第五講關(guān)系營銷、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與旅游客戶關(guān)系管理

1、第五講 關(guān)系營銷、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與旅游客戶關(guān)系管理 1一、關(guān)系營銷概述 1、關(guān)系營銷的概念及含義1 1）定義：指企業(yè)在贏利的基礎(chǔ)上，識別、建立、維持和促進(jìn)、鞏固與客戶和其他利益相關(guān)者之間的關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)參與各方的目標(biāo)，從而形成一種兼顧各方利益的長期關(guān)系。最簡單：關(guān)系營銷是指買賣之間依賴關(guān)系的營銷。 營銷學(xué)會（CIM）觀點(diǎn)：識別、預(yù)期和滿足客戶需要的盈利性管理過程在適當(dāng)?shù)那闆r下，識別和建立、維持和增進(jìn)同消費(fèi)者和其他利益相關(guān)者的關(guān)系，同時(shí)在必要時(shí)終止這些關(guān)系，以利于實(shí)現(xiàn)相關(guān)各方的目標(biāo)；這要通過相互交換及各種承諾的兌現(xiàn)來實(shí)施21、關(guān)系營銷的概念及含義22）含義：目標(biāo)：企業(yè)以及利益相關(guān)者的利益目標(biāo)關(guān)系：，識別

2、、建立、維持、促進(jìn)、終止等關(guān)系是動(dòng)態(tài)發(fā)展中的，這是關(guān)系營銷的核心對象：消費(fèi)者、內(nèi)部員工、參與者、影響者、勞動(dòng)力、供應(yīng)者甚至競爭對手等一系列的利益相關(guān)者途徑：交換和承諾結(jié)果：多贏、共贏31、關(guān)系營銷的概念及含義33）特點(diǎn)：持續(xù)性：重點(diǎn)由過去的獲取新顧客變成關(guān)注處理與現(xiàn)有顧客的關(guān)系，簡言之，就是如何做到對顧客的保持廣泛性：指營銷對象范圍的擴(kuò)展協(xié)調(diào)性：客戶關(guān)心的質(zhì)量、服務(wù)在企業(yè)的統(tǒng)一目標(biāo)下實(shí)施，由全企業(yè)的各個(gè)部門通過營銷部門的整合營銷進(jìn)行42、關(guān)系營銷的內(nèi)涵11）關(guān)系營銷的三個(gè)層面：關(guān)系營銷建立在顧客、關(guān)聯(lián)企業(yè)、政府和公眾三個(gè)層面上，它要求企業(yè)在進(jìn)行經(jīng)營活動(dòng)時(shí)，必須處理好與這三者的關(guān)系。 2）交易營

3、銷和關(guān)系營銷的比較 （佩恩等的觀點(diǎn)）交易營銷關(guān)系營銷以單次交易為導(dǎo)向 以顧客保留為導(dǎo)向 不連續(xù)的顧客接觸 連續(xù)的顧客接觸 焦點(diǎn)是產(chǎn)品特點(diǎn) 焦點(diǎn)是顧客價(jià)值 短期的規(guī)模 長期的規(guī)模 很少關(guān)注顧客服務(wù) 高度關(guān)注顧客服務(wù) 有限承諾滿足顧客的期望 較高的承諾滿足顧客的期望 質(zhì)量只與生產(chǎn)人員有關(guān) 質(zhì)量與所有的員工有關(guān) 52、關(guān)系營銷的內(nèi)涵23）關(guān)系營銷的要求：尋求為消費(fèi)者創(chuàng)造新價(jià)值并與消費(fèi)者一起分享新價(jià)值必須認(rèn)識到消費(fèi)者的關(guān)鍵角色是既作為購買者又作為對其想獲得的價(jià)值的決定者關(guān)系營銷事務(wù)被認(rèn)為是設(shè)計(jì)和處理過程、溝通、技術(shù)和支持消費(fèi)者價(jià)值的人要求買賣雙方的不斷合作清楚認(rèn)識消費(fèi)者購買周期的價(jià)值（生命周期價(jià)值）尋

4、求在組織內(nèi)部及組織和它的主要利益相關(guān)者之間就建立起一種關(guān)系鏈63、關(guān)系營銷的內(nèi)容11）關(guān)系營銷中的交互過程成功的營銷需要為顧客或用戶提供足夠好的答案。在消費(fèi)品交易營銷中，這個(gè)答案是實(shí)體產(chǎn)品。在關(guān)系營銷中，這個(gè)答案包括關(guān)系本身及其運(yùn)作的方式和顧客需求滿足的過程。 2）關(guān)系營銷中的對話過程 關(guān)系營銷中營銷溝通的特點(diǎn)是試圖創(chuàng)造雙向的有時(shí)甚至是多維的溝通過程。 73、關(guān)系營銷的內(nèi)容23）關(guān)系營銷中的價(jià)值過程 關(guān)系營銷為顧客創(chuàng)造和傳遞的價(jià)值一般用“讓渡價(jià)值”來衡量。所謂讓渡價(jià)值，就是顧客總價(jià)值與顧客總成本之差可以通過顧客感知的價(jià)值公式理解價(jià)值過程顧客感知價(jià)值（CPV）（核心產(chǎn)品附加服務(wù)）（價(jià)格關(guān)系成本）

5、 短期（1）顧客感知價(jià)值（CPV） 核心價(jià)值附加價(jià)值 長期（2） 83、關(guān)系營銷的內(nèi)容3 價(jià)格是個(gè)短期概念，原則上在核心產(chǎn)品送貨時(shí)交付。 關(guān)系成本是隨著關(guān)系的發(fā)展發(fā)生的 核心產(chǎn)品和附加服務(wù)的效用是在一系列的動(dòng)作、情節(jié)和片斷上經(jīng)歷的。 時(shí)間 感知 94、關(guān)系營銷的市場模型 顧客市場 供應(yīng)商市場 相關(guān)利益者市場 關(guān)系營銷競爭者市場 內(nèi)部市場 企業(yè)存在和發(fā)展的基礎(chǔ) 人、財(cái)、物、技術(shù)、信息等 所有的企業(yè)員工 知識的轉(zhuǎn)移、資源的共享 金融機(jī)構(gòu)、新聞媒體、政府、社區(qū)，以及諸如消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)組織、環(huán)保組織等 105、實(shí)施關(guān)系營銷的策略11）一級關(guān)系營銷： 被稱為頻繁市場營銷、頻率市場營銷或者老主顧營銷規(guī)劃利

6、用價(jià)格刺激來增加目標(biāo)顧客的財(cái)務(wù)利益2）二級關(guān)系營銷： 將顧客納入到企業(yè)的特定組織中，使企業(yè)和顧客保持更為密切的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)對顧客的有效控制。既增加目標(biāo)顧客的財(cái)務(wù)利益，同時(shí)也增加他們的社會利益115、實(shí)施關(guān)系營銷的策略23）三級關(guān)系營銷：以技術(shù)為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)一個(gè)傳送系統(tǒng)，建立關(guān)系雙方的結(jié)構(gòu)性合作通過結(jié)構(gòu)性紐帶，提供買方需要的技術(shù)服務(wù)和援助等深層次聯(lián)系來吸引客戶，與此同時(shí)附加財(cái)務(wù)利益和社會利益。4）退出管理 ：“退出”指顧客不再購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，終止與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系。測定顧客流失率、找出流失原因、測算造成的損失、確定降低流失率所需要的費(fèi)用 12二、關(guān)系營銷與客戶關(guān)系管理131、兩者關(guān)系1）客戶關(guān)系管

7、理是關(guān)系營銷的理論發(fā)展，延續(xù)了關(guān)系營銷的核心思想2）CRM更加強(qiáng)調(diào)對現(xiàn)有客戶關(guān)系的保持和提升，實(shí)現(xiàn)長期的客戶滿意，進(jìn)而達(dá)到忠誠；3）CRM還包括如何讓營銷策略通過卓有成效的方法作用于客戶4）CRM真正強(qiáng)調(diào)和實(shí)現(xiàn)了信息技術(shù)與營銷、銷售、服務(wù)活動(dòng)的集成5）CRM因?yàn)橛屑夹g(shù)支撐，極大地提高了管理中決策的科學(xué)性和準(zhǔn)確性142、兩者的共同之處1）關(guān)系營銷與客戶關(guān)系管理的關(guān)鍵理念客戶占有率客戶的保有和開發(fā) 與消費(fèi)者對話 學(xué)習(xí)型關(guān)系：動(dòng)態(tài)發(fā)展的互動(dòng)2）關(guān)系營銷與客戶關(guān)系管理的共同的特征以雙向?yàn)樵瓌t的信息溝通 以協(xié)作為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略過程 以互惠互利為目標(biāo)的服務(wù)，而且要照顧到公眾的利益和需要 以反饋為職能的管理系統(tǒng)

8、153、共同面臨的首要問題客戶行為分析1前提是客戶細(xì)分：對客戶的背景、消費(fèi)習(xí)慣、商業(yè)生命周期等進(jìn)行細(xì)分；客戶分析過程包括以下三階段：客戶行為分析、重點(diǎn)客戶發(fā)現(xiàn)和效能評估。1）客戶行為分析：行為分組：按行為特征規(guī)律劃分，CRM允許定義多種反應(yīng)行為客戶理解：將行為與已經(jīng)掌握的資料結(jié)合起來，對購買行為、客戶分布、帶來利潤、忠誠度進(jìn)行具體分析客戶組之間的交叉分析：對在不同行為組的同一客戶行為進(jìn)行分析，了解升值跨組條件，進(jìn)而制定相應(yīng)的市場策略163、共同面臨的首要問題客戶行為分析22）重點(diǎn)客戶發(fā)現(xiàn) :把握潛在客戶、交叉銷售（對老客戶提供新產(chǎn)品和新服務(wù)）、增量銷售、客戶保持?jǐn)?shù)據(jù)收集：收集與客戶有關(guān)的所有信

9、息進(jìn)行建模：以便對客戶的將來行為進(jìn)行預(yù)測數(shù)據(jù)評分：計(jì)算模型的結(jié)果 3）效能評估 ：在以客戶反饋的基礎(chǔ)上，對行為分析和市場策略進(jìn)行評估，度量市場活動(dòng)的效率，這些通過對照預(yù)定目標(biāo)而進(jìn)行174、一對一營銷11）內(nèi)涵：定義：通過與每個(gè)客戶的互動(dòng)對話，與客戶逐一建立持久、長遠(yuǎn)的“雙贏”關(guān)系，為客戶提供定制化的產(chǎn)品用詞： “一”不是直觀的數(shù)量詞，而是為了對應(yīng)和區(qū)別營銷中的“大規(guī)?！钡母拍?。 從市場構(gòu)成來看，它包含了具有千差萬別需要的子市場目標(biāo)：在同一時(shí)間向一個(gè)客戶推銷最多的產(chǎn)品，而不是將一種產(chǎn)品同時(shí)推銷給最多的客戶理念核心：以“客戶占有率”為中心，而不是竭力追求“市場占有率”追求：與客戶在長期中建立一種“

10、學(xué)習(xí)型”的交流關(guān)系184、一對一營銷22）實(shí)施：理論前提：20/80法則；留住舊客戶比開發(fā)新客戶重要；重復(fù)購買法則技術(shù)前提：信息技術(shù)數(shù)據(jù)庫技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)交流、批量的定制技術(shù)193）過程步驟 識別企業(yè)顧客 企業(yè)顧客的差異化 建立企業(yè)顧客的雙向溝通 企業(yè)行為的定制 20三、 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與旅游客戶關(guān)系管理 211、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的概念與內(nèi)涵11）定義：以消費(fèi)者為中心，以商品為道具、以服務(wù)為舞臺, 以體驗(yàn)作為主要經(jīng)濟(jì)提供品的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。體驗(yàn)：個(gè)體對某些刺激產(chǎn)生回應(yīng)的個(gè)性化感受。通常是由于直接觀察或參與、與外界產(chǎn)生心理上的互動(dòng)而形成的發(fā)展：物品經(jīng)濟(jì)（農(nóng)業(yè)）商品經(jīng)濟(jì)（工業(yè)） 服務(wù)經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)221、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的概念

11、與內(nèi)涵22）內(nèi)涵：不同層面的要求：消費(fèi)者層面，更注重人的精神需求和精神滿足；企業(yè)層面，企業(yè)對客戶體驗(yàn)需求的滿足。時(shí)代特點(diǎn)： 顧客價(jià)值是包括經(jīng)濟(jì)的、功能的、心理的一組利益；精神需求將逐步超越物質(zhì)需求而成為人們主導(dǎo)性需求231、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的概念與內(nèi)涵33）體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的意義體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)對社會經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)可以為顧客創(chuàng)造特殊價(jià)值體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造新的企業(yè)經(jīng)營管理模式體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)全面提升企業(yè)品牌價(jià)值242、體驗(yàn)營銷11）體驗(yàn)營銷的定義：企業(yè)以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為平臺，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)經(jīng)營高質(zhì)量的體驗(yàn)產(chǎn)品的一切活動(dòng)2）體驗(yàn)營銷的內(nèi)涵:以體驗(yàn)作為營銷客體的市場營銷3）體驗(yàn)營銷的需求趨勢：

12、在需求決策上：顧客是理性的感性動(dòng)物在需求層次上：不斷提高，對休閑、情感等體驗(yàn)需求的比重加大在需求內(nèi)容上：標(biāo)準(zhǔn)化的大眾產(chǎn)品下降，個(gè)性化、人性化產(chǎn)品需求上升在需求方式上：顧客由被動(dòng)接受產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)參與252、體驗(yàn)營銷24）體驗(yàn)營銷的特點(diǎn)：體驗(yàn)營銷關(guān)注的是顧客體驗(yàn)體驗(yàn)營銷認(rèn)為顧客既是理性的又是感性的體驗(yàn)營銷營造的消費(fèi)情景是豐富多彩的 體驗(yàn)營銷 面對的是一對一的市場 262、體驗(yàn)營銷35）體驗(yàn)營銷的戰(zhàn)略基礎(chǔ)：五種體驗(yàn)類型感官營銷：通過視覺、味覺、嗅覺、聽覺、觸覺創(chuàng)造知覺體驗(yàn)情感營銷：利用情感打動(dòng)顧客，讓顧客感到滿意，進(jìn)而形成情感忠誠思考營銷：引發(fā)顧客的興趣和思考，為顧客創(chuàng)造認(rèn)知和解決問題的體驗(yàn) 行動(dòng)

13、營銷：增加顧客的身體體驗(yàn)，豐富顧客的生活，深化體驗(yàn)的感受關(guān)聯(lián)營銷：包含以上的幾個(gè)層次，通過個(gè)人體驗(yàn)，建立個(gè)人與理想自我、他人或是文化之間的管理272、體驗(yàn)營銷46）旅游體驗(yàn)營銷: 旅游體驗(yàn)營銷就是指旅游企業(yè)和旅游經(jīng)營者站在旅游者的角度，從旅游者的感官，情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)五個(gè)方面，重新設(shè)計(jì)和定義旅游市場營銷的思考方式。 旅游活動(dòng)本身就是一項(xiàng)體驗(yàn)的行為，旅游體驗(yàn)營銷是在緊緊把握旅游者需求的基礎(chǔ)上，設(shè)制可以增加旅游者各方面體驗(yàn)的旅游產(chǎn)品和營銷策略，強(qiáng)化旅游CRM中的價(jià)值鏈、價(jià)值店、價(jià)值網(wǎng)和價(jià)值池的管理282、體驗(yàn)營銷57）體驗(yàn)營銷策略5Es組合策略模型體驗(yàn)(Experience)：最基本的要素

14、情境(Environment)：環(huán)境 事件(Event)：活動(dòng)設(shè)計(jì) 浸入(Engaging)：參與 印象(Effect)：難忘程度 293、體驗(yàn)營銷研究的理論平臺圖示體驗(yàn)營銷美學(xué)理論社會學(xué)市場營銷學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)心理學(xué)304、旅游客戶關(guān)系管理中體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)11）旅游體驗(yàn)：指旅游客戶身臨其境的感受旅游產(chǎn)品，通過一系列的服務(wù)而獲得心理的滿足，從而把這段旅游經(jīng)歷形成一段美好的回憶珍藏。 旅游活動(dòng)本身就是旅游者需求精神滿足的過程，旅游活動(dòng)就是一種旅游的體驗(yàn)，體驗(yàn)營銷能夠有效地應(yīng)用于旅游活動(dòng)中，增強(qiáng)旅游者的綜合體驗(yàn)，增加客戶的所獲價(jià)值，實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)的利潤升值314、旅游客戶關(guān)系管理中體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)22）旅游體驗(yàn)的特征高文

15、化性 預(yù)期的距離性 功能互補(bǔ)性 主觀功效性3）旅游體驗(yàn)營銷活動(dòng)的實(shí)施突出以顧客為中心在產(chǎn)品中附加營銷 用服務(wù)傳遞體驗(yàn) 讓品牌凝聚體驗(yàn)324、旅游客戶關(guān)系管理中體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)34）旅游體驗(yàn)營銷中應(yīng)注意的問題體驗(yàn)必須要有明確的主題 體驗(yàn)主題應(yīng)與企業(yè)的商業(yè)性質(zhì)和經(jīng)營宗旨相一致外部體驗(yàn)須以內(nèi)部營銷為基礎(chǔ) 335、案例分析1 IM800在線客服系統(tǒng)助力網(wǎng)上旅游預(yù)定產(chǎn)業(yè) 網(wǎng)上旅游服務(wù)以其便捷性、低成本、覆蓋面廣等優(yōu)勢，國內(nèi)用戶規(guī)模和市場規(guī)模都快速發(fā)展， IM800在線客服系統(tǒng)集呼叫中心、CRM等客服系統(tǒng)的設(shè)計(jì)思想于一體，具備專業(yè)的在線客戶接待、客服管理功能， 同時(shí)融合文本、表情、圖片、截圖、發(fā)送文件、語音（開發(fā)中）等通訊方式，遠(yuǎn)比單獨(dú)的電話溝通更為有效，溝通的效果更佳。旅游企業(yè)可以通過這些功能向消費(fèi)者戰(zhàn)線更多、更詳細(xì)、更形象的關(guān)于旅游低等的相關(guān)信息，增加消費(fèi)者的體驗(yàn)感受，提高預(yù)定的成功率。采用了此種網(wǎng)絡(luò)工具的旅游企業(yè)可以獲得以下的好處：345、案例分析2抓住更多的潛在客戶 訪客登陸網(wǎng)站，點(diǎn)擊網(wǎng)頁的特定IM800圖標(biāo)或鏈接(無需下載任何插件)就可以獲得實(shí)時(shí)的客戶服務(wù)和技術(shù)支持 。如此方便的快捷的溝通方式能夠使旅游企業(yè)網(wǎng)站留住更多的客戶，使訪客變客戶、流量變銷量。有效降低運(yùn)營成本通過IM800客服系統(tǒng)，一個(gè)客服人員能夠同時(shí)為5個(gè)甚至10個(gè)