2022年生活廣場營銷策劃方案

1、營銷策劃方案（初步）河北省三河市紅星美凱龍生活廣場第一部分 市場分析三河城市規(guī)劃布局三河房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀三河專業(yè)市場分布本案區(qū)位及競爭格局本案SWOT分析城中片區(qū)城東片區(qū)城北片區(qū)物流產(chǎn)業(yè)園組團一、三河城市規(guī)劃布局二、三河房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀1、三河市房地產(chǎn)的發(fā)展現(xiàn)狀三河市房地產(chǎn)業(yè)開發(fā)投資金額變動情況年份1996199719981999200020012002200320042005房地產(chǎn)開發(fā)投資額(萬元)95228419873414870230983041134852226505765558905增長率()-11.583.7470.2555.3327.2014.60-35.01154.542.61(1

2、)投資開發(fā)情況2006年和2007年，三河市的投資開發(fā)量均達到了50萬方左右，其中商業(yè)的開發(fā)量較少，占整個房地產(chǎn)開發(fā)量的10%以下，即近兩年商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)量每年小于5萬平方米。(2)住宅銷售情況 19972005年三河市住宅銷售情況年份199719981999200020012002200320042005住宅實際銷售面積(m2)9.5萬10.98萬11.1萬12.9萬10.89萬14.07萬32.28萬30.08萬34.09萬中心城區(qū)的房價在4000元/平方米左右最高達到5000元/平方米東部新城區(qū)房價在3500元/平方米其余區(qū)域一般低于3000元/平方米(3)房價情況居民收入的增加超過住房

3、價格增長的速度 2000年以來，三河市城鎮(zhèn)人均收入年增長率為9.07%，住宅價格年均增長率為9.04%。城鎮(zhèn)化加速，城鎮(zhèn)人口數(shù)量的增長帶動商品房需求。 2000年，三河市128萬人口中，92.24萬在農(nóng)村，城鎮(zhèn)化水平為33.6%，2005年三河市城鎮(zhèn)化水平已達到40.1%以上。(4)支撐三河市房產(chǎn)銷售量大幅增長的主要原因人口增長拉動需求 2000年人口普查顯示，三河市19歲15歲（1981年1985年出生）和14歲10歲（1986年1990年出生）兩個年齡階段的人口分別是56955人和99358人。兩個年齡段人口占全市總?cè)丝诘?2.21%，城市化步伐和對良好教育的需求將使他們迅速向市區(qū)集中，這

4、必然會刺激對住宅的需求。舊城改造和新區(qū)建設(shè)步伐加快 隨著舊區(qū)改造和新區(qū)建設(shè)步伐的加快，必然會大大刺激居民對商品房的需求。三、三河專業(yè)市場分布1、三河專業(yè)市場主要包括 建材市場 家具市場 摩托車市場 農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場等2、三河專業(yè)市場主要以建材市場為主目前三河市共有大小建材市場5個體量在30至100畝不等多數(shù)集中在江灣路沿線 另外分布在濟南路北二環(huán)路。四、本案區(qū)位及競爭格局 1、經(jīng)緯商業(yè)廣場、金馬國際家具展銷中心、溫州批發(fā)城、北方商貿(mào)城 5、好客來家飾廣場1、本案區(qū)位1345622、同類項目售價及租金水平1、經(jīng)緯商業(yè)廣場物業(yè)位置：江中路、環(huán)湖路公開時間：2005年11月開業(yè)時間：2007年3月銷

5、售周期：1年半占地面積：102畝（一期）樓層均價：1F：4180元/平方米 2F：2780元/平方米 3F：2180元/平方米總體均價：3046元/平方米租金：0.5元/平方米/天起優(yōu)惠措施：返租-前4年7%，后6年8% 付一年租金送5個月 （可經(jīng)營十七個月）； 付半年租金送2個月 （可經(jīng)營八個月）。銷售率：100%出租率：100%2、溫州批發(fā)城物業(yè)位置：江中路、北環(huán)路開業(yè)日期：1999年以前占地面積：180畝經(jīng)營面積：80000多平方米經(jīng)營戶數(shù)：500左右業(yè)態(tài)：建材、家具、摩托車等3、北方商貿(mào)城物業(yè)位置：江中路公開時間：2006年開業(yè)時間：2007年6月9日銷售周期：1年半建筑面積：5.3萬

6、平方米商鋪總量：一期：400間左右 二期：150間左右售價：一期均價：5000元/平方米左右 （二層連售） 二期售價：4000-8880元/平方米 （部分二層連售）優(yōu)惠措施： 一期：一年半免租期，前3年每年返租7% 二期：前3年每年返租7%貸款成數(shù)：50%一期銷售率： 100%一期出租率：90%以上二期：未開盤物業(yè)位置：江中路，近國偉路開業(yè)時間：1996年占地面積：30畝商鋪數(shù)量：150間左右商鋪面積：30平方米左右開間：3米層高：2.8米銷售模式：只租不售租金：10000元/年左右（30M2）4、好客來裝飾城物業(yè)位置：京東路、北環(huán)路開業(yè)時間：2007年4月占地面積：97.5畝業(yè)態(tài)：陶瓷衛(wèi)浴、

7、樓梯、櫥柜、 門業(yè)、吊頂、地板、 燈飾、油漆、板材經(jīng)營模式：只租不售租金：0.3-0.7元/平方米/天 （目前租金最貴的為油漆區(qū)）出租率：100%5、金馬家飾廣場同類產(chǎn)品分析小結(jié)：區(qū)域同類產(chǎn)品未來新增量（預(yù)計）典型項目經(jīng)緯商業(yè)廣場溫州批發(fā)城北方商貿(mào)城金馬裝飾城好客來家飾廣場經(jīng)緯商業(yè)廣場二期北方商貿(mào)城二期規(guī)模規(guī)模集中在30畝至100畝經(jīng)緯商業(yè)廣場二期加上北方商貿(mào)城推出的小批貨量，大概在500畝左右租售租賃/銷售銷售面積分割50-250平方米50-100的小面積分割優(yōu)惠措施對投資客采取返租對經(jīng)營戶采取免租待定購買（租賃）客戶自主經(jīng)營為主，投資客為輔待定特征市場的未來發(fā)展?jié)摿Q定客戶購買的信心，項目

8、的區(qū)位條件、商業(yè)氛圍、價格等是客戶購買商鋪的主要因素。四、本案SWOT分析 優(yōu)勢地處兩條交通主干道的交界周邊商業(yè)項目的經(jīng)營將帶來一定的人氣所屬建材類市場板塊的商業(yè)氛圍相對較成熟劣勢距市中心較遠，人氣不夠旺現(xiàn)有商業(yè)環(huán)境較差，整體環(huán)境不夠成熟城市規(guī)劃往東偏移，長途汽車站等集中在城市東部機會好客來裝飾城的拆遷將為本項目帶來一定的客戶江中路上建材市場集中，形成產(chǎn)業(yè)聚集帶城市規(guī)劃逐漸向北延伸，北部區(qū)域?qū)硪欢ǖ氖袇^(qū)人口經(jīng)緯商業(yè)廣場二期若上市，將是本項目的不利因素同類市場基本飽和，影響投資者熱情本項目的整體環(huán)境在短時間內(nèi)無法得到全面改善威脅第二部分 項目定位功能定位形象定位業(yè)態(tài)定位檔次定位本案定位主要支

9、撐點一、功能定位三河城市規(guī)劃之區(qū)域級專業(yè)商業(yè)中心二、形象定位三河地區(qū)最大的一站式家居產(chǎn)品采購中心三河商業(yè)航母和最高檔、最現(xiàn)代的家居Mall三河首席鋪王、營商之王三、業(yè)態(tài)定位 家居、輕紡家飾、燈具、燈飾四、檔次定位國際化品牌經(jīng)營引領(lǐng)區(qū)域商業(yè)檔次升級本案定位主要支撐點：家居巨頭紅星美凱龍的品牌優(yōu)勢國際品牌公司全權(quán)管理，確保市場永續(xù)經(jīng)營10年返租實現(xiàn)零風險投資“先商業(yè)，后地產(chǎn)”的領(lǐng)先商業(yè)模式常平路板塊的規(guī)模優(yōu)勢政府重點建設(shè)項目的背景優(yōu)勢第三部分客群定位客群區(qū)域定位客群社會階層定位客群類型定位一、客群區(qū)域定位三河本地客戶：50%三河地區(qū)（三河市區(qū)、香河、大場）客戶：40%其他外地客戶：10%二、客群社

10、會階層定位政府部門職員、銀行、醫(yī)院、教育等事業(yè)單位員工企業(yè)單位高級管理人員，高收入職員個體私營企業(yè)主城市居民及周邊縣市以商業(yè)為主、收入較穩(wěn)定階層建材家居產(chǎn)品生產(chǎn)商建材家居產(chǎn)品經(jīng)銷商三、客群類型定位1、自用型客群 以二次置業(yè)者居多，他們因擴大經(jīng)營或改變環(huán)境而置業(yè)。部分客戶為謀生計而選擇沿街店鋪，主要為自營。2、投資型客群 此類型客群主要為中小型企業(yè)老板、公務(wù)員及事業(yè)單位員工，他們參加工作多年，手頭有較多閑散資金，追求的是投資效益，在物業(yè)的投資選擇上較為理性，比較重視市場未來的經(jīng)營前景。第四部分銷售策略產(chǎn)品規(guī)劃銷售模式推案節(jié)奏銷售周期(分二期，按A推盤方案進行設(shè)計)一、產(chǎn)品規(guī)劃1、產(chǎn)品分割 建議本

11、案商鋪以60平米/單元分割。該面積作為主力商鋪面積，較便于客戶選擇，既適合經(jīng)濟實力不足的投資者，又不影響實力雄厚的投資者購買（可以幾個商鋪合起來購買）。2、動線規(guī)劃 設(shè)計科學合理的動線規(guī)劃，使商場內(nèi)部人流均衡，最大限度地規(guī)避經(jīng)營死角。3、定價策略 根據(jù)市場實際變化情況，另行制訂價格策略。二、銷售模式1、返租銷售 為確保紅星美凱龍的統(tǒng)一持續(xù)經(jīng)營管理，建議前3年采用返租形式，即1-3年8%租金回報一次性返還。后7年可以用租約、返租、固定回報等多種形式解決開發(fā)商的后續(xù)經(jīng)營管理問題。2、前三年租金共24%回報一次性返還，即第一年至第三年的租金一次性返還，作為購房優(yōu)惠，直接在房價里扣除，實際上是變相提高

12、售價。從總價里直接扣除，對開發(fā)商來講，實際上是3年不付租金，而投資者因為降低了首付門檻也易于接受。3、法律保障及風險規(guī)避： 在簽銷售合同之前，客戶須先與市場經(jīng)營管理公司簽訂委托經(jīng)營管理協(xié)議，客戶必須將10年使用權(quán)交付經(jīng)營管理公司。三、推案節(jié)奏 方案A：紅星美凱龍B、C區(qū)理由：為什么先推紅星美凱龍？本案共11萬方，體量龐大，需要分期推出。先推紅星美凱龍便于整案的宣傳推廣，使項目一炮打響。有利于快速回籠資金，規(guī)避經(jīng)營風險。先內(nèi)鋪后沿街，符合整案低開高走的價格策略。 方案B： 全盤分批推出，至少開盤4次以上。 每次限量推出鋪源，制造“供不應(yīng)求”的熱銷局面。但本案體量過大，周期過長，可能適得其反，所承

13、擔風險太大，建議不采用。四、銷售周期 (分二期，按A推盤方案進行設(shè)計) 第一期：紅星美凱龍A區(qū)1、引導(dǎo)期（客戶積累期）： 2007年9月-2007年12月 發(fā)放會員卡：一張卡收定金1萬元，一個客戶憑身份證限辦一張卡，憑卡購鋪可打折優(yōu)惠（優(yōu)惠形式多種）。以該種方式便于綁定客戶，并明確客戶投資意向度，發(fā)卡到一定數(shù)量，才能保證開盤一舉成功。開盤期：擬2007年12月21日（星期六）強銷期：2007年12月21日-2008年1月31日持續(xù)期：2008年2月1日-2008年2月30日尾盤期：2008年3月1日-2008年3月30日其中：內(nèi)部認購期去化量：10%開盤兩個月內(nèi)去化量：60%至尾盤期去化量：8

14、0%第二期：B、C區(qū)及沿街旺鋪1、引導(dǎo)期（客戶積累期） 2008年3月1日2008年4月25日 以會員卡、口碑營銷、老客戶帶新客戶等方式。2、開盤期： 擬定2008年4月26日（星期六） 具體開盤時間根據(jù)一期銷售情況及二期會員卡發(fā)放量而定。 期開盤期間，一期剩余商鋪暫時封盤，待二期強銷期過后， 再共同推出剩余商鋪。3、強銷期：2008年5月1日-6月30日4、持續(xù)期：2008年7月1日-2008年7月30日5、尾盤期：2008年8月1日-2008年8月底其中：內(nèi)部認購期去化量:10%二期開盤兩個月去化量：50%尾盤期去化量：70%營銷周期工作內(nèi)容準備期（1）戶外POP（2）工地圍墻（3）現(xiàn)場主

15、看板（4）NP（5）軟廣告（6）雜志廣告（7）網(wǎng)絡(luò)廣告（8）VCR制作，光盤刻錄蓄水期（1）前期銷售分析，檢討前期策略，保證整體操作成功（2）利用階段內(nèi)媒體積累客戶（3）銷講資料制作，周邊競爭個案跟蹤調(diào)查，以隨時了解個案的動態(tài)（4）完成銷售中第一階段任務(wù)，進行行銷價格策略調(diào)整開盤及強銷期 （1）各類SP活動執(zhí)行 （2）銷售推進 （3）項目品牌和客戶口碑效應(yīng)經(jīng)營（4）針對性分析已租購情況，廣告和業(yè)務(wù)切入細分群體（5）價格調(diào)整持續(xù)及尾盤期 （1）加強銷售循環(huán)（2）價格策略調(diào)整（3）來訪客戶回籠追蹤各銷售周期工作列表五、各銷售階段重點問題1、客戶積累期： 發(fā)行會員卡，一張卡收定金1萬元，一個客戶憑身

16、份證限辦一張卡，憑卡購鋪可不同程度打折優(yōu)惠，以這種方式便于綁定客戶，并明確客戶意向度，發(fā)卡到一定數(shù)量，才能保證開盤一舉成功。2、開盤期： 要制定嚴密的開盤方案，使開盤當天一定火爆，同時要做到有序。針對客戶貪便宜、從眾與盲目等心理，在開盤期，應(yīng)不斷擴大與表現(xiàn)項目的投資價值，制造具有充分吸引力的誘餌，再通過各種刺激力的營造，產(chǎn)生強大的集客力。通過現(xiàn)場銷售氣氛的制造與擠壓，使眾多外圍客戶將內(nèi)層客戶壓進籠子，同時以消除購買疑慮，提高購買滿意度與利益保障的體現(xiàn)等方式，將外圍客戶再向籠子里拉，最終形成強大的推拉作用，確保開盤銷售火暴。3、強銷期 是贏利重點期，因此在這一階段要加大推廣力度，借開盤火爆之勢，

17、并注意口碑營銷，采取激勵措施，使老客戶帶新客戶，以達到快速去化的目標。六、銷控措施1、價格銷控 采用一鋪一價策略，控制每個鋪位的總價，對區(qū)域、主副通道、包口、樓層等鋪位拉開價差，使較差樓層、邊角鋪位也能較好地去化。2、區(qū)域銷控 對內(nèi)部認購的商鋪在開盤前，在銷控表上以自營區(qū)保留，對較難去化的商鋪，可以品牌圖示法，引導(dǎo)去化。通過店面分割與區(qū)位定價策略的配合，在不同樓層與位置產(chǎn)生不同主力價位區(qū)間的銷售單元，形成一定性價比落差。以此為基礎(chǔ)，在項目銷售期間，通過現(xiàn)場人氣控制，針對不同客戶的情況，分別激發(fā)其希望、怕與貪等不同心理，以不同性價比單元推薦引導(dǎo)，促進客戶選擇、攀比與銷售談判逼定，制造買氣激發(fā)買氣

18、的擠壓式銷售策略。3、整體銷控在前期客戶積累過程中，通過客戶購鋪意向調(diào)研表，對客戶購買意向度低的樓層，可于開盤當天，在銷控表上封閉部分區(qū)域，宣稱是品牌經(jīng)營區(qū)，以引導(dǎo)銷售。通過不同樓層推案的先后順序與相繼入市，以新發(fā)售量刺激前一階段尾盤銷售，同時也形成客戶選擇在樓層上的性價比差，供銷售中進行第二層面上的擠壓式銷售。七、銷售管理做好銷售人員的培訓(xùn)，提高銷售團隊做戰(zhàn)能力銷售日、周、月報及時統(tǒng)計分析銷講資料的完備包括常規(guī)銷講和針對競爭對手的銷講第五部分推廣策略推廣總精神及推廣口號總體推廣思路推廣范圍推廣手段媒體組合策略一、推廣總精神及推廣口號 1、推廣總精神 以“先商業(yè)，后地產(chǎn)”的領(lǐng)先理念和“零風險”

19、的投資模式，打造泰興商業(yè)地產(chǎn)標桿。2、推廣口號10年租約穩(wěn)做世界級品牌房東零風險投資三河首席商業(yè)坐標二、總體推廣思路 以事件營銷為主軸，輔以宣傳推廣，制造轟動效應(yīng)，使項目未賣先熱。借勢紅星美凱龍，迅速打響本案知名度，樹立“先商業(yè)，后地產(chǎn)”的先進營商理念，并以鮮明的“零風險”銷售模式，吸引廣大投資客戶，快速去化本案商鋪。正確認識與涌金商業(yè)廣場的競合關(guān)系，共同打造泰常路板塊。聯(lián)手政府與相關(guān)行業(yè)組織，提升經(jīng)營戶與投資者信心。三、推廣范圍1、三河商業(yè)物業(yè)去化現(xiàn)狀三河每年商業(yè)物業(yè)去化量在5萬平米左右經(jīng)緯商業(yè)廣場等項目去化5萬平米商鋪的周期基本為一年半時間按照正常速度，即使在無大型商業(yè)地產(chǎn)項目同期入市的利

20、好情況下，去化本案11萬平米物業(yè)，也需要兩年半到三年時間2、擴大推廣范圍 必須擯棄盤踞本地市場的保守做法，主動進軍周邊市場，創(chuàng)造一個新市場，把目標市場由三河擴展到三河地區(qū)，以及廊坊等臨近三河的城市。四、推廣手段1、立體推廣：坐銷 現(xiàn)場售樓處及市區(qū)接待點展銷 參加房展會、行業(yè)展覽會 二是與路演形式相結(jié)合定期進行展示推廣直銷 內(nèi)部認購/大客戶營銷 在針對性的重點場所，如市場、街道定點宣 傳或者人員派單2、營銷組合： 新聞、廣告、PR、SP（1）形象篇全球家居Mall紅星美凱龍登陸三河紅星美凱龍廣場引領(lǐng)三河商業(yè)新時代三河商業(yè)航母-紅星美凱龍廣場起航廣告策略：分類賣點組合（2）商圈篇紅星美凱龍廣場催熱

21、經(jīng)平路路商業(yè)板塊三河最大的建材家居專業(yè)市場板塊崛起立足三河、輻射華北，紅星美凱龍廣場落戶經(jīng)平路板塊（3）產(chǎn)品篇獨立產(chǎn)權(quán)商鋪，投資自營兩便搶購紅星美凱龍黃金吉鋪國際商業(yè)品質(zhì)，三河最高檔、最現(xiàn)代的家居Mall（4）投資篇10年租約，絕無僅有的零風險商鋪國際品牌高地，升值潛力無限不可再生的黃金地段，買到等于賺到（5）招商與經(jīng)營管理篇“先商業(yè)，后地產(chǎn)”，紅星美凱龍廣場開創(chuàng)新商鋪時代國際品牌商業(yè)管理公司確保市場永續(xù)興旺最智慧的選擇-與世界品牌做鄰居紅星美凱龍進駐，三河建材家居市場全面升級紅星美凱龍“零風險”投資模式受三河市民熱捧世界品牌云集，業(yè)內(nèi)人士看好紅星美凱龍前景新聞策略新聞標題試擬紅星美凱龍進駐，

22、經(jīng)平路板塊成三河建材家居市場核心“先商業(yè)，后地產(chǎn)”，國際模式領(lǐng)潮三河商業(yè)地產(chǎn) -三河紅星美凱龍廣場董事長嚴輝訪談三河市市長：紅星美凱龍是惠及三河市民的重點工程外地投資者爭購紅星美凱龍吉鋪（1）我們不要叫賣式廣告對于一個縣級市，公關(guān)營銷比廣告營銷更具殺傷力對于一個專業(yè)市場，專業(yè)的活動營銷更能樹立消費者信心我們所有的廣告，都圍繞著相關(guān)的主題公關(guān)活動活動營銷策略（2）重點營銷活動紅星美凱龍登陸三河剪彩儀式紅星美凱龍“形象大使”征選活動（事件營銷重點）紅星美凱龍廣場開盤盛典京津唐（三河）專業(yè)市場投資論壇紅星美凱龍品牌招商酒會三河國際建材家居節(jié)暨紅星美凱龍開業(yè)慶典其他：紅星美凱龍封頂儀式紅星美凱龍交房儀式紅星美凱龍客戶聯(lián)誼會五、媒體組合策略 1、媒介組合以本地電視、海報單片和戶外媒體（高炮、橫幅、氣球、墻體廣告、流動宣傳車等）為主以本地報紙為輔創(chuàng)立一張不定期的快報:三河紅星美凱龍廣場快報或京津建材家居快訊創(chuàng)立一個建材家居網(wǎng):三河紅星美凱龍廣場門戶京津國際建材家居網(wǎng)2、媒體費用預(yù)算一般為項目總體銷售額的1.5%-2.5%，前期投入比重較大。第六部分階段性推廣計劃引導(dǎo)期推廣計劃開盤期推廣計劃強銷期推廣計劃持續(xù)期推廣計劃尾盤期推廣計劃營銷周期蓄水期強銷期持續(xù)期清盤期時間節(jié)點2007年8-12月（10/1國慶節(jié)、10/6中秋節(jié)）2007年12月21-2008