房產(chǎn)項目不同物業(yè)類型價格策略與價格表制

1、不同物業(yè)類型的價格策略與價格表制作This template is exclusively designed by Fei er creative and copyrights belong to Bao tu internetThis template is exclusively designed by Fei er定價過程綜述This template is exclusively designed by Fei erPART 01價格策略This template is exclusively designed by Fei erPART 02均價的制定This template is

2、 exclusively designed by Fei erPART 03價格表的制作This template is exclusively designed by Fei erPART 04CONTENT定價過程綜述價格的意義影響定價的因素定價的邏輯過程定價的四大標準化步驟PART 01價格是價值的體現(xiàn)，是主觀的，也是客觀的。定價過程是一個主觀的過程，但要力求做到客觀。價格的兩大意義體現(xiàn)產(chǎn)品的價值；能夠貫徹銷售策略意圖，成為良好的銷售控制工具； 快速因應(yīng)競爭、出清存貨、調(diào)節(jié)供需快速占有市場，回籠資金保證銷售率及利潤率塑造領(lǐng)導(dǎo)品牌形象相對低于市場的價格比照市場價格相對高于市場的價格開發(fā)商為

3、實現(xiàn)既定的目標，不同檔次的物業(yè)扮演不同的角色，賦予不同的價格意義：影響定價的因素外部因素內(nèi)部因素宏觀環(huán)境競爭因素客戶情況公司目標產(chǎn)品成本樓盤分級定價的邏輯過程選擇定價目標客戶意向競爭格局市場環(huán)境12354運營目標選擇定價方法6制定均價7制定細價8反饋和調(diào)整9STEP1相關(guān)工作準備STEP2項目均價推導(dǎo)STEP3價格表制作STEP4對外價格表制作項目成本估計確定定價方法宏觀市場資料收集競品資料收集本項目資料收集客戶需求了解重點與發(fā)展商溝通競品市場分析、均價推導(dǎo)過程的合理性、發(fā)展商預(yù)期的價格目標重點與發(fā)展商溝定價的內(nèi)部關(guān)系、實收均價范圍、開盤推售策略、折扣設(shè)置設(shè)定可比樓盤及可比因素、權(quán)重，根據(jù)評分

4、標準打分形成初步核心均價圍繞核心均價，確定均價范圍，確定實收均價價格分解，分棟分期價格確定構(gòu)建價格表框架，房號面積表、贈送面積表、項目現(xiàn)場調(diào)查表確定付款方式與優(yōu)惠體系價格調(diào)差（水平差、垂直差、贈送面積差、特別調(diào)差確定）合成實收價格表價格分析調(diào)整計算平均折扣率在實收價格表和平均折扣率確定后，反推對外表價對外表價比較最終價格表制定價格審核定價的四大標準化步驟價格策略PART 02價格策略價格的核心：技術(shù)重要，策略更重要價格策略的工具：核心均價、銷控與價格走勢、層差、朝向差、折扣率This template is exclusively designed by Fei er creative and

5、 copyrights belong to Bao tu策略的考慮因素 市場競爭性夠不夠 保證近期目標完成 保證銷售走勢與目標吻合最終目標實現(xiàn)不同策略的選擇策略發(fā)展商狀況市場狀況產(chǎn)品狀況可達成目的1.提升無資金壓力，品牌需求平穩(wěn)，可控體量大，較平庸占領(lǐng)份額，逐步提升2.取脂有回籠要求，體現(xiàn)檔次動蕩，但有機會一般，考慮少量后期提升盡快獲得利潤3.綜合前期要求舒緩資金壓力，價值最大變化，機會和威脅參半較小，不考慮后期提升可變化，降低風險4.高開平走無資金壓力、品牌需求平穩(wěn)、可控超越競爭獲取高利潤5.低開平走實力較弱、資金壓力大有風險一般盡快回籠均價的制定均價的含義均價確定應(yīng)遵循的原則幾種常用的均價

6、制定方法市場比較法確定均價租金還原法確定均價入市均價確定需要考慮的因素PART 03均價意味著什么？從習慣上說，一個樓盤的均價代表了市場對其物業(yè)質(zhì)素的綜合評價；在本質(zhì)上，均價表現(xiàn)為開發(fā)商對項目總體銷售額的預(yù)期；整體均價無法說明某一棟樓、某一個單位的物業(yè)檔次。定價目標利潤導(dǎo)向數(shù)量導(dǎo)向競爭導(dǎo)向利潤投資回報率銷售速度市場份額穩(wěn)步增長避開競爭挑戰(zhàn)、擊敗領(lǐng)導(dǎo)市場均價確定應(yīng)遵循的原則：價格目標選定定價方法定價過程定價特征使用頻率成本加成定價法產(chǎn)品成本價格成本難以合理確定，缺乏市場驗證很少客戶導(dǎo)向定價法顧客價值價格客戶意志難以把握很少市場比較定價法競爭者產(chǎn)品/價格價格從市場角度出發(fā)，容易被市場接受。但實際操

7、作中需要有“目標”及“客戶”修正普及租金還原法租金回報年限價格商業(yè)或投資型產(chǎn)品適用較少幾種常用的均價制定方法確定市場調(diào)查的范圍和重點對影響價格的各因素以及權(quán)重進行修正對每個重點比準項目進行調(diào)差比較結(jié)果表比準價格綜合、分析、提出核心實收價范圍和建議核心實收價12354市場比較法定價步驟宏觀市場價格走勢；比準樓盤的選擇；比準樓盤相關(guān)資料收集分析；部分需要三級市場的資料。比準樓盤的選擇原則1-確定市場調(diào)查的范圍和重點地域片區(qū)競爭品質(zhì)競爭定位競爭（戶型和客戶的定位一致）概念競爭（主要賣點的推廣）客戶源競爭templatetemplatetemplate不同類型物業(yè)的價格，影響因素不同（可以總結(jié)）；不同

8、階段、同一類型物業(yè)的各個價格影響因素權(quán)重不同（ 最好是與銷售人員，尤其是在同一區(qū)域賣樓的銷售人員座談、聽）對比項目本項目比準項目1比準項目2均價1000082509300權(quán)重100%33%32%18%對比因素分值PXPDPAPB項目區(qū)位15交通路網(wǎng)9居住氛圍8周邊配套14整體規(guī)劃8產(chǎn)品設(shè)計12交房標準4園林景觀10開發(fā)商品牌8工程進度7物業(yè)管理5合計得分100對比參考均價2-對影響價格的各因素以及權(quán)重進行修正項目本項目比準項目一比準項目二毛坯均價14500150009800參考權(quán)重30%15%15%因素滿分打分打分打分打分區(qū)域位置20區(qū)域?qū)傩?0交通路網(wǎng)15級別/規(guī)模5整體規(guī)劃10配套（硬件、

9、軟件）15戶型空間10項目進度15合計100參考均價某寫字樓項目市場比較法打分表項目本項目比準項目一比準項目二毛坯均價50000 55000 42000參考權(quán)重35%35%10%因素滿分打分打分打分打分地理位置3020281515商業(yè)氛圍2081588人流量16815125周邊環(huán)境53433交通情況64554內(nèi)部規(guī)劃63366規(guī)模82288發(fā)展商品牌31133經(jīng)營管理公司60566合計10049786658 參考均價314104083056480某項目商鋪市場比較法打分表最好是有經(jīng)驗的銷售人員配合策劃，5人左右一起打分 ，再綜合，不要一個人搞定；討論時，調(diào)查樓盤的資料要確實，不確實的馬上補，不

10、能對付過；小組打分專人記錄，負責人要開放，鼓勵大家談經(jīng)驗，需要一個市場感覺好的人歸納。3-對每個重點比準項目進行調(diào)差對比項目本項目比準項目一比準項目二比準項目三比準項目四比準項目五均價1000082509300110007600權(quán)重100%33%32%18%12%5%對比因素分值PXPDPAPBPCPC項目區(qū)位15交通路網(wǎng)9居住氛圍8周邊配套14整體規(guī)劃8產(chǎn)品設(shè)計12交房標準4園林景觀10開發(fā)商品牌8工程進度7物業(yè)管理5合計得分100對比參考均價4-形成比準結(jié)果表=902833%+8512 32%+8514 18%+9533 12%+8373 5%=9300 （65 71）對比項目本項目比準項

11、目一比準項目二比準項目三比準項目四比準項目五均價1000082509300110007600權(quán)重100%33%32%18%12%5%對比因素分值PXPDPAPBPCPC項目區(qū)位151111108136交通路網(wǎng)9778564居住氛圍8774564周邊配體規(guī)劃8556647產(chǎn)品設(shè)計1211771098交房標準4111331園林景觀10456877開發(fā)商品牌8264887工程進度7375666物業(yè)管理5243554合計得分100657263717559對比參考均價8798902885128514953383735-綜合、分析、提出核心實收價范圍和建議核心實收價租金還原法確定

12、均價投資回報年限：住宅20-30年，寫字樓12-15年，商鋪8-12年。均價=月租金12回報年限This template is exclusively designed by Fei er creative and copyrights belong to Bao tuThis template is exclusively designed by Fei er creative and copyrights belong to Bao tu項目核心價值的體現(xiàn)價格能否體現(xiàn)項目最突出、最稀缺的核心價值優(yōu)勢，能否吻合項目的品類站位；開盤的市場形象對于剛?cè)胧械捻椖?，尤其是大盤而言，頭炮需要打響，建

13、立市場知名度。通常情況下， 新項目選擇平價或略高的價格入市，通過初期營銷推廣的重點投入擴大市場聲音，最終保證以合適的價格實現(xiàn)開盤熱銷，形成良好的輿論傳播。合理的銷售風險、掌握價格主動權(quán)如果入市價格過低，則不利于項目形象的確立，無法最大化實現(xiàn)項目價值；如果入市價格過高，銷售量沒有起色，有價無市會影響項目的市場口碑，后續(xù)價格被動下降不利于整體形象的建立。初期價格過高會導(dǎo)致后續(xù)價格調(diào)整缺乏足夠的彈性空間。入市均價確定需要考慮的因素價格表的制定價格表的意義初始的準備工作價格表的制定流程定價的四大標準化步驟PART 04 所有策略的數(shù)字表現(xiàn)，實現(xiàn)價值的實際工具1. 體現(xiàn)外部競爭性。2. 體現(xiàn)內(nèi)部均好性將

14、內(nèi)部競爭做到最小。二者必須緊密結(jié)合。內(nèi)部競爭往往比外部更直接和殘酷，制訂價目表時需充分考慮到分階段銷售的過程中的外部環(huán)境。 價格表的意義預(yù)售測繪報告注意事項：棟號、單元號、房號編排；一定要與暫測報告進行反復(fù)核對；使用自己習慣的形式。樓棟樓層房號戶型建筑面積（）朝向A12F201B-373.07西向A1202B-1112.45西北向A1203B-1112.45東北向A1205B-273.61東向A1206B-483.98東向A1207B-5121.36東南向A1208B-5121.36西南向A1209B-483.98西向A13F301B-373.07西向A1302B-1112.45西北向A130

15、3B-1112.45東北向A1305B-273.61東向A1306B-483.98東向A1307B-5121.36東南向A1308B-5121.36西南向A1309B-483.98西向A14F401B-373.07西向A1402B-1112.45西北向A1403B-1112.45東北向A1405B-273.61東向A1406B-483.98東向A1407B-5121.36東南向A1408B-5121.36西南向A1409B-483.98西向A15F501B-373.07西向A1502B-1112.45西北向A1503B-1112.45東北向A1505B-273.61東向A1506B-483.9

16、8東向A1507B-5121.36東南向A1508B-5121.36西南向A1509B-483.98西向初始的準備工作/制作房源表價格表的制定流程核心實收均價分棟分功能分期實 收 均 價同層單位差層差平均折扣率價 目 表著重市場把握著重階段性策略著重對客戶的適應(yīng)和促銷著重開盤策略和最終銷售率著重價值體現(xiàn)著重客戶的直觀感受正式開售后，隨時總結(jié)銷售成果，及時進行調(diào)整。整體實收均價獲得的方法 先定出整體均價，再進行分解分棟（分組）： 從所處位置、景觀等因素分物業(yè)類型： 物業(yè)類型較為類似分期推出分功能/分棟/分期的核心均價1、功能不同的分別調(diào)差。2、分棟/分期之前，先將各棟/期面積及 占總面積比例算出

17、，以方便找到平衡。3、分棟/分期的思考出發(fā)點： 根據(jù)各自的相對位置、條件等，細化， 找準核心價； 銷售階段的策略安排，先打哪，后打哪？確定價格表架構(gòu)單價形成=基準價 + 水平差 + 層差極差、權(quán)重跳差水平因素的權(quán)重設(shè)置 不同的樓盤，各項權(quán)重都必須重新考慮； 各權(quán)重的制定原則是：將各因素按照對價格的影響程度進行排序（賣點組織和劣勢規(guī)避）。四大常用的水平打分因素：因素戶型朝向采光景觀視野噪音權(quán)重30%30%30%10%可選細分項格局好壞；空間感朝向；通風客廳朝向主臥朝向景觀面大小視野開闊程度有無對視注：如果僅是局部位置、局部樓層受噪音影響，不建議將噪音作為水平因素處理，而是作為垂直方向的特殊因素處

18、理；不同的物業(yè)類型，權(quán)重的設(shè)定有所不同。剛需戶型的客戶在于戶型空間感、戶型尺度，豪宅戶型客戶在意景觀面、南北通透的采光通風效果；根據(jù)項目的具體情況，增減水平打分因素；不同類型的物業(yè)，水平因素權(quán)重的差異（一般規(guī)律）景觀戶型朝向噪聲剛需住宅公寓產(chǎn)品高檔住宅水平因素打分評分=打分權(quán)重各單位綜合得分=（各單位評分-評分極小值）/（評分極大值-評分極小值）各單位綜合調(diào)差值=綜合得分調(diào)差極值注：戶型配比、客戶偏好等因素也可考慮在水平因素中。因子朝向景觀采光視野附加值戶型格局噪音面積權(quán)重28%15%10%5%7%15%5%15%戶型編號B-3B-1B-1B-2B-4B-5B-5B-4戶型2*23*23*22

19、*23*23*23*23*2房號0102030506070809朝向西向西北向東北向東向東向東南向西南向西向面積（）73.07112.45112.4573.6183.98121.36121.3683.98朝向28%401661094景觀15%004481060采光10%0101003883視野5%10105006810附加值7%3101030880戶型格局15%5101050550噪音5%306881063面積15%1033107007評分4.23 4.15 5.08 5.14 4.63 7.21 6.23 3.12 綜合得分0.423 0.415 0.453 0.514 0.579 0.72

20、1 0.692 0.312 綜合調(diào)差值5525425926717559419034071、每一個因素單獨考慮，最差0分，最佳10分；2、根據(jù)景觀、朝向、（采光、通風，根據(jù)情況可以單列）、遮擋、戶型面積、戶型設(shè)計等因素，分析每個戶型，做表圖。3、關(guān)注同層最高價、最低價的差距，在某一方向有特別景觀時尤為重要。4、適當?shù)耐瑢訂挝徊顣憩F(xiàn)在每個單位都開單， 老是不開單的要進行處理，特快的要調(diào)整。水平因素打分因子昭示性面積戶型景觀噪音朝向采光衛(wèi)生間位置電梯口昭示性權(quán)重30%24%5%5%3%15%5%8%5%入口體系15%臨街體系15%昭示性10%面積體系25%寬深比15%方正實用7%人流疏導(dǎo)體系13%

21、現(xiàn)狀得分現(xiàn)狀得分現(xiàn)狀得分現(xiàn)狀得分現(xiàn)狀得分現(xiàn)狀得分現(xiàn)狀得分八面風廣場入口4-5臨西園路4-5雙面昭示4-5小于355小于15方正4-5梯口/橋口4-5商場入口3-5臨白馬廟路3-4單面昭示2-435-504.51-24異形0-3梯側(cè)/橋側(cè)2-4小區(qū)主入口/寫字樓通道入口1-3臨寫字樓通道1-3昭示性弱0-250-8042-2.53梯橋遠距離0-2不鄰入口0-2臨小區(qū)內(nèi)部路1-280-10032.5-32不臨街0-1100-15023-3.51150-2001大于3.50大于2000寫字樓水平因素商鋪水平因素水平極差設(shè)置一般情況下，極差以不大于均價的20%為適宜。如果要提交幾個不同均價的價目表，其

22、朝向差不應(yīng)該是一個固定值，而需要等比例地展開。（不適用于層差）垂直系數(shù)設(shè)定垂直方向常用系數(shù)包括：層差；奇偶差；視野跳差；特殊樓層等奇偶差設(shè)定奇偶價差的設(shè)定是影響均衡出貨的關(guān)鍵因素。如果奇偶價差偏小，導(dǎo)致客廳出陽臺的戶型先消化，余下臥室出陽臺相對素質(zhì)較差的產(chǎn)品。如果價差過大，導(dǎo)致部分認定客廳出陽臺的客戶放棄購買，影響解籌率。通常情況下，剛需產(chǎn)品奇偶單價差控制在800-1100元/左右，比較能實現(xiàn)均衡出貨。 （視具體奇偶錯層的情況而定）；通常情況下，大戶型的奇偶單價差比剛需小戶型的單價差更大，主要因為大戶型的客戶多用于改善居住，對戶型格局、舒適度的追求比較高；層差設(shè)定層差是垂直方向價格壓力分配的關(guān)

23、鍵調(diào)節(jié)因素。層差大，意味著高樓層承擔主要價格壓力；反之，意味著低樓層價格壓力大。大規(guī)模推售時，為保證均衡出貨，減少客戶重新選擇游離的時間，項目多采用分段一口價的形式，通常分高、中、低三段，同一段內(nèi)無層差，均衡承擔價格壓力；由于市場整體均價水平上漲較快，常規(guī)項目的層差控制在100元/以內(nèi)，主要避免中高樓層價格壓力過大。均衡定價策略下，層差一般在30-50元/；同一項目內(nèi)，甚至同一產(chǎn)品線內(nèi)，層差設(shè)定的方式也可以不同。層差設(shè)定不是孤立存在，而是要綜合考慮景觀、位置、視野等情況設(shè)定。高層項目，通常將15層作為層差的基準層，層差為0。（如果是奇偶錯層，則將15、16層同時作為基準層，層差為0）?；鶞蕦油?/p>

24、上遞增，往下遞減。經(jīng)驗而言，建議層差分3段考慮10層；11-20層；21層。垂直方向某一段的層差越小，說明該段的價格集中度高，即便是最低價也不會太低。某一段層差越大，說明價格越分散，會有相對低的價格出現(xiàn)。垂直系數(shù)設(shè)定（一）線性形式樓層層差設(shè)定舉例高層（21F）50中間（11-20F）50低層（10F）50適用環(huán)境描述：整體視野面比較好，樓層越高，價格平穩(wěn)上漲；操作比較簡單，理想化程度高，平時較少采用；樓層單價層差設(shè)定常用的幾種形式層差設(shè)定常用的幾種形式（二）梯形樓層層差設(shè)定舉例高層（21F）50中間（11-20F）60低層（10F）70適用環(huán)境描述：朝小區(qū)外側(cè)，視野面一般的單位；壓低低層和高層

25、單位價格，拉高中層單位價格；樓層單價低樓層臨路無景觀，價格不能高。高層單位視野無差異，再縮小層差，防止頂層價格過高。中層單位看空曠地帶，視野差距不大，層差縮小，保持均衡。層差設(shè)定常用的幾種形式（三）倒“之”形樓層層差設(shè)定舉例高層（21F）50中間（11-20F）70低層（10F）60適用環(huán)境描述：朝小區(qū)內(nèi)側(cè)看園林，園林面積不算大；低層均看一線園景，價差拉得不大；中間樓層俯視園林的角度變化大，需要拉開價差。樓層單價中間樓層俯視角度變化大，需要增大層差，拉開價差高層難以看到小園林，縮小層差，控制最高價不宜太高。低樓層看一線園林景觀，視野基本相近，適中層差，適中起價視野跳差及特殊因素垂直方向的景觀視

26、野突變需要做處理；一般情況下：頂層/底層需要做折扣處理；局部噪音干擾：車庫出入口、裙樓商業(yè)等；風水因素：對沖、尖角正對、剪刀路口、4、7、18等樓層；特殊樓層：2樓帶平臺花園，頂層帶露臺，需要進行價值修正。檔次越高的樓盤，客戶對層差的敏感性越低；根據(jù)不同的層差，模擬不同的銷售情況，進行方案比較，選定方案，電腦試算中改變的最多；恰當?shù)膶硬畋憩F(xiàn)為迅速突破，隨后全面開花；商鋪的樓層差通常另行考慮（通常樓層增加一層，價格折損30-40%）。視野跳差及特殊因素生成價格表所有數(shù)據(jù)整合到一份價格表里預(yù)留百分比形式的調(diào)價系數(shù)預(yù)留金額形式的調(diào)價系數(shù)最終折實價格表初始價格表*百分比調(diào)價系數(shù)+金額調(diào)價系數(shù)（價格表制作時，提前預(yù)留好系數(shù)表格，搭好公式）價格表統(tǒng)計一、分面積段、分產(chǎn)品線的均價統(tǒng)計二、最大價差統(tǒng)計三、各產(chǎn)品線單價分布情況統(tǒng)計四、各產(chǎn)品線總價分布情況統(tǒng)計五、腿均價/標準層單價/標準層總價圖112.45838094.2萬9010101.3萬73.61875664.4萬941569.3萬121.369440114.5萬10150123.2萬多款價格方案橫向?qū)Ρ韧ǔＴ诩榷ň鶅r的基礎(chǔ)上，再上下選擇24套價格體系進行試算；對比不同價格