山西晉人坊酒業(yè)營銷方案

1、山西“忻酒”開創(chuàng)綿柔清香典范中國山西晉人坊酒業(yè)有限公司聶sDg(l)s&f-effiMffi10(1)e眾寸一?3(llsHffi慕二隹繪H(I)(U)|匱杞(川)山西晉人坊酒業(yè)有限公司營銷推行方案（二）市場推廣活動計劃第一部分；山西白酒市場（SWOT）分析“清香回歸，王者歸來”；山西晉人坊酒業(yè)有限公司營銷推行方案稍微上點年紀的老酒民都知道，清香型白酒是中國酒文化的根，九十年代以前，以汾酒等山西白酒為代表的清香型白酒占據(jù)著全國70%以上的市場，“汾老大”威名遠播，把茅臺、五糧液遠遠的丟在身后。那時的白酒江湖真叫個清香天下。98年后五糧液、茅臺、劍南春用提價手段突然發(fā)力，一舉超過汾酒，王旗從此變

2、換，山西白酒業(yè)也由王者變?yōu)榕闾幼x書臣者，盡管這幾年山西白酒人不甘落后奮起直追，但客觀看差距卻愈來愈大。茅臺、五糧液已過百億，曾經(jīng)的小兄弟，瀘州老窖、洋河、郎酒也已紛紛超過了汾酒，與此對應，川酒、貴酒、蘇酒、皖酒、魯酒板塊快速崛起，而素有白酒祖庭的山西則真的落伍了。站在全國白酒品牌角度對山西白酒給出這樣的診斷：“一流的品質(zhì)，三流的形象”，是阻礙山西白酒復興步伐的攔路虎。就清香型白酒的品質(zhì)而言，山西白酒處于行業(yè)的絕對領(lǐng)先地位，白酒的釀造受土壤、水質(zhì)、空氣等微生物環(huán)境影響巨大，很大程度上地理因素是白酒的核心競爭力。汾陽處呂梁山麓，汾河穿行而過，傳承千年的釀酒歷史，使得當?shù)匦纬闪诉m合清香型白酒微生物

3、菌群發(fā)育繁殖的地理環(huán)境，這是全國其他地方無法比擬的，從而使山西白酒擁有了不可替代的品質(zhì)基礎(chǔ)。另外，山西是中國清香型白酒最大的生產(chǎn)基地，擁有一大批頂尖的白酒釀造專家，從酒的釀制、儲藏、勾兌到灌裝早已形成了一套科學完整的工藝流程，特別是白酒泰斗“秦含章”六十年代提煉出的清香型酒的六大工藝特點，對清香酒的質(zhì)量穩(wěn)定與提升起到了革命性的變革，而享譽當今酒界的高級工程師王元太先生，創(chuàng)造性地將調(diào)味酒技術(shù)運用到白酒后期的勾調(diào)當中，則是把山西清香型白酒的品質(zhì)推到了新的高度。一流的品質(zhì)，再加上山西白酒獨有的詩酒文化孕育出的深厚的品牌內(nèi)涵，應該產(chǎn)生一流的銷量，可現(xiàn)實情況卻令人尷尬，四大名酒汾老大，現(xiàn)在全國排名幾乎要

4、跌出前十，且銷售90%來自本土市場，山西其他白酒企業(yè)除汾陽王外，小的可憐，根本形不成強勢的山西板塊出征四方。誘因多多，但產(chǎn)品形象的滯后是顯而易見的重要原因之一。在快消品領(lǐng)域，顧客不是產(chǎn)品專家，絕大部分消費者是盲從型消費，所以當今市場是注意力經(jīng)濟，消費者只相信自己的眼睛。就產(chǎn)品而言，首先映入眼簾的是產(chǎn)品的外在形象，而外在形象的載體就是產(chǎn)品的包裝。亮麗的包裝容易引起一般消費者的好感，并進而對內(nèi)在品質(zhì)產(chǎn)生相關(guān)美好聯(lián)想，“人是衣服馬是鞍”。好包裝意味著高品質(zhì)，這就是無奈卻又現(xiàn)實的現(xiàn)階段中國消費者的消費認知！長期以來山西白酒太過注重練內(nèi)功，抓品質(zhì)，總是站在廠家角度看產(chǎn)品，以為內(nèi)在質(zhì)量代表一切，漠視以包裝

5、為主導的產(chǎn)品形象設計對消費者的影響力，直接導致本土新一代消費者對品牌忠誠度的降低，這也使得最近幾年外來品牌大舉進入山西并大有斬獲，五糧春、五糧醇在山西銷售近4億，雁門關(guān)以北的市場山西酒幾乎全線失守，五糧液家族，黑土地、河套、郎酒、杜康、來來往往，最近幾年，河南、河北、內(nèi)蒙古是汾陽王攻取的主要省份。二）優(yōu)勢：1、近幾年，清香型白酒市場開始回暖。對山西白酒生產(chǎn)企業(yè)而言，這是個發(fā)展的好機會?！敝袊劸乒I(yè)協(xié)會白酒分會副理事長栗永清介紹，隨著生活水平的逐步提高，人們消費開始轉(zhuǎn)向，消費者希望飲用的白酒口感應該具備以下特征：強調(diào)清爽淡雅；追求入口綿，講究味而淡化香；強調(diào)飲后感覺，酒后不上頭，喝多醒酒快，不

6、影響酒后辦公。在轉(zhuǎn)摘于華夏酒報中國酒業(yè)新聞網(wǎng)醬香、濃香、清香三種類型中，只有清香型白酒獨有的口感風格符合這些需求特征。2、忻州地區(qū)總?cè)丝诮?00多萬，其中城鎮(zhèn)人口約120萬左右，定襄縣約20萬人口，旅游資源獨具特色。山、水、廟、關(guān)、林、泉、洞等名勝古跡遍布，佛教圣地五臺山居全國四大古跡佛教之首。神華、華宇、華電、華能、魯能、晉能、省國電、省地電、省基本建設投資公司、北京泰躍集團、河北圣倫集團、潞安礦業(yè)集團等一批大企業(yè)、大集團的落戶忻州，帶動了忻州經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，如今的忻州正在成為一方投資的熱土！自古以來當?shù)貙Π拙凭陀酗嬘孟埠?，忻州沒有地產(chǎn)白酒品牌，主要外來品牌有五糧春、五糧醇、黑土地、河套等，

7、當?shù)劁N售較好的品牌唯數(shù)“梨花春”酒，梨花春主要占領(lǐng)著忻州中低檔價位市場，年銷售約1200多萬元，整體忻州市白酒容量預估在5000萬左右。3、通過董事長自身人脈資源可迅速切入當?shù)卣畽C關(guān)、軍隊、企事業(yè)單位，同時利用先進營銷理念牢牢抓住客戶消費心思，從印象消費向自然消費再到品牌意思的轉(zhuǎn)變。4、利用地產(chǎn)酒品牌優(yōu)勢，通過政府部門大力支持，在忻州形成壟斷性企業(yè)，擴大宣傳口碑影響，高端形成一定影響以后，開發(fā)大眾消費產(chǎn)品，占領(lǐng)中低端市場份額。第二部分：品牌定位及品牌創(chuàng)意塑造（一）品牌定位在白酒行業(yè)內(nèi)，品牌名稱就是我們賣點體現(xiàn)的方式之一，也是品牌文化延續(xù)的基礎(chǔ)，更是品牌聯(lián)想的根源，還是品牌故事的重點元素。如果

8、沒有一個好的品牌名稱，那么后續(xù)的這些工作展開起來都是相當?shù)睦щy。當然現(xiàn)在在其它行業(yè)里也有很多是人為的進行杜撰、或者故意進行繞彎子導入概念，故弄玄虛，當然這樣不是不可以，但一定是消費者和市場能接受的。如果我們生造的名稱或概念，不被接受或短期內(nèi)不被接受，那么你付出的營銷推廣成本會高于一個好名字成本好幾倍。比如當年的英姿帶和背背佳對比，最后背背佳成為主流。原來市場上的清嘴糖、農(nóng)夫山泉等名字就因為有一個好名字，就給更好的傳播奠定了基礎(chǔ)。所以品牌名稱一定要進行成熟的思考后再進行確定。根據(jù)本人的多年研究，總結(jié)如下：以酒的發(fā)源地地名起名；如瀘州老窖、瀏陽河、茅臺等。以一些俚語和流行語起名；如酒鬼、革命小酒等

9、借用一些名人的名字、字號來起名；詩仙太白、諸葛釀等。用一些傳統(tǒng)文化的提煉來起名；如金六福、小糊涂仙等山西晉人坊酒業(yè)有限公司營銷推行方案借用皇室文化相關(guān)元素進行起名；如故宮酒、沿用歷史上已經(jīng)存在的名稱；如劍蘭春、杏花村等。用一些典故和成語來起名；如百年盛世、九州鴻運等。生造詞語組合起名；如天號陳、五湖液等。借用人們習慣與酒關(guān)聯(lián)名品名字起名；如國寶酒、嬌子酒等。以原料名稱加前綴或后綴進行起名；五糧春、五糧醇等。以特定使用對象進行起名；宴酒、全興520等。以窖藏的地形或地名命名，如郎酒天寶洞藏、水井坊之一：忻州歷史悠久，忻州城始建于東漢建安二十年（公元215年）至今已有將近1800年的歷史。文化古老

10、、民俗獨特、民風淳厚。歷史上春秋為晉，戰(zhàn)國屬趙。相傳漢高祖北上抗擊匈奴，兵敗被困，脫圍時到忻口方擺脫追兵。六軍欣然而歸，高祖破愁為笑。因“欣”通“忻”故得名。公孫杵臼為春秋時晉國人，晉景公三年（公元前597年）和程嬰合謀，藏匿趙氏孤兒趙武，自己獻出了生命。墓區(qū)現(xiàn)存祠堂與墓。祠堂為長方形院落，占地約7畝，現(xiàn)存房舍殿堂20多間，正殿5間，中為公孫杵臼祠堂，神臺木閣內(nèi)有公孫杵臼夫婦塑像。墓區(qū)在祠堂正南200米處，墓丘高2.3米，墓前有明清代正德11年“晉義士公孫杵臼墓”碑通。山西晉人坊酒業(yè)有限公司營銷推行方案之二：定襄人熱情實在，每當客人到來的時候，定襄人覺得喜興，他們不善于用語言去表達自己的好客，

11、他們只會把家里最好的蒸肉，最好的酒拿出來招待客人。主人認為只有讓客人喝足才是待客之道。定襄人喝酒非常實在，主人敬客人酒是和客人同時喝掉，這個跟河南的端酒風俗不一樣。一般情況下，主人會跟每位客人連喝三次，叫酒過三巡。之后，熱情的主人還會再跟每位喝兩次，所謂“好事成雙”。忻州無好女，定襄無好男”忻州出了貂蟬，定襄出了呂布。貂蟬國色天香，傾國傾城；呂布氣宇軒昂，所謂“馬中赤兔，人中呂布”，此二人吸納盡了忻定的精華，所以忻州再也出不了美麗的女子，定襄再也出不了俊朗的男子。根據(jù)以上典故我們可以很清晰的定位產(chǎn)品訴求及品牌宣傳點，以弘揚忻州歷史文化為基石，產(chǎn)品品牌定位春秋戰(zhàn)國風格。通過對消費者的深度訪談，我

12、們可以界定，廠家競爭力集中體現(xiàn)在以下六個方面：價格、品牌形象、口感特色、酒質(zhì)、促銷、廣告，通過下表體現(xiàn)出：（二）品牌創(chuàng)意及實施山西晉人坊酒業(yè)有限公司營銷推行方案1、品牌包裝及口感特點這幾年，白酒企業(yè)紛紛做出轉(zhuǎn)變，放棄企業(yè)品牌，主打產(chǎn)品品牌。對于消費者來說，記住的不是企業(yè)，而是產(chǎn)品。五糧液巨大的品牌價值，留給消費者最核心的印象是52度五糧液；茅臺留給消費者印象最深的是53度飛天茅臺；洋河品牌在2001年達到最低谷的時候，差不多兩個億的銷售額，企業(yè)連工資都發(fā)不出來，最終的結(jié)果也是通過核心的產(chǎn)品塑造來實現(xiàn)他的復興。所以說，考量一個企業(yè)的產(chǎn)品策略，是我們衡量一個企業(yè)發(fā)展?jié)摿徒】党潭鹊囊粋€重要指標統(tǒng)一

13、對外宣傳風格，主題色彩、宣傳口號一定要有特點，高端產(chǎn)品在成功的關(guān)鍵點上都添加了對品質(zhì)訴求的傳遞。比如郎酒對天寶洞藏的白酒儲存條件獨特性的占有；洋河對口感棉柔性的獨特性的占有；口子對窖藏概念的占有；古井對手工釀造方式的占有，這些概念都具有一定的獨特性茅臺醬香風格獨特，工藝復雜之特點。瀘州老窖以“濃香天下”而得名。汾酒“清香世家”為代表。山西晉人坊酒業(yè)有限公司營銷推行方案中高檔產(chǎn)品在文化、歷史層面，相對來說具有一定的不可復制性。白酒品牌在品質(zhì)層面和消費者的購買意愿方面能不能結(jié)合，是我們在考量主導產(chǎn)品品牌力的核心體現(xiàn)。清香型白酒特點是：清香純正，醇甜柔和，自然諧調(diào)，余味爽凈。清香純正就是主體香乙酸乙

14、酯與乳酸乙酯搭配諧調(diào)，琥珀酸的含量也很高，無雜味，亦可稱酯香勻稱，干凈利落?？傊?，清香型白酒可以概括為：清、正、甜、凈、長五個字，清字當頭，凈字到底。隨著國民消費者的觀念轉(zhuǎn)變，以洋河藍色經(jīng)典為例，現(xiàn)在飲酒講究入口“綿”回味“濃”，不上頭等特點，調(diào)研當今清香白酒還未有那家企業(yè)真正推出“綿柔”型清香白酒，我們可以著力打造“綿柔清香典范”。2、包裝特點公元前770年至公元前221年為我國歷史上的春秋戰(zhàn)國時期。由于鐵制工具的使用，生產(chǎn)技術(shù)有了很大的改進禮記鄉(xiāng)飲酒義：尊有元酒，教民不忘本也。論語：有酒食先生饌，曾是以為孝乎。包裝特點突出內(nèi)容以“復古”陳舊感為主，加進現(xiàn)代感元素，瓶型為“陶瓷”手工繪制與泥

15、潭形狀為參考，高端品牌常見的基本以簡單而不舍高貴，不宜華麗，點綴成型，外部充分體現(xiàn)忻州地產(chǎn)酒文化特色，包裝整體成本控制在20元以內(nèi)；（三）市場調(diào)查山西晉人坊酒業(yè)有限公司營銷推行方案第一,通過市場調(diào)研，可以幫助企業(yè)及時發(fā)現(xiàn)市場營銷的機會或問題，找出問題產(chǎn)生的原因。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟中，受各種因素的影響，市場環(huán)境在不斷地發(fā)生變化。通過市場調(diào)研，我們可隨時掌握市場營銷環(huán)境的變化，從而及時地避開環(huán)境的威脅，識別和把握最有利可圖的市場機會，為我們提供發(fā)展的新機遇。第二，通過市場調(diào)研，可以評價市場營銷計劃（包括戰(zhàn)略性計劃和營銷組合計劃）的合理性和實施的有效性；第三，通過市場調(diào)研，可以了解競爭對手及制定正確的競

16、爭策略；第四，通過市場調(diào)研，可以準確了解目前的市場狀況及預測未來市場變化趨勢，以便適時采取適當?shù)膽兇胧?。第三部分：公司營銷策略及營銷目標（一）公司發(fā)展初期營銷策略根據(jù)董事長對今年公司發(fā)展指示精神的理解，在發(fā)展初期我們主要策略是：雙品牌+貼品牌戰(zhàn)略思想！公司具備自有資源優(yōu)勢，有自己的釀酒生產(chǎn)車間，大大降低了公司的各項運營成本；我們戰(zhàn)略主題目的很明確銷售渠道特殊化，銷售途徑及手段打破傳統(tǒng)營銷概念，銷售人員精銳化、專業(yè)化，確定戰(zhàn)略思想還要統(tǒng)一思想。1、雙品牌戰(zhàn)略：山西晉人坊酒業(yè)有限公司營銷推行方案打造高端政府接待用酒是我們核心產(chǎn)品規(guī)劃，主要突出產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品文化、釀造工藝、宣傳訴求等要有獨特差異，

17、在各個環(huán)節(jié)都要體現(xiàn)出“忻酒”文化內(nèi)涵，核心產(chǎn)品必須要精心釀造而成。打造高端光瓶酒文化，光瓶酒為大眾消費產(chǎn)品，低利潤銷量大的感念，未來核心消費群體為80、90后人群，中國蒸餾酒在世界上六大蒸餾酒之一，中國白酒文化源遠流長，在品牌打造上一定要突出年輕、時尚、活力又不失傳統(tǒng)理念。2、貼品牌戰(zhàn)略：這是目前很多小的白酒企業(yè)賴以生存的手段，做貼牌首要優(yōu)勢就是名牌跟隨戰(zhàn)術(shù)，包裝跟隨、產(chǎn)地跟隨、口感跟隨，我們要認識到在產(chǎn)地上不是很有優(yōu)勢，這就要求我們在其他兩方面比別人要突出，貼牌最大的優(yōu)勢就是回款快，不需要大量的品牌推廣費。3、渠道特殊化：高端消費渠道分為：政府、企事業(yè)單位團體購買，高端酒店直接銷售和展示，網(wǎng)

18、絡銷售等幾大方面。我們今年主抓政府機構(gòu)，強攻各市、縣級接待處用酒。4、銷售策略（見團購銷售策略方案）；5、銷售團隊構(gòu)建：山西晉人坊酒業(yè)有限公司營銷推行方案打破常規(guī)銷售團隊的建立框架，建立一支優(yōu)秀專一的“女子銷售軍”，要求年齡（2328歲）之間，高中以上學歷，性格外向、善于交際與溝通，長相標致大方漂亮，敢于挑戰(zhàn)富有激情，能吃苦耐勞。建立嚴格的培訓制度，并且保證在過程中培訓得到連續(xù)性，體現(xiàn)專一化，培訓是非常重要的環(huán)節(jié)，酒水知識、銷售技巧、行業(yè)知識、企業(yè)文化及流程、銷售禮儀、陪酒禮儀、送酒重點注意事項等，在培訓過程中要不斷穿插現(xiàn)場“模擬演練”，確實起到培訓的根本目的。6、公司運作過程形象體現(xiàn)高端產(chǎn)品

19、除以上要求外，還要在各個環(huán)節(jié)中體現(xiàn)高端，比如：辦公環(huán)境、條件、設施、著裝、員工待遇、請客場所、名片設計等等，一定在能想到的各個環(huán)節(jié)都要體現(xiàn)出我公司的高端形象，這些無形當中就會為品牌樹立高度，通過口碑、認識傳播把產(chǎn)品的高端標準注入消費者頭腦當中。（二）公司營銷目標計劃區(qū)域戰(zhàn)可進入性：忻州市區(qū)政府職能單位，消費檔次高，市場容量大，高端白酒消費占約11%左右。戰(zhàn)略性：忻州市場的重要，還在于對周邊地區(qū)的拉動性和輻射性，謀動全局，前提在于掌控核心基地；制勝忻州市場，必將成為運籌縣級區(qū)域市場的關(guān)鍵性、使命性的根本；山西晉人坊酒業(yè)有限公司營銷推行方案媒體資源支持：忻州日報報業(yè)等大型報紙媒體，旗下?lián)碛谐霭嫖锉?/p>

20、多，及完善的配送體系；同時，強勢媒體品牌具有很強的宣傳運作能力、活動策劃能力等對品牌運作具有很好的助推作用4、忻州營銷預期目標近期目標：在政府形成良好口碑和形象氛圍，利用中秋節(jié)日氛圍，將產(chǎn)品打入機關(guān)單位，鞏固核心消費群，提升品牌知名度，顧問式營銷團隊初步建立，春節(jié)實現(xiàn)銷售。遠期目標：牢固樹立品牌形象，品牌美譽度向忠誠度轉(zhuǎn)化，營銷管理規(guī)范化，為布局山西省做準備。5、運作策略通過媒體跨界整合資源，利用第三方資源實現(xiàn)目標消費人群的轉(zhuǎn)換，聚焦人群實現(xiàn)第三極終端營銷?？h政府公安局忻州日報政府單位6、目標消費群特征：工商稅務焦距政府機關(guān)目標消費者忻州市，政府系統(tǒng)，國有大型單位集中地，于此延伸出的政府官員眾

21、多。政府官員對白酒消費的帶動效應歷來便是巨大，因此，聚焦掌控政府性單位企業(yè)機構(gòu)，將為忻3酒10年推廣的核心目標人群。人群特征作為中國改革開放的后起城市創(chuàng)新、引領(lǐng)已經(jīng)融入到他們的血液中，新金融危機下，在積極應對，嘗試改變和重新取舍；推廣策略隨著目標人群的進一步細分，創(chuàng)新的推廣方式具有很好的迎合人群需要；以創(chuàng)新推廣策略為主、傳統(tǒng)推廣策略為輔助；用防火墻策略區(qū)隔競爭品牌通過情感、利益（團購分銷商）等手鞏固與核心領(lǐng)導的人際關(guān)系，成為忻酒區(qū)隔競爭品牌的防火墻；通過高利差策略鞏固和激勵中間商（接代出任）通過我們的經(jīng)驗及了解，發(fā)現(xiàn)競品利潤空間小，相對透明，忻酒通過高利潤差，設置競爭對手不可模仿的防火墻；目標

22、消費人群細分以忻州市政府、縣級政府、忻州市通信管理局、工商稅務局、大型企業(yè)單為市場切入點，導入期目標人群以政府接待辦主任中高層領(lǐng)導為重點突破口，以點帶面；通過大型或小型品鑒會的形式配合意見反饋表、相關(guān)禮品，增強產(chǎn)品體驗，拉近與消費者的關(guān)系，達到市場意見領(lǐng)袖的認同。7、基礎(chǔ)性管理制度具體見晉人坊酒業(yè)管理辦法（1）績效考核制度：將營銷計劃要達到的目標，與營銷人員的績效考核聯(lián)系起來，由此來規(guī)范營銷人員的行為圍繞營銷目標開展工作，使營銷計劃落到實處。比如營銷計劃要開展深度分銷，可以制定一個鋪貨率的考核要求，使營銷人員的工作重點放到提高鋪貨率上來，低工資高提成的策略思路。（2）部門協(xié)作制度：圍繞營銷計劃

23、的重點，解決好各部門之間的協(xié)作關(guān)系，在部門之間確立合同關(guān)系，明確責權(quán)利，另外也可以采取項目小組的形式開展工作，提高營銷計劃的運作效率。山西晉人坊酒業(yè)有限公司營銷推行方案8、流程保障見銷售流程規(guī)范圍繞營銷計劃的關(guān)鍵業(yè)務內(nèi)容優(yōu)化運作流程：營銷關(guān)鍵業(yè)務流程的優(yōu)化甚至重組，將對營銷計劃的有效實施有著重要的作用，往往一份營銷計劃是好的，但在實際運作過程中，由于業(yè)務流程的運作不合理，造成營銷計劃實施的效率低下，直接影響到營銷目標的實現(xiàn)。通過重組業(yè)務流程調(diào)整部門結(jié)構(gòu)：在一些關(guān)鍵性的業(yè)務流程中，如產(chǎn)品研發(fā)流程、營銷推廣流程、營銷計劃流程、訂單處理流程等，其運作效率的高低，反映著整個組織結(jié)構(gòu)和部門職能是否合理，因此要真正做到業(yè)務流程重組后企業(yè)能夠高效運轉(zhuǎn)，就要根據(jù)業(yè)務流程的要求，從組織和職能上加以保障，確保業(yè)務流程能為企業(yè)帶來根本性的利益。9、資源保障為達成營銷計劃的目標所必需配備的各種資源：營銷計劃的制定是一回事情，而在執(zhí)行中對計劃的資源保障又是一回事情，雖然營銷計劃中包含了費用預算，但往往有些項目所分配到的資源并不能保障計劃的實現(xiàn)，而且有的企業(yè)在面對銷量下滑的狀況時，往往堅持不住按計劃進行，總是會把費