消費(fèi)者購置行為及心理分析

1、消費(fèi)者購置行為及心理分析 思想改變行動(dòng)行動(dòng)創(chuàng)造未來你今天所做的， 就是明天你所得到的你眼中的特助、提行李的、驗(yàn)貨員-？職場小故事： 一） 消費(fèi)者購買行為及心理分析之目地： 制訂合理的營銷組合策略A 為現(xiàn)有產(chǎn)品尋找機(jī)會(huì)-浴火重生B 為新產(chǎn)品尋找切入點(diǎn)-見縫插針二） 消費(fèi)者購買行為及心理分析之內(nèi)容 透過行銷業(yè)務(wù)行為 品牌的價(jià)值（4C 顧客、價(jià)值、方便、溝通）廠家生產(chǎn)商品消費(fèi)者購買商品（4P 產(chǎn)品、價(jià)格、通路、推廣） 如何體現(xiàn)品牌價(jià)值？ 要了解消費(fèi)者在購買不同的產(chǎn)品時(shí)的心理分析當(dāng)消費(fèi)者確信一個(gè)品牌或一個(gè)產(chǎn)品能滿足他們的體驗(yàn)欲望、符合心中的價(jià)值后，他們便會(huì)慷慨解囊，而不會(huì)再對(duì)價(jià)格感冒。高度介入信息型思

2、考者情感型感覺者習(xí)慣型行動(dòng)者自我滿足型反應(yīng)者 理性（認(rèn)知） 感性（情感）低度介入思考者（thinker) 決策模式： 學(xué)習(xí)learn-感覺feel-行動(dòng)do 購買產(chǎn)品： 汽車、住房、家具等 行銷應(yīng)重視足夠理性的訴求支持，鼓勵(lì)試用比較。個(gè)案：房產(chǎn)商參展，將整體房間布局以樣板房展示，希望以學(xué)習(xí)感覺行動(dòng)的方式 ，達(dá)成消費(fèi)者心中夢(mèng)想的家庭生活感覺。感覺者（feeler)購買產(chǎn)品： 香水、時(shí)尚服飾等行銷應(yīng)重視感性打動(dòng)決策模式： 感覺feel-行動(dòng)do-學(xué)習(xí)learn個(gè)案:香奈兒 (chanel)行動(dòng)者（doer)個(gè)案：海飛絲-去頭屑 舒膚佳-殺菌 鮮橙多-愛自己更多購買產(chǎn)品： 日用類、方便性的習(xí)慣性購買

3、等行銷應(yīng)重視購買后的認(rèn)同。決策模式： 行動(dòng)do -學(xué)習(xí)learn -感覺feel反應(yīng)者（reacter)購買產(chǎn)品： 滿足個(gè)人的特殊嗜好，如電影、雪茄等行銷應(yīng)重視： 消費(fèi)者的體驗(yàn)和自我感覺。決策模式： 行動(dòng)do -感覺feel-學(xué)習(xí)learn個(gè)案： 鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳 滴滴相濃，意猶未盡企業(yè)希望自己的目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)同企業(yè)傳遞給他們的產(chǎn)品功能、品牌內(nèi)涵訊息，并產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而對(duì)企業(yè)的品牌產(chǎn)生興趣，成為其忠實(shí)的顧客。共鳴 品牌設(shè)計(jì)的溝通討求，與顧客心中潛藏的欲望相穩(wěn)合，讓顧客為之心動(dòng)的感覺。三)顧客忠誠的內(nèi)涵及價(jià)值:顧客忠誠當(dāng)代-指標(biāo)從重復(fù)購買、錢包份額擴(kuò)展到 顧客推薦、顧客能承受競爭對(duì)手降 價(jià)的幅

4、度、本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)、 漲價(jià)的漲幅等指標(biāo)早期-顧客忠誠與購買次數(shù)相聯(lián)顧客忠誠的定義：-是一種心理狀態(tài)，它反映消費(fèi)者對(duì)廠商產(chǎn)品或服務(wù)的偏好，信任及承諾的態(tài)度，其關(guān)鍵在于顧客的態(tài)度取向與購買行為之間的相互關(guān)系。顧客忠誠對(duì)于企業(yè)價(jià)值：專家對(duì)銀行、信用卡、保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)、洗衣店、辦公樓管理等服務(wù)行業(yè)研究：顧客保留率增加5%，將使得組織營利的潛力增長率5%-85%（依行業(yè)不同），而顧客凈現(xiàn)值增長35%-95%。創(chuàng)造顧客忠誠對(duì)企業(yè)營利能力具有積極影響：D）雙方互相信任加深，忠誠顧客會(huì)減少為降低風(fēng)險(xiǎn)，而尋找其它服務(wù)商的努力。C）顧客因需求被了解滿足，而從交易中獲得較高價(jià)值；B）廠商能減少服務(wù)盲目性，降低營運(yùn)成本；

5、A）員工與顧客在接觸次數(shù)相對(duì)增加，雙方相互了解。三）消費(fèi)者價(jià)值及體驗(yàn)營銷 功能價(jià)值 情感價(jià)值 社交價(jià)值 個(gè)人價(jià)值 消費(fèi)者體驗(yàn)策略1) 強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的體驗(yàn)： 從四個(gè)層次入手:物質(zhì)層次質(zhì)量、功能 形象層次產(chǎn)品外觀、形象服務(wù)層次享受服務(wù)象征層次滿足及象征策略2) 以事件營銷強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的體驗(yàn)： 事件策劃的指南是：體驗(yàn)就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái), 以商品為道具, 以消費(fèi)者為中心, 創(chuàng)造能夠使消費(fèi)者參與、 值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)。體驗(yàn)和互動(dòng)是策劃重點(diǎn)策略3) 運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)推行體驗(yàn)行銷： 互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值 網(wǎng)上QQ和電子游戲的火爆足以證明 “芙蓉姐姐” “超級(jí)女聲”策略4) 以體驗(yàn)打動(dòng)消費(fèi)者的廣

6、告策略： 主張?jiān)趶V告中訴說目標(biāo)對(duì)象 珍貴的,難以忘懷的生活經(jīng)歷、 人生體驗(yàn)、感受， 以喚起并激發(fā)其內(nèi)心深處的回憶。 賦予品牌特定的內(nèi)涵及象征意義， 建立目標(biāo)對(duì)象的聯(lián)想，達(dá)到共鳴。四）個(gè)案分析 哈根達(dá)斯 HaagenDazsA）產(chǎn)品定位： 極品餐飲冰淇淋B）消費(fèi)族群： 收入處于金字塔頂峰的、追求時(shí)尚的年輕消費(fèi)者這個(gè)群體是：第一類：是家庭富足，父母有著較為成功的事業(yè)，能夠支撐他們的昂貴消費(fèi)。和父母同住，沒有太大的壓力，自己掙錢自己花，花完了再向父母要，特別是以獨(dú)身子女居多，父母對(duì)他們愛若掌上明珠。第二類： 是高薪的企業(yè)白領(lǐng)，他們年輕，經(jīng)濟(jì)、生活獨(dú)立，拿著豐厚的薪水卻經(jīng)常沒錢，月初當(dāng)富翁，月末做窮人

7、。掙得不少，花得更多，他們有錢時(shí)什么都敢玩，什么都敢買，沒錢時(shí)便一貧如洗，艱難度日。此類人的共性： 有一個(gè)共同的消費(fèi)認(rèn)知特點(diǎn): -一種定價(jià)較高的產(chǎn)品，其品質(zhì)也一定較高。 -一種品質(zhì)較高的產(chǎn)品，其價(jià)格也應(yīng)該較高； -越昂貴的商品就應(yīng)該越好，就能愈發(fā)的顯示出自己的檔次。C）價(jià)格策略：哈根達(dá)斯迎合這個(gè)群體對(duì)價(jià)格因素要求，價(jià)格也就豪不留情的貴。最便宜的31元，最貴的400元左右。品質(zhì)較高產(chǎn)品 價(jià)格就高D）通路策略：必須為產(chǎn)品安排一個(gè)具有同等檔次的售點(diǎn)，才能在目標(biāo)消費(fèi)群體心目中更加牢固的樹立起高檔產(chǎn)品的形象。假設(shè)一下，你是一個(gè)習(xí)慣消費(fèi)某奢侈產(chǎn)品的人，當(dāng)你走進(jìn)一家銷售普通產(chǎn)品的超市，突然看到自己一向鐘愛的

8、某著名廠家生產(chǎn)的鉆石戒指，你是否會(huì)感到這枚戒指在你心目中的的高貴地位一下子降低很多？ -客戶忠誠度降低，不容易抗拒誘惑你會(huì)有兩種選擇： 一是感到這個(gè)廠家的產(chǎn)品原來這么沒品味，下次可能不會(huì)買。 -客戶流失 二是對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值感產(chǎn)生懷疑，它真的值那么多的錢嗎？居然連這些地方都在賣！ -客戶忠誠度降低，不容易抗拒誘惑如果哈根達(dá)斯的目標(biāo)消費(fèi)群突然看到自己鐘愛的哈根達(dá)斯放在一家普通超市的冰柜里，而且一群小孩子或者只買兩三塊冰淇淋的人在那里你擁我擠時(shí)，哈根達(dá)斯費(fèi)盡心機(jī)在他們心目中建立起來的品牌地位便會(huì)消亡殆盡。人的心理是很奇妙的。人是需要被尊重的，需要?jiǎng)e人來認(rèn)可自己個(gè)人的能力。成功人士與其它人的差異，在

9、于他們所能享受別人所不能擁有的。通路部分： 聘請(qǐng)專業(yè)的、熟悉當(dāng)?shù)厣钚螒B(tài)的房產(chǎn)代理來挑選旗艦店地址。 例如：上海 旗艦店選在繁華的南京東路 店內(nèi)不惜重金裝修，費(fèi)用高達(dá)數(shù)百萬元 營造輕松、悠閑、舒適、具有濃厚小資情調(diào)- 迎合其目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)消費(fèi)場所的心理需求E）行銷推廣 利用意見領(lǐng)袖效應(yīng)和比附時(shí)尚流行潮流來營造消費(fèi)體驗(yàn)的口碑，不斷地吸引其目標(biāo)消費(fèi)群體的注意。 為什么要借此策略呢？ 從其產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)族群心理層面來看： 喜歡流行、喜歡聽從其它成功人士特別是意見領(lǐng)袖的意見，喜歡走在時(shí)尚的前沿哈根達(dá)斯 廣告中把自己裝扮成（線上） “高貴時(shí)尚生活方式”代言人，重金禮聘不少明星為其捧場。 希利用明星們對(duì)各自

10、的追星族強(qiáng)烈的消費(fèi)示范作用。 線下： 1）時(shí)尚意見領(lǐng)袖及時(shí)尚生活的代言人- 是出入高檔辦公場所的公司白領(lǐng)、高級(jí)主管和金發(fā)碧眼的老外。哈根達(dá)斯就邀請(qǐng)這些人士參加特別組織的活動(dòng)，吸引電視臺(tái)做了一個(gè)“流行風(fēng)景線”的節(jié)目，一下子就把自已定義成“流行”的同義詞，隨著第一批過完“高貴時(shí)尚生活”的人的口碑宣傳，很快有更多的人蜂踴而至。2）吸引大家的眼球，制造話題性及興奮點(diǎn) 行銷人員必須善于發(fā)現(xiàn)顧客究竟會(huì)為產(chǎn)品的什么而興奮。市場上有許多本來功能特性不錯(cuò)的產(chǎn)品，因?yàn)闆]有找到有利于激勵(lì)消費(fèi)者的獨(dú)特興奮點(diǎn)，而造成在市場上表現(xiàn)不理想。舉例： 舒膚佳 - -抓住的是健康和一個(gè)好媽媽好妻子對(duì)家底的愛心。 此點(diǎn)就足以令消費(fèi)

11、者對(duì)舒膚佳產(chǎn)品產(chǎn)生信賴,進(jìn)而產(chǎn)生購買的行為. 訴求：舒膚佳獨(dú)特的迪保膚成份能夠在24小時(shí)內(nèi),有效的抑制細(xì)菌的再生,使您的皮膚更干凈,更健康,愛心媽媽呵護(hù)全家.哈根達(dá)斯知道,如果只有一些表面策略的鋪張,產(chǎn)品本身卻缺少足夠感召力的話,一切均是“瞎子點(diǎn)燈白費(fèi)蠟” “朋友相聚的友情載體, 戀人之間甜蜜的載體 ”-哈根達(dá)斯哈根達(dá)斯-將自己的產(chǎn)品作為生活永恒主題的情感標(biāo)簽,把自己的產(chǎn)品與熱戀的甜蜜連接在一起,吸引親密戀人們頻繁光顧自己的旗艦店.哈根達(dá)斯品牌運(yùn)作之方式: 消費(fèi)者購買行為及心理分析打造極品冰淇淋的品牌價(jià)格形象塑造售點(diǎn)形象意見領(lǐng)袖示范品牌興奮點(diǎn)感召建立品牌行銷組合 定位四）小組討論（時(shí)間討論5分

12、鐘，各組報(bào)告5分鐘）各小組依四種消費(fèi)習(xí)性，各自報(bào)告一個(gè)品牌在市場的運(yùn)作的方式。1小組：信息型2小組：情感型3小組：統(tǒng)一大骨面（自我發(fā)揮）4小組：自我滿足型5小組：統(tǒng)一多果汁（自我發(fā)揮）綜述： * 消費(fèi)者購買行為及心理分析，是所有品牌上市之前所必須進(jìn)行的研究。從事市場行銷及業(yè)務(wù)人員，必須具備一定的敏感度，對(duì)自己所從事的產(chǎn)品，以信息型、情感型、習(xí)慣型、自我滿足型來分析，進(jìn)行相關(guān)的研究。最一線的人員，是最能了解消費(fèi)者的。從工作中、從生活中累積自己行銷的敏感度及相關(guān)知識(shí)，提升自己的格局。人生三件大事對(duì)你的影響巨大：年輕時(shí)貧窮不能等，因?yàn)橐坏r(shí)間久了，你將習(xí)慣貧窮，到時(shí)不但無法突破自我，甚至?xí)⒘俗约?/p>

13、的希望，庸庸碌碌的過一輩子.輕松一首，送給大家一個(gè)輕松的感動(dòng)。人生三件大事對(duì)你的影響巨大：人生不同階段的夢(mèng)想不能等,人在不同階段會(huì)有不同的歷練和想法,實(shí)踐夢(mèng)想是對(duì)自己的負(fù)責(zé),當(dāng)時(shí)想到,也可以做到卻沒有去做,往往成為很多人一輩子的遺憾.人生三件大事對(duì)你的影響巨大：任何時(shí)候家人不能等,或許我們還有很多時(shí)間打拚,但是家人沒有時(shí)間等待.錯(cuò)過和忽略對(duì)家人的愛是很多人的痛.恭祝各位 鴻圖大展！ 天天開心！ 神圣的工作在每個(gè)人的日常事務(wù)里，理想的前途在于一點(diǎn)一滴做起。創(chuàng)造性模仿不是人云亦云，而是超越和再創(chuàng)造。逆境給人寶貴的磨練機(jī)會(huì)。只有經(jīng)得起環(huán)境考驗(yàn)的人，才能算是真正的強(qiáng)者。08:3408:3408:34:

14、4608:34:46所謂天才，只不過是把別人喝咖啡的功夫都用在工作上了。強(qiáng)烈的欲望也是非常重要的。人需要有強(qiáng)大的動(dòng)力才能在好的職業(yè)中獲得成功。你必須在心中有非分之想，你必須盡力抓住那個(gè)機(jī)會(huì)?；茧y可以試驗(yàn)一個(gè)人的品格，非常的境遇方才可以顯出非常的氣節(jié);風(fēng)平浪靜的海面，所有的船只都可以并驅(qū)競勝。命運(yùn)的鐵拳擊中要害的時(shí)候，只有大勇大智的人才能夠處之泰然。不放過任何細(xì)節(jié)。7月-227月-227月-227月-22惟一持久的競爭優(yōu)勢(shì)，就是比你的競爭對(duì)手學(xué)習(xí)得更快的能力。把你的競爭對(duì)手視為對(duì)手而非敵人，將會(huì)更有益。一旦做出決定就不要拖延。任何事情想到就去做!立即行動(dòng)!如果通用公司不能在某一個(gè)領(lǐng)域坐到第一或者

15、第二把交椅，通用公司就會(huì)把它在這個(gè)領(lǐng)域的生意買掉或退出這個(gè)領(lǐng)域。我的宗旨一向是逐步穩(wěn)健發(fā)展，既不要靠聳人聽聞的利潤，也不要在市場不景氣時(shí)，突然有資金周轉(zhuǎn)不靈的威脅。23-7月-2208:34:46在艱難時(shí)期，企業(yè)要想獲得生存下去的機(jī)會(huì)，唯一的辦法就是保持一種始終面向外界的姿態(tài)。若想長期生存，僅有的途徑就是要使人人竭盡全力，千方百計(jì)讓下一代產(chǎn)品進(jìn)入用戶家中。時(shí)間是一個(gè)偉大的作者，它會(huì)給每個(gè)人寫出完美的結(jié)局來。自始自終把人放在第一位，尊重員工是成功的關(guān)鍵。讓流程說話，流程是將說轉(zhuǎn)化為做的惟一出路。7月-227月-2208:34:46在一個(gè)崇高的目的支持下，不停地工作，即使慢，也一定會(huì)獲得成功。微軟

16、離破產(chǎn)永遠(yuǎn)只有18個(gè)月。堅(jiān)持是一種智慧，固執(zhí)是一種死板。7月-227月-22命運(yùn)是一件很不可思議的東西。雖人各有志，但往往在實(shí)現(xiàn)理想時(shí)，會(huì)遭遇到許多困難，反而會(huì)使自己走向與志趣相反的路，而一舉成功。一個(gè)管理者如果不了解其下屬的工作，那他就無法有效地管理他們。人們所認(rèn)識(shí)到的是成功者往往經(jīng)歷了更多的失敗，只是他們從失敗中站起來并繼續(xù)向前。08:34:4608:347月-22等待。我將要在這三塊基石上建立我成功的金字塔。千方百計(jì)請(qǐng)一個(gè)高招的專家醫(yī)生，還不如請(qǐng)一個(gè)隨叫隨到且價(jià)格便宜的江湖郎中。是員工養(yǎng)活了公司。2022/7/23 8:34能用他人智慧去完成自己工作的人是偉大的。不滿足讓客戶滿意，要追求讓客戶感動(dòng)，創(chuàng)造客戶終身價(jià)值。新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，不是大魚吃小魚，而是快魚吃慢魚。路是腳踏出來的，歷史是人寫出來的。人的每一步行動(dòng)都在書寫自己的歷史。23 七月 20228:34 上午7月-22差錯(cuò)發(fā)生在細(xì)節(jié)，成功取決于系統(tǒng)。速度就是一切，它是競爭不可或缺的因素。管得少，就是管得好。23 七月 2022命運(yùn)本來就不公平所以我要改變命運(yùn)。投機(jī)取巧的人。8:34:46