媒介計(jì)算千人成本及收視率案例總匯

1、關(guān)于計(jì)算廣告媒介總收視點(diǎn)、收視點(diǎn)成本、接觸頻次的問(wèn)題，誰(shuí)會(huì)解答？廣告營(yíng)銷收 藏轉(zhuǎn)發(fā)至天涯微博懸賞點(diǎn)數(shù)10 6個(gè)回答古冶 2009-02-14 12:26:34、B、C三個(gè)地區(qū)，A有三千萬(wàn)人口，B有兩千五百萬(wàn)人口，C有八千萬(wàn)人口，A地區(qū)的廣告費(fèi)用是67000、B地區(qū)的廣告費(fèi)用是34900、C地區(qū)的廣告費(fèi)是9700，如果A 的總收視點(diǎn)為561、B地的總收視點(diǎn)為232、C地的總收視點(diǎn)為405 問(wèn)：計(jì)算三地的總收視點(diǎn)？ 計(jì)算三地收視點(diǎn)成本？如果A的到達(dá)率為70%，B的到達(dá)率為63%，C的到達(dá)率為79% 問(wèn)：計(jì)算每個(gè)地區(qū)的平均接觸頻次？計(jì)算三個(gè)地區(qū)總的平均接觸頻次？總收視點(diǎn)，某項(xiàng)廣告投放活動(dòng)中各次插播點(diǎn)

2、收視率的總和（包括重復(fù)觀看的）.?。ㄊ找暵室话闶且渣c(diǎn)來(lái)表示，每一收視點(diǎn)都代表一定的人數(shù)）!！即，三地的總收視點(diǎn)= （561X3千萬(wàn)+232X 2.5千萬(wàn)+405X8千萬(wàn)）/ （3千萬(wàn)+2.5千萬(wàn)+8千萬(wàn)）=（1683 + 580 + 3240） /13.5=407.63 點(diǎn)三地每收視點(diǎn)成本每收視點(diǎn)成本，指廣告每獲得1%的收視點(diǎn)的花費(fèi)。計(jì)算公式=媒介單價(jià)/收視率。（本題只能按算術(shù)平均數(shù)計(jì)算三地的每收視點(diǎn)成本）即，三地每收視點(diǎn)成本=（A媒介單價(jià)/A總收視率+ B媒介單價(jià)/B總收視率+C媒介單價(jià)/C總收視率）/3=（67000/5.61+34900/2.32+9700/4.05）/3=9793.71

3、 元每個(gè)地區(qū)的平均接觸（即到達(dá)）頻次總收視點(diǎn)（GRPs）:指廣告播出后，看到廣告的人次。計(jì)算公式=到達(dá)率X平均到達(dá)頻次。A地區(qū)的平均接觸頻次=A總收視點(diǎn)/到達(dá)率=561/70%=801B地區(qū)的平均接觸頻次=B總收視點(diǎn)/到達(dá)率=232/63%=368C地區(qū)的平均接觸頻次=C總收視點(diǎn)/到達(dá)率=405/79%=512三個(gè)地區(qū)總的平均接觸頻次=（A地區(qū)的平均接觸頻次+B地區(qū)的平均接觸頻次+C地區(qū)的平均接觸頻次）/3= （801 + 368+512） /3 =560計(jì)算完畢！!尖銳刀鋒 2009-02-14 12:26:54總收視點(diǎn)，某項(xiàng)廣告投放活動(dòng)中各次插播點(diǎn)收視率的總和（包括重復(fù)觀看的）.!（收視率

4、一般是以點(diǎn)來(lái)表示，每一收視點(diǎn)都代表一定的人數(shù)）!！即，三地的總收視點(diǎn)= （561X3千萬(wàn)+232X 2.5千萬(wàn)+405X8千萬(wàn)）/ （3千萬(wàn)+2.5千萬(wàn)+8千萬(wàn)）=（1683 + 580 + 3240） /13.5=407.63 點(diǎn)三地每收視點(diǎn)成本每收視點(diǎn)成本，指廣告每獲得1%的收視點(diǎn)的花費(fèi)。計(jì)算公式=媒介單價(jià)/收視率。（本題只能按算術(shù)平均數(shù)計(jì)算三地的每收視點(diǎn)成本）即，三地每收視點(diǎn)成本=（A媒介單價(jià)/A總收視率+ B媒介單價(jià)/B總收視率+C媒介單價(jià)/C總收視率）/3=（67000/5.61+34900/2.32+9700/4.05）/3=9793.71 元每個(gè)地區(qū)的平均接觸（即到達(dá)）頻次總收視

5、點(diǎn)（GRPs）:指廣告播出后，看到廣告的人次。計(jì)算公式=到達(dá)率X平均到達(dá)頻次。A地區(qū)的平均接觸頻次=A總收視點(diǎn)/到達(dá)率=561/70%=801B地區(qū)的平均接觸頻次=B總收視點(diǎn)/到達(dá)率=232/63%=368C地區(qū)的平均接觸頻次=C總收視點(diǎn)/到達(dá)率=405/79%=512三個(gè)地區(qū)總的平均接觸頻次=（A地區(qū)的平均接觸頻次+B地區(qū)的平均接觸頻次+C地區(qū)的平均接觸頻次）/3= （801 + 368+512） /3=560計(jì)算完畢!天使小維維 2009-02-14 12:26:55總收視點(diǎn)，某項(xiàng)廣告投放活動(dòng)中各次插播點(diǎn)收視率的總和（包括重復(fù)觀看的） .!（收視率一般是以點(diǎn)來(lái)表示，每一收視點(diǎn)都代表一定的人

6、數(shù)）!！ 即，三地的總收視點(diǎn)= （561X3千萬(wàn)+232X 2.5千萬(wàn)+405X8千萬(wàn)）/ （3千萬(wàn)+2.5千萬(wàn)+8千萬(wàn)）=（1683+580+3240）/13.5=407.63 點(diǎn)三地每收視點(diǎn)成本每收視點(diǎn)成本，指廣告每獲得1%的收視點(diǎn)的花費(fèi)。計(jì)算公式=媒介單價(jià)/收視率。（本題只能按算術(shù)平均數(shù)計(jì)算三地的每收視點(diǎn)成本）即，三地每收視點(diǎn)成本=（A媒介單價(jià)/A總收視率+ B媒介單價(jià)/B總收視率+C媒介單價(jià)/C總收視率）/3=（67000/5.61+34900/2.32+9700/4.05）/3=9793.71 元每個(gè)地區(qū)的平均接觸（即到達(dá)）頻次總收視點(diǎn)（GRPs）:指廣告播出后，看到廣告的人次。計(jì)算

7、公式=到達(dá)率X平均到達(dá)頻次。A地區(qū)的平均接觸頻次=A總收視點(diǎn)/到達(dá)率=561/70%=801B地區(qū)的平均接觸頻次=B總收視點(diǎn)/到達(dá)率=232/63%=368C地區(qū)的平均接觸頻次=C總收視點(diǎn)/到達(dá)率=405/79%=512三個(gè)地區(qū)總的平均接觸頻次=（A地區(qū)的平均接觸頻次+B地區(qū)的平均接觸頻次+C地區(qū)的平均接觸頻次）/3= （801 + 368+512） /3=560計(jì)算完畢！no1 黃帝傳人 2009-02-14 12:26:56總收視點(diǎn)，某項(xiàng)廣告投放活動(dòng)中各次插播點(diǎn)收視率的總和（包括重復(fù)觀看的）.!（收視率一般是以點(diǎn)來(lái)表示，每一收視點(diǎn)都代表一定的人數(shù)）!！ 即，三地的總收視點(diǎn)= （561X3千

8、萬(wàn)+232X 2.5千萬(wàn)+405X8千萬(wàn)）/ （3千萬(wàn)+2.5千萬(wàn)+8千萬(wàn)）=（1683+580+3240）/13.5=407.63 點(diǎn)三地每收視點(diǎn)成本每收視點(diǎn)成本，指廣告每獲得1%的收視點(diǎn)的花費(fèi)。計(jì)算公式=媒介單價(jià)/收視率。（本題只能按算術(shù)平均數(shù)計(jì)算三地的每收視點(diǎn)成本）即，三地每收視點(diǎn)成本=（A媒介單價(jià)/A總收視率+ B媒介單價(jià)/B總收視率+C媒介單價(jià)/C總收視率）/3=（67000/5.61+34900/2.32+9700/4.05）/3=9793.71 元每個(gè)地區(qū)的平均接觸（即到達(dá)）頻次總收視點(diǎn)（GRPs）:指廣告播出后，看到廣告的人次。計(jì)算公式=到達(dá)率X平均到達(dá)頻次。A地區(qū)的平均接觸頻

9、次=A總收視點(diǎn)/到達(dá)率=561/70%=801B地區(qū)的平均接觸頻次=B總收視點(diǎn)/到達(dá)率=232/63%=368C地區(qū)的平均接觸頻次=C總收視點(diǎn)/到達(dá)率=405/79%=512三個(gè)地區(qū)總的平均接觸頻次=(A地區(qū)的平均接觸頻次+B地區(qū)的平均接觸頻次+C地區(qū)的平均接觸頻次)/3= (801 + 368+512) /3=560計(jì)算完畢！東少兒 2009-02-14 12:44:35廣告主媒介投放計(jì)劃與策略漫談原載05年4月中國(guó)廣告每逢歲末年初，大小企業(yè)都在盤算新一年的營(yíng)銷規(guī)劃，其中很重要一塊就是今年的廣告投放 預(yù)算與計(jì)劃。媒介投放應(yīng)是企業(yè)的一種投資，同樣需要最大的投入產(chǎn)出比。即然是投資，就 有其戰(zhàn)略性

10、與科學(xué)性?！坝米钌俚某杀具_(dá)到最好的效果”是企業(yè)最大的愿望。中國(guó)中小型企 業(yè)量大，但更具市場(chǎng)的成長(zhǎng)性，但是媒介費(fèi)用有限，其廣告投量相對(duì)較小。一般來(lái)說(shuō)，廣告的媒體預(yù)算可以從銷售與利潤(rùn)的角度制定，也可以從媒介傳播的角度。如果 從營(yíng)銷的角度來(lái)定，媒體預(yù)算被控制為行銷預(yù)算的一部分，優(yōu)點(diǎn)在于不至于偏離銷售現(xiàn)實(shí)， 缺點(diǎn)在于忽略媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和傳播所需；如果從媒介傳播的角度來(lái)定，它考慮到為達(dá)成品牌 賦予的傳播任務(wù)所需的投資額度，確保傳播信息的產(chǎn)出，產(chǎn)出較多的毛評(píng)點(diǎn)(GRP，即廣告 通過(guò)特定節(jié)目所送達(dá)的視聽(tīng)率總和)。那么我們?nèi)绾芜M(jìn)行有效、科學(xué)的媒介投放呢？一、活用CDI與BDI，了解市場(chǎng)無(wú)論投放什么廣告，我們都要

11、知道這些問(wèn)題：1.投放目的：2.目標(biāo)受眾3.覆蓋面4.投 放頻次5.投放區(qū)域及媒體6.投放時(shí)間7.投放預(yù)算一個(gè)常用的方法就是做CDI與BDI。CDI (Category Development Index)是指品類發(fā)展指數(shù)。是某一品類產(chǎn)品在一個(gè)地域市場(chǎng)的 銷售總量占全國(guó)同類商品的銷售總量比例，除以地域市場(chǎng)的人口占總?cè)丝诘谋嚷?，用以評(píng)估 該品類產(chǎn)品在該地域市場(chǎng)的相對(duì)發(fā)展?fàn)顩r。BDI (Brand Development Index)是指品牌發(fā)展指數(shù)。是某一個(gè)品牌在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的銷售占 總銷售的比例，除以該地域市場(chǎng)的人口占總?cè)丝诘谋嚷?，用以評(píng)估品牌在該地域市場(chǎng)的相對(duì) 發(fā)展?fàn)顩r。做廣告投放的時(shí)候，可

12、拿兩個(gè)指標(biāo)做交叉分析(如下圖所示)。（左上為C象限：右上為A象限，左下為D象限：右下為B象限） 圖中的兩個(gè)交叉線將圖分成四個(gè)象限圖中的數(shù)據(jù)。在四個(gè)不同的象限里，廣告主應(yīng)該要采取的策略也不同。高CDI高BDIA象限。成熟市場(chǎng)，強(qiáng)勢(shì)品牌。在這種市場(chǎng)投放廣告一是提醒消費(fèi)者不要淡忘品牌；二是從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里搶奪份額。尋找進(jìn) 一步打擊對(duì)手。若企業(yè)品牌是領(lǐng)導(dǎo)品牌，目的只是提醒消費(fèi)者，那么只做提示性廣告即可，毋須大量投放廣 告。若其他媒體上正在播出的廣告，在此城市有GRP,如果夠了，在本地甚至不用投放。低CDI低BDID象限。弱勢(shì)市場(chǎng)，對(duì)手威脅這與上面情況相反，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)廣告主品牌還不夠認(rèn)可一一可能消費(fèi)能力

13、不夠，也可能有 替代品出現(xiàn)。而且，市場(chǎng)對(duì)品牌不認(rèn)可，可能其它品牌強(qiáng)勢(shì)，或者市場(chǎng)無(wú)序也無(wú)領(lǐng)導(dǎo)者。高CDI低BDIB象限。弱勢(shì)市場(chǎng)，大有潛力弱勢(shì)市場(chǎng)，但潛力巨大，只是消費(fèi)者還不太認(rèn)可廣告主品牌。這時(shí)你必須考慮品牌如何定位？確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？找尋市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)？購(gòu)買多少收視點(diǎn)才能滿 足傳播需要。這時(shí)，品牌投放預(yù)算就必須高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，否則消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌機(jī)率不大。4.低CDI高BDIC象限。有限市場(chǎng)有限發(fā)展企業(yè)品牌在有限的市場(chǎng)會(huì)更多選擇你的品牌。但投放意義不大，只須保持一定量投放，再多 的廣告投放是浪費(fèi)。CDI與BDI是一個(gè)相對(duì)科學(xué)的區(qū)域市場(chǎng)分析工具，讓廣告主進(jìn)行預(yù)算時(shí)看清市場(chǎng)的潛力和機(jī)會(huì)。二、詳細(xì)評(píng)估媒體心中

14、有數(shù)企業(yè)的媒體購(gòu)買包括：載體評(píng)估、投放排期、效果預(yù)估、投放、監(jiān)播與買后分析。媒體策略， 主要分析媒體訴求對(duì)象，確認(rèn)目標(biāo)受眾來(lái)源，然后準(zhǔn)確地把信息傳送給他們。媒體組合，就 是解決媒體如何與創(chuàng)意完美結(jié)合，使傳播達(dá)到最大說(shuō)服效果的問(wèn)題。組合方式多種多樣，包 括電波媒體與平面媒體，單一媒體與組合媒體等形式。不同的媒體對(duì)創(chuàng)意的承載能力不一， 不同的創(chuàng)意策略需要不同的媒體。媒體載體評(píng)估。量的評(píng)估指標(biāo)包括收視率（TVR）、千人成本（CPM）、收視點(diǎn)成本（CPRP）、 干擾度（Clutter）、質(zhì)的指標(biāo)包括載具地位、編輯環(huán)境、廣告環(huán)境、接觸關(guān)注度、忠誠(chéng)度、集 中度和媒體比重等。區(qū)域媒體資源分配。根據(jù)各地機(jī)會(huì)，

15、合理分配媒體資源，主要的評(píng)估項(xiàng)目為：CDI-品類發(fā) 展指數(shù)；BDI品牌發(fā)展指數(shù)、品牌資產(chǎn)、人口總數(shù)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、等影響營(yíng)銷潛力的統(tǒng)計(jì)變 項(xiàng)。了解這些指標(biāo)后，我們進(jìn)行以下的工作了:一、媒體預(yù)算-心中有數(shù)一個(gè)比較簡(jiǎn)單的辦法是：（一）從銷售與利潤(rùn)的角度（參考競(jìng)爭(zhēng)者的投入費(fèi)用）得出預(yù)算；（二）以GRP （總收視率）方式從傳播角度得出預(yù)算B。計(jì)算A與B的差異，并作必要調(diào)整， 檢查可行性，最后，確定合理的預(yù)算區(qū)間。另外，業(yè)內(nèi)專家鄭香霖曾系統(tǒng)歸納過(guò)制定廣告預(yù)算的各種方法，現(xiàn)列舉如下十項(xiàng)：全年銷售額的一個(gè)固定百分比，這是最常用的，亦是較易通過(guò)管理高層的方法。如果外在環(huán)境變化不大，廣告主會(huì)維護(hù)往年預(yù)算，然后按通脹

16、率調(diào)整。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手持平或更超前，當(dāng)然，這意味著假設(shè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是正確的。 直覺(jué)判斷這要看客戶的“膽色及高見(jiàn)”，單憑感覺(jué)及經(jīng)驗(yàn)的客戶亦不少，國(guó)內(nèi)稱之 為感性投放，以往年央視的投標(biāo)為最明顯的例子。 視利潤(rùn)狀況而定決定預(yù)算多少的焦點(diǎn)是資金的來(lái)源，而不是目標(biāo)，因此往往并不能 達(dá)到效果。 量力而為以所能負(fù)擔(dān)的做到最好，雖然有些本末倒置，但不少客戶只能以此做預(yù)算。以每個(gè)顧客的成本需要做計(jì)算，即目標(biāo)先定，然后看能否達(dá)到后果，這亦會(huì)受成本所限。如客戶擁有更多市場(chǎng)數(shù)據(jù)，如市場(chǎng)份額，通常亦以整體廣告份額的等同為上限，算出預(yù)算。以每項(xiàng)目計(jì)算，先定目標(biāo)，然后算出所需費(fèi)用，成本考慮需要有彈性，理論上是最合理， 如定出GRP

17、（毛評(píng)點(diǎn)）額，按CPRP（每收視點(diǎn)成本）算出整體費(fèi)用所需。把有關(guān)市場(chǎng)數(shù)據(jù)模式化（Mod-elling），這是國(guó)外最成熟的做法，但數(shù)據(jù)需及時(shí)而且齊備， 國(guó)內(nèi)只有很少客戶能短時(shí)間內(nèi)做到這階段。二、競(jìng)爭(zhēng)分析-知已知彼確定自己的核心對(duì)手。尋找同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)品牌。對(duì)他們的定位，價(jià)格及鋪貨媒介策略進(jìn)行綜 合分析。同時(shí)注重競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有關(guān)數(shù)據(jù)。目前可以通過(guò)專業(yè)的數(shù)據(jù)提供商的數(shù)據(jù)來(lái)分析CTR （央視市場(chǎng)研究公司）和AC尼爾森等國(guó)際性調(diào)研公司的數(shù)據(jù)都可以給你提供這方面的數(shù)據(jù)。如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聲音份額（SOV），媒介費(fèi)用，媒體組合，時(shí)段選擇，廣告版本（秒數(shù)）等等。三、媒體行程-最佳時(shí)間媒體行程。它包括：廣告投放的時(shí)機(jī)與模

18、式，因?yàn)閺V告需要時(shí)間與次數(shù)累積才能產(chǎn)生記憶， 廣告停止，記憶并不會(huì)立即消失，所以應(yīng)該采用合理的模式使廣告投放更加合理和有效。媒 體行程設(shè)定所制定的是媒體在露出行程上的策略，包括媒體應(yīng)采取何種露出模式，何時(shí)上/ 何時(shí)下及露出用期等。在確定媒介投放計(jì)劃時(shí)，要考慮影響媒體行程設(shè)定的因素。具體包括： 廣告訊息記憶與遺忘曲線；品類銷售與消費(fèi)的時(shí)間性、季節(jié)性；品牌與品類發(fā)展階段行銷目 標(biāo)與策略；競(jìng)爭(zhēng)品牌行程模式；預(yù)算大??；廣告活動(dòng)類型；媒體環(huán)境；做技術(shù)執(zhí)行層面上的 考慮。四、媒體選擇-最佳地點(diǎn)要解決廣告應(yīng)在哪些地區(qū)出現(xiàn)，這些地區(qū)之間的媒介應(yīng)如何分配。擬定地區(qū)策略，先需要考 慮產(chǎn)品的銷售網(wǎng)，銷售量，品牌發(fā)展

19、指數(shù)和品類發(fā)展指數(shù)和產(chǎn)品生命周期。同時(shí)要對(duì)媒介選 擇有清醒的認(rèn)識(shí)。最后，廣告主會(huì)碰到節(jié)目或時(shí)段的選擇的問(wèn)題，解決這個(gè)問(wèn)題的關(guān)鍵是研究目標(biāo)受群，也就 是明確：你要誰(shuí)看你的廣告。對(duì)目標(biāo)對(duì)象的深入了解能提高及改進(jìn)計(jì)劃與購(gòu)買。比如了解： 上班一族較少有機(jī)會(huì)看白天的廣告；老年人比較有機(jī)會(huì)看白天的廣告；兒童在傍晚看電視比 較集中；家庭主婦在晚后的黃金是段的收視率較高；白領(lǐng)在22:00以后的時(shí)間里會(huì)看電視多 些.這些觀眾的習(xí)慣對(duì)企業(yè)投放相當(dāng)重要，負(fù)責(zé)會(huì)功虧一簣?？紤]好這些因素后，就可以對(duì)企業(yè)媒介計(jì)劃進(jìn)行綜合性評(píng)估了。三、把握媒介適時(shí)轉(zhuǎn)變企業(yè)在媒介投放中常常會(huì)遇到，一個(gè)新產(chǎn)品投放市場(chǎng)、廣告投放后銷售迅速上升，

20、但是一段 時(shí)間后，廣告效力開(kāi)始衰減，再多的投放無(wú)法有效刺激銷售的上升，這個(gè)時(shí)候，就必須考慮 媒介投放策略的轉(zhuǎn)移了。一、媒介投放類別重心轉(zhuǎn)移。這是由高端向低端的轉(zhuǎn)移，也包括周期性來(lái)回的轉(zhuǎn)移。每個(gè)媒介都有自身的受眾，轉(zhuǎn)移媒介投放的必然結(jié)果是，有更多“新”的受眾容易接受到品 牌的信息，使目標(biāo)人群增多；品牌若在同一類媒介長(zhǎng)期投放，廣告的“效應(yīng)”則會(huì)不斷地衰 減，“刺激”的效果自然減弱，此時(shí)，若在其他類別媒介上進(jìn)行廣告投放，會(huì)增加銷售的 概率。二、高端媒介向低端媒介轉(zhuǎn)換。是將“品牌”轉(zhuǎn)化為“銷售”。這種推動(dòng)，既可能體現(xiàn)在電視媒介上，由“央視一衛(wèi)視一省臺(tái)-市臺(tái)”向下發(fā)展，也可能體 現(xiàn)在不同媒介上，由“電視一平面一終端”轉(zhuǎn)移。媒體越接近受眾，對(duì)消費(fèi)者的推力越大， 此時(shí)，品牌“拉力”已經(jīng)夠強(qiáng)，再加上低端媒介能夠增強(qiáng)產(chǎn)品的“推力”，連股力量的合力