廣告受眾分析和心理過程特點

1、 廣告受眾分析和心理過程特點課業(yè)任務(wù) 要求學(xué)生掌握受眾的概念與角色；廣告受眾的特性；廣告受眾的心理特征與心理活動過程，進而獲得對于廣告受眾的正確認識。 要求學(xué)生能夠根據(jù)所學(xué)和掌握的廣告受眾的心理特征與心理活動過程對請你對手機動漫廣告市場的大學(xué)生受眾心理分析。并形成書面文字，字數(shù)在1000字左右。要求分析全面透徹，并分析手機動漫廣告的訴求點和訴求方式。課業(yè)目標1、了解廣告受眾的含義與特性；2、掌握廣告受眾的心理過程；3、掌握廣告訴求的重點與方式。1、具有廣告受眾的認知能力；2、具有廣告受眾的分析能力；3、具有廣告訴求的應(yīng)用能力。 知識目標能力目標開篇引例 手機動漫：廣告受眾群體及接受度分析1、手

2、機動漫廣告市場受眾群體分析 手機動漫受眾年齡段分析 中國手機動漫受眾的主體年齡結(jié)構(gòu)定位應(yīng)該是“80后”出生的群體。因此，手機受眾的年齡段數(shù)據(jù)是： 80后、90后的受眾群眾占動漫市場受眾的65%70%；70后受眾群體占動漫市場受眾的20%左右；從事動漫行業(yè)、專業(yè)、和動漫愛好者的受眾群體只占10%15%。受眾群體消費市場分析 大量的80后受眾群體，隨著工作、年齡的變化，將漸漸成為市場的消費主體受眾。一部分追隨潮流的動漫愛好群體，也是動漫及動漫廣告的市場受眾。90后一代正在成為具有市場消費能力的群體，加上前兩項受眾群體，手機動漫廣告受眾市場的蛋糕將是一個巨大的蛋糕。 受眾群體年齡結(jié)構(gòu)區(qū)域分析 手機動

3、漫主要受眾的年齡結(jié)構(gòu)為16歲27歲，而這個年齡的主要群體的區(qū)域分布在大學(xué)、中專、職校、初、高中。所以說手機動漫市場的主要受眾是學(xué)生，區(qū)域在校園。已工作和已畢業(yè)工作的青年群體。小學(xué)生及30歲以上的動漫愛好者群體。 2、手機動漫廣告受眾接受度分析 （）受眾群體分布及人數(shù) 每年國家大學(xué)計劃招生均在550萬左右，加上各大學(xué)自主招生，因此；每年新生約600萬左右。600萬4年=2 400萬；加上在校研究生、搏士生等，估計300萬左右，共計大學(xué)在校生總數(shù)約2 700萬3 000萬左右。 中專、職校、技校、培訓(xùn)學(xué)校，每年招生不少于400萬X3年=1 200萬。 初、高中，在校生約6 000萬左右。（每年1

4、500萬 4=） 畢業(yè)參加工作的1627歲青年群體也是動漫及動漫廣告的受眾群體，全國約1、5億2億人。加上小學(xué)生、動漫愛好者，全國不少于5億人的手機動漫受眾群體。 （）消費信息來源分析。大學(xué)在校生和1627歲受眾群體的消費信息來源主要是網(wǎng)絡(luò)信息；但，網(wǎng)絡(luò)信息的接受度、可信度差。同學(xué)、親友、同事間的口傳身授，可信度高。校園活動中接觸的廣告；可信度高。傳單，廣告招貼畫拒看，傳播方式差。手機廣告，目前的廣告制作模式不及動漫廣告，所以，將手機動漫廣告形象制作水平提高，是會深受青年群體喜歡和樂意接受的，將有巨大的市場空間。 （）購買行為及動漫廣告接受度分析。學(xué)生群體中購買力最強盛的群體是新生；其中生活用

5、品占70%左右，學(xué)習(xí)用品占20%左右，其他占10%。而生活用品中消費最大的為手機、通訊用品。但屬于學(xué)生自購行為的僅占10%；大多數(shù)新生的手機均為家長代購。其它的小型電器、通信、視聽產(chǎn)品新生的購買的盲目性較大，此乃商家之機會。由于大學(xué)生的手機擁有率較高，因此，手機動漫及動漫廣告，將在這一群體中擁有巨大的市場空間，但必須是產(chǎn)品消費的目標客戶群體所需產(chǎn)品類別。 無論那一類學(xué)生消費的產(chǎn)品，采用動漫廣告的營銷傳播方式，是學(xué)生群體喜聞樂見的廣告?zhèn)鞑シ绞?。校園動漫活動，是關(guān)注度最高的校園活動之一。這也是企業(yè)廣告，動漫廣告校園傳播的重要途徑。 企業(yè)的產(chǎn)品營銷方式，可結(jié)合校園動漫活動，實行贊助、組織、協(xié)辦等方式

6、來傳播品牌、產(chǎn)品信息和企業(yè)文化。 盡管手機作為新的廣告媒體有廣告主對于手機媒體廣告投放的認知程度和投放意愿、消費者的接受習(xí)慣、產(chǎn)業(yè)鏈的完善和利益的整合和技術(shù)等瓶頸，但前景看好。（根據(jù)手機動漫廣告市場運營策略，點石動漫文化暨劇本工作室，2008年11月17日改編）評 析 隨著中國手機用戶群規(guī)模的快速增長，國內(nèi)無線增值業(yè)務(wù)，隨著3G網(wǎng)絡(luò)規(guī)模開始進入商業(yè)運營，手機用戶對手機移動數(shù)據(jù)服務(wù)的體驗會大大改善。因此，為手機動漫業(yè)務(wù)的快速增長，增添新的驅(qū)動力。手機動漫市場規(guī)模將會進入新一輪的高速增長期。手機動漫終端，尤其是智能手機的普及和性能的提升，將會使手機用戶群規(guī)模進一步擴大。 廣告要取得好的效果，離不開

7、對廣告受眾心理的理解和把握。尤其在營銷以消費者為中心，傳播以受眾為導(dǎo)向的今天，企業(yè)如果對廣告受眾的心理一無所知，影響廣告受眾心理的各種因素一無所知，將無法使其產(chǎn)品發(fā)揮應(yīng)有的市場效應(yīng)。所以在策劃廣告時，首先要根據(jù)受眾心理來給廣告定位。對于廣告活動來說離開了廣告受眾，就失去了“向誰說”這一接受者，廣告過程就中斷了，廣告的作用就失去了。因此分析廣告受眾是現(xiàn)代廣告學(xué)中的一項重要內(nèi)容?！舅?考】 請你對手機動漫廣告市場的大學(xué)生受眾心理分析。第一節(jié) 廣告受眾特征一受眾的概念1.什么是受眾？ 受眾，從狹義上說，指的是大眾傳播信息的接受者；從廣義上說，是指一切在信息交流活動中的信息接受方。受眾是信息的“目的地

8、”，又是傳播過程的“反饋源”，同時也是積極主動的“覓信者”。 理論知識大眾傳播是一種信息傳播方式，是特定社會團體利用報紙、雜志、書籍、廣播、電影、電視等大眾媒介向社會大多數(shù)成員傳送消息、知識的過程。 受眾作為構(gòu)成傳播過程的兩極中的一極，它在傳播中占有十分突出的地位，扮演著非常重要的角色。主要是： 傳播活動的參與者。正因為有了受眾對編碼、傳播過程的先期介人，和對信息產(chǎn)品的現(xiàn)時選擇、主動參與、積極理解，具體的信息產(chǎn)品才不至于只是一串串語言符號，而變成了真正完全意義上的精神食糧。 傳播符號的“譯碼者”。受眾對符號進行譯讀理解，必須首先要識碼(如識字、識譜)，其次要有一定的知識和共同的經(jīng)驗范圍，否則，

9、就無法共享信息、彼此溝通。 信息產(chǎn)品的消費者。作為消費者，受眾閱聽和接受大眾傳播媒介中的信息，亦即消費信息產(chǎn)品，必須付出一定的金錢或代價。 傳播效果的反饋者。信息的傳播過程，不是單向傳遞而是雙向溝通，不是強行灌輸而是合作互動，受眾也不是消極吸收而有積極反饋。因此，媒介和傳播者必須認真對待受眾的反饋信息，甚至有必要花錢了解或征求受眾的想法和意見。 2.什么是廣告受眾？ 廣告受眾，就是廣告信息的受眾，是與廣告?zhèn)鞑セ顒酉嗦?lián)系的受眾。主要包括兩個層面： 廣告的媒介受眾。廣告是一種非人際的信息傳播活動，需要通過一定的媒介。傳播廣告信息的媒介多種多樣，廣告信息的媒介多種多樣，廣告媒介的受眾也可以分成相應(yīng)的

10、類別，如報紙廣告受眾，電視廣告受眾，戶外廣告受眾，交通廣告受眾，網(wǎng)絡(luò)廣告受眾等。 廣告的目標受眾。第一，廣告的目標受眾與廣告的訴求對象是一致的；第二，廣告的目標受眾與具體的廣告媒介的受眾也是一致的；第三，廣告?zhèn)鞑サ哪繕耸鼙娕c營銷傳播的目標受眾有所不同。 廣告?zhèn)鞑セ顒右鶕?jù)廣告目標的要求，來確定廣告活動的特定訴求對象。對廣告目標受眾進行分析，有助于針對不同的訴求對象，采取不同的廣告策略。就商業(yè)廣告來說，廣告目標受眾主要有普通消費者、商業(yè)渠道成員、專業(yè)人員、工商組織成員等。 誰是廣告受眾？ 哪些客戶適合做滾動字幕廣告？他們有什么性質(zhì)特點？ 交通作為人們必要的生活元素，它的受眾廣泛性是毋庸置疑的。讓

11、我們來看一看什么樣的人對滾動字幕比較感興趣。 第一類：上班族。調(diào)查顯示有55.9%的上班族的主要交通工具是公交車。上班，是一個穩(wěn)定的活動現(xiàn)象，基本上每天每輛車上每個時間段的上班族都是固定的，變動率比較低。 第二類：學(xué)生群體。學(xué)生，是一個城市文化的象征和最為活躍的群體，他們掌握了近90%的時尚元素。 第三類：普通人群。普通人群是最不穩(wěn)定的人群，卻是最有競爭力的人群。數(shù)量最大，人的類別最多，年齡域最廣，財富區(qū)別最明顯。怎樣開發(fā)受眾群體? 開發(fā)簡單的說就是“因地因時置宜”，按行業(yè)、按季節(jié)、按時間選擇不同的客戶。簡單的說： 按行業(yè)：路線是關(guān)鍵，經(jīng)過什么樣的站，什么性質(zhì)的站，途中都有什么樣的人群。 按季

12、節(jié)：產(chǎn)品是關(guān)鍵，羽絨服（冬季）、裝飾裝修（春季）等類似。 按時間：早晨，上午，中午，下午，晚上，在見客戶之前一定要搞清楚你的客戶的受眾人群是什么樣的人，適合在什么時候做廣告，事先得把方案做出來，供客戶參考。 二廣告受眾的特點 廣告受眾是廣告?zhèn)鞑サ目腕w，是廣告作用的對象。它涵蓋面較廣，這為廣告媒介的多樣化所致。在廣告?zhèn)鞑セ顒又?，廣告受眾具有以下幾個特征。 廣告受眾的針對性。任何產(chǎn)品或服務(wù)只能滿足部分人的需要。因此，廣告只能針對廣告產(chǎn)品的目標受眾，只能針對整個社會公眾的小部分群體。 廣告受眾的復(fù)雜性。一方面他們有多種差別，種族的、民族的、 范圍內(nèi)選擇受眾的共同文化的、性別的、經(jīng)濟能力的、消費習(xí)慣的

13、等等。廣告人必須在一定范圍內(nèi)選擇受眾的共同興趣作為廣告的訴求點。另一方面，受眾自身也處在一個復(fù)雜的環(huán)境中，一個人可能同時是多個廣告的受眾，因為人有多種需要，就要受到多個廣告的影響。這種沖擊既有同類產(chǎn)品或者服務(wù)的廣告信息，也有來自不同類的廣告信息。哪種廣告信息能夠引起注意，就得看廣告本身的質(zhì)量了。 廣告受眾的多變性。 一是目標受眾有了新的需求而轉(zhuǎn)向新的商品，二是市場競爭中，企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)的市場也在隨時變化，其廣告受眾也在相應(yīng)變化；三是廣告產(chǎn)品又有了新用途，或是又有了新的服務(wù)項目，又適合新的受眾，它的廣告受眾也增加了新的內(nèi)容。 廣告受眾的多重性。 它是指廣告受眾是多重角色的扮演者。廣告?zhèn)鞑ナ巧?/p>

14、會傳播活動的一個組成部分，作為“大眾”，廣告受眾實際上是參與社會傳播特別是大眾傳播活動的過程中，進入廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域的。因此，廣告受眾又是多種角色的扮演者。 廣告受眾的集群性。 如學(xué)生與工人、球迷與股迷、婦女與兒童等等，他們從心理到行為都將自己視為某一特定群體的成員。這些群體會產(chǎn)生相近或相同的消費特征，而不同的消費群體形成不同的目標市場，也成為不同的廣告訴求對象。 廣告受眾的自主性。 作為廣告客體的受眾中的每一個人，雖然是信息傳播的宿點，但他們的接受活動從來就不是強制的、被動的和消極的、盲從的，而是自覺自愿的、積極主動的、自主自由的。 廣告受眾的互動性。 一方面，廣告受眾消費需求的擴展，消費欲望的

15、增加，以及消費心理和行為的改變，會促進企業(yè)進行生產(chǎn)和銷售的革新、廣告策略的調(diào)整，以及廣告信息傳播質(zhì)量的改進。另一方面，廣告受眾的媒介接觸心理和媒介接觸行為又是制定廣告說服策略和傳播策略的根本依據(jù)。 GP超霸電池，全篇沒有一則文案，但卻似無聲勝有聲，一個強勁的，震撼的畫面：鋼柱被電池所驅(qū)動的玩具車撞彎曲。這強大的背后是什么？正是受眾思考的方向牽引到產(chǎn)品本身上所具有的特點和屬性：動力強勁。實例6.2 GP超霸電池文案三廣告受眾的分類 按照不同的劃分標準，可以將廣告受眾分成不同類型。一是按從橫向劃分有集團受眾和個人受眾；二是按縱向劃分有潛在受眾、目標受眾和媒介受眾；三是按受眾年齡劃分有兒童消費群體、

16、青年消費群體、中老年消費群體；四是按性別將受眾劃分為女性消費群體和男性消費群體。受眾與廣告受眾的關(guān)系 受眾包括廣告受眾，但是并不是所有的受眾都是廣告受眾。廣告受眾還包括通過其他非人際傳播方式接收到廣告信息的群體.數(shù)量和特性完全等同。這只是理想狀態(tài)，現(xiàn)實很難達到 二者在特性上相同，但廣告受眾在數(shù)量上小于受眾。這種情況下要進一步做好媒體組合，盡量避免購買媒體上的資金浪費。 二者在特性上相同，但廣告受眾在數(shù)量上大于受眾。這說明媒體選擇和組合上沒有達到理想的覆蓋面 廣告受眾和受眾沒有聯(lián)系。一旦出現(xiàn)這種情況，就說明廣告策略嚴重失誤，需要調(diào)整。第二節(jié) 廣告受眾心理一、廣告受眾的心理特征 廣告受眾的心理特征

17、，可以從廣告受眾的個性心理和社會心理考察。廣告受眾在接受廣告信息傳播時，會明顯地產(chǎn)生失個性化現(xiàn)象，受到群體心理過程的影響。在群體情境下接受廣告信息有其特有的規(guī)律和現(xiàn)象，主要有相互模仿、相互感染、社會性遵從等社會心理特征。廣告受眾的個性心理特征，具體表現(xiàn)在一個人的能力、性格和氣質(zhì)等方面的個別特征上。 1、廣告受眾的個性心理特征 廣告受眾的能力、氣質(zhì)和性格等個體心理特征，是構(gòu)成其購買行為的重要心理基礎(chǔ)，并產(chǎn)生較大的影響： 能力是人能夠順利完成某種活動，并直接影響活動效率的個性心理特征。在購買活動中，由于能力的影響，有的消費者對商品的識別能力、評價能力、決斷能力和語言表達能力等較強，則能獨立自主、迅

18、速做出購買決定。 氣質(zhì)是人典型的穩(wěn)定的心理特征，表現(xiàn)為心理活動的動力方面的特點。了解人的氣質(zhì)類型（多血質(zhì)、膽汁質(zhì)、黏液質(zhì)、抑郁質(zhì)），有助于根據(jù)消費者的各種購買行為，發(fā)現(xiàn)和識別其氣質(zhì)方面的特點，從而進行積極的引導(dǎo)。 性格是人對客觀現(xiàn)實的態(tài)度和行為方式中經(jīng)常表現(xiàn)出來的穩(wěn)定傾向，是人個性中最重要、最顯著的心理特征。認識消費者的個性特征，掌握其性格類型（現(xiàn)實型，探索型，藝術(shù)型，社會型，管理型，常規(guī)型），正確了解、判斷不同的個體性格特征對購買態(tài)度、購買情緒、購買決策和購買方式，對于廣告策劃的展開具有非常重要的影響。 2、廣告受眾的社會心理特征 廣告受眾在接受廣告信息的傳播時，會明顯地產(chǎn)生失個性化心理現(xiàn)象

19、，受到群體心理過程的影響。而在群體情景下接受廣告信息就有其特有的規(guī)律和現(xiàn)象，主要有相互模仿、相互感染、社會遵從等。 模仿是社會心理學(xué)的一個重要方面，許多社會性行為都是模仿性的，模仿性行為具有普遍性。 感染是一種群眾性的模仿，即把感情或行為人群中的一個參加者蔓延到另一個參加者，它是群體行為賴以存在、發(fā)展的另一種刺激。 遵從是個人與他人或群體意見、觀念和態(tài)度之間尋求一致性的傾向，由于這種傾向?qū)е碌男袨?，就是遵從行為。這是影響、決定人們的更為深刻的社會心理現(xiàn)象。 角色是人們期待某一特定社會位置上的個人所具有的一種行為模式，角色是系統(tǒng)而穩(wěn)定地影響廣告?zhèn)鞑サ囊粋€重要因素。 廣告受眾的心理活動過程，是指廣

20、告受眾的廣告心理活動發(fā)生和發(fā)展的全過程，是廣告受眾的不同心理活動現(xiàn)象對廣告現(xiàn)象的動態(tài)反映。由于每個人的知識、經(jīng)驗、情感、心理等存在差異，因此，對同一廣告各人的理解會產(chǎn)生不同的結(jié)果。因此，廣告要達到預(yù)期的效果，必須要研究廣告受眾的心理活動過程，掌握廣告受眾的心理活動規(guī)律。二、廣告受眾的心理過程 廣告受眾購買行為的心理過程是對商品的認知過程的開始的。這一過程構(gòu)成了廣告受眾對購買商品的認知階段和知覺階段，是廣告受眾購買行為的重要基礎(chǔ)。這一過程中，廣告受眾通過自身的感覺、知覺等心理活動，來完成認知過程的全部內(nèi)容。（）感覺與廣告。感覺器官對事物或現(xiàn)象的個別屬性反映的心理現(xiàn)象，是整個心理過程的基礎(chǔ)。在市場

21、銷售中，消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的第一印象是十分重要的。對產(chǎn)品或服務(wù)的評價，消費者首先相信的是自己的感覺。正因為如此，有經(jīng)驗的廠商在設(shè)計、宣傳自己生產(chǎn)或經(jīng)營的產(chǎn)品時，總是千方百計突出自己產(chǎn)品與眾不同的地方。1、廣告與感覺、知覺 美國的一家食品公司在底特律城郊豎立了一塊高4.米，長30.48米的巨型面包廣告牌，不僅能播放介紹面包的音樂，還釋放出一種“神奇的混合面包”香味，引起路人的食欲，使其面包銷路大開。實際上，這是消費者的先驗心理的作用。所謂先驗心理，是由于人的直接感覺而產(chǎn)生的連鎖心理反映。正因為如此，廣告的策劃設(shè)計，必須注意廣告給受眾造成的第一印象，追求一見鐘情的效果。 （）知覺與廣告 盡管感覺器

22、官以感覺的形式對商品的個別屬性進行直接的反映。現(xiàn)實中的商品的各個屬性并不能脫離具體物體而獨立存在。由于大腦是在經(jīng)過對來自各器官所獲得的信息進行加工之后才形成知覺的。知覺是選擇、組織和解釋感覺刺激，使之成為一個有意義的和連貫的現(xiàn)實映象過程。所以知覺具有整體性和解釋性，卻并不是感覺的簡單總和。 知覺的整體性，是指知覺把有關(guān)信息的各個部分有機地結(jié)合在一起的特性。忽視知覺的整體性。可能給廣告帶來不良后果。知覺的解釋性，是指對感覺信息整合后的結(jié)果所作的比較、推埋。它依賴于消費者先前的經(jīng)驗、動機、情緒、態(tài)度等因素。因此，必須注意其內(nèi)容的全面性與綜合性，滿足知覺的整體性要求；必須注意其繼承性與發(fā)展趨勢要求，

23、滿足知覺的解釋性要求。 2、廣告與注意 （）要捉住廣告受眾的眼睛和耳朵。引起注意乃是受眾對廣告作品好壞評價的一個重要因素，不管是電視廣告，還是報紙廣告，都是如此。引起注意，是任何一個商業(yè)廣告成功的基礎(chǔ)。 （）什么是注意呢？注意是心理或意識活動對一定對象的指向和集中。指向性和集中性是注意的兩個持點。例如，消費者在看電視告時，他的心理活動不僅離開一切與看廣告無關(guān)的對象，而且抑制與看廣告活動無關(guān)的甚至有礙的活動，比較長久地堅持指向廣告內(nèi)容。這樣，對廣告內(nèi)容就能得到鮮明清晰的反映。 （）無意注意和有意注意。心理學(xué)根據(jù)引起和保持注意時有無目的性和意志努力的程度，把注意分為無意注意和有意注意。無意注意也稱

24、不隨意注意，是沒有預(yù)定的目的也不需要作意志努力的注意。引起無意注意的原因可以分為兩類：一是刺激物的特點；二是人的主觀狀態(tài)。刺激物的強度、對比關(guān)系；活動和變化、新奇性等。主觀原因主要有：人對事物的需要、興趣和態(tài)度；人當時的情緒和精神狀態(tài)。 在廣告設(shè)計中，廣告的強度可表現(xiàn)為多方面：大標題、明亮色彩的印刷廣告、響亮的廣播聲、大屏幕顯示等等。例如，“印刷品上的黑體字”引起入的注意。例如，霓虹燈廣告一亮一暗，很容易引起人的注意。在廣播廣告中，播音員把音量的大小與快慢結(jié)合起來，抑揚頓挫，就是最常用的手法之一。（）注意的過濾器說。注意的過濾性特點要求我們在開展廣告活動時，必須清楚人們會在注意時會將那些刺激過

25、濾掉，要合理安排廣告素材和廣告活動。（）引起注意是廣告的手段而不是目的。引起注意，是任何一個商業(yè)廣告成功的基礎(chǔ)。但同時，引起注意在成功的廣告活動中只能稱為一種手段，而不是目的，這種手段決不能分散廣告的注意力，不能讓人最終停留在“注意”上，而不是商品信息上。劉易斯將成功廣告的作用概況為“AIDA”法則。（A為Attention，I為Interest，D為Desire，A為Action），（）刺激因素與注意的關(guān)系及其廣告策略。廣告界流行這樣一句話：讓人注意到你的廣告，就等于你的產(chǎn)品推銷出去了一半。由此可見，在商業(yè)廣告設(shè)計中，應(yīng)充分運用注意的心理功效，提高廣告效果。 廣告設(shè)計的大小與強度、新奇、刺激

26、物的變化、顏色、版面位置、形狀等方法是依據(jù)心理學(xué)原理提出的。例如，堪稱世界廣告之最的瑞士鐘表廣告，該廣告所用的表長107米，直徑16米、重6噸，垂掛在東京一座新落成的摩天大樓上。 又如，美國印第安納州的辛辛那提五金公司的建筑物，遠遠看去就像是一把巨大的板鉗廣告。這些巨型廣告一般都位于交通要道，特別醒目，來往人群很多，可吸引眾多的消費者。 3、廣告與記憶廣告與記憶。廣告心理學(xué)對消費者記憶廣告內(nèi)容的規(guī)律的研究是為了能運用記憶的原理，使人們在購買過程中，能記起以前所接觸過的廣告內(nèi)容，從而使廣告確實起到指導(dǎo)、刺激消費的作用。例如，你要想買一臺洗衣機，你會想到那個品牌的廣告？這種對過去看過、聽過的廣告的

27、回憶，就是人的廣告記憶心理活動。從信息加工的觀點來看，記憶就是信息的輸入、編碼、儲存和提取。記憶是一個系統(tǒng)。 人的記憶是由感覺記憶（瞬時記憶）、短時記憶和長時記憶組成的一個系統(tǒng)。這三種記憶的容量和記憶保持的時間是不同的。感覺記憶。例如在看電視廣告時、由于有感覺記憶，眼動和眨眼的時間并不影響我們對廣告感覺的連貫性。短時記憶。把廣告識記的材料適當?shù)丶右苑纸M，或賦予一定的意義，就能增強識記效果。我們在一個月前或更長時間前曾看過某廣告，現(xiàn)在仍能想起，這就是長時記憶。思考：記憶廣告策略有哪些？利用直觀的、形象的信息傳遞，增強消費者對事物整體印象的記憶；利用簡短易懂的詞語高度概括廣告內(nèi)容；利用信息的適度重

28、復(fù)與變化重復(fù)，加強與鞏固神經(jīng)系統(tǒng)聯(lián)系的痕跡；設(shè)置鮮明特征；廣告內(nèi)容要單一；引導(dǎo)人們使用正確的廣告記憶；增加感染力，引起消費者的情緒記憶；適當?shù)卦黾用嗽趶V告中所具有的附加價值等。實例6. 6三菱：4303030 日本三菱公司在上海的辦事機構(gòu)所用的電話號碼為303030，當上海電話號碼升為7位數(shù)時它便改為4303030。它的諧音為“是三菱三菱三菱”。這樣的電話號碼刊登在廣告上，一方面起到了通報聯(lián)系電話的作用，另一方面又非常容易記憶。 3天和3天以下為一個周期的重復(fù)是強頻率。47天為一個周期的重復(fù)為中性頻率，715天為一個周期的重復(fù)是弱頻率。 例如“噴嚏三遍，；璐璐三片”這一簡潔、順口的廣告標語就

29、能引起人們對產(chǎn)品名稱的回憶。例如杭州五豐冷食的CI系統(tǒng)中，該公司有自己特有的一套標記、標準色，以及標志口號，在公司的一系列公關(guān)活動中，無時無刻不在宣傳自己的“五豐”標志和“從嘴里舒服到心里”的廣告標語，這樣它的廣告宣傳可以說是一舉兩得，人們也能較容易地記住該公司的特點、產(chǎn)品特征和企業(yè)形象。例如中萃面的廣告語“中萃面，面對面的關(guān)懷，面對面的愛”，就是對其諧音的巧妙運用，從而給消費者留下了深刻的印象。4、廣告與聯(lián)想 廣告宣傳的最終目的，是要在消費者頭腦中建立起商品與品牌之間的聯(lián)想。 所謂聯(lián)想就是由一種事物想起另一種事物，或由想起的一種經(jīng)驗又想到另一種經(jīng)驗。例如人們一說起“力士”就想起了“力士香皂”

30、等。依據(jù)反映的事物間的聯(lián)系不同。聯(lián)想主要分為四類：接近聯(lián)想、類比聯(lián)想、對比聯(lián)想、關(guān)系聯(lián)想。實例6. 8聯(lián)想應(yīng)用 例如，“李字牌蚊香”廣告，畫面為一馳騁沙場的將軍浴血奮戰(zhàn)的場景，讓人聯(lián)想到這個產(chǎn)品的滅蚊功效。 例如，在廣告中使用李斯特的“匈牙利”狂想曲的第一號序曲，它的大提琴沉重旋律被用來與胃部沉重、食欲不振、身體衰弱發(fā)生聯(lián)想。也就是說，應(yīng)用沉重的音樂喚起收聽者對胃下垂沉重痛苦的聯(lián)想，從而推出胃下垂藥的廣告。 例如，黑人牙膏的取名以及把黑人口中的潔白牙齒作為該廣告形象，也是對比聯(lián)想的一個具體應(yīng)用。 例如，“白氏雞精”廣告，畫面上為使用產(chǎn)品后廣告形象的變化，使人聯(lián)想到身體健康的功效。 例如“今日牌

31、”洋參丸廣告中的主導(dǎo)廣告語是“今日在手中，萬事好成功”。其廣告策略就是把成功和“今日牌”洋參丸結(jié)合在一起，反復(fù)強調(diào)一個成功人士需要充沛的體力，而“今日牌洋參丸”能迅速恢復(fù)體力，促進身體新陳代謝。久而久之，消費者就在心里把“今日牌”和成功聯(lián)系在一起，容易引起消費者的長期記憶。在商業(yè)廣告中運用聯(lián)想提高廣告效果的方法很多。舉例如下：（）用消費者熟知的形象。來比喻廣告商品的形象或特長。“孔府家酒”的廣告中，運用了電視劇北京人在紐約主題曲中的一段“千萬里千萬里，我一定要回到我的家”。再加上劇中的主人公回到了親人身邊的場戲，用觀眾非常熟悉的歌曲和人物，突出了“孔府家酒”的主題“孔府家酒，叫人想家”、很容易

32、使人將“孔府家酒”作為“想家”的形象。（）給人帶來的樂趣?？梢灾鈩?chuàng)造言簡意賅、寓意深刻的語詞，創(chuàng)造深入淺出、耐人尋味的意境，用來暗示商品與勞務(wù)給人帶來的樂趣。 “康必得”感冒藥的廣告畫面開始是烏云密布，大雨傾盆，這時出現(xiàn)解說詞“感冒就像天氣變化，隨時隨地都可能發(fā)生”，隨后用雨后陽光燦爛暗示吃了感冒藥后病消除了，使人想象病好后整個人的精神會像好天氣一樣讓人振奮。聯(lián)想律在廣告設(shè)計中的應(yīng)用（）不同效果比較。通過畫面把商品的優(yōu)劣、使用前后的不同效果加以對照、比較?！昂ｏw絲”洗發(fā)水的廣告中出現(xiàn)一組對比鏡頭：用了產(chǎn)品后與末用產(chǎn)品時頭皮屑的數(shù)量不同，這種對比讓人一目了然。（）美妙的故事傳說。把廣告寓于美妙

33、的故事傳說中，運用畫面的空間或色塊造成一種情調(diào)，誘人想象?！靶⊥踝訆A心餅干”講述了一個童話故事：王子勇斗妖魔救助被妖魔掠走的善良的人們。使消費者將“小王子”餅干與勇敢無畏的精神相聯(lián)系，給人印象深刻。 需要說明的是，聯(lián)想的運用是一種技術(shù)，也是一種境界。有的廣告設(shè)計易讓人產(chǎn)生美好的、溫馨的、奮發(fā)向上的聯(lián)想，感到購買此產(chǎn)品、享用此服務(wù)是一種健康、有價值、有助于提高人生質(zhì)量的活動，但有的廣告易讓人有卑下、不潔、痛苦、陰暗的聯(lián)想，這樣的廣告設(shè)計對個人、對企業(yè)、對社會都將是負效果的。 在廣告設(shè)計中，必須使起引注意、興趣的道具與產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生較強烈的聯(lián)系，如果這種聯(lián)系不夠緊密，那么消費者可能產(chǎn)生消極的聯(lián)想。

34、5、廣告與態(tài)度 廣告的作用是促銷，但廣告促銷不能靠強制，只能通過改變消費者態(tài)度來實現(xiàn)。即促成消費者對產(chǎn)品和勞務(wù)的積極態(tài)度形成或通過廣告將其原來不夠積極的態(tài)度轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極的態(tài)度。（）態(tài)度的特性與方式。態(tài)度是指個體對某種對象的穩(wěn)定的心理傾向。如喜愛、厭惡，肯定、否定，這種傾向就是態(tài)度。 態(tài)度的改變也有兩種方式，即態(tài)度方向的改變和態(tài)度強度的改變。方向的改變是指人的態(tài)度由肯定變?yōu)榉穸?，或由否定變?yōu)榭隙?，這是態(tài)度性質(zhì)的變化；態(tài)度強度的改變是指人的態(tài)度由強變?nèi)?、或由弱變強，這是程度的變化。（）態(tài)度與廣告策略。 一是廣告信息必定與消費者的需求有關(guān)。如此才能讓消費者產(chǎn)生積極態(tài)度； 二是廣告信息源具有較高的可信度

35、。越是客觀真實的信息，才能讓消費者放心，否則，就會使消費者產(chǎn)生消極的態(tài)度。通?？刹扇∫韵虏呗栽鰪姀V告信息的可信度：突出產(chǎn)品的特點（優(yōu)點）的同時，也不回避次要特征，即客觀的宣傳商品；實際表演或操作；科學(xué)鑒定的結(jié)構(gòu)果和專家學(xué)者的評價（包括名人評價）；消費者現(xiàn)身說法。 三是廣告給消費者以積極的情感體驗。即在廣告表現(xiàn)中，要盡量避免“自賣自夸”，應(yīng)通過引導(dǎo)的方式，讓消費者自己去體驗廣告產(chǎn)品或服務(wù)的狀況，自己得出結(jié)論。這種自我情感體驗可消除消費者對廣告的戒備和逆反心理，從而，使消費者產(chǎn)生對廣告產(chǎn)品的積極態(tài)度。 四是激化廣告氣氛或情境。有意在廣告中營造一種產(chǎn)品暢銷或供應(yīng)緊張的氛圍，促使消費者及時作出購買決策

36、。閱讀資料 廣告如何引導(dǎo)與改變消費者態(tài)度廣告不僅僅是一種信息傳播的形式，同時還是一門說服勸導(dǎo)的藝術(shù)。通過廣告給予消費者一定的訴求，可引導(dǎo)其態(tài)度和行為趨向說服者預(yù)定的方向。引導(dǎo)與改變消費者態(tài)度應(yīng)注意以下幾點：(1)廣告宣傳者應(yīng)具有較高的可信度； (2)廣告宣傳者應(yīng)具有親切感； (3)控制宣傳情境； (4)根據(jù)廣告宣傳對象的特點選擇宣傳方式。 第三節(jié) 廣告訴求略析 想要做好一則廣告，就要多研究廣告受眾的心理。找到廣告的訴求點才能抓住受眾的興趣。只有真正抓住了受眾的興趣點，才能做成一則成功的廣告，完成一次成功的銷售。一、廣告訴求的內(nèi)涵與條件1、什么是廣告訴求 廣告訴求是商品廣告宣傳中所要強調(diào)的內(nèi)容，

37、俗稱“賣點”，它體現(xiàn)了整個廣告的宣傳策略，往往是廣告成敗關(guān)鍵之所在。倘若廣告訴求選定得當，會對消費者產(chǎn)生強烈的吸引力，激發(fā)起消費欲望，從而促使其實施購買商品的行為。 廣告訴求是廣告內(nèi)容中很重要的部分，是創(chuàng)意性的企圖和訊息傳播者為了改變訊息接受者的觀念，在傳播信號中所應(yīng)用的某些心理動力，以引發(fā)消費者對于某項活動之動機，或影響其對于某樣產(chǎn)品或服務(wù)之態(tài)度。 廣告的訴求方式是整個廣告的基本架構(gòu)，即將廣告信息引導(dǎo)到目標視聽眾，以求得最大的溝通效果的基本方式。 2、有效的廣告訴求的條件 （）訴求對象。廣告的訴求對象即某一廣告的信息傳播所針對的那部分消費者。 訴求對象由產(chǎn)品的目標消費群體和產(chǎn)品定位決定。因為

38、目標市場策略已經(jīng)直接指明了廣告要針對哪些細分市場的消費者進行，而產(chǎn)品定位策略中也再次申明了產(chǎn)品指向哪些消費者。 產(chǎn)品的實際購買決策者決定廣告訴求對象。根據(jù)消費角色理論可以知道，不同消費者在不同產(chǎn)品的購買中起不同作用，如在購買家電等大件商品時，丈夫的作用要大于妻子，而在購買廚房用品、服裝時，妻子的作用則大于丈夫。因此，家電類產(chǎn)品的廣告應(yīng)該主要針對男性進行訴求，而廚房用品的廣告則應(yīng)該主要針對女性進行訴求。兒童是一個特殊的消費群體，他們是很多產(chǎn)品的實際使用者，但是這些產(chǎn)品的購買決策一般由他們的父母作出，因此兒童用品的廣告應(yīng)該主要針對他們的父母進行。 （）訴求重點。廣告中向訴求對象重點傳達的信息稱為廣

39、告的訴求重點。廣告活動動的時間和范圍是有限的，每一次廣告都有其特定的目標，不能希望通過一次廣告就達到企業(yè)所有的廣告目的；廣告刊播的時間和空間也是有限的，在有限的時間和空間中不能容納過多的廣告信息；受眾對廣告的注意時間和記憶程度是有限的，在很短的時間內(nèi)，受眾不能對過多的信息產(chǎn)生正確的理解和深刻的印象。 制約廣告訴求重點的因素：廣告目標。廣告的訴求重點首先應(yīng)該由廣告目標來決定。如果開展廣告活動是為了擴大品牌的知名度， 那么廣告應(yīng)該重點向消費者傳達關(guān)于品牌名稱的信息。如果廣告目的是擴大產(chǎn)品的市場占有率，那么廣告的訴求重點應(yīng)該是購買利益的承諾；如果廣告目的是短期的促銷，那么廣告應(yīng)該重點向消費者傳達關(guān)于

40、即時購買的特別利益的信息。訴求對象的需求。廣告的訴求重點應(yīng)該是直接針對訴求對象的需求，訴求對象最為關(guān)心、最能夠引起他們的注意和興趣的信息。（）訴求方法:廣告訴求方法從性質(zhì)上可分為理性訴求和感性訴求兩類。 理性訴求廣告向消費者“推介產(chǎn)品”，訴諸于目標受眾的理性思維，使消費者能夠?qū)Ξa(chǎn)品的特質(zhì)、功能等有一個清楚地了解，從而決定是否購買。感性訴求廣告主要訴諸于消費者的感性思維，“以情動人”，使消費者在感動之余認同該產(chǎn)品。當然還可用情理結(jié)合的訴求策略，即用理性訴求傳達信息，以感性訴求激發(fā)受眾的情感，從而達到最佳的廣告效果。 理性訴求和感性訴求的優(yōu)劣？二、廣告訴求的方式與策略1、廣告訴求的方式 廣告訴求最

41、常用的方式有：理性訴求、情感訴求和道德訴求。這三種訴求方式各自引發(fā)了理智感、道德感、美感等情感體驗 （）理性訴求。指采取“喻之以理”的方式，直接敘說產(chǎn)品的優(yōu)點、特色、利益等。這類廣告以說理為主，以議論為主要表達方式，直接闡明道理，語言高度準確，強調(diào)邏輯分析，事實陳述，以反復(fù)證明、示范、對比，理直氣壯地告訴消費者這個商品帶給他什么好處，進而說服消費者這個商品相信這就是他最理想的選擇。在理性訴求中，并非一個簡單說明的一個過程，應(yīng)盡可能地激發(fā)起消費者的各種理智感。從引發(fā)他們的好奇心與新異感，消除疑慮，堅定對產(chǎn)品選擇的自信。所以，這類廣告語要有強勁的說服力，使消費者不能不感到信服。實例6.9雕牌：真情

42、付出，心靈交匯 雕牌洗衣粉以質(zhì)優(yōu)價廉為吸引力，打出“只買對的，不買貴的”口號，暗示其實惠的價格，以求在競爭激烈的洗滌用品市場突圍。結(jié)果使這則廣告效果一般。而其后的一系列關(guān)愛親情，關(guān)注社會問題的廣告，深深地打動了消費者的心，取得良好效果，使消費者在感動之余而對雕牌青睞有加，其相關(guān)產(chǎn)品連續(xù)四年全國銷量第一。 “媽媽，我能幫您干活了”，這是雕牌最初關(guān)注社會問題的廣告。它通過關(guān)注下崗職工這一社會弱勢群體，擺脫了日化用品強調(diào)功能效果等差異的品牌區(qū)分套路，對消費者產(chǎn)生深刻的感情震撼，建立起貼近人性的品牌形象。 透過雕牌產(chǎn)品的廣告策略，我們可以看出：要使廣告深入人心，訴諸人的情感是一種有效的方式。（）情感訴

43、求。指采取“動之以情”的方式，對消費者的心理產(chǎn)生某種沖擊，引發(fā)人們的某種感情、情緒，進而產(chǎn)生適當?shù)姆磻?yīng)（認同、共鳴、喜歡、模仿），以達到廣告的目的?；厥幨绞闱檎Z言。特點是善于重章疊句，運用排比反復(fù)的方法，反復(fù)吟詠，一唱三嘆，起到蕩氣回腸、飲醇自醉的效果。迸發(fā)式抒情語言。特點是運用激悅情語，緊湊短句或詰語、僅語等技法進行廣告訴求，如火山噴發(fā)，江河決口，具有猛烈的情感沖擊力量。柔潤式抒情語言。細膩、柔婉如涓涓細流、蒙蒙春雨；如幽蘭暗香，游絲飄空。令人心曠神怡，格外親切。情感訴求是最具人情味的廣告，它讓消費者在感情上產(chǎn)生共鳴，從而在產(chǎn)品與消費者之間建起一種好感，使消費者樂于接受該產(chǎn)品。廣告中可利用的

44、感情因素有很多，如愛情、親情、鄉(xiāng)情、友情、懷舊、傷感、美感、歡欣、浪漫、幽默等。除文案外，音樂、歌曲都可以加強情感效應(yīng)。實例6.10孔府家酒，叫人想家 孔府家酒的廣告“孔府家酒，叫人想家”是一則成功的電視廣告，在1994年度花都杯首屆電視廣告大獎賽中，一舉奪得三項大獎：金塔大獎、公眾大獎和最佳廣告語獎。 在中國人的思想中，“家”是一個無可替代的概念。孔府家酒的這則廣告就抓住了中國人“愛家、戀家”的這一情感，始終貫穿著一個“家”字，深深地打動了消費者的心。在廣告中，借助當時熱播的電視劇北京人在紐約的主題歌旋律通過劉歡深情的語調(diào)（實際上并非劉歡所唱，只是十分像）唱出“千萬里，千萬里，我一定要回到我

45、的家”，接著便是王姬轉(zhuǎn)過頭說出“孔府家酒，叫人想家”的廣告語。此時此地，作為一個中國人，看完這則廣告怎能不受感染，在感動之余自然而然的就會想起孔府家酒，想到溫暖的家。 通過這則廣告的推動，孔府家酒的銷量迅速提升，在消費者中的知名度也進一步提高。在這之前，孔府家酒在廣告中長期宣傳的是“榮獲布魯塞爾金獎，出口量居全國第一”，效果一般。通過對比，我們能很明顯的看出，感性訴求廣告更容易抓住消費者的心，更容易打動消費者，促使其購買產(chǎn)品。 感性訴求作為一種有效的廣告策略，它的作用是理性訴求廣告所難以超越的，但也不可一味使用，必須根據(jù)產(chǎn)品的特性，對于有些產(chǎn)品，理性訴求的效果會更好，像汽車等高檔消費品。另外，

46、在使用中還應(yīng)該考慮廣告的投放時機、投放范圍以及企業(yè)的承受力。 （）道德訴求。經(jīng)常選擇社會性的題材，采取“曉以大義”的方式，訴諸人們道德意識，以提高人們正確的待人處世之道；勸戒人們明辯是非黑白、善惡忠奸；或呼吁人們支持有益于社會的活動。2、廣告訴求的策略 廣告訴求的策略主要是考慮產(chǎn)品定位，來確定廣告訴求重點的策略。 功效定位。消費者購買產(chǎn)品主要是為了獲得產(chǎn)品的使用價值，希望產(chǎn)品具有所期望的功能、效果和效益。 高級群體定位。企業(yè)可借助群體的聲望、集體概念或模糊數(shù)學(xué)的手法，打出入會限制嚴格的俱樂部式的高級團體牌子，強調(diào)自己是這一高級群體的一員，從而提高自己的地位形象和聲望，贏得消費者信賴。 生活情調(diào)

47、定位。生活情調(diào)定位就是使消費者在使產(chǎn)品的使用過程中能體會出一種良好的令人愜意的生活氣氛、生活情調(diào)、生活滋味和生活感受，而獲得一種精神滿足。 比附定位。比附定位是攀附名牌，以沾名牌之光而使自己的品牌生輝。主要有兩種形式：一種是甘居第二；另一種是攀龍附鳳，其切入點亦如上述，承認同類中某一領(lǐng)導(dǎo)性品牌，本品牌雖自愧弗如，但在某地區(qū)或某一方面還可與它并駕齊驅(qū)，平分秋色，并和該品牌一起宣傳。 消費群體定位。該定位直接以產(chǎn)品的消費群體為訴求對象，突出產(chǎn)品專為該類消費群體服務(wù)，來獲得目標消費群的認同。如金利來定位為“男人的世界”。一、填空題1、廣告活動的所有環(huán)節(jié)，都是圍繞 廣告受眾 而展開的。2、廣告受眾是指

48、廣告信息的接受方，包括兩層意思：一層意思是通過媒體接觸廣告信息 的人群；一層意思是廣告主（廣告信息發(fā)送方）的目標受眾 。3、表面上看，廣告是經(jīng)濟領(lǐng)域中的產(chǎn)物和歸結(jié)點，但從實際上看，廣告都是信息傳播活動 、傳播 是廣告特有的屬性。4、在接受廣告信息的過程中，受眾具有幾個特點主動性、歸屬性、自述性。5、廣告受眾不僅具有受眾的一般特性，在傳播活動中還有幾個特性扮演多重角色、 占有主導(dǎo)地位、具有互動功能 、 構(gòu)成不同群體。6、廣告受眾的心理活動過程，一般包括廣告受眾的認知過程、情緒過程、意志過程 。7、廣告訴求最常用的方式有：理性訴求、情感訴求和道德訴求。這三種訴求方式各自引發(fā)了理智感、道德感、美感等

49、情感體驗。邊做邊學(xué)二、選擇題（多選）1、消費者行為的一般特征包括（A.B.C.D ） A.自主性 B.有因性 C.目的性 D. 持續(xù)性2、影響消費行為的社會因素包括（A.B.C.D ）3、廣告受眾的特性包括（A.B.C.D ） A.扮演多重角色 B.占有主導(dǎo)地位 C.具有互動功能 D. 形成群體特點4、影響消費者行為的主要因素：（A.B.C.D ）5、廣告訴求的策略主要是：（A.B.C.D.E） A.功效定位 B. 高級群體定位 三、判斷題：錯的在括號中畫 X ，對的畫 1、在接受廣告信息的過程中，受眾具有主動性、歸屬性和自述性等特點。（）2、就商業(yè)廣告來說，廣告的訴求對象有生產(chǎn)者、消費者、組織市場中的意見領(lǐng)袖和商業(yè)經(jīng)銷中的采購決策者。（ ）3、廣告活動的所有環(huán)節(jié)，不一定圍繞廣告受眾而展開的。（X ）4、消費者的消費過程包括需求過程、購買過程、使用過程和決策過程。（ ）5、一個基本的傳播過程包括如下要素傳播者、受傳者、訊息和媒體。（ ）四、名詞解釋1、廣告受眾要點：受眾，從狹義上說，指的是大眾傳播信息的接受者。從廣義