房地產(chǎn)項目前期策劃（共44頁）

1、第10章 房地產(chǎn)項目前期策劃 內(nèi)容提要10.1 房地產(chǎn)前期策劃概論10.2 房地產(chǎn)市場分析10.3 項目市場定位10.4 項目規(guī)劃設(shè)計與產(chǎn)品定位10.5 住宅戶型選擇10.6 項目的經(jīng)濟(jì)分析與財務(wù)評價10.1.1 房地產(chǎn)項目與房地產(chǎn)項目前期策劃1、房地產(chǎn)項目的劃分 房地產(chǎn)項目在房地產(chǎn)開發(fā)中，通過規(guī)劃設(shè)計、建設(shè)施工、產(chǎn)品銷售等一系列工作而形成的最終產(chǎn)品。它的壽命周期有前期、中期和后期三個階段。2、房地產(chǎn)項目前期策劃的含義 這里所說的房地產(chǎn)項目前期策劃是指站在項目的最高點(diǎn)，從統(tǒng)領(lǐng)全局的角度出發(fā)，對房地產(chǎn)項目的總體運(yùn)作作出對項目有決定性的前瞻統(tǒng)籌。10.1.2 房地產(chǎn)項目前期策劃的特征及作用1、項目

2、前期策劃的特征（1）具有功利性（2）具有社會性（3）房地產(chǎn)項目前期策劃具有前瞻性（4）具有創(chuàng)造性 項目前期策劃必須要有創(chuàng)造性的新思路、新創(chuàng)意，要想不斷地取勝，必須不斷地創(chuàng)造新的方法。2、項目前期策劃的地位作用（1）項目前期策劃是房地產(chǎn)開發(fā)的基礎(chǔ)（2）項目前期策劃是房地產(chǎn)項目成敗的關(guān)鍵（3）項目的前期策劃是項目開發(fā)成功的保證10.1.3 房地產(chǎn)項目前期策劃基本原則1、市場定位原則 2、主題貫穿原則 3、項目營銷原則4、重點(diǎn)突出原則5、戰(zhàn)略介入原則10.2.1 房地產(chǎn)市場策劃的涵義與目的1、市場策劃的涵義 房地產(chǎn)市場策劃是指依據(jù)項目發(fā)展的總體要求，從房地產(chǎn)市場的角度出發(fā)，對項目進(jìn)行內(nèi)外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)

3、研，市場分析與研究，找出項目的市場空白點(diǎn)，最后進(jìn)行房地產(chǎn)項目定位的創(chuàng)造性過程。2、市場策劃的目的 是指針對房地產(chǎn)項目開發(fā)的市場進(jìn)行調(diào)研與預(yù)測，確定項目的市場位置，找出項目現(xiàn)有的潛在的目標(biāo)客戶，分析目標(biāo)客戶的需求方向，從而對項目進(jìn)行總體定位，為項目的進(jìn)一步策劃打下良好基礎(chǔ)。10.2.2 項目區(qū)域經(jīng)濟(jì)調(diào)研1、宏觀經(jīng)濟(jì)總量分析 區(qū)域宏觀經(jīng)濟(jì)總量分析是對能夠反映區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r的主要社會經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，通過歷年數(shù)據(jù)的統(tǒng)計和分析，觀察其變化趨勢。類 別指 標(biāo)M一生產(chǎn)類M1一國民經(jīng)濟(jì)總值、M2一國內(nèi)生產(chǎn)總值、M3GDP指數(shù)、M4一人均GDP等I一投資類I1一固定資產(chǎn)投資、I2一吸收外資等F一財政金融類F1一財政

4、收支、F2一銀行存貸余額、F3一證卷發(fā)行量和交易量等P一人口勞動類P1一人口數(shù)、P2一戶數(shù)、P3一人口結(jié)構(gòu)（年齡、教育等）、P4一就業(yè)率、P5一行業(yè)從業(yè)人數(shù)等R居民生活類R1一家庭人均可支配收入、R2一家庭人均消費(fèi)支出、R3一居民消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)、R4一人均居住面積等2、區(qū)域未來經(jīng)濟(jì)走向分析（1）未來宏觀經(jīng)濟(jì)走勢 未來宏觀經(jīng)濟(jì)走勢分析是對未來宏觀經(jīng)濟(jì)將會產(chǎn)生影響的因素按照有利因素和不利因素分別進(jìn)行判斷其對經(jīng)濟(jì)走勢的影響方面和影響程度。（2）未來區(qū)域發(fā)展規(guī)劃經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃：包括經(jīng)濟(jì)增長速度、產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃等。社會發(fā)展規(guī)劃：例如人口規(guī)劃、就業(yè)規(guī)劃、教育規(guī)劃等。城鎮(zhèn)建設(shè)規(guī)劃：包括區(qū)與城市布局規(guī)劃、功能分區(qū)規(guī)

5、劃、重點(diǎn)區(qū)塊規(guī)劃、基礎(chǔ)設(shè)施規(guī)劃、交通網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃等。10.2.3 項目市場分析10.2.3.1 房地產(chǎn)市場分析基本框架1、區(qū)域房地產(chǎn)分級市場分析分級市場分析內(nèi)容土地市場分析土地出讓面積及分布分析、出讓土地結(jié)構(gòu)狀況（級別、用途等）土地價格走勢、土地開發(fā)投資量、未來土地出讓規(guī)劃、土地市場存在的問題增量房市場分析整體供應(yīng)分析商品房開發(fā)投資量、商品房施工面積、商品房新開工面積、商品房竣工面積、商品房批準(zhǔn)預(yù)售面積、商品房批準(zhǔn)銷售面積等量的歷年數(shù)據(jù)分析、商品房的類型結(jié)構(gòu)特征整體需求分析商品房預(yù)售登記面積和預(yù)售額、商品房登記預(yù)售面積和預(yù)售額等量的歷年數(shù)據(jù)分析、商品房需求特征分析價格分析不同區(qū)域歷年商品房的價格水

6、平、價格指數(shù)的變動新開樓盤分析新開樓盤總體情況、新開樓盤的位置分布情況、新開樓盤的價格分布情況存量房市場分析交易總量分析、交易價格變動分析、交易物業(yè)類型分析、交易戶型及面積分析、交易熱點(diǎn)區(qū)域分析1、供給分析（1）供給量分析?，F(xiàn)有供給量分析。潛在供給量分析。（2）供給結(jié)構(gòu)分析。單一區(qū)塊的供給結(jié)構(gòu)分析。不同區(qū)塊供給結(jié)構(gòu)分析比較。2、需求分析 （1）成交需求分析（2）未來需求分析。未來需求潛力分析。未來需求偏好分析。（3）供需對比分析供應(yīng)量與需求量對比分析。供給結(jié)構(gòu)特征與需求特征對比分析。10.2.3.2 供需分析10.2.3.3 外部關(guān)鍵影響因素分析1、房地產(chǎn)政策影響分析 它的主要難點(diǎn)在于收集足夠

7、的政策信息；對政策未來作用進(jìn)行有效預(yù)期。房地產(chǎn)政策影響分析的基本思路分為以下三個步驟：（1）進(jìn)行政策信息的收集。（2）正確理解房地產(chǎn)政策信息的內(nèi)容，分析它的背景、政策目標(biāo)以及潛在的政策目標(biāo)。（3）對政策的影響進(jìn)行分析，包括政策影響的市場主體、市場部位，判斷政策影響程度。2、城市規(guī)劃影響分析 城市規(guī)劃影響分析是分析房地產(chǎn)整體市場及細(xì)分市場的一種重要的基本分析方法。對城市規(guī)劃影響的分析主要分區(qū)塊整體功能性規(guī)劃和基礎(chǔ)設(shè)施規(guī)劃兩大塊。10.2.4 項目市場要素研究10.2.4.1 消費(fèi)者研究1、消費(fèi)者的購買行為2、消費(fèi)者的購買力水平3、消費(fèi)者的購買傾向 消費(fèi)者的購買傾向主要包括物業(yè)類別、品牌、戶型、面

8、積偏好、位置偏好、預(yù)期價格、物業(yè)管理、環(huán)境景觀等。4、消費(fèi)者的共同特征 主要包括：消費(fèi)者年齡、文化程度、家庭結(jié)構(gòu)、職業(yè)、原居住地等等。10.2.4.2 競爭者研究1、確定研究內(nèi)容（1）專業(yè)化程度。（2）品牌知名度。（3）推動度或拉動度。（4）開發(fā)經(jīng)營方式。（5）樓盤質(zhì)量。（6）縱向整合度。（7）成本狀況。（8）價格策略。（9）開發(fā)情況。（10）未來發(fā)展?fàn)顩r。2、對比分析10.2.4.3 競爭樓盤研究1、樓盤區(qū)位2、產(chǎn)品特征3、銷售價格4、銷售情況（1）地點(diǎn)位置（2）交通條件（3）區(qū)域特征（4）發(fā)展規(guī)劃（5）周邊環(huán)境（1）建筑參數(shù)（2）面積戶型（3）裝修標(biāo)準(zhǔn)（4）配套設(shè)施（5）綠化率（1）單價。

9、（2）總價。（3）付款方式。一次性付款；按照工程進(jìn)度付款的建筑期付款；按照約定時間付款；按揭付款。（1）銷售率。（2）銷售順序。（3）客戶群分析。10.2.5 項目自身分析1、項目基本情況（1）項目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)。（2）項目開發(fā)現(xiàn)狀。（3）開發(fā)（投資）商簡歷。2、項目地盤解析（1）地塊所處位置及四周范圍。（2）地塊的形狀。（3）地塊的規(guī)劃布局。（4）地塊四周的景觀狀況分析。（5）項目周邊配套設(shè)施。3、項目自身研究 項目自身研究一般采用SWOT分析法進(jìn)行。10.3.1 房地產(chǎn)項目市場定位戰(zhàn)略1、定位于使用功能特征2、定位于檔次3、定位于情感4、定位于個性5、定位于文化6、與競爭對手比較的定位7、混

10、合性的定位10.3.2 市場定位的方法1、根據(jù)產(chǎn)品特色定位2、根據(jù)利益定位3、根據(jù)使用者定位4、根據(jù)競爭需要定位一般有兩種策略 （1）與現(xiàn)有競爭者并存。（2）逐步取代現(xiàn)有競爭者10.3.3 市場定位的步驟1、識別可能的競爭優(yōu)勢 識別可能的競爭優(yōu)勢包括以下三個方面：（1）選擇競爭對手 在選擇對手樓盤時可以用這樣的一個標(biāo)準(zhǔn)：周圍23公里以內(nèi)的房地產(chǎn)項目。價格相差10%15%之間的其他現(xiàn)賣或潛在項目。本城區(qū)最暢銷的前20名項目。知名開發(fā)商現(xiàn)正在發(fā)售或即將發(fā)售的項目。（2）分析競爭對手（3）分析自己的競爭優(yōu)勢成本優(yōu)勢。規(guī)模優(yōu)勢。差異化優(yōu)勢。品牌優(yōu)勢。2、顯示獨(dú)特的競爭優(yōu)勢（1）建立與市場定位相一致的形

11、象。（2）鞏固與市場定位相一致的形象。（3）矯正與市場定位不一致的形象。3、選擇合適的競爭優(yōu)勢以建立市場定位戰(zhàn)略 若企業(yè)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了自身若干個潛在的競爭優(yōu)勢，接下來的任務(wù)就是企業(yè)必須選擇其中的幾個競爭優(yōu)勢，據(jù)以建立起自身的市場定位戰(zhàn)略。10.4.1 產(chǎn)品定位的內(nèi)容（1）環(huán)境定位。環(huán)境包括交通環(huán)境、生態(tài)環(huán)境、商業(yè)購物、醫(yī)療、景觀、繁榮程度、風(fēng)向、龍脈、地脈、文脈等，以及區(qū)內(nèi)環(huán)境、建筑物大體布局等。（2）功能定位。（3）戶型定位消費(fèi)者買房最主要的是買核心層戶型與面積。（4）材質(zhì)定位。10.4.2 項目規(guī)劃設(shè)計的主要內(nèi)容1、住宅及其用地的規(guī)劃布置2、居住區(qū)公共服務(wù)設(shè)施的規(guī)劃布置3、居住區(qū)道路的規(guī)劃布置

12、4、居住區(qū)綠地的規(guī)劃布置5、居住區(qū)的環(huán)境景觀設(shè)計 10.5.1 住宅的戶型分類1、按照家庭結(jié)構(gòu)分類以小家庭的兩代戶作為主導(dǎo)戶型。兩代居的住宅戶型。青年公寓。單身公寓。老年住宅。2、按照家庭生活行為方式分類工作學(xué)習(xí)型。生活交往型。生活修養(yǎng)型。社會娛樂型。3、按照住宅的經(jīng)濟(jì)性分類安置型。實(shí)用型。舒適型。豪華型。10.5.2 住宅戶型的功能要求（1）住宅設(shè)計的功能分區(qū)內(nèi)外分區(qū)動靜分區(qū)潔污分區(qū)（2）住宅的生理分室 生理分室即就寢分室，包括“主臥就寢”，“復(fù)數(shù)就寢”、“性別分寢”和“個室確?！彼膫€方面。（3）功能的空間分離公私分離。餐寢分離、居寢分離。10.5.3 住宅戶型的面積標(biāo)準(zhǔn)1、面積標(biāo)準(zhǔn)的制定以

13、小康居住指標(biāo)為基礎(chǔ)2、戶型面積要與目標(biāo)客戶需求相適應(yīng) 根據(jù)目標(biāo)客戶的需求進(jìn)行戶型面積設(shè)計，是指調(diào)整住宅產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，使開發(fā)的住宅產(chǎn)品更加適合市場需要。3、戶型面積大小的彈性化設(shè)計 其途徑是設(shè)計建設(shè)能夠調(diào)整用途、調(diào)整空間、調(diào)整支配權(quán)的靈活可變式住宅。實(shí)現(xiàn)套內(nèi)可變、同層可變，從而延長住宅的功能循環(huán)周期。10.5.4 戶型比例確定 戶型比例是指在一個項目中各種戶型所占有的比例。它的確定是以項目的定位分析為基礎(chǔ)的。在確定比例時有以下原則：1、避免戶型的單一 家庭的居住人口差異、居住模式的差異，都會導(dǎo)致住戶對住宅戶型的不同需求。2、突出主導(dǎo)戶型3、主導(dǎo)戶型差異不宜過大 在購房心理上，人們大多存在一種消費(fèi)層次

14、的認(rèn)同，希望居住在同一樓盤中的家庭具有大致相同的經(jīng)濟(jì)水平、文化層次及鑒賞品位。10.6.1 項目投資費(fèi)用估算1、項目投資成本費(fèi)用構(gòu)成（1）開發(fā)成本1）土地費(fèi)用：土地使用權(quán)出讓金；土地征用及拆遷安置補(bǔ)償費(fèi)。2）前期工程費(fèi)：項目策劃及可行性研究費(fèi)；規(guī)劃設(shè)計費(fèi)；勘察測繪費(fèi)。3）建安工程費(fèi)：土建工程費(fèi)；設(shè)備及安裝工程費(fèi)。4）基礎(chǔ)設(shè)施費(fèi)。5）公共配套設(shè)施費(fèi)。6）開發(fā)期間稅費(fèi)。7）不可預(yù)見費(fèi)。（2）開發(fā)費(fèi)用：1）管理費(fèi)用；2）銷售費(fèi)用；3）財務(wù)費(fèi)用。2、項目投資成本費(fèi)用估算（1）開發(fā)成本的估算 1）土地費(fèi)用。 土地使用權(quán)出讓金。 土地出讓金底價的估算一般參照政府定期出讓的類似地塊的出讓金數(shù)額并進(jìn)行時間、地

15、段、用途、臨街狀況、建筑容積率、土地出讓年限、周圍環(huán)境狀況及等因素的修正得到；也可以依據(jù)政府頒布的城市基準(zhǔn)地價或平均標(biāo)定地價，根據(jù)項目用地所處的地段等級、用途、容積率、使用年限等因素修正得到。土地征用及拆遷安置補(bǔ)償費(fèi)。 這些費(fèi)用的估算可參考國家和地方有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行。拆遷安置補(bǔ)償費(fèi)，是因國家出讓土地使原用地單位或個人造成經(jīng)濟(jì)損失，新用地單位應(yīng)按規(guī)定給予合理的補(bǔ)償。2）前期工程費(fèi)。項目策劃、規(guī)劃、設(shè)計所需的費(fèi)用一般可按項目總投資的一個百分比估算?！叭ㄒ黄健钡韧恋亻_發(fā)工程費(fèi)用，這些費(fèi)用的估算可根據(jù)實(shí)際工作量，參照有關(guān)計算標(biāo)準(zhǔn)估算。3）建安工程費(fèi)。 可以采用單元估算法、單位指標(biāo)估算法、工程量近似匡算法

16、、概算指標(biāo)估算法等，也可根據(jù)類似工程經(jīng)驗(yàn)估算。4）基礎(chǔ)設(shè)施費(fèi)?；A(chǔ)設(shè)施費(fèi)通常采用單位指標(biāo)估算法來計算。5）公共配套設(shè)施費(fèi)。公共配套設(shè)施費(fèi)的估算可參考“建安工程費(fèi)”的估算方法。6）開發(fā)期間稅費(fèi)。 各項稅費(fèi)應(yīng)當(dāng)根據(jù)當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)估算，部分費(fèi)用有的城市收，有的城市不收。7）不可預(yù)見費(fèi)。 它依據(jù)項目的復(fù)雜程度和前述各項費(fèi)用估算的準(zhǔn)確程度，以上述1）5）項費(fèi)用之和為基數(shù)，按3%5%計算。（2）開發(fā)費(fèi)用的估算。1）管理費(fèi)用。 管理費(fèi)用可按項目前述開發(fā)成本之和為基數(shù)，取一個百分比計算，一般為3%左右。2）銷售費(fèi)用 主要包括如下三項：營銷策劃、廣告宣傳及市場推廣費(fèi)。約為銷售收入的2%3%。銷售代理費(fèi)。約為銷

17、售收入的0.5%2%。其他銷售費(fèi)用。約為銷售收入的0.5%1%。 以上各項合計，銷售費(fèi)用約占到銷售收入的4%6%。3）財務(wù)費(fèi)用。長期借款利息的計算，其計算公式為：每年應(yīng)計利息（年初借款本息累計1/2本年借款額）年利率長期借款本息的償還方式有兩種：每年等額償還本息和；等額還本，利息每年照付。流動資金借款部分是按全年計息。利息計入財務(wù)費(fèi)用，每年照付，期末一次還本。（3）投資與成本費(fèi)用估算結(jié)果的匯總。3、房地產(chǎn)銷售稅費(fèi)（1）與轉(zhuǎn)讓房地產(chǎn)有關(guān)的稅費(fèi)營業(yè)稅。房地產(chǎn)經(jīng)營銷售按營業(yè)額（銷售收入）的5%計征。城市建設(shè)維護(hù)稅。教育費(fèi)附加。以單位和個人實(shí)際交納的營業(yè)稅稅額為計征依據(jù)，附加稅率為3%。交易印花稅計稅

18、標(biāo)準(zhǔn)是按房地產(chǎn)交易價的1，買賣雙方各負(fù)擔(dān)一半，即各負(fù)擔(dān)0.5。房地產(chǎn)交易服務(wù)費(fèi)。按當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)管理部門的有關(guān)規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)繳納。（2）土地增值稅 土地增值稅實(shí)行四級超率累進(jìn)稅率。增值額未超過扣除項目金額50%的部分，稅率為30%；增值額超過扣除項目金額30%，未超過扣除項目金額100%的部分，稅率為40%；稅率超過扣除項目金額100%，未超過扣除項目金額200%的部分，稅率為50%；稅率超過扣除項目金額200%的部分，稅率為60%。 土地應(yīng)納稅額的計算，按下列公式進(jìn)行： 土地增值額轉(zhuǎn)讓房地產(chǎn)的總收入扣除項目金額 應(yīng)納稅額土地增值額適用稅率 若土地增值額超過扣除項目金額50%以上的，即同時適用于二檔或二

19、檔以上適用稅率，則需分別計算。（3）企業(yè)所得稅。 按企業(yè)應(yīng)納稅所得額（房地產(chǎn)經(jīng)營利潤）的一定比例計征（目前按33%）。10.6.2 項目投資收入估算與資金籌措1、項目投資收入的估算（1）租售方案的確定。（2）租售價格的確定。（3）經(jīng)營收入的估算。銷售收入。 租金收入。 自營收入。2、項目投資的資金籌措（1）項目投資資金的來源分析。房地產(chǎn)項目資金來源的渠道主要有：資本金（股本金）、銀行貸款、預(yù)收收入。（2）資金籌措計劃和使用計劃。資金籌措計劃是根據(jù)房地產(chǎn)項目對資金的需求以及投資、成本與費(fèi)用使用計劃，來安排資金來源和相應(yīng)數(shù)量的過程。10.6.3 項目投資財務(wù)分析1、項目財務(wù)分析基本報表（1）現(xiàn)金流量表?，F(xiàn)金流量表反映房地產(chǎn)項