干貨-品牌策劃方案PPT幻燈片(PPT 56頁)

1、【第5季】電商品牌形象策劃12022/7/23第1頁，共56頁。 序 Introduction“第5季” 原有品牌定位：原有產(chǎn)品系列海報(bào)：定位于 “植萃” 的概念22022/7/23第2頁，共56頁。 序 Introduction目前中國市場上的 “植萃” 概念品牌：【國外品牌】走科技植萃的【悅木之源】走純天然植萃的【茱莉蔻】走大眾路線的【悅詩風(fēng)吟】、【the face shop】“國外背景、品牌歷史背景、優(yōu)越原料產(chǎn)地”【國內(nèi)品牌】走中醫(yī)植萃的【相宜本草】、【佰草集】走低價(jià)國貨植萃【百雀羚】走天然植萃的【韓后】“中醫(yī)配方、低價(jià)策略、高度營銷”“植萃” 概念在中國市場已經(jīng)極度飽和，并且高端市場牢

2、牢被國外品牌占據(jù)，國內(nèi)品牌被迫走低價(jià)策略！所以，想樹立 “第5季” 獨(dú)特的品牌記憶，此路不通！第5季 未來應(yīng)該怎么走？32022/7/23第3頁，共56頁。 策劃目的 PLANNING OBJECTIVE【客戶需求】打造“第5季”在電商旗艦店獨(dú)特的品牌形象?！静邉澞康摹繌碾娚汰h(huán)境、競爭品牌、消費(fèi)者洞察等方面綜合分析，結(jié)合第5季品牌自身優(yōu)劣勢分析，找到品牌的全新定位以及電商品牌形象突圍點(diǎn)，提升品牌記憶度及好感度，進(jìn)而提升產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率。42022/7/23第4頁，共56頁。 提案目錄 CONTENTS電商競爭環(huán)境分析Competitive analysis消費(fèi)者洞察Consumer insight品

3、牌自身分析Brand analysis品牌提煉Comprehensive analysisEVI品牌視覺呈現(xiàn)Brand visual presentation52022/7/23第5頁，共56頁。品牌自身分析Brand analysis62022/7/23第6頁，共56頁。 第5季現(xiàn)狀 無法表明的隱形優(yōu)勢（國家領(lǐng)導(dǎo)人用） 沒有明確的品牌核心優(yōu)勢（專利 or 技術(shù) or 獨(dú)特成分） 新品牌、沒有知名度 沒有品牌口碑積累 產(chǎn)品包裝較普通，同質(zhì)化比較嚴(yán)重 相比普通國產(chǎn)品牌，價(jià)格略高【劣勢】【優(yōu)勢】 “第5季” 品牌名稱易記度高 價(jià)格高，也可作為一項(xiàng)優(yōu)勢，區(qū)隔于低端品牌 溫和無添加、0敏感 超臨界植物

4、提取 目前第5季 “劣勢優(yōu)勢” , 并且現(xiàn)有的優(yōu)勢不足以支撐整個(gè)品牌資產(chǎn)及價(jià)格。 第五季需要一個(gè)概念，來支撐整個(gè)品牌的核心優(yōu)勢以及后期傳播。72022/7/23第7頁，共56頁。 第5季未來 需要鮮明的品牌記憶點(diǎn)【第5季】的全新概念 【第5季】要在龐大的護(hù)膚競品中，制定出脫穎而出的品牌概念。 需要能支撐其產(chǎn)品價(jià)格的品牌優(yōu)勢 需要讓消費(fèi)者產(chǎn)生信賴 品牌信賴感方面要超越同價(jià)位 產(chǎn)品性價(jià)比方面要超越高端品牌82022/7/23第8頁，共56頁。電商競爭環(huán)境分析Competitive analysis92022/7/23第9頁，共56頁。 1-競品分析競品？ = 沒有競品以市場大環(huán)境為導(dǎo)向綜合分析。1

5、02022/7/23第10頁，共56頁。價(jià)格（旗艦店）高低2008002000+1000400600100國產(chǎn)國外 2-護(hù)膚品大環(huán)境 奢侈護(hù)膚品牌一線護(hù)膚品牌二線護(hù)膚品牌大眾護(hù)膚品牌（電商競爭最激烈）在第5季無法精確樹立核心競品的情況下，我們暫且以價(jià)格先作為衡量標(biāo)準(zhǔn)。 國內(nèi)高端市場被國外品牌牢牢占據(jù)。與國產(chǎn)品牌相比較，第5季價(jià)位比整體偏高，面臨著 【國外高端品牌】 + 【同價(jià)位知名品牌】+【低價(jià)知名品牌】三方的挑戰(zhàn)。112022/7/23第11頁，共56頁。 3-奢侈護(hù)膚品 珍稀原料：深海巨藻，專享領(lǐng)域的黃金時(shí)段的手工采摘。珍稀原料：魚子醬精華，全球產(chǎn)量稀少、貴族原料。專利靈魂：品牌背景：19

6、65年，半個(gè)世紀(jì)之久的歷史品牌故事：太空物理學(xué)家研發(fā)，針對(duì)受損肌膚的神奇修復(fù)功效。奢華包裝：極高品質(zhì)感的定制產(chǎn)品包裝。2000+ 的品牌支撐 殿堂級(jí)護(hù)膚品品牌背景：追溯至1931，正式1978年品牌故事：瑞士赫赫有名的laprairie療養(yǎng)中心，以活細(xì)胞療法抵抗衰老。奢華包裝：極高品質(zhì)感的定制產(chǎn)品包裝。專利靈魂：“神奇青春療法”活細(xì)胞療法,小羊胚胎中提取活細(xì)胞。奢侈護(hù)膚品優(yōu)勢很全面，極具說服力，每個(gè)條件都難以超越。但其渠道鋪設(shè)都在線下高端專柜。122022/7/23第12頁，共56頁。 4- 一、二線護(hù)膚品 Pitera 改善肌膚表皮層的代謝過程PRO-XYLANE 卓顏分子GF-Volume

7、tryTM complex多重因子喚活科技ULTIMUNE復(fù)方成分/濃縮Carnosine DPTMSodium Hyaluronate 就象天然的“水分吸鐵石”純天然植物配方天然無添加百分之百不含香料，過敏測試礦泉活細(xì)胞因子Life Plankton活源精粹定制水，水科學(xué)國際一線國際二線科技研發(fā)實(shí)力韓方中藥材科學(xué)搭配制造出的一款抗皺、抗老化源自宮廷的獨(dú)秘配方天然、無添加、功效秘方配比【熟齡】修復(fù)/抗衰【輕熟齡】敏感肌膚132022/7/23第13頁，共56頁。 5-大眾護(hù)膚品牌 國產(chǎn)品牌雖然高端品牌在品牌忠誠度、好感度方面占據(jù)很高的市場地位，但在國內(nèi)占據(jù)市場份額最多的還是大眾護(hù)膚品。草本（中

8、醫(yī) / 植萃）科技（短期研發(fā)/抗衰老）補(bǔ)水（補(bǔ)水因子/科技）防敏感（藥妝）美白（珍珠）大眾護(hù)膚品訴求的相對(duì)比較直白，以補(bǔ)水、美白、抗敏等，主打功效為主；另外草本植萃概念也占據(jù)非常大的份額。由于同質(zhì)化嚴(yán)重，盲目抄襲國外概念，但品牌支撐度不夠，所以國產(chǎn)品牌一直走不出價(jià)格低廉的困局。國外品牌142022/7/23第14頁，共56頁。 6-小結(jié) （大環(huán)境）奢侈級(jí)別：從原料、歷史、科技實(shí)力、品牌視覺，全方位都無比奢貴。一線級(jí)別：擁有久經(jīng)傳唱的獨(dú)家專利科技因子，歷史洗禮，品牌過硬。二線級(jí)別：原料天然安全，產(chǎn)地優(yōu)勢。大眾級(jí)別：主打功效，草本植萃的同質(zhì)化概念，低價(jià)。品牌支撐功效訴求抗衰老 / 修復(fù)針對(duì)人群天然

9、護(hù)膚輕熟齡基礎(chǔ)功效熟齡各種人群不同高度 / 成熟度的品牌的訴求側(cè)重點(diǎn)也是全然不同的，針對(duì)人群和銷售策略也完全各異。第5季要突圍電商市場，除了市場大格局，還需明確電商競品現(xiàn)狀。152022/7/23第15頁，共56頁。 7-電商護(hù)膚市場 線上平臺(tái)是大眾護(hù)膚品的天下，在2014年Q1的品牌及份額調(diào)研中顯示，TOP20中幾乎被大眾護(hù)膚品全部占據(jù)。 并且，在TOP20中，14個(gè)都國產(chǎn)護(hù)膚品牌。電商渠道是國產(chǎn)護(hù)膚品的機(jī)會(huì)！同時(shí)也面臨著極大的挑戰(zhàn)。 網(wǎng)購購買化妝品比例大幅提升，便利性渠道有所上升，傳統(tǒng)專柜、專賣店占比下降。 國內(nèi)品牌的信賴度提升。（第一，國內(nèi)品牌的性價(jià)比高；第二，國內(nèi)品牌的購買渠道多，便利

10、性強(qiáng)。）162022/7/23第16頁，共56頁。 8-電商銷量排名 從價(jià)格方面看： 低價(jià)產(chǎn)品占據(jù)著電商渠道大部分的銷量。 【第5季】在大眾護(hù)膚品類中價(jià)格已算高端。訴求方面： 做電商里的一線實(shí)力品牌，脫離單純?cè)V求草本、功效的低價(jià)陣營。向高端陣營的要求來塑造自身。172022/7/23第17頁，共56頁。9-總結(jié) 【高端大牌】 價(jià)格高，電商無優(yōu)勢，側(cè)重線下專柜渠道 電商假貨多，高消費(fèi)產(chǎn)品消費(fèi)者購買謹(jǐn)慎【電商高銷量品牌】 品牌 / 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重 走低廉路線，針對(duì)低端消人群與高端品牌 PK 性價(jià)比！與高銷量品牌 PK 大牌品質(zhì)！182022/7/23第18頁，共56頁。消費(fèi)者洞察Consumer

11、insight192022/7/23第19頁，共56頁。 1- 護(hù)膚市場地域特征 雅詩蘭黛、蘭蔻、資生堂、倩碧、SKii、碧歐泉等國際品牌名稱地域搜索基本集中出現(xiàn)在東部沿海一、二線城市。 自然堂、丸美、佰草集、珀萊雅等國產(chǎn)大眾品牌，搜索范圍逐漸向靠西部的區(qū)域分散。 一線/省會(huì)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展較成熟，消費(fèi)者購買行為相應(yīng)成熟，品牌意識(shí)強(qiáng)，新品牌進(jìn)駐困難。 非一線城市消費(fèi)能力快速提升，但消費(fèi)者的品牌忠誠度及護(hù)膚專業(yè)程度還不成熟，新品牌容易進(jìn)駐。 我們的目標(biāo)人群城市范圍：非一線城市的女性消費(fèi)者。202022/7/23第20頁，共56頁。 2 - 目標(biāo)人群年齡 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)人群年區(qū)間：1544歲1- 1524歲

12、：主要學(xué)生群體，普遍消費(fèi)能力較低，肌膚狀態(tài)尚可；2- 2534歲：初入職場，經(jīng)濟(jì)相對(duì)獨(dú)立但又不算富裕，肌膚狀態(tài)開始下滑；3- 3544歲：經(jīng)濟(jì)能力穩(wěn)定/較好，可以追求一定品質(zhì)生活，肌膚問題明顯。2534歲核心目標(biāo)人群。212022/7/23第21頁，共56頁。 3- 消費(fèi)者描述 2534歲護(hù)膚購買動(dòng)機(jī) 【增加自信】初入職場，為了配合自己脫離學(xué)生時(shí)代、變得成熟，而升級(jí)護(hù)膚品； 【年齡問題】25歲是女人的一道坎，新陳代謝逐漸減緩，肌膚狀態(tài)開始逐漸下滑，升級(jí)護(hù)膚品； 【虛榮心】接觸各式各樣的人群，逐漸了解高端品牌，并且產(chǎn)生使用欲望。 【品牌意識(shí)】對(duì)護(hù)膚品品牌懵懂，經(jīng)理?xiàng)l件普通但強(qiáng)烈追求護(hù)膚效果，渴望

13、最小的錢得到最大回報(bào)。擺脫稚嫩的調(diào)性。明顯的功效訴求。高端定位。 品牌的安全感、信賴感。 【經(jīng)濟(jì)問題】有些閑錢但并不是特別寬裕，選擇網(wǎng)購降低成本，但擔(dān)心安全問題。強(qiáng)化全方位的優(yōu)勢。222022/7/23第22頁，共56頁。 4-總結(jié) 【消費(fèi)者】有些閑錢但并不是特別寬裕，有護(hù)膚消費(fèi)升級(jí)需求，但品牌意識(shí)不強(qiáng)，品牌忠誠度不高，護(hù)膚知識(shí)還沒完全成熟的消費(fèi)者。1- 樹立高端大牌調(diào)性！2- 強(qiáng)化安全，建立品牌信賴/口碑！3- 突出功效與性價(jià)比。232022/7/23第23頁，共56頁。品牌提煉Comprehensive analysis242022/7/23第24頁，共56頁。 1- 綜合結(jié)論競品 打造高

14、質(zhì)感、高品牌支撐！ 安全感 / 信賴感 讓消費(fèi)者覺得以最小價(jià)格或者更多利益 產(chǎn)品真實(shí)的功效 國際品牌不可比擬的性價(jià)比！消費(fèi)者？252022/7/23第25頁，共56頁。 2- 品牌支撐點(diǎn)1- 功效2- 科技3- 優(yōu)質(zhì)原料5- 配比4- 天然、安全262022/7/23第26頁，共56頁。 2- 功效【功效】補(bǔ)水、美白、祛痘【類型】深層清潔、深度滋養(yǎng)、眼霜、手足養(yǎng)護(hù)、面膜肌膚專家：輕熟齡肌膚的美麗方案272022/7/23第27頁，共56頁。 2- 科技新鮮科學(xué)：【CO2 超臨界萃取】非化學(xué)、無污染、極純凈、更新鮮282022/7/23第28頁，共56頁。 2- 原料上乘原料：進(jìn)口、新鮮、自然之

15、選【補(bǔ)水系列】銀杏葉：海拔1000米天然林【美白系列】紅石榴：白露石榴 【祛痘系列】金盞花：來自地中海的純凈292022/7/23第29頁，共56頁。 2- 安全、天然【0添加】數(shù)千次肌膚測試，專業(yè)檢驗(yàn)，天然安全。302022/7/23第30頁，共56頁。 2- 配比【美白搭檔】紅石榴 + 玫瑰紅石榴-VC含量蘋果2倍抗氧化、過濾肌膚沉淀氣色好玫瑰 - 滋養(yǎng)、美白 肌膚調(diào)理師：最易吸收 + 最佳搭配 黃金級(jí)整合?！狙a(bǔ)水搭檔】銀杏 + 牛油果銀杏 - 稱為活化石，維生素A，長效補(bǔ)水+鎖水牛油果-細(xì)胞修復(fù)、延緩衰老【祛痘搭檔】金盞花 + 庫拉索蘆薈金盞花-萬壽之菊，修復(fù)疤痕、改善敏感、促進(jìn)新陳代謝

16、蘆薈-排毒、消炎、補(bǔ)水 美白、滋養(yǎng) 、氣色補(bǔ)水鎖水、青春常在消炎排毒、敏感修復(fù)312022/7/23第31頁，共56頁。 3- 品牌概念構(gòu)成消費(fèi)者信賴高端支撐“5級(jí)”天然護(hù)膚1- 功效2- 科技3- 優(yōu)質(zhì)原料5- 配比4- 天然、安全322022/7/23第32頁，共56頁。 4- 概念闡述“5+” 天然護(hù)膚1+【完美功效】肌膚美麗方案。2+【鮮萃科技】極致新鮮、100%純凈的技藝。3+【優(yōu)選原料】精選天然、新鮮、進(jìn)口原料。4+【0添加】反復(fù)試驗(yàn)，純天然，0敏感。5+【最佳配比】黃金級(jí)配方整合，肌膚易吸收?！?+” 增值享受1+【最+服務(wù)】優(yōu)質(zhì)體貼的服務(wù)態(tài)度。2+【最+優(yōu)惠】高性價(jià)比。3+【最

17、+保障】30天超長退換貨期限。4+【最+品質(zhì)】最高端的產(chǎn)品感受。5+【最+狀態(tài)】第5季節(jié)，留住肌膚之美。332022/7/23第33頁，共56頁。 4- 概念總結(jié)【品牌聯(lián)想】：讓“5季”=“5級(jí)”，提出 “5級(jí)天然護(hù)膚” 的概念?！居洃泴用妗浚?“5季”= “5+”。將“5+”作為第五季的核心視覺記憶點(diǎn)，就像薇姿的“V”一樣，建立強(qiáng)烈視覺識(shí)別。【品牌價(jià)值】：從價(jià)值感和品牌利益點(diǎn)上與其他國產(chǎn)品牌單一訴求直接拉距離 。5+=342022/7/23第34頁，共56頁。 第 5 季 丨 高端天然護(hù)膚。5- 品牌定位 根據(jù)電商競品分析，我們需要打造電商護(hù)膚品高端地位。 消費(fèi)者分析，需要得到電商主流女性消

18、費(fèi)者的信賴感和口碑。352022/7/23第35頁，共56頁。6- 品牌理念 鮮萃科技，讓肌膚定格在最美季節(jié)。第5季的涵義為探索肌膚全新季節(jié)，定格年輕時(shí)光?！八募救绱?，5季煥新。我們感恩于季節(jié)變換帶來的美景，我們也嘆息其變換帶走的美麗。女人，永遠(yuǎn)在與時(shí)間賽跑。在第5季的世界，是美麗女人可以定格時(shí)光的青春港灣?！钡?季將先進(jìn)的科研力量與自然理念相結(jié)合，用新鮮科技詮釋肌膚年輕的秘密。362022/7/23第36頁，共56頁。7-SLOGAN停駐時(shí)光 保鮮肌憶。停下來，駐足、享受，在這一刻護(hù)膚的時(shí)光。你的肌膚，應(yīng)該永遠(yuǎn)是記憶里年輕的樣子。第5季，保鮮肌膚的記憶。372022/7/23第37頁，共56頁。品牌視覺呈現(xiàn)Brand visual presentation382022/7/23第38頁，共56頁。 1- 品牌調(diào)性理性層面感性層面 產(chǎn)品定位：突出多種需求的解決方案。 品牌定位：突出信賴感、高品質(zhì)感。 品牌理念：、科技感