第五講目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略新

1、第六講 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位1思考題某企業(yè)現(xiàn)有一批次品，但不影響使用，請(qǐng)問(wèn)，如果你是企業(yè)的經(jīng)理，你如何處理這批產(chǎn)品？請(qǐng)找出一些記憶猶新、有特色的產(chǎn)品，談?wù)勀闶窃鯓佑涀?STP過(guò)程1、識(shí)別對(duì)滿足消費(fèi)者需要特別重要的產(chǎn)品或服務(wù) 屬性2、基于消費(fèi)者對(duì)擬提供的產(chǎn)品、服務(wù)的反應(yīng)將其分成不同的群體Segmentation3、選擇目標(biāo)群體4、將不同目標(biāo)群體與可以據(jù)此采取行動(dòng)的消費(fèi)者特征聯(lián)系起來(lái)（如人口特征、使用行為等）5、針對(duì)每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)并結(jié)合該市場(chǎng)的需要，發(fā)展有意義的價(jià)值建議（Value proposition）6、發(fā)展定位戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)性因素（營(yíng)銷組合）TargetingPositioni

2、ng3第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分的概念市場(chǎng)細(xì)分的作用市場(chǎng)細(xì)分的目的市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)和方法市場(chǎng)細(xì)分的原則4一 市場(chǎng)細(xì)分的概念企業(yè)根據(jù)潛在購(gòu)買者的需求或行為特點(diǎn)，將其分成若干群體，同一群體內(nèi)的消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷信息或營(yíng)銷刺激具有大致相同的反應(yīng)，而不同群體的反應(yīng)則存在較大的差異。5 需求的差異性 企業(yè)能力的有限性 競(jìng)爭(zhēng)的激烈性 有所為，有所不為6市場(chǎng)細(xì)分（續(xù)）并非所有的顧客都是相同的不同的顧客可能會(huì)對(duì)產(chǎn)品的特點(diǎn)和服務(wù)水平有不同的要求特定產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值可能隨顧客而異顧客對(duì)如何獲得產(chǎn)品、服務(wù)（如速度、安排、服務(wù)地點(diǎn)）的要求是不同的不同顧客可能接觸不同媒體，而且對(duì)信息的反應(yīng)也存在差別市場(chǎng)細(xì)分是一種非常

3、重要的競(jìng)爭(zhēng)武器7二、市場(chǎng)細(xì)分的作用有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)營(yíng)銷決策的起點(diǎn)掌握目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)營(yíng)銷具有針對(duì)性有利于市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的制定營(yíng)銷策略的有效性有利于集中企業(yè)人、財(cái)、物的投入營(yíng)銷效益的有效性有利于提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力營(yíng)銷的目的8市場(chǎng)細(xì)分的目的企業(yè)研制開發(fā)新產(chǎn)品，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供依據(jù)企業(yè)進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)，為選擇和制定相應(yīng)的策略提供依據(jù)現(xiàn)有市場(chǎng)在競(jìng)爭(zhēng)或經(jīng)營(yíng)上出現(xiàn)問(wèn)題，為探察市場(chǎng)變化，制定新策略提供依據(jù)。9S1S2S3S4S1S2S3S4戰(zhàn)略性細(xì)分Targeting用于決定選擇哪些市場(chǎng)、放棄哪些市場(chǎng)。戰(zhàn)術(shù)性細(xì)分S2在同一目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)針對(duì)消費(fèi)者的異質(zhì)性對(duì)營(yíng)銷組合微調(diào)。定位價(jià)值戰(zhàn)略性細(xì)分與戰(zhàn)術(shù)性細(xì)分10三、市場(chǎng)細(xì)分理論（

4、基礎(chǔ)）需求偏好差異根據(jù)顧客對(duì)不同屬性產(chǎn)品的重視程度，可以分為三種偏好:同質(zhì)偏好分散偏好集群偏好11偏好差異圖示（奶油蛋糕）奶油甜度奶油甜度奶油甜度（a）同質(zhì)偏好（b）分散偏好（c）集群偏好12四、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分地理環(huán)境因素：國(guó)家、地區(qū)、氣候、人口密度人口因素：年齡、性別、家庭人口及家庭生命周期、收入、 教育程度、宗教、民族、社會(huì)階層等心理因素：生活方式、個(gè)性、社會(huì)階層、購(gòu)買行為因素：購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買狀況、使用習(xí)慣、追求的利益13追求的利益城市穿上后顯得嬌柔（%）能體現(xiàn)形體美（%）我穿上它就是好（%）我對(duì)自己的形體很自信（%）顯得性感（%）我關(guān)心男生如何看我（%）北京53.76

5、8.348.831.717.122.0漢城33.320.046.713.313.30.0東京52.247.817.44.313.04.3臺(tái)北30.025.040.045.020.05.0香港43.868.831.312.56.312.5曼谷28.614.350.050.035.70.0新加坡62.543.856.337.525.0112.5雅加達(dá)66.733.333.344.422.20.0亞洲女士穿緊身衣的原因14消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分“我們致力于不斷改進(jìn)，我們的潤(rùn)滑油供應(yīng)商需要做出真正的貢獻(xiàn)以幫助我們實(shí)現(xiàn)目標(biāo)?！薄拔覀冏约阂彩切屑遥覀兊臐?rùn)滑油供應(yīng)商應(yīng)該多開發(fā)滿足我們要求的產(chǎn)品并提供產(chǎn)品支持?！薄?/p>

6、我們希望我們的潤(rùn)滑油供應(yīng)商能夠積極投入以保證我們工作順利、不斷改進(jìn)?！薄拔覀冞x擇能夠提供價(jià)格優(yōu)惠、高質(zhì)高效的潤(rùn)滑油的供應(yīng)商?！薄拔覀冃湃蔚臐?rùn)滑油品牌和供應(yīng)商都不錯(cuò)，我們不想更換品牌?！薄拔覀兪褂卯?dāng)?shù)毓?yīng)的潤(rùn)滑油，價(jià)格和條件都不錯(cuò)-所以無(wú)需費(fèi)時(shí)再去考慮其他選擇了?！钡湫偷馁?gòu)買行為產(chǎn)品性能至上專業(yè)采購(gòu)不愿承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)漠不關(guān)心愿意接受更佳效能產(chǎn)品積極進(jìn)取的合作伙伴15美國(guó)歐洲(西歐)日本中國(guó)H=24%M=38%L=38%H=16%M=26%L=59%H=24%M=40%L=36%H=27%L=40%M=34%消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分1648%30%15%7%H=24%M=38%L=38%H=28%M=35%L=3

7、7%H=29%M=39%L=342H=21%M=39%L=40%H=15%M=40%L=46%消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分17% of Population:48%30%15%7%H=24%M=38%L=38%H=20%M=42%L=38%H=28%M=37%L=34%H=28%M=29%L=43%H=25%M=26%L=49%消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分18雙品牌定位 不愿承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)專業(yè)采購(gòu)愿意接受更佳效能產(chǎn)品產(chǎn)品性能至上積極進(jìn)取的合作伙伴性能創(chuàng)新專業(yè)化質(zhì)量可靠性效率Involved Buyer(復(fù)合型買家)Streamliner(簡(jiǎn)約型買家)雙品牌針對(duì)不同的客戶市場(chǎng)細(xì)分，形成一個(gè)強(qiáng)有力的戰(zhàn)略19 不同營(yíng)銷策略下民航班機(jī)

8、收益情況(300個(gè)座位) 艙位等級(jí) 乘客數(shù)量 票價(jià)(元) 變動(dòng)成本 收益 總變動(dòng)成本 固定成本 利潤(rùn)無(wú)差異營(yíng)銷 240 500 40 120,000 9600 100,000 10400目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)艙 144 500 40 72,000 5760 商務(wù)艙 72 800 60 57,600 4320頭等艙 24 1200 100 28,800 2400總計(jì) 240 158,400 12480 100,000 4592020市場(chǎng)細(xì)分的利弊標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)成本銷售成本客戶偏好廣告效率 可達(dá)到的價(jià)格市場(chǎng)份額無(wú)差異營(yíng)銷低低中等低低中等差異性市場(chǎng)營(yíng)銷高高在細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)高，在細(xì)分市場(chǎng)外低高高在細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)高，細(xì)分市

9、場(chǎng)外低，總體比無(wú)差異營(yíng)銷時(shí)低。21四、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)（二）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)1、人口行業(yè)、公司規(guī)模、地理位置2、經(jīng)營(yíng)變量-技術(shù)、使用者和非使用者.顧客能力3、采購(gòu)方法-采購(gòu)組織、權(quán)力結(jié)構(gòu)、與用戶的關(guān)系、采購(gòu)政策、購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)、4、情景緊急，特別用途，訂購(gòu)量的大小5個(gè)性購(gòu)銷雙方的相似點(diǎn)，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度，忠誠(chéng)度22例：美國(guó)鋼帶市場(chǎng)程序購(gòu)買者關(guān)系購(gòu)買者交易購(gòu)買者競(jìng)價(jià)購(gòu)買者23五、市場(chǎng)細(xì)分的原則可衡量原則可進(jìn)入原則可盈利原則可區(qū)分原則可行動(dòng)原則24六、細(xì)分市場(chǎng)的步驟1、選定產(chǎn)品的市場(chǎng)范圍2、列出企業(yè)所選定的產(chǎn)品市場(chǎng)范圍內(nèi)，所有潛在的所有需要。3，將所列出的需要進(jìn)行分類4、檢驗(yàn)細(xì)分市場(chǎng)的需求，尋找共同的具有特性

10、需求作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。5、細(xì)分市場(chǎng)6、尋找目標(biāo)市場(chǎng)25第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)的選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略26一，目標(biāo)市場(chǎng)概念 目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)打算進(jìn)入的 細(xì)分市場(chǎng)，或是企業(yè)打算滿足的具有某一需求的顧客群體。27二，選擇目標(biāo)市場(chǎng)顧客價(jià)值分析競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)勢(shì)分析細(xì)分市場(chǎng)吸引力分析可持續(xù)性分析（Sustainability Analysis）目標(biāo)市場(chǎng)決定28第三節(jié) 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略定位的的含義市場(chǎng)定位的步驟市場(chǎng)定位戰(zhàn)略29案例：西南航空公司市場(chǎng)定位：產(chǎn)品：民航運(yùn)輸市場(chǎng)：自費(fèi)外出旅游者和小公司的商務(wù)旅行者地域：達(dá)拉斯奧斯汀休斯頓 減少門到門的旅行時(shí)間需求： 輕松活潑的旅行生活 低費(fèi)用的旅行費(fèi)用營(yíng)銷措施：飛機(jī)：全部選用“

11、波音737”定票：電話定票，不通過(guò)旅行社（需要什么票信用卡號(hào)確認(rèn)）登機(jī)：報(bào)姓名打出不同顏色卡片以顏色依此登機(jī)自選座位機(jī)上：沒(méi)有頭等艙、不提供行李轉(zhuǎn)機(jī)服務(wù)、不提供餐飲服務(wù)30案例2：西南航空公司（續(xù)）效果：辦理登機(jī)時(shí)間比別人快三分之二飛機(jī)在機(jī)場(chǎng)一個(gè)起落只需25分鐘（其他要40分鐘）去掉頭等艙（3排3個(gè)=9個(gè)座位），增加4排6個(gè)=24個(gè)座位取消餐飲服務(wù)后：服務(wù)人員從標(biāo)準(zhǔn)配置的4個(gè)減少到2個(gè)（一人年薪為4萬(wàn)4千美元，且工資占公司用于員工成本費(fèi)用的四分之一或五分之一）取消機(jī)上餐飲設(shè)備，可加6個(gè)座位不提供餐飲服務(wù)，原著陸后15分鐘的清潔時(shí)間也不必增加了航班量（其它6趟，它8趟）機(jī)票售價(jià)只要60-80美元，大大低于其它180-200美元31一、市場(chǎng)定位的含義1、市場(chǎng)定位的概念指根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。即，市場(chǎng)定位是一種產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)的位置。2、市場(chǎng)定位的方式避強(qiáng)定位對(duì)抗性定位重新定位32二、市場(chǎng)定位的步驟1、識(shí)別潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)成本優(yōu)勢(shì)和差別化優(yōu)勢(shì)2、企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、