家紡電子商務(wù)模式選擇分析

1、一、虛擬與實(shí)體品牌完全并行虛擬與實(shí)體完全并行的品牌，通常在創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)品牌之初具有優(yōu)勢，因?yàn)閽吨鴮?shí)體世界知 名的品牌、與顧客既有的關(guān)系，以及完備的價值傳遞系統(tǒng)，特別是既存的配銷體系與上下游 產(chǎn)業(yè)人脈關(guān)系以及原品牌在消費(fèi)者中的美譽(yù)度?！岸鄻游荨本褪沁@樣網(wǎng)上虛擬與實(shí)體完全并 行的品牌?！岸鄻游荨?1998年創(chuàng)建于中國上海，目前，“多樣屋”已經(jīng)覆蓋廚房客餐、衛(wèi)浴系列、 家紡床用、居家擺設(shè)等家居生活的各個方面，商品數(shù)量超過5000多種，全國200個城市和 500多家門店。“多樣屋”的所有商品均是自己研發(fā)和設(shè)計的，擁有分布在上海、廣州和北 京的三大物流中心，擁有完善的物流體系和先進(jìn)的ERP系統(tǒng)。經(jīng)過十年的努

2、力，“多樣屋” 已經(jīng)形成締造完美家居生活服務(wù)的品牌美譽(yù)度。2008年下半年，“多樣屋”高薪聘請國際電子商務(wù)最優(yōu)秀企業(yè)的市場資深人士擔(dān)任經(jīng)理， 專門組建電子商務(wù)事業(yè)部。經(jīng)過仔細(xì)分析“多樣屋”目前線下實(shí)體商城的產(chǎn)品風(fēng)格、目標(biāo)人 群與將要開展的網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)完全一致，慎重決定虛擬與實(shí)體品牌完全并行，充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò) 的優(yōu)勢將“多樣屋”初衷“希望持續(xù)為千家萬戶帶來多種多樣的家居商品和完美的生活體驗(yàn)” 進(jìn)行到底。二、虛擬與實(shí)體品牌部分一致在人才、資金都沒有完全到位的情況下，更多的家紡企業(yè)選擇部分涉足電子商務(wù)，把自 己最具競爭力的產(chǎn)品拿到淘寶等第三方B2C平臺上開個線下同品牌的網(wǎng)上商城，比如仙合 家紡在網(wǎng)上賣仙

3、合蠶絲被，貓貓家紡在網(wǎng)上賣羊毛被、可大工貿(mào)在網(wǎng)上賣自主專利的迷你屋 睡帳、水星家紡在淘寶商城上開了 6家分店，2009年實(shí)現(xiàn)1000多萬銷售。同時這些品牌大 多數(shù)在淘寶、拍拍、有啊、當(dāng)當(dāng)、卓越、京東商城等都分別入駐廣種糧，以期多管齊下不漏 網(wǎng)，即使不能實(shí)現(xiàn)多少銷售，也能混個網(wǎng)熟，打個免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告。三、虛擬與實(shí)體品牌完全分離為了避免新通路與原有配銷體系的矛盾，更為了開拓新市場及新的消費(fèi)群體，實(shí)體家紡 品牌企業(yè)或者其他行業(yè)新轉(zhuǎn)入家紡家居用品行業(yè)企業(yè)會選擇完全分離的做法，全新打造一個 純電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)品牌。由華潤集團(tuán)投資的華潤世紀(jì)家紡在打造了法式浪漫的香榭里家紡之后再次重金打造網(wǎng) 絡(luò)品牌專業(yè)家居生活

4、館露露家紡，為追求個性、品味的年輕人士提供時尚的專業(yè)化家居用品。同樣中國家紡第一股羅萊集團(tuán)在全國500多個城市開拓了 1723家銷售網(wǎng)點(diǎn)，在2009 年初全新打造電子商務(wù)網(wǎng)上品牌LOVO, LOVO,優(yōu)質(zhì)、時尚、個性化，是電子商務(wù)領(lǐng)域領(lǐng) 先的家居品牌，作為羅萊家紡旗下的直銷家居品牌，在業(yè)界享有盛名。目前已經(jīng)上線半年， 運(yùn)作良好。家紡電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)與運(yùn)營規(guī)模家紡企業(yè)一般在五年之前都建設(shè)了自己的網(wǎng)站，但是相對是“靜態(tài)的”，我們稱之 為第一代名片式官網(wǎng)，主要是企業(yè)簡介和產(chǎn)品目錄式展示。但是當(dāng)WEB2.0技術(shù)廣泛運(yùn)用和 網(wǎng)絡(luò)社交功能（SNS）逐步被商業(yè)運(yùn)用，人們對網(wǎng)站的功能有了更高的要求，尤其是互聯(lián)

5、網(wǎng) 資訊娛樂進(jìn)入電子商務(wù)時代。網(wǎng)絡(luò)品牌的塑造首先決定于網(wǎng)絡(luò)的瀏覽體驗(yàn)，包括：網(wǎng)站的風(fēng)格、網(wǎng)站信息內(nèi)容的實(shí)用 性、用戶關(guān)系、提供的服務(wù)如何，就是網(wǎng)友（消費(fèi)者）瀏覽網(wǎng)站過程中帶給其正面且友善的 體驗(yàn)印象，并提供互動性、實(shí)時性與個性化服務(wù)，甚至提供忠實(shí)顧客經(jīng)驗(yàn)回饋的機(jī)會，從而 創(chuàng)造出在消費(fèi)者中的品牌價值?！癓OVO是始終堅持一線品質(zhì)與大眾消費(fèi)的合理價位，提供物超所值、系列豐富和快捷 直銷的家居產(chǎn)品和服務(wù)，給消費(fèi)者帶來全方位的”e“時尚體驗(yàn)，也讓每個中國客戶在任何 時候、隨心所欲，通過LOVO網(wǎng)絡(luò)、DM目錄等渠道直購并獲得與全球同步的屬于自己的 居家產(chǎn)品”，羅萊集團(tuán)家紡電子商務(wù)事業(yè)部總監(jiān)王震表示，LO

6、VO不僅僅為崇尚健康、環(huán)保、 時尚的年輕人群提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，還希望能帶給他們LOVO的生活主張，那就是“樂活” 及“”樂窩“。LOVO領(lǐng)導(dǎo)”健康、快樂，環(huán)保、可持續(xù)“的核心理念。LOVO網(wǎng)站建設(shè)及運(yùn)營采取外包合作的形式，除產(chǎn)品之外的電子商務(wù)服務(wù)包括呼叫中 心、物流配送、網(wǎng)站建設(shè)與維護(hù)由美國貝塔斯曼機(jī)構(gòu)和上海浩美網(wǎng)絡(luò)科技提供，專業(yè)人做專 業(yè)事，不僅強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合了，更重要的是借助外包縮短了技術(shù)學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)積累的時間，當(dāng)然這需要 付出蠻高的經(jīng)濟(jì)代價，但是在這樣快速發(fā)展的信息時代，這樣做非常明智，家紡企業(yè)值得借 鑒！”多樣屋“作為強(qiáng)勢的虛擬與實(shí)體并行品牌，運(yùn)用實(shí)體的優(yōu)勢來整合網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體的營銷 活動，一方面維

7、持網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體品牌在品牌承諾與品牌信息兩方面的一致性，另一方面，又顧 及到消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的期待。” 2009年9月多樣屋網(wǎng)上商城上線，國慶促銷試運(yùn)行，并在 2010年元旦期間進(jìn)行了全國范圍的線下與網(wǎng)上聯(lián)合推廣活動，效果非常理想“，多樣屋家 居用品電子商務(wù)總監(jiān)鄒學(xué)海對一年來的辛苦感覺很值得，”插上互聯(lián)網(wǎng)的翅膀，發(fā)源于時尚 之都上海的多樣屋在潘淑真董事長的領(lǐng)導(dǎo)下，正在快速成為國際一流的時尚家居用品品牌。家紡家居網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營團(tuán)隊招募電子商務(wù)在中國從1997年開始發(fā)展至今已有12年歷史，但是真正為消費(fèi)者認(rèn)可使用、 眾企業(yè)積極參與的還是最近3年，3C產(chǎn)品、服裝箱包鞋、家居飾品等成為B2C發(fā)展最快的 三大類別

8、。由制造型品牌實(shí)體企業(yè)、傳統(tǒng)銷售渠道企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)機(jī)構(gòu)、獨(dú)立金融機(jī) 構(gòu)等組成的電子商務(wù)投資大軍正在蜂擁而至，紛紛搶灘電子商務(wù)各垂直領(lǐng)域，家紡家居業(yè)更 是受到追捧，但是最大瓶頸在缺乏專業(yè)人才。目前（家紡家居）電子商務(wù)運(yùn)營團(tuán)隊有四類來源：1、電子商務(wù)發(fā)展領(lǐng)先企業(yè)的資深人士，比如美國亞馬遜、新蛋等。2、互聯(lián)網(wǎng)媒體技術(shù)、運(yùn)營、編輯等資深人士，比如新浪、騰訊等綜合門戶網(wǎng)站的家居 頻道；太平洋汽車、電腦等系列行業(yè)垂直網(wǎng)；籬笆網(wǎng)、天涯論壇、開心網(wǎng)等社區(qū)網(wǎng)站。3、淘寶等第三方電子商務(wù)平臺成功創(chuàng)業(yè)的知名商城業(yè)主，他們由開始的一人一兵到現(xiàn)在百八十人年營業(yè)額達(dá)數(shù)千萬的專業(yè)電商運(yùn)營公司。4、原實(shí)體企業(yè)的市場總監(jiān)

9、或營銷總監(jiān)，百麗鞋業(yè)、格蘭仕電器等企業(yè)電子商務(wù)事業(yè)部 負(fù)責(zé)人均來自本企業(yè)的市場負(fù)責(zé)人轉(zhuǎn)型而來，家紡企業(yè)也更多由自己內(nèi)部選拔。以上四類團(tuán)隊都各有優(yōu)點(diǎn)，第一類人深諳電子商務(wù)發(fā)展精髓，對電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)、 運(yùn)營及全流程都比較熟悉；第二類人對網(wǎng)絡(luò)的媒體屬性了如指掌，在網(wǎng)站新聞資訊采集和社 區(qū)人氣及網(wǎng)民黏性的制造方面運(yùn)用自如；第三類人對網(wǎng)民的消費(fèi)習(xí)慣，對網(wǎng)店的裝修、網(wǎng)絡(luò) 口碑修煉、配送物流管理等方面積累了豐富經(jīng)驗(yàn)；第四類人出生原實(shí)體企業(yè)，對自身產(chǎn)品及 所屬行業(yè)比較熟悉。但是作為即將在電子商務(wù)領(lǐng)域拓疆開土的家紡企業(yè)而言，無論采取哪一種團(tuán)隊招募路 數(shù)，在整體團(tuán)隊建設(shè)上還必須擁有超高速學(xué)習(xí)能力，而且無論自己原有優(yōu)勢多強(qiáng)，必須歸零 的心態(tài)開始家紡家具業(yè)的電子商務(wù)新事業(yè)。古有”兵馬未動，糧草