教學(xué)大綱房地產(chǎn)市場營銷(共9頁)

1、PAGE PAGE - 8 -房地產(chǎn)市場營銷教學(xué)大綱(jio xu d n)編寫(binxi)人： 蔣文浩 編寫(binxi)時(shí)間： 2014年8月23日一、課程基本信息課程名稱： 房地產(chǎn)市場營銷課程類別： 專業(yè)課課 時(shí)： 86 二、教學(xué)目的及要求本課程是為培養(yǎng)掌握房地產(chǎn)基本理論知識(shí)，具備崗位職業(yè)能力，從事房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃、咨詢、估價(jià)、開發(fā)、經(jīng)營管理等技術(shù)服務(wù)及相關(guān)管理工作的高級(jí)技術(shù)應(yīng)用型專門人才而開設(shè)的一門專業(yè)課程，修讀對象主要為房地產(chǎn)經(jīng)營管理專業(yè)學(xué)生。房地產(chǎn)市場營銷課程系統(tǒng)地闡述了現(xiàn)代房地產(chǎn)營銷的理論和實(shí)踐，旨在使學(xué)生了解和掌握房地產(chǎn)營銷的基本原理、房地產(chǎn)市場調(diào)研的理論和方法、促銷及價(jià)格策略

2、、房地產(chǎn)營銷渠道，房地產(chǎn)營銷技巧以及網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的房地產(chǎn)市場營銷等知識(shí)。本課程不拘泥于一般的理論描述，而是將理論闡述與案例分析、實(shí)踐操作相結(jié)合，全面揭示房地產(chǎn)營銷的策略體系。三、教學(xué)內(nèi)容 房地產(chǎn)市場營銷導(dǎo)論 房地產(chǎn)與房地產(chǎn)市場一、市場的含義、特點(diǎn)與類型1、市場的含義2、市場的特點(diǎn)和類型二、房地產(chǎn)的含義、類別與特征1、房地產(chǎn)的含義2、房地產(chǎn)的類別3、房地產(chǎn)的特征三、房地產(chǎn)市場(shchng)含義、特征與分類1、房地產(chǎn)市場(shchng)的含義2、房地產(chǎn)市場(shchng)的特征3、房地產(chǎn)市場的分類第二節(jié) 市場營銷與房地產(chǎn)市場營銷一、市場營銷 1、市場營銷的概念 2、市場營銷觀念的形成與發(fā)展二、房地產(chǎn)

3、市場營銷 1、房地產(chǎn)市場營銷的含義與特性 2、房地產(chǎn)市場營銷管理的過程 3、房地產(chǎn)市場營銷研究對象與研究方法 4、房地產(chǎn)市場營銷的意義 第三節(jié) 房地產(chǎn)市場營銷相關(guān)知識(shí) 1、房地產(chǎn)法律知識(shí) 2、房地產(chǎn)開發(fā)的土地使用權(quán) 3、房地產(chǎn)項(xiàng)目的規(guī)劃與設(shè)計(jì) 4、物業(yè)管理本章重點(diǎn)（重要問題）：房地產(chǎn)市場營銷的含義與特性 房地產(chǎn)市場營銷管理的過程房地產(chǎn)市場營銷的意義第二章 房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境第一節(jié) 房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境概述一、營銷環(huán)境含義二、營銷環(huán)境分類 1、按影響范圍的大小分類 2、按環(huán)境的性質(zhì)分類 3、按控制難易程度分類三、營銷環(huán)境特點(diǎn)（一）關(guān)聯(lián)性（二）動(dòng)態(tài)性（三）層次性（四）差別性（五）動(dòng)態(tài)性（六）不可控性

4、第二節(jié) 房地產(chǎn)市場營銷宏觀(hnggun)環(huán)境一、自然環(huán)境(z rn hun jn)（一）資源短缺(dunqu)（二）環(huán)境污染二、人口環(huán)境（一）人口規(guī)模與人口增長（二）人口構(gòu)成（三）人口流動(dòng)三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（一）國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平（二）消費(fèi)者收入（三）消費(fèi)者支出模式 四、社會(huì)文化環(huán)境受教育程度和職業(yè)（二）家庭單位與人數(shù) （三）民族與宗教（四）價(jià)值觀念 五、政治法律環(huán)境 六、科技環(huán)境第三節(jié) 房地產(chǎn)市場營銷微觀環(huán)境一、企業(yè)二、供應(yīng)商三、營銷中介（一）中間商（二）營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)（三）財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)（四）實(shí)體分配機(jī)構(gòu)四、消費(fèi)者五、競爭者六、社會(huì)公眾 1、政府公眾2、媒介公眾3、融資公眾4、公民團(tuán)體公眾 5、一般

5、公眾6、地方公眾7、內(nèi)部公眾第四節(jié) 房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境分析一、市場機(jī)會(huì)分析 （一）市場機(jī)會(huì)的特征 （二）市場機(jī)會(huì)的價(jià)值分析二、企業(yè)(qy)環(huán)境威脅分析三、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境(hunjng)分析四、項(xiàng)目(xingm)SWOT分析方法本章重點(diǎn)（重要問題）：房地產(chǎn)市場營銷宏觀環(huán)境 房地產(chǎn)市場營銷微觀環(huán)境第三章 房地產(chǎn)市場調(diào)查與預(yù)測房地產(chǎn)市場調(diào)查一、概述二、房地產(chǎn)市場調(diào)查程序與方法三、房地產(chǎn)市場調(diào)查報(bào)告的撰寫房地產(chǎn)市場預(yù)測一、房地產(chǎn)市場預(yù)測的內(nèi)容二、房地產(chǎn)市場預(yù)測的作用三、房地產(chǎn)市場預(yù)測的類型四、房地產(chǎn)市場預(yù)測的原則五、房地產(chǎn)市場預(yù)測的方法六、房地產(chǎn)市場預(yù)測的程序本章重點(diǎn)（重要問題）：房地產(chǎn)市場調(diào)查的主要內(nèi)

6、容 房地產(chǎn)市場調(diào)查的方法 房地產(chǎn)市場預(yù)測的主要內(nèi)容第四章 房地產(chǎn)市場營銷戰(zhàn)略房地產(chǎn)市場營銷戰(zhàn)略概述一、房地產(chǎn)市場營銷戰(zhàn)略概念二、房地產(chǎn)市場營銷戰(zhàn)略內(nèi)容三、房地產(chǎn)市場營銷戰(zhàn)略本質(zhì)特征四、房地產(chǎn)市場營銷戰(zhàn)略的制定與控制房地產(chǎn)市場發(fā)展戰(zhàn)略一、密集增長戰(zhàn)略二、多樣化增長戰(zhàn)略三、一體化增長戰(zhàn)略房地產(chǎn)市場競爭戰(zhàn)略(zhnl)一、競爭者分析(fnx)二、房地產(chǎn)市場競爭戰(zhàn)略(zhnl)分類三、房地產(chǎn)企業(yè)競爭戰(zhàn)略 1、市場主導(dǎo)者戰(zhàn)略 2、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 3、市場追隨者戰(zhàn)略 4、市場利基者戰(zhàn)略本章重點(diǎn)（重要問題）：房地產(chǎn)市場發(fā)展戰(zhàn)略 房地產(chǎn)市場競爭戰(zhàn)略房地產(chǎn)市場營銷產(chǎn)品策略房地產(chǎn)產(chǎn)品一、房地產(chǎn)產(chǎn)品的整體概念二、房

7、地產(chǎn)產(chǎn)品的基本類型房地產(chǎn)產(chǎn)品生命周期策略一、房地產(chǎn)產(chǎn)品的生命周期二、影響房地產(chǎn)產(chǎn)品生命周期的因素 三、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略 房地產(chǎn)產(chǎn)品品牌策略一、品牌的概念與構(gòu)成要素二、房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略的含義與作用三、產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì) 四、品牌策略房地產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新策略一、新產(chǎn)品的概念二、新產(chǎn)品開發(fā)原則 三、新產(chǎn)品開發(fā)程序四、新產(chǎn)品開發(fā)策略本章重點(diǎn)（重要問題）：房地產(chǎn)的核心產(chǎn)品、形式、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品；影響房地產(chǎn)產(chǎn)品生命周期的因素及房地產(chǎn)產(chǎn)品生命周期各階段(jidun)的營銷策略；房地產(chǎn)新產(chǎn)品的開發(fā)原則、程序及策略房地產(chǎn)市場營銷價(jià)格(jig)策略房地產(chǎn)價(jià)格(jig)一、房地產(chǎn)價(jià)格的含義二、房地產(chǎn)價(jià)格

8、的構(gòu)成三、影響房地產(chǎn)價(jià)格的因素房地產(chǎn)定價(jià)程序一、確定定價(jià)目標(biāo)二、測定需求三、估算成本四、分析競爭狀況五、選擇定價(jià)方法和定價(jià)策略六、確定最終價(jià)格房地產(chǎn)定價(jià)方法一、成本導(dǎo)向定價(jià)法二、需求導(dǎo)向定價(jià)法三、競爭導(dǎo)向定價(jià)法房地產(chǎn)定價(jià)策略一、新產(chǎn)品定價(jià)策略二、折扣折讓定價(jià)策略三、心理定價(jià)策略四、差別定價(jià)策略房地產(chǎn)價(jià)格調(diào)整一、房地產(chǎn)價(jià)格調(diào)整原因二、房地產(chǎn)價(jià)格調(diào)整方式三、房地產(chǎn)價(jià)格的主動(dòng)調(diào)整四、房地產(chǎn)價(jià)格的被動(dòng)調(diào)整本章重點(diǎn)（重要問題）：房地產(chǎn)價(jià)格的構(gòu)成及影響因素(yn s) 房地產(chǎn)定價(jià)的一般程序 房地產(chǎn)定價(jià)的基本方法 房地產(chǎn)定價(jià)的主要策略 房地產(chǎn)價(jià)格調(diào)整的原意及策略房地產(chǎn)市場營銷渠道(qdo)策略營銷(yn x

9、io)渠道概述一、營銷渠道的定義 二、營銷渠道的作用三、營銷渠道的類型四、營銷渠道的特點(diǎn)房地產(chǎn)營銷渠道的選擇一、營銷渠道的選擇原則二、營銷渠道的選擇步驟 三、影響營銷渠道選擇的主要因素房地產(chǎn)營銷渠道管理一、渠道成員的激勵(lì) 二、渠道成員的評(píng)價(jià)三、營銷渠道沖突管理第四節(jié) 營銷渠道的改進(jìn)與調(diào)整一、增減營銷渠道中的中間商二、增減某一營銷渠道三、改變整個(gè)營銷渠道第五節(jié) 營銷渠道控制一、制定渠道控制標(biāo)準(zhǔn)二、控制標(biāo)準(zhǔn)的修訂與檢查三、強(qiáng)化對經(jīng)紀(jì)人的控制措施本章重點(diǎn)（重要問題）：營銷渠道的類型和特點(diǎn) 營銷渠道的選擇原則 影響營銷渠道選擇的主要因素 房地產(chǎn)營銷渠道管理的方法房地產(chǎn)市場營銷促銷策略 房地產(chǎn)促銷概述一

10、、房地產(chǎn)促銷(c xio)的概念 二、房地產(chǎn)促銷(c xio)的作用三、房地產(chǎn)促銷(c xio)方式 房地產(chǎn)促銷組合一、房地產(chǎn)促銷組合的概念二、房地產(chǎn)促銷組合的特點(diǎn) 三、影響促銷組合的因素四、促銷組合策略 房地產(chǎn)廣告策略一、房地產(chǎn)廣告的概念與特點(diǎn) 二、房地產(chǎn)廣告目標(biāo)三、房地產(chǎn)廣告預(yù)算四、房地產(chǎn)廣告制作五、房地產(chǎn)廣告媒體六、房地產(chǎn)廣告的發(fā)布及效果評(píng)價(jià)第四節(jié) 房地產(chǎn)人員推銷策略一、房地產(chǎn)人員推銷的含義與特點(diǎn)二、房地產(chǎn)人員推銷流程三、房地產(chǎn)人員推銷管理四、房地產(chǎn)人員推銷技巧第五節(jié) 房地產(chǎn)營業(yè)推廣策略一、房地產(chǎn)營業(yè)推廣的含義二、房地產(chǎn)營業(yè)推廣工具三、房地產(chǎn)營業(yè)推廣方案策劃四、房地產(chǎn)營業(yè)推廣方案的實(shí)施與評(píng)估第六節(jié) 房地產(chǎn)公共關(guān)系策略一、房地產(chǎn)公共關(guān)系策略概述二、房地產(chǎn)公共關(guān)系活動(dòng)模式三、房地產(chǎn)公共關(guān)系策略的實(shí)施本章重點(diǎn)（重要問題）：房地產(chǎn)促銷的作用(zuyng) 房地產(chǎn)促銷組合的特點(diǎn) 房地產(chǎn)廣告作品的組成部分 房地產(chǎn)人員(rnyun)推銷的策略 房地產(chǎn)人員推銷的流程 房地產(chǎn)營業(yè)推廣方案的實(shí)施與評(píng)估 房地產(chǎn)公共關(guān)系活動(dòng)的模式四、教材(jioci)房地產(chǎn)市場營銷，張金環(huán) 何蘭，北京理工大學(xué)出版社，2012年版（面向“十二五”高等職業(yè)教育精品規(guī)劃教材）五、主要參考資料房地產(chǎn)營銷，勞