中國房地產(chǎn)宏觀面分析精選

1、中國房地產(chǎn)宏觀背景深度(shnd)分析報告2012.2.14策源.蘇州市場(shchng)部共四十五頁目錄(ml)contents壹、大勢(dsh)貳、市場叁、競品肆、客戶共四十五頁壹、大勢(dsh)了解調(diào)控(dio kn)舉措認知市場反應(yīng)預(yù)判大勢所趨探尋核心問題借鑒甲方應(yīng)變共四十五頁問題1、房價不合理：我過房價畸高，與居民購買力存在(cnzi)脫節(jié)，存在(cnzi)一定的泡沫化所謂房價收入比，是指住房價格與城市居民家庭年收入比；從房價收入比來看，國內(nèi)房價收入比已經(jīng)(y jing)超過發(fā)展中國家68的平均水平。共四十五頁問題2、結(jié)構(gòu)不合理：98房改以來，商品房市場一家獨大而保障房角色缺失形成住

2、房結(jié)構(gòu)不合理，引發(fā)(yn f)社會不公及財富分配進一步失衡1998年國務(wù)院關(guān)于進一步深化城鎮(zhèn)住房制度改革加快住房建設(shè)的通知，停止福利分房，建立市場化住房體系(tx)，培育住房產(chǎn)業(yè)為國家支柱產(chǎn)業(yè)。取消福利分房后，自98年開始，我國累計銷售商品住房已達83億方；部分低收入群體無力改善居住條件，社會不公問題凸顯。共四十五頁問題3、財政收入不合理：中國的稅收分配機制以及房地產(chǎn)的高速發(fā)展造成土地成為地方財政之母，地方政府在調(diào)控房產(chǎn)推動產(chǎn)業(yè)(chny)多元化的動機不足，不利于國家長期產(chǎn)業(yè)(chny)經(jīng)濟目標實現(xiàn)共四十五頁問題4、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)不合理：房地產(chǎn)對信貸資源的過度占有，造成實體經(jīng)濟虛化的傾向，不利于國家

3、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)(chn y ji u)的調(diào)整和升級房地產(chǎn)貸款占信貸總額(zng )截止2011年已達到約30%的比例，房地產(chǎn)開發(fā)占據(jù)大量金融資本2011年中央經(jīng)濟工作會議上明確提出“調(diào)結(jié)構(gòu)”是2012年經(jīng)濟工作主要任務(wù)之一，培育發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，要注重推動重大技術(shù)突破，注重增強核心競爭力。共四十五頁政府的決心：深度調(diào)控，促使房價合理(hl)回歸2011年房地產(chǎn)市場遭遇了十年來最為嚴厲的政策調(diào)控，1月26日新國八條、7月12日和11月6日總理的兩次表態(tài)強壓，促使市場發(fā)生了翻天覆地的變化，這個(zh ge)支柱產(chǎn)業(yè)已經(jīng)站在了興與衰的十字路口。11月6日，國務(wù)院總理溫家寶在俄羅斯圣彼得堡表示，中國下調(diào)房

4、價是國家堅定的政策，調(diào)節(jié)后的房價將使民眾能夠接受，也使房地產(chǎn)業(yè)健康有序發(fā)展。 共四十五頁壹、大勢(dsh)了解(lioji)調(diào)控舉措認知市場反應(yīng)預(yù)判大勢所趨探尋核心問題借鑒甲方應(yīng)變共四十五頁調(diào)控1、限購：限購的根本目的也是通過(tnggu)對終端需求的調(diào)節(jié)，壓縮非理性及投資性需求，引導(dǎo)合理需求的釋放，推動產(chǎn)業(yè)健康有序發(fā)展共四十五頁調(diào)控2、限貸：限貸的根本目的是通過對終端需求的調(diào)節(jié)，壓縮非理性及投資性需求，引導(dǎo)合理需求的釋放，推動產(chǎn)業(yè)健康(jinkng)有序發(fā)展2011年3次調(diào)息、6次提高存款(cn kun)準備金率相當于凍結(jié)銀行1.2萬億的存款2011年四季度銀行信貸額度全面收緊為提高收益，提

5、高房貸首付比例上調(diào)房貸利率成為選擇共四十五頁舉措3、保障房：保障房即在于對沖商品住宅市場調(diào)整對整體(zhngt)經(jīng)濟的壓力，又能夠保障民生、維護社會公平，促進住房結(jié)構(gòu)合理化2011年保障房計劃開工套數(shù)（萬套）套均面積（）竣工面積（萬）竣工上市（萬套）完成投資（億元）經(jīng)濟適用房2006578001202194廉租房1505060001201463公租房1505588001602475棚戶區(qū)改造40070140002003938合計10009660060010500共四十五頁舉措4、房產(chǎn)稅：房產(chǎn)稅即在于約束非理性住房需求的釋放，又在于地方財政(cizhng)和土地收益脫鉤的長期戰(zhàn)略舉措，著眼于未來

6、上海市財政局1月18日公布的2011年上海預(yù)算執(zhí)行(zhxng)情況報告顯示，2011年上海房產(chǎn)稅達22.1億元，完成預(yù)算的110.5%。而2012年上海房產(chǎn)稅預(yù)算為22.5億元，與2011年執(zhí)行數(shù)基本持平；重慶2011年房產(chǎn)稅征收超億元。共四十五頁調(diào)控目標：根本的目的在于實現(xiàn)中國經(jīng)濟(jngj)的去房地產(chǎn)化、房地產(chǎn)回歸民生化及推動地方財政獨立化和多元化調(diào)控策略產(chǎn)生影響調(diào)控結(jié)果限購抑制市場發(fā)展房價得到控制限貸資本向其他實體行業(yè)傾斜非房企獲得發(fā)展保障房解決民生問題解決民生問題帶動資本增長完善市場結(jié)構(gòu)房產(chǎn)稅改善地方收入結(jié)構(gòu)增加稅收來源延長稅收周期去房地產(chǎn)化房地產(chǎn)民生(mnshng)化地方財政獨立與

7、多元化共四十五頁壹、大勢(dsh)了解調(diào)控(dio kn)舉措認知市場反應(yīng)預(yù)判大勢所趨探尋核心問題借鑒甲方應(yīng)變共四十五頁反應(yīng)1、一級市場：從土地市場表現(xiàn)來看，2011量價齊跌市場趨冷，調(diào)控(dio kn)使得支撐房價的剛性成本土地價格出現(xiàn)松動，調(diào)控(dio kn)效果初現(xiàn)共四十五頁反應(yīng)2、二級市場：二級市場受調(diào)控影響(yngxing)最為直接，成交量萎縮價格下挫，市場調(diào)整的影響(yngxing)面也由一線城市向三四線城市深化，調(diào)控效果已經(jīng)顯現(xiàn)全國(qun u)房價下降城市個數(shù)2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月52493417161412991282011年70個大中城市降價個數(shù)

8、月度變化情況共四十五頁反應(yīng)3、三級市場：一二級市場的調(diào)整(tiozhng)效應(yīng)開始逐步傳導(dǎo)到三級市場，二手房量價齊跌，投資性需求退市1月，二手房供應(yīng)環(huán)比下滑9.9%，繼續(xù)深度下滑；成交環(huán)比下降59%，主要受春節(jié)因素影響；二手房掛牌價格(jig)環(huán)比降幅相比上月有所減小，但是整體仍呈下探的趨勢。共四十五頁客戶反應(yīng)：成交量的萎縮更直接的反映的是市場客戶結(jié)構(gòu)的變化，剛需需求成為市場主宰，庫存量的加大造成價格(jig)的進一步下行的壓力全國重點城市成交量集體萎縮，庫存較上年均出現(xiàn)大幅增長，12年市場面臨(minlng)去庫存化的問題 消費者觀望心理嚴重，在市場看跌的大勢下，消費者信心不足 。共四十五頁

9、房企表現(xiàn)：調(diào)控導(dǎo)致企業(yè)市場表現(xiàn)分化，戰(zhàn)略布局合理、產(chǎn)品線健全、跑量型及擁有(yngyu)創(chuàng)新商業(yè)模式的企業(yè)成為淡市佼佼者2010年房企銷售TOP10排名公司銷售金額（億元）1萬科10262保利6603綠地6504中海5785恒大5276綠城5227萬達3698龍湖3369碧桂園33010富力3212011年房企銷售TOP10排名公司銷售金額（億元）1萬科1215.42恒大803.93綠地7764保利7325中海7206萬達5607碧桂園4308龍湖3819華潤置地36610世茂315定位以剛需自住需求(xqi)為主，產(chǎn)品線符合調(diào)控目標的企業(yè)得到了較大的發(fā)展，萬科、碧桂園、世茂等均在淡市形成突破

10、；商業(yè)地產(chǎn)不在限購范圍，萬達較上年銷售額增長51%，排名進一步提升。共四十五頁政府決心：中央政府對于目前調(diào)控予以(yy)正面積極評價，但整體效果仍未達預(yù)期，嚴控的基調(diào)在2012會延續(xù)共四十五頁壹、大勢(dsh)了解調(diào)控(dio kn)舉措認知市場反應(yīng)預(yù)判大勢所趨探尋核心問題借鑒甲方應(yīng)變共四十五頁國際經(jīng)濟環(huán)境：歐債危機加劇、美國經(jīng)濟復(fù)蘇疲軟(prun)，全球政策將再次走向?qū)捤桑庑璐蠓麓焓怪袊?jīng)濟發(fā)展不確定因素增強美聯(lián)儲標普下調(diào)美主權(quán)信用等級8月10日，美聯(lián)儲宣傳維持利率水平不變，其對美國經(jīng)濟的措辭更加悲觀歐央行由希臘引發(fā)的歐洲主權(quán)債務(wù)危機，蔓延至葡萄牙、愛爾蘭、意大利主權(quán)債務(wù)信用評級被下調(diào)1

11、1月3日歐央行下調(diào)基準利率25個點危機(wij)轉(zhuǎn)嫁對美國來說越來越成為必要的選擇寬松貨幣政策被確定，歐洲大幅通脹時代到來歐美國家一致將匯率問題提到重要位置，人民幣升值，以鄰為壑成為選擇。共四十五頁國內(nèi)三駕馬車(mch)（進出口）：受制于外部經(jīng)濟環(huán)境不佳的制約，12年國內(nèi)出口形勢堪憂，出口拉升經(jīng)濟增長減弱，二季度后會尤為明顯2011年全國(qun u)進出口總表值：數(shù)據(jù)來源：國家海關(guān)總署抑制出口的因素比較多，主要包括：一是世界經(jīng)濟復(fù)蘇之路充滿荊棘，外需或?qū)⒎啪?；二是國家調(diào)整出口政策，一些高耗能、高污染和資源性產(chǎn)品出口將受影響；三是國際大宗商品價格居高不下，國內(nèi)勞動力和融資成本上升，人民幣匯率升

12、值“三碰頭”，企業(yè)生產(chǎn)成本顯著上升，企業(yè)盈利空間縮小，出口積極性受挫。共四十五頁國內(nèi)三駕馬車（投資）：投資受制于地方債務(wù)高企，難以(nny)有大的作為，12年投資對經(jīng)濟增長的拉動作用不容樂觀投資三大領(lǐng)域基本建設(shè)投資更新改建投資房地產(chǎn)投資鐵道部表態(tài)12年將減少鐵路投資，結(jié)束前幾年大躍進式的發(fā)展實體經(jīng)濟受困，產(chǎn)業(yè)擴張及改建將受到一定限制預(yù)計12房地產(chǎn)投資增幅將從11年26%大幅減少至9.8%投資三大(sn d)領(lǐng)域基建投資、企業(yè)投資和房地產(chǎn)投資的投入預(yù)計12年均出現(xiàn)下降;國內(nèi)投資主要依靠政府拉動，但目前地方債務(wù)高企，截至2011年底中國地方債務(wù)大約為12.5萬億人民幣，地方政府債臺高筑，投資乏力.

13、共四十五頁國內(nèi)三駕馬車（消費）：國內(nèi)消費一直保持較快增長，但獨木難成林，國內(nèi)經(jīng)濟下滑壓力(yl)依然較大11年社會消費品零售總額增速維持在17%左右，保持較高水平；我國以投資拉動經(jīng)濟為主，并非消費主導(dǎo)型國家，在外貿(mào)和投資進入下行(xixng)通道情況下，12年國內(nèi)消費將呈現(xiàn)獨木難支的局面。共四十五頁人治思維：2012全世界有20余個國家大選，我國也將迎來高層換屆，政權(quán)(zhngqun)交接關(guān)鍵節(jié)點對于經(jīng)濟維穩(wěn)的要求在提高國內(nèi)2012年下半年中共十八大2012年1月中國臺灣2012年3月中國香港國際2012年3月西班牙2012年3月俄羅斯2012年4月法國2012年7月印度2012年7月埃及20

14、12年11月美國2012年12月韓國2012年全球部分緩解(hun ji)國家及地區(qū)：12年是大選之年，屆時將有20多個國家和地區(qū)進行換屆選舉，美國、法國、中國、印度和韓國等全球主要的國家和地區(qū)位列其中；12年我國也將迎來政權(quán)的交替，維穩(wěn)將會成為政策的主旋律，預(yù)計12年政策出現(xiàn)大調(diào)的概率較小。共四十五頁市場轉(zhuǎn)機：無論(wln)從內(nèi)還是從外對于經(jīng)濟維穩(wěn)的要求都在提高，在經(jīng)濟面臨下行的壓力下，保增長會成為宏觀經(jīng)濟運作的主基調(diào)，這為宏觀政策的適時微調(diào)提供了機會空間。出口疲軟；投資乏力(f l)；消費謹慎。經(jīng)濟政治和平過度；保持穩(wěn)定；促進發(fā)展。2011年12月政治局會議：有預(yù)見性地加強和改善宏觀調(diào)控，

15、并根據(jù)形勢的變化及時作出預(yù)調(diào)、微調(diào)；11月30日，央行宣布從12月5日起，下調(diào)存款準備金率0.5個百分點，為三年以來首次下調(diào)存款準備金率。共四十五頁CPI： 2011緊縮的貨幣政策使得(sh de)CPI得到有效控制，預(yù)計12年34月CPI可降至接近3%的合理水平，為貨幣政策調(diào)整騰出空間1月份CPI的上漲主要是春節(jié)因素，國內(nèi)總需求比較穩(wěn)定，貨幣條件回歸常態(tài)，糧食生產(chǎn)形勢較好，同時全球經(jīng)濟增長也有所放緩，供求關(guān)系的變化有利于物價總水平穩(wěn)定，預(yù)計(yj)CPI在34月份會逐步回落到正常水平。共四十五頁存款準備金率：2012保增長需要適度寬松(kun sn)的貨幣政策，在CPI得到有效控制前提下，預(yù)

16、計在12年會下調(diào)準備金率存款準備金率達到歷史高位(o wi)21%；過高的存款準備金率導(dǎo)致2010、2011年連續(xù)兩年新增信貸下降，流動性趨緊；流動性緊張導(dǎo)致實體經(jīng)濟發(fā)展乏力，企業(yè)發(fā)展遇到貸款難的問題。共四十五頁利率：結(jié)合(jih)CPI的演進及準備金率下調(diào)，預(yù)計12年3-4月份會進入降息通道，為房產(chǎn)消費帶來契機根據(jù)CPI與利率(ll)的變化關(guān)系，一般當CPI進入下行通道，且接近3%時，央行將有降息的動作共四十五頁機會點預(yù)測：上半年相對寬松的貨幣政策(zhngc)刺激壓抑的剛需入市；下半年政策(zhngc)可能出現(xiàn)微調(diào)，吸引改善性需求釋放共四十五頁量價走勢：預(yù)判2012年市場(shchng)由

17、量價齊跌向量升價穩(wěn)緩慢過度2012下半年2012上半年2011下半年2011上半年價格(jig)量價齊聲價格緩慢下挫成交快速下挫銷量價跌量升共四十五頁價格舉措：預(yù)測12年房價仍處于下降通道，企業(yè)(qy)以價補量是12年項目營銷關(guān)鍵2012年房企的融資渠道嚴重受阻(shu z)。如何加快銷售資金的回籠、保證資金鏈不斷裂，才是房地產(chǎn)企業(yè)需要進行的戰(zhàn)略抉擇。以價換量、去庫存化快速回籠資金共四十五頁產(chǎn)品投放(tufng)：上半年剛需為主，下半年改善性產(chǎn)品上半年 下半年調(diào)控使得市場(shchng)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)向剛需型客戶；配合市場(shchng)形勢，產(chǎn)品推售應(yīng)以剛需產(chǎn)品為主，適當投放改善型產(chǎn)品6月份以后，調(diào)

18、控政策或?qū)⒊霈F(xiàn)松動的機會窗口，改善型產(chǎn)品的推售可至6月后，觀察政策變動情況，適時推出共四十五頁壹、大勢(dsh)了解(lioji)調(diào)控舉措認知市場反應(yīng)預(yù)判大勢所趨探尋核心問題借鑒甲方應(yīng)變共四十五頁應(yīng)變措施：四大措施，應(yīng)對寒冷(hnlng)市場產(chǎn)品(chnpn)調(diào)整銷售策略增大商業(yè)物業(yè)開發(fā)及持有量，針對剛需及首改客群置業(yè)需求增加小面積、低總價產(chǎn)品供應(yīng)精準營銷，針對不同區(qū)域、不同產(chǎn)品靈活定價，快速回籠資金，以確保資金鏈的有序運轉(zhuǎn)戰(zhàn)略布局調(diào)整全國戰(zhàn)略布局，加快三四線城市項目布點多方融資民間借貸、信托融資、發(fā)現(xiàn)債券、外商投資等等多方融資保證資金鏈的有序運轉(zhuǎn)共四十五頁戰(zhàn)略(zhnl)布局：避開政策重災(zāi)區(qū)

19、，搶占三四線城市，進行全國布局土地儲備可建面積1.3億平方米，至今已在全國100個城市開發(fā)181個項目目前萬科以進入50個城市，開發(fā)近200個項目，土地儲備總建面積6000萬方雅居樂至今已在全國26個城市開發(fā)70個項目，土地儲備總建面積3200萬方碧桂園至今已有93個項目分布全國，其中廣東55個，土地儲備總建面積5428萬方共四十五頁產(chǎn)品調(diào)整：調(diào)整產(chǎn)品線，不管是豪宅還是蝸居，精益求精(jng y qi jng)才能贏得市場萬科：“15平”蝸居(wj)，你不再是房奴金地：平墅時代，開啟內(nèi)陸真豪宅生活2011年10月18日，萬科總裁郁亮在長三角媒體見面會上透露了萬科15平米超小住宅的開發(fā)規(guī)模。 郁

20、亮表示，15平米超小戶型住宅不只是“試水”的概念型商品，而是將被萬科大規(guī)模開發(fā)、以適應(yīng)未來樓市的產(chǎn)品主力對高端產(chǎn)品，如別墅、大平層等，針對改善性客群的消費心理，對產(chǎn)品精益求精，最大化的提升服務(wù)價值； 高端產(chǎn)品自身對價格的抗性不高，更多是對產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)價值的關(guān)注，在市場從緊的背景下，致力于產(chǎn)品的進一步提升也是一種選擇共四十五頁銷售策略：降價一步到位比緩慢(hunmn)降價、暗降效果好明降：直降單價、大幅折扣、團購價、拍賣、秒殺價等2011年10月，嘉定新城金郡（中端樓盤）二期推出286套房源，均價直降三成至1.3萬/平米左右，實現(xiàn)開盤當天售罄的佳績降價領(lǐng)跑者，并且一次性降到位（低于消費者預(yù)期）

21、的樓盤銷售火爆降幅達20-30%左右時，才會有明顯效果2011年10月，浦東中海御景熙岸（中端樓盤）團購價1.6萬元/平米，較此前2.2萬元/平米優(yōu)惠27%，但月均銷量由57套增加至209套，提高2.6倍2011年11月，寶山九龍倉璽園（豪宅項目）均價由5.1萬/平米降至4.5萬/平米，降價幅度為12%，月均銷量由15套減至7套，下降約52%2011年11月，杭州龍湖香緹溪案（中端項目）折扣均價5900元/平米，較周邊同類樓盤便宜2500元，210套房源日清暗降：購房送精裝修、車庫、物業(yè)費、家電等2011年9月，合肥恒大城精裝房源5100元/平米入市，贈送每平米1500元的裝修，老帶新成功認購老業(yè)主減免一年物業(yè)費，受到購房者的青睞屬于變相降價，效果沒有直接降價明顯20