試談諾基亞手機營銷項目策劃書

1、WORD.10/10 TOC o 1-5 h z u 諾基亞手機營銷策劃書0前言改革開放以來，科技發(fā)展迅速，人們的生活普遍提高，手機已不不是有錢人的標志了，它已成為了大眾的消費對象，越來越多的人購買手機。但是購買者是各種層次的人都有，所以手機界也不可以盲目的生產手機，而應該根據(jù)周圍的環(huán)境，做好市場定位，什么樣的手機多生產，什么樣的要少生產，都要做好分析。 此策劃針對的正是學生群體，根據(jù)現(xiàn)今的學生對手機的各種要求而寫的關于諾基亞學生手機的策劃。雖然諾基亞具有很好的經營理念，有很雄厚的實力，可是還是不可以忽略其行業(yè)中的競爭對手，摩托羅拉機型，更新速度都給諾基亞很大的壓力，同時，那些雜牌機因為價格便

2、宜，功能齊全，外型時尚，也深得大部分學生的青睞，諾基亞想要在通訊領域中立于不敗之地就不能有一點松懈，要時刻關注其競爭對手。 然而機遇與挑戰(zhàn)是并存的，只有勇于挑戰(zhàn)，才能抓住機遇，切實抓住學生群體，而隨著時間流逝，學生群體也能成為未來固定的顧客群體。隨著金融危機的出現(xiàn)，2009年一季度財報顯示，諾基亞凈利潤為1.22億歐元，而上年同期為12億歐元，同比下滑90%；凈營收93億歐元，下滑27%，手機業(yè)務營收62億歐元，下滑33%，下滑速度高于整體業(yè)務。這也促使諾基亞反思是否要在某些地方改進。本策劃針對學生群體，提出一些網(wǎng)絡營銷方案，供參考。本次策劃將基于諾基亞學生手機創(chuàng)意設計大賽，結合多種網(wǎng)絡營銷方

3、式，力求通過各種網(wǎng)絡營銷手段，推廣諾基亞手機創(chuàng)意設計大賽，借由這個平臺，推廣諾基亞手機在學生群體中的知名度，打響諾基亞品牌。1概述1.1行業(yè)分析1.1.1 2009年第一季度諾基亞業(yè)績總體情況2009年第一季度諾基亞業(yè)績情況：歐洲售出2230萬部手機，同比下滑13.2%；在中東和非洲售出1480萬部，同比下滑26.7%；在中國售出1790萬部，同比下滑14.8%.更令人堪憂的是這組數(shù)字背后，諾基亞整體凈利潤同比下滑了90%，意味著單機平均利潤正遭遇挑戰(zhàn)。其凈利潤創(chuàng)十數(shù)年新低：1.22億歐元，而上年同期為12億歐元，同比下滑90%；凈營收93億歐元，下滑27%，手機業(yè)務營收62億歐元，下滑33%

4、，下滑速度高于整體業(yè)務。然相較于持續(xù)虧損的摩托羅拉（尚未公布一季度報）與一季度巨虧2.93億歐元的索愛，諾基亞仍然盈利已屬不易。而諾基亞同時計劃繼續(xù)提高市場份額。據(jù)統(tǒng)計，其目前在全球約占37%，略低于去年同期的39%.1.1.2詳細數(shù)據(jù)與分析如下頁表1-1、表1-2數(shù)據(jù)表示，諾基亞2009年第一季度報告的經營利潤為5500萬歐元，與2008年第一季度15億歐元相比下降了96%。諾基亞2009年第一季度未按照國際財務報告準則計算的經營利潤為5.14億歐元，與2008年第一季度的20億歐元相比下降了74%。諾基亞2009年第一季度報告經營利潤率為0.6%（2008年同期為12.1%）。諾基亞200

5、9年第一季度未按照國際財務報告準則計算的經營利潤率為5.5%（2008年同期為15.7%）。2009年第一季度經營現(xiàn)金流為2.76億歐元，2008年第一季度經營現(xiàn)金流為7.57億歐元。截至2009年3月31日，諾基亞的現(xiàn)金與其他流動資產總額為81億歐元，2008年3月31日這一數(shù)字是104億歐元；2009年3月31日，諾基亞的凈債務權益率（財務杠桿）是-14%，而2008年3月31日這一數(shù)字是-53%。表1-1諾基亞2009與2008銷售比較歐元百萬2009年第一季度2008年第一季度年同比2008年第四季度季同比凈銷售額9 27412 660-26.7%12 662-26.8%終端與服務事業(yè)

6、部6 1739 263-33.4%8 141-24.2%NAVTEQ132205-35.6%諾基亞西門子通信公司2 9903 401-12.1%4 338-31.1%經營利潤551 531-96.4%492-88.8%終端與服務事業(yè)部5471 883-71.0%766-28.6%NAVTEQ-120-7364.4%諾基亞西門子通信公司-361-74387.8%-179101.7%經營利潤率0.6%12.1%3.9%終端與服務事業(yè)部8.9%20.3%9.4%NAVTEQ-90.9%-35.6%諾基亞西門子通信公司-12.1%-2.2%-4.1%每股收益（除權后），歐元0.030.32-90.6%

7、0.15-80.0%表1-2：諾基亞2009年第一季度凈銷售額09年第一季度較 08年第一季度09年第一季度較 08年第四季度集團凈銷售額（根據(jù)報告）-27%-27%集團凈銷售額（按恒定匯率）-24%-25%終端與服務事業(yè)部凈銷售（根據(jù)報告）-33%-24%終端與服務事業(yè)部凈銷售額（按恒定匯率）-31%-23%諾基亞西門子通信公司凈銷售額（根據(jù)報告）-12%-31%諾基亞西門子通信公司凈銷售額（按恒定匯率）-9%-30%根據(jù)我們初步的市場估測，諾基亞2009年第一季度的市場份額為37%，2008年同期為39%，2008年第四季度為37%（具體數(shù)據(jù)參照表1-3）。與去年同期相比，諾基亞市場份額的

8、下降主要是由于在拉丁美洲、中東和非洲、亞太以與大中國區(qū)市場份額有所下降，但是在北美和歐洲市場份額則略有上升。與上一季度相比，諾基亞在拉丁美洲、歐洲和亞太市場份額有所下降，但是在大中國區(qū)、中東和非洲以與北美則有上升。諾基亞移動終端平均銷售價格的年同比與季度比下降主要歸因于總體的價格壓力、較低售價產品比例的提升，以與高端產品中N系列產品的銷量低于預期。2009年第一季度，終端與服務事業(yè)部凈銷售額為62億歐元，比2008年度第一季度的93億下降了33%。按恒定匯率計算，終端與服務事業(yè)部凈銷售額則下降31%。與2008年第一季度相比，凈銷售額下降的主要原因是銷售量以與平均銷售價格的下降。在終端與服務事

9、業(yè)部的凈銷售總額中，2009年第一季度服務部門銷售達1.5億歐元，年同比增長79%，與上季度相比則下降5%。表1-3：諾基亞移動終端各地區(qū)凈銷售量（百萬部）2009年第一季度2008年第一季度年同比2008年第四季度季度比歐洲22.325.7-13.2%34.7-35.7%中東與非洲14.820.2-26.7%18.2-18.7%大中國區(qū)17.921.0-14.8%12.938.8%亞太28.234.1-17.3%29.9-5.7%北美3.42.630.8%4.1-17.1%拉丁美洲6.611.9-44.5%13.3-50.4%總計93.2115.5-19.3%113.1-17.6%1.1.3

10、諾基亞學生手機統(tǒng)計據(jù)最近一次統(tǒng)計，在大學中，各種手機所占比例如下圖所示近年山寨版手機在大學生所擁有的手機中比例逐漸上升，原因何在？山寨手機相對品牌機來說，在價格便宜的同時，功能齊全，外型時尚，配備齊全，故此深受年輕一族的喜愛。年輕一族崇尚時尚新穎有個性，然而相對緊缺的資金讓很多人將目光放在了山寨手機上。而近年諾基亞在追求互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務這一在美的同時，諾基亞新品的外在美優(yōu)勢正在減弱，這也是諾基亞手機的學生主體占額并不高的原因之一。1.2諾基亞產品特色和優(yōu)勢諾基亞手機耐摔、質量好、手機售后服務網(wǎng)點比較多，而且服務還不錯也是其優(yōu)最大的優(yōu)勢。中低端產品價格比較便宜且功能、配置都不錯。電池待機時間在諸多手機

11、中，較為突出，待機時間較長。諾基亞手機款式多樣，各具時尚，產品更新快，能夠跟的上消費者的需求。諾基亞作為中國通訊行業(yè)中的最大的出口企業(yè)，具有很好的優(yōu)勢，企業(yè)戰(zhàn)略上充分把握了市場與消費的趨勢，品牌戰(zhàn)略上避開了技術上的劣勢，以高超的人性化訴求來定位企業(yè)品牌的形象，同時細分市場，深入執(zhí)行個性化品牌推廣策略。2.營銷方案2.1目標諾基亞是品牌機，在消費者心中有很強的品牌地位，而本次的策劃，力求通過網(wǎng)絡營銷的部分方式，使諾基亞這一品牌在外型、功能、價格等方面深入學生群體心中，同時創(chuàng)建獨屬于諾基亞這一品牌的特色，吸引廣大學生群體，并在廣大學生群體中建立良好口碑。2.2 活動策劃2.2.1推廣前提由于騰訊的

12、大部分客戶群體集中于學生，通過騰訊的新聞傳播、許可發(fā)送，宣傳對象較為集中，有利于活動的宣傳傳播。因此本策劃要求與騰訊合作，借助騰訊的廣大客戶群，對該比賽進行宣傳。2.3網(wǎng)絡營銷方式總體規(guī)劃舉行一次諾基亞手機創(chuàng)意設計大賽，參賽人員針對25歲以下的年輕群體，主要是設計諾基亞的外型和諾基亞的主題設計與諾基亞操作頁面的設計，力求新穎有特色，獨具一格，可不具實際操作性，通過以下網(wǎng)絡營銷方式進行宣傳、反饋。并在網(wǎng)上進行人氣評比，10名人氣獎獲獎選手和設計優(yōu)質獎選手給予豐厚大獎網(wǎng)絡營銷方式具體方式：全面登錄搜索引擎統(tǒng)計表明，60的訪問量來自各大搜索引擎，因此品牌科學登錄各大搜索引擎，是進行推廣的首要步驟。采

13、用搜索引擎關鍵詞廣告與同時進行，以搜索引擎關鍵詞廣告為主。選取以搜索引擎作關鍵詞和廣告推廣，對活動進行宣傳和報名。本次策劃欲登錄GOOGLE搜索引擎，對本次活動進行推廣。諾基亞官方網(wǎng)推廣營銷在諾基亞官方網(wǎng)上發(fā)布相應比賽信息，活動進程。參加許可營銷營銷是快速、高效的營銷方式，但應避免成為垃圾廣告發(fā)送者，參加可信任的許可營銷，向目標客戶定期發(fā)送廣告，是有效的網(wǎng)絡營銷推廣方法；本策劃欲參加許可營銷，發(fā)送，宣傳本次活動。同時可借由，對學生針對諾基亞手機的看法進行調查（提交調查表者可送1元Q幣）.投放網(wǎng)絡廣告網(wǎng)絡廣告是投入較大，效果也較為明顯的推廣方式。廣告投放對象選擇要符合訪問群特征，并根據(jù)不同推廣階

14、段的需要進行調整。制定廣告投放計劃，在各大門戶和相關主題進行廣告投放。本策劃欲借新聞版塊，宣傳諾基亞手機設計大賽。視頻推廣通過對活動比賽結果的視頻上傳，進行宣傳和結果公布。本策劃欲再次與優(yōu)酷視頻網(wǎng)合作，將相應活動結果放置優(yōu)酷首頁前段，供網(wǎng)民觀看。2.4成本預算由于各網(wǎng)絡營銷方式的具體價格各地區(qū)價格不一樣，估計總體成本約1015萬。表2-2成本估算營銷方式成本預算（元）google搜索引擎推廣（兩種方式結合）2000030000網(wǎng)絡廣告（網(wǎng)頁中等位置）20000官方網(wǎng)推廣營銷5000許可營銷（包括q幣的獎勵）2000視頻上傳（優(yōu)酷視頻網(wǎng)首頁中上位置）10000媒體合作（新聞追蹤報道）15000獎

15、品2000030000合計1000001500002.5監(jiān)測反饋方法2.5.1登錄GOOGLE搜索引擎和官方網(wǎng)推廣營銷監(jiān)測根據(jù)google搜索引擎與諾基亞官方網(wǎng)所提供的點擊率與報告，查看該次活動的宣傳廣度和點擊率。根據(jù)官方網(wǎng)上交的報名表和調查表，查看該次活動的深入度。2.5.2網(wǎng)絡廣告與許可營銷監(jiān)測根據(jù)新聞的點擊率與上交的獎品調查表和報和的傳達率與回復率（包括報名與調查表格的上交數(shù)）作為反饋，查看兩點：該次活動的網(wǎng)上知曉人數(shù)。知曉人數(shù)越多，越有利于該次活動傳播，有助于諾基亞品牌的推廣。參加該次活動的人數(shù)。參加該次活動的人數(shù)，反映該次活動在廣大學生群體中的吸引程度。2.5.3視頻上傳監(jiān)測根據(jù)優(yōu)酷中頒獎視頻的點擊率查看此次活動人們的關注率，根據(jù)視頻下載數(shù)，查看任夢對此次活動的興趣，便于以后決定是否繼續(xù)用該種營銷方式推廣。2.5.4總監(jiān)測根據(jù)這次活動總參加人數(shù)，包括人氣評比的投票總數(shù)，查看這次活動的知曉度，品牌的推廣程度。從而測定該次活動策劃的成功與否。本次策劃旨在打響諾基亞手機在學生群體中的知名度，使學生群體看到諾基亞高品質、實在的價格、周到的服務與其青春活力，創(chuàng)意無限的前景，相信諾基亞品牌。3總結此次策劃只是借由一次比賽，結合多種網(wǎng)絡營銷方式，將諾基亞這一品牌推廣進學生群體，深入學生心里。將其較有特色的外型、主題與頁面操作設計的