復盤小紅書福利社66周年慶的營銷策略

1、復盤小紅書福利社66周年慶的營銷策略好吧，在我默默地觀察“上海跑得最快的互聯(lián)網(wǎng)公司”小紅書和領投了其B輪融 資的GGV刷了一周屏之后，我發(fā)現(xiàn)我心中的一個重大疑團一直沒有得到解答：這 次令人噴飯（或者令人垂涎？）的小鮮肉快遞是怎么搞出來的？最后我終于忍不住親自去問了小紅書的聯(lián)合創(chuàng)始人瞿芳，希望滿足我那份強烈到 足以殺貓的好奇心。當然更重要的原因是，小紅書在上個周末掀起的鮮肉風暴， 算得上是近期創(chuàng)業(yè)公司事件營銷中的一部典型教程了。小紅書這次“鮮肉快遞”大招是咋想出來的，醞釀了多長時間？小紅書的“鮮肉快遞”營銷事件，來源于一次頭腦風暴，除了兩位創(chuàng)始人毛文超 和瞿芳之外，另有三名同事參與了這次策劃。而

2、從頭腦風暴到執(zhí)行落地的時間大 約兩三周左右。在這兩三周內，又有相當長的時間被用來做前期的規(guī)劃和準備，所以實際啟動周 年大促的時間比小紅書原本計劃的略晚。當然啦，6月年中人浮躁，再加上后有 京東618購物大Party，大家都被調動起了購物的情緒，也是小紅書選在這個時 間節(jié)點做一次營銷大事件的外因之一。在明確了以事件營銷作引爆點，品牌廣告為支撐后，小紅書的頭腦風暴小分隊看 了大量市面上的營銷案例，決定以場景切入：首先，因為小紅書上分享的大量商 品都來源于海外，所以他們給自己打上了第一個標簽：國外。而第二個標簽則要 讓人記住第一個標簽。那么最近在小紅書這群從85后到90后的用戶中流行什么 詞？鮮肉啊

3、!“國外小鮮肉送快遞”的點子就這樣形成了。但是，“鮮肉快遞”打的可是“節(jié)操”將碎不碎的擦邊球啊，小 紅書鋪天蓋地的曬鮮（luo）肉（眼），難道不怕一不小心做LOW 了招人討厭嗎？“首先我們希望這次活動能火。而以外國小鮮肉的視覺效果，火起來毫無疑問。 但瞿芳強調小紅書同樣在意用戶的反應，當然，有A&F和Hollister的“猛男營 銷在先，小紅書對用戶反應的預判總體是樂觀的。在投放開始前，他們有意觀察用戶，大部分人的第一反應是“它吸引眼球”，而 且“是健康向上的”。小紅書更想在廣告片中表達“傳遞”的態(tài)度和感覺，而不 光是奪人眼球。“裸上身是一個表象，他們不是去走秀的，而是傳遞國外好東 西這個概念

4、的使者?！倍@支廣告最亮瞎的部分是一眼就能看到的、套在鮮肉 們身上的小紅書招牌紅盒子。小紅書在一周多的時間內，在上海派了 10個“鮮肉快遞員”，選中了一些購買 了產(chǎn)品的真實用戶去遞送產(chǎn)品。注意，這不是一群裸上身的小鮮肉在大街上作秀， 而是直接找到了小紅書的用戶，以及用戶身邊的潛在用戶?！皼]有人覺得尷尬， 大部分人把它當成好玩的事在朋友圈分享。小紅書想要的還是在購買環(huán)節(jié)的最后 一個場景給用戶有趣的體驗”。至于是不是所有人都喜歡以小鮮肉做賣點的事件營銷，見仁見智咯。不過我很懷 疑，大部分買家妹子的反應只怕都是：這么喪心病狂的鮮肉快遞，何時能再來一發(fā)？ 3_）勺玩了一個周末后，小紅書得到了什么？畢竟

5、小紅書還是一個創(chuàng)業(yè)公司，受制于預算有限，這次事件營銷的成本在幾十萬 元級別。瞿芳不否認因為過程中的事事難料，最終超出了一些預算?！暗牵?重要的目的是在第一次大型活動中取得好的效果”，而這很明顯是達到了。另外， 借著周年大促的大獲全勝，小紅書宣布了 GGV領投的B輪融資，實際上這一輪融 資在去年年底就已完成。在“鮮肉快遞”之前，小紅書沒有投放過廣告，口碑營銷已經(jīng)為小紅書打下了不 錯的群眾基礎，所以這次引爆并不是在戶外或廣告牌，而是在小紅書本來就很活 躍的朋友圈和微博，這跟小紅書的調性一脈相承。另外，小紅書還第一次投放了視頻廣告，很多人在看美劇和綜藝時看到了小紅書 的廣告。這是精心策劃好的，用

6、戶在relax的環(huán)境下開放地接受新信息，換言之， 視頻廣告有著非常容易轉化的場景。在小紅書這次大促中萬變不離其宗的是其核心訴求：我的用戶在哪里？他們又在 哪些場合容易發(fā)現(xiàn)我的APP？在自發(fā)傳播率已經(jīng)很高的基礎上，“鮮肉快遞”營 銷的最主要目的就是撒播更多種子，讓更多人知道小紅書這個APP，最終在iOS 和安卓上的新用戶共計增加了 300萬。所以，這也就解釋了為什么小紅書連同投資方GGV最得意曬出的不是這輪大促賣 了多少錢，而是小紅書APP在iOS免費排行總榜上躥升到第四名。可我還是想知道小紅書上周末賣東西賣了多少錢?最初瞿芳沒有透露具體數(shù)字，但她透露在6月6日當天小紅書的銷售額相當于5 月一整

7、月的銷售額。另外要知道小紅書并不是6月6號一夜躥紅的，小紅書的廣 告于5月底上線，而在廣告投放之前，前5個月的銷售額已經(jīng)有2億多元。既然是復盤，小紅書還有哪些事沒做好?“第一次總有試錯的成分在，畢竟之前不知道做這樣規(guī)模的活動需要多少人力物 力?！倍鴮τ谟脩趔w驗如何做得更好，小紅書也在摸索中。另外，有帝都用戶表示“鮮肉送貨沒有北京不高興”，瞿芳承認因為時間緊任務 重+人手不夠，小紅書不得不忍痛放棄了北京，只在上海進行這場事件營銷。但 北京的社交影響力無疑更大，而北京也會有更多互聯(lián)網(wǎng)公司喜歡這樣的概念，推 波助瀾地參與到事件中來。面對如此喪心病狂的鮮肉營銷，只想問：何時來帝都？現(xiàn)在已經(jīng)有不止一家移

8、動電商主打給用戶全球好東西的概念，小 紅書用什么抵抗越來越激烈的競爭？瞿芳說自己并沒有花大量時間去研究競爭對手，不過“它們應該都沒有花一年時 間專心在社區(qū)沉淀用戶”。在上線電商之前，小紅書也被拿來和知乎等出產(chǎn)高質量內容的UGC社區(qū)比對，瞿 芳和毛文超也多次被問到社區(qū)變現(xiàn)問題，兩人都表示不急。而經(jīng)過這個周末，我 們已經(jīng)目睹了小紅書社區(qū)與電商的無縫對接，也明白了這個天生基因就是購物的 社區(qū)離變現(xiàn)是多么近。另外，不著急變現(xiàn)的小紅書在上線電商前，反而花了大部 分時間在供應鏈上。瞿芳強調小紅書仍然非常重視社區(qū)，現(xiàn)在APP第一個功能仍是社區(qū)，電商依然處 在二級界面下。換句話說，一個只用社區(qū)功能，或者把小紅書定位為“海外商品 真實口碑平臺”的用戶，如果不想?yún)⑴c二級頁面下那些鬧哄哄的電商啊、搶購啊， Ta仍然可以完全不受影響地取閱小紅書的信息；而希望迅速買東西的人也可以 跳過社區(qū)，直