實體書店發(fā)展的政策支持方式選擇

1、實體書店發(fā)展的政策支持方式選擇李桂君李琳出版發(fā)行研究實體書店是相對于網(wǎng)絡書店的概念。近年來我國實體書店的生存與發(fā)展面臨著巨大困難，實 體書店服務的覆蓋范圍逐步萎縮。然而隨著城市的發(fā)展和居民文化需求層次的提高，實體書 店在文化傳播方面發(fā)揮著越來越重要的作用。實體書店的存在和發(fā)展凝聚了文化氣質(zhì)，體現(xiàn) 了其所在城市的底蘊。從經(jīng)濟學的角度來看，實體書店有較強的外部性，對社會其他方面的 福利所產(chǎn)生的效果并沒有從圖書銷售的貨幣價值或市場交易中反映出來。因此，單純的市場 調(diào)節(jié)并不能在這個領域充分發(fā)揮資源優(yōu)化配置的作用，將實體書店作為經(jīng)營性文化設施對待 的同時，應充分考慮其外部性，特別是政府政策的規(guī)劃與引導必

2、不可少。目前從政策支持方式角度對實體書店進行的研究并不多，本文針對實體書店的外部性， 對比分析政策支持其發(fā)展的方式，結(jié)合國內(nèi)現(xiàn)實情況提出政策支持方式選擇的建議，希冀為 中國實體書店的發(fā)展提供支持。一、國外政策支持主要方式簡析目前，國外基本上形成了比較成熟的支持實體書店發(fā)展的政策體系，主要包括信貸措施、 財政撥款和補貼、出版物價格制度、稅收優(yōu)惠等措施。因各國有不同的社會文化背景，其具 體實施的政策選擇會有所區(qū)別，如表1所示。表1國外實體書店發(fā)展的政策措施選擇政策措施 實施的國家信貸措施法國政府提供貸款保證金，并給予放寬貸款期、低利率等優(yōu)惠條件日本成立專門針對中小企業(yè)（包括中小書店）的政府金融機構

3、財政撥款和補貼英國建立相關基金及出版支持項目加拿大為實體書店提供各種直接援助項目和控制措施支持法國實體書店經(jīng)國家出版中心資助書商委員會審批，可以從國家出版中心直接得到財政 支持出版物價格制度 法國雅客朗法實行統(tǒng)一書價，并頒布關于違反雅客朗法 的懲罰條例，對違反該法律的行為進行處罰德國書商協(xié)會實行約定價格（Preisbindung）制度 上述政策措施根據(jù)實施目的的不 同，又可以進一步細分為9種主要的政策支持方式，包括：（1）稅收優(yōu)惠（增值稅、所得稅 等）；（2）政府資助；（3）財政補貼；（4）租金減免；（5）信貸措施；（6）資源整合；（7） 定價制度；（8）需求引導；（9）拓寬出版市場準入。其中

4、，稅收優(yōu)惠將間接減少政府的財政 收入，在一定程度上可以看成是政府的一種支出。政府資助與財政補貼有一定的區(qū)別，前者 旨在提高企業(yè)的運營效率，后者旨在彌補企業(yè)利益與社會利益之差以維持企業(yè)的生存。資源 整合是指政府鼓勵有能力的企業(yè)通過注資等方式支持在文化設施布局、滿足居民需求方面發(fā) 揮重要作用的實體書店，屬于政府支持下的企業(yè)資源集中的方式。需求引導是指文化部門通 過主辦的讀書征文、圖書節(jié)等文化活動，推進市民的閱讀活動，進而增加居民對實體書店需 求的支持方式。這些政策支持方式在實施中各有優(yōu)劣，如表2所示。表2各種政策支持方式的優(yōu)劣勢比較序號政策支持方式優(yōu)勢劣勢1稅收優(yōu)惠（增值稅、所得稅等） 范圍廣、效

5、果顯著 政策制定過程復雜，涉及資 源在國民經(jīng)濟各部門的再分配2政府資助 直接解決書店運營的資金問題 需專門機構執(zhí)行，多種政策配合3財政補貼對書店的外部性給予一定的補償，維持其基本生存政策執(zhí)行成本較高， 對行業(yè)內(nèi)在能力的提升作用不大4租金減免有效解決租金成本高問題、緩解生存壓力政策執(zhí)行成本較高，對行業(yè) 內(nèi)在能力的提升作用不大5信貸措施直接解決書店運營的資金問題有融資風險，需多部門、多種政策配合6資源整合優(yōu)化資源配置，形成獨立有特色的書店品牌過程復雜、整合進程較慢、 結(jié)果難以預計7定價制度有利于中小書店的生存可能降低大書店積極經(jīng)營心態(tài)，導致其缺乏特 色服務，無法滿足居民的文化享受，且需要相關政策配

6、合8需求引導從根本上增加居民的購書需求，提高購買力，擴展行業(yè)發(fā)展空間見效 慢，需長期執(zhí)行9拓寬出版市場準入增加書店利潤來源影響范圍波及出版市場，需要相關制度規(guī) 范的保證二、中國實體書店政策支持方式選擇的現(xiàn)實依據(jù)由于實體書店的外部性，其健康發(fā)展必然依賴于政府的政策支持。根據(jù)中國實體書店發(fā) 展的現(xiàn)實進行政策選擇，將決定政策的效果。我們認為選擇政策支持方式需要考慮三個主要 原則：第一個原則是問題導向原則，即選擇的支持政策應能夠很好地解決實體書店生存和發(fā)展 中存在的問題；第二個原則是政策穩(wěn)定性原則，即政策應具有長效機制；第三個原則是實施 簡便原則，即選擇的政策具備實施的條件，而且便于操作。這三個原則是

7、政策選擇的現(xiàn)實依據(jù)。應該說上述9種政策支持方式均能夠一定程度地解 決實體書店所面臨的問題，但是在三個原則方面表現(xiàn)出差異。如稅收優(yōu)惠政策一旦實施將具 有長效機制，但是該政策的實施需要充分的醞釀，涉及諸多部門的協(xié)調(diào)，短期內(nèi)難以發(fā)揮作 用。需求引導的方式也能形成政策的長效機制，但與稅收優(yōu)惠政策不同，它較易于實施，可 以從根本上提高實體書店發(fā)展的信心，拓展其發(fā)展空間，但它也是一個長期的過程，見效較 慢。而信貸措施、財政補貼和政府資助等方式，雖然都屬于短期能夠見效的政策方式，但是 涉及的相關配套政策都比較多，政策效果的不確定性比較高。因此，為了更好地發(fā)揮實體書 店政策效果，應該在充分考慮中國實體書店發(fā)展

8、現(xiàn)實環(huán)境與依據(jù)的基礎上，發(fā)揮各種政策方 式之間的優(yōu)勢，協(xié)調(diào)互補。三、實體書店發(fā)展的政策支持方式的建議中國實體書店的發(fā)展需要政策支持，其整體思路應該是基于上述政策支持方式的優(yōu)劣勢 分析，考慮政策支持方式選擇的現(xiàn)實依據(jù)，明確政策措施的長期、中期和短期目標，有計劃、 有步驟地采取必要的支持方式，以保證實體書店的運營滿足居民的文化需求和城市的規(guī)劃發(fā) 展，最終形成形式多樣、各具特色、廣泛覆蓋的實體書店服務體系。（一）短期一一保證實體書店存量財政補貼、政府資助可以在較短的時間內(nèi)切實解決實體書店的生存及運營問題；一定的 需求引導在提高居民閱讀需求的同時，有助于書店的文化定位，促進書店的品牌建設，鑒于 其效果

9、的潛移默化，需要政府在一開始就采取必要的鼓勵政策。有選擇地提供財政援助，維持中小型書店生存發(fā)展任何一個大型的書城，包括連鎖書店的輻射半徑都是有限的，無法完全覆蓋一個城市， 為了便利居民的外出購書，政府應保護符合城市文化設施布局要求的中小書店的生存和發(fā) 展，對符合城市文化特征，具有歷史意義的特色書店，可以考慮提供財政援助，包括財政補 貼或是政府資助。如法國政府給予處境艱難的中小型書店直接的財政援助，1995年法國文 化部長和商企部長還共同簽署了一項資助小書店的協(xié)議，每年從連鎖書店上繳的稅費中提取 3億法郎資助小書店，以防中小書店被連鎖店擠垮，影響城市社區(qū)的文化氛圍。建立相關資助項目基金，支持書店

10、文化導向活動實體書店提供的不僅是圖書，更是文化表達的場所，具有一定的社會公益性，因此對于 符合國家文化政策要求的項目應該給予一定的鼓勵和支持。采取設立中小書店發(fā)展基金、技 術改造基金或是特殊項目資助基金的措施。如英國政府就采取申報項目與建立基金相結(jié)合的 辦法，符合國家政策的大項目，如開展“世界圖書日”活動等，經(jīng)行業(yè)協(xié)會或企業(yè)申報獲準 后，可以得到國家每年列入計劃的財政撥款；另外對于一些具體的項目，可以由企業(yè)申請專 項基金，根據(jù)國家有關政策或法律獲得批準后，可以籌集社會資金，也可以獲得部分的政府 投入。這將有助于提升閱讀氛圍，間接提高居民對實體書店的需求。中國出版科學研究所第 七次國民閱讀調(diào)查結(jié)

11、果顯示，全民閱讀活動方面，只有5.6%的國民知道身邊有閱讀活動或 讀書節(jié)，有74.4%的國民表示身邊沒有閱讀活動或讀書節(jié)，另有20.0%的國民表示不知道身 邊是否舉辦過閱讀活動。我國國民對當?shù)嘏e辦閱讀活動的呼聲較高，65.5%的國民希望當?shù)?有關部門舉辦閱讀活動。這說明有必要加大在全國開展全民閱讀活動的力度。（二）中期一一提高實體書店的經(jīng)營效率針對實體書店運營過程中租金成本過高，資金回收慢等問題，適當?shù)牡刈鈨?yōu)惠和良好的 融資服務可以為提高實體書店的經(jīng)營效率創(chuàng)造有利條件。1 .鼓勵資源整合，提高參與市場積極性在尊重圖書零售企業(yè)自主權和自身發(fā)展規(guī)律與特點的同時，政府可以鼓勵有能力的企業(yè) 通過注資等

12、方式支持實體書店的經(jīng)營，并通過相關部門對整合過程和結(jié)果進行必要的監(jiān)督， 以形成一套透明、高效的支持機制，培育一種積極向上的發(fā)展環(huán)境。完善信貸服務體系，破除資金瓶頸國內(nèi)除對國有大型書店建設資金貸款提供貼息外，大多數(shù)中小型書店難以獲得信貸支 持，因而其經(jīng)營的資金鏈較為脆弱；而在國外，政府為實體書店提供了較好的信貸支持。法 國政府與出版業(yè)界的相互擔保公司建立了特殊擔?；饡?，以保證出版商和書商從銀行獲得 貸款，還為它們的貸款給予優(yōu)惠條件，如優(yōu)先貸款、放寬貸款期、低利率等。因此可以看出， 完善信貸服務體系，有助于破解實體書店發(fā)展的資金瓶頸。實行租金優(yōu)惠政策，穩(wěn)定書店運營租金上漲問題已成為制約國內(nèi)實體書

13、店發(fā)展的重要因素，如開業(yè)10年的上海季風書園 陜西南路地鐵站總店，曾因租金上漲而險遭關門，最終地鐵公司迫于社會各方壓力，以較為 優(yōu)惠的價格與季風書園續(xù)簽了3年合約，才使季風書園繼續(xù)留在原址經(jīng)營。對此，政府可以 根據(jù)城市文化基礎設施規(guī)劃的需要，為符合文化設施建設要求的實體書店提供一定的租金優(yōu) 惠，鼓勵中小書店與鄰近的文化功能設施相互協(xié)同、共同發(fā)展。（三）長期一一形成有利于行業(yè)發(fā)展的制度體系出臺稅收優(yōu)惠等政策，提高盈利水平在國外，許多國家對書業(yè)實行稅收優(yōu)惠政策，英國、印度、澳大利亞、挪威、加拿大等 國，都對圖書免征增值稅。法國和德國對圖書商品征收的增值稅遠低于其他商品，而我國目 前還只是分時段，對

14、全國縣及縣以下新華書店和農(nóng)村供銷社在本地銷售的出版物免征增值 稅，對新華書店組建的發(fā)行集團或原新華書店改制而成的連鎖經(jīng)營企業(yè)，其縣及縣以下網(wǎng)點 在本地銷售的出版物，免征增值稅。相比之下，免征或少征增值稅的范圍過窄、支持力度還 很不夠。國內(nèi)可以考慮在更大的范圍內(nèi)實施稅收優(yōu)惠政策，以保證行業(yè)運行的穩(wěn)定性。規(guī)范定價制度，保護流通領域的多樣性約定價格制度是國外政府規(guī)范書業(yè)發(fā)展的一項重要舉措，1887年德國書商協(xié)會為維護 本行業(yè)的利益和在行業(yè)內(nèi)建立正當競爭機制，制定了約定價格制度。通常該價格機制的執(zhí)行 過程，首先由書業(yè)協(xié)會統(tǒng)一規(guī)定批發(fā)價格；而零售價則由出版社對書店的規(guī)定價或出版社與 書店的“建議價”構成

15、。出版社確定一本圖書價格的主要依據(jù)是：生產(chǎn)成本(主要是作者所 要的版稅)、市場調(diào)查讀者的期望價格、紙張種類及印數(shù)。根據(jù)國內(nèi)圖書市場的現(xiàn)狀，為了 控制圖書發(fā)行銷售領域的不良競爭，促使書店將競爭轉(zhuǎn)移到改進服務水平以吸引更多讀者、 提高效率的正常發(fā)展軌道，政府可以借鑒上述經(jīng)驗，并結(jié)合中國圖書零售市場的具體情況制 定合理的價格制度。實體書店不僅僅是經(jīng)營性的文化設施，也是文化傳播與共享的載體，其外部性決定了“無 形的手”并不能在這個領域充分發(fā)揮資源配置的作用，因而政府的規(guī)劃、引導、扶持，對實 體書店的生存與發(fā)展意義重大。政府支持實體書店發(fā)展的方式應該長期、中期、短期目標相 結(jié)合，根據(jù)具體目標，有計劃、有步驟地采取必要的支持手段，從而保