消費者決策過程購后行為專業(yè)培訓(xùn)

1、消費者決策過程購后行為專業(yè)培訓(xùn)2 消費者購買決策過程確認需要收集信息備選產(chǎn)品評估購買決策購后行為他人態(tài)度意外因素經(jīng)驗來源個人來源公眾來源商業(yè)來源產(chǎn)品屬性品牌信念效用要求評價模式滿意不滿意 購后行為 產(chǎn)品的獲得購買后沖突產(chǎn)品的滿意/不滿意品牌忠誠度產(chǎn)品處置消費者抱怨行為 產(chǎn)品的使用/閑置 我仍然很喜歡它（一套家具），它比我們以前所用的那套要強得多，但是我想如果花費更長一點的時間，我們也許會找到更滿意的。我的意思是說這確實物有所值，在那樣一個價位你不可能得到更好的東西。從某種意義上說，我對這筆支出相當(dāng)滿意，但有時我也真希望自己當(dāng)時能買一套價格更貴一點，檔次更高一點。請問如何描述上述的心理現(xiàn)象？是什

2、么原因?qū)е律鲜霈F(xiàn)象的發(fā)生呢？6第一節(jié) 購后沖突 消費者因某個購買而引起的心理焦慮、懷疑和不安被稱為購后不和諧或購買后沖突。 認知失調(diào)是一個心理學(xué)上的名詞，用來描述在同一時間有著兩種相矛盾的想法，因而產(chǎn)生了一種不甚舒適的緊張狀態(tài)。7消費者常用的降低購后沖突或“認知失調(diào)”的方法包括：(1)增加對所選產(chǎn)品的欲求感；(2)減少對未選擇產(chǎn)品的欲求感；(3)降低購買決策的重要性；(4)通過退貨改變購買決定。 另外，消費者也可以通過搜集更多的外部信息來證實某個選擇的明智性。8有很多因素影響購后認知沖突的強度(1)消費者對兩個或多個被選品的偏愛程度相當(dāng)； (2)兩個被選品在整體評價上不相上下，但在不同的屬性上

3、各有千秋；(3)消費者具有的選擇自由； (4)購買對消費者很重要或者消費者介入程度很高時，購后沖突越有可能產(chǎn)生；(5)決定越不容易改變，消費者購后沖突的可能性越大；(6)個人體驗焦慮的程度也會影響購后沖突強度。9實例海爾“007”冰箱目前，許多家電產(chǎn)品存在著明顯的功能缺陷，多數(shù)用戶使用不便，卻鮮有廠家研究改進；有的產(chǎn)品存在龐大的特殊用戶需求群眾，廣大廠家卻麻木不仁，不去開發(fā)。就拿冰箱來說，貯存鮮肉是一項重要用途，但原有的冰箱冷凍溫度過低，鮮肉總是凍得硬梆梆，還得解凍才能用刀切，非常不便。海爾的設(shè)計人員從一名用戶的感嘆中發(fā)現(xiàn)了這一重大商機，研制開發(fā)了“無需解凍即時切”的007冰箱，深受市場歡迎。

4、10第二節(jié) 產(chǎn)品的使用與閑置 一、產(chǎn)品安裝與使用1112冬天和熱的露露微波爐使用指數(shù)Source:S.Ram and M.J.Jung,“The Conceptualization and Measurement of Product Usage,”Journal of the Academy of Marketing Science Winter 1990.計算機使用指數(shù)Source:S.Ram and M.J.Jung,“The Conceptualization and Measurement of Product Usage,”Journal of the Academy of Mar

5、keting Science Winter 1990.15二、相關(guān)產(chǎn)品與配套產(chǎn)品的購買16三、產(chǎn)品閑置 產(chǎn)品閑置是指消費者將產(chǎn)品擱置起來不用，或相對于產(chǎn)品的潛在用途僅作非常有限的使用。 產(chǎn)品閑置的原因是什么？17 產(chǎn)品閑置的最主要原因是很多產(chǎn)品的購買決策與使用決策不是同時作出，兩者之間存在一個時間延滯，在此時間段內(nèi)一些因素會促使消費者推遲消費甚至決定將產(chǎn)品閑置不用。由于購買與使用的決策時間、情境都明顯不同，購買時所設(shè)想的某種使用情境可能遲遲沒有出現(xiàn)，由此可能導(dǎo)致產(chǎn)品的閑置。 產(chǎn)品閑置的另外一個原因可能是企業(yè)或營銷者并沒有為產(chǎn)品的使用和消費創(chuàng)造令人滿意的條件與環(huán)境。 1819第三節(jié) 消費者滿意與

6、不滿一、消費者滿意與不滿的形成過程 消費者滿意是購買者在特定的購買情形中，對其所付出的是否得到足夠回報的認知態(tài)度，它是消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的期望水平與認知的實際水平的主觀比較。消費者滿意的形成過程消費者預(yù)期感知的性能Disconfirmation滿意不滿情感+21消費者滿意的結(jié)果：1.正面口傳 2.增加使用3.重復(fù)購買 4.品牌忠誠22培養(yǎng)消費者的滿意度一項關(guān)于消費者轉(zhuǎn)換服務(wù)提供商的原因的研究表明：絕大多數(shù)消費者不會從一個滿意的服務(wù)商轉(zhuǎn)向更好的服務(wù)商，相反他們轉(zhuǎn)換服務(wù)商是因為現(xiàn)有服務(wù)商不能令他們滿意。23產(chǎn)品的績效（效用）：工具性績效和象征性績效工具性績效與產(chǎn)品物理性能的正常發(fā)揮有關(guān)象征性績效與

7、審美或形象強化有關(guān)工具性績效達不到預(yù)期消費者不滿意象征性績效達到或超過預(yù)期消費者滿意24服裝：工具性績效保護身體免受環(huán)境傷害象征性績效對異性吸引力、審美與感官滿足、身份地位象征或標志、自我形象的延伸25二、影響消費者滿意的因素（一）影響消費者對產(chǎn)品或品牌預(yù)期的因素1.產(chǎn)品因素2.促銷影響3.競爭產(chǎn)品狀況4.消費者特征 26（二）影響消費者對產(chǎn)品實際績效認知的因素1.產(chǎn)品品質(zhì)與性能2.消費者態(tài)度和情感態(tài)度是消費者對某一事物或觀念所持有的正面或反面的認識上的評價、情感上的感受和行為上的傾向。3.消費者對產(chǎn)品的期待4.消費者對交易是否公平的感知5.消費者歸因27 第四節(jié) 消費者不滿及其行為反應(yīng) 消費

8、者不滿一般是指消費者由于對交易結(jié)果的預(yù)期與實際情況存在較大出入而引起的行為上或情緒上的反應(yīng)。 一、消費者不滿時的反應(yīng)不 滿較為不利的態(tài)度 不采取行動采取行動向商店或制造商投訴向政府機構(gòu)投訴 不再購買該品牌或不再光顧該店 告誡他人采取法律行動29消費者不滿后表達情緒的方式或反應(yīng)一般有以下幾種：一是自認倒霉，不采取外顯的抱怨行為。二是采取私下行動。三是直接對零售商或制造商提出抱怨，要求補償或補救。四是要求第三方予以譴責(zé)或干預(yù)。30 消費者不滿后抱怨是基于兩個方面的考慮:第一，獲得經(jīng)濟上的補償。第二，重建自尊或維護自尊。31二、影響消費者抱怨行為的因素(1)消費者不滿的程度或水平；(2)消費者對抱怨

9、本身的態(tài)度；(3)從抱怨行動中獲得的利益大??；(4)消費者的個性；(5)對問題的歸因，即將責(zé)任歸咎于誰；(6)產(chǎn)品對消費者的重要性；(7)消費者用于抱怨的資源及其可獲得性三、企業(yè)對消費者不滿和抱怨的反應(yīng)免費抱怨熱線設(shè)立處理投訴的機構(gòu)服務(wù)合同33他山之石顧客追蹤調(diào)查和衡量的方法投訴和建議制度 以顧客為中心的組織為其顧客投訴和提建議提供方便。許多飯店和旅館都備有不同的表格，請客人訴說他們的喜憂。有些顧客導(dǎo)向的公司，開設(shè)了800免費電話熱線，增加了網(wǎng)站和電子信箱，以方便雙向溝通。顧客滿意調(diào)查 研究表明，顧客每四次購買中會有一次不滿意，而只有不足5%的不滿意的顧客抱怨。大多數(shù)顧客會少買或轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商

10、。所以，公司不能以抱怨水平來衡量顧客滿意度。敏感的公司通過定期調(diào)查，直接測定顧客滿意狀況。34他山之石顧客追蹤調(diào)查和衡量的方法佯裝購物者 公司可以雇一些人，裝扮成潛在顧客，報告潛在購買者在購買本公司及其競爭者產(chǎn)品的過程中發(fā)現(xiàn)的優(yōu)缺點。這些佯裝購物者甚至可以故意提出一些問題，以測試公司的銷售人員能否適當(dāng)處理。分析流失的顧客 對于那些已停止購買或轉(zhuǎn)向另一個供應(yīng)商的顧客，公司應(yīng)該與他們接觸，以了解發(fā)生這種情況的原因。資料來源：菲利普科特勒著營銷管理（新千年版） 第47頁北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。 35第五節(jié) 重復(fù)購買與品牌忠誠一、重復(fù)購買 重復(fù)購買者可分為兩種類型： 習(xí)慣型購買者 忠誠

11、型購買者二、品牌忠誠（一）品牌忠誠的含義 所謂品牌忠誠是指消費者對某一品牌具有特別偏好和在較長時間里重復(fù)選擇該品牌的傾向。36理解品牌忠誠應(yīng)把握以下幾點：(1)品牌忠誠是一種非隨意性的購買行為反應(yīng)，偶然性地連續(xù)選擇某一品牌，不能視為品牌忠誠。(2)消費者在長時間內(nèi)對某一品牌表現(xiàn)出強烈的偏好，并將這種偏好轉(zhuǎn)化為購買行動或購買努力。(3)品牌忠誠是某個決策單位如家庭或個人的行為。(4)品牌忠誠可能只涉及消費者選擇域中的一個品牌也可能涉及一個以上品牌。(5)品牌忠誠是決策、評價等心理活動的結(jié)果37培養(yǎng)和發(fā)展消費者的品牌忠誠對企業(yè)營銷具有特殊的重要意義：首先，消費者一旦對本企業(yè)產(chǎn)品形成偏好和忠誠，就很

12、難為競爭產(chǎn)品所動，甚至對競爭產(chǎn)品采取漠視和抵制態(tài)度，無形中可以減輕企業(yè)的競爭壓力。其次，消費者對某一品牌形成偏好后，擁有該品牌的企業(yè)可以在稍高于同類競爭產(chǎn)品的價格下銷售其產(chǎn)品，從而使企業(yè)在價格競爭中處于有利地位。再次，品牌忠誠還可給企業(yè)在產(chǎn)品和品質(zhì)改進上以“緩沖時間”，避免因品質(zhì)在短時期內(nèi)遜于競爭品而使產(chǎn)品市場占有率急邃下降。最后，忠誠的顧客極可能從事正面的口傳，從而進一步擴大品牌的影響。38（二）品牌忠誠度的測定1.比較法2.頻率測定法3.貨幣測定法39（三）品牌忠誠的成因1.產(chǎn)品吸引 刺激一反應(yīng)模式或S-R動機理論。 消費者形成品牌忠誠，正是由于產(chǎn)品特性這種刺激物的吸引所致。2.時間壓力

13、時間的節(jié)省和信息的搜尋相互矛盾 產(chǎn)品購買的時間間隔越長，品牌忠誠度相對較弱403.風(fēng)險因素 消費者面臨著品牌選擇的機會損失，消費者的選擇總存在一定的風(fēng)險 應(yīng)付風(fēng)險最有效的辦法： 一是積極搜尋與選擇和購買問題有關(guān)的信息； 二是從眾購買，或是選擇全國性品牌和著名品牌； 三是形成對品牌的忠誠。414.自我形象 自我形象實際上是自己對自身的一種總體評價和看法。 營銷啟示： 首先，企業(yè)應(yīng)了解目標顧客的自我形象，并努力塑造與目標顧客自我形象相一致的品牌形象 其次，目標顧客有可能獲得不正確或不準確的產(chǎn)品或品牌形象，此時，需要企業(yè)通過廣告宣傳等手段予以改正 最后，企業(yè)應(yīng)保持產(chǎn)品品質(zhì)的一致性第六節(jié) 產(chǎn)品與包裝處

14、置 產(chǎn)品在使用前、使用過程中和使用后均可能發(fā)生產(chǎn)品包裝或產(chǎn)品的處置。 企業(yè)為什么要關(guān)心包裝、產(chǎn)品的處置？ 從外在方面看，很多政府、社會團體和組織要求企業(yè)對其產(chǎn)品給環(huán)境可能造成的影響予以正視。 生產(chǎn)對環(huán)境友善的產(chǎn)品和可回收利用的包裝，被越來越多的人視作是企業(yè)不可推卸的社會責(zé)任。 從內(nèi)在方面看，對企業(yè)具有十分重要的經(jīng)濟意義。 首先，由于資源與空間的限制，在取得新產(chǎn)品前，很多情況下消費者需要處理掉原來的產(chǎn)品。因此，協(xié)助消費者處置產(chǎn)品無論對經(jīng)銷商還是制造商均是有利的。 其次，消費者作出轉(zhuǎn)手出售或贈送二手產(chǎn)品的決定可能導(dǎo)致形成巨大的舊貨市場，從而降低市場對新產(chǎn)品的需求。 再次，日益增多的人對其所扔掉的產(chǎn)品、包裝如何被處理越來越關(guān)注，甚至將此視為產(chǎn)品的一個屬性，在購買時就予以考慮。 最后，研究消費者對產(chǎn)品、包裝的處