合、多種傳播媒體使用，有利于企業(yè)開展促銷活動；適應(yīng)國內(nèi)外消費對象的愛好，避免禁忌；適應(yīng)國內(nèi)外的商標(biāo)法規(guī)，便于申請注冊。（3）、藝術(shù)性：針對消費者心理，啟發(fā)聯(lián)想；思想內(nèi)容健康，無不良意義；設(shè)計專有名稱。五、案例分析企業(yè)采取的是差異化市場營銷策略。通過分析差異

7、化策略的優(yōu)點、策略的選擇影響要素等對案例進行分析。智強集團采取的是集中性目標(biāo)市場策略：即立足于某個細分市場，并為其提供專業(yè)化的產(chǎn)品或服務(wù)。在我國液態(tài)奶市場競爭如此激烈的情況下，智強集團采取集中性目標(biāo)市場策略是比較明智的，因為：1. 智強集團的市場細分工作十分準(zhǔn)確。2. 該集團對競爭對手及市場競爭狀況的分析十分到位。3. 智強集團提供更加專業(yè)化的服務(wù)與產(chǎn)品，把核桃的延伸產(chǎn)品做強、做深、做細，這樣很容易打入市場，在較小的市場內(nèi)獲得較大的份額。4. 集團給產(chǎn)品采取了避強定位，有利于避免與其他強手抗衡。5. 為了避免產(chǎn)品過于單一化、投資風(fēng)險過大，智強集團要加強產(chǎn)品類型多樣化、提高產(chǎn)品質(zhì)量及品牌形象的建

8、設(shè)，同時還要提高分銷渠道的銷售能力。本答案不作為標(biāo)準(zhǔn)答案，僅供參考，若有其他意見，可以自由發(fā)揮，切題即可，這里不做限制。要點：智強集團成功在認清自己的優(yōu)勢；細分自己的目標(biāo)市場；推出了合適的產(chǎn)品針對細分市場作業(yè)錯錯對對錯對對錯對對二、單項選擇1、A 2、B 3、 4、 5、B 6、B 7、C 8、D 9、B 10、B三、多項選擇題15 ABCDE ,ABCE ,BCDE ,AB ,ABCE四、簡答題1答：需求導(dǎo)向定價法是以消費者的需求為中心的企業(yè)定價方法。其主要的方法有兩種：（1）、理解價值定價法；（2）、區(qū)分需求定價法。2答：選擇中間商數(shù)目的三種形式為：第一，普遍性銷售，又叫密集分銷。這種策略

9、適用于價格低廉、無差異性的日用消費品。第二，選擇性銷售。這種渠道策略大都適用于一些選擇性較強的日用消費品和專用性較強的零配件以及技術(shù)服務(wù)要求較高的產(chǎn)品。第三，獨家銷售，這種策略一般適用于新產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品以及有某種特殊性能和用途的產(chǎn)品。3答：網(wǎng)絡(luò)營銷的職能有：（1）、信息收集；（2）、信息發(fā)布；（3）、銷售促進；（4）、銷售渠道；（5）、顧客服務(wù)與顧客關(guān)系；（6）、網(wǎng)址推廣。五、案例分析新產(chǎn)品的構(gòu)想是在企業(yè)戰(zhàn)略基礎(chǔ)上形成的，新產(chǎn)品構(gòu)想主要來源于購買者、專家、批發(fā)商、零售商、競爭者、企業(yè)的營銷人員及各級決策人員。企業(yè)要善于尋找構(gòu)想、激勵構(gòu)想和完善構(gòu)想。企業(yè)搜集構(gòu)想可采用以下方法：特點羅列法、強迫關(guān)

10、系法、多角度分析法及頭腦風(fēng)暴法等。要點：密切關(guān)注消費者需求的變化；學(xué)會創(chuàng)造消費者的需求；關(guān)注生活了解生活作業(yè)錯對錯錯對錯對對錯錯二、單項選擇1、C 2、C 3、A 4、A 5、A 6、D 7、A 8、A 9、D 10、D三、多項選擇題15 ABCD ,ABCD ,ACD ,ABCE ,ABCD四、簡答題1答：企業(yè)進行有效溝通及促銷的步驟有：（1）、找出目標(biāo)受眾；（2）、決定溝通目標(biāo)；（3）、設(shè)計溝通信息；（4）、選擇溝通渠道；（5）、制定促銷預(yù)算；（6）、決定促銷組合。2答：與實體產(chǎn)品相比，服務(wù)主要有四個特征：（參考課本作答）（1）、無形性；（2）、不可分離性；（3）、可變性；（4）、來可儲存

11、性。3答：優(yōu)點：（1）、可降低成本，獲得較高的經(jīng)濟效益，因為企業(yè)可以在國外市場獲得便宜的勞動力和原料，節(jié)省國際運輸費用；（2）、可以繞過東道國設(shè)置的市場壁壘。同時，當(dāng)?shù)厣a(chǎn)、當(dāng)?shù)劁N售，有利于產(chǎn)品營銷適應(yīng)當(dāng)?shù)氐南M需求和市場環(huán)境。缺點：主要缺點在于風(fēng)險較大。五、案例分析答：派克全球一體化戰(zhàn)略失敗的原因派克筆本是高端鋼筆的代表，它用料之講究、做工之精細、設(shè)計之經(jīng)典、包裝之精美、造型之高雅，均成為各競爭對手學(xué)習(xí)的標(biāo)桿。但它這種形象只在有限的區(qū)域市場中獲得喝采。當(dāng)競爭對手運用其他技術(shù)（如一次性的圓珠筆和水筆）對它進行圍剿時，它的市場份額下降就成了必然趨勢。這正是派克公司實施全球一體化戰(zhàn)略的背景。派克的

12、全球一體化戰(zhàn)略看起來是有充分準(zhǔn)備的，它幾乎集中當(dāng)時全球最有名的專業(yè)人士組成它的戰(zhàn)略團隊。而且運用全球統(tǒng)一戰(zhàn)略，希望運用整合營銷傳播這種新的營銷模式，重新創(chuàng)造輝煌。然而，結(jié)局是令人沮喪的。派克公司這一戰(zhàn)略失敗的根本原因，依然是對市場分析的錯誤，或者說并沒有真正理解全球市場。盡管從八十年代開始，全球化浪潮就已展現(xiàn)苗頭，但是全球各地的市場仍然存在巨大的差異，這些差異并不是表面的使用書寫工具方面的差異，更多的是一種文化的差異。派克公司試圖用一種形象、一種聲音來重塑品牌形象，恰恰忽視了，世界各地因文化的差異，絕對不會對某種形象產(chǎn)生共同的認同。更何況全球各地消費者在使用習(xí)慣方面還未得到統(tǒng)一，不象今天的消費

13、者對mp3、 mp4的使用一樣具有廣泛的共性。所以派克的這種無差異營銷的策略注定不能獲得成功。習(xí)慣可以慢慢改變，但文化的融合卻可能是一個漫長而痛苦的過程，這一點，任何一家公司都無能為力，只能是適應(yīng)這種環(huán)境因素的變化規(guī)律。派克公司全球一體化戰(zhàn)略的失敗的另一個重要原因是它的生產(chǎn)出了問題，質(zhì)量品質(zhì)下降，徹底破壞了它固有高品質(zhì)與高端產(chǎn)品的形象，這可能使它在它原有的市場上失去消費者的信任，從而給公司帶來災(zāi)難。這對我們產(chǎn)生一個重要的啟示：即任何營銷戰(zhàn)略都必須建立在產(chǎn)品品質(zhì)可靠的基礎(chǔ)上。要點：沒有很好地細分市場“統(tǒng)一”的范圍太大，對于筆這種特殊產(chǎn)品來說是不能把產(chǎn)品的任何部分都進行統(tǒng)一的一、名詞解釋1、市場營

14、銷：是個人或組織通過創(chuàng)造并同他人或組織交換產(chǎn)品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。2、多角化增長：也稱多角化經(jīng)營，多元化、多樣化增長，即企業(yè)盡量增加經(jīng)營的產(chǎn)品種類和品種，使自己的特長得以充分發(fā)揮，人、財、物資源得以充分利用，且減少風(fēng)險，提高整體效益。3、市場營銷環(huán)境：泛指一切影響、制約企業(yè)營銷活動的最普遍的因素。市場營銷環(huán)境可分為總體環(huán)境與個體環(huán)境兩部分。4、消費者行為：指消費者為滿足其個人或家庭生活需要而發(fā)生的購買商品的決策或行動。5、相關(guān)群體：指能夠直接或間接影響一個人的態(tài)度、行為或價值觀的團休。既包括社會的、經(jīng)濟的團體，也包括職業(yè)的團體。二、判斷正誤1、2、3、4、5、6、7、8、

15、 9、10、三、單項選擇1、B2、A3、B4、D 5、A 6、A7、A8、D9、B10、A四、多項選擇1、ABC2、AD3、AD4、BCD5、ACE五、簡答題1、新舊兩類營銷觀念的區(qū)別何在？（P14）答：（1）企業(yè)營銷活動的出發(fā)點不同。（2）企業(yè)銷售活動的方式、方法不同。（3）營銷活動的著眼點不同。2、企業(yè)市場營銷管理過程包括哪些步驟？（P33）答：包括五個步驟（1）企業(yè)市場機會分析；（2）研究與選擇目標(biāo)市場；（3）制定戰(zhàn)略性市場營銷計劃；（4）規(guī)劃與執(zhí)行市場營銷策略；（5）實施與控制市場營銷活動。3、簡述企業(yè)分析其經(jīng)濟環(huán)境應(yīng)從哪幾個方面入手？（P51）答：從六個方面入手：（1）經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r；

16、（2）人口與收入，包括人口密度國民收入人均國民生產(chǎn)總值、個人收入等；（3）消費狀況，包括消費結(jié)構(gòu)恩格爾系數(shù)等；（4）消費者的儲蓄與信貸；（5）與企業(yè)營銷活動有關(guān)的其他行業(yè)狀況；（6）物質(zhì)環(huán)境狀況。4、同樣是購買計算機，生產(chǎn)者市場和消費者在需求和購買行為上有哪些區(qū)別？答：生產(chǎn)者為生產(chǎn)經(jīng)營而買，需求受社會影響較大。實行專業(yè)性采購，購買類型包括直接續(xù)購、修正重購和新購三種。購買決策過程，包括確認需求等8個階段。消費者購買是為了滿足個人或家庭的需要，購買類型包括經(jīng)常性購買、選擇性購買和探究性購買三種。購買過程包括確認需求、尋求信息、估價比較決定購買和購后評價四個階段。六、案例分析題答案：1. 迪斯尼公

17、司的錯誤有：對歐洲市場與美國及日本市場間環(huán)境差異缺乏足夠的認識。借用文章中的語言“就因為他們是迪斯尼，他們就一定能成功!”這種盲目自大的態(tài)度蒙敝了管理者的雙眼，使他們在建立歐洲迪斯尼之前缺乏對整個歐洲市場從政治、經(jīng)濟、文化到環(huán)境、法律等各個方面系統(tǒng)的調(diào)研。而且，對美國迪斯尼無論從園內(nèi)布局設(shè)置到整體經(jīng)營管理體制的完全效仿，使得歐洲迪斯尼對歐洲游客缺乏吸引力，最終走到了一發(fā)不可收拾的地步。缺乏對國內(nèi)外迪斯尼樂園的整體管理控制。對任何一個跨國經(jīng)營的公司而言，如何協(xié)調(diào)好各子(分)公司間的活動顯得尤為重要。不可否認，歐洲迪斯尼的自我經(jīng)營有助于增強其市場反應(yīng)能力，但缺乏對各個迪斯尼的整體管理協(xié)調(diào)，造成了迪

18、斯尼內(nèi)部美國與歐洲迪斯尼手足相殘的惡果。2. 針對目前歐洲迪斯尼出現(xiàn)的問題，可以有針對性采取以下措施：增設(shè)停車場，降低停車費，增設(shè)交通運輸設(shè)施、增加餐館數(shù)量、降低食品價格，提供酒類坎料等等。但這只是一種“治標(biāo)不治本”的辦法，歐洲迪斯尼根本上對歐洲人缺乏吸引力，為改變這一局面：要對管理者的觀念進行更新，摒棄所謂的“迪斯尼”式管理模式，充分意識到不同地域間的差異，這是開展一系列管理活動首要條件。迪斯尼的重新定位，從根本上要形成歐洲迪斯尼的特色?？紤]到在這種經(jīng)濟情況下，尋求迪斯尼的美國化不太現(xiàn)實，因而可以考慮將歐洲迪斯尼定位成一個歐洲最大的娛樂活動中心。在園內(nèi)增添各種娛樂設(shè)施，使來游玩的人得到充分的

19、滿足。加大宣傳力度，搞好公共關(guān)系。為在歐洲游客心目中形成真正有特色的歐洲迪斯尼，需要運用各種營銷工具，加大廣告宣傳，制定合理價格等等，同時，還要有意識地參與各種公共活動，樹立良好公眾形象，逐步改變歐洲人對美國文化先入為主的排斥態(tài)度。3. 經(jīng)驗教訓(xùn)：開拓新市場之前，必須進行充分的市場調(diào)研，盲目進入會導(dǎo)致戰(zhàn)略性的錯誤。在詳細調(diào)研的基礎(chǔ)上，充分意識到不同地域間的方方面面的差異，針對各種差異有針對性地進行調(diào)整，增強為當(dāng)?shù)毓姷目山邮芏?。正確處理好不同地域間公司的關(guān)系。在分權(quán)的基礎(chǔ)搞好協(xié)調(diào)與控制，堅決杜絕自相殘殺的局面出現(xiàn)。電大天堂【市場營銷學(xué)】形考作業(yè)二：一、名詞解釋1、市場營銷調(diào)研（P158）：就是

20、運用科學(xué)的方法，有目的、有計劃、有系統(tǒng)在收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，并提出調(diào)研報告，以便幫助管理者了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)問題及機會，作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)。2、市場補缺者（P206）：就是指精心服務(wù)于總體市場中的某些細分市場，避開與主導(dǎo)地位的企業(yè)競爭，只是通過發(fā)展獨有的專業(yè)化經(jīng)營來尋找生存與發(fā)展空間的企業(yè)。3、集中性市場策略（P231）：就是企業(yè)選擇一個或少數(shù)幾個子市場作為目標(biāo)市場，制定一套營銷方案，集中力量為之服務(wù)，爭取在這些目標(biāo)市場上占有大量份額。4、商標(biāo)（P269）：是代表產(chǎn)品一定質(zhì)量的標(biāo)記，一般用圖形、文字符號注明在產(chǎn)品、產(chǎn)品包裝及各種形式的宣傳品上面。5、市場定位（

21、P101）：市場定位，就是針對競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，根據(jù)消費者或用戶對該種產(chǎn)品某一屬性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設(shè)計和塑造一定的個性或形象，并通過一系列營銷努力把這種個性或形象強有力地傳達給顧客，從而適當(dāng)確定該產(chǎn)品在市場上的位置。二、判斷正誤1、2、3、4、5、6、7、8、 9、10、三、單項選擇題1、C2、C3、A4、C5、D6、C7、C8、D 9、D10、D四、多項選擇題1、BC2、ABCD3、ABCD4、CE5、ABCDE五、簡答題1、簡述市場調(diào)研的程序？（P93）答：有效的市場調(diào)研的程序一般包括五個步驟，依次是：確定問題和研究目標(biāo)制定調(diào)研計劃收集信息分析信息提出調(diào)查結(jié)果。2、

22、目標(biāo)市場營銷策略有哪三種？（P137）答：有三種（1）無差異性市場策略，即用一種商品和一套營銷方案吸引所有的消費者。（2）差異性市場策略，即企業(yè)針對每個細分市場的需求特點，分別為之設(shè)計不同的產(chǎn)品，采取不同的市場營銷方案，滿足各個細分市場上不同的需要。（3）集中性市場策略，即企業(yè)選擇一個或少數(shù)幾個子市場作為目標(biāo)市場，制定一套營銷方案，集中力量為之服務(wù)，爭取在這些目標(biāo)市場上占有大量份額。3、包裝策略有哪些？（P157）答：類似包裝；等級性包裝；組合包裝；再使用包裝；附贈品包裝；改變包裝。4、什么是避強定位策略？其優(yōu)缺如何？（P141）答：避強定位策略是指企業(yè)力圖避免與實力最強或較強的其他企業(yè)直接發(fā)

23、生競爭，而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強或較強的對手有比較顯著的區(qū)別。避強定位策略的優(yōu)點是：能夠使企業(yè)較快速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費者或用戶心目中樹立起一種形象，市場風(fēng)險小，成功率較高。避強定位策略的缺點是：避強往往意味著企業(yè)必須放棄某個最佳的市場位置，很可能使企業(yè)處于最差的市場位置。5、市場細分有什么作用？（P130）答：有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)和比較市場機會；有利于企業(yè)有效地分配人財物力；有利于企業(yè)自身的應(yīng)變能力。六、分析題答案要點1、在目標(biāo)市場上采取差異性市場策略；在市場定位上采取避強定位策略；在產(chǎn)品組合上采取擴充產(chǎn)品組合策略；在產(chǎn)品定價策略上采取滲

24、透定價策略；2、產(chǎn)品組合寬度為6；3、方便面產(chǎn)品的組合深度是15。電大天堂【市場營銷學(xué)】形考作業(yè)三：一、名詞解釋1、需求導(dǎo)向定價法（P182）：是以消費者的需求為中心的企業(yè)定價方法，它不是根據(jù)產(chǎn)品的成本，也不是單純考慮競爭狀況的企業(yè)定價。而是根據(jù)消費者對商品的需求強度和對商品價值的認識程度來制定企業(yè)價格。具體有理解價值定價法和區(qū)分需求定價法兩種。2、批發(fā)商（P207）：批發(fā)指在產(chǎn)品流通過程中，不直接服務(wù)于最終消費者，只通過轉(zhuǎn)售等零售方式實現(xiàn)產(chǎn)品在空間、時間上的轉(zhuǎn)移的中間環(huán)節(jié)的統(tǒng)稱。以批發(fā)經(jīng)營活動為主業(yè)的企業(yè)和個人就是批發(fā)商。3、網(wǎng)絡(luò)營銷（P222）：指基于互聯(lián)網(wǎng)的新型營銷方式，即企業(yè)以現(xiàn)代營銷

25、理論為基礎(chǔ)，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段，從而實現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種營銷方式。4、產(chǎn)品生命周期（P160）：可以理解為一種產(chǎn)品在市場上產(chǎn)生、發(fā)展直至被淘汰的過程。5、直效營銷（P214）：一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)或達成交易而使用的一種或多種傳播媒體的交互作用的市場營銷系統(tǒng)。二、單項選擇題1、D2、B3、A4、B 5、A6、C7、D8、A9、C 10、B三、多項選擇題1、ACE2、ABCE3、ABCE4、ABCDE5、ABCD四、判斷正誤1、2、3、4、5、6、7、8、 9、10、五、簡答題1、撇脂定價策略和滲透定價策略各自適用于什么情況？（P189）答：實行撇脂定價策略必須具有的條件是：（1）新產(chǎn)

26、品比市場上現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點，能使消費者“一見傾心”；（2）在產(chǎn)品初上市階段，商品的需求價格彈性較小或早期購買者對價格反應(yīng)不敏感；（3）短時期內(nèi)他人仿制比較困難，競爭對手少。此策略的優(yōu)點是，盡早爭取主動，達到短期最大利潤目標(biāo)。采用滲透策略的條件是：（1）商品的市場規(guī)模較大，存在著強大的競爭潛力；（2）商品的需求價格彈性大；（3）通過大批量生產(chǎn)能夠降低生產(chǎn)成本。2、以你所熟悉的一種產(chǎn)品為例，說明商品銷售過程中是否一定要有中間商介入，如果有，他們執(zhí)行了什么功能？（P207）答：如香煙是一種必須經(jīng)過中間商銷售的典型產(chǎn)品。所謂中間商，指處于生產(chǎn)者和消費者（或使用者）之間，參與產(chǎn)品交換，促進買賣行為發(fā)

27、生和實現(xiàn)的，具有法人資格的經(jīng)濟組織或個人。目前我省杭州卷煙廠生產(chǎn)的利群牌香煙、寧波卷煙廠生產(chǎn)的大紅鷹牌香煙，在省內(nèi)外都非常暢銷。省、地（市）、縣的各級煙草公司和廣大的個體卷煙零售商，都是中間商，他們各自發(fā)揮了重要的作用。各級的煙草公司，屬于批發(fā)商，主要執(zhí)行了集散產(chǎn)品、儲存產(chǎn)品、溝通產(chǎn)銷信息、為零售企業(yè)服務(wù)、承擔(dān)市場風(fēng)險以及推銷和促銷的功能。廣大的個體卷煙經(jīng)營者，是卷煙的零售商，其主要作用有：溝通生產(chǎn)、批發(fā)、消費、實現(xiàn)產(chǎn)品價值和推動社會再生產(chǎn)的繼續(xù)執(zhí)行，滿足了消費者多種多樣的需求等。3、簡述影響渠道設(shè)計的產(chǎn)品因素？（P200）答：產(chǎn)品條件是影響企業(yè)分銷渠道設(shè)計的因素之一。就產(chǎn)品而言，影響企業(yè)分銷

28、渠道設(shè)計的因素主要有7點：產(chǎn)品的單位價值大小；產(chǎn)品的時尚性；產(chǎn)品的易腐性、易毀性；產(chǎn)品的體積與重量；產(chǎn)品的技術(shù)與服務(wù)要求；產(chǎn)品的經(jīng)濟生命周期；產(chǎn)品的用途。4、網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的結(jié)果怎樣？（235）答：基本可以歸結(jié)為兩類：一是網(wǎng)絡(luò)直銷，二是網(wǎng)絡(luò)間接分銷。 5、企業(yè)產(chǎn)品定價需要考慮哪些因素？（P177）答：（1）市場需求及變化；（2）市場競爭格局；（3）政府的干預(yù)程度；（4）商品的特點；（5）企業(yè)狀況。六、案例分析參考答案：1B；2D；3B；4c)電大天堂【市場營銷學(xué)】形考作業(yè)四：一、名詞解釋1、促銷（P240）：企業(yè)通過一定的方式，將產(chǎn)品或勞務(wù)的信息傳遞給目標(biāo)顧客，從而引起興趣，促進購買，實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)

29、品銷售的一系列活動。2、市場營銷控制（P274）：就是市場管理者隊營銷執(zhí)行情況和效果進行檢查與評估，了解計劃與實績是否一致，找出兩者之間的偏離及造成偏離的原因，并采取修正措施，以確保營銷計劃的有效執(zhí)行。3、標(biāo)準(zhǔn)跟進（P292）：指企業(yè)將查票、服務(wù)和市場營銷過程同競爭對手尤其是最具優(yōu)勢的競爭對手進行對比，在比較、檢驗和學(xué)習(xí)的過程中逐步提高自身的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)質(zhì)量。4、國際市場營銷（P302）：指識別和確定國外消費者和用戶的需要，并以適宜的產(chǎn)品或勞務(wù)滿足這些需要、獲取利潤的一切活動。5、銷售促進（P241）：指企業(yè)為促發(fā)顧客的購買行為而在短期內(nèi)采取的包括獎勵、比賽、優(yōu)惠、展銷等特殊營銷方法。二、單

30、項選擇題1、B2、C3、A4、A 5、A6、B7、C8、D9、D 10、D三、多項選擇題1 、ABC 2 、ABC3、ABCDE4、 ABCDE 5、ABC四、判斷正誤1、2、3、4、5、6、7、8、 9、10、五、簡答題1、國際市場營銷的特點有哪些？（P302）答：1.更具復(fù)雜性和困難性；2.要承擔(dān)更多的風(fēng)險；3.制定營銷策略須考慮的因素的著重點不同；4.營銷管理不同。2、服務(wù)溝通有哪些手段？（P299）答：1.廣告；2.人員推銷；3.公共關(guān)系；4.營業(yè)推廣。3、市場營銷控制的內(nèi)容（P275）。答：1.年度計劃控制；2.贏利能力控制；3.效率控制；4.戰(zhàn)略控制。4、網(wǎng)絡(luò)營銷有哪些優(yōu)勢？（P2

31、24）答：1.競爭更公平；2.眼界更開闊；3.溝通更有效；4.速度更快捷；5.關(guān)系更密切；6.成本更節(jié)??；7.消費者的力量更強大。 5、制定廣告促銷方案一般包括哪些步驟？（P248）答：1.確定廣告目標(biāo)；2.確定廣告預(yù)算；3.確定廣告信息；4.選擇廣告媒體；5.估價廣告效果。六、案例分析 答案要點1、人員推銷；2、推銷技巧，談判藝術(shù)，關(guān)系管理；3、市場環(huán)境機會與市場環(huán)境威脅是可以改變的。四、名詞解釋：1、市場營銷實施；是指企業(yè)為確保營銷目標(biāo)的實現(xiàn)，將營銷戰(zhàn)略和計劃轉(zhuǎn)化為具體的營銷活動的過程。2、產(chǎn)品組合：指企業(yè)制造或經(jīng)營的全部商品的有機構(gòu)成方式?；蛘哒f就是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)銷的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。3、網(wǎng)

32、絡(luò)營銷：是一種基于互聯(lián)網(wǎng)的新型營銷方式，即企業(yè)以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段，從而實現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種營銷方式。4、市場細分：是指按照消費需求的差異性把某一產(chǎn)品或服務(wù)的整體市場劃分為不同的子市場的過程。5、產(chǎn)品的經(jīng)濟生命周期：可以理解為市場上產(chǎn)品的產(chǎn)生、發(fā)展和衰亡的過程在時間上的表現(xiàn)。包括試銷階段、暢銷階段、飽和階段和滯銷階段。6、產(chǎn)品的實質(zhì)層：產(chǎn)品能夠給消費者帶來的實際利益。7、市場營銷實施；是指企業(yè)為確保營銷目標(biāo)的實現(xiàn)，將營銷戰(zhàn)略和計劃轉(zhuǎn)化為具體的營銷活動的過程。8、直效營銷：一種為了在任何定方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)或達成交易而使用的一種或多種傳播媒體的交互作用的市場營銷系統(tǒng)。9、相關(guān)群

33、體：只能直接或間接影響一個人的態(tài)度、行為或價值觀的團體。10、分銷渠道：是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費者手里所經(jīng)的通道。五、簡答題：1、新舊兩類觀念的區(qū)別在于：（1）企業(yè)營銷活動的出發(fā)點不同。舊觀念下企業(yè)以產(chǎn)品為出發(fā)點，新的觀念下企業(yè)以消費者需求為出發(fā)點；（2）.企業(yè)營銷活動的方式方法不同。舊觀念下企業(yè)主要用各種推銷方式椎銷制成的產(chǎn)品，新觀念下則是從消費者需求出發(fā)，利用整體市場營銷組合策略，占領(lǐng)目標(biāo)市場；（3）營銷活動的著眼點不同。舊觀念下企業(yè)的目光短淺，偏向于計較每一項或短期交易的盈虧和利潤的大小，而新觀念下企業(yè)除了考慮現(xiàn)實的消費者需要外，還考慮潛在的消費者的需要，在滿足消費者需要、符合社會

34、長遠利益的同時，求得企業(yè)的長期利潤。2、消費者購買決策過程的主要步驟有：（1）確認需求：小艾費者進入市場后的第一步是確認自身需要解決的問題，即存在著某種需求。（2）尋求信息：指消費者掌握相關(guān)需求信息。（3）決定購買：消費者對已經(jīng)到手的信息進行估價、比較、以便于作下一步的決定。（4）購后評價：消費者購買商品以后還會評價已購的商品。3、什么是國際市場營銷，它與國內(nèi)市場營銷之間的差別？國際市場營銷：是指識別和確定國外消費者和用戶的需要，并以適宜的產(chǎn)品或勞務(wù)滿足這些需要、獲取利潤的一切活動。（1）國際市場營銷更句法雜性和困難性。由于國際市場營銷玉國內(nèi)市場營銷的營銷對象不同和面臨的營銷環(huán)境不同，因此前者更為復(fù)雜，難度也隨之增大。由于各個國家處于不同的經(jīng)濟發(fā)展階段，有著不同的語言、不同的價值觀念、不同的政治和法律制度等，各國的文化別經(jīng)不同，人們的風(fēng)俗習(xí)慣、教育水平、語言文字、宗教信仰、價值觀念、審美觀念等差異很大，不同國家的人對哦能夠以產(chǎn)品會報有不同的態(tài)度。（2）國際市場營銷要承擔(dān)更多的風(fēng)險。包括：政治風(fēng)險、法律風(fēng)險、外匯風(fēng)險等。（3）