第五講目標(biāo)市場戰(zhàn)略新

1、第六講 目標(biāo)市場戰(zhàn)略市場細(xì)分目標(biāo)市場市場定位1思考題某企業(yè)現(xiàn)有一批次品，但不影響使用，請問，如果你是企業(yè)的經(jīng)理，你如何處理這批產(chǎn)品？請找出一些記憶猶新、有特色的產(chǎn)品，談?wù)勀闶窃鯓佑涀?STP過程1、識別對滿足消費者需要特別重要的產(chǎn)品或服務(wù) 屬性2、基于消費者對擬提供的產(chǎn)品、服務(wù)的反應(yīng)將其分成不同的群體Segmentation3、選擇目標(biāo)群體4、將不同目標(biāo)群體與可以據(jù)此采取行動的消費者特征聯(lián)系起來（如人口特征、使用行為等）5、針對每一個目標(biāo)市場并結(jié)合該市場的需要，發(fā)展有意義的價值建議（Value proposition）6、發(fā)展定位戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)性因素（營銷組合）TargetingPositioni

2、ng3第一節(jié) 市場細(xì)分戰(zhàn)略市場細(xì)分的概念市場細(xì)分的作用市場細(xì)分的目的市場細(xì)分的理論依據(jù)和方法市場細(xì)分的原則4一 市場細(xì)分的概念企業(yè)根據(jù)潛在購買者的需求或行為特點，將其分成若干群體，同一群體內(nèi)的消費者對市場營銷信息或營銷刺激具有大致相同的反應(yīng)，而不同群體的反應(yīng)則存在較大的差異。5 需求的差異性 企業(yè)能力的有限性 競爭的激烈性 有所為，有所不為6市場細(xì)分（續(xù)）并非所有的顧客都是相同的不同的顧客可能會對產(chǎn)品的特點和服務(wù)水平有不同的要求特定產(chǎn)品或服務(wù)的價值可能隨顧客而異顧客對如何獲得產(chǎn)品、服務(wù)（如速度、安排、服務(wù)地點）的要求是不同的不同顧客可能接觸不同媒體，而且對信息的反應(yīng)也存在差別市場細(xì)分是一種非常

3、重要的競爭武器7二、市場細(xì)分的作用有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會營銷決策的起點掌握目標(biāo)市場特點營銷具有針對性有利于市場營銷組合策略的制定營銷策略的有效性有利于集中企業(yè)人、財、物的投入營銷效益的有效性有利于提高企業(yè)競爭力營銷的目的8市場細(xì)分的目的企業(yè)研制開發(fā)新產(chǎn)品，為產(chǎn)品設(shè)計提供依據(jù)企業(yè)進(jìn)入新市場時，為選擇和制定相應(yīng)的策略提供依據(jù)現(xiàn)有市場在競爭或經(jīng)營上出現(xiàn)問題，為探察市場變化，制定新策略提供依據(jù)。9S1S2S3S4S1S2S3S4戰(zhàn)略性細(xì)分Targeting用于決定選擇哪些市場、放棄哪些市場。戰(zhàn)術(shù)性細(xì)分S2在同一目標(biāo)市場內(nèi)針對消費者的異質(zhì)性對營銷組合微調(diào)。定位價值戰(zhàn)略性細(xì)分與戰(zhàn)術(shù)性細(xì)分10三、市場細(xì)分理論（

4、基礎(chǔ)）需求偏好差異根據(jù)顧客對不同屬性產(chǎn)品的重視程度，可以分為三種偏好:同質(zhì)偏好分散偏好集群偏好11偏好差異圖示（奶油蛋糕）奶油甜度奶油甜度奶油甜度（a）同質(zhì)偏好（b）分散偏好（c）集群偏好12四、市場細(xì)分的依據(jù)（一）消費者市場細(xì)分地理環(huán)境因素：國家、地區(qū)、氣候、人口密度人口因素：年齡、性別、家庭人口及家庭生命周期、收入、 教育程度、宗教、民族、社會階層等心理因素：生活方式、個性、社會階層、購買行為因素：購買動機(jī)、購買狀況、使用習(xí)慣、追求的利益13追求的利益城市穿上后顯得嬌柔（%）能體現(xiàn)形體美（%）我穿上它就是好（%）我對自己的形體很自信（%）顯得性感（%）我關(guān)心男生如何看我（%）北京53.76

5、8.348.831.717.122.0漢城33.320.046.713.313.30.0東京52.247.817.44.313.04.3臺北30.025.040.045.020.05.0香港43.868.831.312.56.312.5曼谷28.614.350.050.035.70.0新加坡62.543.856.337.525.0112.5雅加達(dá)66.733.333.344.422.20.0亞洲女士穿緊身衣的原因14消費者市場細(xì)分“我們致力于不斷改進(jìn)，我們的潤滑油供應(yīng)商需要做出真正的貢獻(xiàn)以幫助我們實現(xiàn)目標(biāo)?！薄拔覀冏约阂彩切屑?，我們的潤滑油供應(yīng)商應(yīng)該多開發(fā)滿足我們要求的產(chǎn)品并提供產(chǎn)品支持?！薄?/p>

6、我們希望我們的潤滑油供應(yīng)商能夠積極投入以保證我們工作順利、不斷改進(jìn)?！薄拔覀冞x擇能夠提供價格優(yōu)惠、高質(zhì)高效的潤滑油的供應(yīng)商?！薄拔覀冃湃蔚臐櫥推放坪凸?yīng)商都不錯，我們不想更換品牌?！薄拔覀兪褂卯?dāng)?shù)毓?yīng)的潤滑油，價格和條件都不錯-所以無需費時再去考慮其他選擇了。”典型的購買行為產(chǎn)品性能至上專業(yè)采購不愿承擔(dān)風(fēng)險漠不關(guān)心愿意接受更佳效能產(chǎn)品積極進(jìn)取的合作伙伴15美國歐洲(西歐)日本中國H=24%M=38%L=38%H=16%M=26%L=59%H=24%M=40%L=36%H=27%L=40%M=34%消費者市場細(xì)分1648%30%15%7%H=24%M=38%L=38%H=28%M=35%L=3

7、7%H=29%M=39%L=342H=21%M=39%L=40%H=15%M=40%L=46%消費者市場細(xì)分17% of Population:48%30%15%7%H=24%M=38%L=38%H=20%M=42%L=38%H=28%M=37%L=34%H=28%M=29%L=43%H=25%M=26%L=49%消費者市場細(xì)分18雙品牌定位 不愿承擔(dān)風(fēng)險專業(yè)采購愿意接受更佳效能產(chǎn)品產(chǎn)品性能至上積極進(jìn)取的合作伙伴性能創(chuàng)新專業(yè)化質(zhì)量可靠性效率Involved Buyer(復(fù)合型買家)Streamliner(簡約型買家)雙品牌針對不同的客戶市場細(xì)分，形成一個強(qiáng)有力的戰(zhàn)略19 不同營銷策略下民航班機(jī)

8、收益情況(300個座位) 艙位等級 乘客數(shù)量 票價(元) 變動成本 收益 總變動成本 固定成本 利潤無差異營銷 240 500 40 120,000 9600 100,000 10400目標(biāo)市場營銷經(jīng)濟(jì)艙 144 500 40 72,000 5760 商務(wù)艙 72 800 60 57,600 4320頭等艙 24 1200 100 28,800 2400總計 240 158,400 12480 100,000 4592020市場細(xì)分的利弊標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)成本銷售成本客戶偏好廣告效率 可達(dá)到的價格市場份額無差異營銷低低中等低低中等差異性市場營銷高高在細(xì)分市場內(nèi)高，在細(xì)分市場外低高高在細(xì)分市場內(nèi)高，細(xì)分市

9、場外低，總體比無差異營銷時低。21四、市場細(xì)分的依據(jù)（二）產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)1、人口行業(yè)、公司規(guī)模、地理位置2、經(jīng)營變量-技術(shù)、使用者和非使用者.顧客能力3、采購方法-采購組織、權(quán)力結(jié)構(gòu)、與用戶的關(guān)系、采購政策、購買標(biāo)準(zhǔn)、4、情景緊急，特別用途，訂購量的大小5個性購銷雙方的相似點，對風(fēng)險的態(tài)度，忠誠度22例：美國鋼帶市場程序購買者關(guān)系購買者交易購買者競價購買者23五、市場細(xì)分的原則可衡量原則可進(jìn)入原則可盈利原則可區(qū)分原則可行動原則24六、細(xì)分市場的步驟1、選定產(chǎn)品的市場范圍2、列出企業(yè)所選定的產(chǎn)品市場范圍內(nèi)，所有潛在的所有需要。3，將所列出的需要進(jìn)行分類4、檢驗細(xì)分市場的需求，尋找共同的具有特性

10、需求作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。5、細(xì)分市場6、尋找目標(biāo)市場25第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略目標(biāo)市場的選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略26一，目標(biāo)市場概念 目標(biāo)市場是企業(yè)打算進(jìn)入的 細(xì)分市場，或是企業(yè)打算滿足的具有某一需求的顧客群體。27二，選擇目標(biāo)市場顧客價值分析競爭強(qiáng)勢分析細(xì)分市場吸引力分析可持續(xù)性分析（Sustainability Analysis）目標(biāo)市場決定28第三節(jié) 市場定位戰(zhàn)略定位的的含義市場定位的步驟市場定位戰(zhàn)略29案例：西南航空公司市場定位：產(chǎn)品：民航運輸市場：自費外出旅游者和小公司的商務(wù)旅行者地域：達(dá)拉斯奧斯汀休斯頓 減少門到門的旅行時間需求： 輕松活潑的旅行生活 低費用的旅行費用營銷措施：飛機(jī)：全部選用“

11、波音737”定票：電話定票，不通過旅行社（需要什么票信用卡號確認(rèn)）登機(jī)：報姓名打出不同顏色卡片以顏色依此登機(jī)自選座位機(jī)上：沒有頭等艙、不提供行李轉(zhuǎn)機(jī)服務(wù)、不提供餐飲服務(wù)30案例2：西南航空公司（續(xù)）效果：辦理登機(jī)時間比別人快三分之二飛機(jī)在機(jī)場一個起落只需25分鐘（其他要40分鐘）去掉頭等艙（3排3個=9個座位），增加4排6個=24個座位取消餐飲服務(wù)后：服務(wù)人員從標(biāo)準(zhǔn)配置的4個減少到2個（一人年薪為4萬4千美元，且工資占公司用于員工成本費用的四分之一或五分之一）取消機(jī)上餐飲設(shè)備，可加6個座位不提供餐飲服務(wù)，原著陸后15分鐘的清潔時間也不必增加了航班量（其它6趟，它8趟）機(jī)票售價只要60-80美元，大大低于其它180-200美元31一、市場定位的含義1、市場定位的概念指根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強(qiáng)有力的競爭位置。即，市場定位是一種產(chǎn)品在細(xì)分市場的位置。2、市場定位的方式避強(qiáng)定位對抗性定位重新定位32二、市場定位的步驟1、識別潛在的競爭優(yōu)勢成本優(yōu)勢和差別化優(yōu)勢2、企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、