2022年網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)

1、電子商務(wù)技術(shù)與應(yīng)用（第3版）第5章 電子商務(wù)營銷技術(shù)1本章主要內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念Web營銷網(wǎng)站的營銷模式E-mail營銷BBS和新聞組營銷網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷博客營銷 SNS營銷和Web2.0 2本章學(xué)習(xí)目標(biāo)了解有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營銷的最基本概念和網(wǎng)絡(luò)營銷的主要內(nèi)容；掌握利用網(wǎng)站、電子郵件、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等工具開展網(wǎng)絡(luò)營銷的方法；網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)開展電子商務(wù)的重要目的之一。 35.1網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念什么是網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)營銷的核心是服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的新概念聯(lián)邦快遞的關(guān)系營銷45.1.1 什么是網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷：企業(yè)以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，利用因特網(wǎng)技術(shù)和功能，最大程度滿足客戶需求以達(dá)到開拓市場、增加贏利目標(biāo)的

2、經(jīng)營過程。市場、營銷工具、方法、策略的變化。網(wǎng)絡(luò)營銷的核心是客戶需求管理，利用因特網(wǎng)對售前、售中、售后各階段跟蹤并滿足客戶需求。 5營銷策略的轉(zhuǎn)移傳統(tǒng)營銷理論，4P組合（Product、Price、Place、Promotion ） ，強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)以產(chǎn)品為中心的產(chǎn)品、價格、渠道和促銷策略組合。網(wǎng)絡(luò)營銷理論，即4C組合（Consumer，Cost，Convenience，Communication ），則強(qiáng)調(diào)如何能更有效地吸引消費(fèi)者注意力以及抓住機(jī)遇，并由此衍生出以消費(fèi)者為中心，由消費(fèi)者、成本、提供便利和與消費(fèi)者聯(lián)絡(luò)的新的營銷策略組合。65.1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)信息宣傳網(wǎng)上市場調(diào)查和營銷策略制

3、定產(chǎn)品和價格策略網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)上網(wǎng)絡(luò)營銷的管理與控制 消費(fèi)者行為分析和客戶服務(wù)與客戶關(guān)系管理 75.1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷的核心是服務(wù)服務(wù)是網(wǎng)絡(luò)營銷成功的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的投資回報(bào)主要表現(xiàn)在：自助服務(wù)帶來的成本節(jié)約；合作服務(wù)帶來的成本節(jié)約；客戶忠誠度提高帶來的利潤。 8網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的主要方式 在線幫助 網(wǎng)絡(luò)社區(qū) 電子郵件 在線表單 即時信息 95.1.4 網(wǎng)絡(luò)營銷的新概念網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷（Direct Marketing）也稱直效營銷，是為了達(dá)到量化的市場營銷目標(biāo)，公司與顧客或潛在顧客之間進(jìn)行直接接觸，并系統(tǒng)地使用數(shù)據(jù)信息的溝通過程。一對一營銷 一對一營銷的含義是在商家和顧客之間建立起來的直接的營銷活動。

4、 10網(wǎng)絡(luò)營銷的新概念整合營銷：是幫助企業(yè)與其顧客和關(guān)系利益人發(fā)展品牌關(guān)系、維護(hù)和強(qiáng)化品牌關(guān)系的商業(yè)模式，最終提升品牌價值。關(guān)系營銷：是指建立、維系和發(fā)展顧客關(guān)系的營銷過程，目標(biāo)是致力于建立顧客的忠誠度。數(shù)據(jù)庫營銷：通過建立、維護(hù)和利用顧客數(shù)據(jù)庫及其他數(shù)據(jù)庫（有關(guān)產(chǎn)品、供應(yīng)商和分銷商的）來達(dá)到交易的目的。 115.2 Web營銷網(wǎng)站的主要營銷功能Web營銷的信息發(fā)布125.2.1 網(wǎng)站的主要營銷功能信息發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告站標(biāo)（LOGO）旗幟廣告（Banner） 按鈕廣告（Button） 飄動廣告（Moving icon） 彈出式廣告（PopAD, POP-UP Pop-Under ）智能插播式廣告（

5、 iCast ）電子郵件廣告13利用新聞組利用BBS郵件列表站點(diǎn)之間的合作廣告網(wǎng)站帶聲音的Flash廣告、視頻和流媒體廣告瀏覽新浪網(wǎng)新聞首頁的廣告種類商品展示14網(wǎng)站的主要營銷功能建立企業(yè)網(wǎng)上形象商品交易 客戶溝通和服務(wù) 其他的營銷功能可開展多種傳統(tǒng)商務(wù)中沒有的營銷形式，例如網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、聊天室、電子郵件等。 155.2.2 Web營銷信息發(fā)布市場信息發(fā)布 產(chǎn)品信息 購買產(chǎn)品指南 企業(yè)新聞發(fā)布 按部門發(fā)布信息 Web站點(diǎn)信息的組織 Web站點(diǎn)信息資源發(fā)布的步驟 165.3 網(wǎng)站的營銷模式代理模式（Brokerage） 代理是把買方和賣方撮合在一起，并且推動交易行為。交易的雙方既可以是企業(yè)也可以是最

6、終消費(fèi)者，并由此組合成多種代理模式。廣告模式（Advertising） 信息中介模式（Infomediary）商貿(mào)模式（Merchant） 17網(wǎng)站的營銷模式廠商模式（Manufacturer） 會員模式（Affiliate） 團(tuán)體模式（Community） 訂閱模式（Subscription） 185.4 E-mail營銷電子郵件營銷電子郵件在網(wǎng)絡(luò)營銷中的作用如何使用E-mail和郵件列表營銷195.4.1電子郵件營銷電子郵件營銷定義：利用電子郵件開展網(wǎng)絡(luò)營銷。電子郵件的營銷功能在營銷的不同階段有不同的應(yīng)用。 一些國內(nèi)外著名的咨詢公司的研究報(bào)告都表明電子郵件是廉價、高效的網(wǎng)絡(luò)營銷工具。 20

7、2.電子郵件營銷的種類經(jīng)許可的電子郵件營銷：營銷使用的電子郵件地址是通過公司用戶注冊數(shù)據(jù)或郵件列表等收集的；未經(jīng)許可的電子郵件營銷：營銷所用的電子郵件地址是從第三方購買或通過軟件在網(wǎng)絡(luò)上收集等方式獲得的。 215.4.2電子郵件在營銷中的作用電子郵件信息宣傳電子郵件廣告客戶意見反饋225.4.3 如何使用電子郵件和列表如何獲得客戶地址 郵件列表的類型 顧客關(guān)系郵件列表；企業(yè)新聞郵件列表； 提醒服務(wù)/定制提醒計(jì)劃郵件列表 ；許可郵件列表； 贊助新聞郵件列表；23如何使用電子郵件和列表贊助討論郵件列表；鼓動性營銷郵件列表；伙伴聯(lián)合營銷郵件列表。正確使用電子郵件列表 245.5 BBS和新聞組營銷B

8、BS和新聞組都是因特網(wǎng)的基本應(yīng)用，原本是為那些對某些共同的問題感興趣的網(wǎng)民在網(wǎng)上開辟的發(fā)表意見、交流信息的虛擬空間。但正是BBS和新聞組的聚類特性具有明顯的商業(yè)價值，所以在網(wǎng)絡(luò)營銷中得到了應(yīng)用。 255.5.1 利用BBS開展網(wǎng)上營銷 電子公告牌系統(tǒng)BBS（Bulletin Board System）是一種以文本為主的網(wǎng)上應(yīng)用， BBS分有很多討論區(qū)，包含了豐富的內(nèi)容。BBS的開放性和聯(lián)系的廣泛性顯然具有明顯的網(wǎng)絡(luò)營銷價值。很多企業(yè)都在自己的網(wǎng)站中設(shè)立了BBS網(wǎng)頁。26275.5.2 借助新聞組開展網(wǎng)絡(luò)營銷 新聞組（Usenet）是由眾多在線討論組組成的、自成一體的系統(tǒng)。其中的組叫做新聞組或討

9、論組。在新聞組中發(fā)布廣告信息，是開展網(wǎng)絡(luò)營銷的好方法。 28新聞組營銷的特點(diǎn)新聞組作為一種網(wǎng)絡(luò)媒體形式，具有以下顯著特點(diǎn)：每一個新聞組都有自己明確的主題；每一個新聞組的參加者有共同的興趣和愛好；每一個新聞組有相對穩(wěn)定的參加者群體。這些特點(diǎn)使得新聞組在網(wǎng)絡(luò)營銷中可以起到特殊的作用。 29305.6 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷網(wǎng)絡(luò)社區(qū)（Network Community）也稱為虛擬社區(qū)或網(wǎng)上CLUB（俱樂部）。 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)實(shí)質(zhì)是在網(wǎng)上建立的一個虛擬的社交空間，可以讓興趣、愛好相同的人在這里相聚，溝通聯(lián)絡(luò)感情，其效果就像是咖啡廳或沙龍。在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中強(qiáng)調(diào)的則是實(shí)現(xiàn)進(jìn)行雙向或多向的溝通、交流。隨著上網(wǎng)人數(shù)的增多，人們進(jìn)

10、行溝通的欲望也越來越強(qiáng)烈。 31網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的營銷價值同質(zhì)性：網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的成員有相同的興趣、相似的年齡、教育背景和收入情況、他們有相同的愛好，關(guān)心相同的問題。忠誠度：網(wǎng)絡(luò)社區(qū)讓每一個網(wǎng)絡(luò)社會成員有一種歸屬感和親近感，放寬了網(wǎng)民們的交友視野，凝聚了人心。可以拉近零售商與消費(fèi)者之間的關(guān)系。營銷目標(biāo)：網(wǎng)絡(luò)社區(qū)使網(wǎng)上商家很容易從無數(shù)的網(wǎng)民中找到自己的顧客群，可以有的放矢地開展?fàn)I銷。 32335.7博客營銷 Blog，中文意思是“網(wǎng)絡(luò)日志”，是繼電子郵箱、網(wǎng)絡(luò)論壇、即時聊天之后出現(xiàn)的第四種網(wǎng)絡(luò)交流方式。個人可以在其中迅速發(fā)布想法、與他人就某一主題進(jìn)行交流探討，以及從事其他活動。目前，已經(jīng)很多商家開始利用blo

11、g來提高知名度，推廣產(chǎn)品和服務(wù)。個人博客的流行已經(jīng)不可避免地延伸到商業(yè)領(lǐng)域。不少網(wǎng)絡(luò)營銷人員已經(jīng)意識到博客營銷的價值。34博客的商業(yè)價值 博客的營銷價值增在被不斷挖掘出來。博客閱讀者更有可能進(jìn)行網(wǎng)上購物活動。在2005年第一季度中，全部網(wǎng)民中進(jìn)行過網(wǎng)上購物的不到40%，但BLOG讀者實(shí)施網(wǎng)上購物的超過了51%，同時花費(fèi)的金額比一般網(wǎng)民平均多出6%。35企業(yè)博客類型 公司總裁（首席執(zhí)行官）的博客 營銷類博客 員工類博客 365.8 SNS營銷與Web2.0 六度分割理論社交網(wǎng)站的營銷價值web 2.0 375.8.1 六度分割理論 1967年，哈佛大學(xué)的心理學(xué)教授Stanley Milgram創(chuàng)立了六度分割理論。簡單地說：“你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過六個，也就是說，最多通過六個人你就