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1、第四章 廣告策劃與預(yù)算一、廣告策劃的概念 廣告策劃在整個(gè)廣告活動(dòng)中居于核心地位，具有指導(dǎo)性、決定性、前瞻性作用。廣告策劃處于廣告活動(dòng)的起點(diǎn)，起著統(tǒng)率的作用。廣告策劃概述 1.廣告策劃的含義 2.廣告策劃與廣告計(jì)劃2二、廣告策劃的特點(diǎn)廣告策劃概述 1.廣告策劃是指導(dǎo)性的活動(dòng) 2.廣告策劃是有針對(duì)性的活動(dòng) 3.廣告策劃是系統(tǒng)性的活動(dòng)3一、廣告策劃的程序調(diào)查分析階段規(guī)劃階段實(shí)施階段評(píng)價(jià)總結(jié)階段廣告策劃的程序與內(nèi)容4二、廣告策劃的內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)查研究確定廣告目標(biāo)廣告創(chuàng)意廣告媒體安排廣告策劃的程序與內(nèi)容廣告效果測(cè)定廣告預(yù)算廣告定位5一、真實(shí)性原則廣告策劃的原則四、效益原則二、統(tǒng)一性原則七、動(dòng)態(tài)變化原則三、針

2、對(duì)性原則五、創(chuàng)新原則六、可行性原則八、心理原則6一、廣告策劃書的概念 廣告策劃書是由廣告策劃者根據(jù)廣告策劃的結(jié)果撰寫，提供給客戶審核、認(rèn)可，為廣告活動(dòng)提供策略指導(dǎo)和具體實(shí)施計(jì)劃的一種應(yīng)用性文件。廣告策劃書二、廣告策劃書的類別7三、廣告策劃書的編制原則1.邏輯思維原則2.形象化原則3.簡(jiǎn)潔樸實(shí)原則4.可行性原則廣告策劃書四、廣告策劃書的格式封面/策劃小組名單/目錄/前言/正文/附錄8五、廣告策劃書的主要內(nèi)容一份完整的策劃書包含以下內(nèi)容： 內(nèi)容摘要 市場(chǎng)分析 廣告客戶分析 廣告戰(zhàn)略 廣告策略 廣告預(yù)算 效果測(cè)評(píng)廣告策劃書9一、廣告預(yù)算的內(nèi)容1.廣告調(diào)查費(fèi)用 5%2.廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用 10%3.廣告媒體發(fā)布費(fèi)用 80%4.廣告活動(dòng)的行政費(fèi)用 5%廣告預(yù)算10二、影響廣告預(yù)算的因素1.產(chǎn)品的生命周期2.產(chǎn)品類型3.銷售量與利潤(rùn)率4.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況5.市場(chǎng)范圍6.廣告媒體與發(fā)布頻次7.不可控的外部因素廣告預(yù)算11三、廣告預(yù)算的方法1.銷售額百分比法2.銷售單位法3.目標(biāo)任務(wù)法4.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比法5.任意增減法6.量力而行法廣告預(yù)算12四、廣告預(yù)算的分配方法1.時(shí)間分配法2

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