某小型車市場開發(fā)策略教材

1、某小型車市場開發(fā)策略教材 威馳購車客戶分析 威馳線上宣傳 濱州SML市場概況 威馳線下活動 威馳成果展示 威馳購車客戶分析 威馳線上宣傳 濱州SML市場概況 威馳線下活動 威馳成果展示濱州市區(qū)域簡介：濱州市位山東省北部是山東的北大門?，F(xiàn)轄濱城區(qū)、沾化區(qū)、惠民縣、陽信縣、無棣縣、博興縣、鄒平縣五縣二區(qū)和濱州經(jīng)濟開發(fā)區(qū)、濱州高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)、濱州北海經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，版圖面積9600平方公里，人口370多萬。濱城區(qū)：7個街道辦事處、1個鎮(zhèn)、2個鄉(xiāng)惠民縣：10個鎮(zhèn)、4個鄉(xiāng)。陽信縣:6個鎮(zhèn)、3個鄉(xiāng)。無棣縣：6個鎮(zhèn)、5個鄉(xiāng)。沾化縣：2個辦事處、5個鎮(zhèn)、4個鄉(xiāng)、1個海防辦事處。博興縣：3個街道辦事處、9個鎮(zhèn)。

2、濱州經(jīng)濟開發(fā)區(qū)：3個街道辦事處。濱州高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)： 1個街道辦事處、1個鎮(zhèn)。鄒平縣：濱州西王豐田經(jīng)營區(qū)域，以下不做分析 2011年濱州市規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)（年主營業(yè)務(wù)收入2000萬元及以上的工業(yè)法人企業(yè)）810家，工業(yè)增加值同比增長15.9%，高出山東省平均1.9個百分點，增速列山東省第5位。大型企業(yè)如魏橋集團、濱化集團等大型企業(yè)駐地均在濱州市。濱州SML市場分析： 2013年小型車市場瑞納銷售1333臺，在四款車銷量中占比47%，占絕對優(yōu)勢，K2、陽光銷量旗鼓相當，威馳由于10月份改款，銷量全年僅57臺，處于絕對邊緣位置。濱州SML市場分析： 2014年威馳上市適應(yīng)期后銷量有了明顯提升，

3、陽光受車價等影響銷量大幅下降，威馳的提升幾乎全部搶占的陽光份額，瑞納、K2依然表現(xiàn)強勢，威馳想提高更多份額需搶占陽光、K2的份額。濱州SML市場分析：車型價格區(qū)間/萬元3月份優(yōu)惠現(xiàn)代瑞納7.39-10.696000-7000起亞K27.29-10.994000-5000日產(chǎn)陽光7.98-11.282000-3000豐田威馳6.98-11.281000-2000 四款車中，車價陽光最高，其他車型相差不多，由于威馳為剛上市車型優(yōu)惠力度較小，瑞納優(yōu)惠力度最大，價格優(yōu)勢比較明顯 威馳購車客戶分析 威馳線上宣傳 濱州SML市場概況 威馳線下活動 威馳成果展示濱州威馳客戶分析：為分析威馳客戶群體，在威馳購

4、車客戶及威馳意向客戶（試乘試駕留檔）中抽取283名客戶進行詳細分析，具體分析如下： 威馳客戶城區(qū)占比僅23%，城區(qū)已不是威馳最大市場，縣區(qū)市場站到近80%，做好縣區(qū)市場才能夠真正提升威馳銷量。濱州威馳客戶分析：威馳客戶還是以男性為主，女性僅占到26%，換言之家庭購車男性占主動地位；顏色中白色最受關(guān)注，占到63%，其次是紅色、銀色，其他顏色占比較小濱州威馳客戶分析： 威馳客戶年齡以年輕化為主，其中20-30歲之間占比達到54%，威馳也是年輕家庭的第一臺車的首選；但35歲以上占比竟達到29%，說明威馳在農(nóng)村市場擁有較大的潛力。濱州威馳客戶細分：1、性別比例：男性 74% 女性 26%，家庭購車男性

5、占主導位置2、購車經(jīng)歷：以新購為主，注重外形及價格3、分布區(qū)域：市郊區(qū)、縣城為主，農(nóng)村市場在不斷增加。4、從事行業(yè)：職員、教師、農(nóng)村家庭5、平均年齡：20-30歲為主要消費人群，農(nóng)村40歲以上人群不斷增加6、購車用途：家用、上班代步 威馳購車客戶分析 威馳線上宣傳 濱州SML市場概況 威馳線下活動 威馳成果展示根據(jù)自店威馳客戶群體分析，我公司制定了針對威馳的專項宣傳具體如下：廣播：根據(jù)客戶群體廣播選擇了陽信縣電臺和濱州市私家車電臺，其中陽信縣電臺覆蓋了陽信縣、無棣縣、惠民縣；濱州市私家車電臺覆蓋了濱城區(qū)、沾化縣；做到濱州市黃河北全覆蓋，能重點宣傳到縣區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)廣播文案： 濱州鴻泰豐田全新威馳零利率

6、購車月開始啦！全球第一的品質(zhì)，國產(chǎn)車的價格，摩托車的油耗，6.98萬元起，半價就能開回家！就這一個月，您，還在等嗎？詳情請咨詢?yōu)I州鴻泰豐田 2295555 2295555 威馳線上宣傳：威馳線上宣傳電臺威馳時間：此檔節(jié)目是借鑒東風本田杰德的廣宣方式。作為一款新車型，杰德通過此方式在濱州市區(qū)的宣傳起到了很好的效果。因此，威馳也通過此種方式，更多的增加車型的曝光度。具體的操作方法： 選擇濱州當?shù)刈罹哂绊懥Φ碾娕_合作，每天上午9：40到10：00為一汽豐田全新威馳直播時間，由銷售經(jīng)理介紹全新威馳的車型信息及店內(nèi)優(yōu)惠活動，并且市區(qū)內(nèi)免費上門試駕，并贈送精美試駕禮一份。 音頻：威馳線上宣傳： 鄉(xiāng)鎮(zhèn)宣傳的

7、最直接方式為墻體廣告，針對威馳進行了墻體廣告投放，投放以鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市進出口，大型自然村、縣區(qū)重要進出口等；截止到10月份，已投放墻體多色車型廣告50塊，墻體宣傳語300塊，已覆蓋惠民縣、陽信縣、無棣縣、沾化縣所有鄉(xiāng)鎮(zhèn)及大型自然村，并一起到一定的集客作用。威馳線上宣傳： 大型自然村的超市是宣傳的最佳位置，在我公司現(xiàn)有的158家超市網(wǎng)絡(luò)點全部張貼了威馳海報及單頁擺放，為配合華北戰(zhàn)略的開展我公司正在逐步完善網(wǎng)絡(luò)點的宣傳物料（從開始80cm*150cm宣傳海報擴大為2.5M*4M大型宣傳海報）。前期小型宣傳海報改善后大型海報宣傳單頁一般擺放于結(jié)算桌前 威馳購車客戶分析 威馳線上宣傳 濱州SML市場概況 威

8、馳線下活動 威馳成果展示 為配合威馳線下活動，集團特別配備集團特別配備4輛試駕車（含1.3 L MTAT,1.5L MTAT各一臺），既能滿足巡展需要，又能滿足不同客戶對各個排量車型試駕的需求。 設(shè)立了以總經(jīng)理為組長，市場部牽頭，銷售部、服務(wù)部完全配合的威馳活動小組，并確定了市區(qū)大企業(yè)走訪、城改村巡展；縣區(qū)巡展、鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市巡展；鄉(xiāng)村網(wǎng)絡(luò)點建設(shè)的行動方案。 每月底市場部制定下月活動計劃，與總經(jīng)辦、銷售部共同商討執(zhí)行，并通過周末活動促成外展A卡成交。 威馳線下活動：月度計劃模版：每月底市場部制作出下月鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市時間表并發(fā)送至銷售部、總經(jīng)理市場部準備好物料如：宣傳單頁、車頂牌、太陽傘、桌椅、水等銷售部根

9、據(jù)巡展計劃安排好銷售巡展人員一般2實習+1銷售顧問活動當天市場部、銷售部人員開威馳一臺去當天集市活動現(xiàn)場銷售顧問在威馳前接待客戶、講解車輛、留檔2實習銷售顧問+市場部人員走向大集發(fā)放單頁鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市巡展：鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市巡展：注：照片均為準備好物料拍的，拍完留銷售顧問后其他人去集市發(fā)放單頁鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市巡展：泊頭鎮(zhèn)黃升鄉(xiāng)下洼鎮(zhèn)古城鎮(zhèn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市巡展：鄉(xiāng)鎮(zhèn)巡展靈活機動，在公司現(xiàn)有人員的情況下即可開展進行集市大部分只有一上午，巡展也以上午為主，不影響銷售正常業(yè)務(wù)開展通過鄉(xiāng)鎮(zhèn)巡展走訪，農(nóng)村市場對豐田品牌比較認可，但絕大部分人還停留在豐田車屬于高價位車的狀態(tài)一般每個集市接待客戶10-15組，收集A卡3-5組，發(fā)放單頁600

10、-1000份截止到9月份總共巡展32個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，收集A卡115張不足：農(nóng)民外出務(wù)工人員較多，一定程度上影響了宣傳效果鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市巡展：城改小區(qū)為城中村改造小區(qū)，此小區(qū)的特點是：拆房補貼占地補貼一次性收入較高，未拆遷前經(jīng)濟條件一般，拿到錢之后很大部分人第一想法買車此類小區(qū)內(nèi)居民對巡展感興趣較大，沖動型消費較多此類小區(qū)居民也是第一臺車為主，威馳、卡羅拉車型較受歡迎大企業(yè)下午下班交接班時進行巡展，企業(yè)門口進行單頁發(fā)放每次巡展（夏天）16：30出發(fā)、19：30左右回公司 城改小區(qū)及大企業(yè)巡展：安康花苑濱化集團裕華園北郝新村城改小區(qū)及大企業(yè)巡展：城改小區(qū)巡展費用較少，但效果較好，能夠直接接觸意向客戶城改小區(qū)對威

11、馳興趣較大，威馳A卡后期形成成交每個小區(qū)巡展安排在3天最合適，一天影響力不足，超過3天后居民明顯減少，意向級別也在減少小區(qū)每天接待在25-35批客戶咨詢，A卡留檔在5-8組，單頁發(fā)放在150-200張大型企業(yè)巡展單頁只能覆蓋基礎(chǔ)員工，對中層影響較小，大型企業(yè)留檔較難，宣傳效果較好城改小區(qū)及大企業(yè)巡展：縣區(qū)巡展單店大活動巡展費用較高，為達到巡展效果最大化，我店每次巡展均安排做周末進行盡可能的參與到縣區(qū)內(nèi)其他活動最近執(zhí)行的活動如沾化冬棗節(jié)、無棣縣聯(lián)合巡展、濱州全國安全主題巡展，以及馬上開展的興福廚具博覽會巡展等參與其他活動的巡展能夠最大化的集客，通過聯(lián)合集客達到巡展最大化的目的集中性巡展能夠現(xiàn)在達

12、成成交，更能大批量的留檔縣區(qū)活動巡展：無棣文化廣場巡展陽信梨花節(jié)巡展沾化文化廣場巡展沾化冬棗節(jié)巡展中國安全主題全國巡展縣區(qū)活動巡展：巡展的目的是達到品牌的宣傳及A卡的留檔，最終形成銷量的提升巡展必須有目的性，前期有明確安排，以免變成走過場的活動巡展最好由市場部牽頭，市場部必須要強硬否則銷售人員不易配合巡展前做好市場銷售的溝通，整個巡展活動才能更好的開展執(zhí)行借力巡展更能做到低費用高效果的結(jié)果，場面弘大沒有強力的集客也收不到預(yù)計的效果低成本、高靈活性的“走下去”巡展更適合現(xiàn)在的豐田體系縣區(qū)活動巡展：鄉(xiāng)村網(wǎng)絡(luò)點開發(fā)：針對威馳廣闊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村市場，公司決定招聘縣區(qū)區(qū)域經(jīng)理（保險從業(yè)者優(yōu)先）其主要工作內(nèi)

13、容就是建立鄉(xiāng)鎮(zhèn)級、村級聯(lián)絡(luò)站。目前陽信縣區(qū)域經(jīng)理已經(jīng)成功開展工作。 以陽信縣為例，陽信共有鄉(xiāng)鎮(zhèn) 10個（6鎮(zhèn)2鄉(xiāng)2街道辦事處），區(qū)域經(jīng)理趙汝剛（老家陽信，對當?shù)叵鄬Ρ容^熟悉），辦理豐田金融，自行先購買了一輛威馳（公司在價格上給予了相當?shù)闹С郑?。每天，趙汝剛的工作就是奔波在鄉(xiāng)鎮(zhèn)級公路和農(nóng)村的商店、飯館之間，并且將合適的地點建成A卡，定期回訪跟蹤，或者隔段時間拜訪一次，加強溝通聯(lián)系。就是利用這種“先踩點，后建站”的方式，截止日前，陽信縣、惠民縣已建立聯(lián)絡(luò)點 158個。請看圖示：詳細的地圖作戰(zhàn)計劃（濱州鴻泰豐田）區(qū)域經(jīng)理以網(wǎng)點A卡為依據(jù)，進行定期回訪或拜訪，轉(zhuǎn)達公司政策。鄉(xiāng)村網(wǎng)絡(luò)點開發(fā)：展架、車型資

14、料（濱州鴻泰豐田）1、宣傳資料要醒目2、與店老板的溝通必須到位，重點是給店老板的傭金，充分調(diào)動積極性3、區(qū)域經(jīng)理需堅持拜訪，避免三天打漁兩天曬網(wǎng)鄉(xiāng)村網(wǎng)絡(luò)點開發(fā)：小賣部聯(lián)絡(luò)站（濱州鴻泰豐田）店老板傭金政策說明：提供的信息由專人對應(yīng)，每成交一組客戶，返傭金100元。以月為單位，當月介紹達到3臺以上，返傭金1000元鄉(xiāng)村網(wǎng)絡(luò)點開發(fā)：500元油卡（濱州鴻泰豐田）老客戶轉(zhuǎn)介紹新威馳，贈送500元油卡銷售顧問對保有的C卡客戶回訪說明，轉(zhuǎn)介紹威馳成功，即可獲贈500元油卡威馳老客戶轉(zhuǎn)介紹： 威馳購車客戶分析 威馳線上宣傳 濱州SML市場概況 威馳線下活動 威馳成果展示38威馳成果展示： 自三月份啟動威馳專項活動四月份執(zhí)行以來，從7月份效果顯現(xiàn)出來，在8月份六周年店慶活動訂車54臺，其中威馳25臺，9月秋季車展訂車61臺，其中威馳 37臺 ，十一購車節(jié)活動訂車65臺，其中威馳45臺。四月份以來威馳銷