XX品牌規(guī)劃與傳播簡章(ppt-80)

1、XX品牌規(guī)劃與傳播簡章品牌是什么？產(chǎn)品首先必須成為商品，然后才能成為品牌。廠家產(chǎn)品生產(chǎn)消費者品牌購買感受事實品牌產(chǎn)品 創(chuàng)建一個品牌 比事實更重要的是消費者的感受與認知！品牌是消費者對產(chǎn)品的全方位體驗。 包含如下特征： 個性、可靠、信譽、信任 、朋友、地位、 樂趣、服務(wù)、資訊、共享的經(jīng)驗品牌管理就是對品牌與消費者關(guān)系的管理產(chǎn)品范圍產(chǎn)品屬性使用情況品質(zhì)和價值功能性利益點產(chǎn)品品牌組織聯(lián)想原產(chǎn)地使用者形象情感性利益自我表現(xiàn)型利益品牌個性象征符號（視覺/聲音）品牌和消費者的關(guān)系品牌大于產(chǎn)品,產(chǎn)品是品牌的關(guān)鍵。品牌洋蔥圖開花結(jié)果的品牌之花品名或符號知名度品牌忠實度品牌美譽度品牌聯(lián)想其他專利資產(chǎn)品質(zhì)認知度強

2、勢品牌的好處：售價較高、獲利較高高獲利容許更大的產(chǎn)品發(fā)展主導(dǎo)地位更大彈性對抗競爭者的活動，如功能的改善。低價、戰(zhàn)術(shù)促銷、通路私有品牌消費者比較寬大為懷占有率比較穩(wěn)定通路的杠桿效應(yīng)產(chǎn)品線延伸 一個企業(yè)可以擁有最強大的資產(chǎn)！XX品牌規(guī)劃我們要解決的問題第一，如何運用品牌洋蔥圖，層層剝出XX的品牌結(jié)構(gòu)及基本要素來？ 第二，如何運用品牌結(jié)構(gòu)中的基本要素綻放XX的品牌之花？第三，如何制定XX的品牌發(fā)展階段性規(guī)劃及整合傳播策略？品牌結(jié)構(gòu)規(guī)劃第一層（洋蔥最里層）：產(chǎn)品范圍產(chǎn)品屬性使用情況品質(zhì)和價值功能性利益點產(chǎn)品：（一）產(chǎn)品范圍XX的產(chǎn)品范圍為桶裝礦泉水/純凈水、瓶裝礦泉水及茶飲料。 面對不同類別不同渠道的

3、產(chǎn)品，XX首先要解決一個主推產(chǎn)品選擇的問題。 XX品牌的背景：1、XX隸屬于松源集團，主要經(jīng)營桶裝及瓶裝礦泉水。 2、桶裝水是公司目前的重點經(jīng)營項目，具有一定的知名度，并在當?shù)卣紦?jù)著桶裝水市場約20%的份額，年銷售量約76萬桶。 3、瓶裝水存在較大的問題（質(zhì)量不穩(wěn)定、包裝形象差等），目前基本上處于自然銷售狀態(tài)，談不上市場占有率，包裝檔次很低，年銷售量基本維持在4、5萬箱左右，最好時達8萬箱。 4、桶裝水近年來競爭加劇，娃哈哈已成為當?shù)刈畲笃放?，占?jù)著50%以上的市場份額，樂百氏也將進入，大連市場上至少擁有40多個桶裝水牌子。5、瓶裝水市場上沒有地方統(tǒng)領(lǐng)品牌，基本上是全國大品牌一統(tǒng)天下，市場進入

4、具有相當難度。 6、瓶裝水品牌建設(shè)零起點。需考慮目前實際，對XX進行品牌規(guī)劃、培育、發(fā)展和管理。 7、準備切入茶飲料市場，開拓企業(yè)新的增長點。 XX品牌面臨的迫切問題：如何選擇XX的主推產(chǎn)品？如何據(jù)此進行品牌塑造，以整合XX旗下的桶裝水、瓶裝水，以及未來的茶飲料？ 產(chǎn)品/品牌戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)圖松源集團桶裝礦泉水瓶裝礦泉水茶飲料新產(chǎn)品企業(yè)品牌產(chǎn)品品牌企業(yè)要想擁有自已的品牌進而創(chuàng)造名牌,必須從戰(zhàn)略上找到擴充自己經(jīng)濟力的支點。也就是這個企業(yè)的主導(dǎo)品牌。主導(dǎo)品牌選擇 選擇標準：1、利于整體品牌形象的提升。2、利于產(chǎn)品線的延伸。3、符合企業(yè)長期規(guī)劃。4、利于傳播。XX主推產(chǎn)品選擇：瓶裝礦泉水（加強鞏固桶裝水）理

5、由：從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的邏輯上分析，瓶水與桶水的產(chǎn)品相關(guān)性是相當高的，也就是說，瓶裝水的低檔次，會影響桶裝水目前的高價位形象。桶裝水的地域性限制比較突出，不如瓶裝水靈活。 理由：從資源共享與運用上分析，桶裝水與瓶裝水在渠道通路上是完全不同的；而瓶裝水與茶飲料則是共享的。瓶裝水渠道的建設(shè)，可為茶飲料進入市場打下堅固的基礎(chǔ)。鑒于茶飲料進入市場的銷售旺季已錯過，故建議今年把重心放在前期準備、規(guī)劃及口味測試與開發(fā)等上。理由：從品牌整合的戰(zhàn)略上分析，瓶裝水的品牌建立，能有效支持與提升桶裝水已有的資產(chǎn)，形成合力效應(yīng)。由產(chǎn)品品牌到企業(yè)品牌再到產(chǎn)品品牌的交互式的成長之路，對未來的產(chǎn)品延伸具有極佳的輔助作用。由瓶裝礦泉

6、水品牌進入XX品牌，對桶裝的礦泉水和純凈水均具有拉引作用。（二）XX礦泉水的產(chǎn)品屬性源頭水地下102米巖層含礦物質(zhì)無污染干甜、清洌XX礦泉水是大連地區(qū)唯一的天然礦化水。天然優(yōu)質(zhì)礦泉水如何從產(chǎn)品屬性形成產(chǎn)品差異化的關(guān)鍵點再到產(chǎn)品獨特賣點呢？ 消費者認知消費者認知重要結(jié)論：消費者對礦泉水的關(guān)注因素主要是礦物質(zhì)含量和水源；消費者對XX水源沒有污染比較感興趣；水源是消費者評價水的重要指標。據(jù)此，我們深入挖掘出產(chǎn)品的獨特賣點（USP）天然礦化，源頭活水（三）XX礦泉水的功能性利益產(chǎn)品的功能性利益是消費者購買產(chǎn)品所得到的物質(zhì)利益，同時也是產(chǎn)品的獨特賣點。XX， 自身是一個天然的礦化器（過濾器），有效地保證

7、了源頭水質(zhì)，是與其它同類產(chǎn)品的差異化關(guān)鍵點。本功能利益點切合消費者的利益 。同時，扣住了一個“活水”的概念，把水做活。（四）XX礦泉水的使用情況為崇尚健康，關(guān)注礦物質(zhì)含量及產(chǎn)品品質(zhì)的人群而設(shè)。（五）XX礦泉水的品質(zhì)和價值天然優(yōu)質(zhì)礦泉水全國最大的天然礦化器（過濾器）保證品質(zhì)始終如一XX源頭水品牌結(jié)構(gòu)第一層研究的核心結(jié)論：產(chǎn)品的功能性利益“天然礦化，源頭活水”具有極強的延展性，發(fā)揮空間廣闊，對后續(xù)的品牌規(guī)劃乃至品牌個性的確定均具有良好的指導(dǎo)意義。品牌結(jié)構(gòu)規(guī)劃第二層（洋蔥中間層）：原產(chǎn)地組織聯(lián)想使用者形象象征符號（視覺/聲音等）品牌：（一）原產(chǎn)地XX天然礦化器（二）組織聯(lián)想源頭天然礦化器高品質(zhì)有信譽

8、愛心、健康目標消費群定位顧客$顧客轉(zhuǎn)移$流失的顧客$新顧客$潛在顧客$新的潛在顧客$營銷組織定位分析鎖定目標顧客，建立忠誠度抓住潛在顧客，搶奪顧客轉(zhuǎn)移以品質(zhì)回升和品牌塑造來挽留流失的顧客以未來的茶飲料來滿足新的顧客消費者型態(tài)消費者型態(tài)重要結(jié)論：影響消費者購買決策的因素依次為保質(zhì)期、品牌、口感、礦物質(zhì)和價位。XX的目標消費群體主要集中在年輕人身上，青春、活力是他們共有的特征。據(jù)此，我們把目標消費群體界定為（三）目標消費群體（使用者形象）18-28歲的年輕人時尚青春、活力、動感與時代同步，崇尚個人有主見、有理想主力目標消費群體：28-35歲的白領(lǐng)精英不愿落伍，心態(tài)年輕向往青春、活力有品位與格調(diào)不拒

9、絕接受新事物收入較高且穩(wěn)定潛在目標消費群體：對以前XX的品質(zhì)不滿意者對以前包裝形象不滿意者對品牌形象低檔不滿意者對服務(wù)不滿意者流失的目標群體：（四）象征符號（視角/聲音等）視角：以清洌自然的水聲來表現(xiàn)XX的品質(zhì)以動感十足的音樂來表現(xiàn)XX的個性以親切熱情的問候來表現(xiàn)XX的服務(wù)聲音：黑白相間顏色：取材于XX的黑，有助品牌聯(lián)想。取材于足球的色彩，呼應(yīng)大連與足球的關(guān)系。符合品牌個性的要求，視覺沖擊力強。一種活力向上的行為行為：廣告口號：好水活起來！具有不同凡響的識別性，既樹立了自己的類別形象，又策略性地打擊了競爭對手。語言生動、激情、跳躍，有極強的可傳播性，甚至能成為時代的流行語。品牌結(jié)構(gòu)第二層研究的

10、核心結(jié)論：清楚地界定了目標消費群體，為品牌攻略確立了方向基礎(chǔ)。象征符號可以被提升到品牌戰(zhàn)略的高度，出色的符號系統(tǒng)能整合品牌，使品牌結(jié)構(gòu)更清晰，更易于記憶。 結(jié)合XX獨特的產(chǎn)品特性（獨特賣點USP）、XX對應(yīng)的目標消費群體及其認識與型態(tài)特征和象征符號，我們順理成章地引導(dǎo)出XX的品牌核心價值生命與活力之源品牌的核心價值：品牌的核心價值是一個品牌的精髓、靈魂，它貫穿整個品牌生長過程，是一切品牌運作的最基礎(chǔ)點和立意點。水，是有生命的。XX礦泉水就秉執(zhí)了這么一個立意基點，并主張了“活水才是好水”的品質(zhì)追求，策略性地指引了XX的整體品牌培育、發(fā)展和管理全過程。品牌結(jié)構(gòu)規(guī)劃第三層（洋蔥最外層）：個性文化品牌

11、和消費者的關(guān)系自我表現(xiàn)型利益情感性利益品牌：（一）品牌個性年輕、激情、活力四射品牌個性首先是品牌核心價值的集中體現(xiàn)，最大化地張揚了核心價值；其次，品牌個性是品牌差異化的的關(guān)鍵；最后，品牌個性可以升華品牌形象，在認同的基礎(chǔ)上造成祟拜。在核心價值的基礎(chǔ)上，年輕、激情、活力四射是目標消費群體的明確指向，旗幟鮮明地表明了品牌的主張，張揚了生命的本源。（二）品牌文化展示生命活力的健康文化品牌文化為品牌與消費者提供了一個更大、更寬廣的溝通空間，能夠去到廣告?zhèn)鞑ニ荒苋サ降牡胤健Ｕ故旧盍Φ慕】滴幕?，意在展示，同時也期望與消費者形成共同的健康文化觀。（三）品牌和消費者的關(guān)系XX和消費者是一種共享健康共倡活

12、力共同向上的關(guān)系關(guān)系的建立，在于樹立品牌忠誠度，XX和消費者之間的關(guān)系是開放式的，坦誠相待并共同成長。（四）自我表現(xiàn)型利益 XX的消費者所表現(xiàn)的是一個與時代同步并充滿活力的形象（五）情感性利益只有活水才是好水喝XX水，猶如聆心感受一份生命，一份來自源頭活水的生命，真切地體驗到好水的價值，并張顯著自我追求活力的立場。品牌結(jié)構(gòu)第三層研究的核心結(jié)論：界定了與目標消費群體想要發(fā)生的關(guān)系。樹立了能為品牌在同質(zhì)市場里帶來差異化特征的品牌個性，并營造了有張力的品牌文化，使品牌與消費者的關(guān)系更加深遠。至此，一個比較完整的品牌結(jié)構(gòu)隨著洋蔥圖層的剝離顯露了出來，誘人美麗的品牌之花即將綻放！品名或符號知名度品質(zhì)知名

13、度品牌忠誠度品牌聯(lián)想其他專利資產(chǎn)品牌美譽度品牌之花構(gòu)成：品牌之花綻放方程式：優(yōu)秀的品牌規(guī)劃+有效的傳播+嚴謹?shù)臓I銷=美麗誘人的品牌之花年輕、激情、活力四射，我們執(zhí)著于健康品質(zhì)，我們相信好水就是活水，我們提供天然礦化，我們祟尚源頭活水，青春、活力、向上、動感，永遠是我們的節(jié)奏，我們渴望，我們關(guān)懷，我們激勵，對你也對我們自己。品牌寫真品牌發(fā)展的階段性規(guī)劃一、品牌占位階段： 通過差異化競爭即傳播差異化，形象差異化，樹立XX個性獨特鮮明的形象，以足球概念出奇兵啟動進入運動水類別，搶占獨屬自己的市場頻道。二、品牌忠誠階段： 此一階段，品牌傳播逐漸由足球概念到體育到泛運動，并已具有一定的知名度。XX產(chǎn)品品

14、牌可以漸漸轉(zhuǎn)化為企業(yè)品牌，并對桶裝水進行提升，同時準備進行品牌的擴張與延伸。 三、品牌權(quán)威階段： 這是品牌的終極階段。此一階段，品牌已經(jīng)成為行業(yè)的絕對領(lǐng)導(dǎo)者，掌握了行業(yè)技術(shù)發(fā)展方向、質(zhì)量標準等的解釋權(quán)，成為行規(guī)的制定者。此時在傳播上，重要的是要為消費者提供更多的樂趣和資訊，養(yǎng)成消費者對品牌的習慣性資性依賴。 整合傳播策略 通過廣告、公關(guān)、促銷等各種傳播活動，整合XX的各種資源和信息，使XX所有產(chǎn)品的傳播具有“用一個聲音說話”的特性，在促進銷售量的同時，使品牌形象更加深入人心。在全年的整合傳播中，XX的產(chǎn)品訴求和品牌理念將會貫穿始終。同時我們將根據(jù)不同階段的傳播目的，進行廣告、公關(guān)、促銷的整合。

15、1、整合的原則在這次傳播過程中，我們改變以往的只針對消費者進行整合傳播的方式，將經(jīng)銷商、分銷商、營銷人員都作為我們的對象進行傳播，各有側(cè)重，各有互補，形成真正意義上的整合傳播，讓XX的整合傳播成為水行業(yè)營銷史上的一個里程碑。2、全面性原則XX品牌整合傳播簡綱好水活起來！XX的整合點品牌傳播語推薦好水活起來！源頭的活力讓每一滴水都活起來唯有源頭是活水好山好水好活力讓你活起來品牌傳播語推薦天然礦化，源自XX我從山中來我有活力，你有嗎？唯有源頭好水來要的就是活力天賦活力讓水活起來傳播手段傳播對象傳播任務(wù)執(zhí)著于源頭活水的XX公關(guān)促銷消費者記者政府消費者廣告以活水、無污染的概念切入水市場。以挑戰(zhàn)者的姿態(tài)進攻市場，打擊競爭水品牌的水不是活水有污染。