第四章消費者個性

1、 云南農(nóng)業(yè)職業(yè)技術(shù)學院教案系：園藝與園林工程系專業(yè)：茶藝 班級：10級茶藝一班授課時間：13-14授課章節(jié)：第四章 個性心理因素授課目的：個性心理因素對消費行為的影響內(nèi)容提要：第一、二、三節(jié)能力、氣質(zhì)、性格第四節(jié)消費者的需求第五節(jié)消費者的購買動機第六節(jié)消費者的興趣重點：消費者的興趣難點：消費者的性格其他：課后分析：系主任簽名：教學內(nèi)容:一、引入課程心理測試：通常在排隊的時候你來晚了 ，下面哪種方式屬于你 或比較接近你？請選擇一種（1）滿腹牢騷，怪自己來得晚或是排隊的人太多 ，并試著夾塞 別人不讓還不高興，甚至與別人爭吵。（2）規(guī)規(guī)矩矩地排在最后一個。（3）不夾塞，幫著維持秩序或是夾塞，呵斥別人

2、讓開點。（4）面帶微笑，隨便排在最后。結(jié)果我隨后給出。請同學們稍安勿躁！ ！二、能力（一）概念【能力】是指直接影響活動效率，使活動順利完成的個性心理特征。【一般能力】從事一切活動所必須具備的一些基本能力的總和。 例如：觀察力、思考力、判斷力、想象力、注意力、記憶力等等。 符合完成基本活動所要求的能力?！咎厥饽芰Α客瓿赡撤N專業(yè)活動所需要的能力稱為特殊能力。請問：在購物過程需要具備什a樣的能力?（二）消費者能力的構(gòu)成i從事各種消費活動所需要的基本能力。（i）感知能力（2 ）分析評價能力。 比如：普通顧客購買電冰箱，僅能根據(jù)一般經(jīng)驗對外觀、顏 色、造型、規(guī)格等表層信息作出淺顯的分析評價；而懂得制冷知

3、識的消費者，則可以通過觀察冷凝器、壓縮機等的性能指標和工作狀況來評價冰箱的質(zhì)量和先進性，進而作出深刻、準確的評價與判斷。（3）選擇決策能力（4）記憶力、想象力2、從事特殊消費活動所需要的特殊能力例：對高檔照相器材、專用體育器材、古玩字畫、鋼琴、計算機、轎車及音響等高檔消費品 的購買和使用，這就需要相應的專業(yè)知識及分辨力、 鑒賞力、檢測力等特殊的消費技能。倘 若不具備這些特殊的能力， 則在購買某些專業(yè)性商品， 則難以取得滿意的消費效果， 甚至無法發(fā)揮應有的使用效能。3、消費者對自身權(quán)益的保護能力（三）營銷人員的職業(yè)能力1嚴謹?shù)墓ぷ髯黠L優(yōu)秀的銷售人員總是善于制定詳細、周密的工作計劃，并且能在隨后的

4、工作中不折不扣地予以執(zhí)行。其實，銷售工作并不存在什么特別神奇的地方，有的只是嚴密地組織和勤奮地工作。銷售人員最需要的優(yōu)秀品格之一是“努力工作”，而不依靠“運氣”或技巧?；蛘哒f，優(yōu)秀的銷售人員有時候之所以能碰到好運氣是因為他們總是早出晚歸，他們有時會為一項計劃工 作到深夜，或者在別人下班的時候還在工作。2、完成銷售的能力銷售人員應該具備一種百折不撓、堅持到底的精神，銷售人員應該像運動員一樣不怕失敗,甚至到最后一刻也不放棄努力。優(yōu)秀的銷售人員往往對自己和所銷售的產(chǎn)品深信不疑，他們通常都十分自信并堅信自己的決策是正確的。3、建立關系的能力成為解決客戶問題的能手和與客戶發(fā)展關系的行家（未來的銷售人員將

5、不再是銷售人員，而是客戶的顧問），力求敏銳地把握客戶的真實需求。他們?nèi)褙炞ⅲ苡心托?，細致周到，反應迅速，善于傾聽，十分真誠；他們能站在顧客的立場上，用客戶的眼光來看問題。三、氣質(zhì)（一）概念【氣質(zhì)】是表現(xiàn)在人們心理活動和行為方面的典型的穩(wěn)定的動力特 征。并非個體所獨有的。動力特點：速度和穩(wěn)定性；指向性特點：外 向、內(nèi)向。（二）氣質(zhì)類型及消費行為表現(xiàn)1、膽汁質(zhì)具有這種氣質(zhì)的人就像“夏天里的一把火” ，有股火爆脾氣。情緒暴發(fā)快，但難以持久，如 同一陣狂風、一場雷陣雨，來去匆匆。這種人精力旺盛，爭強好斗，做事勇敢果斷，為人熱 情直率、樸實真誠。但是這種人的思維活動常常是粗枝大葉、不求甚解，遇事常欠

6、思量，鹵 莽冒失，做事也常常感情用事，剛愎自用，但表里如一。2、多血質(zhì)多血質(zhì)的人富有朝氣，乖巧伶俐，惹人喜愛。他們的情緒豐富而外露，喜怒哀樂皆形于色，他們那副表情多變的臉折射出他們的內(nèi)心世界。他們喜歡與人交往，有種”自來熟”的本事，但交情粗淺。他們的語言表達能力強而富有感染力。 活潑、好動、樂觀、靈活是他們的優(yōu)點。 他們思維靈活，行動敏捷，對各種環(huán)境的適應能力強， 可塑性也強。但是他們的弱點是缺乏 耐心和毅力，穩(wěn)定性差，見異思遷。3、黏液質(zhì)這種氣質(zhì)的人安靜穩(wěn)重，沉默寡言，喜歡沉思，表情平淡，情緒不易外露，但內(nèi)心的情緒體 驗深刻。他們的自制力很強，忍耐力高，表現(xiàn)出外柔內(nèi)剛。他們與人交往適度，交情

7、深厚， 朋友少卻常有知心朋友。 他們的思維靈活性略差， 但考慮問題細致而周到。 學習接受慢了些， 但卻很扎實，踏踏實實。他們平時總是四平八穩(wěn)的，所以有時”火燒眉毛也不著急。這種人的行為主動性比較差。4、抑郁質(zhì)這種氣質(zhì)的人情緒體驗深刻而持久，主導心境消極抑郁，多愁善感，給人以溫柔怯懦的感覺。他們聰明而富有想象力，自制力強，注重內(nèi)心世界，不善交際，孤僻離群，軟弱膽小，萎靡不振，他們的行為舉止緩慢而單調(diào)，雖然踏實穩(wěn)重，但卻優(yōu)柔寡斷。注意：一是體液說的分類雖缺乏科學依據(jù)，但其對人的秉性的分類描述卻是很有代表性 的。四種氣質(zhì)類型分類的名稱一直被后來的研究者們所沿用。二是在生活中，絕大多數(shù)人是四種氣質(zhì)相互

8、混合、滲透、兼而有之的人，單獨屬于這四種典型氣質(zhì)之一的人并不多。（三）氣質(zhì)的意義1每種氣質(zhì)類型既有積極方面也有消極方面。氣質(zhì)類型無好壞之分，任 種類型都有其積極的一面，也有其消極的一面。氣質(zhì)不能決定一個人活動的社會價值或成就 的高低。各種氣質(zhì)類型的人，都可以在學習上工作上取得優(yōu)良成績。2、 氣質(zhì)不能決定一個人的的智力發(fā)展水平。智力水平高的人可能具有不同 的氣質(zhì)；相同氣質(zhì)的人可能智力水平不同。3、氣質(zhì)特征在一定程度上影響對不同活動（職業(yè)）的適應性及活動 效率。一般來說，要求作出靈活迅速反應的工作，對多血質(zhì)和膽汁質(zhì)的人較為合適，而粘液質(zhì)和抑郁質(zhì)的人較難適應；反之，要求持久、細致的工作，對粘液質(zhì)和抑

9、郁質(zhì)的人較為合 適，而膽汁質(zhì)和多血質(zhì)的人則較難適應。4、與氣質(zhì)相對應的行為類型。主動型與被動性；理智型與沖動型；果斷型與猶 豫型；敏感性與粗放型。某人在商店買了一件商品但有些小毛病，請說M同氣質(zhì)的消費1膽汁質(zhì)、多血質(zhì)：主動溝通，試圖解決，若無法解決決定取舍2、黏液質(zhì)、抑郁質(zhì)：被動接收，若無人幫助解決，主動放棄。四、性格（一）概念【性格】現(xiàn)代心理學中，性格指個人對現(xiàn)實的穩(wěn)定態(tài)度及與之相適 應的、習慣化的行為方式。性格是個性特征中最重要、最顯著的心理 特征，是一個人區(qū)別于他人的主要的心理標志。人的性格主要表現(xiàn)在兩個方面：做什么”一-映人對現(xiàn)實的態(tài)度怎么做”一-映人的行為方式對性格定義的理解應注意以

10、下四點：性格是人對現(xiàn)實態(tài)度及其行為方式的概括化與定型化的結(jié)果。 性格指一個獨特的、穩(wěn)定的個性心理。比如：一個人在偶然的場合表現(xiàn)出膽怯行為，不能就此認為這個人具有怯懦的性格特征。也就是說，性格必須是經(jīng)常出現(xiàn)的、習慣化的、從本質(zhì)上最能代表一個人個性特征的那些態(tài)度和行為特征。因此，如果我們了解一個人的性格，就能預料他在某種情況下會表現(xiàn)出什么樣的態(tài)度和行為。3性格與氣質(zhì)既有聯(lián)系又有區(qū)別。 （見課本62頁）性格是個性特征中最具有核心意義的心理特征。（二）性格類型首先我們來看一下剛才的測試結(jié)果：選擇1的同學，你是不是希望成為人們注意力的中心，總是想制造出點動靜來吸引別人的注意力？選擇2的同學，請看看你的錢

11、包和桌面，是不是總是很整齊？選擇3的同學，你是不是不能容忍有沒做完的事情存在？選擇4的同學，你的脾氣一定很好，你性子較慢，是不是？ 分別與課本第64頁（一八（二）、（三）、（四）對應。1、活躍型（活潑型）；2、完善型（完美主義者）；3、能力型（領導型）；4、平穩(wěn)型（平和型）。（三）性格類型對應的消費行為1顧慮型消費行為2理智型消費行為 3敏感型消費行為 4沖動型消費行為 5想象型消費行為腎同學礪釵上行闕性格類型連起來易泅五、興趣（一）概念【消費者興趣】是消費者對于客觀事物特殊的認識傾向。所謂特 殊的認識傾向是指在認識過程中帶有穩(wěn)定的指向、趨向、偏好，并能持續(xù)較長的時間。請問：1、你對你所學的專

12、業(yè)感興趣嗎匹？2、你今后的職業(yè)肯定會從事茶藝相關的工作嗎？3、你的職業(yè)興趣是什么？（今后從事什么樣的職業(yè)感興趣撕】（二）興趣的特點1傾向性（不同性別、年齡、身份）2、廣泛性（興趣廣泛/狹窄）3、穩(wěn)定性（容易轉(zhuǎn)移/較持久）4、效能性（興趣對行動的影響力）（三）興趣對消費者行為的影響1、 有助于為未來的消費活動做準備。比如：例如對汽車有興趣的人，可能會 為購車作長期的準備工作。2、促使消費者做出購買決定。 比如：例如喜歡綠茶的消費者無疑縮小了在購買 飲品是的選擇范圍。3、 有助于刺激消費者重復消費和長期使用。比如：對普洱茶感興趣的消費 者會堅持購買普洱茶。4、 個體差異影響消費者的消費傾向。比如：

13、兩個消費者都對攝影感興趣，他們都購買鏡頭時，興趣傾向于風景攝影的要購買大焦距、廣角的鏡頭，興趣傾向于人物攝影 的要購買定焦、光圈范圍較大的鏡頭。5、興趣的變化促使消費者消費傾向變化。比如：兒童接觸新的動畫角色，并要求家長購買相關的卡通產(chǎn)品。 （鎧甲勇士 一一奧特曼一一藍貓）（四）職業(yè)興趣測試。 剛才我詢問了同學們的職業(yè)興趣是什么？如果你想真正了解你自己 的職業(yè)興趣，我建議你上網(wǎng)參加 “霍蘭德職業(yè)興趣測試” 網(wǎng)址： HYPERLINK /holland/index.html /holland/index.html 下節(jié)課，請各位同學將你們的測試結(jié)果告訴我！謝謝！ ！ 囲可能有的同學已經(jīng)測試過，并

14、以此為依據(jù)選擇了自己的專業(yè)。女口 果你沒有測試過， 但是你現(xiàn)在測試也不晚， 我一直有一個觀點， 就是： “大學”僅僅是為你步入社會準備了一塊敲門磚， 你職業(yè)生涯中需要 的知識和技能，需要你再學習、不斷的學習。我們都還可以再次選擇！ ！ 另外，如果你有兄弟姐妹或者至親好友正準備高考，建議他（她）進 行這個測試，為他（她）填報大學志愿提供參考！六、消費者的需要（一）概念【需要】 指消費者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么， 從而想獲得它們的狀態(tài)。馬斯洛層次：【消費需求】 消費需求是指消費者對以商品和勞務形式存在的消 費品的需求和欲望。（二）消費需求的內(nèi)容1、對商品使用價值的需求。 使用價值是

15、商品的物質(zhì)屬性，也是消費需求的基本內(nèi) 容，人的消費不是抽象的， 而是有具體的物質(zhì)內(nèi)容， 無論這種消費側(cè)重于滿足人的物質(zhì)需要， 還是心理需要，都離不開特定的物質(zhì)載體，且這種物質(zhì)載體必須具有一定的使用價值。2、對商品審美的需求。 對美好事物的向往和追求是人類的天性，它體現(xiàn)于人類生活 的各個方面。在消費需求中，人們對消費對象審美的需要、追求，同樣是一種持久性的、普 遍存在的心理需要。對于消費者來說，所購買的商品既要有實用性，同時也應有審美價值。 從一定意義上講， 消費者決定購買一件商品也是對其審美價值的肯定。 在消費需求中， 人們 對消費對象審美的要求主要表現(xiàn)在商品的工藝設計、 造型、 式樣、色彩、

16、 裝璜、風格等方面。 人們在對商品質(zhì)量重視的同時， 總是希望該商品還具有漂亮的外觀、 和諧的色調(diào)等一系列符 合審美情趣的特點。3、對商品時代性的需求。 沒有一個社會的消費不帶有時代的印記，人們的消費需 求總是自覺或不自覺地反映著時代的特征。 人們追求消費的時代性就是不斷感覺到社會環(huán)境 的變化， 從而調(diào)整其消費觀念和行為， 以適應時代變化的過程。 這一要求在消費活動中主要 表現(xiàn)為：要求商品趨時、富于變化、新穎、奇特、能反映當代的最新思想?？傊笊唐?富有時代氣息。 商品的時代性在商品銷售中具有重要意義。 從某種意義上說， 商品的時代性 意味著商品的生命。 一種商品一旦被時代所淘汰， 成為過時

17、的東西， 就會滯銷， 結(jié)束生命周 期。為此，一方面， 營銷人員要使經(jīng)營的商品適應時代的需要， 滿足消費者對商品時代感的 需求；另一方面，生產(chǎn)者要能站在時代的前列，及時生產(chǎn)出具有時代特點的商品。 4、對商品社會象征性的需求。 所謂商品的社會象征性，是人們賦予商品一定的 社會意義，使得購買、擁有某種商品的消費者得到某種心理上的滿足。 例如，有的人想通 過某種消費活動表明他的社會地位和身份； 有的人想通過所擁有的商品提高在社會上的知名 度，等等。 對于市場營銷人員來說， 了解消費行為中人們對商品社會象征性的需求， 有助于 采取適當?shù)臓I銷策略， 突出高檔與一般、 精裝與平裝商品的差別， 以滿足某些消費

18、者對商品 社會象征性的心理要求。5、對優(yōu)良服務的需求。 隨著商品市場的發(fā)達和人們物質(zhì)文化消費水平的提高，優(yōu)良 的服務已經(jīng)成為消費者對商品需求的一個組成部分 “花錢買服務” 的思想已經(jīng)被大多數(shù)消費 者所接受。對市場營銷者來講，要樹立“全心全意為消費者服務”的宗旨和思想，真正實施 全方位和終生服務的措施和行動，真正為消費者著想。（三）消費需求的類別1、按消費者的購買目的不同，可分為生產(chǎn)性消費需求和生活性消費 需求。生產(chǎn)性消費需求是為滿足生產(chǎn)過程中物化勞動和活勞動消耗的需要。如企業(yè)的生產(chǎn)需要勞動力，需要廠房、土地和機器設備，需要原材料、水、電、汽等，這些都屬于生產(chǎn)性消費。 生活性消費需求是指為滿足個

19、人生活的各種物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的需要。如人們生活中對衣食住行等物質(zhì)產(chǎn)品的需要，對文化、教育、藝術(shù)等精神生活的需要。2、按消費需求滿足的對象不同，可分為社會集團消費需求和個人消 費需求。 社會集團消費需求是指為實現(xiàn)社會的集體消費基金而統(tǒng)籌安排用來滿足公共消 費需要的部分。 個人消費需求主要是指居民有貨幣支付能力的生活消費需要。 社會集團消費 需求在我國的社會消費需求總量中占有相當?shù)姆蓊~。 隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展， 個人消費需求的 領域?qū)⒉粩鄶U展，內(nèi)容會更豐富多彩，消費需求的滿足程度也將大大提高。 3、按消費需求的實質(zhì)內(nèi)容不同，可分為物質(zhì)消費需求和精神消費需 求。這也是對生活消費需求進行分類的一種方法

20、。物質(zhì)消費需求是指人們對物質(zhì)生活用品 的需要。精神的需求是指滿足人的心理和精神活動的需要，如人的自尊、發(fā)揮自己的潛能、 精神上的娛樂等需要。與物質(zhì)的需求相比，精神上的需求是高一層次的需求。4、按消費需求的實現(xiàn)程度不同，可分為現(xiàn)實消費需求和潛在消費需 求。現(xiàn)實消費需求是指目前具有明確消費意識和足夠支付能力的需求。按需求的實現(xiàn)程度 不同， 現(xiàn)實消費需求又可分為已實現(xiàn)的消費需求和未滿足的消費需求兩種。 已實現(xiàn)的現(xiàn)實消費需求是指由于購買到商品而得到實際滿足的那部分需求；未滿足的現(xiàn)實消費需求是指由于市場上缺少購買者所需要的消費特性的商品，而未得到滿足的那部分實際存在的有支付能力的需求，它直接表現(xiàn)為市場上

21、的“消費熱點” 。如果某一個時期內(nèi)某種商品出現(xiàn)短缺，那么 市場上就會出現(xiàn)相當數(shù)量的未滿足的消費需求。（四）個人需要是影響消費需求的根本因素 生活水平的提咼，人們心理需要層次也在不斷提咼， 生活越來越復雜 化。“從更一般的意義上說，在高級需要層次上，生活變得越來越復 雜了。尋求尊重、地位比尋求友愛涉及更多的人，需要有更大的舞臺， 更長的過程，更多的手段以及更多的從屬步驟和預備步驟。 在友愛的 需要與安全需要相比較時，也同樣存在上述差異”。顯然，與滿足生 理、安全等較低層次需要相比，滿足尊重或自我實現(xiàn)需要，人們追求 的角度、領域會有較大的差別，而對于同一個人，則可能需要在其生 活的若干領域，通過更

22、多的手段去滿足這些需要。 同時，隨著需要層 次的提高，精神、情感需求的比重也在增加。自我實現(xiàn)I尊重需求歸屬需求自珈尊重.信心、咸就、 對他慶尊童被他尊重左情、愛雪 性親密高圾階段中簸階段人身安全、健康保障、資源所有性、財產(chǎn) 所有性、道館保障、工作職位恨障、乗庭安全初級階段I安全需求生理需求七、消費者的購買動機（一）概念【購買動機】 是直接驅(qū)使消費者實行某種購買活動的一種內(nèi)部動 力，反映了消費者在心理、精神和感情上的需求， 實質(zhì)上是消費者為 達到需求采取購買行為的推動者。消費心理學認為 : 一個人在一定的環(huán)境刺激下產(chǎn)生需要 , 需要產(chǎn)生購 買動機 , 由購買動機激發(fā)人的購買行為 . 其基本模式如

23、下所示 : 需要 動機 行為 動機與需要的聯(lián)系與區(qū)別： 1、需要只有處于喚醒狀態(tài)，才會驅(qū)使個體采取行動。 2、需要只為行為指明大致的或總的方向， 而不規(guī)定具體的行動線路 。3、在有些情況下，需要只引起人體自動調(diào)節(jié)機制發(fā)揮作用，而不一 定引起某種行為動機。4、即使缺乏內(nèi)在的需要，單憑外在的刺激，有時也能引起動機和產(chǎn) 生行為（二）消費者購買心理動機類型1、求實動機。 這是以注重商品或勞務的實際使用價值為主要目的的購買動機。消費者 在購買商品或勞務時 ,特別重視商品的實際效用、功能質(zhì)量 , 講求經(jīng)濟實惠、經(jīng)久耐用 ,而對商 品的外觀造型、色彩、商標、包裝裝潢等不大重視。在購買時大都比較認真仔細地挑選

24、, 也不太受廣告宣傳的影響。一般而言 ,消費者在購買基本生活資料、日用品的時候,求實動機比較突出 ,而在購買享受資料、較高檔次的、價值大的消費品時, 求實動機不太突出。此外也要看消費者的消費支出能力和消費的價值觀念。2、求新動機。 這是以注重商品的新穎、奇特和時尚為主要目的的購買動機。消費者在 購買商品時 ,特別重視商品的外觀、造型、式樣色彩和包裝裝潢等,追求新奇、時髦和與眾不同,而對陳舊落后時代的東西不屑一顧。在購買時受廣告宣傳、社會環(huán)境和潮流導向影響很 大。具有這種購買動機的消費者一般來說觀念更新較快,容易接受新思想、新觀念 ,生活也較為富裕 ,追求新的生產(chǎn)方式。3、求美動機。 這是以注重

25、商品的欣賞價值和藝術(shù)價值為主要目的的購買動機。消費者 購買商品時特別重視商品對人體的美化作用、 對環(huán)境的裝飾作用、 對其身體的表現(xiàn)作用和對 人的精神生活的陶冶作用 ,追求商品的美感帶來的心理享受。購買時受商品的造型、色彩、 款式和藝術(shù)欣賞價值的影響較大。強調(diào)感受, 而對商品本身的實用性要求不高。這樣的消費者往往文化素質(zhì)較高 ,生活品味較強。 但從現(xiàn)在的情況看 ,也有這樣兩個趨勢 :其一是隨著人們 生活水平的提高 , 收入的增加和用于非食物方面開支比重的增大,求美動機越來越強烈了 ; 其二是隨著時間的推移 ,人們休閑時間的增加 , 越來越多的人注重求美的動機了。4、求廉動機。 這是以注重商品價格

26、低廉 ,希望付出較少的貨幣而獲得較多的物質(zhì)利益為 主要特征的購買動機。 價格敏感是這類消費者的最大特點。 在購買時不大看重商品的外觀造 型等 ,而是受處理價、優(yōu)惠價、大特價、清倉價、 “跳樓價”等的影響較大。一般而言 ,這類消 費者收入較低或者經(jīng)濟負擔較重。 有時也受對商品的認識和價值觀的影響。 近年來還有一種 趨勢 ,就是在目標市場營銷中 ,較低檔次的消費者對于較高檔次的消費品而言 ,往往是求廉購 買。比如在廣州不少的時裝專賣店 ,本來是面向高收入者的 , 他們講究時裝的質(zhì)地、款式、時 髦與否 ,服務 ,購物環(huán)境等等 ,普通大眾一般的時候是不會光顧的 ,但在換季時大減價清倉處理 , 普通的消

27、費者此時出去搶購 ,就是求廉動機的激發(fā)。5、求名動機。 這是一種以追求名牌商品或仰慕某種傳統(tǒng)的名望為主要特征的購買動機。 消費者對商品的商標、商店的牌號等特別重視, 喜歡購買名牌產(chǎn)品。在購買時受商品的知名度和廣告宣傳等影響較大。一般而言 ,青年人、收入水平較高的人常常具有這種購買動機。6、好勝動機。 這是一種以爭強好勝或為了與他人攀比并勝過他人為目的的購買動機。 消費者購買商品主要不是為了實用而是為了表現(xiàn)比別人強。 在購買時主要受廣告宣傳、 他人 的購買行為所影響。對于高檔、新潮的商品特別感興趣。7、顯耀動機。 這是一種顯示地位、身份和財富勢力為主要目的的購買動機。消費者在 購買商品或從事消費

28、活動時 ,不太重視消費支出的實際效用而格外重視由此表現(xiàn)出來的社會 象征意義 ,通過購買或消費行為體現(xiàn)出有身份、權(quán)威或名流的形象。具有顯耀動機的人與具 有好勝動機的人相比 ,通常所處的社會階層高 ,而又經(jīng)常與下一階層的人在一起 , 為了與眾不 同,常常購買具有社會象征意義的商品。8、求同動機。 這是一種以求得大眾認可的購買動機。消費者在購買商品時主要以大眾 化為主 ,跟上潮流即可 ,人有我有 ,不求創(chuàng)新 ,也不要落后 ,有時也稱為從眾動機。在購買時受購 買環(huán)境和別人的經(jīng)驗、介紹推薦影響較大。9、便利動機。 這是一種以方便購買、便于使用維護為主的購買動機。在購買價值不高 的日用品時 ,消費者常常具

29、有這種購買動機。 對于這類日用消費品 ,消費者經(jīng)常購買 ,經(jīng)常使用 , 購買時也不太認真挑選 ,講求便利是其主要特征 ,他們對服務也有一定的要求。10、偏愛動機。 這是一種以某種商品、某個商標和某個企業(yè)為主的購買動機。消費者 由于經(jīng)常地使用某類商品的某一種 ,漸漸產(chǎn)生了感情 ,對這種商品、這個商標的商品或這個企 業(yè)的商品產(chǎn)生了偏愛 ,經(jīng)常指名購買。因此有時也稱為惠顧動機。再廣泛一點說,有人喜歡購買日本貨 ,有人喜歡購買國產(chǎn)貨等等都是屬于偏愛動機。企業(yè)注重服務,善于樹立產(chǎn)品形象和企業(yè)形象往往有助于培養(yǎng)、建立消費者的偏愛動機。（三）誘導的方式 誘導是消費者在購買時處于猶豫不決的狀態(tài)時采用的有效的溝

30、通方 式,此時的誘導如果運用得當就會起到“四兩撥千斤”的作用.1、品牌強化誘導。 消費者對于購買某種物品已經(jīng)做出了決定,但是挑選哪個品牌好心里沒底 ,在購買現(xiàn)場會表現(xiàn)為這個品牌的情況問一問,那個品牌的說明書也拿來看一看,可還是下不了決心 .此時運用品牌強化誘導方式 ,售貨員可以突出介紹一個品牌 , 詳細說明它的好 處,以及其他消費者對這個品牌的認識、 感受 ,就可以促進消費者的購買 .而如果這個品牌介紹 一下 ,那個品牌也介紹一下 ,最后,消費者還是不知選哪一個好 .2、特點補充誘導 。當消費者對選擇某一品牌已有了信念,但是對其產(chǎn)品的優(yōu)缺點還不能一時作出判斷時 ,采用特點補充誘導方式 ,在消費

31、者重視的屬性之外 ,再補充說明其他一些 性能特點 ,可以通過品牌之間的比較進行分析 ,幫助消費者進行決策 ,比如消費者在購買冰箱 時, 重視外觀的好看與否 ,容量的大小、 噪聲的高低 ,但在這些因素進行了比較之后還不能決定 時,可以提示消費者XX牌的冰箱環(huán)保性能優(yōu)越，還可以左右開門，方便在不同地點使用等來補充產(chǎn)品的優(yōu)點 ,刺激其購買 .3、 利益追加誘導。 消費者對產(chǎn)品帶給他的利益是感性的，有限的 ，這就使得消費者對商品的評價具有局限性 ，此時應利用利益追加誘導方式，增加消費者對某一品牌、某一品種商品的認識 ，提高感知價值 .還以冰箱為例 ，某消費者已對華凌三門BCD-268W 大冰箱表示了濃

32、厚興趣，對于品牌、 容量都比較滿意 ，但是對于中間那個門的作用認識不足，這時廠家推銷員過來介紹到 :中間那個門里面有個溫度控制開關可以把溫度調(diào)高，擴充冷藏室的容積 （空間），也可以把溫度調(diào)低 ，擴充冷凍室的容積 （空間 ）.可以隨您的需要進行調(diào)整.還有一個更重要的作用 ，一般而言冷凍室溫度過低 ，把生肉等食物放進去以后會迅速冷凍，使得味道變差一些 ，但可以保持較長時間 ，中間那個門里放進熟食、 熟肉 ，兩三天內(nèi)食用絕對不會改變味道 ，又不用拿出來化 凍.可以作為熟食的專用柜 .這個消費者一聽 ，馬上就下定了購買的決心 .4、 觀念轉(zhuǎn)換誘導。 消費者對某一品牌的印象較低，往往是由于這個品牌的商品

33、在消費者認為比較重要的屬性方面還不突出，不具有優(yōu)勢 .此時可以采用觀念（信念）轉(zhuǎn)換誘導方式改變消費者對商品的信念組合 ，這也是心理再定位的方法 .改變消費者對商品屬性重要性的看 法.比如購買冰箱時，消費者把質(zhì)量放在第一位，價格放在第二位，容量放在第三位，而XX牌的 價格不占優(yōu)勢 ，使得顧客在購買時難以下決心.此時告訴消費者 ，價格不是主要的 ，容量比價格更重要 ，容量選擇過小以后要改變就很難了 ，而價格不是重要的 ，即使一次購買時價格略高一 點，錢還可以以后再掙 ，但要改換冰箱就不太容易了.這樣就會改變消費者對本企業(yè)冰箱價格高容量大的不好的看法 ，認為容量大比較適合需要 ，進而對價格也就不那么

34、敏感了.5、證據(jù)提供誘導。 有時消費者對于選擇什么樣的商品 ，選擇什么品牌的商品都已確定下來了 ，但是還沒有把握 ，怕風險而猶豫不決 .此時運用證據(jù)提供誘導方式，告訴消費者什么人買了 ，有多少人買了這種商品 ，促使從眾購買動機的強化 ，消除消費者的顧慮 ，也可以促成購買 行為的產(chǎn)生 .有效的誘導 ，除了方式方法之外 ，還要掌握好時機 .一個人說話的內(nèi)容不論如何精 彩，如果時機掌握不好 ，也無法達到應有的效果 .因為聽者的內(nèi)心往往隨著時間的變化而變化 要對方聽你的話或接受你的觀點、建議 ，都要把握住適當?shù)臅r機 .這就好比一個參賽的棒球運 動員，作為一個擊球手 ，雖然有良好的技術(shù)、強健的體魄 ，但

35、是如果沒有掌握住擊球的“決定性 的瞬間”，遲了早了 ，都很難打出好球 .要想使誘導取得成功 ，還要注意克服一些不利因素的影響 比如消費者對推銷員、 售貨員的不信任 ，會造成對產(chǎn)品的不信任 ，對介紹內(nèi)容的不信任 ;銷售現(xiàn) 場的環(huán)境也會影響誘導的效果云南農(nóng)業(yè)職業(yè)技術(shù)學院教案系：園藝與園林工程系 專業(yè)：茶藝 班級：10級茶藝一班 授課時間：1516授課章節(jié)：第四章 個性心理因素對消費行為的影響授課目的：了解個性心理因素對消費行為的影響內(nèi)容提要：案例1:帥哥讓靚女改變購買決策案例2:圣誕禮物重點：難點：其他：課后分析：系主任簽名：案例一：東京迪斯尼樂園的經(jīng)營魔法東京迪斯尼樂園位于日本千葉縣浦安市。19

36、83年開業(yè)后，商界許多人認為它將失敗。結(jié)果令人大吃一驚：從開業(yè)至 1991年5月，游客累計為1億多人次。現(xiàn)在該園每年約吸引 1600多游客，年營業(yè)額約 1470多億日元，成為日本企業(yè)界的奇跡。該園的成功，是運用獨特的經(jīng)營技巧，全方位滿足游客旅游心理動機。為了吸引游客，提高“重游率”，從規(guī)劃、建設到經(jīng)營，處處體現(xiàn)出心理誘導策略。地理位置。該園選址在距東京約10公里，乘電車20分鐘，便可到達的浦安市。（交通便利）2占地面積。該園面積大到游客無法在一日內(nèi)游完一周，但也不能過分大，最恰當?shù)?面積為46.2公頃。（讓顧客有意猶未滿的感覺）3景觀環(huán)境。聘請農(nóng)學博士專家協(xié)助建園，使該園一年四季能呈現(xiàn)不同景觀

37、，始終維 持花草繁茂的狀態(tài)。（純生態(tài)。感覺親近自然，凈化空氣。使人心情愉快）4適應國情。該園商店街建有屋頂，而美國加州、佛羅里達州的迪斯尼樂園卻沒有， 主要原因是日本雨水較多。商品奇俏。該園游客的平均消費遠高于傳統(tǒng)樂園游客，主要原因是園內(nèi)銷售的商品經(jīng)過仔細挑選，許多商品在外面買不到。（以新奇產(chǎn)品帶動旅游，產(chǎn)品獨特，獨一無二） 設施常新。該園幾乎每年都增添新的游樂設施，1987年建“雷電世界” ，1989年修 “星際之旅”，1992年將推出“米奇勝過滑雪”節(jié)目。因此，東京迪斯尼樂園重游率高達 85%。 （不斷改善更新，不斷刺激顧客旅游欲望）思考題東京迪斯尼樂園經(jīng)營魔法的宗旨是什么？不斷創(chuàng)新，標新

38、立異，親近自然，交通便利。以獨特商品促進人們的旅游欲。以上所列的六項誘導策略適應了游客哪些旅游動機？親近自然，新奇，便捷，娛樂性強。親近自然。3試就某種日用消費品的銷售策劃誘導顧客購買動機的經(jīng)營策略。產(chǎn)品獨特，新穎，可玩性強，實用。購買便利。價格適中。案例2 :從炫耀性消費看紅旗車的悲劇想當年，紅旗牌轎車何等輝煌！ 紅旗車以它典雅的造型、 精心的手工工藝、寬敞的車身, 代表著一種極高的社會身份，成為人人皆知的名牌， 不僅中國人尊尚紅旗， 連外國人也仰慕紅旗。如今，紅旗車被作為奧迪的變形，不被人們看好。紅旗車的這種悲劇就在于生產(chǎn)者給 它定錯了位，把它從炫耀性商品變?yōu)橐话闵唐罚瑳]有了名牌的光環(huán)。經(jīng)

39、濟學家認為，人的消費動機決定了人的消費行為。人的消費不僅僅是為了滿足物質(zhì)欲望，還要滿足精神欲望。隨著社會發(fā)展，人們富裕程度的提高，精神欲望也越來越重要。精 神欲望是多種多樣的， 其中之一就是通過消費來顯示、 炫耀自己的社會身份。 這種消費稱為 炫耀性消費，用于這種消費的物品稱為炫耀性物品。 在市場經(jīng)濟社會中，人的財富總是與社 會地位和身份相關的， 所以，消費高價名牌的物品表現(xiàn)出自己的財富， 也炫耀了自己的身份。 炫耀性物品就是高價的名牌物品。紅旗車之所以受青睞就是因為它是炫耀性物品。 汽車實際有兩種功能： 交通方便與炫耀 身份。一般車的功能主要是方便交通，而特殊的名牌車如英國的勞斯萊斯、德國的奔馳與寶馬、美國的卡迪拉克等 ) 則主要是用于炫耀身份。 紅旗車以前作為炫耀性商品