節(jié)日市場營銷操作實務(wù)(共12頁)

1、節(jié)日(jir)市場營銷操作實務(wù)開篇(kipin)序言：又是一年中節(jié)日頻繁的季節(jié)，當(dāng)節(jié)日已經(jīng)成為人們社會生活重要組成部分的時候，節(jié)日營銷已然成為企業(yè)營銷活動中必不可少的組成部分，尤其是在擴(kuò)大內(nèi)需，刺激消費(fèi)的國家貨幣金融政策(zhngc)宏觀調(diào)控下，節(jié)假日已經(jīng)占到了全年近1/3的時間（約144天），以春節(jié)、五一、十一黃金周龐大的消費(fèi)市場為代表的假日市場形成了當(dāng)今“假日經(jīng)濟(jì)”的鐵三角。誠然，節(jié)日作為歷史文化的精髓遺產(chǎn)，在時間傳承上有著得天獨(dú)厚的資源和條件，而假日經(jīng)濟(jì)作為特定的經(jīng)濟(jì)形式出現(xiàn)到當(dāng)今鐵三角的假日經(jīng)濟(jì)市場的構(gòu)成則是在市場供求發(fā)生根本變化、經(jīng)濟(jì)繁榮、物質(zhì)基礎(chǔ)極大豐富化的背景下，迄今已經(jīng)幾度春秋

2、。數(shù)據(jù)表明，國內(nèi)假日經(jīng)濟(jì)從2000年開始，呈現(xiàn)快速升溫，消費(fèi)費(fèi)呈現(xiàn)“井噴”態(tài)勢 超市酒水飲料節(jié)日尤其是春節(jié)銷售比平時翻10倍以上 春節(jié)電器市場消費(fèi)約占全年15%左右 “五一”黃金周期間深圳326萬人將出游，旅游總花費(fèi)為51億元人民幣 上海市2005年1日7日，商業(yè)375家大中型企業(yè)實現(xiàn)零售額26.15億元，比去年“五一”節(jié)增長14.4%，增幅比春節(jié)黃金周提高6.4個百分點(diǎn)（受5月1日大雨影響）， 據(jù)各區(qū)對90家餐飲企業(yè)統(tǒng)計，7天共實現(xiàn)婚宴消費(fèi)24750桌，營業(yè)收入3714.6萬元，同比增長26.4%，平均每桌消費(fèi)1501元，同比增長10% 越來越多家庭春節(jié)團(tuán)圓飯選擇了酒樓消費(fèi)，以至于年夜飯預(yù)定

3、提前1-2月，晚了定不上的局面節(jié)日當(dāng)前，作為市場產(chǎn)品供給者的企業(yè)，面臨“井噴”的消費(fèi)市場，該何去何從呢？ 盲從？ 縝密分析，制訂營銷策略？ 還是？-選擇何種營銷策略，決定了企業(yè)節(jié)日市場營銷成果是盛宴&雞肋，本文從以下從五個方面針對節(jié)日市場進(jìn)行分析，為節(jié)日營銷企業(yè)提供有關(guān)方法論一、節(jié)日營銷，環(huán)境分析至關(guān)重要二、節(jié)日營銷，企業(yè)資源如何與市場資源作到有效性配置三、節(jié)日營銷，策略才是翹動節(jié)日市場的杠桿四、節(jié)日營銷，有效實施，才能碩果累累五、節(jié)日營銷，風(fēng)險防范更加謹(jǐn)慎一、節(jié)日營銷，環(huán)境分析至關(guān)重要環(huán)境是企業(yè)所有營銷活動的原始出發(fā)點(diǎn)或參照系，節(jié)日營銷環(huán)境分析有別于其它時候的環(huán)境分析，只有深入研究環(huán)境，企業(yè)

4、才能洞悉節(jié)日環(huán)境中的機(jī)會和風(fēng)險，為企業(yè)制訂節(jié)日營銷計劃和營銷決策尋找到科學(xué)的依據(jù)；從而避免企業(yè)盲目計劃所帶來的不必要損失 節(jié)日(jir)市場環(huán)境分為三個層面的分析；一、是節(jié)日宏觀環(huán)境；二、節(jié)日消費(fèi)環(huán)境；三、節(jié)日競爭環(huán)境1-1、 節(jié)日(jir)宏觀環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)學(xué)中宏觀環(huán)境包括了政治法律環(huán)境、人口環(huán)境、社會(shhu)文化環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境等6大方面，拙認(rèn)為對于節(jié)日宏觀環(huán)境分析來說，應(yīng)著重在社會文化環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人口環(huán)境這三方面進(jìn)行深入分析節(jié)日社會文化環(huán)境分析中國是一個注重節(jié)日、具有悠久過節(jié)歷史和強(qiáng)大節(jié)日文化包容和消化能力的國家，主要表現(xiàn)在以下幾個方面 我國擁有56個民族，悠久歷

5、史、節(jié)日眾多的國家（春節(jié)、冬至、端午、七夕、清明、元宵、中秋、重陽、婦女節(jié)、青年節(jié)、國慶、教師節(jié)、建軍節(jié)和眾多少數(shù)民族自己的傳統(tǒng)節(jié)日），每個節(jié)日都有其固定的背景在歷史的長河中一代一代傳承下來。 有著悠久過節(jié)風(fēng)俗習(xí)慣的國家例如春節(jié)期間有著采辦年貨（吃、穿用）、走親訪友、祭祀祖先等習(xí)慣價值觀念的轉(zhuǎn)變：物質(zhì)決定上層建筑，持續(xù)增長的收入使得居民經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)日益豐厚，節(jié)日時間的延長促使節(jié)日消費(fèi)價值觀念發(fā)生了很大的變化，由“勤儉、節(jié)約”型基礎(chǔ)價值觀的演變成為“消費(fèi)、滿足”型價值觀念的轉(zhuǎn)變，過節(jié)不再局限于傳統(tǒng)“吃、穿、用”的采買，進(jìn)而延伸至娛樂、休閑方面的消費(fèi)節(jié)日文化豐富多彩：節(jié)日之所以能夠傳承具有豐富的文化背

6、景，節(jié)日作為社會生活重要的一部分，其文化已經(jīng)深入人心，例如春節(jié)期間要貼門神、給小孩發(fā)壓歲錢、貼福字、購買具有很好彩頭名稱的產(chǎn)品等等以博得來年興旺、發(fā)達(dá)、平安的心理需求中洋合壁，節(jié)日景上添花：改革開放促進(jìn)了中外文化的交融，洋節(jié)已經(jīng)成為中國節(jié)日市場重要的組成部分，深為中國年輕人追捧（圣誕節(jié)、情人節(jié)）節(jié)日經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析指企業(yè)節(jié)日營銷活動所面臨的外部社會條件，其運(yùn)行狀況及發(fā)展趨勢會直接或間接地對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響。節(jié)日宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境：對企業(yè)節(jié)日營銷起到間接的影響的方面，例如國家鼓勵消費(fèi)、擴(kuò)大內(nèi)需的貨幣金融政策，降低存款利率、征收利息稅、擴(kuò)大消費(fèi)貸款種類等等都會刺激消費(fèi)，對企業(yè)營銷活動間接起到推波助瀾的效

7、果 節(jié)日微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境：對企業(yè)節(jié)日營銷起到直接影響的方面，包括了收入的變化、可支配收入、家庭可支配收入、消費(fèi)模式、儲蓄和信貸的變化等方面節(jié)日收入的種類，節(jié)日收入基本上涵蓋了薪水、年終獎、期權(quán)、提成等方面，不同行業(yè)節(jié)日收入種類不同節(jié)日收入變化，節(jié)日收入與平時相比是變化最大的時候，節(jié)日收入變化的幅度決定了其節(jié)日消費(fèi)金額的大小和消費(fèi)模式，尤其是年終和春節(jié)時期發(fā)放時機(jī)：在我國，春節(jié)普遍是所有單位發(fā)放獎金最多、最頻繁的時機(jī)，不同行業(yè)，不同性質(zhì)的企業(yè)發(fā)放的比例和金額有不同的差異，總之，發(fā)是肯定的，只是多少的問題發(fā)放(ffng)水平：外資企業(yè)，大部分外資企業(yè)年終大概會發(fā)2-6個月的薪水；能源壟斷(lngdun

8、)型企業(yè)發(fā)放的比例最高，達(dá)到12個月薪水；電信(dinxn)人均15000元左右個人、家庭可支配收入：應(yīng)該說節(jié)日是個人、家庭可支配收入最多的時候，收入來源的多元化，增加了可支配收入的砝碼，刺激了節(jié)日消費(fèi)市場消費(fèi)模式：與傳統(tǒng)消費(fèi)模式相比，節(jié)日消費(fèi)模式呈現(xiàn)出很大的不同，主要體現(xiàn)在節(jié)日基礎(chǔ)消費(fèi)模式?jīng)]有改變，關(guān)鍵在于“休閑、娛樂”消費(fèi)金額大幅上升，其中 收入決定消費(fèi)模式的多樣化：中國是個量入為出的“勤儉”國度，超前消費(fèi)還大部分是年輕人或未婚人士的選擇，因此節(jié)日收入越多消費(fèi)模式越多樣化，收入越少的消費(fèi)模式越集中在日常生活用品方面 地區(qū)之間差異：沿海、中部、西部；經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，收入之間的差

9、異導(dǎo)致了在節(jié)日消費(fèi)行為、消費(fèi)態(tài)度之間的差異，從爾形成了節(jié)日消費(fèi)模式差異行業(yè)之間差異：行業(yè)的景氣指數(shù)、科技含量及企業(yè)在行業(yè)中的地位決定了企業(yè)節(jié)日收入狀況，形成了行業(yè)之間的不平衡，最終決定了消費(fèi)模式的差異年齡之間差異：年紀(jì)大的受傳統(tǒng)消費(fèi)模式影響較深，消費(fèi)模式基于傳統(tǒng)范疇，年齡小的消費(fèi)模式超前，休閑、娛樂較為突出消費(fèi)儲蓄和信貸的變化：節(jié)日期間消費(fèi)者外出的頻繁，需要花費(fèi)的方面繁多，導(dǎo)致了節(jié)日市場主要以消費(fèi)為代表的市場，作為儲蓄來說是收入和儲蓄比例最低的階段 人口環(huán)境：人口是構(gòu)成市場的第一位因素。因為市場是由那些想購買商品同時又具有購買力的人構(gòu)成的，人口的多少直接決定市場的潛在容量，而人口特征（年齡結(jié)構(gòu)

10、、婚姻狀況、家庭人口數(shù)量、文化程度）、人口流動性等，這些將會對市場格局產(chǎn)生深刻影響，并直接影響企業(yè)的市場營銷活動和企業(yè)的經(jīng)營管理。節(jié)日市場中，企業(yè)應(yīng)該把握住平時對人口特征的研究，密切注視節(jié)日人口特性及其消費(fèi)發(fā)展動向，不失時機(jī)抓住市場機(jī)會。在節(jié)日消費(fèi)環(huán)境中詳細(xì)敘述1-2、節(jié)日營銷消費(fèi)環(huán)境分析既然節(jié)日營銷市場與平時營銷市場有著極大的差別，那么就要針對節(jié)日消費(fèi)市場主體目標(biāo)消費(fèi)對象進(jìn)行深入的研究和分析，因此節(jié)日營銷消費(fèi)環(huán)境分析主要針對節(jié)日消費(fèi)群在節(jié)日消費(fèi)特征、消費(fèi)行為和態(tài)度上進(jìn)行深入的了解和分析，旨在幫助企業(yè)制訂有效的消費(fèi)溝通和銷售促進(jìn)策略，以達(dá)到實現(xiàn)企業(yè)節(jié)日市場營銷目的節(jié)日消費(fèi)群：節(jié)日市場消費(fèi)群簡單

11、來說可以分為兩類，一是以家庭為核心的個體現(xiàn)購市場消費(fèi)群；二是以企事業(yè)為核心的團(tuán)購市場消費(fèi)群，（以上僅針對消費(fèi)品而言）以家庭為中心的個體現(xiàn)購消費(fèi)群體分析：節(jié)日市場典型群聚性特征決定了節(jié)日市場是以家庭為中心的消費(fèi)市場，尤其是春節(jié)是以聚會、團(tuán)圓（家人團(tuán)聚、親朋好友聚會）為背景的消費(fèi)市場，在消費(fèi)行為上具有以下五個典型特征集中采購性強(qiáng)，采購種類繁多，兼顧家庭每一個成員：作為一年中重要的日子同時(tngsh)又是團(tuán)圓、聚會的日子，采購時機(jī)相對集中，采購種類涵蓋范圍比平時大很多，以下是春節(jié)購物基本一覽表供參考基本生活用品節(jié)日氣氛烘托奢侈品食品衣服日用品年夜飯預(yù)定或自作家庭外出旅游汽車生鮮/糧油/煙草/酒水/

12、飲料/糖果/休閑/速食/調(diào)味 全家/親戚（小孩）洗滌/化裝/家居用品（家庭、自己用的和客人用的）節(jié)日裝飾品（福字/門神/對聯(lián)等等）禮品（親戚/朋友/老人/小孩）目的地/旅游方式/旅游物品準(zhǔn)備品牌/價格/購買地點(diǎn)采購頻繁：對于(duy)消費(fèi)群體而言，節(jié)日期間采購種類繁多和采購量的不清晰使得其采購頻繁采購場所多樣：采購種類繁多，涉及到吃、穿、用、娛、行多方面，因此采購的場所多樣，其中超市(cho sh)大賣場、百貨商場是消費(fèi)者主要的購買場所采購者與消費(fèi)者不完全重合：節(jié)日消費(fèi)是一全家為核心的消費(fèi)行為，采購者只是消費(fèi)參與者之一，不同的是他擔(dān)任了采買的主體采購盲目性強(qiáng)，計劃性弱：目前國內(nèi)大部分的消費(fèi)者在

13、節(jié)日期間的消費(fèi)屬于盲目購買，無購物計劃，消費(fèi)容易受到購物環(huán)境、參與消費(fèi)人的影響在購買中盲目購買或增加購買 高度關(guān)注相關(guān)信息，信息獲取渠道多樣化：信息資訊技術(shù)的日益發(fā)達(dá)，商業(yè)零售業(yè)的競爭使得消費(fèi)群購物更加聰明；在購物之前均會收集相關(guān)促銷信息，尤其是作為春節(jié)這個中國最重要的節(jié)日，商業(yè)零售業(yè)的大幅度促銷更使得消費(fèi)者購物更加實惠。根據(jù)以上的以家庭為中心的現(xiàn)購市場消費(fèi)群體基本信息的判斷應(yīng)該我們應(yīng)充分認(rèn)識到節(jié)日這一獨(dú)特階段的購買行為和態(tài)度與平時購買行為和態(tài)度有著明顯的差別，作為市場產(chǎn)品的供應(yīng)者，應(yīng)該針對這些進(jìn)行有效的研究和分析，只有這樣，才能使企業(yè)的節(jié)日營銷策略的制訂有的放矢，針對性強(qiáng)節(jié)日市場現(xiàn)購市場消費(fèi)

14、群體分析基本上應(yīng)該涵蓋了以下的方面：消費(fèi)者節(jié)日生活形態(tài)、節(jié)日市場購買主體、節(jié)日市場家庭購買產(chǎn)品群范疇、購買行為、態(tài)度、對待品牌的態(tài)度、產(chǎn)品購買轉(zhuǎn)換情況等八個方面，下面逐一介紹節(jié)日市場消費(fèi)者生活形態(tài)：在以家庭為中心的節(jié)日市場中，我們需要研究家庭節(jié)日安排，節(jié)日期間行動方式、軌跡等內(nèi)容，研究這些內(nèi)容與節(jié)日購買產(chǎn)品、消費(fèi)金額之間進(jìn)行相關(guān)分析，得出其與購買產(chǎn)品、消費(fèi)金額之間的關(guān)系節(jié)日市場購買主體：我們需要了解節(jié)日采購中，肩負(fù)節(jié)日采購職責(zé)的人以及對于采購起決定性、參謀性人是誰？都會起到什么樣的作用 節(jié)日購買行為：研究節(jié)日家庭購買行為可以幫助企業(yè)準(zhǔn)確的制訂產(chǎn)品策略和渠道策略以及合理安排生產(chǎn)計劃（原料采購、產(chǎn)

15、品生產(chǎn)安排）等等營銷實際問題，利于企業(yè)內(nèi)部資源的有效利用，從而避免資源的浪費(fèi)產(chǎn)品群范疇：我們需要了解家庭節(jié)日采購的物品范疇，并依照節(jié)日用途及屬性進(jìn)行產(chǎn)品分類；并針對公司產(chǎn)品特性納入框架或產(chǎn)品矩陣中，明確公司產(chǎn)品在節(jié)日市場消費(fèi)群家庭中地位和屬性，進(jìn)而(jn r)采取何種策略使其能納入哪個范疇中，下面是針對節(jié)日家庭購買用途進(jìn)行的基本產(chǎn)品范疇劃分供參考 節(jié)日生活(shnghu)必備類商品 節(jié)日氣氛(qfn)類商品 節(jié)日期間奢侈類商品購買地點(diǎn)：針對節(jié)日家庭購買產(chǎn)品范疇我們需要找到每類產(chǎn)品購買的地點(diǎn)，地點(diǎn)的集中程度不同反映了渠道的集中程度，從而幫助企業(yè)找到準(zhǔn)確的推廣陣地對于城市消費(fèi)者來說，節(jié)日生活必備用

16、品基本上選擇超市大賣場或菜市場（生鮮類）衣物等產(chǎn)品基本上會選擇百貨業(yè)態(tài)的零售店或?qū)Ｙu店 購買量和購買預(yù)算：節(jié)日家庭在每類產(chǎn)品購買量和預(yù)算對于企業(yè)來說是用于節(jié)日市場分析的重要參考依據(jù)，企業(yè)根據(jù)平時和節(jié)日期間的對比分析可以看出節(jié)日市場的增長幅度，企業(yè)根據(jù)自己在市場上地位制訂節(jié)日市場銷售目標(biāo)。在這里需要強(qiáng)調(diào)的是對于快速消費(fèi)品行業(yè)來說，數(shù)據(jù)的誤差性較為明顯，企業(yè)還應(yīng)參考近三年節(jié)日市場銷售量和銷售金額來制訂銷售目標(biāo)以避免單一的指標(biāo)對銷售目標(biāo)的影響購買時間：短時效性是節(jié)日市場購買的重要特征，節(jié)日購買時間集中于在短時間內(nèi)完成，因此研究購買時間有利于企業(yè)掌握家庭購買周期，針對周期性調(diào)整營銷策略對于家庭節(jié)日必需

17、品中的食品和日用品來說，大都會集中在715天左右的時間完成，而服裝或價值較高的產(chǎn)品來說，時間略長，奢侈品購買時間會相應(yīng)更長購買用途：研究家庭節(jié)日購買物品的用途能夠幫助企業(yè)有效的制訂產(chǎn)品策略和行銷組合策略，根據(jù)節(jié)日購買的用途大致可以分為以下幾類 家挺共用型 家庭成員獨(dú)享型 備用 送人 購買考慮因素：即購買產(chǎn)品時考慮的方面和購買者對于這些方面重要程度的評價這兩方面內(nèi)容；企業(yè)主要是運(yùn)用聲稱和導(dǎo)出相關(guān)分析的結(jié)論判斷出家庭購買驅(qū)動類型，從而在銷售策略和銷售話術(shù)制訂上有所偏向，例如對于消費(fèi)品購買而言的購買考慮因素和驅(qū)動因素購買考慮因素：基本上包括了產(chǎn)品質(zhì)量、價格、口味、品牌、生產(chǎn)日期、保質(zhì)期、本地生產(chǎn)、購

18、買方便等方面驅(qū)動因素：存在價格驅(qū)動型、品牌驅(qū)動型和新鮮驅(qū)動型幾種類型對待品牌態(tài)度：簡單來說就是品牌偏好性，購買者品牌偏好性強(qiáng)弱反應(yīng)了其對待品牌的態(tài)度和購買驅(qū)動類型，簡單來說可以分為以下三種品牌擁抱者：對某個品牌有著強(qiáng)的品牌認(rèn)同感，這些認(rèn)同是來自其利益和情感方面的，在具體的購買行為上會首選這個品牌，哪怕是付出溢價的情況下品牌游離者：具有很好的品牌意識，但是這種意識是較為廣泛的博愛(b i)，同時對幾個品牌有著偏好性，在購買行為上對這幾個品牌是平等的，只是品牌的具體營銷表現(xiàn)促使其付出具體的選擇無品牌意識者：沒有品牌意識，購買時沒有具體(jt)偏好性 購買轉(zhuǎn)換率：也稱之為品牌替代，節(jié)日家庭購買者會受

19、到外來的因素影響產(chǎn)生購買轉(zhuǎn)換，也就是放棄(fngq)準(zhǔn)備購買的品牌轉(zhuǎn)向購買其它的品牌或相關(guān)替代產(chǎn)品，這種情況在消費(fèi)品行業(yè)中是很常見的，研究購買者的購買轉(zhuǎn)換率可以幫助企業(yè)了解購買者購買轉(zhuǎn)換傾向和購買轉(zhuǎn)換類型，從而制訂有效的因應(yīng)策略人口基本特征分析，人口基本特征包括了年齡結(jié)構(gòu)、婚姻狀況、家庭人口數(shù)量、文化程度這些基本指標(biāo)，是企業(yè)營銷分析時常用來作市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)之一，在節(jié)日市場中，利用好這些背景資料與購買行為進(jìn)行深入交叉分析，可以幫助企業(yè)對節(jié)日市場消費(fèi)群體細(xì)分，幫助企業(yè)有效的確立市場主攻對象和溝通對象核心消費(fèi)群體，現(xiàn)實主流用戶周延消費(fèi)群體，潛在非主流用戶流動性，目前國內(nèi)尤其是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)有著龐大的流

20、動人口群體，例如北京、上海、廣州、深圳這些城市，受節(jié)日尤其是春節(jié)的影響，這些人大部分會選擇回到原籍與家人團(tuán)圓，會產(chǎn)生強(qiáng)的購買力。在研究以當(dāng)?shù)丶彝ベ徺I為主體的節(jié)日市場中，也應(yīng)該增加以外來人口流動為特征的研究。以企事業(yè)為核心的節(jié)日團(tuán)購市場消費(fèi)群分析主要針對以單位組織用戶市場進(jìn)行分析，因為在節(jié)日尤其是春節(jié)來臨之際，單位組織用戶會以年終獎勵（現(xiàn)金、期權(quán)/股票）+福利或禮品形式發(fā)放給員工，其主要是達(dá)到增加員工歸屬感和激勵員工來年更加努力工作的目的；在企事業(yè)為核心的節(jié)日團(tuán)夠市場中，不同行業(yè)、不同性質(zhì)、不同規(guī)模的單位在購買產(chǎn)品范疇、購買量上有明顯的差異，研究該市場主要是尋找出共性和差異性，達(dá)到幫助企業(yè)尋找到

21、不同需求的客戶群體，以制訂有效的團(tuán)購開發(fā)策略實現(xiàn)節(jié)日營銷目的一般情況下，企事業(yè)為核心的節(jié)日團(tuán)購市場消費(fèi)群在購買上呈現(xiàn)出以下的特點(diǎn)：采買時效性強(qiáng)：一般情況下采買主要集中于春節(jié)前一個月左右的時間，部分行業(yè)夏天還有防暑降溫、勞保福利品發(fā)放（例如鋼鐵企業(yè)）、個別企業(yè)按季度發(fā)放大宗物資貿(mào)易：依照企業(yè)規(guī)模的大小不同，由于采買物資是以人數(shù)為單位計算的，通常情況下單比交易量較大進(jìn)入壁壘較高，交易形式簡單：一般情況下，大型組織企業(yè)都有著固定的供應(yīng)商，小型組織企業(yè)靠熟人；進(jìn)入的壁壘較高，但交易的形式較其它的通路簡單價格敏感程度低，付款及時：由于采買時效性強(qiáng)而且次數(shù)少，所以很少關(guān)注購買產(chǎn)品的價格因素（當(dāng)然其中含有例

22、如回扣的隱性因素在內(nèi)），付款及時，基本上是貨到付款很少產(chǎn)生拖欠現(xiàn)象購買種類隨機(jī)性強(qiáng)：受購買者影響或受到其它外來因素的影響較大，購買的隨機(jī)性較強(qiáng)，范圍較廣 作為節(jié)日(jir)市場產(chǎn)品供應(yīng)者的企業(yè)來說，進(jìn)行團(tuán)購用戶分析，應(yīng)關(guān)注團(tuán)購用戶的四個方面以幫助企業(yè)最終確立哪些組織形式的用戶是現(xiàn)實核心用戶？哪些客戶是潛在用戶？團(tuán)購用戶購買行為和過程：包括(boku)了團(tuán)購用戶采買時機(jī)、采買范圍、采買過程、采買執(zhí)行人、采買審批負(fù)責(zé)人等因素，其中 采買時機(jī)：主要集中在哪些時候（春節(jié)、夏天、公司慶典(qngdin)、各種會議）？一般采買從選擇到?jīng)Q定所需要的時間范圍？ 采買范圍：涉及采購商品目錄，一般情況下團(tuán)購用戶采

23、買范圍囊括了食品、日化、家居用品、電子消費(fèi)品等幾個方面采買量：按照人數(shù)計算，每人發(fā)多少？總計多少？采買預(yù)算：企業(yè)準(zhǔn)備了多少的資金？人均多少？ 采買過程：涉及到采買經(jīng)辦人和采買負(fù)責(zé)人，根據(jù)企業(yè)組織規(guī)模的大小不同過程復(fù)雜程度不同 團(tuán)購用戶的采賣動因和考慮因素，包含了采購物資的考慮因素、采買目的、選擇供應(yīng)商考慮因素等三方面內(nèi)容采買目的：獎勵、福利、送禮（上級主管部門、相關(guān)單位），不同目的采買的范圍有所區(qū)別采買物資考慮因素：選擇哪些產(chǎn)品、價格、品牌、產(chǎn)地、員工實用性、促銷、回扣等方面 選擇供應(yīng)商考慮因素：采買渠道選擇、關(guān)系遠(yuǎn)近、供應(yīng)能力、質(zhì)量保證、服務(wù)措施、好處等六方面團(tuán)購用戶品牌意識和品牌偏好：反應(yīng)

24、了用戶對品牌的傾向性強(qiáng)弱，衡量企業(yè)進(jìn)入壁壘的高低難易程度團(tuán)購用戶的特征和性質(zhì)：包括了組織規(guī)模、性質(zhì)、福利政策、采買部門等因素1-3、 節(jié)日競爭環(huán)境分析節(jié)日市場的對于產(chǎn)品供給者的重要程度日益上升，導(dǎo)致節(jié)日市場的競爭激烈程度快速升穩(wěn)，競爭日趨白熱化（尤其是產(chǎn)品高同質(zhì)性、消費(fèi)者品牌忠誠度缺乏的情況下）；針對節(jié)日市場競爭環(huán)境中競爭格局和競爭者進(jìn)行深入分析和判斷，能夠使企業(yè)當(dāng)局清晰的認(rèn)識競爭格局以及自己、主要競爭者的在節(jié)日市場中的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、風(fēng)險；從而為企業(yè)節(jié)日市場營銷策略制訂尋找到切實的資源效力點(diǎn)和市場突破口市場格局，核心指標(biāo)市場集中程度綜合反映了市場格局（產(chǎn)品集中程度、品牌集中程度、購買渠道集

25、中程度），作為快速消費(fèi)品行業(yè)來說，節(jié)日市場主要分析判斷出一主流流通產(chǎn)品群、次主流流動產(chǎn)品群、非主流流動產(chǎn)品群、品牌集中程度主要看產(chǎn)品集中程度：企業(yè)管理當(dāng)局應(yīng)當(dāng)從產(chǎn)品集中程度分析出節(jié)日消費(fèi)市場主流流通類商品、次主流流動類商品、非主流流通類商品三個產(chǎn)品群落，并根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品所處的群落，制訂有效的應(yīng)對策略，以實現(xiàn)或擴(kuò)大節(jié)日自身產(chǎn)品銷量，例如非主流與主流類商品捆綁銷售（調(diào)味品捆上食用油、杏仁贈送瓜子等）品牌集中(jzhng)程度：企業(yè)當(dāng)局應(yīng)當(dāng)根據(jù)當(dāng)前品牌集中程度分析和判斷出節(jié)日消費(fèi)市場品牌競爭狀況和預(yù)測品牌市場份額，集中程度的多少反應(yīng)了競爭程度的狀況，品牌塑造不在一日一夕；“養(yǎng)兵千日，用兵一時”、“臺上

26、一分鐘；臺下(ti xi)十年功”品牌節(jié)日市場的最終(zu zhn)表現(xiàn)除了節(jié)日期間表現(xiàn)“搶眼”；更來自于平時的點(diǎn)滴累積集中程度在20%以下，非品牌競爭市場，市場競爭不充分或消費(fèi)意識淡漠，競爭不激烈，節(jié)日市場營銷重點(diǎn)“實效”，吸引消費(fèi)者關(guān)注，該類產(chǎn)品可能價格驅(qū)動明顯（例如面粉、大米、生鮮肉類市場） 集中程度在20%40%，自由競爭階段，消費(fèi)者開始具有一定品牌意識，節(jié)日期間營銷重點(diǎn)，出“風(fēng)頭”才能迅速搶銷量（例如中檔白酒市場） 集中程度40%60%，壟斷競爭格局，市場具有較高的壁壘，品牌消費(fèi)突出，節(jié)日市場營銷重點(diǎn)“策略差異化”吸引關(guān)注，蠶食市場（例如葡萄酒市場 集中程度80%以上，寡頭壟斷局面或

27、高度壟斷市場，品牌主導(dǎo)市場，節(jié)日市場營銷重點(diǎn)“差異化”爭取喝上湯（例如巧克力市場、低端啤酒市場） 購買渠道集中程度：企業(yè)當(dāng)局應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)群購買產(chǎn)品渠道的集中程度分析和判斷出節(jié)日渠道主次，以便于管理當(dāng)局集中資源“渠道攻堅” 主要競爭者，企業(yè)當(dāng)局應(yīng)當(dāng)根據(jù)自己品牌在市場中的地位清晰的判定出直面競爭對手、潛在競爭對手是誰？充分了解其競爭力；結(jié)合其它競爭情報綜合分析出競爭對手的優(yōu)勢、劣勢，制訂節(jié)日競爭的策略主要競爭者的判斷主要是通過品牌檢驗指標(biāo)分析出的，包括了品牌認(rèn)知、品牌滲透、品牌占有、品牌忠誠、品牌轉(zhuǎn)換這幾個指標(biāo)品牌認(rèn)知，品牌基礎(chǔ)，反映了消費(fèi)者對其的關(guān)注程度和熟悉程度，認(rèn)知率高低與滲透率、占有率均成

28、正比品牌滲透，指在過去一段時間內(nèi)購買過的品牌，品牌滲透是品牌滲透的基礎(chǔ)品牌占有，指過去一段時間內(nèi)最經(jīng)常購買的品牌，數(shù)據(jù)的大小直接反應(yīng)了品牌的市場份額和市場地位品牌忠誠：目前消費(fèi)者對品牌的消費(fèi)以物理和心理需求為主，情感需求為次要的階段，絕對忠誠度幾乎為零，相對忠誠度視不同的產(chǎn)品差異較大（利潤牛奶消費(fèi)相對忠誠度較高，堅果類品牌忠誠度較低），品牌轉(zhuǎn)換：品牌轉(zhuǎn)換率的高低和轉(zhuǎn)換的品牌名稱對于企業(yè)當(dāng)局來說至關(guān)重要，一是品牌轉(zhuǎn)換率高低直接反映了消費(fèi)者對品牌的態(tài)度，二是被轉(zhuǎn)換和轉(zhuǎn)換到的品牌是否是自己的品牌，兩種狀況針對的應(yīng)對策略是不同的，如果是自己的品牌是被轉(zhuǎn)換品牌，如果轉(zhuǎn)換率偏高，企業(yè)當(dāng)局要考慮品牌是否存在

29、老化問題或消費(fèi)者還有未被開發(fā)的需求，需要企業(yè)當(dāng)局通過品牌增加消費(fèi)利益點(diǎn)，增加品牌情感連接來重新塑造品牌如果轉(zhuǎn)換到的品牌是自己的品牌，企業(yè)當(dāng)局(dngj)應(yīng)當(dāng)發(fā)現(xiàn)和挖掘到消費(fèi)者被滿足的哪些方面是自己獨(dú)有提供的，應(yīng)乘勝追擊，擴(kuò)大戰(zhàn)果品牌形象：品牌競爭的內(nèi)在核心指標(biāo)，主要是通過形象的傳播帶給消費(fèi)者情感的連接，獲得消費(fèi)者理解和認(rèn)同，從而在購買行為上偏向于該品牌，管理當(dāng)局應(yīng)當(dāng)清晰分析出競爭對手品牌形象表現(xiàn)方面和當(dāng)前狀況，塑造與其不同的健康的形象，對于品牌而言，形象的塑造需要比知名度、滲透、占有率更長的時間(shjin)，企業(yè)當(dāng)局應(yīng)當(dāng)注意的是一般品牌的老化就是從形象上開始老化的，從而在市場占有率、滲透率乃

30、至知名度上逐漸衰退。此外，在競爭中，要時時關(guān)注競爭對手動態(tài)表現(xiàn)，對于食品行業(yè)而言，新產(chǎn)品（口味、包裝）推出、促銷活動表現(xiàn)、價格狀況、媒體表現(xiàn)等等都應(yīng)納入競爭情報(qngbo)收集中二、節(jié)日營銷，企業(yè)資源和市場資源的有效性配置 在細(xì)致、充分的分析了節(jié)日市場營銷環(huán)境（宏觀環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境、競爭環(huán)境）之后，作為企業(yè)當(dāng)局更應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎檢視企業(yè)自身的內(nèi)部環(huán)境，研究企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，可以使企業(yè)管理當(dāng)局更加客觀的認(rèn)識到企業(yè)資源中的優(yōu)勢和劣勢，在制訂節(jié)日營銷規(guī)劃時能夠從企業(yè)和市場客觀、現(xiàn)實的環(huán)境中出發(fā)，避免企業(yè)管理當(dāng)局的盲目性，從而減少企業(yè)的風(fēng)險和損失。 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境簡單來說就是企業(yè)的人、財、物三大要素的綜合體現(xiàn)，而這

31、三大要素涉及的方面是復(fù)雜、多樣性的，例如食品企業(yè)的內(nèi)部資源就涵蓋了制造資源：產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)配套完善程度、研發(fā)技術(shù)、研發(fā)速度、制造經(jīng)驗、產(chǎn)能、設(shè)備狀況、生產(chǎn)據(jù)點(diǎn)設(shè)置等銷售資源：銷售區(qū)域、網(wǎng)絡(luò)分布、終端覆蓋、終端占有管理資源：管理團(tuán)隊、管理水平和經(jīng)驗市場資源：品牌/產(chǎn)品市場地位和狀況資金保證：流動資金、資金周轉(zhuǎn)率、融資能力物流資源：配送速度、配送半徑等企業(yè)管理當(dāng)局面對這三大要素進(jìn)行分析的時候要清晰的給予區(qū)分以更加客觀評定企業(yè)的經(jīng)營管理能力，我們在作企業(yè)內(nèi)部資源分析的時候經(jīng)常會將企業(yè)內(nèi)部資源劃分為以下的幾種：企業(yè)外向型的經(jīng)營能力：品牌/產(chǎn)品、銷售、管理團(tuán)隊企業(yè)內(nèi)向型的競爭能力：制造資源、管理、資金、物流等

32、方面分析企業(yè)內(nèi)部資源的目的是促使管理當(dāng)局調(diào)整自身內(nèi)部資源達(dá)到與外部環(huán)境相適應(yīng)，從而有效的制訂節(jié)日市場營銷策略，在這里通常都會用到SWOT分析來進(jìn)行基本的闡述 SWOT分析基本框架機(jī)會/風(fēng)險分析，集中在企業(yè)所處的環(huán)境呈現(xiàn)出來對于企業(yè)機(jī)會和風(fēng)險優(yōu)勢/劣勢分析，集中在企業(yè)所處的內(nèi)部環(huán)境表現(xiàn)出的優(yōu)勢和劣勢深入分析的探討：在列舉出企業(yè)面臨的SWOT基本框架之后，我們需要針對此進(jìn)行深入的結(jié)合分析，就是內(nèi)部資源和外部環(huán)境的結(jié)合分析，機(jī)會、優(yōu)勢結(jié)合分析：可以分析出針對環(huán)境機(jī)會來說企業(yè)優(yōu)勢資源集中區(qū)域，也成為資源效力點(diǎn)風(fēng)險、劣勢結(jié)合分析(fnx)：可以分析出針對環(huán)境風(fēng)險來說企業(yè)內(nèi)部劣勢狀況，稱之為劣勢改善點(diǎn)再將

33、企業(yè)資源效力點(diǎn)和劣勢改善點(diǎn)進(jìn)行結(jié)合(jih)分析，就可以分析出企業(yè)當(dāng)前的面臨環(huán)境的策略杠桿點(diǎn)三、節(jié)日營銷，策略翹動節(jié)日市場(shchng)的杠桿在深入、細(xì)致的分析了企業(yè)面臨節(jié)日市場的環(huán)境、企業(yè)內(nèi)部資源之后，管理當(dāng)局就可以著手進(jìn)行節(jié)日市場營銷規(guī)劃了，現(xiàn)今越來越多的企業(yè)認(rèn)識到節(jié)日市場對于品牌/產(chǎn)品營銷的重要程度，也就相對應(yīng)的將節(jié)日市場營銷計劃上升為專案計劃，而不是傳統(tǒng)意義上促銷計劃了?；谇懊鍿WOT分析中深入的結(jié)合分析所呈現(xiàn)出來的“策略杠桿點(diǎn)”企業(yè)管理當(dāng)局要靈活運(yùn)用到節(jié)日市場營銷策略的制訂中，在策略制訂過程中，管理當(dāng)局要從中提煉出企業(yè)節(jié)日市場營銷的成功要素，這些要素是指導(dǎo)管理當(dāng)局進(jìn)行策略規(guī)劃的出

34、發(fā)點(diǎn)和參照系！作為節(jié)日營銷規(guī)劃來說，以下幾點(diǎn)原則供大家參考！ 目標(biāo)、目的要明確：目標(biāo)、目的的擬訂是在客觀、現(xiàn)實基礎(chǔ)之上描述出來的，與平時營銷不同的是，節(jié)日營銷目標(biāo)、目的還包括了品牌、產(chǎn)品的營銷目標(biāo)敘述主題鮮明，實現(xiàn)品牌/產(chǎn)品與節(jié)日的有效結(jié)合：品牌/產(chǎn)品在節(jié)日中起到的主要作用是烘托、升華節(jié)日歡樂氣氛；在品牌/產(chǎn)品營銷上要以滿足購買者的心理需求和愿望為主，作為中國的傳統(tǒng)節(jié)日來說，具有很強(qiáng)的文化、歷史背景，制訂該類營銷主題的時候，更應(yīng)該結(jié)合文化、歷史特點(diǎn)進(jìn)行，實現(xiàn)節(jié)日與品牌的有機(jī)結(jié)合。所以節(jié)日營銷也成為“文化營銷”歷史、文化融合 消費(fèi)者心理期望融合 活動結(jié)構(gòu)簡單、一目了然：節(jié)日前消費(fèi)者雖然會化大量的

35、時間用在購物上，但受購買物品繁多的影響，大部分消費(fèi)者會比平時更沒有耐心去關(guān)注某個或某些品牌，因此用在購買具體品牌/產(chǎn)品上的時間比平時要少，作為策略重要表現(xiàn)元素之一的活動內(nèi)容設(shè)計，在節(jié)日期間一定要實現(xiàn)結(jié)構(gòu)簡單、一目了然以迅速引起消費(fèi)者關(guān)注和購買興趣 傳播到位，累積效應(yīng)體現(xiàn)：品牌的建立不是一朝一夕就能實現(xiàn)，因此管理當(dāng)局要清晰認(rèn)識到非節(jié)日期間品牌的塑造，只有通過非節(jié)日期間品牌的有效傳播所累積的品牌能量才能在節(jié)日期間得以轉(zhuǎn)化為銷售能量的爆發(fā)，因此非節(jié)日期間是用于品牌傳播，節(jié)日用于銷售信息的傳播方式四、節(jié)日營銷，有效實施，碩果累累 制訂了節(jié)日市場營銷規(guī)劃，就要進(jìn)行市場執(zhí)行了，有效的實施才是真正實現(xiàn)企業(yè)節(jié)

36、日市場勝宴的最重要途徑，再好的策略規(guī)劃及表現(xiàn)，也就是占了成功的20%，而80%則來自于有效的實施。作為管理當(dāng)局來說，有效實施就是要組織好節(jié)日營銷組織的計劃安排、溝通協(xié)調(diào)、管理的三個環(huán)節(jié)，缺一不可 計劃安排：組織實施的原始出發(fā)點(diǎn)，節(jié)日市場營銷是企業(yè)整個組織的行為而不是某個部門的組織行為，管理當(dāng)局應(yīng)當(dāng)設(shè)立彈性的節(jié)日營銷管理組織體系或有效的組織各個部門針對節(jié)日營銷制訂計劃，從而實現(xiàn)有計劃有組織的發(fā)展節(jié)日營銷，節(jié)日營銷專案計劃表：包括科目、主要內(nèi)容、重要程度、所需時間、協(xié)力單位、備注等內(nèi)容生產(chǎn)(shngchn)制造：涉及到采購、產(chǎn)品制造（含現(xiàn)有產(chǎn)品線和應(yīng)季產(chǎn)品線）、設(shè)備維護(hù)等等市場：節(jié)日環(huán)境(hunj

37、ng)分析、擬訂節(jié)日營銷策略、策略設(shè)計表現(xiàn)、策略測試和評估、營銷用品設(shè)計、制作（贈品、終端包裝物資等）銷售：包括(boku)經(jīng)銷商和零售商渠道鞏固和渠道資源配合；渠道談判 物流：車輛維護(hù)、輸配送作業(yè)調(diào)整、第三方物流談判財務(wù)：資金的統(tǒng)籌、安排人事：績效評估、臨時人員招募、培訓(xùn)溝通協(xié)調(diào)：節(jié)日營銷涉及到各個部門，也就牽涉了跨部門協(xié)調(diào)的問題，由于各部門職責(zé)范圍的不同使得作業(yè)的重點(diǎn)區(qū)別較大，因此保障快捷的溝通、協(xié)調(diào)解決問題是保障企業(yè)節(jié)日營銷的重要工作，管理當(dāng)局應(yīng)在計劃安排的時候就設(shè)立彈性的組織，在各部門設(shè)立專職對口協(xié)調(diào)人，并定期召開溝通協(xié)調(diào)會議，解決計劃執(zhí)行過程中出現(xiàn)的問題 管理：管理是節(jié)日營銷重要的環(huán)節(jié)，各部門在計劃安排下要有效執(zhí)行管理職責(zé)，各部門節(jié)日營銷管理應(yīng)該根據(jù)本部門職責(zé)和工作事項進(jìn)行管理，基本上包括了：計劃管理、時間管理、過程管理三方面的內(nèi)容計劃管理：各部門要在節(jié)日營銷規(guī)劃下詳細(xì)制訂本部門的各項作業(yè)計劃，其中作業(yè)計劃制訂是個過程，各部門領(lǐng)導(dǎo)要在充分了解節(jié)日營銷總規(guī)劃基礎(chǔ)上分解本部門計劃事項，帶領(lǐng)部門人員仔細(xì)制訂各項計劃，并仔細(xì)審核各計劃的重要程度和安排，并由專人負(fù)責(zé)計劃的組織和執(zhí)行時間管理：時間管理是基于計劃安排的時間，根據(jù)各項計劃的各項內(nèi)容展開的有效管理形式，在規(guī)定的時間內(nèi)檢核項目內(nèi)容完成情況并且針對未完成項目內(nèi)容