電信運營商發(fā)展5G——RCS的機遇與挑戰(zhàn)簡析

1、目錄 HYPERLINK l _bookmark0 摘要 2 HYPERLINK l _bookmark1 一、5G RCS 市場產業(yè)鏈分析 4 HYPERLINK l _bookmark2 二、現(xiàn)階段國際運營商和谷歌發(fā)展 RCS 的戰(zhàn)略路徑 5 HYPERLINK l _bookmark3 三、RCS 對運營商而言機遇與挑戰(zhàn)并存 9 HYPERLINK l _bookmark4 四、啟示與建議 12RCS 最初由 GSMA 在 2008 年提出，沃達豐、Orange、SKT 等諸多國際運營商都推出了自己的 RCS 品牌和解決方案，希望借此與 OTT 消息應用進行抗衡，但缺乏互聯(lián)且產品力不及互

2、聯(lián)網公司，結果以失敗告終。2016 年，GSMA 重啟對 RCS 技術協(xié)議的更新，并推出 RCS Universal Profile；2017 年，RCS7.0 支持 Chatbot， UP2.0 引入MaaP 功能，通過“RCS+Maap+Chatbot”架構實現(xiàn) RCS商業(yè)消息（RCS Business Messaging）解決方案初現(xiàn)雛形。2019年 10 月發(fā)布的最新版 UP 2.4 添加了對 5G NR 的支持，RCS 正式被納入為 5G 終端必選功能。5G RCS 與 3G、4G 時代“孤島”式 RCS的最大不同之處在于，5G RCS 是全球運營商的共同選擇，得到了廣大終端設備商的

3、支持，通過統(tǒng)一的技術標準、統(tǒng)一的業(yè)務呈現(xiàn)、統(tǒng)一的功能體驗，加快了 RCS 業(yè)務的快速普及和規(guī)模發(fā)展。近年來，全球 RCS 商用案例劇增，截至 2020 年 9 月，全球已有 90 家運營商實現(xiàn) RCS 商用，全球月活用戶 4.73 億。預計 2021 年 RCS服務的總市場價值將達到 740 億美元1。一、 5G RCS 市場產業(yè)鏈分析從產業(yè)鏈來看，包括電信運營商、終端廠商、MaaP 平臺及企業(yè)客戶，其中 MaaP 平臺連接了企業(yè)服務和運營商業(yè)務，價值量最大，是 RCS 產業(yè)鏈的核心一環(huán)。有望獲得價值高地話語權的主要競爭者有三類：一是沃達豐、Orange、KDDI、NTT DOCOMO、Ver

4、izon1 數(shù)據(jù)來源：GSMA 等國際運營商，二是以谷歌為代表的操作系統(tǒng)廠商，三是以三星、華為為代表的終端設備廠商。電信運營商掌握網絡管道和用戶基礎，面臨傳統(tǒng)業(yè)務飽和，亟需新的增值服務創(chuàng)收，發(fā)掘 RCS 市場空間。操作系統(tǒng)廠商掌握終端生態(tài)系統(tǒng)，為實現(xiàn)跨運營商的互操作提供了基礎，搶占移動通信市場能夠與 OTT 消息應用形成競爭，拓展 B 端業(yè)務。終端設備廠商掌握終端設備接口，但布局 RCS 系統(tǒng)生態(tài)需要從硬件制造向構建系統(tǒng)轉型，跨度較大，同時各個廠商標準不一，難以形成生態(tài)。從這三類玩家的資質和能力來看，終端設備廠商掌握話語權的可能性較低，未來 RCS 服務平臺將主要由電信運營商、和操作系統(tǒng)廠商兩

5、方勢力進行競爭。對運營商而言，發(fā)展 RCS 主要有兩種模式：一是運營商自行部署基礎設施，并與其他運營商建立點對點互連，典型案例為日本、韓國運營商。如日本三大運營商 KDDI、NTT DOCOMO、SoftBank于 2018 年 5 月共同推出 RCS 業(yè)務“+Message”，采用統(tǒng)一業(yè)務品牌、統(tǒng)一標準、統(tǒng)一 UI/UX；韓國三大運營商 KT、SKT、LG U+也于 2019 年 8 月聯(lián)合推出 RCS 平臺“Chat+”。二是使用谷歌等操作系統(tǒng)廠商的平臺，通過連接到樞紐實現(xiàn)跨運營商互聯(lián)，典型案例為歐美運營商。如 Sprint、德國電信、Orange、沃達豐等國際運營商均與谷歌合作，利用 J

6、ibe 云平臺推出 RCS 服務。二、 現(xiàn)階段國際運營商和谷歌發(fā)展 RCS 的戰(zhàn)略路徑從國際運營商 5G RCS 發(fā)展現(xiàn)狀看，目前少有電信運營商提出明確的RCS 發(fā)展戰(zhàn)略，已經開始商用 RCS 服務的運營商主要集中在日韓、歐洲、北美等主要電信市場，日韓運營商選擇自己部署 IMS 基礎設施，聯(lián)合推出 RCS 商用平臺，而一些歐美運營商偏向于與谷歌合作推出 RCS 服務。1、日本運營商 RCS 發(fā)展路徑2018 年 5 月，日本三大運營商 KDDI、NTT DOCOMO、SoftBank聯(lián)合發(fā)布了 RCS 業(yè)務“+Message”，采用統(tǒng)一規(guī)范、統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一 UI/UX；2019 年 4 月，基

7、于 GSMA UP2.0 版本，支持 MaaP 功能，三家運營商相繼推出 B 端服務 RCS 商業(yè)信息服務，為企業(yè)和品牌提供官網認證賬號，支持 Chatbot，提供自動回復建議、富媒體卡片、滑動卡片等功能。從發(fā)展成效來看，一方面日本 RCS 用戶規(guī)模迅速增長。截至2019 年 11 月，+Message 用戶增至 1300 萬2。據(jù) Mobiles squared預測，到 2020 年底，日本 RCS 用戶數(shù)量將增至 1750 萬，到 2023年將增至超過 4200 萬。另一方面，消費者表現(xiàn)出對 RCS 信息的高參與度和高度信任。KDDI 發(fā)現(xiàn)消費者打開了他們收到的超過 85的RCS 商業(yè)消息

8、，而RCS 消息的點擊率比SMS/郵件高出40以上。這反映了消費者對RCS 的高度信任，因為 RCS 是基于SIM/ MSISDN且安全的。在一些 RCS 廣告活動中，KDDI 的轉化率超過了 95。從業(yè)務策略來看，一是三家運營商聯(lián)合推出了各方面完全一2 數(shù)據(jù)來源：GSMA 致的 RCS 業(yè)務。用戶體驗上，從客戶端預裝和下載形式、各項 RCS功能，到業(yè)務名稱“+Message”、用戶界面，均實現(xiàn)了完全統(tǒng)一，甚至在 Logo 細節(jié)設計上也不偏向于任何運營商的印象色系。研發(fā)運營上，三家運營商成立統(tǒng)一的研發(fā)和運營團隊，共同制定研發(fā)策略并進行研發(fā)，共同在媒體進行推廣運營。網絡上，三家運營商后端基礎網絡

9、和業(yè)務平臺是各自獨立建設維護的，在業(yè)務商用時已經實現(xiàn)互聯(lián)互通。二是以 C 端消費者為核心，多手段提升用戶體驗。日本運營商建立一種以 P2A 為中心的方法，賦予消費者接觸企業(yè)的主動權，鼓勵消費者主動接觸企業(yè)和品牌。運營商對企業(yè)進行官方認證，建立了 Chatbot 目錄，用戶可以從聯(lián)系人 列表中訪問該目錄，并直接看到可以與哪些企業(yè)發(fā)起對話，也可 通過網頁鏈接、掃描二維碼等方式來打開與特定企業(yè)的信息會話。此外，不允許企業(yè)推送廣告，保證消費者可以聚焦于收到的信息，重要消息不會淹沒于垃圾信息中。這一做法使+Message 與其他通 訊業(yè)務有所區(qū)別，也將其定位為銀行、交通等企業(yè)在發(fā)送重要通知和客戶關懷信息

10、時的首選溝通渠道。三是為 B 端企業(yè)客戶提供一站式服務。日本運營商采用統(tǒng)一規(guī)范，意味著平臺服務商可以使用統(tǒng)一的 API 來觸達終端用戶，企業(yè)可以使用一種商業(yè)協(xié)議和技術架構與三家運營商合作。日本運營商也計劃使用+message 與國外運營商互聯(lián)，使企業(yè)和品牌商能夠利用該渠道與外國游客互動，實現(xiàn)國際間的互操作性。此外，運營商也計劃將支付、認證功能整合到 RCS 中，并將這項服務引入更多設備和 MVNOs。2、谷歌 RCS 發(fā)展路徑谷歌一直都是 RCS 發(fā)展的重要助推者，通過推動通用標準，允許來自各運營商的 Android 用戶以類似于 iMessage 的方式互相發(fā)送信息。2015 年 10 月，

11、谷歌收購 RCS 標準開發(fā)的領頭羊通信服務商 Jibe Mobile，并利用其提供的 MaaP 平臺和 Hub 系統(tǒng)實現(xiàn)跨運營商的互操作，正式布局 RCS 生態(tài)系統(tǒng)。從谷歌的業(yè)務策略來看，一是通過與運營商、終端設備商廣泛合作，積極在多國市場推出 RCS 服務，并逐漸掌控主動權。MWC2016 上，谷歌宣布與GSMA 和美洲電信、德國電信、Orange、Sprint、沃豐達等 19 家國際運營商合作，共同推動 RCS 的標準化。起初，谷歌為運營商提供后端支持，RCS 計劃的推出節(jié)奏取決于每家運營商，整體推進較緩。如 2016 年 11 月，谷歌與 Sprint 合作首次正式推出RCS 服務，20

12、17 年，與美洲電信、德國電信、Orange 等眾多歐美運營商合作，由谷歌 Jibe RCS 云提供支持。2019 年初，谷歌進一步戰(zhàn)略布局，將 RCS 的掌控權轉到自己手中。谷歌基于旗下虛擬運營商 Google Fi 網絡推出 RCS 服務，從而實現(xiàn)越過運營商直接提供 RCS 服務。近兩年來，谷歌加快了 RCS 全球化運營的步伐。2019 年 6 月，谷歌在英法兩國上線 RCS 功能。2020 年 11 月，谷歌宣布 RCS 服務已經可以面向全球發(fā)布（除中國、古巴、伊朗和俄羅斯等少數(shù)地區(qū)）。此外，谷歌也積極與華為、三星等終端設備廠商合作，加快將 RCS 服務整合到終端，使 Messages

13、成為眾多 Android 設備的默認消息應用程序。谷歌借助旗下安卓操作系統(tǒng)絕對的市場份額優(yōu)勢，加強 RCS 安卓生態(tài)圈，擴大安卓系統(tǒng)可適配的終端類型和可支持的功能數(shù)量。截至目前，谷歌合作的設備廠商超過 30 家3。二是不斷完善 RCS 服務的功能和用戶體驗。RCS 服務在上線之初，提供了群聊、照片共享、閱讀收據(jù)等基本功能，隨后陸續(xù)增加了信息搜索、智能回復建議等功能，在 2020 年 7 月的更新中，支持發(fā)送表情、利用表情評論消息、語音消息、Google Duo視頻通話等功能，更加向 OTT 消息應用靠攏。在不斷更新迭代中，谷歌 Messages 用戶體驗得到完善，但其 RCS 平臺因缺乏端到端

14、加密而飽受詬病。2020 年 11 月，Google 宣布測試端到端加密功能，并計劃在明年提供更廣泛的支持，啟用后運營商和 Google 都無法讀取用戶聊天信息的內容，解決了消息安全問題。三、 RCS 對運營商而言機遇與挑戰(zhàn)并存1、RCS 的發(fā)展促進運營商傳統(tǒng)業(yè)務升級，助力去管道化RCS 消息的發(fā)展是對傳統(tǒng)短信業(yè)務的全面升級，助力運營商傳統(tǒng)業(yè)務健康發(fā)展。在短信業(yè)務收入和流量均呈不同程度下降的背景下，RCS 是運營商扭轉短信業(yè)務頹勢的最佳機會。近年來，運營商紛紛加強合作推出 RCS 消息，取得了一定成效，RCS 也表現(xiàn)出優(yōu)于短信的高轉化率。隨著 GSMA 引入 MaaP 功能，支持 5G NR，

15、并將RCS 列為 5G 終端的必選功能，5G RCS 迎來的新的發(fā)展3 數(shù)據(jù)來源：谷歌 Jibe 平臺官網 契機。從發(fā)展前景看，未來 RCS 主要的發(fā)展方向為行業(yè)短信市場，且隨著 5GRCS 進一步發(fā)展該市場有望進一步增長。2020 年全球行業(yè)短息收入達 792 億美元。Omdia 預測4，到 2025 年，行業(yè)短信數(shù)量將從 2020 年的 2.3 萬億增長到 3.2 萬億，復合年均增長率為 6.74。RCS 消息用戶觸達性較高，且可通過手機號統(tǒng)一賬號實現(xiàn)應用之間的互聯(lián)互通，是合適的快應用入口，而快應用也有望助力 RCS 消息進一步打開 ToB 場景化市場，如銀行服務、票務、酒店預訂等不同場景

16、都將會有較好的應用。2、運營商發(fā)展 5G RCS 依然面臨諸多挑戰(zhàn)運營商發(fā)展RCS 服務面臨著來自外部競爭對手和運營商內部的雙方面挑戰(zhàn)。來自外部 OTT 企業(yè)的挑戰(zhàn)有兩點：一是 OTT 消息應用已擁有龐大的用戶基礎和牢固的用戶習慣，而 RCS 前期發(fā)展較緩，目前已落后。ToC 端，RCS 并沒有體現(xiàn)出區(qū)別于微信、WhatsApp、LINE 等主流應用的獨特優(yōu)勢，恐怕難以撼動 OTT 消息應用的地位；ToB 端，RCS 具有安全權威、用戶基數(shù)大等優(yōu)勢，但 OTT 應用率先如火如荼開展 ToB 業(yè)務。以微信小程序為例，消費者使用小程序解決日常生活問題的習慣正在養(yǎng)成，“小程序經濟圈”初現(xiàn)雛形，202

17、0 年微信小程序日活 4 億，全年交易額（GMV）同比增長了 100，或達到 1.6 萬億5。但在小程序尚未發(fā)展成熟之4 數(shù)據(jù)來源：Omdia 5 數(shù)據(jù)來源：公開資料 際，RCS 商業(yè)消息仍有取而代之的機會。二是來自 Google 和蘋果等操作系統(tǒng)廠商的強勢競爭。眾多歐美運營商選擇與谷歌合作，利用 Jibe 平臺推出自己的 RCS 服務。而谷歌借由虛擬運營商Google Fi 獲得了越過運營商直接提供 RCS 服務的條件，逐漸增強其在 RCS 市場的話語權。且目前谷歌已宣布具備全球運營 Messages 的能力，能夠在除中國、古巴等國之外的全球絕大多數(shù)國家提供 RCS 服務。而蘋果依靠 iOS

18、 系統(tǒng)封閉生態(tài)，獨立發(fā)展 iMessage 服務，在 iOS 用戶中占據(jù)絕對的主導權。來自運營商內部的挑戰(zhàn)有兩點：一是運營商如何加強合作，做好互聯(lián)互通。結合 3G、4G 時代各運營商嘗試推出 RCS 服務卻以失敗告終的經驗，運營商之間實現(xiàn)互聯(lián)互通，打破信息孤島是RCS 業(yè)務立足發(fā)展的根本要素。如果運營商不能統(tǒng)一規(guī)范、統(tǒng)一發(fā)展目標，就難以實現(xiàn)跨運營商的互操作性，RCS 業(yè)務將難以推動。同時，也要協(xié)調好各方利益，建立合理的利益共享機制，保證 RCS 業(yè)務的長久健康發(fā)展。二是如何避免 A2P 垃圾消息，解決用戶騷擾問題。生態(tài)開放的 MaaP 平臺給予了 B 端客戶自主性，同時也可能引發(fā)垃圾信息泛濫，

19、造成 C 端用戶騷擾的弊端。如何在企業(yè)客戶自主性和消費者騷擾問題兩者之間做出權衡，找到雙贏的平衡點，是 RCS 消息能否獲得 B 端、C 端用戶信任的關鍵點。如日本運營商選擇以消費者為中心，阻止企業(yè)發(fā)送營銷廣告等騷擾信息，雖犧牲了一部分 B 端客戶自主性，但將 RCS 消息定位為重要消息通知渠道，獲得了消費者的高度信任和高參與度。四、 啟示與建議我國電信市場環(huán)境與日本較為相似，日本運營商 RCS 業(yè)務的先行經驗值得借鑒和參考。同時，由于谷歌尚未進入我國，國內 RCS 市場沒有操作系統(tǒng)廠商的強勢競爭，且三大運營商發(fā)展 RCS業(yè)務的意愿較為強烈，因而國內 RCS 市場很大程度上也將由運營商主導。運營商應抓住 5G 和 ToB 業(yè)務發(fā)展紅利期，聚焦國內市場，加速布局 5G RCS 業(yè)務。一是做大連接，加強與運營商、終端設備商的合作，盡快商用 5GRCS 服務，積極推動用戶向 RCS 消息轉化。三大運營商在網絡上做好互聯(lián)互通，在業(yè)務品牌和用戶體