控營銷費(fèi)：三大費(fèi)效指標(biāo)量化營銷效果4p149248246

1、控營銷費(fèi)：三大費(fèi)效指標(biāo)量化營銷效果來源第46期.明源丄T&地產(chǎn).作者王亞輝.日期：.201.2二04-13招商分析營銷投放效果的三大指標(biāo)為到訪成交率、單位到訪成本、單位成交成本。三大指標(biāo)的劃分依據(jù)在于把錢與效用最后對(duì)應(yīng)上，于是先要理解房子這類產(chǎn)品不同于一般消費(fèi)品的特征。營銷費(fèi)用是困惑發(fā)展商多年的大問題，概念常常混沌不清。廣義的營銷費(fèi)用貫穿于產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷和服務(wù)全過程，比如作為促銷手段發(fā)生的向客戶贈(zèng)送禮品、贈(zèng)送物業(yè)管理費(fèi)等，還有的把額外折扣也算在營銷費(fèi)用中。事實(shí)上，常規(guī)的營銷費(fèi)用是作為會(huì)計(jì)項(xiàng)目下的一個(gè)科目，這里的銷售費(fèi)用有一個(gè)基本分類，一類為銷售人員的傭金提成（提傭），另一類為營銷推廣費(fèi)

2、。其中，后一類又分為兩塊，一塊是因?yàn)橘u場(chǎng)營造而發(fā)生的，包括建造售樓處、樣板房、展示區(qū)等；另一塊主要變現(xiàn)為媒體廣告費(fèi)。一、為什么管一營銷費(fèi)用管控的“節(jié)流”意義不同企業(yè)對(duì)營銷費(fèi)用的細(xì)分和劃歸標(biāo)準(zhǔn)不一，因而單純的營銷費(fèi)用占比并無多大比較意義。但可以肯定的是，無論低至2個(gè)點(diǎn)還是高至5個(gè)點(diǎn)，營銷費(fèi)用都是一筆巨額的費(fèi)用，而“節(jié)省的成本就是利潤”，為了避免無效投放與無意義的浪費(fèi)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)以更少營銷費(fèi)用達(dá)致更佳投放效果，房地產(chǎn)企業(yè)必須進(jìn)行營銷費(fèi)用管控。通過營銷費(fèi)用管控，量化營銷效果，使?fàn)I銷效果的評(píng)估更為精細(xì)化和透明化。營銷費(fèi)用管控，具體包括確定營銷費(fèi)用預(yù)算、制定營銷計(jì)劃、安排相關(guān)廣告投放和舉辦營銷活動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)接

3、待收集來電來訪信息、分析并反饋營銷效果、優(yōu)化后續(xù)營銷投放策略等，遵循一個(gè)計(jì)劃、執(zhí)行、調(diào)整、總結(jié)的PDCA內(nèi)控環(huán)。這樣一來，第一，有利于通過統(tǒng)一規(guī)范，實(shí)現(xiàn)營銷投放與現(xiàn)場(chǎng)信息采集并行，使費(fèi)效評(píng)估真正落地；第二，可相對(duì)客觀地反映投放效果，為后期營銷投放調(diào)整提供參考；第三，更為準(zhǔn)確找準(zhǔn)客戶定位，提升到訪率和成交率，加快銷售速度。二、管什么一營銷推廣費(fèi)為焦點(diǎn)管控項(xiàng)招商地產(chǎn)根據(jù)公司內(nèi)部不同的分工和授權(quán)方向，把銷售費(fèi)用拆成兩大塊，一塊是營銷專業(yè)人員可以控制的費(fèi)用，負(fù)責(zé)這一塊費(fèi)用明細(xì)的編制和執(zhí)行，這塊稱為營銷推廣費(fèi)。其中，關(guān)于樣板房、售樓處、展示區(qū)等的建造由工程部門控制，營銷專業(yè)人員僅提出規(guī)劃、建造要求和建議

4、，成本按等級(jí)分類有一套具體的標(biāo)準(zhǔn)限制，成本管理部嚴(yán)控，嚴(yán)禁超出。另一塊為傭金。招商地產(chǎn)基于節(jié)省成本、有效管理、品牌統(tǒng)一、銷售服務(wù)等方面考量，構(gòu)建了自己的銷售團(tuán)隊(duì)。對(duì)提傭也有一套嚴(yán)格的規(guī)定，發(fā)生一單銷售就發(fā)生相應(yīng)的一單提傭，分級(jí)提傭有明確規(guī)則，一是按照項(xiàng)目容量分級(jí)提傭標(biāo)準(zhǔn)，二是按照計(jì)劃量的完成情況調(diào)劑?？傮w說來，通過分級(jí)結(jié)算、規(guī)范制度、嚴(yán)格監(jiān)控實(shí)現(xiàn)銷售提傭費(fèi)用支出的有效管控。由此，除去規(guī)則性強(qiáng)控部分，營銷費(fèi)用管控重點(diǎn)著眼于營銷推廣費(fèi)。招商的營銷推廣費(fèi)用據(jù)推廣方式、渠道和媒介分類等具體劃分為五大類18個(gè)子項(xiàng)。按照不同營銷分析需要有不同的維度劃分，其中按照媒體投放周期劃分，長效投放和短效投放比較典型

5、。如大立柱的投放周期比較長，而報(bào)紙、電視、短信等屬于短效投放。招商的短效周期設(shè)置為一周，長效周期則大多按照合同周期進(jìn)行每季度、每月、每周或是每天的均攤。通過投放活動(dòng)的效率分析指標(biāo)和分析維度，得出不同媒體類別的性價(jià)比和特點(diǎn)，從而選擇最優(yōu)的媒體類別與組合進(jìn)行營銷投放。三、怎么管一一三大指標(biāo)管控，量化營銷效果招商分析營銷投放效果的三大指標(biāo)為到訪成交率、單位到訪成本、單位成交成本。三大指標(biāo)的劃分依據(jù)在于把錢與效用最后對(duì)應(yīng)上，于是先要理解房子這類產(chǎn)品不同于一般消費(fèi)品的兩個(gè)特征：第一，沒有兩件產(chǎn)品是完全相同的；第二，客戶在實(shí)施消費(fèi)產(chǎn)品的行為之前，重在體驗(yàn)。因此，單單廣告宣傳還不夠，還需要提供客戶體驗(yàn)，并對(duì)

6、客戶來電來訪和后期成交的實(shí)際廣告效果進(jìn)行精細(xì)跟蹤。各種投放的作用在于讓客戶知道項(xiàng)目并來電來訪，進(jìn)而成交。通過來電來訪和成交量，可以采集到客戶了解項(xiàng)目的途徑以及客戶的購房意向和成交信息。而客戶到場(chǎng)是營銷的關(guān)鍵考量點(diǎn)，通過現(xiàn)場(chǎng)統(tǒng)計(jì)到場(chǎng)率和成交率，出來三組數(shù)據(jù)：到訪成交率到訪多少組客戶，其中有多少組客戶成交。該指標(biāo)在于對(duì)到訪客戶的有效性進(jìn)行針對(duì)性監(jiān)控，可以衡量廣告投放的終極效果，必須以成交為結(jié)果追求。單位到訪成本一一將短效投放如每周的營銷費(fèi)用投入分?jǐn)偟矫恳唤M到訪的客戶，長效投放則按周期分?jǐn)偟竭@一期間到訪的客戶，把客戶的組數(shù)作為基本單位，這樣計(jì)算出單位到訪成本。由于外在因素、媒體本身特征以及某些特殊因

7、素等的影響，短期統(tǒng)計(jì)的一周內(nèi)，單位到訪成本的變動(dòng)是比較大的，但因?yàn)閿?shù)據(jù)不斷積累，把監(jiān)控周期延長到月度、季度、半年統(tǒng)計(jì)的時(shí)候，會(huì)逐漸被平抑，這些突發(fā)的、特殊的因素，會(huì)被過濾掉。單位成交成本一一它是針對(duì)單獨(dú)一套房成交所需要的營銷推廣費(fèi)用，其基本標(biāo)準(zhǔn)是針對(duì)一套房，“套”與上述每組到訪客戶的“組”是相通的。期間內(nèi)投入的營銷費(fèi)用除以期間內(nèi)的成交套數(shù)，得出一套房的成交成本。這三個(gè)指標(biāo)必須要有基礎(chǔ)數(shù)據(jù)支撐，例如每天的到訪量、進(jìn)線量，每周的投放金額，長短效區(qū)分，等等，針對(duì)18個(gè)子項(xiàng)，各數(shù)據(jù)該歸到哪項(xiàng)，都很清楚。三大指標(biāo)還可和最后的營銷費(fèi)效考核相對(duì)應(yīng)，這三大指標(biāo)加上銷售金額完成率、營銷推廣費(fèi)用在銷售額中的占比，

8、就構(gòu)成了營銷人員KPI考核的五大核心指標(biāo)。在長效和短效投放的周期分解上，需要注意標(biāo)準(zhǔn)攤銷周期。慮豐lalljwj一7F-111現(xiàn)場(chǎng)氐交-時(shí)機(jī)把ff1阿電黨現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)攤銷周期單次投放產(chǎn)生投放效果的天數(shù)，就是其標(biāo)準(zhǔn)攤銷天數(shù)，招商的短效周期為一周，由此延伸出標(biāo)準(zhǔn)攤銷的單位為周。媒體大類的投放形式不同，標(biāo)準(zhǔn)攤銷周期的計(jì)算方式也不同，每動(dòng)員一組客戶到現(xiàn)場(chǎng)，花多少錢，其費(fèi)用和期間密切相關(guān)，如短效投放按周計(jì)，長效投放按合同周期分解到每季度、每月、每周或每天，均攤原則。比如長效的大立柱廣告，根據(jù)周期均攤，有時(shí)候多個(gè)項(xiàng)目使用同一根立柱，則以期間投放費(fèi)用除以項(xiàng)目數(shù)，如果多個(gè)項(xiàng)目輪番上的時(shí)間不一致，則按各項(xiàng)目的具體時(shí)間

9、周期來分?jǐn)?。不同地域、不同性質(zhì)的某種產(chǎn)品的項(xiàng)目，可以區(qū)分出來它在一個(gè)周期內(nèi)單位到訪成本的變化，可進(jìn)行投放活動(dòng)產(chǎn)出信息的采集與效果跟蹤。四、怎么做一一營銷能力分解與實(shí)現(xiàn)，強(qiáng)化資源整合營銷整合得當(dāng)，將資源充分調(diào)動(dòng)起來，營銷效果最大化之余，更能節(jié)省營銷成本。營銷人員核心能力在各營銷步驟中的分解與實(shí)現(xiàn)，體現(xiàn)在營銷推廣過程中的方方面面。渠道精準(zhǔn)營銷將有限的資源投入到有效的渠道中去，進(jìn)行精準(zhǔn)的渠道營銷，保證項(xiàng)目利益的最大化。（1）區(qū)域化。對(duì)于媒介大類的選擇，由于各地具體情況不同，產(chǎn)品也具有差異化，客戶對(duì)產(chǎn)品及推廣媒體的接受點(diǎn)和接受習(xí)慣不一樣，消費(fèi)行為發(fā)生的特征也不同，某些媒體投放響應(yīng)率很低，某些會(huì)偏高，比

10、如蘇州人非常愿意看本地電視，但深圳人不喜歡。因此，因地而異因人而異，不能一味指定選用某種媒體或手段。（2）細(xì)分客戶。對(duì)客戶要根據(jù)年齡、性別、職業(yè)等進(jìn)行分類，對(duì)客戶群的判斷要精準(zhǔn)，從而有效通過渠道把產(chǎn)品亮點(diǎn)、賣點(diǎn)準(zhǔn)確地傳遞給客戶群。（3）廣告語。針對(duì)潛在客戶經(jīng)?；顒?dòng)的區(qū)域，運(yùn)用他們可接受的渠道，設(shè)計(jì)樓盤點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的廣告語，多個(gè)亮點(diǎn)轉(zhuǎn)化為單一賣點(diǎn)。廣告效果鑒別最基本的一條，就是到訪率，由此長期下來可沉淀出全國各城市的相關(guān)數(shù)據(jù)庫。（4）口碑疊加。重視宣傳推廣與口碑的疊加，實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)表明，最有效的傳播渠道是口碑，即客戶“老帶新”，因此要注意對(duì)老客戶資源的整合與挖掘。好的廣告是宣傳效果疊加，樓盤的基本信息會(huì)在

11、消費(fèi)者腦海里留存印記，一旦有親朋好友推薦，就能立即激發(fā)對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知，強(qiáng)化消費(fèi)傾向。媒體選擇重響應(yīng)率而非覆蓋面對(duì)于媒體大類和媒體子類雖然一時(shí)很難取得精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)支撐，但是有一個(gè)經(jīng)驗(yàn)判斷。以紙媒為例，以往的計(jì)量方式，側(cè)重覆蓋面，覆蓋面=發(fā)行量X傳閱量，而經(jīng)驗(yàn)分析，響應(yīng)率一般僅為覆蓋面的萬分之八，可見覆蓋面反映的投放效率很低，因此更要重響應(yīng)率，而非覆蓋面。營銷協(xié)同一一跨部門節(jié)點(diǎn)配合營銷費(fèi)用不僅需要營銷人的努力，還需要跨部門的協(xié)同配合，比如說公司要根據(jù)不同的營銷節(jié)點(diǎn)、工程節(jié)點(diǎn)有計(jì)劃的結(jié)合、組織、實(shí)施營銷推廣活動(dòng)，以免營銷節(jié)點(diǎn)與工程節(jié)點(diǎn)配合脫節(jié)，營銷費(fèi)用被增加或是無效。直接效果與間接效果一一“場(chǎng)”的配合廣告學(xué)有一個(gè)經(jīng)典理論，認(rèn)為廣告費(fèi)中有50%是浪費(fèi)的，很多人質(zhì)疑并非所有的投放費(fèi)用都會(huì)產(chǎn)生到訪或成交，有的只是成交的支撐和輔助，比如營銷講究的是一個(gè)“暖場(chǎng)”活動(dòng)，從片區(qū)到城市到行業(yè)，成行成市，就能夠吸引大量客戶